marketing fondamental

5/24/2018 Marketing Fondamental

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Marketing FondamentalMarketing Fondamental

Anne universitaire :2011 -2012

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IntroductionIntroduction

PLAN

Chapitre prliminaire

Chapitre 1: Analyse Marketing

III Chapitre 2: comportement du consommateur

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Chapitre 3: La politique de segmentation

IV Chapitre 4: Elaboration des stratgies

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Chapitre prliminaireChapitre prliminaire

Dfinition

Domaines concerns

Concepts de base du Marketing

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1. Dfin it ion

Dfinition officielle du Marketing ou Mercatique.

Ensemble des actions qui ont pour objet deprvoir ou de constater et, le cas chant, destimuler, susciter ou renouveler les besoins duconsommateur, en telle catgorie de produits oude services, et de raliser ladaptation continue delappareil productif et de lappareil commercialdune entreprise aux besoins ainsi dtermins

PrvoirPrvoir etet constaterconstater lesles besoinsbesoins dedeconsommationconsommation : celaimplique des analyses de march pralable laproduction.

StimulerStimuler etet renouvelerrenouveler lele besoinbesoin : cela implique lesdiffrentes actions de publicit et de promotion demaniregnraletouteslesactionsdelacommunication.

RaliserRaliser ladaptationladaptationdedelappareillappareil productifproductif : produireenfonctions des besoins dtects au march avec tous lesrisquesquecelapeutcomporter si lesbesoinschangent.

RaliserRaliser ladaptationladaptation dede lappareillappareil commercialecommerciale auxauxbesoinsbesoins: cest toutcequi concernelavente, lescircuitsdedistributions,lesmthodesdevente, laforcedevente 6

1. Dfin it ion


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Les actions marketing se dcomposent en 3 parties :

-Les actions qui prcisent la production et la vente.

-Les actions qui concernent la vente.

-Les actions qui concernent laprs-vente.

Le marketing dtermine les attentes et les besoins dumarch et propose ( ce march) conformment cesbesoins dtermins, un produit, un prix, une mise en place(distribution) et une communication.

Il sagit des quatre p du marketing mix : product, price,

promotion, place7

1. Dfin it ion

Le marketing oprationnel

Le marketing oprationnel est la concrtisation surle terrain desdcisions d'orientation prisesauniveaudu marketing stratgique (mme si toutes lesdcisionsnesont pas pratiquement toujours prisesceniveau). C'est unepolitiquecourt terme, qui doittre constamment adapte aux variations de lasituationdumarch.

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1. Dfin it ion

Lemix marketing

Il s'agit d'une coordination dose et cohrente desactions marketing que constituent les politiques deproduit, prix, distribution, communication. (ou les4P:Produit, Prix,Place distribution en anglais

,Promotion)

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1. Dfin it ion

Cest la dfinition du comment de la mise en uvre dela stratgie marketing. A l'intrieur du marketing mix, onretrouve :

Le produit : largeur de la gamme, varits, formats,variantes, caractristiques techniques

Le prix : haut de gamme, milieu de gamme, premier prix,

position par rapport au march et la concurrenceLa distribution : quels circuits pour mettre les produits

disposition des clients? quels rseaux utiliser?

La communication: publicit, promotion, marketingdirect, relations presse, relations publiques

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1. Dfin it ion

Les tudes de march

Les tudes de march permettent de recueillir des informationspermettant de mieux connatre la cible souhaite etl'environnement (juridique, politique, social, rglementaire,conomique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapterles mthodes de marketing oprationnel et stratgique enconsquence.

I l existe plusieurs techniques permettant la ralisation d'tudesmarketing, cependant toutes reposent sur la mme dmarche :analyse de la problmatique, analyse de la cible, laboration ducahier des charges, mise en place de l'action, recueil desinformations, traitement et analyse des informations.

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1. Dfin it ion

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Dmarche du marketingDmarche du marketing

Dtecter les

besoins

Dfinir unepolitiq ue gnrale

et des choixstratgiques

Agi r

Contrler

Mar ket in g s trat g iq ue Mar ket in g o pr at io nn el

1. Dfin it ion


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La dmarche marketing

ELABORATIOND'UNE STRATEGI EMarketing stratgique

MISE EN OEUVREMarketing oprationnel

CONTRLEAudit et contrlemarketing

ANALYSE DELENVIRONNEMENTMarketing tudes

Diagnostic externe- environnement global- concurrence- mise en vidence des attentes

Diagnostic interne

Plan marketing- dfinition du positionnement- objectifs marketing dats et chiffrs

Mise en uvre du marketing-mixProduit, Prix, Distribution, Communication

Evaluation des rsultats auregard des objectifs

La dmarche marketingPour mieux sy adapter

Pour mieux linfluencer Objectifs de lentreprise

Choix des ciblesChoix du

positionnement

MARKETING STRATEGIQUE

ANALYSE DE LENVIRONNEMENT

Segmentation du march

Concurrence

Choix dupositionnement

Intgration dansle plan marketing

Contrle delefficacit etcorrections

RESULTATS

MARKETING OPERATIONNEL

Dfinition du mix

Politique produit

Politique prix

Politique distribution

Politique communication

March (besoins)

2. Champ dapplication du

marketing

MarketingdusecteurcommercialLe marketing sest dabord implant dans le

secteur de la grande consommation, dans des firmescomme Coca-Cola, Danone, Loral, avant de stendreau secteur des biens durables (Renault, Peugeot,

Thomson), puis celui des biens industriels (IBM) olaclientlepotentielleest rduite.

Lesentreprisesdeservicesnysont venuesqueplustard en tenant compte des particularits des services(immatriels, prissables, non uniformes) et en mettanten place des techniques spcifiques (ex : yieldmanagement).

Marketingdessecteursbut nonlucratif

De plus en plus dinstitutions (coles, groupesconfessionnels, associations, hpitaux, muses,centres culturels) mais aussi des partis politiques,des syndicats, utilisent des techniques marketing

pour connatre lesattitudes et perceptions deleurs clients et mettre en place les meilleurs stratgiesderponse

2. Champ dapplication du marketing

Marketing dans le secteur internationalLes entreprises se sont mondialises, pour russirsur lesdiffrents marchs, les entreprises doivent enconnatre les spcificits et celles de leursconsommateurs et faire le choix entre unmarketingglobal (sappuyant sur un homognitdes habitudesde consommation) et un marketing plus diffrenci(sappuyant sur desparticularismes locaux).

2. Champ dapplication du marketing 3. Concepts de base du

marketing

Besoin : suit un sentim ent de manque(manger, se vtir, sabriter) Le besoinnest pas cr par la socit ou le marketing,il est inhrent la nature humaine.

Dsir : moyen privilgi de satisfaire unbesoin. Les besoins sont en nombre limit,les dsirs culturellement diffrencis sontinfinis.


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3. Concepts de base dumarketing

Demande : correspond au dsir d acheter cer tainsproduits soutenu par un vouloir et un pouvoir dachat. Pour choisir entre diffrents produitssusceptibles de satisfaire le mme besoin, leconsommateur df in it une valeur qu il compare aucot de chaque produit en vue de maximiser sasatisfaction.

3. Concepts de base du marketing

Produit : toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou undsir,il peut sagir dun objet, service ou ide.

Echange : acte qui consiste obtenir quelque chose dequelquun en contrepartie dautre chose. Si laccord interviententre diffrente parties qui changent, il y a transaction.

March : constitupar lensemble desclients capables et dsireux de procder un change, leur permettant de satisfaire un besoin ou un dsir. La taille dumarchdpend du nombrede personnes qui:

- prouventun dsir lgard dun produit,

- ont les ressources suffisantes pourlacqurir

- ontla volont dchanger cesressourcescontre le produit.

Dfini t ion de l analyse marketing : l analyse

marketing permet de collecter des informations

afin de connatre le march et ses acteurs (le

producteur et le consommateur) et de pouvoir

prendre les bonnes dcisions marketing.


Lobtent ion d informat ions sur les marchs et sur leurs

diffrentes composantes est un pralable indispensable auchoix rationnel et la mise en uvre efficace de lastratgie de marketing de lentreprise. La recherchemarketing permet aussi a posteriori de porter un diagnosticsur le lien fond des politiques commerciales retenues.

Les analyses marketing doivent permettre dobtenir desinformations dont la finalit est de rduire, le risque de

lentreprise face un avenir incertain.


Lenvironnement, les consommateurs, lesacheteurs, le produit, la concurrence, ladistribution, la publicit, la promotion desventes, la force de vente, etc

Une analyse marketing peut concerner deslments trs divers :

Chapitre 1: Analyse Marketing Chapitre 1: Analyse Marketing

Budget Mise en ouvre

des politiques

Contrle Actions

correctives

Stratgie demarch

Fixation desobjectifs

March et ENV. Diagnostic des

occasionsfavorables

AnalyseStratgie

etObjectifs

MoyensActions


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1. Analyse externe A.A. Le macroLe macro--environnementenvironnement

DfinitionDfinition

Lenvironnementpeuttreprsentcommetant lensembledes conditions naturelles et culturelles susceptibles dagirsur lesorganismesvivantset lesactivitshumaines.

Le macro-environnement est dfini comme tantlenvironnement gnral de lentreprise qui linfluencera etauquel celle-ci devra sadapter. Lenvironnement est enperptuel mutation : nouvelles ides, nouveaux produits,nouveaux modes de communication autant dopportunitspour les entreprises qui savent les anticiper ou sy adapter,autantdemenacespour lesautres.

Les quatre principales composantes du macro-environnement sontles suivantes :

A.A. Le macroLe macro--environnementenvironnement

Macro-

environnement

EnvironnementDmographique,Economique et

social

Environnement

Technologique

EnvironnementInstitutionnel,

et Juridique

Environnement

socioculturel

EnvironnementEnvironnement dmographique,dmographique, conomiqueconomiqueetetsocialsocial ::

LenvironnementLenvironnement dmographiquedmographique comporte des indicationsfondamentales pour lestimation du march. Le responsablemarketing sintresse aux diffrentes caractristiques de lapopulation, taille, distribution gographique, mobilit, rpartitionpar geoupar sexeetc.

LanalyseLanalysededelenvironnementlenvironnement conomiqueconomiquefournit des informations

quant au revenu, au pouvoir dachat des consommateurs, lastructureetlvolutiondelaconsommation

LanalyseLanalyse dede lenvironnementlenvironnement socialsocial fournit des indications sur lacompositionsocioculturelle, lesaffiliationsreligieuses,ethniques

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Environnement T echnologique :Environnement T echnologique :

Lentreprise doit identifier les innovationstechnologiques concernant les produits, lesprocessusdeproduction,decommercialisationet dedistribution dans son mtier, qui sont susceptiblesde constituer des sources de dveloppement(innovations produits, amlioration de la qualit,rduction des cots) ou au contraire des menaces(produits dmods).

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Lenvironnement socioculturelLenvironnement socioculturel

Le responsable marketing doit identifier lestendances culturelles dominantes dans la socit laquelleappartient sesconsommateurs potentiels.

Lenvironnement institutionnel et juridiqueLenvironnement institutionnel et juridique

Il sagit didentifier les textes lgislatifs,rglementaires ou administratifs, les normessanitaires, de scurit, anti-pollution qui sontsusceptibles de constituer une contrainte ou aucontraireuneopportunitpour lentreprise

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Plus que pour dautres leviers marketing,

lenvironnement conomique, politique, social

et jurid ique dtermine le cadre gnral au

sein duquel lentreprise fixe ses stratgies.

Dfinition

Le march est constitu par lensemble des clientscapables et dsireux de procder un change leurpermettant de satisfaire un besoin.

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B.B. La marchLa march

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March

principal

Substituts

Part de

march de

lEse.

Parts de march des

concurrents

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Le march principal concerne lensemble des produits semblables etdirectement concurrents

Le march gnrique concerne tous les produits lis au genre du besoinsatisfait par le produit principal.

Le march support concerne lensemble des produits dont la prsence estncessaire la consommation du produit tudi

Le march des produits substituts : concerne lensemble des produits denature diffrente du produit principal mais qui satisfont les mmesbesoins et lesmmes motivations, dans les mmes circonstances

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Le march gnrique :Produits lis au besoin satisfait par le produit tudi.Ex: apprentissage de la lecture

March principal:

Ex : CD Romsducatifs

March dessubstituts

Ex : les livres etjeux ducatifs.

Le march support rassemble les produit dont la prsence est ncessaire

la consommation et lutilisation de notre produitEx : les ordinateurs

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March Rel

Volume des ventes effectif

dune catgorie de

produits

Volume que pourrait

atteindre les ventes dune

catgorie de produits

March

potentiel



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March Rel

March

potentiel

Non

consommateurs

relatifs

Consommateurs

rels

Non consommateurs

absolus

population totale

C. Le comportement de lacheteur

Le comportement du consommateur regroupe les activits mises en uvrepour lobtention, la consommation et ladisposition de produits ou de services,incluant les processus de dcision quiprcdent et suivent ces actions.

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C. Le comportement de lacheteur

Ltude du comportement duconsommateur a tmene ausein de diverses discipl ines :psychologie, sociologie,conomie. Dans une approchemarketing, la connaissance ducomportement du

consommateur ne const ituepas une fin en soi, maissimplement un outil, un moyenpou r adapter les dcisionscommerciales.

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D. La concurrence

Dfinition

La concurrence concerne la rivalit entre lesentreprises qui oprent sur un march etsatisfont les mmes besoins de consommateurs. Afin de se maintenir ou de crotre sur sonsecteur, lentreprise doit comprendre la maniredont la concurrence sexerce.

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D. La concurrence

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Les diffrentes situations concurrentielles

Achet eurs Four nis seur s

Un Quelques Nombreux

Un Monopole

bilatral

Monopsone

limit

Monopsone

Quelques Monopole

limit

Oligopole

bilatral

Oligopsone

Nombreux monopole Oligopole concurrence

2. Analyse interne

Lanalyse interne doit permettre de mettre envidence les principales forces de lentreprise,cest dire son savoir-faire, son mtier, sescomptences mais aussi ses faiblesses dans lesdiffrents domaines (marketing, finance,production, ressources humaines) afin deconsolider ou damliorer ses performances.

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2. Analyse interne A. Domaine d act ivit st ratgiq ues

Domaines dactivit s stratgiques (D.A.S.)

Une entreprise a souvent un seul mtier

dominant mais peut avoir plusieurs domaines

dactivits stratgiques.

Le domaine dactivit stratgique peut tre dfini

partir de trois dimensions :

La catgorie de clientle laquelle on sadresse

Les besoins que lon cherche satisfaire

La technologie privilgie.

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A. Domaine d act ivit st ratgiq ues

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Technologie

Besoin

Client

DAS

B. Ressources

Il sagit didentifier correctement les ressources-cls matrises en internequi constituent des avantages concurrentiels (forces) ou au contraire desdsavantages (faiblesses) par rapport des concurrents mieux placs.

Certaines de ces ressources sont contrles en interne mais de plus enplus, lentreprise en rseau cherche la meilleure performance et pas

ncessairement le plus grand niveau dintgration.

Pour mettre en uvre ses savoir-faire, lentreprise a besoin de ressourceshumaines, financires, technologiques, en informationetc.

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C. La culture de lentreprise

La culture dentreprise est un ensemble de rfrences

partages dans lorganisation, construites tout au long

de son histoire en rponse aux problmes rencontres

par lentreprise .

Ces rfrences communes peuvent tre :

des valeurs, cest dire des finalits essentielles poursuivies

par lentreprise et ses salaris,

des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa

nature voque quelque chose (logo, rcompenses, tenues

vestimentaires)

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3. Le Diagnostic

Il sagit de raliser une anticipation sur

lvolution possible de lentreprise sur son

march, partir de lanalyse externe de son

environnement et de lanalyse interne.

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Diagnostic externe

le macro environnement :dmographique, conomique,technologique, socioculturel,institutionnel et juridique

le micro environnement :march , compor tement desacheteurs, concurrence,distribution

Il sagit dans le diagnosticexterne didentifier pour chacunde ces lments ceux quireprsentent des opportunitsou des menaces .

le macro environnement :dmographique, conomique,technologique, socioculturel,institutionnel et juridique

le micro environnement :march , compor tement desacheteurs, concurrence,distribution

Il sagit dans le diagnosticexterne didentifier pour chacunde ces lments ceux quireprsentent des opportunitsou des menaces .

Diagnostic interne

Le mtier et les domainesdactivits stratgiques (DAS)

les ressources humaines,financires, technologiques

La culture dentreprise

Il sagit dans le diagnos ticinterne didentifier leslments qui constituent desforces ou des faiblesses.

Le mtier et les domainesdactivits stratgiques (DAS)

les ressources humaines,financires, technologiques

La culture dentreprise

Il sagit dans le diagnos ticinterne didentifier leslments qui constituent desforces ou des faiblesses.

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3. Le Diagnostic

Opportunits

Une opportunit, pour uneentreprise, est une circonstance ouune occasion qui vient seprsenter dans lenvironnement :volution du march (nouveauxbesoins, nouvelles demandes),dune innovat ion technologique(autorisant de nouveaux procdsde fabrication ou decommercialisation)

De nombreuses opportunits sontsusceptibles de se prsenter.Lentreprise sera en mesure desaisir celles pour lesquelles ellepeut esprer jouir dun avantageconcurrentiel.

Une opportunit, pour uneentreprise, est une circonstance ouune occasion qui vient seprsenter dans lenvironnement :volution du march (nouveauxbesoins, nouvelles demandes),dune innovat ion technologique(autorisant de nouveaux procdsde fabrication ou decommercialisation)

De nombreuses opportunits sontsusceptibles de se prsenter.Lentreprise sera en mesure desaisir celles pour lesquelles ellepeut esprer jouir dun avantageconcurrentiel.

Menaces

Une menace est un problmepos par une tendancedfavorable ou une perturbationde lenvironnement, susceptibledaffecter le secteur dactivit etqui, en labsence dune rponsemarketing approprie conduirait unedtrioration de la position delentreprise sur sonmarch.

Une menace est dautant plusgrave quelle affectera enprofondeur la rentabilit delentreprise et quelle a degrandeschances de se raliser.

Une menace est un problmepos par une tendancedfavorable ou une perturbationde lenvironnement, susceptibledaffecter le secteur dactivit etqui, en labsence dune rponsemarketing approprie conduirait unedtrioration de la position delentreprise sur sonmarch.

Une menace est dautant plusgrave quelle affectera enprofondeur la rentabilit delentreprise et quelle a degrandeschances de se raliser.

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3. Le Diagnostic

Forces

Une force est une capacit(individuelle ou collective), unecomp tence distinctiv e, unpouvoir qui procure un avantagedif frent iel l entreprise. Uneentreprise jouira dun avantage

diffrentiel partir du moment oses comptences distinctives luipermettront de remplir plusfacilement que ses concurrentsles cond it ions requises pour exploiter une opportuni t avecsuccs.

Une force est une capacit(individuelle ou collective), unecomp tence distinctiv e, unpouvoir qui procure un avantagedif frent iel l entreprise. Uneentreprise jouira dun avantage

diffrentiel partir du moment oses comptences distinctives luipermettront de remplir plusfacilement que ses concurrentsles cond it ions requises pour exploiter une opportuni t avecsuccs.

Faiblesses

Une faiblesse est une dfaillanceou un manque de rsistance oude capacit souvent une fragilitqui est suscept ib le de crer unhandicap dans un domainedactivit.

Une faiblesse est une dfaillanceou un manque de rsistance oude capacit souvent une fragilitqui est suscept ib le de crer unhandicap dans un domainedactivit.

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3. Le Diagnostic Lanalyse SWOT

Lanalyse SWOT est lacronyme de Strengths,

Weaknesses, Opportunities, Threats, soit forces,

Faiblesses (de lentreprise), opportunits, menaces (de

lenvironnement).

Une analyse SWOT rsume un audit interne en

forces et faiblesses relatives la comptitivit delentreprise

et synthtise en opportunits et menaces laudit

externe de lattractivit de lentreprise par rapport

lenvironnement.52

marketing fondamental

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