Download - UNIVERSITAS INDONESIA PROGRAM PERENCANAAN
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
BERRYKITCHEN.COM
PERIODE JANUARI 2015 – APRIL 2015
TUGAS KARYA AKHIR
VALID GANANG PRADHITYA
1106085251
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM SARJANA
DEPOK
JANUARI 2015
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
BERRYKITCHEN.COM
PERIODE JANUARI 2015 – APRIL 2015
TUGAS KARYA AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
Sarjana Sosial
VALID GANANG PRADHITYA
1106085251
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM SARJANA
DEPOK
JANUARI 2015
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya panjatkan kepada Allah SWT yang telah memberikan rahmat
dan berkatnya dalam pengerjaan tugas karya akhir ini sehingga dapat dikerjakan
dengan lancat. Penulisan tugas karya akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi
salah satu syarat utama untuk meraih gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Jurusan
Periklanan pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia.
Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dari berbagai pihak, sulit bagi saya untuk
menyelesaikan serta menyusun tugas karya akhir ini. Oleh sebab itu, saya
mengucapkan terima kasih banyak kepada:
1. Allah SWT yang telah mempermudah dan memperkuat keyakinan saya
untuk menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini. Terima kasih telah
memberikan kemudahan dan rezeki yang mencukupi selama ini.
2. Drs. Hari Radiawan M.A.,selaku dosen pembimbing yang sabar dan baik
dalam membimbing mahasiswanya. Terima kasih atas waktu, tenaga dan
pikiran yang telah diluangkan kepada semua anak didiknya sehingga kita
bisa merampungkan TKA ini tepat waktu.
3. Bang Zul, Mba Serli selaku staf departemen Ilmu Komunikasi yang sabar
dalam melayani berbagai pertanyaan dari mahasiswanya. Terima kasih telah
sabar dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan saya yang kadang bersifat
repetitif.
4. Hubertus William selaku Head of PPC division dan rekan-rekan di Microad
Indonesia. Terima kasih banyak atas kesabarannya dan kepercayaannya
untuk membiarkan saya mengelola akun Google Adwords, serta membantu
saya dalam menghubungi salah satu dari klien. Dan terima kasih atas ilmu,
pengalaman serta hadiah yang diberikan.
5. Untuk Mondy, Vira, Ara, Luki, Rizma dan Sara teman-temang magang
Microad Indonesia. Terima kasih semuanya atas dukungan, kerja sama dan
hiburannya selama magang.
6. Cynthia Tenggara selaku CEO Berrykitchen.com. Terima kasih atas
informasi yang diberikan mengenai segala hal dari Berrykitchen.com. Dan
terima kasih atas waktu luangnya, semangat terus mba Cynthia!
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
v
7. Bapak dan Mamah selaku orang tua yang sangat sabar menghadapi anaknya
yang suka merepotkan ini. Terima kasih atas segala dukungan, bantuan, dan
nasihat-nasihat yang membuat saya tekun untuk menyelesaikan TKA ini
dalam satu semester.
8. Devia Ramadhani, selaku teman sekaligus partner abadi di Iklan 2011 sejak
semester 2 hingga akhir semester. A “Thank You” is not enough to
appreciate everything you’ve done to me. Thank you for being my friend,
thank you for all the advices about life, college and work. Dear Friend, I
learned alot from you. Sukses terus ya! Semoga sebentar lagi saya bisa
mengucapkan “Selamat Menempuh Hidup Baru.”
9. Annisa Putri Riana aka Moneng, selaku teman kelompok yang selalu baik
tapi suka galak. Terima kasih atas segala bantuannya mulai dari kuesioner,
foto, media planning dan segalanya
10. Erlita Putranti aka Uti, teman setia dari awal semester. Walaupun di
semester terakhir saya di sini kamu lagi di Singapura, kamu tetap bisa
memberikan dukungan dan membantu saya mengerjakan tugas karya akhir
ini, saya sangat menghargai itu. Terima kasih banyak dan sukses terus ya!
11. Teman-teman iklan 2011 terutama Pink Fungus, Ifannin, Syifanie,
Inggritha, Allen. Terima kasih atas kebersamaan dan kerja samanya selama
3,5 tahun ini. Semoga tingkah laku saya yang absurd selama prakprik ini
akan dikenang oleh kalian sepanjang masa. Sayang waktu berjalan terasa
cepat untuk mengenal orang-orang keren seperti kalian semua dengan lebih
dekat.
12. Dodi, Aninta, Oya, Malthika, Veve beserta Teman-teman FISIPERS
semuanya yang telah memberikan kenangan selama 1 tahun ini. Terima
kasih atas kebersamaan dan dukungannya selama 2 tahun ini. Terima kasih
untuk selalu berada di sekre dan menemani saya ketika saya sedang
membutuhkannya.
13. Tanzi, Swastika Ramadhani, Mayang, Digga, beserta teman-teman pejuang
TKA dan Skripsi lainnya. Terima kasih banyak atas bantuan, informasi dan
kebersamaannya dalam pengerjaan tugas akhir ini sehingga kita bisa
menyelesaikannya bersama di semester ini.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
vi
14. Aprilia Dwi Nursanti dan Mas Aji, Mas Yoga dan kawan-kawannya selaku
tim asisten dosen Mas Hari. Terima kasih atas waktu yang diluangkan
kepada saya yang serta pengalamannya untuk membantu saya mengoreksi
Big Idea dari TKA saya ini walaupun saat itu sedang hujan lebat.
Saya berharap semoga Tuhan YME berkenan membalas kebaikan semua pihak
yang telah membantu. Semoga tugas karya akhir ini membawa manfaat bagi
Berrykitchen.com.
Depok, 9 Desember 2014
Penulis
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
viii Universitas Indonesia
RANGKUMAN EKSEKUTIF
Nama : Valid Ganang Pradhitya
Program Studi : Periklanan
Judul : Program Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Berrykitchen.com Periode Januari 2014-April 2014
Berrykitchen.com merupakan penyedia layanan pesan antar catering secara online.
Walaupun perusahaan ini sudah berjalan selama 2 tahun ini, Berrykitchen.com
masih memiliki masalah dalam hal awareness. Minimnya khalayak yang
mengetahui keberadaan produk ini membuat angka penjualan hanya mencapai
205,835 box selama 2 tahun. Oleh karena itu, Agar target khalayak dapat mengingat
serta mengenal Berrykitchen.com sebagai penyedia online catering masakan
rumahan yang dapat dipesan secara mudah, dibuatlah program strategi komunikasi
terpadu yang dapat membuat target khalayak berpartisipasi aktif bernama
“Makanan Kenangan Kita.” Kampanye ini akan mengajak target untuk berbagi
cerita di sosial media mengenai kenangan pada makanan secara umum. Kampanye
ini diharapkan dapat mampu memenuhi tujuan pemasaran yaitu meningkatkan sales
sebesar 60%. Kampanye ini hanya fokus di media digital, seperti Google Display
Network, Instagram, Twitter, dan Microsite, sehingga anggaran yang dialokasikan
selama 4 bulan untuk kampanye ini adalah Rp67.371.292. Untuk kelancaran dan
kesuksesan kampanye ini, maka akan dilakukan monitoring dan evaluasi. Sehingga
kampanye ini dapat dilihat keefektivitas dan dampaknya.
Kata Kunci:
Komunikasi Pemasaran Terpadu, Berrykitchen.com, Kampanye Media Digital.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
ix Universitas Indonesia
EXECUTIVE SUMMARY
Name : Valid Ganang Pradhitya
Studi Program : Advertising
Title : Integrated Marketing Communication Strategy for
Berrykitchen.com in January 2014-April 2014
Berrykitchen.com. provides online catering delivery service. Although this
Company has been established since 2 years ago, Berrykitchen.com is still having
an awareness problem. The lack of public who know this company makes the sales
only goes 205.835 boxes in 2 years. Therefore, an integrated communications
strategy that can make them to participate actively called “Makanan Kenangan
Kita” will be made. This campaign will persuade the target audience to share about
their memories of food in general. This campaign's objective is to make the target
audience recognize and remember this brand as a homemade online catering service
that they can order easily. Hopefully, this campaign can fulfill the marketing
objective which is to raise the sales up to 60%. This campaign will be focusing on
digital media, such as Google Display Network, Instagram, Twitter, and Microsite.
Thus, the total budget for this campaign is Rp 67.371.292,-. To make sure this
campaign works properly, a monitoring and evaluation program is necessary so the
effectiveness of this campaign can be measured.
Keywords:
Integrated Marketing Communication, Berrykitchen.com, Digital Media Campaign
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
x Universitas Indonesia
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL................................................................................................i
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS....................................................ii
HALAMAN PENGESAHAN................................................................................iii
KATA PENGANTAR…........................................................................................iv
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH..................................vii
RANGKUMAN EKSEKUTIF.............................................................................viii
DAFTAR ISI...........................................................................................................x
DAFTAR TABEL,GAMBAR DAN GRAFIK ..................................................... xii
1. LATAR BELAKANG ........................................................................................ 1
1.1 Jabaran Data Eksternal .................................................................................. 1
1.1.1. Kondisi Makro ....................................................................................... 1
1.1.1.1. Analisis Pasar .................................................................................. 1
1.1.1.2. Kondisi Persaingan ......................................................................... 2
1.1.1.3. Analysis Khalayak Sasaran ............................................................. 4
1.2. Jabaran Data Internal ................................................................................... 5
1.2.1. Kondisi Mikro ........................................................................................ 5
1.3. Riset pendahuluan ........................................................................................ 9
1.4. SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ................................... 11
2. TUJUAN KOMUNIKASI ................................................................................ 13
2.1. Rincian Permasalahan ................................................................................ 13
2.2. Solusi Permasalahan ................................................................................... 13
2.3. Tujuan Pemasaran ...................................................................................... 13
2.4. Tujuan Komunikasi .................................................................................... 13
2.5. Strategi Komunikasi ................................................................................... 14
3. PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU ............................................................................................................ 16
3.1. Kerangka Strategi ....................................................................................... 16
3.2. Strategi Pesan ............................................................................................. 16
3.2.1. The Big Idea ............................................................................................ 16
3.2.2. The Tagline .......................................................................................... 17
3.2.3. Positioning ........................................................................................... 18
3.2.4. Daya Tarik ........................................................................................... 18
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
xi Universitas Indonesia
3.3. Strategi Media ............................................................................................ 18
3.3.1. Penentuan Tujuan Media ..................................................................... 18
3.3.2. Strategi Pemilihan Media .................................................................... 19
3.3.3. Media Buying Consideration ............................................................... 20
3.4. Strategi Elemen Promosi ............................................................................ 21
3.4.1. Periklanan ............................................................................................ 21
3.4.1.1. Strategi Periklanan ........................................................................ 22
3.4.1.2. SEO (Search Engine Optimization) .............................................. 22
3.4.2.1. Strategi Media Sosial .................................................................... 22
4. EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI ............................................................... 25
4.1. Eksekutif Kreatif Kampanye ...................................................................... 25
4.1.1 Fase 1 .................................................................................................... 25
4.1.1.1 KOL................................................................................................ 25
4.1.2. Fase 2 ................................................................................................... 25
4.1.2.1 Twitter Ad ...................................................................................... 26
4.1.2.2. KOL............................................................................................... 27
4.1.3. Fase 3 ................................................................................................... 27
4.1.3.1. Twitter Activity: Berbagi Kenangan, Cinta dan Makanan ........... 27
4.1.3.2. Google Banner Ad ......................................................................... 28
4.1.3.3. Twitter Ad ..................................................................................... 29
4.1.3.4. KOL............................................................................................... 30
4.1.3.5. Sales Promotion ............................................................................ 30
4.1.3.6. Twitter Ad ..................................................................................... 31
4.1.4. Fase 4 ................................................................................................... 31
4.1.4.1. Instagram Interactive Games ......................................................... 32
4.1.4.2. Twitter Ad ..................................................................................... 33
4.1.4.3. KOL............................................................................................... 34
4.1.5. Fase 5 ................................................................................................... 34
4.1.5.1. Microsite: Foodslovememories.wix.com ...................................... 34
4.2. Eksekusi Media Periklanan ........................................................................ 36
5. EVALUASI DAN IMPLEMENTASI .............................................................. 39
5.1. Rencana Evaluasi ....................................................................................... 39
5.1.1. Pre-test ................................................................................................. 39
5.1.2. Post Test ............................................................................................... 39
5.2. Rencana Monitoring ................................................................................... 40
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
xii Universitas Indonesia
5.3. Anggaran Evaluasi ..................................................................................... 41
5.3.1. Anggaran Pre-test ................................................................................ 41
5.3.2. Anggaran Post-test ............................................................................... 41
5.4. Anggaran Monitoring ............................................................................. 41
DAFTAR REFERENSI ........................................................................................ 42
LAMPIRAN .......................................................................................................... 44
DAFTAR TABEL, GAMBAR DAN GRAFIK
DAFTAR TABEL
3.1. Daftar Key Opinion Leader............................................................................23
4.1. Timeline Kampanye.......................................................................................36
4.2. Implementasi dan Anggaran Media Online...................................................37
4.3. Anggaran Online Activity ..............................................................................38
4.4. Total Anggaran Kampanye...........................................................................38
5.2. Rencana Monitoring....................................................................................40
DAFTAR GRAFIK DAN GAMBAR
1.2. Iklan Digital Berrykitchen.com ..................................................................7
1.2. Sales promotion Berrykitchen.com...............................................................9
2.1. FCB Grid .....................................................................................................14
4.1. Eksekusi Banner Twitter Ad Fase 2.............................................................26
4.2. Banner Digital untuk Google Display Network...........................................29
4.3. Eksekusi Banner Twitter Ad Fase 3.............................................................30
4.4. Eksekusi Banner Twitter Ad untuk Sales Promotion...................................31
4.5. Eksekusi Akun Instagram Berrykitchen.com...............................................33
4.6. Eksekusi Banner Twitter Ad Fase 4.............................................................34
4.7. Eksekusi Microsite.......................................................................................35
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
1
Universitas Indonesia
BAB 1
LATAR BELAKANG
1.1.Jabaran Data Eksternal
1.1.1. Kondisi Makro
1.1.1.1. Analisis Pasar
Jakarta sebagai ibukota Indonesia sekaligus pusat bisnis yang memiliki
angka transaksi e-commerce yang tinggi. Sebagai salah satu pelaku bisnis
ecommerce, Bhinneka.com melalui SWA (2012) menyatakan bahwa transaksi
online saat ini masih terpusat pada wilayah Jakarta dibandingkan wilayah
lainnya. Di Jakarta terdapat lebih dari 50% konsumen online yang melakukan
pembelian di dunia maya. Tak hanya Bhinneka, Arnold Sebastian Egg selaku
direktur Tokobagus.com yang saat ini telah berganti nama menjadi OLX.com,
juga menyatakan bahwa 70-80% trafik pengunjung situs mereka berasal dari
Jakarta dengan 20 persennya diakses melalui ponsel (Hindarto, 2010).
Konsumen online yang sering belanja di dunia maya ini lebih didominasi
oleh kelas pekerja kantoran. Bayu Khrisnamukti, selaku Wakil Menteri
Perdagangan mengungkapkan bahwa berdasarkan data 2013, 63,4% pembeli
online adalah pekerja kantoran sedangkan sisanya berasal dari pekerja teknikal
dan pengusaha (Indana, 2014). Dengan demikian, pekerja kantoran lebih
memiliki kesempatan yang lebih tinggi untuk berbelanja online dibandingkan
dengan kelas lainnya.
DKI Jakarta telah menjadi pusat roda ekonomi di Indonesia. Oleh sebab itu,
segala aktivitas cenderung lebih terpusat di Jakarta. Akibatnya, kota ini
memiliki daya tarik yang tinggi untuk ditinggali oleh daerah lain. Saat ini,
jumlah penduduk Kota Jakarta saat ini sudah mencapai 12,7 juta orang pada
siang hari dan 9,9 juta orang pada malam hari. Dengan penduduk yang padat
tersebut, terjadi juga lonjakan jumlah kendaraan bermotor di Jakarta yang
berujung pada kemacetan. Di tahun 2013, terdapat sekitar 16 juta kendaraan
bermotor di Jakarta (Maris dan Ruqoyah, 2014). Kendaraan bermotor di Jakarta
terus menimbulkan kemacetan besar di Jakarta dengan kecepatan kendaraan
hanya dapat menempuh 10-20 km per jam (Kusuma, 2014).
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
2
Universitas Indonesia
Hingga tahun 2013, perkembangan internet di Indonesia semakin
meningkat. Hal ini tampak pada tingkat pengguna internet yang semakin
bertambah tiap tahun. Pada tahun ini, pengguna internet di Indonesia telah
mencapai 71,19 juta, dibandingkan dengan tahun lalu, tingkat pengguna internet
bertambah sekitar 7 juta orang (Sinaga, 2014). Diprediksikan pada tahun 2018
pengguna internet akan terus bertambah hingga 164 juta pengguna (Amarullah,
2014). Peningkatan jumlah pengguna internet ini menunjukkan bahwa sejumlah
masyarakat Indonesia saat ini cukup awam dengan teknologi internet dan telah
aktif menggunakannya.
Di Jakarta sendiri penetrasi internet sudah mencapai 90,83% berarti
sebanyak sekitar 9 juta warga Jakarta telah menggunakan internet dari total
keseluruhan 9,9 juta jiwa (Fadhillah, 2014). Warga Jakarta telah memahami
penggunaan teknologi ini, sehingga berkembanglah bisnis e-commerce. E-
commerce merupakan bisnis transaksi jual-beli secara digital, melalui
elektronik, seperti handphone dan komputer yang terhubung dengan internet.
Dengan demikian, semakin tinggi penetrasi internet di Indonesia, daya beli
konsumen, dan penggunaan smartphone semakin meningkat, ini
mengakibatkan bisnis e-commerce perlahan-lahan semakin menarik
masyarakat. Hal ini diperlihatkan Markplus Insight pada hasil survey tahun
2013 tentang transaksi online dimana 80,7% respondennya lebih memilih untuk
transfer antar rekening dan 27,1% lebih memilih Cash on Delivery (COD). Cash
on Delivery merupakan sistem pembayaran ketika penjual dan pembeli saling
bertemu dan bertransaksi. Hal ini diyakini dapat lebih dipercaya dibandingkan
dengan transfer. Situs jual beli Rakuten.com juga menyatakan bahwa 60% dari
konsumennya lebih memilih online payment. Dari uraian diatas, dapat
disimpulkan bahwa masyarakat sudah mulai percaya dengan pembelian online.
1.1.1.2. Kondisi Persaingan
Pasar E-commerce sangat luas dan barang yang dijual pun beragam mulai
dari pakaian, barang elektronik, makanan hingga hewan peliharaan. Untuk
pasar makanan sendiri, Berrykitchen.com, selaku perusahaan yang
memberikan pelayanan pemesanan catering dan bento, memiliki pesaing
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
3
Universitas Indonesia
dari perusahaan yang sudah lama berdiri dan memiliki pelayanan Pesan
Antar, yaitu
HokBen
Pumasera.com
PHD
Berikut penjelasan lebih lanjut dari masing-masing perusahaan
HokBen
Dibawah naungan PT Eka Bogainti, HokBen merupakan
restoran yang telah didirikan sejak tahun 1985 oleh Hendra
Arifin yang pada saat itu bernama Hoka Hoka Bento. Restoran ini
menyediakan berbagai menu Bento khas Jepang. Harga yang disediakan
beragam, mulai dari Rp 5.500,00 hingga Rp 43.000,00. Pada awalnya,
restoran ini berkonsep take away restaurant. Seiring dengan
berkembangnya bisnis yang telah memiliki 145 gerai di seluruh Indonesia
ini, mereka beralih menjadi restoran cepat saji dengan menyediakan
berbagai layanan. Salah satunya adalah layanan pesan antar 24 jam.
Layanan ini menggunakan Management one dial number sehingga
konsumen bisa menelepon satu nomor yang berlaku ke seluruh Indonesia.
Untuk memperluas target pasar, di tahun 2013 mereka melakukan
re-branding restoran dan mengubah namanya menjadi HokBen. Perubahan
yang mereka lakukan mulai dari nuansa restoran, menambah menu
makanan, dan mengubah logo. Dengan konsep yang baru ini, mereka
menargetkan tidak hanya keluarga, tetapi juga anak muda.
PHD
PHD atau Pizza Hut Delivery
merupakan ekstensi pasar dari restoran Pizza Hut yang sudah ada di
Indonesia sejak tahun 1984. PHD diluncurkan pada bulan Oktober 2007
dengan 82 outlet telah tersebar hingga wilayah Surabaya pada tahun 2013
(The-marketeers.com, 2013). PT. Sarimelati Kencana sebagai perusahaan
yang menaungi Pizza Hut di Indonesia akhirnya memutuskan untuk
meluncurkan PHD karena melihat peluang di Jakarta sebagai ibu kota
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
4
Universitas Indonesia
negara yang sarat akan kesibukan kantor dan kemacetan sehingga
menimbulkan mobilitas konsumen yang rendah. Sehingga agar dapat terus
menjaga hubungan dengan konsumen tersebut, maka diluncurkanlah PHD
yang hanya memberikan 2 pelayanan, yaitu Take Away dan Delivery.
Karena hanya melayani 2 jenis pelayanan tersebut, maka konsep dari
toko yang disediakan berbeda dengan konsep restorannya. Konsep toko
PHD lebih sederhana dibandingkan dengan restoran aslinya, hanya tersedia
counter untuk memesan makanan dan bangku untuk menunggu pesanan.
Konsumen yang tidak bisa memesan langsung dapat menghubungi nomor
500600 atau memesan secara online melalui websitenya (www.phd.co.id).
Pemesanan yang tiba tepat waktu tampaknya menjadi prioritas
utama dalam pelayanannya. PHD menjamin konsumennya bahwa mereka
akan mendapatkan pizza yang mereka pesan dalam waktu 30 menit. Apabila
terlambat, konsumen akan mendapatkan voucher keterlambatan. Karena
PHD melayani pemesanan yang cepat maka menu Pizza yang disajikan
berbeda dengan Pizza yang ada di restorannya. Adonan pizza yang
digunakannya pun juga berbeda agar dapat diproses secara cepat tanpa
menghilangkan kualitas makanannya.
Pumasera
Merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang pesan antar
makanan online di wilayah DKI Jakarta. Berbeda dengan Berrykitchen.com
maupun HokBen, perusahaan ini hanya memberikan pelayanan pesan antar
makanan saja. Pengunjung situs dapat memesan berbagai makan dari
restoran yang tertera dalam situs tersebut tanpa pesanan minimum.
Walaupun online¸ mereka memiliki jam operasional dari jam 07.00 hingga
21.00 dengan tarif ongkos kirim mulai dari Rp 10.000,00 hingga Rp
50.000,00
1.1.1.3. Analysis Khalayak Sasaran
Geografis
Wilayah Perkantoran di Jakarta
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
5
Universitas Indonesia
Demografis
Pekerja Kantoran
22-35
SES AB
Psikografis
Suka mencoba hal baru
hPemilih dalam makanan, khususnya makanan sehat
Malas keluar kantor untuk makan siang karena menghindari macet
Ingin makanan yang praktis dan bisa tersedia cepat di kantor
Behavior
Memiliki tingkat kesibukan yang tinggi
Tidak mempunyai waktu untuk keluar kantor mencari makan siang
1.2. Jabaran Data Internal
1.2.1. Kondisi Mikro
Berrykitchen.com (www.BerryKitchen.com)
Berrykitchen.com merupakan perusahaan makanan
penyedia layanan pesan antar catering online yang didirikan
sejak dua tahun lalu oleh Cynthia Tenggara, selaku CEO
Berrykitchen.com, dan kedua rekannya. Perusahaan ini menyediakan 2 jenis
paket makanan yang dapat dipesan melalui websitenya Berrykitchen.com. 2
jenis paket tersebut adalah menu catering dan menu bento. Menu catering
terdiri dari beragam menu dan menu pelengkap yang dapat dipilih sesuai selera
konsumennya. Sedangkan menu bento adalah paket makanan lunch box yang
sudah dipaket per porsi. Pelanggan juga dapat memesan makanan tanpa
minimun pemesanan. Agar pelanggan tidak bosan, Berrykitchen.com
menyediakan 15 varian menu setiap harinya yang dapat dengan sesuka hati
dipilih oleh konsumennya. Hal ini yang menjadikan Berrykitchen.com lebih
unggul dibandingkan dengan katering lain.
Untuk saat ini, dengan 20 karyawan dan 15 orang karyawan lepas,
Berrykitchen.com hanya sanggup melayani pesanan di wilayah Jakarta saja.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
6
Universitas Indonesia
Lokasi perusahaan ini berada pada daerah Tomang, Jakarta Barat dengan
cakupan wilayah Jakarta Pusat, Jakarta Barat dan Jakarta Selatan . Cara
pemesanan untuk menu kateringnya sendiri harus dilakukan satu hari
sebelumnya dan sebelum jam 15.00 dengan waktu antar pada esok harinya
pukul 10.15-12.15 sehingga makanan sampai pas pada jam makan siang. Untuk
paket bento dan snacknya bisa dipesan kapan pun pada hari senin-sabtu pukul
10.00-20.00.
Dengan segmentasi pasar yang disasar adalah korporasi dan ritel,
perusahaan ini telah menggaet 10 perusahaan sebagai pelanggan tetapnya. Oleh
karena itu, Berrykitchen.com telah mengantarkan 205,835 box makanan dengan
jumlah pesanan berkisar antara 10 porsi hingga 100 porsi per hari (07/10/14).
Namun, Cythia menuturkan bahwa untuk ke depannya nanti, ia menargetkan
penjualannya mencapai 3000 hingga 5000 porsi per hari.
Product
Menu Catering
Merupakan menu makan siang harian berupa paket katering yang dapat
dipilih sendiri isi lauk pauknya. Terdapat 5 kategori menu yang
disediakan yaitu, Carbo, Meat, Veggie, Sides, dan Desert. Lauk yang
tersedia selalu berganti setiap harinya.Setiap lauk pauk memiliki nilai
poin masing-masing. Poin ini dibeli oleh pelanggan saat melakukan
pemesanan dengan memilih paket poin makan siang. Terdapat 4 macam
paket poin makan siang, yaitu 3 Lunchboxes (15 Poin), 10 Lunchboxes
(50 poin), 20 Lunchboxes (100 poin), dan 60 Lunchboxes (300 poin)
Maksimal menu yang dapat dipilih adalah 5 untuk setiap pemesanan
dengan maksimal 1 menu karbohidrat per box. Pemesanan dilakukan
paling lambat pukul 15.00. Jika konsumen tidak memilih menu pesanan
namun telah membeli paket poin makan siang, maka menu yang didapat
adalah paket menu chef recommendation. Dengan memesan produk ini,
konsumen akan memperoleh paket makan siangnya selama beberapa
hari berturut-turut yang tiba di kantornya tepat pada jam makan siang.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
7
Universitas Indonesia
Menu Bento/Lunch Box
Merupakan menu box makan siang dengan sebutan bento. Menu yang
yang tersedia beragam mulai dari menu Indonesia, western dan chinese
Pemesanan untuk bento dapat dilakukan secara langsung dan lebih
praktis dibandingkan dengan pemesanan katering. Menu bento ini dapat
dipesan setiap hari, pada pukul 09.00 hingga 21.00.
Aneka makanan ringan
Berrykitchen menyediakan snack yang dapat dipesan setiap hari. Snack
yang disediakan beragam, mulai dari Pop Corn Chicken, Mochi Ice
Cream, Chicken wings dan lain-lain.
Price (per tanggal 27/12/2014)
Katering: Rp 85.000,00 – Rp 300.000,00
Bento: Rp 10.000,00 – Rp 60.000,00
Snack: Rp 15.000,00 – Rp 50.000,00
Place
Jakarta Barat, Jakarta Pusat, dan Jakarta Selatan
Promotion
Promosi yang saat ini sedang dijalankan hanya mengandalkan Word-of-
Mouth, SEO melalui Google Adwords, dan Facebook ads. Hal ini dikarenakan
perusahaan yang telah dirintis selama 2 tahun ini mengalokasikan dananya
untuk promosi tidak mencapai ratusan juta melainkan hanya puluhan juta dan
karena cakupan wilayahnya yang terbatas, mereka menghindari penggunaan
media konvensional dengan jangkauan yang luas, seperti televisi dan media
cetak.
Gambar 1.2 Iklan Digital Berrykitchen.com
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
8
Universitas Indonesia
Berrykitchen cukup aktif menggunakan sosial medianya. Media sosial yang
digunakan adalah Facebook, Twitter, dan Instagram. Penggunaan sosial media
hanyalah sebagai alat untuk mengumumkan produk terbaru, promosi, dan
diskon serta berinteraksi dengan konsumen. Per tanggal 27/12/2014 pukul
22.36, jumlah likes di Facebook mencapai 38.996 likes. Seluruh postingan di
Facebook pada bulan Desember 2014 hanya mendapatkan total engagement
sekitar 100 engagement. Dengan jumlah likes yang besar, jumlah engagement
ini terbilang sedikit. Engagement merupakan aktivitas yang terjadi pada suatu
akun, seperti likes dan comment
Pada Twitter, followers Berrykitchen.com hanya berjumlah 652 dengan
tweet sebanyak 2.240 tweets. Penggunaan media twitter hanyalah sebatas untuk
berinteraksi dengan konsumennya karena tweet yang dipublikasikan berasal
dari Facebook. Percakapan yang sering terjadi di Twitter terkait
Berrykitchen.com adalah seputar pelayanannya, testimoni rasa makanan, Photo
sharing dan keluhan pelayanan. Berrykitchen sempat ingin menggunakan Key
Opinion Leader, yaitu @Rahneputri dengan mengirimkan Burger Berrykitchen
ke kantornya. Namun sayangnya, terjadi kesalahan komunikasi karena ia tidak
sedang berada di kantor untuk memberikan tweet tentang rasa dari makanan
yang diberikan.
Berrykitchen.com juga memiliki akun instagram, namun akun ini dikunci.
Pemilik Berrykitchen beralasan mengunci akun ini untuk membuat orang
penasaran dan mau follow akun Berrykitchen.com. Metode ini tampaknya
efektif untuk menambah followers, karena followers akun instagramnya
mencapai 1.1K. Akun instagram ini digunakan untuk menampilkan foto-foto
produk makanan yang dijual serta promosi yang sedang diadakan. Komentar
yang sering muncul di beberapa fotonya berisi komentar rasa makanan, dan
pertanyaan seputar kesediaan layanan serta cakupan wilayahnya Walaupun
pengikutnya banyak, engagement di akun ini sedikit. Hanya terdapat beberapa
likes dan komentar di setiap foto-fotonya.
Berrykitchen.com kerap melakukan sales promotion yang diinformasikan
melalui akun media sosialnya. Sales promotion tersebut berupa potongan harga,
dan free sample. Seperti pada Hari Belanja Online Nasional, Berrykitchen.com
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
9
Universitas Indonesia
juga ikut berpartisipasi dengan memberikan potongan harga hingga 50% untuk
seluruh produk yang dijual. Mereka juga mulai mengaktifkan kegiatan di sosial
media dengan memberikan diskon 20% bagi konsumen yang mengunggah foto
produk Berrykitchen.com di akun sosial medianya. Namun kampanye ini hanya
berjalan sekitar satu bulan saja.
Gambar 1.3. Sales promotion Berrykitchen.com
1.3. Riset pendahuluan
Untuk membantu menganalisis permasalahan dan mengidentifikasi
karakteristik target khalayak, diadakan penyebaran kuesioner kepada 50
responden yang disebarkan secara acak dengan online maupun offline.
Responden kepada target pasar berrykitchen.com yaitu, pekerja kantoran yang
bekerja di Jakarta. Berikut hasil surveynya,
Usia responden:
48% responden berusia 21-25 tahun
22% responden berusia 26-30 tahun
17% responden berusia di atas 30 tahun
13% responden berusia di bawah 20 tahun
Media yang sering dikonsumsi
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
10
Universitas Indonesia
100% responden mengaku internet adalah media yang paling sering
dikonsumsi
Media sosial yang paling sering digunakan
43% responden lebih sering menggunakan Path
35% responden lebih sering menggunakan Twitter
13% responden lebih sering menggunakan Instagram
9% responden lebih sering menggunakan Facebook
Berbelanja Online
87% responden pernah berbelanja online
13% responden tidak pernah berbelanja online
Kepercayaan Berbelanja Online
96% responden percaya dengan berbelanja online
4% tidak percaya dengan berbelanja online
Awal mengetahui situs online shop
48% responden mengetahui situs online shop dari Twitter
35% responden mengetahui situs online shop dari iklan digital
30% responden mengetahui situs online shop dari teman
13% responden mengetahui situs online dari media massa
Tempat biasa untuk makan siang
70% responden makan siang di kantin kantor
26% responden makan siang di dalam kantor
4% responden makan siang di restoran
Menu favorit makan siang
87% responden suka makanan Indonesia
9% responden suka makanan Asian
4% responden suka semua makanan
Pengeluaran untuk makan siang
48% responden menghabiskan kurang dari Rp 25.000,00
43% responden menghabiskan Rp 25.001,00 – Rp 50.000,00
9% responden menghabiskan Rp 50.001,00 – Rp 100.000,00
Memesan makanan secara online
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
11
Universitas Indonesia
57% responden pernah memesan makanan secara online
43% responden tidak pernah memesan makanan secara online
Suka bergonti-ganti menu makanan
100% responden suka bergonta-ganti menu makanan
Mengetahui Berrykitchen.com
92% responden menyatakan tidak tahu
6% responden menyatakan tahu tahu
Berdasarkan data tersebut, dapat dilihat bahwa pekerja di Jakarta sangat
bergantung pada internet. Sehingga kebanyakan mereka sudah berbelanja secara
online. Berbelanja secara online sebelumnya sering dianggap memiliki
permasalahan dalam hal kepercayaan, namun hal itu kini tidak terjadi lagi karena
tersedia berbagai bentuk layanan transaksi, seperti Cash on Delivery. Pekerja di
Jakarta suka dengan hal-hal yang bersifat praktis dari berbelanja online dan
banyak online shop yang diketahuinya berasal dari media Twitter.
Dari data tersebut, tampak masalah utama Berrykitchen.com adalah
kurangnya awareness dari situs online ini. Masih banyak pekerja Jakarta yang
belum mengetahui keberadaan produk dan layanan perusahaan ini. Padahal
Berrykitchen.com menawarkan makanan catering rumahan ala Indonesia,
western, dan chinese. Sedangkan 87% responden menyukai masakan Indonesia.
1.4.SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)
Strength
- Berrykitchen.com menyediakan makanan rumahan yang sehat, segar dan
bervariasi
- Makanan dapat dipesan tanpa minimun order
- Cara pemesanan yang praktis
Weakness
- Cakupan wilayah pemesanan masih terbatas
- Proses pemesanan paket katering yang cukup rumit
- Dana promosi yang minim
Opportunity
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
12
Universitas Indonesia
- Pekerja di Jakarta bergantung pada internet
- Daya beli konsumen semakin meningkat
- Pekerja Jakarta sudah mengenal baik online shop
- Kemacetan di Jakarta yang tinggi menuntut untuk segala hal menjadi lebih
praktis dan cepat.
Threat
- Pesaing sudah mapan dalam memasarkan secara online
- Semakin banyak restoran maupun situs yang telah menyediakan jasa
pelayanan pesan antar secara online
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
13
Universitas Indonesia
BAB 2
TUJUAN KOMUNIKASI
2.1. Rincian Permasalahan
Berrykitchen.com telah didirikan selama 2 tahun. Tetapi, berdasarkan
riset pendahuluan, Berrykitchen memiliki permasalahan terkait dengan
awareness. Hal ini terlihat dari jumlah responden yang tahu sebanyak 92%
responden menyatakan tidak tahu mengenai online catering Berrykitchen
ini.
2.2.Solusi Permasalahan
Untuk dapat mengatasi masalah tersebut, maka solusinya adalah
dengan membuat suatu program komunikasi yang berbasis pada media
digital, khususnya Twitter. target khalayak perlu dipersuasi melalui
program komunikas yang menarik untuk sehingga mereka merasa terlibat
untuk mencoba produknya dan memesannya secara langsung.
2.3. Tujuan Pemasaran
Secara garis besar tujuan pemasaran dari Berrykitchen.com adalah
meningkatkan penjualan melalui pesanan dari website, oleh karena itu
tujuan pemasarannya adalah:
Saat ini, rata-rata Berrykitchen.com 300 pesanan per hari. Untuk ke
depannya mereka ingin meningkatkan pemesanan sebanyak 60% dari
rata-rata pemesanan per hari sebelumnya menjadi 480 pesanan per hari
dalam jangka waktu 3 bulan.
2.4.Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi ditentukan berdasarkan permasalahan yang ada
pada brand ini dengan didasari oleh tujuan pemasarannya. Sehingga tujuan
komunikasinya adalah:
Meningkatkan brand awareness pada target khalayak mengenai
Berrykitchen.com dalam waktu 3 bulan.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
14
Universitas Indonesia
2.5. Strategi Komunikasi
Berdasarkan karakteristik produknya, yaitu makanan,
Berrykitchen.com termasuk dalam produk low-involvement yang tidak
melalui proses pemikiran panjang dalam pengambilan keputusan pembelian
dan resiko yang rendah. Konsumen tidak akan secara aktif mencari
informasi suatu produk, mereka lebih cenderung mendapatkannya secara
pasif. Sehingga strategi pesan yang akan dilakukan disarankan bersifat
terus-menerus dan berulang-ulang (George E. Belch, & Michael E. Belch,
2004, Hal. 152).
Gambar 2.1 FCB Grid
Sumber: George E. Belch, & Michael E. Belch, 2004.
Strategi komunikasi akan difokuskan untuk memperkenalkan
Berrykitchen.co.id kepada target khalayak, yaitu pekerja kantoran di
Jakarta. Strategi yang dibuat akan lebih menyasar khalayak melalui media
sosial dan iklan digital. Hal ini disesuaikan dari perilaku target khalayak
yang aktif di dunia digital dan sosial media seperti Twitter dan Instagram.
Karena kampanye ini akan difokuskan melalui media sosial dan digital,
maka tahapan strategi komunikasi yang akan digunakan untuk kampanye
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
15
Universitas Indonesia
ini adalah dengan menggunakan model AISAS. Model ini adalah model
yang disesuaikan dengan kondisi saat ini oleh Dentsu Jepang dimana iklan
mulai dipasang dalam website, search engine dan media sosial dan
merupakan penyesuaian dari model AIDMA (Awareness, Interest, Desire,
Memory, Action). Model ini tidak berhubungan secara linear antara tahapan
satu dengan tahapan lainnya (Shelly Rodgers & Esther Thorson, 2012).
Model ini terdiri dari 5 tahapan
Apabila khalayak mengikuti tahapan ini secara linear, maka pertama-
tama, khalayak akan terpapar oleh informasi (Awareness). kemudian
mereka akan tertarik dengan informasi yang disajikan (Interest). Setelah itu
mereka akan mencari informasi tersebut (Search) dan melakukan keputusan
pembelian/transaksi (Action). Setelah mendapatkan barang yang mereka
inginkan, mereka akan menyebarkannya di sosial media yang mereka
gunakan (Share).
Awareness Interest Search Action Share
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
16
Universitas Indonesia
BAB 3
PENENTUAN STRATEGI PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU
3.1. Kerangka Strategi
Nama Program: Strategi “Makanan Kenangan Kita”
Periode: Januari 2015 – April 2015
Khalayak Sasaran:
- Seorang pekerja kantoran di wilayah Jakarta (Khususnya Jakarta Barat,
Jakarta Pusat, & Jakarta Selatan), dengan aktivitas di internet yang
tinggi dan bekerja di area kantor yang cukup jauh dari mall atau restoran,
serta memiliki tingkat kesibukan yang tinggi dengan kelas SES AB.
3.2. Strategi Pesan
Berrykitchen.com merupakan produk makanan pada kategori low-
involvement, oleh karena itu strategi pesan untuk program pemasaran
komunikasi terpadu Berrykitchen.com akan menggunakan strategi afektif yang
dibalut dengan pesan yang emosional. Target khalayak akan dapat merasakan
relevansi iklan dengan kehidupannya sehingga mereka mampu mengenal
produk dari iklan yang disampaikan. Untuk itu, Berrykitchen.com akan
digambarkan sebagai makanan catering online yang mudah dipesan dan dapat
membangkitkan kenangan dari yang ada pada makanan tersebut.
Berdasarkan FCB Grid, produk ini berada pada kuadran tiga (Do-Learn-
Feel). Oleh sebab itu, pada strategi kreatif akan memberikan produk trial yang
dibalut dalam online competition dan menyebarkannya melalui sosial media.
3.2.1. The Big Idea
Big Idea merupakan bentuk ide yang kreatif dan unik untuk suatu
kampanye yang dapat menarik perhatian khalayaknya sehingga kampanye
mampu berjalan secara efektif. Oleh sebab itu Big Idea dibuat berdasarkan dari
karakteristik produk yang terkuat dan insight dari target khalayaknya.
Sehingga, dari Big Idea, target khalayak bisa membedakan produk yang
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
17
Universitas Indonesia
dikampanyekan dengan produk kompetitornya yang sudah beredar di pasar
(George E. Belch & Michael A. Belch, 2003 hal. 255). Oleh karena itu, Big
Idea yang dibuat untuk kampanye ini adalah “Makanan Kenangan Kita”
Big idea ini diperoleh berdasarkan insight target khalayak terkait makanan
secara umum. Makanan bisa memiliki memori tersendiri dibenak
konsumennya yang dapat membangkitkan kenangan akan seseorang atau
momen tertentu. Sehingga, banyak makanan yang memiliki kenangan ini
dijadikan makanan favorit. Makanan yang dapat memberikan kenangan ini
biasanya tergolong ke dalam masakan rumahan. Sebagai penyedia layanan
katering, Berrykitchen.com selalu menyediakan masakan rumahan
(homemade) yang segar.
Berdasarkan riset pendahuluan, pekerja memiliki kesibukan yang tinggi di
hari kerjanya. Banyak dari mereka yang memilih makan siang dengan menu
seadanya yang tersedia di kantin kantor ataupun makanan cepat saji, seperti
warteg (warung tegal), nasi padang, dan restoran cepat saji. Padahal, jika
mereka memiliki waktu lebih, mereka ingin menyantap makanan yang berbeda
dari yang tersedia di kantin kantor, seperti makanan rumahan. Sehingga jarang
bagi mereka yang memiliki kesempatan untuk makan makanan favoritnya.
Berdasarkan Big Idea ini, Kampanye akan diawali dengan mengaktivasi
ingatan khalayak terkait makanan umum namun memiliki kenangan agar
mereka selalu aktif berbagi cerita di sosial media.
3.2.2. The Tagline
Tagline merupakan kalimat pendek mencakup inti pesan, keunggulan
produk, karakter produk dan positioning-nya yang mudah diingat dan catchy
sehingga dapat membedakan produk dengan kompetitor yang telah beredar di
pasar (Courtland L. Boove & William F. Arens 1992, hal. 82). Berdasarkan
hal tersebut, tagline yang dibuat untuk kampanye ini adalah: “Berbagi
Kenangan, Cinta dan Makanan ”
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
18
Universitas Indonesia
3.2.3. Positioning
Positioning merupakan aktivitas yang dirancang untuk mengatur suatu
persepsi atas sebuah produk atau brand terhadap target khalayaknya dalam
sebuah pernyataan berdasarkan karakter produk, nilai dan kepercayaan
sehingga target khalayak dapat terasosiasi dengan produknya (Chris Fill,
2009 hal. 380).
Positioning yang relevan memegang peran penting dalam strategi
pemasaran agar target bisa merasakan asosiasi dari kegiatan pemasaran
tersebut. Maka, positioning untuk Berrykitchen.com dalam kampanye ini
difokuskan untuk mengusung fitur produk, yaitu sebagai online catering yang
dapat memenuhi kebutuhan konsumennya untuk menyantap beragam
makanan rumahan favorit mereka. Penekanan atribut ini untuk membedakan
dengan atribut kompetitor delivery service lainnya yang hanya dapat
memberikan satu jenis makanan fast food.
3.2.4. Daya Tarik
Daya tarik dalam penyampaian pesan ditentukan untuk dapat menarik
perhatian target khalayak dan mempengaruhi mereka. Untuk strategi
pemasaran Berrykitchen.com, daya tarik pesan akan dibalut dengan
emotional appeal. Hal ini karena Emotional Appeal memiliki hubungan yang
dekat dengan kebutuhan psikologis dan sosial target khalayak. Mereka
mengambil keputusan didasari oleh motivasi yang bersifat emosional dan
terkadang perasaan terhadap suatu brand lebih penting dibandingkan dengan
pengetahuan dari fitur ataupun atributnya. Walaupun demikian, Daya tarik
rasional akan tetap disisipi untuk dapat memberikan pengetahuan target
khalayak tentang Berrykitchen.com. (George E. Belch & Michael A. Belch,
2003 hal. 269).
3.3. Strategi Media
3.3.1. Penentuan Tujuan Media
Tujuan Media:
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
19
Universitas Indonesia
Menjangkau target khalayak berdasarkan kesesuaian profil demografis,
geografis dan psikografis mereka yang telah ditentukan dengan hemat,
efektif dan efisien.
3.3.2. Strategi Pemilihan Media
Media yang digunakan untuk kampanye Berrykitchen.com ini difokuskan
pada media digital saja. Pemilihan media digital sebagai media kampanye
karena, selain biaya yang lebih hemat dibandingkan dengan media
konvensional, media ini mampu menarik interaksi antara target khalayak dan
produknya sehingga mereka dapat aktif berkomunikasi dengan produknya
sekaligus memberikan opini dan menyebarkannya melalui sosial media.
Berdasarkan riset pendahuluan, media consumption dari target khalayak lebih
banyak tertuju pada media digital, seperti internet, dan media sosial.
Berrykitchen.com sendiri telah memiliki akun Facebook, Instagram dan
Twitter. Namun, mereka hanya menggunakannya untuk menginformasikan
produk terbarunya dan menjawab keluhan konsumen. Tidak ada kegiatan atau
interaksi yang dilakukan dengan menarik di sosial media.
Media digital yang digunakan adalah media sosial berupa Twitter dan
Instagram. Media ini akan difokuskan untuk menggiring target khalayak
secara kreatif ke website Berrykitchen.com untuk melihat produk yang
ditawarkan dan melakukan pemesanan.
Dari semua pilihan media tersebut, titik berat promosi akan dibebankan
pada media Twitter. Pemilihan media Twitter berdasarkan media
consumption dari profil target khalayak yang masih banyak menggunakan
media sosial ini dibandingkan dengan media sosial lainnya. Sehingga
diharapkan dapat menjangkau target khalayak yang lebih besar pula karena
interaksi yang lebih tinggi dibandingkan media sosial lainnya.
Banner Ad Digital (Google Display Network)
- Fungsi dari media ini adalah untuk mengajak target khalayak
mengunjungi situs yang diiklankan.
- Pengeluaran iklan lebih murah dibandingkan banner ad lain.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
20
Universitas Indonesia
- Dapat disesuaikan dengan kebiasaan dan profil target khalayak sehingga
kampanye dapat berjalan efektif dan efisien.
- Bertujuan untuk menyebarkan buzz yang berhubungan dengan
Berrykitchen.com.
- Menjadi backbone dari kampanye ini untuk mengajak target khalayak
berpartisipasi aktif.
- Dapat menyiarkan tweet akun Twitter Berrykitchen.com ke dalam lini
masa target khalayaknya berdasarkan keyword yang mereka tweet.
- Dapat mempromosikan acara, produk, kontes ataupun jasa secara efisien
dan hemat karena biaya yang akan dikenakan dihitung berdasarkan
seberapa banyak target khalayak yang merespons sebuah tweet.
- Memanfaatkan Key Opinion Leader (KOL) yang ada di Twitter untuk
menciptakan Buzz yang terkesan natural. KOL adalah orang yang dapat
mempengaruhi opini publik. Untuk Twitter, KOL yang berpengaruh
ditentukan oleh jumlah followersnya dan interaksinya dari KLOUT
Score.
- Bertujuan untuk meningkatkan awareness,
- Instagram akan dibuat lebih interaktif dengan memanfaatkan tampilan
tilesnya untuk dijadikan sebagai permainan interaktif.
Microsite
- Agar khalayak dapat merasa lebih terhubung dengan Berrykitchen.com
- Media ini digunakan pada saat kampanye sebagai bentuk apresiasi dari
target khalayak yang ikut berpartisipasi dalam kampanye ini.
3.3.3. Media Buying Consideration
Jangkauan Geografis
Menjangkau wilayah Jakarta melalui targeting geografis di, khususnya
Jakarta Barat, Jakarta Pusat dan Jakarta Selatan.
Pembobotan Media
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
21
Universitas Indonesia
Kegiatan kampanye akan dititikberatkan pada media sosial twitter dengan
beban persentase 70% dari total budget dan sisa 30% untuk penggunaan GDN
dan online activity.
Penjadwalan
Kampanye ini berawal pada awal bulan Januari 2015 dan terus menerus
berjalan hingga akhir April 2015. Selama kampanye berjalan akan diterapkan
strategi pulsing untuk penjadwalan kampanye. Iklan akan ditempatkan secara
konstan, namun ada titik-titik gencar pada waktu tertentu. Google Display
Network Akan digunakan secara konstan selama bulan Februari. Twitter akan
digunakan secara konstan selama kampanye berjalan dan KOL akan
digunakan lebih gencar pada awal kampanye dijalankan. Detil penjadwalan
dapat dilihat pada tabel 4.1. Timel
3.4. Strategi Elemen Promosi
Dalam bauran pemasaran, terdapat 4 elemen, salah satunya adalah promosi.
Promosi merupakan elemen yang dapat mempersuasi dan menginformasikan
pasar tentang suatu produk. Untuk elemen promosi yang digunakan dalam
kampanye Berry Kitchen “Makanan Kenangan Kita” ini sebagai berikut:
3.4.1. Periklanan
Iklan adalah non personal komunikasi yang menggunakan media massa
dengan konten yang telah ditentukan dan dibayar oleh suatu perusahaan
(Patrick De Pelsmacker, Maggie Geuens dan Joeri Van den Bergh, 2010, hal
4).
Tujuan:
- Meningkatkan awareness dari target khalayak mengenai produk
Berrykitchen.com sebagai online catering yang menyediakan berbagai
menu makan siang untuk pekerja di Jakarta.
- Meningkatkan trial produk yang akan memicu kenaikan penjualan
selama kampanye berlangsung.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
22
Universitas Indonesia
3.4.1.1. Strategi Periklanan
Menggunakan media internet dengan memanfaatkan media sosial,
yaitu Twitter dan Instagram untuk meningkatkan awareness dari target
khalayak terkait produk Berrykitchen.com dengan cara membuat suatu isu
terkait kenangan pada makanan masa lalu yang diawali dari “ocehan” para
KOL.
3.4.1.2. SEO (Search Engine Optimization)
Iklan pada SEO berupa banner digital dengan menggunakan Google
Display Network. Banner ini akan terpasang di situs berita, blog, dan situs
lainnya dengan menyesuaikan keywords yang relevan dan profil demografis,
kebiasan browsing dan ketertarikan dari target khalayak. Agar iklan ini dapat
tayang ,maka pemilihan keyword dan targeting berada di seputar makanan
dan tempat makan serta tren yang sedang ada, seperti Valentine. Iklan akan
dibuat ke dalam semua ukuran banner digital yang mampu disediakan oleh
Google Display Network agar iklan dapat terpasang ke semua situs online.
3.4.2.1. Strategi Media Sosial
Menggunakan fitur dari Twitter Ad yang memiliki fungsi sama dengan
SEO. Tweet dari akun Berrykitchen.com akan dipromosikan melalui fitur ini
kepada target khalayak yang telah disesuaikan berdasarkan profil demografis,
ketertarikan seperti makanan, dan berita seputar perusahaan dan saham, dan
perangkat yang digunakan seperti komputer dan desktop, tablet, dan
perangkat lainnya yang bekerja di seluruh sistem operasi..
Key Opinion Leader (KOL)
Menggunakan jasa KOL Twitter yang memiliki banyak pengikut aktif
seperti @bchastity, @supermomo dan lain lain, untuk mendirikan suatu isu
terkait makanan kenangan masa lalu. KOL dipilih berdasarkan letak geografis
ia berada, profil Twitter, dan postingan foto pada Twitternya serta Klout
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
23
Universitas Indonesia
Score yang dimilikinya. Klout Score merupakan penunjuk kualitas pengaruh
dari suatu akun media sosial. Klout score yang memiliki nilai di atas 60 dinilai
lebih memiliki pengaruh yang baik. Maka buzzer yang dipilih adalah akun
twitter yang memiliki tweet yang kreatif, lucu, dan apa adanya.
Tabel 3.1
Daftar Key Opinion Leader
Sales Promotions
Pada bulan Februari, Berrykitchen.com akan melakukan sales promotion
berupa pemberian cokelat gratis untuk setiap pembelian makan siang yang
dikirimkan kepada pasangan pemesan.
Digital Activation
Instagram merupakan media yang digunakan untuk berbagi foto. Namun,
saat ini Instagram telah menjadi media yang dapat memiliki aktivitas menarik
di dalamnya. Aktivitas ini dapat mempromosikan secara tidak langsung oleh
partisipan tanpa disadari dengan cara menyukai, me-regram, dan menuliskan
komentar di akun ini.
Berrykitchen.com akan membuat akun Instagram yang didesain menjadi
tiles makanan di mana target khalayak dapat memainkan tiles ini karena
No Username Followers Klout Score
1. @supermomo 67K 62
2. @imandita 19K 63
3. @jejejejo 14K 57
4. @jonathaned 40K 69
5. @rahneputri 84K 66
6. @omabdi 51.3K 63
7. @social_junkee 24.2K 59
8. @mozta_ 12.2K 69
9. @gembrit 23.5K 60
10. @Missciccone 54.4K 67
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
24
Universitas Indonesia
terhubung dengan akun-akun lain untuk dapat menjawab tantangan yang
disebarkan melalui Twitter. 3 voucher untuk tiga pemenang senilai Rp
60.000,00 dari Berrykitchen.com
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
25
Universitas Indonesia
BAB 4
EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI
Desire Response
Mendapatkan perhatian dari target khalayak bahwa Berrykitchen.com dapat
memenuhi keinginan mereka untuk menyantap makanan favorit mereka, yang
biasanya berasosiasi dengan kenangan tertentu, dengan mudah.
4.1. Eksekutif Kreatif Kampanye
4.1.1 Fase 1
4.1.1.1 KOL
Konsep:
Fase ini diawali dengan menggunakan twitter key opinion leader (KOL)
untuk membuat kesan awal kampanye yang natural. Sehingga target khalayak tidak
mengetahui kalau aktivitas online mereka adalah bagian dari kampanye “Makanan
Kenangan Kita” ini. Sesuai dengan big idea tersebut, maka para KOL ini akan
memulai percakapan di Twitter dengan tweet yang mengungkapkan keinginan
mereka untuk makan siang dengan makanan favoritnya. Makanan favorit yang
mereka tweet akan berkaitan juga dengan kenangan dan ingatan mereka dari
suasana yang sedang mereka alami pada saat itu.
Tweet yang mereka ungkapkan harus disertai dengan foto yang mewakili
kenangan atau hal yang mengingatkan mereka dari makanan yang mereka inginkan
dengan tagar #foodmemory. Harapan yang ingin didapatkan dari tweet ini adalah
untuk mengajak secara langsung maupun tidak langsung kepada target khalayak
untuk ikut menulis tweet yang mengungkapkan makanan kesukaan target khalayak
dan kenangannya. Sehingga dapat menyebar dan menciptakan buzz.
Durasi: 1 Minggu
4.1.2. Fase 2
Pada fase ini media yang digunakan mencakup Twitter Ad dan KOL. Inti
pada fase ini adalah peluncuran iklan Berrykitchen.com pada lini masa target
khalayak yang ditanggapi oleh KOL. Fase ini bertujuan untuk mendapatkan
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
26
Universitas Indonesia
awareness dari target khalayak terkait produk makanan yang ditawarkan
Berrykitchen.com
4.1.2.1 Twitter Ad:
Konsep:
Twitter ads yang muncul pada Linimasa target berupa penawaran produk
makanan yang disediakan dalam website Berrykitchen.com sehingga konten yang
diiklankan bersifat general. Hal ini dipilih untuk membuat kampanye ini senatural
mungkin agar target khalayak belum menyadari kalau tagar #Foodmemory
merupakan bagian dari kampanye.
Twitter ads ini memiliki dua konten, yaitu tweet dan gambar. Tweet yang
diiklankan berupa “Lapar tapi males keluar? Pesan di sini sekarang untuk makan
sehat Anda!” disertai dengan gambar yang menampilkan menu makanan
Berrykitchen.com. Aspek copy dalam tweet dibuat untuk mengajak target khalayak
memesan di website tersebut. Tweet akan disertai dengan link yang terhubung ke
website Berrykitchen.com dan pada tampilan aplikasi twitter for
iPhone/Android/Windows, link akan menempel pada gambar sehingga khalayak
yang mengklik gambar tersebut akan langsung terarah ke website.
Durasi: 2 minggu
Eksekusi visual:
Gambar 4.1
Eksekusi Banner Twitter Ad Fase 2
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
27
Universitas Indonesia
4.1.2.2. KOL:
Pada fase ini KOL akan t merespons iklan twitter ads yang tayang dalam
linimasanya terkait konten yang ia tweet Minggu lalu. Respons yang ditweet dapat
berupa screenshot iklan yang ditayangkan atau tampilan website. Kemudian, pada
fase ini akan dipilih 5 KOL yang mendapatkan salah satu produk dari paket bento,
catering, dan food market dari Berrykitchen.com untuk ditweet melalui akun
mereka seakan-akan keinginan mereka untuk makan makanan yang mereka
inginkan pada Minggu lalu terpenuhi dengan makanan yang tersedia di
Berrykitchen.com. Tweet akan selalu ber-tagar #Foodmemory. Hasil yang
diharapkan dari tweet ini adalah untuk membuat orang tergugah selera makannya
dengan tweet yang menampilkan gambar-gambar dari makanan Berrykitchen.com.
Durasi: 2 minggu
4.1.3. Fase 3
Fase ini berjalan pada bulan Februari dan akan memanfaatkan momen
Valentine. Dalam tahap ini, media yang digunakan berupa Twitter dan GDN.
Twitter ads digunakan untuk menyebarkan iklan terkait dengan digital activity yang
akan diadakan dan KOL digunakan sebagai orang pertama yang merespons digital
activity yang diiklankan ini. Terdapat activity yang berupa dua sales promotion dari
kampanye dan berjalan berselingan dalam bulan ini dengan tema Berbagi
Kenangan, Cinta dan Makanan. GDN digunakan untuk memperluas jangkauan dari
target khalayak yang tidak dapat dijangkau oleh media Twitter, seperti pekerja yang
selalu membuka situs berita saat jam makan siang.
4.1.3.1. Twitter Activity: Berbagi Kenangan, Cinta dan Makanan
Kegiatan ini dilakukan pada Minggu pertama dan ke-tiga Bulan
Februari.Target khalayak akan diminta untuk menuliskan tweet makanan khas
bersama pasangan beserta kenangan di dalamnya dengan mention @berrykitchen
disertai tagars #Foodmemory. Pada hari ke-3 akan dipilih 10 tweet yang paling
kreatif dengan followers terbanyak untuk dapat diseleksi langsung di Twitter. 3
menu dari tweet tersebut dengan retweet terbanyak akan dipilih dan dijadikan menu
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
28
Universitas Indonesia
utama minggu depan. Pemenang pertama dengan retweet terbanyak pertama akan
menu makanan yang ditulis senilai Rp 80.000,00. Pemenang kedua mendapatkan
voucher gratis untuk 1 paket bento Berrykitchen.com jenis apa saja senilai Rp
60.000,00 dan pemenang ketiga mendapatkan satu produk jenis apa saja dari Food
Market Berrykitchen.com senilai Rp 40.000,00. Pemenang yang telah mendapatkan
voucher tersebut diwajibkan untuk mengunggah paket makanan dari Berrykitchen
yang telah ia dapatkan di Twitter.
Durasi 2 minggu
4.1.3.2. Google Banner Ad:
Konsep:
Konsep yang dibuat untuk banner ad berupa tampilan visual yang
mengundang call-to-action. Tampilan visual yang dibuat akan memiliki nuansa
romantis dengan foto-foto yang tampak seperti hasil polaroid sebagai simbol visual
dari kenangan. Banner ad yang dibuat akan terhubung dengan informasi pada
website Berrykitchen.com. Informasi ini berisikan keterangan dan ketentuan untuk
mengikuti aktivitas Twitter yang sedang diadakan. Sehingga target khalayak yang
mengklik iklan tersebut akan langsung terarah ke halaman tersebut. Aspek copy
yang terdapat dalam Banner ini dimaksudkan untuk mengajak target khalayak
berpartisipasi dalam activity yang diadakan dengan memberikan keterangan terkait
apa yang harus mereka lakukan dan hadiah yang dapat mereka menangkan.
Durasi: 4 minggu
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
29
Universitas Indonesia
Gambar 4.2
Banner Digital untuk Google Display Network
4.1.3.3. Twitter Ad:
Konsep:
Twitter ads digunakan untuk menyebarkan Twitter activity yang diadakan
kepada target khalayak yang aktif menggunakan Twitter sehingga ketika mereka
terpapar oleh iklan ini, mereka dapat berpartisipasi langsung. Konsep Twitter Ad
yang dibuat kurang lebih bernuansa sama dengan Banner Ad. Tetapi dalam
tampilan visual Twitter Ad akan dibuat copy yang lebih detil terkait twitter activity
yang diadakan. Aspek copy dalam tampilan visual akan mengajak langsung target
khalayak untuk menceritakan makanan dan cerita kenangan yang ada di dalamnya
disertai ketentuan untuk menuliskannya. Sedangkan Aspek copy pada tweet akan
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
30
Universitas Indonesia
lebih persuasif dengan mengajak target khalayak untuk berpartisipasi dalam activity
yang diadakan dengan tone yang lembuat. Maka dari itu, tweet yang ditulis adalah
“Mari berbagi kenangan dan makanan tentang orang tercinta”
Durasi: 2 minggu
Gambar 4.3
Eksekusi Banner Twitter Ad Fase 3
4.1.3.4. KOL:
Konsep:
Pada fase ini akan dipilih 5 KOL yang akan tampak seperti merespons iklan
twitter ads yang tayang. Respon tweet yang mereka tuliskan kepada
Berrykichen.com berupa nama satu makanan dengan cerita romantis terkait
makanan itu disertai foto makanannya dan tagar #Foodmemory. Diharapkan
dengan penggunaan KOL ini, target khalayak dapat menjadi tertarik dengan
aktivitas ini.
Durasi: 2 minggu
4.1.3.5. Sales Promotion
Seminggu setelah Twitter activity di jalankan, pada Minggu ke dua dan
keempat akan berjalan Sales Promotion. Sales promotion berupa bonus sebatang
coklat setiap pembelian paket Bento/Catering Berrykitchen.com yang dikirimkan
kepada pasangannya melalui akun Twitter dengan menyebutkan nama akun Twitter
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
31
Universitas Indonesia
pasangan penerima. Coklat hanya tersedia untuk 150 pemesan pertama di bulan
tersebut.
Durasi: 2 Minggu
4.1.3.6. Twitter Ad:
Twitter Ad yang ditayangkan berupa tampilan informatif berisikan cara
untuk mendapatkan sales promotion ini. Tampilan visual berupa tampilan instruksi
sederhana untuk mendapatkan cokelat ini. Sehingga aspek copy yang dibuat
menjelaskan dari tampilan visual yang ada. Tujuan dari penggunaan Twitter Ad
agar mempermudah target khalayak mendapatkan informasi terkait sales promotion
yang sedang diadakan sehingga mereka ingin untuk berpartisipasi.
Durasi: 2 Minggu
Eksekusi:
Gambar 4.4
Eksekusi Banner Twitter Ad untuk Sales Promotion
4.1.4. Fase 4
Pada fase ini akan diluncurkan akun Instagram. Dalam akun ini terdapat 3
gambar yang ditag ke dalam 3 kategori, Menu, Kitchen dan Historical Foods.
Ketika pengunjung mengklik tag dalam masing-masing foto tersebut, seperti pada
Foods, pengunjung akan langsung terarah ke akun lain dari Berrykitchen.com.Akun
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
32
Universitas Indonesia
lain ini berisi menu-menu makanan yang tersedia. Pada tag Historical Foods,
Pengunjung akan menuju ke akun lain Berrykitchen.com yang merupakan akun
informatif tentang suatu makanan dan sejarahnya. Pada tag Kitchen, pengunjung
akan terarahkan ke akun games dari Berrykitchen yang meminta pengunjung untuk
memasak sesuatu dari petunjuk yang telah diberikan dalam akun Twitter
Berrykitchen.
4.1.4.1. Instagram Interactive Games
“Racik Masakan Kenangan”
Kegiatan ini berjalan dengan menggunakan akun Instagram. Pada akun ini
pengguna Instagram yang telah menyentuh tag Kitchen dalam foto kitchen pada
akun utama Berry_Kitchen, akan terbawa ke akun BK_Kitchen yang berisi bahan
makanan utama, yaitu daging dan sayuran. Mereka akan memilih bahan dengan
men-tap salah satu bahan yang nantinya dalam tag yang muncul pada foto tersebut.
Tag ini akan mengarahkan mereka ke akun selanjutnya yaitu, akun BK_Tools.
Akun ini berisi peralatan memasak, seperti panci penggorengan, panci dan oven.
Ketika peralatan sudah dipilih, maka mereka akan diarahkan melalui tag yang
terdapat dalam foto alat tersebut ke akun BK_Plating. Pada akun ini, mereka harus
memilih jenis wadah apa yang cocok untuk menaruh makanan ini antara mangkuk
dan piring. Ketika wadah sudah terpilih, maka tag terakhir berisi hasil dari makanan
tersebut, apakah berhasil terarah ke makanan yang dituju atau tidak.
Permainan ini disiarkan melalui akun Twitter Berrykitchen.com dengan
memberikan petunjuk dan menu yang berbeda di setiap minggunya. Partisipan
permainan ini diharuskan untuk mengikuti akun Instagram Berrykitchen.com, me-
love foto pada akun utama Instagram Berrykitchen, akun peralatan masak dan hasil
makanannya. Dengan demikian, mereka dapat sekaligus mempromosikan akun
Instagram Berrykitchen dan merahasiakan alur dari jawaban akhir. mereka 3
Pemenang akan dipilih setiap minggunya dan mereka berhak mendapatkan voucher
gratis paket Bento dari Berrykitchen.com senilai Rp 60.000,-.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
33
Universitas Indonesia
Eksekusi:
Gambar 4.5
Eksekusi Akun Instagram Berrykitchen.com
4.1.4.2. Twitter Ad
Penggunaan Twitter Ad pada fase ini adalah memberikan informasi
keberadaan akun Instagram Berrykitchen.com dan mengajak target khalayak untuk
mengikuti aktivitas yang ada di Instagram. Aspek visual dari gambar berupa
tampilan halaman dari Akun Instagram utama Berrykitchen.com untuk
memberikan gambaran kepada target khalayak sehingga mereka tertarik untuk
mencobanya. Aspek copy dalam tampilan visual berupa kalimat instruktif yang
menginformasikan kepada target khalayak cara untuk berpartisipasi. Sedangkan
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
34
Universitas Indonesia
aspek copy dalam tweet berupa kalimat persuasif yang mengajak target khalayak
untuk berpartisipasi, yaitu “Yuk, Masak sendiri makanan kenangan di ‘dapur’
Instagram kami dan menangkan voucher berrykitchen.com! #Foodmemory”
Durasi: 4 minggu
Gambar 4.6
Eksekusi Banner Twitter Ad Fase 4
4.1.4.3. KOL
Konsep:
Pada fase ini akan dipilih 5 KOL yang akan tampak seperti merespons iklan
twitter Ad yang tayang. Respon tweet yang mereka tuliskan kepada
Berrykichen.com berupa ekspresi mereka setelah berpartisipasi dalam permainan
Instagram tersebut disertai tagar #Foodmemory. Kemudian mereka juga akan
mengajak salah satu followers mereka untuk berpartisipasi.
Durasi: 1 minggu
4.1.5. Fase 5
4.1.5.1. Microsite: Foodslovememories.wix.com
Share your memories of food with your loved ones!
Berupa microsite dengan dua halaman yang terdiri dari kumpulan aktivitas
di media sosial (Twitter dan Instagram) terkait aktivitas berbagi makanan kenangan
dengan orang yang terdekat atau tercinta serta berisi foto-foto yang telah diunggah
pada aktivitas kampanye yang telah lalu. Dan halaman kedua berisi 3 makanan
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
35
Universitas Indonesia
kenangan yang paling banyak diretweet selama kampanye berlangsung dan
pengunjung bisa memesannya.
Microsite ini juga akan dipromosikan melalui twitter ad dengan hanya
menampilkan tweet dan link. Target khalayak yang mengklik link tersebut akan
langsung diarahkan ke microsite. Copy untuk tweet ini adalah “Ayo, terus ceritakan
kenangan makanan kalian dan lihatlah cerita Anda di sini! Http//:bit.ly/FoodM”
Eksekusi:
Gambar 4.7
Eksekusi Microsite
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
36
Universitas Indonesia
4.2. Eksekusi Media Periklanan
Media yang digunakan adalah Twitter, Google Display Network, Instagram, dan
Microsite. Jadwal penggunaan media disesuaikan dengan kebiasaan target khalayak
yang telah disebutkan pada bab 1. Oleh karena itu, berikut perencanaan media yang
akan diterapkan:
Tabel 4.1.
Timeline Kampanye
Sundays 5 12 19 26 2 9 16 23 2 9 16 23 6 13 20 27
Weeks 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 GOOGLE AD NETWORK
2 KEY OPINION LEADER
Buzzer
@supermomo
@imandita
@jejejejo
@jonathaned
@rahneputri
@omabdi
@social_junkee
@mozta_
@gembrit
@Missciccone
3 TWITTER ADS
Promoted Tweets
Tweet image & link bitly to campaigns
Tweet Link
4 TWITTER
Organising Account
Twitter Activities
Berbagi Kenangan, Cinta dan Makanan
Sales Promotion
5 Instagram
Creating Account
Organising Account
Instagram Activities
Ramu Masakan Kenangan
6 Microsite
Creating Microsite
Launching Microsite
Organising Microsite
Media
Google Display Network
JANUARY FEBRUARY MARCH APRIL
NO
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
37
Universitas Indonesia
Tabel 4.2.
Implementasi dan Anggaran Media Online
Total Type I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV
2 GOOGLE AD NETWORK
Google Display NetworkIP : Indonesia
`
3 KEY OPINION LEADER
Buzzer
@supermomo
@imandita
@jejejejo
@jonathaned
@rahneputri
@omabdi
@social_junkee
@mozta_
@gembrit
@Missciccone
4 TWITTER ADS
Promoted Tweets IP : Indonesia
53.718.754
5.371.875
59.090.629
5.909.063
64.999.692
Rp3.000.000 Rp6.000.000 Rp6.000.000
Rp15.000.000
Rp1.500.000
Rp7.218.754
Tweet image & link bitly to campaigns
by followers, looks a l ike,
geo, gender, mobile,
interest, keywordsTweet l ink to campaigns 100 char + Image
Rp3.000 5.000 CPE 3 Months
NO Media Section/Targeting Type Size RateJANUARY
1 MonthsPlacement, Topic, Interest Static Banner
120x600 px ; 160x600px ; 300x250px ; 336x280px ; 468x60px ;
728x90px ; text
Rp3.750
Total InsPeriod
FEBRUARY MARCH APRILTotal
2.000 CPC Rp7.500.000
Rp7.500.000
Rp12.000.000
Indonesia, by Buzzers
FollowersTweets l ink to campaigns
140 char
(3x tweets)3 Months Rp24.000.000
Rp6.000.000 Rp6.000.000
Tweet link bitly to campaigns
by followers, looks a l ike,
geo, gender, mobile,
interest, keywords Tweet l ink to campaigns 140 charRp3.000 2.406 CPC 1 Months
TOTAL
ASF 10%
TOTAL
VAT 10%
GRAND TOTAL
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
38
Universitas Indonesia
Tabel 4.3.
Anggaran Online Activity
Production
Fee Prize
Total
Twitter Activites
Share Love and Memories Rp180.000 Rp180.000
Sales Promotion
Share Your Food, Love and Chocolate! Rp300.000 Rp300.000
Cook Your Memorial Food! Rp500.000 Rp180.000 Rp680.000
Microsite
Foodslovememories.wix.com Rp800.000 Rp800.000
Rp1.960.000
Tabel 4.4.
Total Anggaran Kampanye
Kegiatan Anggaran Total
Media Online
Google Display Network Rp7.500.000
Key Opinion Leader Rp15.000.000
Twitter Ads Rp7.218.754
Rp53.718.754
Activities
Twitter Activites: Share Love and Memories Rp180.000
Sales Promotion: Share Your Food, Love and
Chocolate! Rp300.000
Instagram: Cook Your Memorial Food! Rp680.000
Microsite: Foodslovememories.wix.com Rp800.000
Rp1.960.000
TOTAL Rp55.678.754
ASF 10% Rp5.567.875
TOTAL Rp61.246.629
VAT 10% Rp6.124.663
GRAND TOTAL Rp67.371.292
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
39
Universitas Indonesia
BAB 5
EVALUASI DAN IMPLEMENTASI
Evaluasi dilakukan untuk mengetahui keberhasilan dan kekurangan dari
suatu program komunikasi. Kegiatan dinilai perlu agar dapat memperbaiki
kampanye, meningkatkan efisiensi penggunaan media dan pembiayaannya dalam
menyasar target khalayak yang dituju. Menurut Copley (2004), Kegiatan evaluasi
diperlukan untuk membantu pengambilan keputusan, meningkatkan efektivitas
pengeluaran, mengurangi resiko, serta meningkatkan pengetahuan dan pemahaman.
Untuk kampanye Berrykitchen.com ini, ada dua tahapan evaluasi, yaitu:
5.1. Rencana Evaluasi
5.1.1. Pre-test
Pre-test merupakan evaluasi awal dari sebuah kampanye sebelum kampanye
tersebut dijalankan. Kegunaannya adalah untuk menentukan pemahaman target
khalayak terhadap iklan yang dipaparkan dan juga kesesuaian pesan dan media
yang digunakan. Pre-test dapat juga digunakan untuk menentukan perasaan suka
atau tidak suka atas materi yang diiklankan kepada target khalayak.
Maka dari itu, Pre-test akan dilakukan terhadap beberapa informan yang
mewakili profil dari target khalayak dengan menggunakan metode kualitatif dalam
bentuk Focus Group Discussion (FGD). FGD akan dilaksanakan dengan
mengundang 8 informan yang merupakan pekerja di wilayah perkantoran Jakarta
Barat, Pusat dan Selatan. FGD akan dipimpin oleh seorang moderator yang akan
mempresentasikan satu dari semua materi iklan secara bertahap untuk didiskusikan
dengan informan. Variabel yang akan diuji adalah kesesuaian KOL, keefektifan
pesan, dan daya tarik pesan baik dari penulisan maupun visual. FGD akan dilakukan
di kota Jakarta pada bulan Desember, satu bulan sebelum kampanye dimulai agar
dapat menyempatkan waktu untuk merevisi.
5.1.2. Post Test
Post-test dilaksanakan pada bulan Mei 2015 ketika kampanye sudah selesai
dilaksanakan. Tujuan diadakannya post-test adalah untuk mengukur keberhasilan
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
40
Universitas Indonesia
dari kampanye ini berdasarkan objektif komunikasinya yaitu meningkatkan
awareness Berrykitchen.com. Keberhasilan dari kampanye ini diukur dengan
menentukan key performance index (KPI) dari website utama Berrykitchen.com
yang ditunjukkan dengan adanya peningkatan pengunjung website dari sebelum
hingga sesudah kampanye ini berjalan.
Selain itu, Post test juga akan dilakukan dengan penyebaran kuesioner
online melalui formulir dari Google Docs. Kuesioner ini akan disebarkan dengan
random sampling ke 100 followers dari setiap akun twitter Buzzer dan
Berrykitchen.com. Variable yang akan diuji adalah tingkat awareness produk
berdasarkan kampanye yang sudah berjalan.
5.2. Rencana Monitoring
Monitoring diperlukan untuk mengawasi berjalannya program kampanye
agar berjalan sesuai dengan yang telah direncanakan. Monitoring dilakukan pada
saat kampanye sedang berlangsung. Monitoring dilakukan berdasarkan dengan KPI
yang dituju pada setiap fase agar mencegah pemborosan jika terjadi kesalahan
dalam menjalani program sehingga berjalan efektif dan efisien.
Tabel 5.1
Rencana Monitoring
Kegiatan Tolak Ukur Instrumen
Fase 1
Key Opinion Leader 300 engagement Sprout Social/Monitoring Manual
Fase 2
Key Opinion Leader 150 engagement Sprout Social/Monitoring Manual
Twitter Ads 3000 Engagement Twitter Analytic
Fase 3
Key Opinion Leader 150 engagement Sprout Social/Monitoring Manual
Twitter Ads 1000 Engagement Twitter Analytic
Google Display Network 2000 Click/month Google Adwords
Fase 4
Key Opinion Leader 150 engagement Sprout Social/Monitoring Manual
Twitter Ads 4000 Engagement Twitter Analytic
Instagram 2000 Engagement Iconosquare
Fase 5
Twitter Ads 2406 click Twitter Analytic
Microsite 2000 visitor/click Google Analytic
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
41
Universitas Indonesia
5.3. Anggaran Evaluasi
5.3.1. Anggaran Pre-test
FGD akan dilakukan oleh pihak internal Berrykitchen dari divisi pemasaran. Oleh
karena itu anggaran yang dibutuhkan hanya untuk pemberian insentif kepada
masing- masing 8 informan. Maka, anggaran yang dibutuhkan adalah
Rp 100.000,- x 8= Rp 800,000-
5.3.2. Anggaran Post-test
Post-test dilakukan secara gratis karena menggunakan Google Analytic sebagai
instrumen penghitung total KPI dari pengunjung website. Sedangkan kuesioner
disebarkan melalui formulir Google Docs yang juga gratis.
5.4. Anggaran Monitoring
Evaluasi Monitoring juga dilakukan berdasarkan KPI dari setiap platform yang
ada dengan menggunakan berbagai instrumen analisa sosial media yang gratis
sehingga anggaran tidak dibutuhkan.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
42
Universitas Indonesia
DAFTAR REFERENSI
Buku
Belch, George E, dan Michael A Belch. Advertising And Promotion. Boston:
McGraw-Hill Irwin, 2009.
Bovee, Courtland L, dan William F Arens. Contemporary Advertising. Homewood,
Ill.: R.D. Irwin, 1982.
Copley, Paul. Marketing Communications Management. Amsterdam: Elsevier
Butterworth-Heinemann, 2004.
Fill, Chris. Marketing Communications. Harlow: FT, Prentice Hall, 2009.
Pelsmacker, Patrick de, Maggie Geuens, and Joeri van den Bergh. Marketing
Communications. New York: Financial Times/Prentice Hall, 2001.
Rodgers, Shelly, dan Esther Thorson. Advertising Theory. New York: Routledge,
2012.
Artikel Internet
“Berry Kitchen ~ Startup Bisnis Layanan Catering Online.” Maxmanroe.com.
2014. Web. 9 Sep. 2014. <http:// www.maxmanroe.com/berry-kitchen-
sensasi-memesan-sedapnya-menu-catering-online.html>
“Bersaing Di Delivery Order.” SWA.co.id. 2012. Web. 11 Sep. 2014.
. <http://swa.co.id/entrepreneur/bersaing-di-delivery-order?mobile=on>
“Bhinneka.Com Atur Strategi Hadapi Konsumen E-Commerce.” SWA.co.id.
2012. Web. 19 Sep. 2014. <http://swa.co.id/ business-
strategy/management/bhinneka-com-atur-strategi-hadapi-konsumen-e-
commerce>
“Enam Tahun Berdiri, Inilah Tiga Inovasi Pizza Hut Delivery (PHD).” The-
marketeers.com. 2014. Web. 25 Okt. 2014. . <http://www.the-
marketeers.com/archives/enam-tahun-berdiri-inilah-tiga-inovasi-pizza-hut-
delivery-phd.html>
“.Markplus Insight: Hanya 20% Netizen Yang Belanja Online.” The-
marketeers.com. 2014. Web. 25 Okt. 2014. http://www.the-
marketeers.com/archives/markplus-insight-hanya-20-netizen-yang-belanja-
online-.html
Amarullah, Amril. “2018, Pengguna Internet Di Indonesia Capai 164
Juta.” techno.okezone.com. 2014. Web. 11 Sep. 2014.
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
43
Universitas Indonesia
<http://techno.okezone.com/read/2014/08/29/55/1031492/2018-pengguna-
internet-di-indonesia-capai-164-juta>
Fadillah, Ramadhian. “Berapa Juta Jumlah Penduduk Jakarta Saat
Ini?”. Merdeka.com. 2014. Web. 28 Okt. 2014. <
http://www.merdeka.com/peristiwa/berapa-juta-jumlah-penduduk-jakarta-
saat-ini.html >
Hindarto, Stefanus Yugo. “70% Warga Jakarta 'Gila' Belanja
Online.” techno.okezone.com. 2010. Web. 19 Sep. 2014. <
http://techno.okezone.com/read/2010/11/04/55/389759/70-warga-jakarta-
gila-belanja-online>
Indana, Wanda. “Terinspirasi Kesuksesan IPO
Alibaba.” Ekonomi.metrotvnews.com. 2014. Web. 11 Sep. 2014.
<http://ekonomi.metrotvnews.com/read/2014/09/23/295635/terinspirasi-
kesuksesan-ipo-alibaba>
Kusuma, Hendra. “DKI Jakarta Kota Termacet Se-Indonesia.”
economy.okezone.com. 2014. Web. 25 Okt. 2014.
<http://economy.okezone.com/read/2014/10/21/470/1055164/dki-jakarta-
kota-termacet-se-indonesia>
Maris, Stella, dan Siti Ruqoyah. “Vivanews - Polda: 2013 Jumlah Kendaraan Di
Jakarta Capai 16 Juta Unit.” Metro.news.viva.co.id. 2014. Web. 25 Okt.
2014. <http://metro.news.viva.co.id/news/read/470507-polda--2013-
jumlah-kendaraan-di-jakarta-capai-16-juta-unit>
Sinaga, R. “APJII: pengguna internet di Indonesia terus meningkat.”
Antaranews.com. Web. 19 Sep. 2014.
<http://www.antaranews.com/berita/414167/apjii-penguna-internet-di-
indonesia-terus-meningkat>
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
44
Universitas Indonesia
LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Program Sarjana Paralel
Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia
Kuesioner Penelitian
No. Kuesioner : ...
Responden Yth,
Perkenankan Saya, Valid mahasiswa S1 Paralel Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia, untuk melakukan penelitian dalam
pembuatan Tugas Karya Akhir. Penelitian ini dilakukan sebagai bagian dari proses
pengumpulan data untuk menganalisis masalah yang ada pada suatu brand dan
sebagai data pendukung. Agar penelitian ini mempunyai kredibilitas yang tinggi,
diharapkan responden mengisi kuesioner ini dengan lengkap dan benar. Semua
informasi yang diterima bersifat rahasia dan hanya digunakan untuk keperluan
akademis semata serta tidak untuk dipublikasikan secara luas.
Terima kasih atas partisipasinya dalam survei ini.
Hormat Saya,
Valid Ganang Pradhitya
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
45
Universitas Indonesia
I. Lingkari atau berilah tanda silang (X) satu dari beberapa kategori jawaban yang
tersedia di bawah ini sesuai dengan pilihan jawaban Anda.
1. Berapa usia Anda saat ini?
a. <20
b. 21-25
c. 25-30
d. >30
2. Dimana tempat tinggal Anda saat ini?
A. Jakarta
B. Bekasi
C. Tangerang
D. Bogor
E. Lainnya,
sebutkan..........................................................................................................
3. Berapa pengeluaran Anda selama sebulan?
A. < Rp 1.000.000,00
B. Rp 1.000.001,00 - Rp 2.000.000,00
C. Rp 2.000.001,00 - Rp 3.000.000,00
D. > Rp 3.000.000,00
4. Media apa yang sering Anda konsumsi?
A. TV
B. Internet
C. Cetak (majalah, koran, dll)
D. Lainnya, sebutkan.........................................................................................
5. Seberapa sering anda menggunakan internet dalam sehari?
A. < 4 jam
B. 4-6 jam
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
46
Universitas Indonesia
C. 8-10 jam
D. >10 jam
6. Pilih media social dibawah ini yang sering Anda gunakan. Urutkan berdasarkan
dari yang paling sering (1-4)
A. Facebook (....)
B. Twitter (....)
C. Instagram (....)
D. Path (....)
7. Situs apa yang sering Anda dikunjungi?
...............................................................................................................................
8. Apakah Anda pernah berbelanja online?
A. Ya (lanjut ke pertanyaan selanjutnya)
B. Tidak, Kenapa? (Lanjut ke pertanyaan No. 12)
........................................................................................................................
.......................................................................................................................
9. Apakah anda percaya dengan berbelanja online?
A. Ya, Kenapa?
........................................................................................................................
........................................................................................................................
B. Tidak, Kenapa?
........................................................................................................................
.......................................................................................................................
10. Situs apa yang sering Anda kunjungi untuk berbelanja online?
.............................................................................................................................
11.Darimana Anda mengetahui situs online shop tersebut? (Dapat diisi lebih dari
satu)
A. Teman
B. Media Massa
C. Televisi
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
47
Universitas Indonesia
D. Radio
E. Iklan digital
F. Social Media
12. Barang apa yang biasanya Anda beli secara online? (Dapat diisi lebih dari satu)
A. Baju
B. Elektronik (handphone, kamera, gadget, headphone dll)
C. Makanan
D. Lainya,
sebutkan…......................................................................................................
13. Dimana biasanya Anda makan siang?
A. Kantor
B. Kantin kantor
C. Restoran
14. Menu apa yang menjadi favorit Anda untuk makan siang?
A. Western
B. Asian
C. Indonesia
D. Lainnya, sebutkan….....................................................................................
15. Restoran apa yang sering Anda kunjungi pada saat makan siang di kantor?
...............................................................................................................................
16. Berapa pengeluaran yang biasa Anda habiskan untuk makan siang?
A. < Rp 25.000,00
B. Rp 25.001,00 – Rp50.000,00
C. Rp 50.001,00 - Rp 100.000,00
D. > Rp 100.000,00
17. Apakah Anda pernah memesan makanan secara online?
A. Ya
B. Tidak
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
48
Universitas Indonesia
18. Restoran apa yang sering Anda hubungi untuk memesan makanan?
A. Hokben
B. KFC
C. McDonald’s
D. Lainnya, sebutkan...................................................................................
19. Apa yang Anda sukai dari layanan pesan antar dari restoran langganan Anda?
A. Cepat sampai
B. Pelayanannya
C. Cara pemesanan
D. Lainnya, sebutkan...................................................................................
20. Apakah Anda peduli dengan komposisi gizi, kebersihan dan kesehatan makanan
Anda?
A. Ya
B. Tidak
21. Apakah Anda suka bergonta-ganti menu makan siang Anda?
A. Ya
B. Tidak
22. Apakah Anda tahu Berry Kitchen?
A. Ya
B. Tidak (berhenti sampai di sini)
23. Darimana Anda mengetahui Berry Kitchen?
A. Teman
B. Internet
C. Lainnya, sebutkan................................................................................
24. Apa yang Anda sukai dari Berry Kitchen?
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014
49
Universitas Indonesia
A. Menu yang beragam
B. Pelayanan
C. Cara pemesanan
D. Lainya, sebutkan..................................................................................
25. Menurut Anda, Apa yang perlu dikembangkan lagi dari Berry Kitchen?
A. Pelayanan
B. Tampilan website
C. Cara pemesanan
D. Menu
E. Harga
F.Lainnya, sebutkan...................................................................................
Program perencanaan ..., Valid Ganang Pradhitya, FISIP UI, 2014