marketing explained for researchers
DESCRIPTION
A personal interpretation of Marketing for researchersTRANSCRIPT
1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii3° Relaţie eficientă între oameni
1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?
2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor
de marketing?3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-
ului?
Brief-ul
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
1. DefiniţiaDe ce marketing?Ce este marketing-ul? De unde vine?
Structura organizaţiei
Cultura organizaţiei
Definiţia
Definiţia Marketing-uluiD
efiniţia
• Philip Kotler :Găseşte nevoile consumatorului şi rezolvă-le!
• American Marketing Association :Activitatea comercială care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator.
• Chartered Institute of Marketing (UK) :Procesul managerial responsabil cu identificarea, anticiparea şi satisfacerea profitabilă a necesităţilor clientului.
• OPEN University :Crearea şi furnizarea mijloacelor de satisfacere a clientului, în schimbul returnării cheltuielilor efectuate pentru resurse şi efort.
Rolul Departamentuluide Marketing
Definiţia
• Vânzări
• Financiar
• Producţie
• Marketing
• Resurse Umane
Instrument pentru atingerea ţintelor
Estimarea afacerii
Dezvoltarea produselor noi
Branding
Comunicarea internă
1° Problemele de bază ale marketing-ului 2° Relaţie eficace între organizaţii3° Relaţie eficientă între oameni
1. Care sunt problemele de bază ale marketing-ului?
2. Cum poate ajuta cercetarea la adoptarea deciziilor de marketing?
3. Cum trebuie să fie recomandările cercetătorului pentru a răspunde maximal nevoilor marketer-ului?
Definiţia
Brief-ul
Concluzii 1D
efiniţia
1. Cultura organizaţiei
2. Identificaţi cultura organizaţională
3. Adaptaţi mesajul la nevoile culturale
1. Definiţia
3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
2. ProcesulInformareAnalizăDeciziiImplementareEvaluare
Pro
cesu
lMarketing-ul ca proces
Pro
cesu
lAnaliza mediului
Pro
cesu
lCercetarea de piaţă -Principii
Specific
Measurable
Achievable
Reliable
Time Bounded
Economically Efficient
Repeatable
... urmate de o decizie / acţiune
Obiectiv
Pro
cesu
lCercetarea de piaţă -Clasificări
• TimpÎNAINTE de a începe proiectul (produs nou / reclamă ş.a.)ÎN TIMPUL derulării proiectului – monitorizare (pentru reacţie de corectie, ş.a.)DUPĂ încheierea proiectului – evaluare (lecţii pentru îmbunătăţirea următoarei campanii)
• Furnizor de dateCLIENTUL – Retail (cotă de piaţă, distribuţie, spaţiu la raft, ş.a.)CONSUMATORUL
• ExecuţieCalitativă (focus grupuri, interviuri de profunzime etc.)Cantitativă (Omnibus, CATI, Retail, Home Trash)
• Ce se cerceteazăORICE – produsul, comunicarea, ambalajul, preţul, relaţia între produsele din portofoliu, impactul unei campanii, motivarea angajaţilor
Pro
cesu
lCercetarea de piaţă -Retail
• Cota de piaţăVolum (tone / bucăţi)Valoare (ROL / EUR)
• DistribuţiaNumericăPonderată (volum / valoare)
• ASPOH (Average Sales per Outlet Handling)Cota de piaţă / Distribuţia numerică ponderată
• PreţPe kilogramPe bucată
Pro
cesu
lEvaluarea competiţiei
• Informaţii de piaţă (retail audit)
• Informaţii financiare (cifre de vânzări, investiţii, ş.a.)
• Informaţii de la consumator
• Informaţii personale (nume, poziţia actuală, cariera anterioară)
• Analiza - puncte forte / puncte slabe
• Definirea unei strategii competiţionale
Pro
cesu
lSegmentarea pieţei
• De ce?
• Caracteristicile unui segment
• Demografic (vârsta, sex, număr de membri în familie ş.a.)
• Social (studii, salariu, mărimea localităţii ş.a.)
• Consum
• Psihologic (Censydiam – cele 8 boli psihice)
• Alegerea segmentului prioritar
Pro
cesu
lConcluzii 2
1. Macroeconomia- Relaţia client direct – client final- Competiţia- Segmentarea pieţei
2. Completaţi raportul cu date:- macroeconomice- despre distribuţie- despre competiţie
3. Recomandaţi acţiune / decizie- Interesaţi-vă de implementare- Reciclaţi informaţiile- Interesaţi-vă perseverent doar de segmentul ales
1. Definiţia2. Procesul
4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
3. Mix-ul4P–7P–4CLansareBoston
Mix
-ulMarketing mix-ul
• Cei 4 P – perspectiva clasică a producătorului
• Declinări ale teoriei
Al cincilea P într-o accepţiune foarte răspândită: Personalizarea
Parfumuri: P5 – Packaging
Kotler: P5 – PR, P6 – Politica
Servicii: P5 – Personal, P6 – Proceduri, P7 – Physical evidence
Mix
-ul• Cei 4 C – perspectiva consumatorului
Mix
-ulP1 - Produsul
Lansări - Evaluarea Riscului
(Ansoff, Igor)
Mix
-ulP1 - Produsul
Managementul Portofoliului
Boston Consulting Group
Mix
-ulConcluzii 3
1. Managementul produsului
2. Recomandarea va avea două perspective:- Externă (exemple)- Internă (întrebări)
3. Susţineţi decizia companiei
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul
5. Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
4. Branding-ulArhitecturăPoziţionare
Bra
nd
ing
-ul
Branding-ul
• Definiţie Un produs/serviciu/persoană/loc identificabil, îmbogăţit şi comunicat astfel încât cumpărătorul sau utilizatorul să îl perceapă relevant, unic şi având pe termen lung valori care îi satisfac nevoile mai bine decât altcineva.
(De Chernatony si McDonald, 1998)
• Etapele construcţiei şi susţinerii unui Brand
Bra
nd
ing
-ul
Viziunea Brand-ului
• ValorileDefinesc priorităţile.Diferite tehnici de definire: Metoda Marte, Tehnica ScăriiValorile cheie (core) (max 5) / periferice / companiei / personale
• ViitorulStimularea / motivarea / să scoată tot ce e mai bun din interior (angajaţi, organizaţie) şi exterior (consumator)
• ScopulCei 5 ”De ce e important”?
Bra
nd
ing
-ul
Obiectivele Brand-ului
• pe termen lung• pe termen scurt
Auditul Brand-ului
Bra
nd
ing
-ul
Esenţa Brand-ului
Bra
nd
ing
-ul
Poziţionarea
• Brandul are două obiective Consumatorii să admită că brand-ul le satisface nevoile. Să fie mai bun decât competiţia.
• Poziţionarea - Al Rice şi Jack Trout, 1972Ce poziţie ocupă brand-ul tău în mintea consumatorului? Ce reţine consumatorul în urma întâlnirilor cu brand-ul (produsul, reclama, campaniile promoţionale etc.)?
• Modele de poziţionare - Rossiter şi Percy, 19961. Către ... grupul ţintă2. numele brand-ului ... este brand-ul de … numele
categoriei3. care oferă …. beneficiul
Bra
nd
ing
-ul
Sub - Branding
Spectrul relaţiei Brand / Sub-Brand (David Aaker)
Bra
nd
ing
-ul
Branding final
Viziunea consumatorilor asupra brand-urilor(Schiffman şi Kanuk, 1987)
Bra
nd
ing
-ul
Concluzii 4
1. Branding
2. Cercetarea pe termen scurt şi mediu
3. Alegeţi 1 sau 2 branduri în care să vă specializaţi
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul
6. Strategia7. Proiectele8. Planul
5. ComunicareaMedia
Com
unica
rea
Comunicarea
• Resurse: timp, creativitate şi bani
• Creativitate - Agenţia de creaţie Arhitectura si strategia brand-uluiRelaţia cu agenţia (schimb informaţii, proces decizional)Creativitate (brand, produs, beneficiu, repetiţie)Corectitudine
• Bani - Agenţia de media (maxim 3 canale de media)Cumpărare: Negociere + Tehnică + StrategiePlanificare: Tehnică
Com
unica
rea
Concluzii 5
1. Eficienţa comunicării
2. Recomandări calitative
3. Cunoaşteţi şi utilizaţi datele de media
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
7. Proiectele8. Planul
6. Strategia
Stra
teg
iaStrategia
Harvard recomandă
• Analiză SWOT
• Alegere a strategiei
• Strategie şi implementare
• Plan de activităţi
• Planuri de rezervă
• Parte umană a implementării
• Strategia ca proces continuu
Stra
teg
iaStrategia
• Marketing-ul ca razboi (Rice şi Trout)DefensivOfensivAtac pe flancuriGherilă
• Avantaj competitivCostCalitateInovaţie
Stra
teg
iaConcluzii 6
1. Un proces intern
2. Recomandări calitative
3. Recomandări despre calitatea umană
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia
8. Planul
7. Proiectele
Pro
iecte
leProiectele
• Obiective
• Resurse
• Descriere
• Evaluare
SMART, pe termen scurt
Produse participanteTimpBuget
ImplementareMetode de control
Pro
iecte
leConcluzii 7
1. - Evaluare faţă de obiective- Alte învăţăminte
2. Prioritate: îndeplinirea obiectivelor
3. Analizaţi obiectivele – Au fost ele SMART?
1. Definiţia2. Procesul3. Mix-ul 4. Branding-ul5.
Comunicarea
6. Strategia7. Proiectele
8. Planul
Pla
nul
Planul de marketing
• Analiza situaţiei prezente
• Obiectivele (generale de afacere / de marketing)
• Strategia (generală de afacere / de marketing)
• Bugetul (planul format din acţiuni cotate)
• Cont de profit şi pierderi
• Monitorizare, control şi evaluare
• Plan alternativ
Pla
nul
Bugetul - Planul de activităţi de marketing
• 12 luni - valoric
• ATL (min. 50% în FMCG) Consum media (TV, Radio, Outdoor, Presă, Internet, Cinema)
• BTLProducţieCercetare (retail, consumator ş.a.)Promovare consumator (reduceri de preţuri, loterii, sampling ş.a.)Promovare distribuţie (reduceri de preţ, stoc, raft, distribuţie)SponsorizăriPRAltele
Pla
nul
Cont de profit şi pierderi
• Vânzări brute (Gross) VolumValoare
• Discount to net Valoare / Procentaj• Vânzări nete Valoare / Procentaj• Costul produsului Valoare / Procentaj • Margine brută• Buget marketing• Profit brut• Costuri administrative• Profit operaţional• Costuri financiare• Taxe • Profit
Contul de profit şi pierderi Fluxul de numerarBalanţa de active şi pasive (capitalul productiv)Exaluarea financiară a proiectelor
Cotă de piaţă, distribuţie, ASPOHEvaluarea impactului proiectelor (+ competiţie)
Atitudine (la 3 luni) - un set de 40 de întrebăriPerceptia brand-urilor, a reclamelor şi a
preţurilor
Pla
nul
Monitorizare, Control şi Evaluare
• Financiar
• Piaţa
• Percepţie
Pla
nul
Monitorizare, Control şi Evaluare
Balanced Scorecard – Kaplan şi Norton
• Four (4) Perspective Cum ne privesc Financiar AcţionariiClienţii ClienţiiInternă AngajaţiiInovaţii şi învăţare *Există sau nu îmbunătaţire?
Pla
nul
Concluzii 8
1. Bugetul – cifre şi planuri
2. Fiţi vizibil în perioada anterioară hotărârii bugetului
3. Oferiţi gratuit şi elegant date care să răspundă cerinţelor bugetului
Marketing-ul ca proces Pla
nul