WEBMARKETINGPartie II : le référencement payant1

INTRODUCTION2

QU’EST-CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT SEA (Search Engine Adversiting) Complémentaire au SEO Affichage de liens sponsorisés dans Google Adwords :

Outil Google Création et gestion de campagnes Vocabulaire marketing pointu à intégrer

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AVANTAGE DES LIENS SPONSORISÉS Toucher une audience ciblée Stratégie de lancement : produit, site Actualité et événementiel : jeux concours, Noël, Saint

Valentin, etc. Amélioration de la conversion ecommerce Amélioration de la notoriété et de la visibilité Augmentation du panier moyen

=> Principalement pour les sites à vocation commercial

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LE VOCABULAIRE DU WEBMARKETING CPC : coût par clic, le coût de chacune de vos annonces à chaque fois

qu’un internaute clic dessus ; Impression : affichage de votre annonce sur les moteurs de

recherche ou le réseau Display ; CTR : taux de clic ou nombre de fois que les internautes cliquent sur

votre annonce quand elle s’affiche ; CPM : coût pour mille, calcul le coût de votre annonce pour mille

impression ; ROI : retour sur investissement. (CA – prix de revient)/prix de revient Prix de revient : se calcule en additionnant le coût de fabrication de

vos articles et vos frais publicitaires ; Remarketing : diffuser auprès d’internautes ayant déjà été sur votre

site ou votre application mobile des annonces permettant de les convertir. 5

LA STRUCTURE D’UN COMPTE ADWORDS

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Campagne

Groupe d’annonce 1

Groupe d’annonce 2

Groupe d’annonce 3

Annonce 1

Annonce 2

Annonce 3

Annonce 4

Annonce 3

Annonce 2

Annonce 1

Annonce 2

Annonce 1

Þ Structure anticipée et réfléchieÞ Campagne « branding »

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Exemple de structuration de compte

Campagne 1 : ordinateurs portable

Campagne 2 : ordinateurs fixe

Groupe Annonce

Groupe Annonce

GroupeAnnonce

Neuf Occasion Pouces

Groupe Annonce

Groupe Annonce

GroupeAnnonce

Neuf Occasion PoucesGroupe Annonce

Groupe Annonce

Système exploitation

Puissance

Groupe Annonce

Groupe Annonce

Système exploitation

Puissance

LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESGénéralités sur les annonces9

LA DIFFUSION DES ANNONCES2 réseaux de diffusion : Search : moteur de recherche Display : sites web

Þ Campagnes différentes Þ Ciblage différentÞ Paramétrage différentÞ Réussite différente

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LES TYPES D’ANNONCEPlusieurs formats de diffusion d’annonce :

Textuelle : plus courant, Search, Display Illustrées : souvent utilisé, Display Vidéos : de plus en plus utilisées, Display

Þ Concentration sur les annonces textuellesÞ Toujours penser à la qualité de ses annonces

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LES PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESObjectifs marketing et ciblage12

VOS OBJECTIFS MARKETINGAchat : augmenter ses ventes, son panier moyen, etc.

Visibilité/Notoriété : lancer son entreprise, se faire connaître

Création de trafic : trafic qualifié, événements divers

Þ Définition d’une stratégie d’enchèreÞ Définition d’une cible

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LES OPTIONS DE CIBLAGEGéographie et langue : National, international, régional, etc Définir un rayonÞ Selon les objectifs

Cible : A définir en amont En adéquation avec les objectifs, votre activité et vos KPI Rédaction des annonces Choix des mots clés 14

LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESEnchère et budget15

PRINCIPES DE BASEFonctionnement général Prix des mots clés

CPCmax : prix maximum pour chaque mot clé CPCmoy : prix moyen du mot clé CPCréel : prix facturé

En fonction de la concurrence

Types d’enchère Manuelle : CPCmax affiné par mot clé Automatique : Adwords gère les enchères, 6 possibilités

selon objectifs 16

CHOISIR SON SYSTÈME D’ENCHÈRES SELON SES OBJECTIFS (1)

Emplacement cible : calculer les enchères selon position souhaitée Recherche de notoriété et de visibilité Réseau Search, portefeuille de stratégie uniquement

CPA cible : calculer les enchères pour convertir le plus possible Pour trafic sur site CPA cible automatique si historique de campagne Attention : non respecté pour chaque mot clé

ROAS cible : objectifs de retour sur investissement ROAS cible définit en pourcentage : (Nventes/1)x100 Non respecté pour chaque mot clé Conseil : avoir déjà un historique de campagne

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CHOISIR SON SYSTÈME D’ENCHÈRES SELON SES OBJECTIFS (2)

Taux de surclassement cible : surclassement de position par rapport à un autre domaine Réseau Search, portefeuille de stratégie uniquement Améliorer seulement la position par rapport aux autres

Optimiser les clics : enregistrer autant de clics que possible selon le budget définit Pour trafic sur site ou achat CPCmax

Optimiseur de clics: ajustement des enchères pour avoir maximum de conversion + 30% enchères pour augmenter conversions Stratégie de portefeuille uniquement 18

GÉNÉRALITÉS SUR LE BUDGETComment est-il calculé ? Nombre de mots clés et leur CPC Position souhaitée Impression de votre annonce (selon les cas) Ne peut être dépassé

Comment le définir ? CPCmax de tous les mots clés Nombre de clics souhaités par jourÞ S(mots clés)xclics

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LE PARAMÉTRAGE DES CAMPAGNESLes extensions d’annonce20

GÉNÉRALITÉS SUR LES EXTENSIONSAffichage Réseau Search uniquement Sur les meilleures annonces En dessous des annonces

Avantages Paie quand clic sur annonce Affichage de coordonnées directement dans le moteur

de recherche => contact direct Plus visible

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LES TYPES D’EXTENSION De lieu : adresse, Google Maps, Itinéraire

Google My Business : informations complémentaires Locale

D’appel : numéro de téléphone Liens annexes : affichage de liens vers d’autres pages de votre

site De deux à 6 liens suivant les appareils Bien travailler ses liens pour optimiser l’affichage

Info-bulle : accroche courte facilitant le clic Création préalable en grand nombre Deux accroches minimum par annonce

Extraits de site : mettre en avant certains produits ou services 4 extraits de 25 caractères maximum En accord avec les mots clés et thème de l’annonce

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LES MOTS CLÉS23

LES REQUÊTES LARGES Variations orthographiques, synonymes, recherches

associées, genre, nombre Attention au faible niveau de qualité : mots clés

génériques trop larges

Exemple : chaussures femme=> Chaussures de sport pour femmes

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LES EXPRESSIONS EXACTES Affichage si expression tapée, variations proches (mots

d’arrêts) Entourée d’autres mots Guillemets Recherches en amont pour déterminer les meilleures

expressions

Exemple : « chaussures pour femme »=> Chaussures pour femme en cuire, chaussures pour femme en solde, acheter chaussures pour femme d’occasion, chaussures de femme 25

LES MOTS CLÉS EXACTS Expression exacte + variantes proches (fautes, nombre,

radical) Crochets Audience faible mais très qualifiée Recherches en amont

Exemple : [chaussures de femme]=> Chaussure de femme, chaussures de femme

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A EXCLURE ET MODIFICATEUR DE REQUÊTESLes mots clés à exclure : Précédé de – Eviter les termes n’apportant pas de trafic qualifié Exemple : chaussures femme –sportÞ Chaussures de tennis pour femme

Le modificateur de requêtes larges : Recherches comprenant le mot clé Variantes proches Limitation de l’audienceExemple : +chaussures +sportÞ Chaussures de sport pour femmes, chaussures pour faire du sport 27

CHOISIR LA BONNE STRATÉGIE DE MOTS CLÉS Utiliser les outils de recherche :

Planificateur de mot clé Google Yooda

Juste milieu entre large et exacte : Varier les types Eviter les mots clés génériques Penser à son trafic qualifié Toujours se rappeler la thématique : campagne et groupe

d’annonces Eviter le jargon professionnel et technique URL contenant le mot clé

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RÉDIGER VOS ANNONCESCaractéristiques générales 29

LES ANNONCES TEXTUELLESFormat Titre de 25 caractères URL à afficher : visible par les internautes, 35 caractères 2 lignes de description : 35 caractères chacune

Conseils Valeur ajoutée : pourquoi les internautes cliqueraient ? Tarifs, promotions, exclusivités Call to action Intégration de mots clés

Astuce {KeyWords : mot clé} Uniquement si vous avez acheté une variation proche

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LES ANNONCES GRAPHIQUES ET VIDÉOSFormat Titre court 25 caractères ; Titre long : 90 caractères Description : 80 caractères Nom de l’entreprise et URL à afficher Image : 1Mo, paysage (1200*628) Logo : 1Mo, carrée (1200*1200)Astuce Google Web Designer

Création d’annonces graphiques Modèle de Photoshop Animations, couleurs, texte, etc. 31

OPTIMISER SES CAMPAGNESPages de destination32

CONSEILS DE BASENe pas oublier Google et ses robots : Responsive : affichage optimisé des annonces ET des

pages de votre site Contenu Mots clés

Penser aux internautes : Optimisation pour objectif souhaité Ergonomie Faciliter la conversion

33

A/B TESTING« Créer plusieurs versions d’un même objet afin d’optimiser

son efficacité selon des objectifs précis »Comment mettre cela en place ? Google Analytics => outil spécifique simple d’utilisation

Comment déterminer ce que je dois modifier ? Selon vos objectifs marketing : achat, événement,

visibilité Selon votre cible : usages du web, connaissances

d’internet=> Design, architecture information, infos-bulles, etc 34

OPTIMISER SES CAMPAGNESNiveau de qualité35

PRINCIPES GÉNÉRAUX« Le niveau de qualité détermine la qualité de nos annonces, mots

clés et pages de destination. »Les facteurs d’estimation Taux de clic attendu : adéquation mot clé et annonce Pertinence de l’annonce : adéquation annonce avec recherche

de l’internaute Convivialité de la page de destination : utilité et pertinence lors

du clicÞ Note de chaque mot clé sur 10

Pourquoi s’en soucier ? Plus d’affichage et de conversion Baisse des coûts

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COMMENT AMÉLIORER SON NIVEAU DE QUALITÉA garder en tête : Objectifs marketing KPI

Les statistiques importantes : Impression CTR Conversion

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OPTIMISER SES CAMPAGNESOptimiser son budget38

MODES DE DIFFUSION ET CALENDRIERModes de diffusion Standard : par défaut, répartit de manière homogène Accéléré : annonces diffusée le plus rapidement possible

Le calendrier de diffusion des annonces Mode standard Diffuser les annonces selon jours et heures définies Ajustement des enchères

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PRINCIPE DES RÈGLES AUTOMATIQUESPrincipes généraux Modifications de votre compte selon paramètres et conditions Eviter le travail manuel de tâches fréquentes Ajouter aux campagnes, groupes d’annonces, mots clés,

annonces

Avantages pour votre budget Activation et désactivation d’annonces Mise en veille d’annonces ou mots clés peur performants Planifier les enchères, les modifier pour optimiser la position Planifier le budget, l’augmenter ou le baisser

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LES GRANDES CATÉGORIES DE RÈGLES AUTOMATIQUESPlanification de la diffusion des annonces : Activer ou désactiver des annonces spéciales de manière répétée

ou non Performances d’annonces et de mots clés : Selon les statistiques de performanceEnchères et planification d’enchères : Ajuster par mots clés en fonction du coût par conversion Modifier pour atteindre la position Modifier les enchères à certaines heures de la journéeContrôle des budgets et des coûts : Planification du budget => calendrier de diffusion Mise en veille de campagne : budget, clics Augmenter le budget : conversion, impression, etc.

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ANALYSER SES CAMPAGNESRentabilité42

LES PERFORMANCES DES ANNONCESCalculer son ROI (CA – prix de revient)/prix de revientÞ Doit être positif

Etre vigilant aux bonnes statistiques : CTR : plus que 2,5% Impression : CTR biaisé, ajustement des mots clés Conversion : détermine le ROI

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LES PERFORMANCES DES MOTS CLÉSEtre vigilant aux bonnes statistiques : Impression : mot clé pertinent pour l’affichage CPC moyen : mot clé trop coûteux Position moyenne : mot clé permettant une bonne

visibilité

Astuces : Outil de planification des mots clés => prévision des

performances Outil prévisualisation et diagnostic des annonces =>

prévision d’affichage 44

LES CAMPAGNES DE REMARKETING Avantages : Trafic qualifié Sur tous les appareils Dans tous les formats

Pourquoi faire une campagne de remarketing ? Dynamiser son ROI Gagner en notoriété Augmenter ses ventes et conversions

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LES DIFFÉRENTS TYPES DE REMARKETING Standard : auprès d’utilisateurs ayant déjà visité votre

site (plus courante et plus simple) Dynamique : intégration de produits ou services

consultés par vos visiteurs (plus efficace) Pour applications mobiles : utilisateurs de votre

application, consultant d’autres applications Listes : annonces sur Google auprès d’anciens visiteurs Vidéo : pour visiteurs de votre chaîne YouTube Par liste de clients : importer des adresses mails et

diffuser des annonces sur Google, Gmail et Youtube46

CONCLUSION47

Adowrds plateforme pour le SEA => Google ! Gain visibilité, notoriété et vente Structurer son compte de manière logique et cohérente Réfléchir aux types d’annonces et aux réseaux de

diffusion utilisés Toujours choisir son enchère et son budget en fonction

de ses objectifs Améliorer sans cesse ses campagnes : mots clés, texte,

image, extensions d’annonce, ciblage, etc. Automatiser ses annonces pour gagner du temps

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