KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND TECHNOLOGY
Marketing ManagementPart 3: Nghiên cứu Thị trường
OBJECTIVES
Components of a marketing information system Criteria for good marketing research Market Forecast
MARKETING RESEARCH
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Marketing research: Consists of a set of techniques and principles for systematically
collecting, recoding, analyzing and interpreting data that can aid decision makers involved in
marketing goods, services or ideas.
MARKETING BY NUMBERS VS. BY GUTS
KNOW CUSTOMER INSIGHT TO WIN THE GAME
Mystery Shopping
Blind TestFocus Group
Shop Display
CUSTOMER INSIGHT – LÀM THẾ NÀO?
THE ROLE OF MARKET INTELLIGENCE
A marketing intelligence system is a set of procedures and sources used by managers to obtain everyday information about developments in the marketing environment.
Hệ thống thông tin marketing (MIS) được định nghĩa là “con người, thiết bị và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin chính xác, đúng thời gian và đúng nhu cầu cho những người ra quyết định marketing.”
ĐẦU VÀO CỦA MIS
Hệ thống thông tin marketing sưu tập thông tin từ:Hệ thống thu thập nội bộHệ thống tình báo marketingNghiên cứu marketing & Mua thông tin từ các nguồn dữ liệu thương mạiPhân tích hỗ trợ quyết định marketing
MARKETING SYSTEMS TO CREATE BETTER VALUE
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Marketing Information Marketing Information System (MkIS)System (MkIS)
Data warehouseData warehouse
Data miningData mining
Tính riêng tư của thông tin khách
hàng
THE MARKETING RESEARCH PROCESS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
STEP 1: DEFINING OBJECTIVES & RESEARCH NEEDS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
What information is neededto answer specific research questions?
How should that information be obtained?
PHÂN LOẠI NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
STEP 2: DESIGNING THE RESEARCH PROJECT
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Thứ cấp Sơ cấp
MỘT SỐ NGUỒN DỮ LIỆU
TỔNG KẾT CÁC NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP
Internal Sources Government Publications Periodicals and Books,e.g. Harvard Business Review Business Information, e.g. bloomberg.com Commercial Data, e.g. Nielsen Associations, e.g. American Marketing Association
(www.ama.org) International Information, e.g. global trading
(www.itrade.com)
ADVANTAGES & DISADVANTAGES OF SECONDARY & PRIMARY DATA
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
USING SOCIAL MEDIA INFORMATION
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Có hơn 50% người Có hơn 50% người sử dụng internet Việt sử dụng internet Việt Nam tham gia vào Nam tham gia vào mạng xã hộimạng xã hội
Provide a source of Provide a source of information for information for marketersmarketers
Companies now track Companies now track blogs to gain blogs to gain customer insightcustomer insight
SỐ LƯỢNG CỘNG ĐỒNG XÃ HỘI
Borrowed (comScore) Social Media & Services/March/2012
• 9.9m total woman online
• 80% use internet everyday or several times a week
• 51% are 25 yrs old and up
• 46% A/B Socioeconomic Class
• 37% are married
• 55% access online from Work, 20% Home
• 77% working women, 3rd largest in Asia Pacific
• 27% woman managers, most in SE AsiaSource: Yahoo!-TNS Net Index 2008, AC Nielsen 2008, Cimigo Express 2008, Hervietnam.com 2009
VÍ DỤ: VIETNAM’S WOMEN ONLINE AUDIENCE
VÍ DỤ: AI ĐƯỢC HÂM MỘ NHẤT?
VÍ DỤ: MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ LỚN
STEP 3: DATA COLLECTION PROCESS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Conclusive research
Exploratory research
initial research to properly identify the problem to be researched
obtaining and analyzing specific data to address specific questions
COLLECT INFORMATION: 2 FUNDAMENTAL CONCERNS
Reliability: Are the results repeatable? Validity: Does the research actually
measure what it intends?
CÁC KÊNH TIẾP CẬN
COLLECTING INFORMATION: SOURCES OF ERROR
TargetPopulation
Sample
Respondents
VÍ DỤ: NGƯỜI XEM TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI HCM
Nhiệm vụ: Xác định số người xem truyền hình cáp K+ Cách thức:
Chia khu vực cư trú thành những ô & khảo sát ngẫu nhiên
Đếm số người tại các tòa nhà lớn/địa điểm công cộng dùng K+
Vấn đề: Làm sao có con số chính xác?
EXPLORATORY VS. CONCLUSIVE DATA COLLECTION
EXPLORATORY METHODS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Focus group
Observation In-depth interview
CONCLUSIVE RESEARCH METHODS
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Can be either:
Descriptive Experimental
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH & ĐỊNH LƯỢNG
SURVEY RESEARCH
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
THIẾT KẾ CÂU HỎI SURVEY
Dựa trên Conceptual framework
WHAT NOT TO DO WHEN DESIGNING A QUESTIONNAIRE
VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNG
- Phân đôi (Dichotomous) Câu hỏi có 2 cách trả lời:Khi chuẩn bị cho chuyến đi này, bạn có gọi điện trực tiếp cho VN airlines không?
Có Không -Nhiều lựa chọn (Multiple choices) Câu hỏi có 3 hay nhiều câu trả lời:Trong chuyến bay này, bạn đi cùng ai?Không có ai Vợ/chồng Vợ, chồng & con cái Chỉ với con cái Đồng nghiệp Nhóm du lịch tập thể
-Thang Likert Một điều khẳng định mà người trả lời có thể thể hiện mức độ tán thành/không tán thành:Các hãng hàng không nhỏ cung cấp dịch vụ tốt hơn so với các hãng hàng không lớn.Hoàn toàn Không nhất trí Không có ý kiến Nhất trí Hoàn toàn nhất tríkhông nhất trí
- Phân biệt ngữ nghĩa (Semantic differential)Thang xếp hạng bằng 2 từ đối lập để người trả lời chọn theo ý mình:VN airlines là hãng hàng không: Lớn..........................…Nhỏ
Có kinh nghiệm…………….Không có kinh nghiệm
VÍ DỤ CÂU HỎI ĐÓNG-Thang tầm quan trọng (Importance scale)Thang xếp tầm quan trọng của một số tính chất:Theo tôi, dịch vụ ăn uống trên chuyến bay là:
Cực kỳ Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng lắm Hoàn toànquan trọng không
quan trọng
-Thang xếp hạng (Rating scale)Thang xếp hạng một số tính chất từ “kém” đến “tuyệt hảo”:Dịch vụ ăn uống của VN airlines:
Tuyệt vời Rất tốt Tốt Vừa phải Kém
-Thang ý định mua (Intention to buy scale)Thang mô tả ý định mua của người trả lời:Nếu có dịch vụ gọi điện thoại trong chuyến bay dài, tôi sẽ:Chắc chắn Có thể Không chắc Có thể không Chắc chắn khôngsử dụng sử dụng sử dụng sử dụng sử dụng
VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ
-Hoàn toàn không có cấu trúc (Unstructured) Người trả lời có thể trả lời theo vô số cách:
Ý kiến của bạn như thế nào về VN Airlines?
-Liên tưởng từ (Word association)Các từ được nêu đồng thời, người trả lời sẽ chỉ ra từ đầu tiên đến trong đầu:
Từ nào bạn nghĩ đầu tiên khi nghe thấy các từ sau?Hãng hàng không ..........VN Airlines..........Du lịch...........
-Hoàn tất câu (Sentence completion) Một câu chưa hoàn chỉnh để người trả lời điền vào:
Khi lựa chọn hãng hàng không thì điều quạn trọng nhất để tôi quyết định là...
VÍ DỤ CÂU HỎI MỞ
-Hoàn tất câu chuyện (Story completion)Một câu chuyện dang dở để người trả lời bổ sung tiếp:“Cách đây mấy ngày tôi có đi máy bay của hãng VN Airlines. Tôi nhận thấy màu sắc trang trí bên trong & bên ngoài rất sặc sỡ. Điều đó khiến tôi có suy nghĩ & cảm giác sau:Hãy hoàn tất câu chuyện!
-Hoàn tất bức tranh (Picture completion)Một bức tranh có 2 nhân vật, một người đưa ra ý kiến. Yêu cầu người trả lời xác định ý kiến của người kia và điền vào khoảng trống.
-Kiểm nghiệm nhận thức theo chủ đề (Thematic appreciation test)Đưa ra 1 bức tranh & yêu cầu người trả lời xây dựng 1 câu chuyện về điều mà họ nghĩ là đang hoặc có thể xảy ra trong bức tranh đó.
SCANNER RESEARCH
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
Information Resources, Inc.
AC Nielsen
What if I reduce my
price by 10%?
PANEL RESEARCHPANEL RESEARCH
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin
What are they buying or not
buying?
Group of consumersSurvey or sales receipts
STEP 4: ANALYZING DATASTEP 4: ANALYZING DATA
Converting data into information to explain, predict and/or evaluate a particular situation.
STEP 5: PRESENTING RESULTSSTEP 5: PRESENTING RESULTS
Executive SummaryExecutive Summary BodyBody ConclusionsConclusions LimitationsLimitations SupplementsSupplements
TablesTables FiguresFigures AppendixesAppendixes
SUMMARY: DESIGNING BETTER RESEARCHSUMMARY: DESIGNING BETTER RESEARCH
• Purpose of the Research- What is the information to be used for?- Qualitative, Quantitative
• Action Standards- What criteria will be used to translate research results into action?
• Value of the Research- What is the cost of incorrect decision-making?
• Timing, Scope
NHƯỢC ĐIỂM NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Phụ thuộc con người - chủ quan của người phỏng vấn và đáp viên.
2. Mẫu phỏng vấn nhỏ và khả năng đại diện thấp
VÍ DỤ VỀ RESEARCH BRIEF Background: bối cảnh / đặt vấn đề Objectives: mục tiêu nghiên cứu Action Standard: lý do nghiên cứu Additional information requirement: những thông tin cần thiết cho việc
nghiên cứu Target group: đối tượng nghiên cứu Location: điạ điểm nghiên cứu Sample size: cỡ mẫu 8. Methodology: p/p nghiên cứu: định tính/định lượng 9. Other requirements 10. Timings: thời gian thực hiện 11. Stimulus m aterials: các công cụ cần thiết: bao bì, phim … 12. Budget 13. Brief Acceptance
DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản
Thị trường Đo lường nhu cầu Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tương lai
Thị trường Thị trường tiềm năng Thị trường hiện tại Thị trường mục tiêu (thị
trường đã được phục vụ)
Thị trường hiện tại có tiềm năng
Thị trường đã thâm nhập
Q = n*q*p
Trong đó:Q = tổng tiềm năng của thị trường
n = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất địnhq = số lượng mà một người mua trung bình đã
muap= giá của một đơn vị trung bình
DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản
Thị trường Đo lường nhu cầu Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tương lai
Nhu cầu thị trường Mức tối thiểu của thị
trường Dự báo thị trường Tiềm năng của thị trường Thị trường có thể mở
rộng vs. không thể mở rộng
Thị trường sơ cấp vs. thứ cấp
Dự báo thị trường Tiềm năng thị trường
Nhu cầu của công ty:
Qi = Si*Q
Trong đó: Qi = nhu cầu của công tySi = thị phần của công ty
Q = tổng nhu cầu của thị trường
DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản
Thị trường Đo lường nhu cầu Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tương lai
Nhu cầu của công ty Dự báo doanh thu của
công ty Hạn ngạch bán hàng Ngân sách bán hàng Tiềm năng bán hàng
của công ty
DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản
Thị trường Đo lường nhu cầu Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tương lai
Tổng tiềm năng thị trường
Tiềm năng thị trường khu vực
DỰ BÁO VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU
Các khái niệm cơ bản
Thị trường Đo lường nhu cầu Dự đoán doanh thu và
nhu cầu của công ty Nhu cầu hiện tại Nhu cầu tương lai
Các phương pháp dự báo: Thăm dò ý định của
người mua Ý kiến của lực lượng
bán hàng Ý kiến của chuyên gia Phân tích việc bán hàng
trong quá khứ Phương pháp thử
nghiệm thị trường
DỰ BÁO XU HƯỚNG
Môi trường nhân khẩu họcSự tăng trưởng dân số thế giớiCơ cấu tuổi của dân cưThị trường theo dân tộcCác nhóm theo trình độ giáo dụcCác vấn đề về hộ gia đìnhSự chuyển dịch của dân cư về mặt địa lýSự tăng lên của micromarkets
VÍ DỤ TÂN HIỆP PHÁT
QUẢNG CÁO SỮA NÀY ĐÁNH VÀO AI?
FORD MUSTANG
MCDONALD’SS
DỰ BÁO XU HƯỚNG
Môi trường kinh tếPhân phối thu nhậpTiết kiệm, vay mượn và sự sẵn có của tín dụng
Môi trường tự nhiênTài nguyên cạn kiệtChi phí năng lượng tăng lênCác áp lực chống ô nhiễmVai trò của chính phủ thay đổi
NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI BÃO GIÁ
DỰ BÁO XU HƯỚNG
Môi trường công nghệTăng tốc độ của thay đổi về công nghệCác cơ hội đổi mới không hạn chếNgân sách R&D đa dạngSự tăng lên của những qui định về thay đổi công
nghệ Môi trường pháp luật – chính trị
Luật pháp qui định kinh doanhSự tăng trưởng của các nhóm quan tâm
NHỮNG XU HƯỚNG SẢN PHẨM VIỆT NAM
NHỮNG XU HƯỚNG CÔNG NGHỆ VIỆT NAM
DỰ BÁO XU HƯỚNG
Môi trường văn hóa xã hộiNgười tiêu dùng nhìn nhận về mình,
về người khác, về xã hội, về các tổ chức, về thiên nhiên và về vũ trụ
Sự tồn tại lâu bền của các giá trị cốt lõi
Sự tồn tại của các tiểu văn hóa
XU HƯỚNG SỨC KHỎE
GREEN MARKETING & CSR MARKETING
BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 1
Yêu cầu: Dịch vụ dọn dẹp nhà cửa theo giờ đang rất được quan tâm khi càng ngày, người dân càng bận bịu và không có nhiều thời gian chăm sóc gia đình.
Kết quả: Hãy tiến hành việc nghiên cứu thị trường để xác định những yếu tố chính tác động đến hành vi mua (purchase behavior) của người tiêu dùng đối với dịch vụ này
BÀI TẬP NHÓM 2 – OPTION 2
Yêu cầu: Từ ý tưởng kinh doanh mà nhóm bạn đã chọn ra ở Bài tập Nhóm 1, hãy nghĩ ra 5 tên gọi khác nhau cho sản phẩm/dịch vụ đó.
Kết quả: Hãy tiến hành nghiên cứu thị trường để chọn ra tên thương hiệu tốt nhất trong 5 tên gọi mà nhóm bạn đã đặt ra. Gợi ý một số tiêu chí: DỄ NHỚ, DỄ NGHE… Nhóm bạn phải bổ sung thêm cho đủ ít nhất từ 5-10 tiêu chí nghiên cứu.
KẾT THÚC CHƯƠNG 3
CẢM ƠNCẢM ƠN