Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
DIE GEHEIMNISSE DES KÄUFERVERHALTENS
Dr. Gunnar Mau
MARKTFORSCHUNG AM POINT OF SALE
Shoppermetrics, Hamburg
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Agenda
1. Warum Marktforschung am Point of Sale (PoS)?
2. Was kann man am PoS untersuchen?
3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?
4. Fazit und Ausblick
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Warum Marktforschung am PoS?
• Einkaufen ist ein Prozess
• Einkaufen läuft oft automatisch ab(„Autopilot“)
• Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst
• Hintergrundmusik im Ladengeschäft
• Anzahl der Produktalternativen im Regal
• Präsentation der Produktalternativen
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Beispiel 1Hintergrundmusik im Ladengeschäft
Das Wein-Experiment
• Einfluss der Ladenmusik auf die Kaufentscheidung
• Zweitplatzierung mit französischem und deutschem Wein
• wechselnde Hintergrundmusikdeutsch vs. französisch
(North, Hargreaves und McKendrick 1999)
Bildquelle: www.pizzacasa.ch
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Beispiel 1Hintergrundmusik im Ladengeschäft
(North, Hargreaves und McKendrick 1999)
0%
20%
40%
60%
80%
100%
französische Musik deutsche Musik
Ant
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6Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Beispiel 2Anzahl der Produktalternativen im Regal
Das Marmeladen-Experiment
• Mehr Auswahl = besser?
• Probierstand mit Marmeladen24 vs. 6 Sorten
• Beobachtung des Zuwendungs- und Kaufverhaltens
(Iyengaar & Lepper 2000)
Bildquelle: www.aemisegger-apotheke
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Beispiel 2Anzahl der Produktalternativen im Regal
• „The Paradox of Choice“ (Schwartz 2004)
(Iyengaar & Lepper 2000)
60%
3% 2%
40%
30%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Stehenbleiben Kauf (relativ) Kauf (insg.)
24 Sorten 6 Sorten
Ant
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8Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Das Starbucks-Experiment
simultane Darbietung
sequentielle Darbietung
4 Produkte
32 Produkte
4 Entscheidungen
13Entscheidungen
höher Zufriedenheit niedriger
besser Geschmack schlechter
niedriger Zufriedenheit höher
schlechter Geschmack besser
<<
(Messner, De Pino, Krämer und Wänke 2006)
• Entscheidungshilfen erhöhen nicht nur die Zufriedenheit der Kunden, sondern beeinflussen auch das Geschmackserlebnis
Beispiel 3Präsentation der Produktalternativen
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Warum Marktforschung am PoS?
• Einkaufen ist ein Prozess
• Einkaufen läuft oft automatisch ab(„Autopilot“)
• Einkaufen wird von Kontextfaktoren beeinflusst
➭Einfache Befragungen – insbesondere außerhalb des PoS können den Prozess und die Kontextfaktorenkaum erfassen
➭“Die Wahrheit liegt auf dem Platz“
10Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Agenda
1. Warum Marktforschung am PoS?
2. Was kann man am PoS untersuchen?
3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?
4. Fazit und Ausblick
11Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Was kann man am PoS untersuchen?
Kaufumstände
Zuwendungen
Kundenlauf
Verhalten beobachtbar
Kauf
Gedanken
Wahrnehmungs- und Entscheidungs-
prozesse
Erleben
teilweise erschließbar
teilweise erfragbar…
Gefühle
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Agenda
1. Warum Marktforschung am PoS?
2. Was kann man am PoS untersuchen?
3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?
4. Fazit und Ausblick
13Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten
Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten
• zumeist bereits vorliegende Daten• einfache Erfassung von Käufen, hohe Fallzahlen• Warenkorbanalysen (z.B. Was wird zusammen gekauft?)
• ergeben sich Absatzveränderungen? (z.B. durch Promotionsmaßnahmen)
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Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten
Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
Pack Abs 117.69 155.50130.36 145.70126.45 132.39134.07 178.68138.01 953.72 142.78110.82 145.16141.77 135.13168.39 136.70 168.50173.09 138.32133.85 141.77130.82 138.29849.34
W1.03 Neuja
hrW2.03 W4.03 W5.03
W7.03 Val.ta
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W10.03
Rose
W11.03
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W18.03
1.Mai
W20.03
W21.03
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W25.03
Fronle
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erpunkte.com
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15Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten
Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten
BIO AHORNSIRUP250ML
Umsatz pro Geschäft und
Woche ohne Aktion
79,77€
Umsatz pro Geschäft und
Wochein Aktion127,09 €
Anzahl Käufer16
Umsatz jeKäufer in €
5
Anzahl Käufer20,4
Umsatz jeKäufer in €
6,22
+ 28%+ 24%
+ 59%
16Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten
Scannerkassen, Kundenkartendaten, Paneldaten
• Aber• was wurde zwar in Betracht gezogen, aber nicht gekauft? • kein Einblick in die Gründe für (Nicht-)Käufe
⇒Kontaktchancen(Lauf, Zuwendung)
⇒Kontaktqualität(Zuwendung, Wahrnehmung, Entscheidungsprozesse, Gedanken, Gefühle)
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Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten
Beobachtungen
• Verdeckte Erfassung beobachtbarer Größenmit mobilen Computern
• in Echtzeit eine exakte,• Datenschutz unbedenkliche Erfassung• frei definierbarer Verhaltenskategorien,
Ereignisse und Merkmale• auf Basis der menschlichen Wahrnehmung
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Wir erfassen:• Augenscheinlicher Kontakt mit Artikel• nimmt Artikel in die Hand• öffnet Verpackung• schnuppert am Artikel• nutzt Einkaufszettel• legt Artikel zurück• Kontakt zu Personal• Kontakt zu andere Kunden• Geschlecht• Begleitung• Werbekontakt• ...
Gesamtmarkt1000 Käufer
Frequenz Category500 Käufer
Info Category250 Käufer
Kauf Category25 Käufer
Gesamtmarkt1000 Käufer
Frequenz Category500 Käufer
Info Category250 Käufer
Kauf Category25 Käufer
Gesamtmarkt1000 Käufer
Frequenz Category500 Käufer
Info Category250 Käufer
Kauf Category25 Käufer
Gesamtmarkt1000 Shopper
Frequenz500 Besucher
Kontakt250 Kontakter
Kauf25 Käufer
10%
50 %
Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten
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Käuferkennziffernüber alle Probanden
• Verweildauer• Besuchte Etagen• Käuferanteil
• Artikel-Kontakte• Artikel in der Hand• Artikel zurückgelegt• Artikel gekauft
10,1 Minuten 2 Etagen 14%
SHOPPERSTUDIE Zn = 374 SHOPPER OBSERVATIONS
17,7 6,0 (34%) 5,2 (87%) 0,8 (13%)
BeispielTextilmarkt
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SHOPPERSTUDIE ZFLÄCHENKONTAKTE
21Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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SHOPPERSTUDIE ZKONVERSIONSRATEN (KONTAKT/KAUF)
22Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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3,7
3,5
3,4
3,6
5,4
12,25
2,7
21,62
Fläche in qm x 100 Verweildauer in Minuten
Unabhängig von der Verkaufsfläche dauert der durchschnittliche Getränkekauf bei ABC 3,5 Minuten.
SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC
SHOPPERSTUDIE ABC n = 922 EXIT INTERVIEWSMÄRZ 2008 n = 2287 SHOPPER OBSERVATIONS
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SHOPPERSTUDIE GETRÄNKE BEI ABC KUNDENLAUFTYPEN
SHOPPERSTUDIE ABC n = 737 EXIT INTERVIEWSSEPTEMBER 2007 n = 1704 SHOPPER OBSERVATIONS
TYP 1 TYP 2
TYP 3 TYP 4
41%2,8 Min.
25%3,6 Min.
16%1,8 Min.
18%4,6 Min.
24Kölner Marketingtag 2009Dr. Gunnar Mau | Shoppermetrics, Hamburg
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Methoden der Marktforschung am PoS:Verhalten
Funktechnologie
• Erfassung der Laufwege mittels Funk (RFID oder WLAN)
• Anwendungsbeispiele• Laufverhalten wie bei Beobachtung
aber ohne Zuwendungsverhalten
• Vorteile• automatische Registrierung• hohe Fallzahlen über längeren Zeitraum
• Nachteile• technische Grenzen und sehr aufwändig• verdeckte Erfassung problematisch
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
SHOPPERs VIEW: Wahrnehmungsprozesse
• Fotogestützte Selbstdokumentation auffälliger oder bemerkenswerter Ereignisse während des Marktbesuchs mit anschließender Selbstdokumentation
• Anwendungsbeispiele• Betrachten des Marktes und des Einkaufserlebnisses durch die Augen der Kunden• Identifizierung von Stellen, die zu besonderem Ärger oder besonderer Begeisterung führen
• Vorteile• Erfassung prozessbegleitend• Qualitativ reichhaltige Daten und Erkenntnisse• Kunden sehen mehr als man denkt!
• Nachteile• Reaktivität• Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Shopper Mind: Gedanken- und Entscheidungsprozess
• Probanden äußern ihre Gedanken, Gedankenprotokolle• klassisch: Lautes Denken• alternativ: Videogestützte Gedankenrekonstruktion
• Anwendungsbeispiele• Such- und Entscheidungsprozesse im Laden• (bewusste) Gründe für die Entscheidung am Regal
• Vorteile• Erfassung prozessbegleitend• Verhaltensdaten und Gedanken
• Nachteile• Reaktivität• Aufwand (aber bereits mit kleinen Stichproben sinnvoll)
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Gefühle
Selbs
tausk
ünfte • Dimensionen
(PAD-Skalen von M&R, SAM)
• Basic-Emotions(DES von Izard)
• Empirische Kategorien (CES von Richins) Au
sdru
cksv
erha
lten • Interpretative
Beobachtung der Gestik, Mimik und Stimmlage
• FACS• EMG
Phys
iolog
ische
Maß
e • EDA• PVA• Pupillengröße• EEG• fMRT
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Gefühle: Physiologische Maße
• Vorteile• kaum bewusst verfälschbar
• Nachteile• Reaktivität• Artefakte• sehr aufwändige Datenkodierung• Was genau wird gemessen?
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Gefühle: Ausdrucksverhalten
• Registrierung und Interpretation des Ausdrucksverhaltens
• Vorteile• Nicht reaktiv• kaum Verfälschbar
• Nachteile• hoher Aufwand• nur sehr intensive, vor allem negative Gefühle erfassbar
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen (D-IKE)
• „It is not possible to measure more easily observable aspects of emotion (e.g., facial movements, vocal acoustics, voluntary behaviors, peripheral physiology) to learn something about its subjective aspect. To know what emotion feels like, it is necessary to ask people what they experience.”
• Anforderungen an die Entwicklung eines deutschsprachigen Emotionsinventars:
• Erfassung der vollständigen Bandbreite erlebter positiver bis negativer Emotionen während Ladenbesuchen,
• Verständlichkeit der Wörter für den Großteil der deutschsprachigen Muttersprachler. vgl. Howarth & Schokman-Gates 1981 S. 421
Barrett et al. 2007 S. 376
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Teilstudie 1Generierung eines Pools
relevanter Emotionswörter
Teilstudie 2Reduktion aufgrund
Gebräuchlichkeit und Auftreten während Ladenbesuchen
Teilstudie 3Test des Emotionsinventars und
Vergleich mit anderen Instrumenten
(vgl. Mau 2009)
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Gefühle: Deutschsprachiges Inventar kaufbegleitender Emotionen
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Methoden der Marktforschung am PoS:Erleben
Implizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten• Die Salienz einer Marke ist ein Maß für die Leichtigkeit, mit der ein Konsument
Inhalte dieser Marke (bspw. Verpackung oder Logo) aus dem Gedächtnis abrufen kann.
• Um so salienter eine Marke, desto höher ist die Chance, dass diese • wiedererkannt, • positiv bewertet und • gekauft wird.
• Reaktionszeitbasierte, rechnergestützte Salienz-Messung (SAL-T)
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Methoden der Marktforschung am PoS:ErlebenImplizite Einstellung und Salienz von Gedächtnisinhalten
• Vorteile• implizite Erfassung von Bewertungen• unbewusste Einflussfaktoren des Autopiloten
• Nachteile• keine komplexen Bewertungen
(vgl. Mau, Wilker, Ramelow 2009)
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Agenda
1. Warum Marktforschung am PoS?
2. Was kann man am PoS untersuchen?
3. Wie kann man Marktforschung am PoS betreiben?
4. Fazit und Ausblick
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Fazit und Ausblick
• Relevanz der POS-Forschung
• Prinzipielles methodisches Dilemma: Einblick vs. Eingriff
• aber: verschiedene Möglichkeiten mit unterschiedlichen Stärken und Schwächen
• Erfolg versprechende neue Technologien und Methoden
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Wer wir sind
SHOPPERMETRICS ist ein junges, unabhängiges Institut für Forschung und Beratung rund um den Point of Sale.
Im Mittelpunkt unserer Arbeit steht das spannende Alltagsphänomen „Kaufen“, das wir mit unterschiedlichen Analyseverfahren detailliert abbilden.
Die zentralen Fragen dabei: Wie verhält sich der Shopper in der Handelslandschaft und welche Erkenntnisse lassen sich daraus gewinnen ?
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Was wir machenSHOPPER
OBSERVER, wie Shopper sich im Shop
und am Regal verhaltenSHOPPER FACE 2
FACE, was Shopper antworten
SHOPPER MIND, wie suchen und orientieren
sich Shopper
SHOPPER DECISION, wie Shopper sich entscheiden
SHOPPER MAPPING, wie
Shopper Sortimente strukturierenSHOPPER DATA,
Scannerdaten- und Kundenkartenanalysen
SHOPPER DEEP INSIGHT, welche Motive begleiten
Shopper
SHOPPER ATMOSPHERE,
was fühlen Shopper
SHOPPER SAL-T, was treibt Shopper
(unbewusst) an
SHOPPERs VIEW, wie Shopper den
Shop sehen
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www.shoppermetrics.comoder per Telefon
040 432 69 881
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