Download - MARKETING FONDAMENTAL
MARKETING FONDAMENTAL
Chapitre 4 - La segmentation des marchés
Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine
Plan du chapitre
1. Définition, intérêt de la segmentation
2. La démarche de segmentation
3. Les différents critères de segmentation
4. Les conditions d'une bonne segmentation
La segmentation : une démarche stratégique MKG
La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.
Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale
Les segments produits sur le marché des barres
Segments Principales marques
Segment des barres fondantes
Segment des barres biscuitées
Segment des barres céréalières
Segment des barres « très chocolat »
Niche des barres diététiques
Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers
Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini
Sundy, Balisto, Kinder, Country
Crunch, Inca, Lila Pause
Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser
Source : Mercator
La Segmentation RATP
Segmentation par tranche d'âge : Les JUNIORS : âgés de 10 à 25 ans. Les "Collégiens" : âgés de 10 à 14 ans Les "Lycéens" : âgés de 15 à 18 ans Les "Étudiants" : poursuivant leurs études
et âgés de 19 à 25 ans Les "Autres" : âgés de 19 à 25 ans
Les MAJORS : âgés de 26 à 55 ans
Les SENIORS : âgés de 56 ans et plus
Segmentation par fréquence d’usage des TC : Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 à 7 jours
par semaineLes utilisateurs « intensifs » : 5 à 7 jours par semaine
Les utilisateurs « réguliers » : 3 à 4 jours par semaine
Les OCCASIONNELS : utilisent les TC
de 1 jour/mois à 2 jours/semaine
Les EXCEPTIONNELS : Les utilisateurs « rares » : utilisent les TC moins d’1 jour/mois
Les « non utilisateurs » : n’utilisent jamais les TC
Segmentation par zone d’habitat : Paris Petite Couronne Grande couronne
Source RATP
Les étapes d'une segmentation
a. Choix de la méthode de segmentation
b. Composition et description des segments
c. Ciblage
d. Définition de la politique marketing pour chaque segment
Exemple d’arbre de segmentation sur la fréquentation du cinéma
Population
Forte fréquentation Faible présentation
- 25 ans 25 ans et + Sans enfant Avec enfant
Revenu foyer > 5 000 Є
Revenu foyer < 5 000 Є
Urbains Ruraux
La segmentation possible de la clientèle
selon la destination - centre ville / périphérie
- régions
- en correspondance pour les vols internationaux
selon les motifs du voyage - loisirs / affaires- déplacements privés
selon le nombre de voyageurs- seul/ en couple
- en famille selon les revenus selon la durée du séjour - un jour/un week-end
- longues vacances
Eurostar : un exemple de segmentation
La segmentation effectivement adoptée :(en nombre de voyages)
Ensemble du marché
Affaires (20%) Loisirs (80%)
Payeurs Non-payeurs Déplacements Tourisme
(10%) (90%) privés (20%) (80%)
Contraints sur le Non contraints Longs séjours Courts séjours
tarif ou la classe sur le tarif (70%) (30%)
Eurostar : un exemple de segmentation
Segmentation produits (offre)sur le marché des BRSA
BRSA
Jus de fruits Sirops Soft drinks
CarbonésBoissons aux fruits plates
BangaNestea
Lipton Ice Tea
Colas Non colas
Tonics, LemonLimonades
Gazeux fruités Source : Mercator
Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs
Identificationhommes et femmes plutôt femmes plutôt hommestous âges 30 ans, marié la quarantainepas presse santé parfois lecteurs santé lecteurs santépas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur problème dentaire
Perception de l'hygiène dentairelavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travailéviter les caries lutte contre le tartre, beauté "gérer sa santé"
Attitude d'achat
achat à l'unité achat au coup par coup constitution de stocks
GMS en général dentifrice en pharmacie exclusivement en pharmacie ou parfois GMS pharmaciesi ordonnance
Typologie des consommateurs de dentifrice
Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham
Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs
Attentes brosse à dents Forme, design Poils durs ou medium Poils souples Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents
Attentes dentifrice fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives
frais, pas fort fort goût peu agressif pratique, vertical sérieux, sobre sobre, spécifique
Conclusion L'important est de se l'important est le produit l'important est le
laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse à jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus et une brosse à dents brosse à dents importante que
dentifrice
Typologie des consommateurs de dentifrice
Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham
Typologie des consommateurs et représentation, des marques de dentifrice
Dents
Gencives
Beauté Santé
Tonigencyl
FluocarilDenivit
Source : Mercator
Segmentation et comportement des seniorsSegments
seniors Activité Temps disponible Argent Santé
Les masters (50 / 59 ans)
La majorité (68%) est en activité professionnelle
Relativement peu pendant la première moitié de la décennie
Apogée financière de la carrière. Disparition quasi totale de l’endettement
Très bonne. Port de lunettes généralisée
Les libérés (60 / 74 ans)
Disparition progressive de l’activité professionnelle Explosion du bénévolat
Considérable, c’est la grande découverte « du temps libre »
Le maximum de revenu disponible net de tout impôt et de cotisations sociales
Bonne santé. La vue continue de baisser, l’ouie commence à décliner. La mobilité également.
Les retirés (75 / 85 ans)
Aucune activité professionnelle. Raréfaction du bénévolat
Beaucoup de temps libre. Mais la présence au domicile augmente. Problèmes de solitude
Baisse du revenu disponible. Difficultés financières courantes
Santé fragile. Forte consommation médicale. Début des problèmes d’autonomie
Les grands aînés
(plus de 85 ans)
Baisse globale de toute activité
Domicile ou maison de retraite deviennent le centre du monde.
Proportion importante de personnes nécessiteuses
Augmentation des phénomènes de dépendance
Source : Seniorscopie
CIBLAGE : les 3 stratégies
Marketing global Butagaz Coca-Cola, mais évolution Produits en phase 1 du cycle de vie
Marketing différencié Céréales
critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme Couches-culottes
critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit
Marketing ciblé Tourisme : UCPA, Club Med Automobile : Porsche, Ferrari
Les différents critères de segmentation
les critères relatifs au consommateur démographiques : âge, sexe, taille et composition de la
famille, cycle de vie familial géographiques : régions, type d'habitat, catégorie
d'agglomération... socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS,
pratique religieuse... psychographiques : personnalité, style de vie
les critères relatifs à la consommation du produit critères comportementaux : niveau de consommation,
situation d’usage avantages recherchés
Le sexe : une variable de segmentation pertinente ? Le cas des ordinateurs
Segmentation RFM
Récence : ceux qui ont acheté le plus récemment
Fréquence : ceux qui ont acheté le plus fréquemment
Montant : ceux qui dépensent le plus
Typologie clients RFMM
onta
nt
Récence
Fréquence1
2
3
4
5
6
7
8
91 = clients perdus depuis longtemps2 = clients non confirmés3 = clients réguliers perdus récemment4 = clients récents à petit CA5 = clients récents à fort CA6 = clients réguliers en décroissance7 = clients réguliers à petit CA8 = clients réguliers en développement9 = très bons clients réguliers
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod
La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté
Segment Score RFM Profil Action
Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et l’image
Ils ont potentiellement une plus forte prévision de commandes
Action de fidélisation : cartes premium, invitations
Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée.
Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients
Action de développement de la fréquence d’achat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation : carte…
Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents.
La certitude qu’ils réachètent prochainement est faible
Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes : réductions, promotions sur certains produits
Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes
Action de fidélisation et de développement de leurs achats
Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client
Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod
Segmentation et
circonstances de
consommation
Segmentation par
avantages
recherchés
Caractéristiques des différents critères de segmentation
Objectives Facilement quantifiables,
facile de mesurer l’appartenance d’un
consommateur à un groupe
Subjectives Plus qualitatives
Plus difficile à mesurer
Générales : utilisables pour un grand nombre de
marché
1. variables socio- démographiques, (automobile,
tourisme, produits bruns, blancs)
3. variables d’attitude à l’égard du produit (PGC)
Spécifiques : applicables à un
marché particulier
2. variables descriptives du comportement à l’égard d’un produit (ex : PQR : fréquence
d’achat et de lecture)
4. variables psychographiques (socio-
styles, personnalité) : produis culturels, tourisme, aménagement de la maison
Les conditions d'une bonne segmentation
Segments homogènes Segments bien différenciés Segments mesurables Segments attractifs
taille, potentiel, solvabilité
Segments accessibles