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Commerce 2.0Milano, Confcommercio, 22 maggio 2012
Nicola BattainiDigital Marketing
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Pirelli Tyre – Chi siamo
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Pirelli è il quinto operatore mondiale del settore pneumatici,
leader sul “premium”, il segmento dell’alto di gamma e ad
elevato contenuto tecnologico.
Fondata nel 1872, Pirelli è presente con 19 siti industriali in quattro continenti ed opera attraverso una rete commerciale
capillare in oltre 160 paesi in tutto il mondo.
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Pirelli Tyre – il modello di business
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Il modello Pirelli:
Nel modello distributivo di Pirelli e delle linee di business al suo
interno, il produttore raggiunge il cliente finale non solo
direttamente (B2C), ma anche e soprattutto coinvolgendo i propri
distributori/retailers (B2B2C).
L’eCommerce, e più in generale il digital, consente a Pirelli di aprire
canali diretti per raggiungere il cliente finale, senza però
estromettere l’intermediario ma coinvolgendolo direttamente
ed attivamente nel processo di generazione di valore e business.
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Pirelli Tyre – il ciclo di decisione del consumatore
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Il consumatoresceglie la marca finale più adatta alle proprie esigenze
Purchase:
Active evaluation:
Nuove marche entrano o escono dal set iniziale e definiscono quelle con cui ilconsumatore arriva al momentodell’acquisto
Il consumatore ha in mente un set di marche derivate dallapropria conoscenza o da recenti contattioffline/online
Initial consideration:
ICS
Trigger
Post-Purchase Experience
Loyalty Loop
Moment of Purchase
Active Evaluation (AE)
Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer
Durata media periodo di riacquisto di un set completo di pneumatici: 3 anni
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42 % ... Rivenditori
29% .... Advertising, Sponsorhip, magazines, word of mouth
29% .... Digital
Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – i touchpoints dei consumatori
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principali punti di contatto offline/online durante la fase di active
evaluation del consumatore «onliner» in Italia
1% ........ Siti rivenditori pneumatici
9% ........ Comparatori prezzi
23% ...... Test online pneumatici
27% ...... Online forum e blog
40% ...... Siti produttori pneumatici
Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer
Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – la presenza di Pirelli sui canali digitali
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Produttore Rivenditore Consumatore
Collaboration e generazione Valore
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di valore per Pirelli
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• Rafforzamento presenza in rete e attività SEO con obiettivo di
generare nuovi lead, incrementare l’awareness del brand e dei
prodotti Pirelli e mantenere la retention dei clienti
• Ascolto della rete in chiave strategica per intercettre insight che
possano impattare prodotti o servizi
• CRM e social CRM per la gestione della comunicazione in
maniera diretta e efficace, con l’obiettivo di costruire un vero e
proprio dialogo con i clienti e con i prospect, ingaggiando fan &
followers, generando lead qualificati e operazioni di direct sell-out
• Vendita diretta di pneumatici online
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di valore per il rivenditore
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• Collaborazione & co-marketing Pirelli/rivenditori
• Partnership con georeferenziatori per azioni mirate di
traffic building e customer retention
• Web partnership con e-tailer e rivenditori online per
integrazione cataloghi & vendita diretta
• Creazione di negozi virtuali per promuovere i negozi
fisici
• Gestione centralizzata delle promozioni e campagne di
digital marketing per i negozi e per conto dei clienti
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Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di valore per il consumatore
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• Contenuti interessanti e utili al consumatore come
supporto alla scelta decisionale, fruibili in
modalità multicanale e multidevice
• Geomarketing: fornire un servizio nel luogo in cui il
consumatore ne ha bisogno
• Community di consumatori e fan ingaggiati e
riconosciuti sfruttando anche gamification e servizi aggiuntivi non legati direttamente al pneumatico
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� Definire gli obiettivi di business
� Costruire un business model, tenendo conto delle variabili di Paese
� Redarre e analizzare a fondo il business plan
� Creare la piattaforma di ingaggio
� Misurare i KPI
� Industrializzare e mettere a fattor comune le esperienze di successo, ove replicabili
� Costruire valore economico per l’azienda
� Trasformare le idee in operazioni di marketing generando profitto
Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – approccio e fattori chiave per un progetto commerce di successo
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