(cous mcc marketing fondamental[1]

1

11

ENCG El Jadida

Cours de Marketing de Base

Master Marketing et CommunicationCommerciale

Responsable du cours : Mustapha El Koraichi

E. Mail : [email protected]

Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire

Chapitre 2 : démarche marketing

Chapitre 3 : stratégie et marketing.

Chapitre 4 : le comportement du consommateur et l’étude de marché.

Chapitre 5 : analyse de l’environnement

Chapitre 6 : analyse de portefeuille d’activité

Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage

Chapitre 8 : le positionnement

Chapitre 9 : le choix d’un élément moteur du marketing-mix

Chapitre 10 : le marketing opérationnel

Chapitre 11 : le plan marketing2

Plan du cours

3

• Kotler et Dubois (2006), « Marketing management », Publi-Union Édition, (12ème édition).

• Lendrevie. J; Lévy. J; Lindon. D (2006), « Mercator », édition Dunod.

• Amstrong G., Kotler P. (2007), « Principes de marketing », Pearson

Éducation (8ème édition).

Bibliographie

4

Chapitre 1 : marketing : définition, concepts et histoire

2

?

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I) Qu’estI) Qu’est--ce que le marketing?ce que le marketing?

5

« Le marketing peut se définir comme l’ensemble

des actions, qui dans une économie de marché, ont

pour objectif de prévoir, de constater, stimuler,

susciter ou renouveler les besoins du

consommateur et de réaliser l’adaptation de

l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi

déterminés ».

6

« Le marketing détermine les attentes et les besoins

du marché et lui propose conformément à ceux-ci un

produit, un prix, une mise en place (distribution) et

une promotion »

7 8

« Le marketing management est la science et

l’art de choisir ses marchés cibles, d’attirer, de

conserver , et de développer une clientèle en

créant, en délivrant et en communiquant de la

valeur » (Kotler et Dubois, 2006)

3

• Le terme marketing désigne tout à la fois des politiques de

l’offre et des politiques de la demande tout en comprenant en

son cœur la notion d’échange.

Marketing de Marketing de l’offrel’offre

Marketing de Marketing de l’échangel’échange

Marketing de la Marketing de la demandedemande

9

Le marketing de l’offre

Dans cette optique c’est l’offre qui crée la demande. Le

marketing a pour objectif de permettre la vente au plus grand

nombre d’un produit existant.

OffreOffre

Marketing Marketing

DemandeDemande

10

Le marketing de la demande

• Consiste à placer le client au centre des préoccupations de

l’entreprise.

• Le marketing est un état d’esprit qui impose de concevoir la

stratégie de l’entreprise en fonction des besoins des clients,

destinataires de l’offre de l’entreprise.

DemandeDemande OffreOffre

Marketing Marketing

11

Le marketing de l’échange

• Le marketing est le mécanisme par lequel les individus satisfont

leurs besoins et désirs au moyen de l’échange de produits et

services qui ont de la valeur.

12

4

– Les biens– Les services– Les événements – Les expériences– Les personnes

– Les endroits– Les propriétés– Les organisations– L’information– Les idées

� Sur quoi porte le marketing ?

14

II) Concepts de base pour comprendre le marketing

- Le marché : est l’ensemble des clients actuels et potentiels d’un produit ou

d’un service.

- Le marché actuel : est composé des consommateurs déjà acheteurs ou

utilisateurs de la catégorie des produits.

- Le marché potentiel : renvoie au niveau de vente maximale que l’on peut

espérer atteindre en conquérant de nouveaux clients ou en augmentant la

rentabilité des clients existants.

15

- La part de marché en volume = (nombres d’unités vendues de la marque /

nombre totale d’unités vendues sur le marché) x 100.

- La part de marché en valeur = (chiffre d’affaires de la marque / chiffre

d’affaires total du marché) x 100.

- La part de marché relative = Part de marché de l’entreprise / Part de marché

du principal conccurrent

- Les principaux marchés de clients :

- Marchés de grande consommation (b-to-c)

- Marchés business-to-business

- Marchés globaux

- Marchés publics et à but non lucratif

� Marchés physiques, virtuels et métamarchés

5

- Les besoins, les désirs et la

demande

- La segmentation, la cible et le

positionnement

- Les offres et les marques

- La valeur et la satisfaction

- Le client prospect : personne ayant des caractéristiques intéressantes pour justifier qu’on lui présente une offre commerciale ciblée.

- Les circuits marketing

- La chaîne d’approvisionnement

- La concurrence

- L’environnement marketing

III) Les optiques de l’entreprise dans ses relation s avec le marché

� L’optique production� L’optique produit� L’optique vente� L’optique marketing� L’optique marketing holiste

� Un marketing relationnel

� Un marketing intégré� Un marketing interne

� Un marketing orienté vers la performance� Un marketing socialement responsable

Les dimensions du marketing holisteIV) L’histoire du marketing

Avant 1900Avant 1900Le commerce Le commerce traditionnel de traditionnel de

proximité proximité A partir de A partir de 2000 2000

Le marketing Le marketing oneone--toto--oneone

19701970--19801980Le marketing Le marketing

de la de la segmentationsegmentation


relationnelrelationnel


de massede masse

20

6

• Avant 1900 : le commerce traditionnel

• Les commerçants gèrent leur clientèle de manière traditionnelle.

Le marketing n’a pas lieu d’être, à part comme un soutien de la

vente.

• Dès 1900 Les distributeurs se sont concentrés en quelques

grands groupes qui disposent de centrales d’achat.

• Cette concentration leur permet de négocier des prix que les

petits commerçants ne peuvent plus obtenir.

21

• 1950-1970 : le marketing de masse

• C’est l’apparition dans les entreprises de plus en plus grandes

de la production de masse qui fait fasse à une consommation

de masse.

• Le marketing consiste à accompagner l’offre et à prédire la

demande à l’aide d’outils statistiques.

22

1970-1980 : le marketing de segmentation

A partir des années 70 plusieurs phénomènes se combinent et

obligent le marketing à changer :

- Les trente glorieuses (hausse du pouvoir d’achat)

- l’entreprise ne connaît plus personnellement ses clients,

- La concurrence est rude.

Pour toucher les clients, le marketing développe des techniques :

- La segmentation;

- Le mix marketing;

- Le cycle de vie.

23

1980-2000 : le marketing relationnel

C’est l’orientation client qui définit le marketing.

• Le marketing relationnel désigne toutes les activités

marketing visant à établir, développer et maintenir des

échanges relationnels réussis avec les clients (Morgan et

Hunt, 1994).

24

7

• A partir de 2000 : le marketing one to one

• Le marketing one-to-one : politique du marketing direct individualisée

tant dans sa communication que dans l’offre ».

25

De l’orientation produit à l’orientation client

26

Orientation produit Orientation client

Une communication non personnalisée, de masse, en direction du marché et à sens unique

Entreprise Consommateur

Une communication directe, interactive, permanente.

Entreprise client

Vers un consommateur que l’on pousse Entretien d’une relation personnalisée à long terme avec les clients

Vers un intermédiaire (le marketing de masse utilise des intermédiaires)

Parfois sans intermédiaires

Grâce à des médias de mass non personnalisés (la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage).

Contact client basé sur des informations remises à jour constamment et stockés dans une base de données.

Dans le but de conquérir le plus grand nombre de clients

Afin de déclencher une réaction immédiate ou de fidéliser.

Production Production Personnel Personnel

Finance Finance

Le marketing est l’une des Le marketing est l’une des

quatre fonctions quatre fonctions

essentielles essentielles

ProdProd PersPers

Finance Finance

Le marketing est plus Le marketing est plus

important que les autres important que les autres

fonctions fonctions

Marketing Marketing

Finance Finance

Le marketing est la Le marketing est la

fonction primordiale fonction primordiale

Le client est au centre de Le client est au centre de

l’entreprisel’entreprise

Marketing Marketing

Finance Finance

Client Client Marketing Marketing

Production Production

Le client est au centre de l’entreprise et le Le client est au centre de l’entreprise et le

marketing est la fonction intégratricemarketing est la fonction intégratrice

Client Client

V) Évolution de la situation marketing dans l’organisation

VI) Différence entre politique commerciale et polit ique marketing

Politique Axe Moyens Objectifs

Commerciale Produit Force de vente et publicité

Accroissement du volume des ventes et du chiffre d’affaires

Marketing Marché cible Politique des « 4 P »

Accroissement de la satisfaction des consommateurs, de la part de marché et de la rentabilité.

28

8

VII) Les champs d’application du marketing

• Le marketing industriel : désigne les applications spécifiques du marketing aux entreprises vendant leurs produits à d’autres entreprises et non aux particuliers.

• Le marketing politique : a pour objet de connaître et de comprendre les attitudes et les comportements de la population, de prévoir et d’influencer leur évolution.

• L’écomarketing : intègre les préoccupations écologiques dans le comportement d’achat des consommateurs.

• Le trade marketing : le commerçant et l’industriel travaillent conjointement pour mieux servir le consommateurs.

29

VIII) Les principaux métiers du marketing

- Le chargé d’étude : est chargé de collecter et d’analyser les données sur

un marché donné. Son rôle est d’apporter une aide à la décision aux

décideurs de l’entreprise.

- Le responsable des bases de données : chargé de la constitution et de la

mise à jour des bases de données clients de l’entreprise.

- Le chef de produit : est en charge d’un produit ou d’une ligne de produit.

Il est le chef d’orchestre chargé de coordonner l’ensemble des acteurs qui

interviennent dans le processus de développement, de commercialisation et

de promotion d’un produit ou d’un service.

Il élabore le plan marketing en collaboration avec la direction marketing.30

- Le directeur marketing : en charge de l’élaboration et du suivi de la

stratégie marketing de l’organisation. Il fait partie du comité de

direction.

- Le directeur commercial : chargé de l’élaboration de la politique

commerciale ainsi que du pilotage et du management de la force de

vente.

- Le responsable du trade marketing : met en place, conjointement,

avec le distributeur, des actions promotionnelles et des événements

dans les points de vente.

31

Le responsable du merchandising : se charge de l’aménagement

du point de vente et de la mise en scène des produits dans le but de

favoriser l’acte d’achat du consommateur.

Le responsable de la communication : gère deux types de

communication, la communication interne qui s’adresse au public

interne de l’organisation et la communication externe qui cible les

publics externes.

32

9

33

Chapitre 2 : la démarche marketing

34

Modèle schématique de la démarche marketing

Comprendre le marché ainsi que les besoinset les désirs des clients

Concevoir une stratégieMarketing orientée vers le client

Élaborer un programme Marketing permettantD’offrir une valeursupérieure

Bâtir des relations Rentables et assurer la satisfaction des clients

Capter la valeur créée par les clients pour générerDes bénéfices et développerLe capital client

Contrôle des actions marketing et de la réalisationdes objectifs.

Étapes de la démarche marketing

1) Comprendre le marché ainsi que les besoins et le s désirs des clients

Selon Kotler, l’optique marketing considère que la tâche

primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les

désirs des marchés visés est de produire les satisfactions

désirées de façon rentable et plus efficace que la concurrence.

La connaissance des besoins constitue le point de départ de la

démarche marketing.

La connaissance des besoins est établie à partir des études de

marché. 35

2) Concevoir une stratégie marketing orientée vers le client

Sélectionner les clients auxquels on va s’adresser : segmentation

du marché et ciblage;

Formuler une proposition de valeur : différentiation et

positionnement.

36

10

3) Élaborer un programme marketing permettant d’off rir une valeur supérieure

• Conception de produits et de services : créer des marques

fortes;

• Fixation des prix : créer concrètement de la valeur;

• La distribution : gérer la chaîne de la demande et la chaîne;

d’approvisionnement;

• Promotion : faire connaître la proposition de valeur.

37

4) Bâtir des relations rentables et assurer la sati sfaction des clients

• Gestion de la relation client : nouer des relations solides avec

les clients sélectionnés;

• Gestion des relations de partenariat : nouer des relations

solides avec les partenaires.

38

5) capter de la valeur créée par les clients

Satisfaire et fidéliser les clients;

Capter la valeur à vie des clients

Accroître la part de marché et la part de client.

39

6) Le contrôle des actions marketing et de la réali sation des objectifs

Détaille les critères qui seront pris en compte pour en

assurer le suivi, par exemple : taux de rentabilité, taux de

défection des clients, chiffres d’affaires,…

40

11

Des évaluations périodiques à l’aide des tableaux de bord

permettent d’identifier les écarts par rapport aux objectifs

fixés.

Il convient de connaître les causes des écarts et d’apporter

les mesures correctives nécessaires.

Des plans de secours sont aussi prévus. Ils précisent les

actions à engager lorsque les obstacles tels qu’une guerre

des prix ou une rupture d’approvisionnement interviennent.

41 42

Chapitre 3 : Stratégie et marketing

• La stratégie : consiste à définir des objectifs à long terme et les

moyens permettant de les atteindre.

• La planification stratégique : consiste à développer une stratégie

qui face correspondre les capacités et les buts de l’entreprise aux

évolutions des opportunités marketing.

• Décision stratégique : de long terme, portant sur les DAS et les

produits de l’entreprise. La fonction du marketing stratégique :

une démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation

offre-demande.

• Décision opérationnelle : de court terme, en rapport avec le

produit, le prix, la communication et la distribution.

43

Les étapes de la démarche stratégique

Diagnostic stratégique

Choix stratégique

Mise en œuvre de la stratégie

Contrôle et évaluation de la stratégie

44

12

Étapes de l’élaboration de la stratégie marketingAnalyse et diagnostic

Fixation des objectifs

Choix des options stratégiques Fondamentales

Formulation et évaluation du marketingmix

Plan marketing 45

Environnement externe

Environnement interne

46

Chapitre 4 : Comportement du consommateur et étude de marché

I) L’étude de marché

• Elle a pour objectif, en amont, de comprendre les besoins et les

désirs des consommateurs afin de construire une offre adaptée.

• En aval les études de marché s’intéressent aussi à la satisfaction

des clients et à leur jugement de manière à améliorer l’offre.

• Une étude de marché correspond au recueil et à l’exploitation

d’informations par l’entreprise dans le but de mieux comprendre

le consommateur ou le marché.

47

Les objectifs de l’étude de marché

Comprendre un phénomène

Une entreprise enregistre une baisse des ventes sur le

segment des plus de 60 ans. Quelles en sont les causes ?

Décrire un phénomène

Exemple : le comportement d’achat des artisans ressemble-

t-il à celui des consommateurs particuliers ou à celui des

moyennes et grandes entreprises ?

48

13

Expliquer la relation entre les variables

Exemple : quelles sont les conséquences de l’augmentation

du prix sur le volume des vente.

Décider

Une entreprise veut lancer un nouveau produit. Le dirigeant

hésite sur le mode de distribution à privilégier : grande

distribution, distribution sélective,….

La réalisation d’une étude peut l’aider à décider.

49

Le déroulement de l’étude de marché

Définition du problème à résoudre

Plan d’étude

Recueil d’information

Analyse des données

Présentation des résultats

II) Le comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur a pour objectif

d’aider le responsable marketing à prendre les bonnes

décisions en matière, notamment, du marketing

opérationnel.

51

Les facteurs explicatifs de l’achat

On distingue :

A) Les facteurs individuels

1) Les caractéristiques sociodémographiques : âge, niveau

d’éducation, la situation de famille, influence du genre de

l’individu sur le comportement d’achat, catégorie socio-

professionnelle.

2) Les ressources : ressources financières, ressources

temporelles. 52

14

3) Les variables psychographiques : la personnalité, les

valeurs, le style de vie.

4) L’expérience, l’expertise et la familiarité;

5) Les caractéristiques psychologiques : motivation d’achat,

l’implication, les attitudes.

53

B) Les facteurs environnementaux

1) La culture;

2) La classe sociale;

3) La famille;

4) Les groupes.

54

Reconnaissance du problème

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Évaluation post-achat

Motivation

Perception

Formation des attitude

Intégration

Apprentissage

Étapes du processus décisionnelÉtapes du processus décisionnel Processus psychologiqueProcessus psychologique

Processus de décision d’achat du consommateurProcessus de décision d’achat du consommateur

56

Chapitre 5 : analyse de l’environnement

15

57

L’analyse de l’environnement de l’entreprise

Analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise (la

matrice SWOT)

Environnement externe :

- macroenvironnement (PESTEL)

- microenvironnement (fournisseurs, clients , concurrents,

distributeurs).

Environnement interne.

L’analyse SWOT

59

I) L’analyse de l’environnement externe : le macroe nvironnement

• Le PESTEL est un outil qui permet d’évaluer les forces de l’environnement général qui peuvent influencer celui de l’entreprise.

• L’analyse PESTEL subdivise les influences environnementales en six grandes catégories :– Politiques– Économiques– Socioculturel– Technologiques– Écologiques – Légales

III) L’analyse de l’environnement externe : Modèle des 5 forces de M. Porter

La capacité d’une entreprise à exploiter son avantage concurrentiel dépend des :- concurrents directs- entrants potentiels- produits de substitution- clients- fournisseurs.

60

16

Le modèle des 5 forces de M. Porter

61

Intensité concurrentielle

Menace de nouveaux entrants

Pouvoir de négociation des clients

Pouvoir de négociation des fournisseurs Menace de

substitution

IV)- L’analyse de l’environnement interne de l’entre prise

- Analyse des fonctions de l’entreprise : commerciale,

finance, production, ressources humaine, logistique,…)

- Analyse du portefeuille d’activités de l’entreprise;

- Repérer les caractéristiques qui constituent un avantage

concurrentiel et les caractéristiques qui constituent un

désavantage concurrentiel.

62

63

Chapitre 6 : analyse de portefeuille d’activité

I- Analyse de portefeuille d’activité de l’entrepris e

Les modèles d’analyse de portefeuille d’activité de l’entreprise :

1) Le modèle BCG :

64

17

2) Le modèle McKinsey : attrait du marché / compétence de

l’entreprise.

3) Le modèle Arthur D. Little : degré de maturité de l’activité /la

position concurrentielle.

65 66

Chapitre 7 : la segmentation et le ciblage des clients

I) La segmentation des clients

Deux méthodes de segmentation :

- La segmentation a priori : suppose que l’entreprise établisse

une liste de critères que qu’elle juge pertinents, puis segmente

selon ces critères;

- La typologie : suppose que l’entreprise déduise les critères de

segmentation pertinents de l’analyse des attentes des

consommateurs.

67

Les critères de segmentation le plus souvent utilis és :

68

Critères liés au consommateur Critères comportementaux

Critères sociodémographiques : âge, taille du foyer, revenu,

catégorie socioprofessionnelle (CSP), niveau d'étude…

Critères comportementaux :

situation d'achat, avantages

recherchés, situations

d'usages, niveau d'utilisation,

fidélité à la marque ou au

produit.

Critères psychographiques : style de vie, personnalité…

Critères géographiques : pays, région, climat, taille du lieu

d'habitation...

18

La segmentation en marketing business to business

On utilise essentiellement les mêmes critères de segmentation

cités précédemment. Mais on peut faire aussi appel à d’autres

critères à savoir :

- Les caractéristiques intrinsèques : taille, secteur d’activité,

localisation

- Les caractéristiques d’exploitation : technologie utilisée par

l’entreprise, type de produits consommés, degré d’expérience

industrielle).

- Les caractéristiques d’achat : organisation de la fonction d’achat,

relations de pouvoir, politique d’approvisionnement, avantages

recherchés, attitude envers le vendeur) 69

- Les caractéristiques conjoncturelles : urgence de la commande,

type d’utilisation du produit acheté, quantités commandées).

- Les caractéristiques personnelles des décideurs : aversion au

risque, formation).

70

II) Le ciblage des clients

L’objectif est de sélectionner la, ou les, cible (s) que l’entreprise va viser.

L’entreprise a généralement le choix entre trois stratégies :

- Une stratégie indifférenciée : bâtir une offre susceptible de plaire à tous;

- Une stratégie concentrée : où l’entreprise se concentre sur une cible

unique et étroite, c’est-à-dire sur un segment pour lequel elle pense avoir

des avantages particuliers;

- Une stratégie différenciée : ou l’entreprise vise des cibles multiples et

différenciés, avec un traitement marketing différent et des offres spécifiques

pour chaque segment.

- Micromarketing : marketing localisé, marketing individualisé.

71 72

Chapitre 8 : le positionnement

19

Le positionnement est la place qu’occupe un produit dans

l’esprit des consommateurs retenus en fonction de critères

objectifs (qualité technologique, services associés, prix de

vente…) et subjectifs (image de l’entreprise, prestige de la

marque, évaluation comparative du produit par rapport aux

alternatives concurrentes….)

73

• La stratégie de positionnement consiste à créer des avantages

concurrentiels plus visibles et à maintenir ces différences pour

développer et renforcer le lien entreprise-client sur le long

terme.

• Un positionnement réussi nécessite de la part des managers

une connaissance approfondie des préférences de leurs

clients ainsi que des offres concurrentes.

74

Les principes du positionnement

- Une entreprise doit établir une position dans l’esprit des clients

cibles;

- La position doit être singulière, avec un message simple et

cohérent;

- La position doit différencier l’entreprise de ses concurrents;

- L’entreprise ne peut pas tout proposer à tout le monde. Elle

doit focaliser ses efforts.

75

Les dimensions du positionnement

a) L’identification : est la catégorie de produits à laquelle

l’offre est rattaché dans l’esprit du public

b) La différenciation : consiste en une ou plusieurs

particularités de l’offre qui distinguent des autres offres dans

le même univers de référence.

Les axes de la différenciation :

- le produit

- le circuit de distribution

- le service

- le personnel 76

20

77

Chapitre 9 : le choix d’un élément moteur du marketing mix

Le choix d’un élément moteur du marketing-mix

- Le marketing-mix axé sur la politique de produit

L’innovation technologique

La supériorité qualitative

La spécialisation

- Le marketing-mix axé sur la politique de prix

Fixer un prix bas

Fixer un prix élevé

78

- Le marketing-mix axé sur la politique de distribut ion ou la

force de vente : stratégie push ou stratégie de stimulation

- Le marketing-mix axé sur la marque et la politique de

communication : stratégie pull ou stratégie d’attraction

79 80

Chapitre 10 : le marketing opérationnel

21

Le marketing opérationnel : concrétisation sur le terrain des

décisions prises au niveau du marketing stratégique.

Le marketing mix

«Le marketing-mix» : Product, price, promotion, place.

- La politique de produit;

- La politique de prix;

- La politique de communication;

- La politique de distribution.

81 82

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I) La politique de produit

Les caractéristiques d’un produit

Les fonctionnalités du produit : il s’agit de la description technique de

ses composants;

Les performances du produit : il s’agit des performances objectivement

observables par le consommateur lors de l’utilisation du produit

Le design du produit : il correspond à l’aspect visuel extérieur du produit.

La qualité du produit : La qualité : aptitude d’un produit ou d’un service à

satisfaire les besoins d’un client conformément à ses attentes.

83

La politique du packaging

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui sont vendus

avec le produit en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son

transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification

et son utilisation par le consommateur.

On distingue trois niveaux au sein du packaging

84

Niveaux Définition Exemple

Le conditionnement C’est le contenant de chaque unité du produit

Bouteille d’Orangina, tube de dentifrice.

L’emballage de regroupement

Il correspond à tout ce qui protège le conditionnement et est jeté lorsque le produit est utilisé

Film plastique reliant les 6 canettes d’Orangina, carton autour du tube de dentifrice.

L’emballage de manutention(ou d’expédition)

Emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport.

Palettes destinées à la grande distribution.

22

La politique de gamme :

On appelle assortiment : l’ensemble des gammes et articles proposés à la

vente par une entreprise.

Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produits, chaque ligne est

composée d’articles (ou de références).

Une gamme de produit peut être caractérisée par sa largeur, sa profondeur et sa

longueur.

La largeur d’une gamme : se réfère au nombre des ses lignes de produits;

La profondeur d’une ligne : correspond au nombre de produits qu’elle comporte

La longueur d’une gamme : est le nombre total de tous les produits différents

que l’entreprise met sur le marché : c’est la somme des produits de toutes lignes.

85

La marque : est un nom, un terme, un signe, un symbole, un

dessin ou toute combinaison de ces éléments servants à

identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe

de vendeurs et à les différencier des concurrents.

86

Les composantes de la signalétique de la marque :

1) Le nom

- patronyme,

- sigle,

- générisme : le nom de marque reprend l’appelation de la

catégorie de produit

- la marque fantaisie : dont le sens n’est pas rattaché au produit

ou à l’activité de l’entreprise.

- la marque promesse : exprime la promesse attaché au produit.

87

Les qualités d’un nom de marque :

- être court,

- ne pas avoir de connotations indésirables,

- être international,

- être disponible et protégé juridiquement,

- mémorisable,

- facilite le positionnement de la marque

88

23

2) Le logotype : drapeau de la marque

3) Le jingle : est l’association de quelques sens qui identifient

la marque de manière permanente

4) Les slogans

5) Graphisme de la marque : couleurs, décoration du point de

vente,…

6) Packaging, design du produit.

89

Le choix du type de marque :

La marque produit : chaque produit ou plus exactement chaque

gamme de produit a une marque différente qui véhicule le

positionnement du produit (ou de la gamme).

La marque ombrelle : Marque unique utilisée pour des produits

différents, de manière à faire bénéficier ces produits de la

notoriété et de l'image de la marque ombrelle.

90

La double marque : consiste à donner à un produit deux noms

de marque : le premier, qui est commun à tous les produits a pour

fonction de les faire tous bénéficier de son capital d’image, est

appelé la marque signature ; le second appelé marque prénom ,

a pour fonction de permettre la construction d’une image

spécifique et différenciée de chaque produit.

La déclinaison de marque : donner à chacun des produits de

l’entreprise des noms de marque différentes mais ayant entre eux

un air de famille

91

- La marque du distributeur (MDD) : aussi appelées Marques Propres

ou Marques de Distribution) sont les produits commercialisés sous

le logo d'une enseigne

- La marque du producteur : Adidas, Nokia,…

92

24

93

Les stratégies de marqueLa personnalité et l’identité de la marque

La personnalité de la marque :

Ensemble des caractéristiques humaines qui peuvent être

associées à une marque :

- la sincérité : honnête

- La compétence : sur qui on peut compter

- La sophistication : luxueux,…

- La rudesse : solide, …

94

L’identité de la marque

- Le physique : caractéristiques du produit

- La culture : correspond au pays ou à la culture de

référence de la marque

- La mentalisation : l’objectif que poursuit le consommateur

en consommant cette marque

- Le reflet : type de consommateurs imaginés pour la

marque

- La relation : celle que la marque entretient avec ses

consommateurs.95

II) La politique de prix

Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit.

- Prix plancher

- Prix plafond

96

25

Les méthodes de fixation des prix

- Détermination du prix par rapport au coût;

- Par rapport à la valeur;

- Par rapport à la concurrence;

- Par rapport à la demande

97

On distingue trois stratégies de prix :

- Stratégie de pénétration;

- Stratégie d’écrémage;

- Stratégie d’alignement.

98

III) La politique de communication

La communication marketing consiste à transmettre des

messages à des cibles dans le but de modifier leurs attitudes

et leurs comportements.

99

Les objectifs de la communication

- La dimension cognitive;

- La dimension affective;

- La dimension conative;

26

La communication hors média :

- La promotion des ventes

- Le marketing direct

- Les relations publiques

- Le marketing événementiel

- Le bouche-à-oreil

101

La communication média :

- La télévision

- La presse

- La radio

- Le cinéma

- L’affichage

IV) La politique de distribution

La politique de distribution, pour un producteur, consiste le

plus souvent à choisir un intermédiaire entre lui et les

consommateurs qui achèteront ses produits.

- L’auto-distribution

- Distribution intensive

- Distribution sélective

- Distribution exclusive

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Chapitre 11 : le plan marketing

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Le plan marketing

Décrit de manière synthétique la stratégie marketing retenue et ses moyens d’action.

Dans une structure plus importante on pourra avoir un plan marketing par produit, par marque ou par division.

Chaque chef de produit élabore son propre plan.

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Résumé managérial et table des matières Synthétise les principales recommandations soumises à l’approbation de la direction générale

L’analyse de la situation marketing Résume les données essentielles relatives au macro-environnement, à la demande, aux produits, à la concurrence et aux intermédiaires

L’analyse attraits / atouts Dégage les principales opportunités et menaces,forces et faiblesses, et axes de réflexion à prendre en considération dans le plan

Les objectifs Cette partie spécifie les buts que l’entreprise se propose d’atteindre en termes de volume d’affaires, de part de marché et de profit.

La stratégie marketing Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du marketing pour atteindre les objectifs visés.

Les plans d’action Décrit comment les stratégies marketing seront converties en actions, en définissant la nature, le moment, le coût des actions ainsi que la personne qui aura la responsabilité de les mener à bien.

Le budget Détaille le chiffre d’affaires et les coûts de production, de distribution et du marketing. La différence entre les deux représente le bénéfice prévisionnel.

Les systèmes de contrôle Ils précisent le mode de suivi et d’évaluation de la mise en œuvre du plan. 106

Contenu du plan marketing

(cous mcc marketing fondamental[1]

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