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Commerce 2.0Milano, Confcommercio, 22 maggio 2012

Nicola BattainiDigital Marketing

Commerce 2.0Confcommercio, Milano, 22 Maggio 2012

Pirelli Tyre – Chi siamo

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Pirelli è il quinto operatore mondiale del settore pneumatici,

leader sul “premium”, il segmento dell’alto di gamma e ad

elevato contenuto tecnologico.

Fondata nel 1872, Pirelli è presente con 19 siti industriali in quattro continenti ed opera attraverso una rete commerciale

capillare in oltre 160 paesi in tutto il mondo.


Pirelli Tyre – il modello di business

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Il modello Pirelli:

Nel modello distributivo di Pirelli e delle linee di business al suo

interno, il produttore raggiunge il cliente finale non solo

direttamente (B2C), ma anche e soprattutto coinvolgendo i propri

distributori/retailers (B2B2C).

L’eCommerce, e più in generale il digital, consente a Pirelli di aprire

canali diretti per raggiungere il cliente finale, senza però

estromettere l’intermediario ma coinvolgendolo direttamente

ed attivamente nel processo di generazione di valore e business.


Pirelli Tyre – il ciclo di decisione del consumatore

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Il consumatoresceglie la marca finale più adatta alle proprie esigenze

Purchase:

Active evaluation:

Nuove marche entrano o escono dal set iniziale e definiscono quelle con cui ilconsumatore arriva al momentodell’acquisto

Il consumatore ha in mente un set di marche derivate dallapropria conoscenza o da recenti contattioffline/online

Initial consideration:

ICS

Trigger

Post-Purchase Experience

Loyalty Loop

Moment of Purchase

Active Evaluation (AE)

Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer

Durata media periodo di riacquisto di un set completo di pneumatici: 3 anni


42 % ... Rivenditori

29% .... Advertising, Sponsorhip, magazines, word of mouth

29% .... Digital

Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – i touchpoints dei consumatori

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principali punti di contatto offline/online durante la fase di active

evaluation del consumatore «onliner» in Italia

1% ........ Siti rivenditori pneumatici

9% ........ Comparatori prezzi

23% ...... Test online pneumatici

27% ...... Online forum e blog

40% ...... Siti produttori pneumatici




Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – la presenza di Pirelli sui canali digitali

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Produttore Rivenditore Consumatore

Collaboration e generazione Valore


Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di valore per Pirelli

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• Rafforzamento presenza in rete e attività SEO con obiettivo di

generare nuovi lead, incrementare l’awareness del brand e dei

prodotti Pirelli e mantenere la retention dei clienti

• Ascolto della rete in chiave strategica per intercettre insight che

possano impattare prodotti o servizi

• CRM e social CRM per la gestione della comunicazione in

maniera diretta e efficace, con l’obiettivo di costruire un vero e

proprio dialogo con i clienti e con i prospect, ingaggiando fan &

followers, generando lead qualificati e operazioni di direct sell-out

• Vendita diretta di pneumatici online


Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di valore per il rivenditore

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• Collaborazione & co-marketing Pirelli/rivenditori

• Partnership con georeferenziatori per azioni mirate di

traffic building e customer retention

• Web partnership con e-tailer e rivenditori online per

integrazione cataloghi & vendita diretta

• Creazione di negozi virtuali per promuovere i negozi

fisici

• Gestione centralizzata delle promozioni e campagne di

digital marketing per i negozi e per conto dei clienti


Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – Il digital come generazione di valore per il consumatore

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• Contenuti interessanti e utili al consumatore come

supporto alla scelta decisionale, fruibili in

modalità multicanale e multidevice

• Geomarketing: fornire un servizio nel luogo in cui il

consumatore ne ha bisogno

• Community di consumatori e fan ingaggiati e

riconosciuti sfruttando anche gamification e servizi aggiuntivi non legati direttamente al pneumatico


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� Definire gli obiettivi di business

� Costruire un business model, tenendo conto delle variabili di Paese

� Redarre e analizzare a fondo il business plan

� Creare la piattaforma di ingaggio

� Misurare i KPI

� Industrializzare e mettere a fattor comune le esperienze di successo, ove replicabili

� Costruire valore economico per l’azienda

� Trasformare le idee in operazioni di marketing generando profitto

Pirelli Tyre «Commerce 2.0» – approccio e fattori chiave per un progetto commerce di successo


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Nicola BattainiDigital Marketing

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