Download - Web marketing le SEA
WEBMARKETINGPartie II : le référencement payant1
INTRODUCTION2
QU’EST-CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT SEA (Search Engine Adversiting) Complémentaire au SEO Affichage de liens sponsorisés dans Google Adwords :
Outil Google Création et gestion de campagnes Vocabulaire marketing pointu à intégrer
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AVANTAGE DES LIENS SPONSORISÉS Toucher une audience ciblée Stratégie de lancement : produit, site Actualité et événementiel : jeux concours, Noël, Saint
Valentin, etc. Amélioration de la conversion ecommerce Amélioration de la notoriété et de la visibilité Augmentation du panier moyen
=> Principalement pour les sites à vocation commercial
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LE VOCABULAIRE DU WEBMARKETING CPC : coût par clic, le coût de chacune de vos annonces à chaque fois
qu’un internaute clic dessus ; Impression : affichage de votre annonce sur les moteurs de
recherche ou le réseau Display ; CTR : taux de clic ou nombre de fois que les internautes cliquent sur
votre annonce quand elle s’affiche ; CPM : coût pour mille, calcul le coût de votre annonce pour mille
impression ; ROI : retour sur investissement. (CA – prix de revient)/prix de revient Prix de revient : se calcule en additionnant le coût de fabrication de
vos articles et vos frais publicitaires ; Remarketing : diffuser auprès d’internautes ayant déjà été sur votre
site ou votre application mobile des annonces permettant de les convertir. 5
LA STRUCTURE D’UN COMPTE ADWORDS
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Campagne
Groupe d’annonce 1
Groupe d’annonce 2
Groupe d’annonce 3
Annonce 1
Annonce 2
Annonce 3
Annonce 4
Annonce 3
Annonce 2
Annonce 1
Annonce 2
Annonce 1
Þ Structure anticipée et réfléchieÞ Campagne « branding »
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Exemple de structuration de compte
Campagne 1 : ordinateurs portable
Campagne 2 : ordinateurs fixe
Groupe Annonce
Groupe Annonce
GroupeAnnonce
Neuf Occasion Pouces
Groupe Annonce
Groupe Annonce
GroupeAnnonce
Neuf Occasion PoucesGroupe Annonce
Groupe Annonce
Système exploitation
Puissance
Groupe Annonce
Groupe Annonce
Système exploitation
Puissance
LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESGénéralités sur les annonces9
LA DIFFUSION DES ANNONCES2 réseaux de diffusion : Search : moteur de recherche Display : sites web
Þ Campagnes différentes Þ Ciblage différentÞ Paramétrage différentÞ Réussite différente
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LES TYPES D’ANNONCEPlusieurs formats de diffusion d’annonce :
Textuelle : plus courant, Search, Display Illustrées : souvent utilisé, Display Vidéos : de plus en plus utilisées, Display
Þ Concentration sur les annonces textuellesÞ Toujours penser à la qualité de ses annonces
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LES PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESObjectifs marketing et ciblage12
VOS OBJECTIFS MARKETINGAchat : augmenter ses ventes, son panier moyen, etc.
Visibilité/Notoriété : lancer son entreprise, se faire connaître
Création de trafic : trafic qualifié, événements divers
Þ Définition d’une stratégie d’enchèreÞ Définition d’une cible
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LES OPTIONS DE CIBLAGEGéographie et langue : National, international, régional, etc Définir un rayonÞ Selon les objectifs
Cible : A définir en amont En adéquation avec les objectifs, votre activité et vos KPI Rédaction des annonces Choix des mots clés 14
LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESEnchère et budget15
PRINCIPES DE BASEFonctionnement général Prix des mots clés
CPCmax : prix maximum pour chaque mot clé CPCmoy : prix moyen du mot clé CPCréel : prix facturé
En fonction de la concurrence
Types d’enchère Manuelle : CPCmax affiné par mot clé Automatique : Adwords gère les enchères, 6 possibilités
selon objectifs 16
CHOISIR SON SYSTÈME D’ENCHÈRES SELON SES OBJECTIFS (1)
Emplacement cible : calculer les enchères selon position souhaitée Recherche de notoriété et de visibilité Réseau Search, portefeuille de stratégie uniquement
CPA cible : calculer les enchères pour convertir le plus possible Pour trafic sur site CPA cible automatique si historique de campagne Attention : non respecté pour chaque mot clé
ROAS cible : objectifs de retour sur investissement ROAS cible définit en pourcentage : (Nventes/1)x100 Non respecté pour chaque mot clé Conseil : avoir déjà un historique de campagne
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CHOISIR SON SYSTÈME D’ENCHÈRES SELON SES OBJECTIFS (2)
Taux de surclassement cible : surclassement de position par rapport à un autre domaine Réseau Search, portefeuille de stratégie uniquement Améliorer seulement la position par rapport aux autres
Optimiser les clics : enregistrer autant de clics que possible selon le budget définit Pour trafic sur site ou achat CPCmax
Optimiseur de clics: ajustement des enchères pour avoir maximum de conversion + 30% enchères pour augmenter conversions Stratégie de portefeuille uniquement 18
GÉNÉRALITÉS SUR LE BUDGETComment est-il calculé ? Nombre de mots clés et leur CPC Position souhaitée Impression de votre annonce (selon les cas) Ne peut être dépassé
Comment le définir ? CPCmax de tous les mots clés Nombre de clics souhaités par jourÞ S(mots clés)xclics
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LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESLes extensions d’annonce20
GÉNÉRALITÉS SUR LES EXTENSIONSAffichage Réseau Search uniquement Sur les meilleures annonces En dessous des annonces
Avantages Paie quand clic sur annonce Affichage de coordonnées directement dans le moteur
de recherche => contact direct Plus visible
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LES TYPES D’EXTENSION De lieu : adresse, Google Maps, Itinéraire
Google My Business : informations complémentaires Locale
D’appel : numéro de téléphone Liens annexes : affichage de liens vers d’autres pages de votre
site De deux à 6 liens suivant les appareils Bien travailler ses liens pour optimiser l’affichage
Info-bulle : accroche courte facilitant le clic Création préalable en grand nombre Deux accroches minimum par annonce
Extraits de site : mettre en avant certains produits ou services 4 extraits de 25 caractères maximum En accord avec les mots clés et thème de l’annonce
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LES MOTS CLÉS23
LES REQUÊTES LARGES Variations orthographiques, synonymes, recherches
associées, genre, nombre Attention au faible niveau de qualité : mots clés
génériques trop larges
Exemple : chaussures femme=> Chaussures de sport pour femmes
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LES EXPRESSIONS EXACTES Affichage si expression tapée, variations proches (mots
d’arrêts) Entourée d’autres mots Guillemets Recherches en amont pour déterminer les meilleures
expressions
Exemple : « chaussures pour femme »=> Chaussures pour femme en cuire, chaussures pour femme en solde, acheter chaussures pour femme d’occasion, chaussures de femme 25
LES MOTS CLÉS EXACTS Expression exacte + variantes proches (fautes, nombre,
radical) Crochets Audience faible mais très qualifiée Recherches en amont
Exemple : [chaussures de femme]=> Chaussure de femme, chaussures de femme
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A EXCLURE ET MODIFICATEUR DE REQUÊTESLes mots clés à exclure : Précédé de – Eviter les termes n’apportant pas de trafic qualifié Exemple : chaussures femme –sportÞ Chaussures de tennis pour femme
Le modificateur de requêtes larges : Recherches comprenant le mot clé Variantes proches Limitation de l’audienceExemple : +chaussures +sportÞ Chaussures de sport pour femmes, chaussures pour faire du sport 27
CHOISIR LA BONNE STRATÉGIE DE MOTS CLÉS Utiliser les outils de recherche :
Planificateur de mot clé Google Yooda
Juste milieu entre large et exacte : Varier les types Eviter les mots clés génériques Penser à son trafic qualifié Toujours se rappeler la thématique : campagne et groupe
d’annonces Eviter le jargon professionnel et technique URL contenant le mot clé
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RÉDIGER VOS ANNONCESCaractéristiques générales 29
LES ANNONCES TEXTUELLESFormat Titre de 25 caractères URL à afficher : visible par les internautes, 35 caractères 2 lignes de description : 35 caractères chacune
Conseils Valeur ajoutée : pourquoi les internautes cliqueraient ? Tarifs, promotions, exclusivités Call to action Intégration de mots clés
Astuce {KeyWords : mot clé} Uniquement si vous avez acheté une variation proche
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LES ANNONCES GRAPHIQUES ET VIDÉOSFormat Titre court 25 caractères ; Titre long : 90 caractères Description : 80 caractères Nom de l’entreprise et URL à afficher Image : 1Mo, paysage (1200*628) Logo : 1Mo, carrée (1200*1200)Astuce Google Web Designer
Création d’annonces graphiques Modèle de Photoshop Animations, couleurs, texte, etc. 31
OPTIMISER SES CAMPAGNESPages de destination32
CONSEILS DE BASENe pas oublier Google et ses robots : Responsive : affichage optimisé des annonces ET des
pages de votre site Contenu Mots clés
Penser aux internautes : Optimisation pour objectif souhaité Ergonomie Faciliter la conversion
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A/B TESTING« Créer plusieurs versions d’un même objet afin d’optimiser
son efficacité selon des objectifs précis »Comment mettre cela en place ? Google Analytics => outil spécifique simple d’utilisation
Comment déterminer ce que je dois modifier ? Selon vos objectifs marketing : achat, événement,
visibilité Selon votre cible : usages du web, connaissances
d’internet=> Design, architecture information, infos-bulles, etc 34
OPTIMISER SES CAMPAGNESNiveau de qualité35
PRINCIPES GÉNÉRAUX« Le niveau de qualité détermine la qualité de nos annonces, mots
clés et pages de destination. »Les facteurs d’estimation Taux de clic attendu : adéquation mot clé et annonce Pertinence de l’annonce : adéquation annonce avec recherche
de l’internaute Convivialité de la page de destination : utilité et pertinence lors
du clicÞ Note de chaque mot clé sur 10
Pourquoi s’en soucier ? Plus d’affichage et de conversion Baisse des coûts
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COMMENT AMÉLIORER SON NIVEAU DE QUALITÉA garder en tête : Objectifs marketing KPI
Les statistiques importantes : Impression CTR Conversion
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OPTIMISER SES CAMPAGNESOptimiser son budget38
MODES DE DIFFUSION ET CALENDRIERModes de diffusion Standard : par défaut, répartit de manière homogène Accéléré : annonces diffusée le plus rapidement possible
Le calendrier de diffusion des annonces Mode standard Diffuser les annonces selon jours et heures définies Ajustement des enchères
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PRINCIPE DES RÈGLES AUTOMATIQUESPrincipes généraux Modifications de votre compte selon paramètres et conditions Eviter le travail manuel de tâches fréquentes Ajouter aux campagnes, groupes d’annonces, mots clés,
annonces
Avantages pour votre budget Activation et désactivation d’annonces Mise en veille d’annonces ou mots clés peur performants Planifier les enchères, les modifier pour optimiser la position Planifier le budget, l’augmenter ou le baisser
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LES GRANDES CATÉGORIES DE RÈGLES AUTOMATIQUESPlanification de la diffusion des annonces : Activer ou désactiver des annonces spéciales de manière répétée
ou non Performances d’annonces et de mots clés : Selon les statistiques de performanceEnchères et planification d’enchères : Ajuster par mots clés en fonction du coût par conversion Modifier pour atteindre la position Modifier les enchères à certaines heures de la journéeContrôle des budgets et des coûts : Planification du budget => calendrier de diffusion Mise en veille de campagne : budget, clics Augmenter le budget : conversion, impression, etc.
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ANALYSER SES CAMPAGNESRentabilité42
LES PERFORMANCES DES ANNONCESCalculer son ROI (CA – prix de revient)/prix de revientÞ Doit être positif
Etre vigilant aux bonnes statistiques : CTR : plus que 2,5% Impression : CTR biaisé, ajustement des mots clés Conversion : détermine le ROI
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LES PERFORMANCES DES MOTS CLÉSEtre vigilant aux bonnes statistiques : Impression : mot clé pertinent pour l’affichage CPC moyen : mot clé trop coûteux Position moyenne : mot clé permettant une bonne
visibilité
Astuces : Outil de planification des mots clés => prévision des
performances Outil prévisualisation et diagnostic des annonces =>
prévision d’affichage 44
LES CAMPAGNES DE REMARKETING Avantages : Trafic qualifié Sur tous les appareils Dans tous les formats
Pourquoi faire une campagne de remarketing ? Dynamiser son ROI Gagner en notoriété Augmenter ses ventes et conversions
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LES DIFFÉRENTS TYPES DE REMARKETING Standard : auprès d’utilisateurs ayant déjà visité votre
site (plus courante et plus simple) Dynamique : intégration de produits ou services
consultés par vos visiteurs (plus efficace) Pour applications mobiles : utilisateurs de votre
application, consultant d’autres applications Listes : annonces sur Google auprès d’anciens visiteurs Vidéo : pour visiteurs de votre chaîne YouTube Par liste de clients : importer des adresses mails et
diffuser des annonces sur Google, Gmail et Youtube46
CONCLUSION47
Adowrds plateforme pour le SEA => Google ! Gain visibilité, notoriété et vente Structurer son compte de manière logique et cohérente Réfléchir aux types d’annonces et aux réseaux de
diffusion utilisés Toujours choisir son enchère et son budget en fonction
de ses objectifs Améliorer sans cesse ses campagnes : mots clés, texte,
image, extensions d’annonce, ciblage, etc. Automatiser ses annonces pour gagner du temps
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