MARKETING FONDAMENTAL

Chapitre 4 - La segmentation des marchés

Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine

Plan du chapitre

1. Définition, intérêt de la segmentation

2. La démarche de segmentation

3. Les différents critères de segmentation

4. Les conditions d'une bonne segmentation

La segmentation : une démarche stratégique MKG

La segmentation consiste à découper un marché déterminé en un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale

Les segments produits sur le marché des barres

Segments Principales marques

Segment des barres fondantes

Segment des barres biscuitées

Segment des barres céréalières

Segment des barres « très chocolat »

Niche des barres diététiques

Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers

Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini

Sundy, Balisto, Kinder, Country

Crunch, Inca, Lila Pause

Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser

Source : Mercator

La Segmentation RATP

Segmentation par tranche d'âge : Les JUNIORS : âgés de 10 à 25 ans. Les "Collégiens" : âgés de 10 à 14 ans Les "Lycéens" : âgés de 15 à 18 ans Les "Étudiants" : poursuivant leurs études

et âgés de 19 à 25 ans Les "Autres" : âgés de 19 à 25 ans

Les MAJORS : âgés de 26 à 55 ans

Les SENIORS : âgés de 56 ans et plus

Segmentation par fréquence d’usage des TC : Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 à 7 jours

par semaineLes utilisateurs « intensifs » : 5 à 7 jours par semaine

Les utilisateurs « réguliers » : 3 à 4 jours par semaine

Les OCCASIONNELS : utilisent les TC

de 1 jour/mois à 2 jours/semaine

Les EXCEPTIONNELS : Les utilisateurs « rares » : utilisent les TC moins d’1 jour/mois

Les « non utilisateurs » : n’utilisent jamais les TC

Segmentation par zone d’habitat : Paris Petite Couronne Grande couronne

Source RATP

Les étapes d'une segmentation

a. Choix de la méthode de segmentation

b. Composition et description des segments

c. Ciblage

d. Définition de la politique marketing pour chaque segment

Exemple d’arbre de segmentation sur la fréquentation du cinéma

Population

Forte fréquentation Faible présentation

- 25 ans 25 ans et + Sans enfant Avec enfant

Revenu foyer > 5 000 Є

Revenu foyer < 5 000 Є

Urbains Ruraux

La segmentation possible de la clientèle

selon la destination - centre ville / périphérie

- régions

- en correspondance pour les vols internationaux

selon les motifs du voyage - loisirs / affaires- déplacements privés

selon le nombre de voyageurs- seul/ en couple

- en famille selon les revenus selon la durée du séjour - un jour/un week-end

- longues vacances

Eurostar : un exemple de segmentation

La segmentation effectivement adoptée :(en nombre de voyages)

Ensemble du marché

Affaires (20%) Loisirs (80%)

Payeurs Non-payeurs Déplacements Tourisme

(10%) (90%) privés (20%) (80%)

Contraints sur le Non contraints Longs séjours Courts séjours

tarif ou la classe sur le tarif (70%) (30%)

Eurostar : un exemple de segmentation

Segmentation produits (offre)sur le marché des BRSA

BRSA

Jus de fruits Sirops Soft drinks

CarbonésBoissons aux fruits plates

BangaNestea

Lipton Ice Tea

Colas Non colas

Tonics, LemonLimonades

Gazeux fruités Source : Mercator

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Identificationhommes et femmes plutôt femmes plutôt hommestous âges 30 ans, marié la quarantainepas presse santé parfois lecteurs santé lecteurs santépas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur problème dentaire

Perception de l'hygiène dentairelavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travailéviter les caries lutte contre le tartre, beauté "gérer sa santé"

Attitude d'achat

achat à l'unité achat au coup par coup constitution de stocks

GMS en général dentifrice en pharmacie exclusivement en pharmacie ou parfois GMS pharmaciesi ordonnance

Typologie des consommateurs de dentifrice

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Attentes brosse à dents Forme, design Poils durs ou medium Poils souples Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents

Attentes dentifrice fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives

frais, pas fort fort goût peu agressif pratique, vertical sérieux, sobre sobre, spécifique

Conclusion L'important est de se l'important est le produit l'important est le

laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse à jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus et une brosse à dents brosse à dents importante que

dentifrice

Typologie des consommateurs de dentifrice

Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham

Typologie des consommateurs et représentation, des marques de dentifrice

Dents

Gencives

Beauté Santé

Tonigencyl

FluocarilDenivit

Source : Mercator

Segmentation et comportement des seniorsSegments

seniors Activité Temps disponible Argent Santé

Les masters (50 / 59 ans)

La majorité (68%) est en activité professionnelle

Relativement peu pendant la première moitié de la décennie

Apogée financière de la carrière. Disparition quasi totale de l’endettement

Très bonne. Port de lunettes généralisée

Les libérés (60 / 74 ans)

Disparition progressive de l’activité professionnelle Explosion du bénévolat

Considérable, c’est la grande découverte « du temps libre »

Le maximum de revenu disponible net de tout impôt et de cotisations sociales

Bonne santé. La vue continue de baisser, l’ouie commence à décliner. La mobilité également.

Les retirés (75 / 85 ans)

Aucune activité professionnelle. Raréfaction du bénévolat

Beaucoup de temps libre. Mais la présence au domicile augmente. Problèmes de solitude

Baisse du revenu disponible. Difficultés financières courantes

Santé fragile. Forte consommation médicale. Début des problèmes d’autonomie

Les grands aînés

(plus de 85 ans)

Baisse globale de toute activité

Domicile ou maison de retraite deviennent le centre du monde.

Proportion importante de personnes nécessiteuses

Augmentation des phénomènes de dépendance

Source : Seniorscopie

CIBLAGE : les 3 stratégies

Marketing global Butagaz Coca-Cola, mais évolution Produits en phase 1 du cycle de vie

Marketing différencié Céréales

critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme Couches-culottes

critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit

Marketing ciblé Tourisme : UCPA, Club Med Automobile : Porsche, Ferrari

Les différents critères de segmentation

les critères relatifs au consommateur démographiques : âge, sexe, taille et composition de la

famille, cycle de vie familial géographiques : régions, type d'habitat, catégorie

d'agglomération... socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS,

pratique religieuse... psychographiques : personnalité, style de vie

les critères relatifs à la consommation du produit critères comportementaux : niveau de consommation,

situation d’usage avantages recherchés

Le sexe : une variable de segmentation pertinente ? Le cas des ordinateurs

Segmentation RFM

Récence : ceux qui ont acheté le plus récemment

Fréquence : ceux qui ont acheté le plus fréquemment

Montant : ceux qui dépensent le plus

Typologie clients RFMM

onta

nt

Récence

Fréquence1

2

3

4

5

6

7

8

91 = clients perdus depuis longtemps2 = clients non confirmés3 = clients réguliers perdus récemment4 = clients récents à petit CA5 = clients récents à fort CA6 = clients réguliers en décroissance7 = clients réguliers à petit CA8 = clients réguliers en développement9 = très bons clients réguliers

Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

La segmentation RFM Cas des achats de produits de beauté

Segment Score RFM Profil Action

Très bons clients RFM 13 à 15 Ambassadeurs de la marque, ils consolident le CA et l’image

Ils ont potentiellement une plus forte prévision de commandes

Action de fidélisation : cartes premium, invitations

Bons clients RFM 7 à 12 Achats récents et fréquents. La confiance existe et doit être consolidée.

Taux de renouvellement potentiel de commandes inférieurs à celui des très bons clients

Action de développement de la fréquence d’achat ou du montant par commande, couplé avec des actions de fidélisation : carte…

Clients tièdes RFM 1 à 6 Clients encore volatils achetant certainement des produits concurrents.

La certitude qu’ils réachètent prochainement est faible

Actes de fidélisation par des offres spécifiques et récurrentes : réductions, promotions sur certains produits

Nouveaux clients RFM 8 1ER achat, l’analyse doit se poursuivre lors des prochaines commandes

Action de fidélisation et de développement de leurs achats

Inactifs RFM 0 Aucune commande durant les 4 dernières saisons Action de réactivation client

Lebon, Van Laethem, Durand-Megret, La boîte à outil du responsable marketing, Dunod

Segmentation et

circonstances de

consommation

Segmentation par

avantages

recherchés

Caractéristiques des différents critères de segmentation

Objectives Facilement quantifiables,

facile de mesurer l’appartenance d’un

consommateur à un groupe

Subjectives Plus qualitatives

Plus difficile à mesurer

Générales : utilisables pour un grand nombre de

marché

1. variables socio- démographiques, (automobile,

tourisme, produits bruns, blancs)

3. variables d’attitude à l’égard du produit (PGC)

Spécifiques : applicables à un

marché particulier

2. variables descriptives du comportement à l’égard d’un produit (ex : PQR : fréquence

d’achat et de lecture)

4. variables psychographiques (socio-

styles, personnalité) : produis culturels, tourisme, aménagement de la maison

Les conditions d'une bonne segmentation

Segments homogènes Segments bien différenciés Segments mesurables Segments attractifs

taille, potentiel, solvabilité

Segments accessibles