Download - Marketing explained for Researchers
![Page 1: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/3.jpg)
1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii3° Relaţie eficientă între oameni
1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?
2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor
de marketing?3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-
ului?
Brief-ul
![Page 4: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/4.jpg)
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
![Page 5: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/5.jpg)
2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
1. DefiniţiaDe ce marketing?Ce este marketing-ul? De unde vine?
![Page 6: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/6.jpg)
Structura organizaţiei
Cultura organizaţiei
Definiţia
![Page 7: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/7.jpg)
Definiţia Marketing-uluiD
efiniţia
• Philip Kotler :Găseşte nevoile consumatorului şi rezolvă-le!
• American Marketing Association :Activitatea comercială care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.
• Chartered Institute of Marketing (UK) :Procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesităţilor clientului.
• OPEN University :Crearea şi furnizarea mijloacelor de satisfacere a clientului, în schimbul returnării cheltuielilor efectuate pentru resurse şi efort.
![Page 8: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/8.jpg)
Rolul Departamentuluide Marketing
Definiţia
• Vânzări
• Financiar
• Producţie
• Marketing
• Resurse Umane
Instrument pentru atingerea ţintelor
Estimarea afacerii
Dezvoltarea produselor noi
Branding
Comunicarea internă
![Page 9: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/9.jpg)
1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii3° Relaţie eficientă între oameni
1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?
2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor de marketing?
3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-ului?
Definiţia
Brief-ul
![Page 10: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/10.jpg)
Concluzii 1D
efiniţia
1. Cultura organizaţiei
2. Identificaţi cultura organizaţională
3. Adaptaţi mesajul la nevoile culturale
![Page 11: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/11.jpg)
1. Definiţia
3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
2. ProcesulInformareAnalizăDeciziiImplementareEvaluare
![Page 12: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/12.jpg)
Pro
cesu
lMarketing-ul ca proces
![Page 13: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/13.jpg)
Pro
cesu
lAnaliza mediului
![Page 14: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/14.jpg)
Pro
cesu
lCercetarea de piaţă -Principii
Specific
Measurable
Achievable
Reliable
Time Bounded
Economically Efficient
Repeatable
... urmate de o decizie / acţiune
Obiectiv
![Page 15: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/15.jpg)
Pro
cesu
lCercetarea de piaţă -Clasificări
• TimpÎNAINTE de a începe proiectul (produs nou / reclamă ş.a.)ÎN TIMPUL derulării proiectului – monitorizare (pentru reacţie de corectie, ş.a.)DUPĂ încheierea proiectului – evaluare (lecţii pentru îmbunătăţirea următoarei campanii)
• Furnizor de dateCLIENTUL – Retail (cotă de piaţă, distribuţie, spaţiu la raft, ş.a.)CONSUMATORUL
• ExecuţieCalitativă (focus grupuri, interviuri de profunzime etc.)Cantitativă (Omnibus, CATI, Retail, Home Trash)
• Ce se cerceteazăORICE – produsul, comunicarea, ambalajul, preţul, relaţia între produsele din portofoliu, impactul unei campanii, motivarea angajaţilor
![Page 16: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/16.jpg)
Pro
cesu
lCercetarea de piaţă -Retail
• Cota de piaţăVolum (tone / bucăţi)Valoare (ROL / EUR)
• DistribuţiaNumericăPonderată (volum / valoare)
• ASPOH (Average Sales per Outlet Handling)Cota de piaţă / Distribuţia numerică ponderată
• PreţPe kilogramPe bucată
![Page 17: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/17.jpg)
Pro
cesu
lEvaluarea competiţiei
• Informaţii de piaţă (retail audit)
• Informaţii financiare (cifre de vânzări, investiţii, ş.a.)
• Informaţii de la consumator
• Informaţii personale (nume, poziţia actuală, cariera anterioară)
• Analiza - puncte forte / puncte slabe
• Definirea unei strategii competiţionale
![Page 18: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/18.jpg)
Pro
cesu
lSegmentarea pieţei
• De ce?
• Caracteristicile unui segment
• Demografic (vârsta, sex, număr de membri în familie ş.a.)
• Social (studii, salariu, mărimea localităţii ş.a.)
• Consum
• Psihologic (Censydiam – cele 8 boli psihice)
• Alegerea segmentului prioritar
![Page 19: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/19.jpg)
Pro
cesu
lConcluzii 2
1. Macroeconomia- Relaţia client direct – client final- Competiţia- Segmentarea pieţei
2. Completaţi raportul cu date:- macroeconomice- despre distribuţie- despre competiţie
3. Recomandaţi acţiune / decizie- Interesaţi-vă de implementare- Reciclaţi informaţiile- Interesaţi-vă perseverent doar de segmentul ales
![Page 20: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/20.jpg)
1. Definiţia2. Procesul
4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
3. Mix-ul4P–7P–4CLansareBoston
![Page 21: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/21.jpg)
Mix
-ulMarketing mix-ul
• Cei 4 P – perspectiva clasică a producătorului
• Declinări ale teoriei
Al cincilea P într-o accepţiune foarte răspândită: Personalizarea
Parfumuri: P5 – Packaging
Kotler: P5 – PR, P6 – Politica
Servicii: P5 – Personal, P6 – Proceduri, P7 – Physical evidence
![Page 22: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/22.jpg)
Mix
-ul• Cei 4 C – perspectiva consumatorului
![Page 23: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/23.jpg)
Mix
-ulP1 - Produsul
Lansări - Evaluarea Riscului
(Ansoff, Igor)
![Page 24: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/24.jpg)
Mix
-ulP1 - Produsul
Managementul Portofoliului
Boston Consulting Group
![Page 25: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/25.jpg)
Mix
-ulConcluzii 3
1. Managementul produsului
2. Recomandarea va avea două perspective:- Externă (exemple)- Internă (întrebări)
3. Susţineţi decizia companiei
![Page 26: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/26.jpg)
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul
5. Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
4. Branding-ulArhitecturăPoziţionare
![Page 27: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/27.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Branding-ul
• Definiţie Un produs/serviciu/persoană/loc identificabil, îmbogăţit şi comunicat astfel încât cumpărătorul sau utilizatorul să îl perceapă relevant, unic şi având pe termen lung valori care îi satisfac nevoile mai bine decât altcineva.
(De Chernatony si McDonald, 1998)
• Etapele construcţiei şi susţinerii unui Brand
![Page 28: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/28.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Viziunea Brand-ului
• ValorileDefinesc priorităţile.Diferite tehnici de definire: Metoda Marte, Tehnica ScăriiValorile cheie (core) (max 5) / periferice / companiei / personale
• ViitorulStimularea / motivarea / să scoată tot ce e mai bun din interior (angajaţi, organizaţie) şi exterior (consumator)
• ScopulCei 5 ”De ce e important”?
![Page 29: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/29.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Obiectivele Brand-ului
• pe termen lung• pe termen scurt
Auditul Brand-ului
![Page 30: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/30.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Esenţa Brand-ului
![Page 31: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/31.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Poziţionarea
• Brandul are două obiective Consumatorii să admită că brand-ul le satisface nevoile. Să fie mai bun decât competiţia.
• Poziţionarea - Al Rice şi Jack Trout, 1972Ce poziţie ocupă brand-ul tău în mintea consumatorului? Ce reţine consumatorul în urma întâlnirilor cu brand-ul (produsul, reclama, campaniile promoţionale etc.)?
• Modele de poziţionare - Rossiter şi Percy, 19961. Către ... grupul ţintă2. numele brand-ului ... este brand-ul de … numele
categoriei3. care oferă …. beneficiul
![Page 32: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/32.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Sub - Branding
Spectrul relaţiei Brand / Sub-Brand (David Aaker)
![Page 33: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/33.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Branding final
Viziunea consumatorilor asupra brand-urilor(Schiffman şi Kanuk, 1987)
![Page 34: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/34.jpg)
Bra
nd
ing
-ul
Concluzii 4
1. Branding
2. Cercetarea pe termen scurt şi mediu
3. Alegeţi 1 sau 2 branduri în care să vă specializaţi
![Page 35: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/35.jpg)
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
5. ComunicareaMedia
![Page 36: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/36.jpg)
Com
unica
rea
Comunicarea
• Resurse: timp, creativitate şi bani
• Creativitate - Agenţia de creaţie Arhitectura si strategia brand-uluiRelaţia cu agenţia (schimb informaţii, proces decizional)Creativitate (brand, produs, beneficiu, repetiţie)Corectitudine
• Bani - Agenţia de media (maxim 3 canale de media)Cumpărare: Negociere + Tehnică + StrategiePlanificare: Tehnică
![Page 37: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/37.jpg)
Com
unica
rea
Concluzii 5
1. Eficienţa comunicării
2. Recomandări calitative
3. Cunoaşteţi şi utilizaţi datele de media
![Page 38: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/38.jpg)
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
7. Proiectele8. Planul
6. Strategia
![Page 39: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/39.jpg)
Stra
teg
iaStrategia
Harvard recomandă
• Analiză SWOT
• Alegere a strategiei
• Strategie şi implementare
• Plan de activităţi
• Planuri de rezervă
• Parte umană a implementării
• Strategia ca proces continuu
![Page 40: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/40.jpg)
Stra
teg
iaStrategia
• Marketing-ul ca razboi (Rice şi Trout)DefensivOfensivAtac pe flancuriGherilă
• Avantaj competitivCostCalitateInovaţie
![Page 41: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/41.jpg)
Stra
teg
iaConcluzii 6
1. Un proces intern
2. Recomandări calitative
3. Recomandări despre calitatea umană
![Page 42: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/42.jpg)
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia
8. Planul
7. Proiectele
![Page 43: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/43.jpg)
Pro
iecte
leProiectele
• Obiective
• Resurse
• Descriere
• Evaluare
SMART, pe termen scurt
Produse participanteTimpBuget
ImplementareMetode de control
![Page 44: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/44.jpg)
Pro
iecte
leConcluzii 7
1. - Evaluare faţă de obiective- Alte învăţăminte
2. Prioritate: îndeplinirea obiectivelor
3. Analizaţi obiectivele – Au fost ele SMART?
![Page 45: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/45.jpg)
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele
8. Planul
![Page 46: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/46.jpg)
Pla
nul
Planul de marketing
• Analiza situaţiei prezente
• Obiectivele (generale de afacere / de marketing)
• Strategia (generală de afacere / de marketing)
• Bugetul (planul format din acţiuni cotate)
• Cont de profit şi pierderi
• Monitorizare, control şi evaluare
• Plan alternativ
![Page 47: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/47.jpg)
Pla
nul
Bugetul - Planul de activităţi de marketing
• 12 luni - valoric
• ATL (min. 50% în FMCG) Consum media (TV, Radio, Outdoor, Presă, Internet, Cinema)
• BTLProducţieCercetare (retail, consumator ş.a.)Promovare consumator (reduceri de preţuri, loterii, sampling ş.a.)Promovare distribuţie (reduceri de preţ, stoc, raft, distribuţie)SponsorizăriPRAltele
![Page 48: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/48.jpg)
Pla
nul
Cont de profit şi pierderi
• Vânzări brute (Gross) VolumValoare
• Discount to net Valoare / Procentaj• Vânzări nete Valoare / Procentaj• Costul produsului Valoare / Procentaj • Margine brută• Buget marketing• Profit brut• Costuri administrative• Profit operaţional• Costuri financiare• Taxe • Profit
![Page 49: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/49.jpg)
Contul de profit şi pierderi Fluxul de numerarBalanţa de active şi pasive (capitalul productiv)Exaluarea financiară a proiectelor
Cotă de piaţă, distribuţie, ASPOHEvaluarea impactului proiectelor (+ competiţie)
Atitudine (la 3 luni) - un set de 40 de întrebăriPerceptia brand-urilor, a reclamelor şi a
preţurilor
Pla
nul
Monitorizare, Control şi Evaluare
• Financiar
• Piaţa
• Percepţie
![Page 50: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/50.jpg)
Pla
nul
Monitorizare, Control şi Evaluare
Balanced Scorecard – Kaplan şi Norton
• Four (4) Perspective Cum ne privesc Financiar AcţionariiClienţii ClienţiiInternă AngajaţiiInovaţii şi învăţare *Există sau nu îmbunătaţire?
![Page 51: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/51.jpg)
Pla
nul
Concluzii 8
1. Bugetul – cifre şi planuri
2. Fiţi vizibil în perioada anterioară hotărârii bugetului
3. Oferiţi gratuit şi elegant date care să răspundă cerinţelor bugetului
![Page 52: Marketing explained for Researchers](https://reader034.vdocument.in/reader034/viewer/2022042714/55536bb5b4c905031f8b55a6/html5/thumbnails/52.jpg)
Marketing-ul ca proces Pla
nul