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7/24/2019 Marketing Conceptos Basicos (1)
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MARKETING
CONCEPTOS BSICOS
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QU ES EL MARKETING?La definicin de Marketingms extendida nos
dice que es el Estudio o Investigacin de laforma de satisfacer mejor las necesidades deun grupo social a travs del intercambio con
beneficio para la supervivencia de la empresa.
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FUNCIN DEL MARKETINGEl marketing constituye una funcin
empresarial interrelacionada con otras dosgrandes funciones, produccin y finanzas: Con base a estudios de mercado se fijan
objetivos de ventas, que dependern delesfuerzo de marketing que se van a realizar: Amayores gastos de mercadotecnia, suelencorresponder mayores ventas.
De las ventas esperadas dependern losgastos de fabricacin y las necesidades deinversin
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FUNCIN DEL MARKETING La diferencia entre el volumen de negocio
previsto, y los gastos de produccin,marketing y financiacin determina elbeneficio y el volumen de autofinanciacinprevisto.
El resto de necesidades financieras paraacometer las inversiones habr de obtenersecon otras fuentes de financiacin. En el planfinanciero se establecen las inversiones quese van a realizar y como se van a financiar
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FUNCIN DEL MARKETINGPerspectivas
De mercado
Estudio
deMercado
Plan de
Marketing
Objetivo deventas
Gastos de ventaspresupuestados
Necesidadesfinancieras
Produccin
Plan deProduccin
PlanFinanciero
Financiacin
Gastos deproduccinpresupuestados
Inversionesprecisas
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EL PROCESO DE MARKETINGEstudio y Seleccin:
Definicin precisa y sistemtica de nuestros clientes.
Segmentacin:
Dividirlas en grupos homogneos por variables: "Mercados de Consumo":
1.- Demogrficos (edad, sexo, estado civil)
2.- Psicolgicos (personalidad, clase social)3.- Geogrficos (clima, poblacin urbana o rural)
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EL PROCESO DE MARKETING "Mercados Industriales":
1.- Tipo y tamao de la organizacin compradora delproducto2.- Posicin en el mercado
3.- Ubicacin geogrfica
Un segmento es de inters para una empresa cuandoes: Medible.-Cuantifica tamao y cantidad de compra que
puede realizar Accesible.-Posibilidad de llegar a un segmento
Rentable.-Justifica costos
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EL PROCESO DE MARKETINGDesarro l lo de la Mezcla o Market ing Mix:
Se enfoca en cuatro grandes polticas (las 4 ps):
1.-Producto2.-Precio
3.-Distribucin (LUGAR)4.-Comunicacin:Con el cliente
Relaciones Pblicas
Con el distribuidor Promocin Publicidad Merchandising
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FUNCIN DEL MARKETINGPara que el especialista en Marketing seleccione sus
mercados, los haga rentables y crezca en ellos,necesita conocer bien:
Condicionantes de su misin: Satisfacer necesidades
de una manera rentable
Diferenciar al comprador del consumidor
Entender el mercado
A la competencia
Es decir, debe buscar ventajas competitivas.
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MARKETING MIXA la combinacin de cuatro polticas se le
denomina marketing mix o mezcla comercial.Una vez seleccionado el segmento demercado se debe determinar la mezcla
comercial ptima que nos permita llegar almercado, teniendo en cuenta:
Las limitaciones del propio mercado
La escasez de recursos financieros, tcnicos ycomerciales de la empresa
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MARKETING MIXEstas cuatro polticas hacen referencia a:
Las necesidades y caractersticas del segmento demercado tomado como objetivo, los atributos delproducto, la red de distribucin, las limitaciones de laempresa, determinan la poltica de producto y
distribucin La poltica de promocin y publicidad, viene
tambin condicionada por las necesidades ycaractersticas del mercado, las caractersticas del
producto, las limitaciones comerciales y publicitarias dela empresa y el tipo de distribucin elegido
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MARKETING MIX Las necesidades del mercado y sus
caractersticas, as como las del producto y sudistribucin y promocin seleccionados,conjuntamente con las limitaciones financierasde la empresa, de terminan la poltica de
precios
Combinando las cuatro polticas mencionadas(producto distribucin, promocin,
publicidad, y precios) la empresa ha deconquistar el mercado objetivo.
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LAS POLITICAS DE PRODUCTO Y
PRECIOLa poltica de productos comprende
decisiones relativas a la creacin de nuevosproductos, modificacin de los existentes,eliminacin de productos, decisiones sobre
marcas y envases etc. Algunas de stasdecisiones comprometen a la empresa porlargos perodos de tiempo y su propia imagen
resulta en buena medida determinada porsus productos
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LAS POLITICAS DE PRODUCTO Y
PRECIOEl precio es una variable del marketing mix
caracterizada, en muchos casos, por laelevada velocidad con la que se puedeintervenir sobre l y por la rapidez de sus
efectos sobre las ventas. No obstante,muchas empresas mantienen polticas deprecios a largo plazo, sosteniendo una
estrategia durante grandes intervalos detiempo
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EL PRODUCTOAparentemente, un producto es un bien o
servicio con cierta entidad fsica (productotangible) Pero cuando alguien adquiere un producto
compra, adems, un conjunto de serviciosque acompaan a tal ente fsico (productoampliado)
Lo que en general, compra el consumidor es
la esperanza de obtener un beneficio:satisfacer una necesidad o un deseo(producto genrico)
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EL PRODUCTODesde el punto de vista del marketing la
concepcin de producto genrico es la quedebe imperar: lo que la empresa vende y elconsum ido r adquiere es la sat isfaccin denecesidades y deseos.
Por consiguiente, un producto viene definidopor los atributos que el consumidor consideraque tiene.
El producto diferenciado es el que sediferencia del resto segn la percepcin delconsumidor.
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EL PRODUCTO
La diferenciacin del producto puede basarse enatributos fsicos (como la calidad y el tamao) o no.De igual manera, sta diferenciacin vieneacompaada por una diferenciacin en las
estrategias mercadotcnicas y en los medios para suidentificacin (envase y marca)
Es posible la diferenciacin solamente con el cambio
de envase y marca, sin modificar el productofsicamente, con diferente precio y diferenteestrategia de promocin y distribucin
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LAS DIMENSIONES DEL
PRODUCTO1.- LA DIMENSIN TANGIBLE. Es lo que puede percibir
directamente los sentidos. El peso, las dimensiones el color...
2.- LA DIMENSIN AMPLIADA.- Es el producto tangible
ms los servicios y atributos complementarios que lo enriqueceny acrecientan su valor comercial.
3.- LA DIMENSIN AMPLIADA O PRODUCTO GENRICO.
Es la utilidad que el comprador/a espera encontrar en esteproducto. Se entiende tambin como la capacidad del producto
para satisfacer necesidades.
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LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTOEl conjunto de factores que integran el producto comercial:
1. LA MARCA.- Es un nombre, acompaado o no, por un smbolo, queutilizan los fabricantes para diferenciar sus productos de los de lacompetencia.2.- EL ENVASE.- La envoltura o recipiente que protege al producto.Cuando es lquido o gaseoso cumple el papel de continente.3.- EL DISEO.- Puede ser interno, de ingeniera o combinacin de
elementos tecnolgicos; tambin externo o de apariencia o aspectoexterior.
4.- LA CALIDAD.- Es la capacidad relativa de satisfacer lasnecesidades del consumidor/a.5.- LA GARANTA.- Da a los consumidores/as la seguridad de que
se les reparar el producto si presenta defectos de fabricacin.6.- LOS SERVICIOS COMPLEMENTARIOS.- Conjunto se servicios queaaden valor al producto o servicio principal
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ELEMENTOS DIFENCIADORES DE LOS
SERVICIOS1.- INTAGIBILIDAD.- Los servicios son intangibles. No se
pueden percibir por los sentidos. Solo se perciben sus
efectos y la utilidad que reportan.
2.- INSEPARABILIDAD DE LA PRODUCCIN Y DELCONSUMO. El servicio se produce al mismo tiempo quese consume. Por ello, no es almacenable.
3.- HETEROGEIDAD. Son difciles de estandarizar. Lasrelaciones personales son esenciales en la prestacin
4.- CADUCIDAD. El servicio que no se consume se pierde; esuna consecuencia de la no almacenabilidad.
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EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
Introduccin Crecimiento
CrecimientoMadurez Declive
Ventas
Beneficios
Tiempo
VentasyBe
neficio
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introduccin o lanzamiento: Cuando el
producto es nuevo tiene la ventaja de quehay pocos competidores y el inconvenientede que la mayora de los consumidores nosabe nada de l: las ventas son lentas. En
ste momento hay que hacer grandesesfuerzos publicitarios, los costes deproduccin elevados (no hay economas de
escala). Cuando el producto no es nuevoesta fase es ms corta, pero los gastos sonelevados y el beneficio reducido
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Crecimiento: A medida que el producto va siendo
conocido, si satisface al mercado, las ventascomienzan a crecer sustancialmente, lo que atrae lacompetencia. La empresa empieza a diferenciar elproducto para introducirlo en nuevos segmentos,
requerir una nueva campaa comercial. Los gastosde promocin se reducen en relacin con las ventas(aunque siguen elevados). Al aumentar las ventas sereducen los costes de produccin se pueden reducir
precios. El crecimiento de los beneficios en staetapa depender de la estrategia de la empresa
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Madurez: La madurez del producto llega en el
momento en que se reduce el crecimiento de lasventas y stas se estabilizan. Tambin los costes, ycomo consecuencia, los beneficios tienden aestabilizarse. La demanda y los beneficiosgenerados dependen del crecimiento de la poblacin
y de la coyuntura econmica de la empresa ms quede las acciones de la empresa.Dado que el producto ya es conocido, la mayora delos consumidores tienden a un comportamientorepetitivo y solo las empresas competidoras msfuertes se mantienen en el mercado
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Decl ive: Debido a los cambiantes deseos de los
consumidores, a la introduccin de nuevos productossustitutivos o ambas razones, las ventas comienzana descender.
Al reducirse la produccin, el coste unitario seincrementa y el beneficio por unidad vendida sereducen. A menos que los consumidores restantestengan una asidua lealtad que permita incrementar elprecio, las prdidas obligarn a la retirada omodificacin del producto, pero no hay que esperar aque se produzcan para realizar un cambio deestrategia