dutch delicieux - adviesrapport stroopwafels in marokko

8/18/2019 Dutch Delicieux - Adviesrapport Stroopwafels in Marokko

1/39

Dutch

DélicieuxSYRUP WAFFLES FROM HOLLAND

Adviesrapport

STROOPWAFELSIN MAROKKO

Ria van der Veen April 2016


2/39

Adviesrapport “Stroopwafels in Marokko” 2

STROOPWAFELSIN MAROKKO

Adviesrapport

Ria van der VeenCommerciële economie, klas X

Studentnummer: 500663797

Initiatiefnemer

Dutch Délicieux

Amsterdam, 11 april 2016

Hogeschool van Amsterdam,Domein Economie & Management


3/39


STROOPWAFELS VERKOPENVOOR DUMMIES Maar dan in Marokko Zoals je een echte Fries bent als je de zin ‘Bûter, brea en griene tsiis,wa’t dat sizze kin is gjin oprjochte Fries’ foutloos kunt uitspreken, ben je een echte Nederlander als je gek bent op onze zuivelproducten,klompen, tulpen en natuurlijk stroopwafels. Of althans, dat zegt men.Het is bijna zonder twijfel te zeggen dat iedere inwoners van ons landwel eens één van deze overheerlijke zoete en plakkerige wafels vaneigen bodem heeft gegeten. Dat onze stroopwafel het tegenwoordigover de grens ook goed doet, is dan ook niet zo gek. Het is noueenmaal een delicieus lekkere snack.

De aanleiding van het schrijven van dit adviesrapport is om dit typischNederlandse koekje in Marokko aan de man te gaan brengen. Het

doel is om tot een advies te komen op de wijze waarop onzestroopwafels ook iets verder over de grens een succes gaan worden.Marokkaanse mensen zijn verzot op zoetigheid en alleen dat al maakthet interessant om de mogelijkheden van deze nieuwe markt inMarokko te gaan onderzoeken.

De naam ‘Dutch Délicieux’ is een niet bestaand label dat ik gecreëerdheb ten behoeve van dit rapport. Alle mogelijke verwijzingen naar ‘onsmerk’ zijn derhalve puur fictief.

Voor mij is dit rapport een kans om mijn onderzoeksvaardigheden,

analytisch vermogen en ook strategisch inzicht verder te ontwikkelen.Dit adviesrapport komt tot stand als onderdeel van het project blokvier van het tweede studiejaar van de opleiding commerciëleeconomie. Graag wil ik alle mensen bedanken die hebbenmeegewerkt aan dit adviesrapport ten behoeve van mijn opleiding. Inhet bijzonder wil ik hierbij mijn partner bedanken die met waardevolleinzichten is gekomen om de juiste informatie te vergaren. Door samente sparren over bepaalde onderwerpen, of alleen al naar mij teluisteren, is dit rapport ontstaan.

Veel plezier bij het lezen van dit rapport toegewenst!

Ria van der Veen


4/39


LA RECETTEInleiding 5

Un Productieketen stroopwafels 6Deux Macro marktanalyse Marokko 10

Trois Voedselindustrie in Marokko 16Quatre Kansen en bedreigingen in Marokko 23Cinq Advies 25

Bronvermelding 28Bijlagen 29I - DESTEP Compleet


5/39


INLEIDING In Nederland worden jaarlijks heel wat stroopwafels gegeten. Van mini’s tot stroopwafels met eendoorsnede van 25 centimeter. Deze van oorsprong typisch Nederlandse lekkernij vindt zijn oorsprong inGouda, ergens aan het begin van de negentiende eeuw. Stroopwafels zijn nog steeds erg populair enNederlanders eten gemiddeld zo’n twintig stroopwafels per jaar. Vertaald naar concrete aantallen: dat zijnmeer dan 22 miljoen pakjes stroopwafels op jaarbasis.

Ondanks dat het lang heeft geduurd voordat de eerste stroopwafels de grens overgingen, gebeurt dit delaatste jaren steeds vaker. In New York worden deze verkocht onder de naam ‘Dutch Moon Cookies’ en inde USA veelal onder de naam ‘Dutch Waffles’. In Rio de Janeiro zijn onze stroopwafels omgedoopt tot‘Happy Waffles’ (wat we goed kunnen begrijpen) en in India ‘Dutch Caramel Cookies’. In Marokko staatzelfs een heuse stroopwafelfabriek – opgestart door een Marokkaanse remigrant – en worden de koekenverkocht onder de naam ‘Amsterdam Delights’1.

Dit vormt ook direct de aanleiding tot het schrijven van dit plan: kennelijk zijn Marokkaanse mensen net zogek op deze typisch Nederlandse lekkernij dat dit aanslaat. Het doel van dit rapport is het in kaart brengenvan een winstgevend verkoopmodel voor het exporteren van stroopwafels naar Marokko. Dit heeftgeresulteerd in de volgende centrale vraag:

“Met welke verkoopstrategie is het mogelijk om op een lucratieve wijze stroopwafels te verkopen in

Marokko?”

Om tot een antwoord op deze vraag te komen zijn de volgende deelvragen geformuleerd:1. Hoe ziet de productieketen van grondstof tot consument van stroopwafels in Nederland eruit?2. Wat zijn de DESTEP kenmerken van het land Marokko?3. Wie zijn de potentiele afnemers van Dutch Délicieux in Marokko?4. Wat zijn de kenmerken van de voedselindustrie in Marokko (MESO)?5. Wat zijn de kansen en bedreigingen voor het verkopen van stroopwafels in Marokko?

Om tot een antwoord op deze deelvragen en daarmee ook de hoofdvraag te komen zijn een aantal stappenondernomen. Middels deskresearch is er inzicht vergaard in de productieketen van stroopwafels inNederland en vervolgens ook op de trends op macro- en mesoniveau in kaart te brengen. De DESTEPanalyse is gebruikt om zowel de Marokkaanse markt in het algemeen als de koekmarkt in Marokko in kaartte brengen. Deze gegevens zijn door vertaald naar kansen en bedreigingen voor het verkopen vanstroopwafels in Marokko en uiteindelijk ook een advies en daarmee een antwoord op de hoofdvraag.

De resultaten van dit onderzoek zijn middels dit rapport op 11 april 2016 schriftelijk gepresenteerd aan debeoordelingscommissie.

1 Een Nederlandse Lekkernij: de stroopwafel. Verkregen op 27 maart 2016. Via: http://goo.gl/dYoSib


6/39

Adviesrapport “Stroopwafels in Marokko” 6UNProductieketen stroopwafels


7/39


UN . PRODUCTIEKETEN STROOPWAFELS

Bovenstaande is een schematische weergave van de productieketenvan stroopwafels in Nederland.


8/39


Van grondstof tot consument

Om de productieketen van stroopwafels in Nederland te bepalen is de eerste stap het bepalen van deingrediënten van stroopwafels. Voor twaalf (één normaal pak stroopwafels) van deze van oorsprong uitGouda afkomstige koekjes heb je de volgende bestandsdelen nodig2:

• 300 gram kristalsuiker;• 450 gram boter (gesmolten);• 3 eieren;• 600 gram bloem;•

Snufje kaneel en snufje zout;• 600 gram basterdsuiker (voor de stroop);• 300 gram boter (voor de stroop);

De volgende stap om de keten inzichtelijk te kunnen maken is achterhalen welke stappen er nodig zijn omde gewenste halffabricaten te maken. Zo is bloem een halffabricaat vanuit de tarweplantage3, komt kaneelvan de kaneelplant4, eigen van de kippenhouderij5 en boter indirect vanuit de melkveehouderij6. Zout komtuit de zee7 en suiker (zowel basterd als kristalsuiker) wordt geproduceerd vanuit suikerbieten8. Eenrestproduct voor het maken van de suiker – melasse – wordt vervolgens weer gebruikt om de stroop temaken.

Alle halffabricaten worden vervolgens vanuit de individuele fabrieken getransporteerd naar destroopwafelfabriek. Eenmaal daar aangekomen worden deze gesepareerd opgeslagen in grote silo’s. De

ingrediënten komen vanuit de silo’s door een buizenstelsel in de deegkneedmachine. Daarbij worden allehalffabricaten – behalve een gedeelte van de boter en de basterdsuiker – samengevoegd en wordt er deegvan gemaakt. De kneder mengt dit allemaal door elkaar en na ongeveer 15 minuten houdt je één grote bakmet deeg over.

Het deeg wordt vervolgens geportioneerd in een soort van grote deegrollen en in plakken gesneden vancirca één centimeter dik door de machine. Die plakken gaan vervolgens één minuut tussen twee hetewafelijzers op 250 graden om de wafels te creëren. De over bestaat uit 22 bakijzers die ronddraaien: aanhet begin wordt eerst de onderzijde van de wafel gebakken en halverwege draait het ijzer en wordt deandere kant van de wafel gebakken. Omdat de wafels nu nog hun karakteristieke ronde vorm (diameter 8,5centimeter) moeten krijgen, worden de randen bijgesneden met een grote stansmachine. Het restproductdat ontstaat heet ‘krum’ en wordt vaak op de markt verkocht. Deze versgebakken wafels worden nu dooreen mes doormidden gesneden.

In een apart en gelijktijdig verlopend proces wordt de stroop gemaakt in de stroopkokerij van boter,basterdsuiker, melasse en water. De stroop wordt tot ongeveer 70 graden Celsius verwarmd. Op dezemanier verdampt er water uit de stroop zodat de stroop dikker wordt. Als de stroop goed is en de wafelsgaar, kan de wafel gevuld worden met stroop. De bovenste wafel wordt door de sfeermachine opgetild enop de andere helft wordt de stroop gespoten. Daarna wordt de bovenste helft van de wafel er weerbovenop gedaan en door deze aan te drukken wordt de stoop over de hele wafel verdeeld.

2 Een Nederlandse Lekkernij: de stroopwafel. Verkregen op 27 maart 2016. Via: http://goo.gl/dYoSib 3 Productie van bloem. Verkregen op 26 maart 2016. Via: https://goo.gl/DsYvhH

4 Kaneel van de kaneelplant. Verkregen op 26 maart 2016. Via: https://goo.gl/o86eGN5 Eieren vanuit kippenhouderij. Verkregen op 26 maart 2016. Via: http://goo.gl/7bVxa6

6 Productie van boter. Verkregen op 26 maart 2016. Via: http://goo.gl/xBnSHT7 Productie van zout. Verkregen op 26 maart 2016. Via: http://goo.gl/ULxMFs8 Productie van suiker. Verkregen op 26 maart 2016. Via: http://goo.gl/srxeVp


9/39


Tijdens deze handelingen zijn er mensen bij die controleren of de wafels een mooie kleur hebben en of destroop op de goede plaats gespoten wordt. De wafels mogen niet te donker en ook niet te licht zijn en destroop moet op de goede plaats liggen anders gaat hij uitlopen of juist brokkelen.

Echter voordat de stroopwafels in de karakteristieke folieverpakking gaan, worden ze eerst 20 minuten in

een koelcel op 20 graden Celsius bewaard. Als ze goed afgekoeld zijn worden er stapeltjes (meestal 10 á12 stuks) van gemaakt, verder verpakt en verder gedistribueerd9. Het is belangrijk dat de wafels helemaalafgekoeld zijn, want als ze warm ingepakt worden zijn ze al snel niet lekker meer. Eenmaal in hunverpakking worden de pakjes in een grote doos gedaan (zo’n 48 stuks in een doos) en worden deze dozenop pallets gestapeld. Deze pallets worden vervolgens klaargezet voor een verzending naar de groothandelen in sommige gevallen ook direct naar de supermarkt, banket/broodbakker over de hele wereld 10 .Stroopwafels kennen we niet alleen in de kenmerkende versie met een doorsnee van 8,5 centimeter, alleenook in extra large (12 tot 15 centimeter doorsnee) of juist mini’s (zes centimeter). Ook verschillenstroopwafels niet alleen op formaat, alleen ook op merk en verpakking.

9 Het proces van stroopwafels maken. Verkregen op 26 maart 2016. Via: http://goo.gl/bWBF3l10

Hoe stroopwafels gemaakt worden. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/BLgIhp


10/39

Adviesrapport “Stroopwafels in Marokko” 10DEUXMacro Marktanalyse Marokko (DESTEP)


11/39


DEUX . MACRO MARKTANALYSE MAROKKO

Demografische trends11

Marokko is gelokaliseerd in het noorden van Afrika met aangrenzend de Noord Atlantische Oceaan en deMiddellandse Zee. De totale oppervlakte van Marokko is 446,550 vierkante kilometers: drie keer zo grootals New York. Van de Marokkaanse bevolking woont 60,2% in een geürbaniseerde (stedelijke) omgeving.

Het land kent 33 miljoen 322,6 duizend inwoners. De meest voorkomende leeftijd (mediaan) is 29,1 jaar.Dit toont de relatief jonge bevolkingsopbouw van de Marokkaanse bevolking aan. De bevolking groeitslechts met 1% per jaar. In Marokko zijn meer vrouwen dan mannen: de geslachtsratio is 0,97 mannen pervrouw.

Marokko heeft een relatief jonge bevolking en de huishoudenssamenstelling bestaat uit gemiddeld 4,5personen. We zien met de ‘verwesterlijking’ in stedelijke gebieden ook vrouwenemancipatie opkomen –hetgeen zich uit in vrouwen die blijven werken en daarmee dus tweeverdieners. Daarnaast krijgen jongeregeneraties in verhouding minder kinderen, waardoor ook het discretionair inkomen toeneemt. Er wordenslechts 18,2 baby’s geboren per 1000 personen: dit komt neer op ongeveer twee (exact: 2,13) kinderen pervrouw. Of eigenlijk: ‘kleine’ gezinnen zijn in opkomst.

De cultuur binnen Marokko is 99% Arabisch-Berber. Marokko heeft hierdoor ook twee officiële talen:Arabisch en het Berbers. Het Marokkaanse onderwijssysteem, voormalige kolonisatie en media zorgenervoor dat veel Marokkanen ook buitenlandse talen beheersen, waaronder Frans, Spaans en in minderemate ook Engels12. Frans is vaak de taal die binnen zakelijke communicatie wordt gebruikt en is daaromook essentieel om te spreken en te schrijven. Ondanks dat Engels in opkomst is, is het verstandig om teinvesteren in een goede tolk wanneer je de Franse taal hier beheerst. Ongeveer 60% van de bevolking isvan origine van Berberse afkomst, waarvan nog 40% ook de Berberse taal gebruiken.

Tegelijk met de stijging van de welvaart, stijgt ook de aanwezigheid van welvaartsziekten onder deMarokkaanse bevolking. Op dit moment kamt 21,6% van de volwassenen met obesitas.

Economische trends13.

Marokko is aan het veranderen. Hoewel de Marokkaanse economie niet erg groot is (de Nederlandseeconomie is 8,5 keer zo groot), is deze in diversiteit aan het winnen en bestaan er talrijke mogelijkheden inverschillende sectoren voor buitenlandse investeerders. De Marokkaanse economie doet het goed: in 2008kende men een groei van 6,2% en in 2009 bedroeg deze groei 5,8%. Marokko is aan het moderniserenonder de regering van Koning Mohammed VI. Deze groei is ook te danken aan de relatief lagearbeidskosten, de nabijheid van Europa en door de opbouw van een diverse, open en marktgerichteeconomie.

Door een toename in de investeringen in de haven, transport- en industriële infrastructuur heeft Marokkozich gepositioneerd als het centrum van en een makelaarsfunctie voor het bedrijfsleven in Afrika. Dezeindustriële ontwikkeling van de infrastructuur wordt onder andere geïllustreerd door een nieuwe haven ende vrijhandelszone in de buurt van Tanger en verbeteren de concurrentiepositie van Marokko.

Om export te stimuleren heeft Marokko in 2006 een bilaterale vrijhandelsovereenkomst gesloten met deVerenigde Staten en een Advanced Status met de Europese Unie in 2008. In 2013 is Marokko begonnenmet het terugdringen van het begrotingstekort door het effectief verminderen van der dure subsidies voorbrandstof en het lanceren van marktindexering.

Buitenlandse producenten en exporteurs hebben in Marokko een eigen kantoor of krijgen ondersteuningvia handelsagenten en distributeurs. Deze distributeurs bieden gewoonlijk technische ondersteunen en

after sales service. De economische bedrijvigheid en industrie bevinden zich rondCasablanca en Tanger . De belangrijkste belangenorganisatie voor het Marokkaanse

bedrijfsleven is de Confédération Générale des Entreprises du Maroc (CGEM). Deze

vertegenwoordigt rond de dertig brancheorganisaties.11 The World Factbook, CIA. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/dydfnS

12 Talen in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: https://goo.gl/uDfX9J13 The World Factbook, CIA. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/dydfnS


12/39


Ondanks de economische vooruitgang kampt het land nog steeds met een hoge werkloosheid: In totaal is9,4% van de bevolking werkeloos.

Het officiële Bruto Binnenlands Product (berekend d.m.v. wisselkoers) is $103,1 miljard dollar. Wanneerdit uitgedrukt wordt in de koopkracht (marktwaardeprijen) dan hebben we het over $274,5 miljard dollar.Per hoofd van de bevolking is dit $8.300,-. Het BBP heeft een groei laten zien van 4,9% in 2015. In 2015werd 57,2% van het BBP verkregen uit de dienstensector, 29% uit de industriële sector en 13,8% vanlandbouw.

De beroepsbevolking in Marokko bestaat uit 12,27 miljoen mensen. Hiervan werkt 39,1% in de landbouwof veeteelt, 20,3% in de industriële sector en 40,5% in de service/dienstverlenende sector. Ook steedsmeer vrouwen kiezen ervoor om na de geboorte van hun eerste kind te blijven werken. Dit resulteert onderandere in een hoger besteedbaar inkomen.

De middelste klasse in Marokko vertegenwoordigt ongeveer 50% van de bevolking. Deze middenklassegroeit gestaag en is een belangrijke ontwikkeling. Het distributiesysteem in de stedelijke gebieden is deafgelopen decennia sterk gemoderniseerd. De komst van de hyper- en supermarkten introduceerde veelnieuwe consumentenproducten. Deze zorgden voor verandering in de gebruiken van de Marokkaansestedelingen. Zo werd het eet- en consumptiepatroon steeds westelijker.

Sinds 1998 is er sprake van een continu stijgende lijn in de consumentenbestedingen. Deconsumptieve bestedingen is ongelijk verdeeld: deze zijn voornamelijk geconcentreerd in de stedelijkegebieden en ook door een welvarende deel van de bevolking. 50% van het totale vermogen isgeconcentreerd rondom Casablanca en Rabat14. In 2008 piekte het consumentenvertrouwen in Marokkomet 92,5%. Na enkele schommelingen in de tussenliggende jaren en een dip in januari 2015 van 72,5% ishet consumentenvertrouwen nu weer aan het stijgen in Marokko15.

Sociaal-Culturele trendsEen hoger besteedbaar inkomen en de groeiende middeninkomensklasse in combinatie met een grotereinvloed op de westerse en Aziatische wereld door TV en internet, leidt tot een duidelijke verandering in hetconsumentengedrag. Een grotere merkbekendheid zorgt voor meer vraag naar de hoger geprijsde A-merken die naast de goedkopere varianten worden aangeboden. Het bredere assortiment wordt nog meer

vergroot door nieuwe productlanceringen en uitbreidingen van de bestaande productlijn.

Marokko door de lens van het 6D-Model van Geert Hofstede16 De Marokkaanse samenleving is met een power distance score van 70 te typeren als hiërarchisch. Ditbetekent dat mensen accepteren dat er sprake is van een hiërarchische volgorde waarin iedereen eenplaats heeft en die verder geen vorm van rechtvaardigheden nodig heeft. Binnen Marokko wordt hiërarchiein een organisatie gezien als een afspiegeling van inherente ongelijkheden en is centralisatie populair.Van ondergeschikten wordt verwacht te doen wat hen verteld wordt en de ideale baas is een welwillendeautocraat.

In collectivistische samenlevingen behoren mensen ‘tot groepen’ – zoals in Marokko het geval is. Hetbehoren tot een groep zorgt voor onderlinge loyaliteit. Marokko wordt met een score van 46 beschouwdals een collectivistische maatschappij, hetgeen zich manifesteert in een nauwe verbintenis op langetermijn aan de ‘groep’. Deze groep kan bestaan uit het gezin, de familie of uitgebreide relaties. Loyaliteitaan de groep heeft in deze samenlevingen vaak voorrang op de andere maatschappelijke regels envoorschriften en men voelt een sterke verantwoordelijkheid voor de mensen die tot dezelfde groepbehoren.

In collectivistische samenlevingen leiden overtredingen van (ongeschreven) wetten en regels tot schaamteen gezichtsverlies. Werkrelaties komen vaak voort uit familiebanden en de beslissingen op het gebied van

aannemen en geven van promotie kome aan op iemands positie in de groep. Managen incollectivistische landen betekent het managen van groepen.

14 Consumentengedrag in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: https://goo.gl/nfiI5y15 Consumentenvertrouwen in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/4NqliM

16 Marokko en 6D Model Geert Hofstede. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/awzRRA


13/39


Marokko scoort 68 op uncertainty avoidance en heeft dus een zeer hoge voorkeur voor het vermijden vanonzekerheden. Landen met een dergelijke hoge score handhaven vaak een streng beleid als het opgeloof aankomt en hebben een sterke intolerantie voor onorthodoxe gedragingen en ideeën. In dezeculturen is er behoefte aan regels (zelfs als de regels nooit lijken te werken) en staat tijd gelijk aan geld enhebben mensen de innerlijke drang om bezig te zijn en hard te werken. Precisie en stiptheid zijn de norm,innovatie kan worden weerstaan en veiligheid is een belangrijk element in de individuele motivatie.

Met een lage score van 14 op long term orientation wordt Marokkaanse cultuur duidelijk als normatief

gekenmerkt. Mensen in zo’n samenleving hebben een sterke betrokkenheid bij het vaststellen van deabsolute waarheid en zijn normatief in hun denken. Ze vertonen veel respect voor tradities, een relatiefkleine geneigdheid tot het sparen voor de toekomst en de focus ligt op het behalen van snelle resultaten.Maatschappelijke veranderingen worden in Marokko met argwaan bekeken.

Marokko heeft een lage score op deze dimensie – 25 – hetgeen aangeeft dat de cultuur meerterughoudend (restraint) is. Samenleving met een lage score hebben de neiging tot cynisme enpessimisme. Mensen met deze oriëntatie hebben de perceptie dat hun acties worden tegengehoudendoor sociale normen en het gevoel dat zij zelf iets verkeerd doen.

Eten is in Marokko een sociale aangelegenheid en een belangrijk deel van de Marokkaanse cultuur. Dekeuken kent een lange traditie en heeft veel invloeden ondergaan en is het resultaat van een eeuwenlange

interactie met keukens uit allerlei werelddelen. Daarnaast is de Marokkaanse keuken verfijnd door de koksin de koninklijke keukens in de Marokkaanse koningssteden. Kruiden en specerijen worden op groteschaal gebruikt en het gebruik hiervan is kenmerkend voor de Marokkaanse keuken. Daarnaast wordt erveel vlees gegeten: kip, rundvlees, lamsvlees – alleen absoluut geen varkensvlees. Couscous is hetbekendste gerecht en wordt traditioneel met de hele familie genuttigd na het vrijdagse moskeebezoek.Gerechten kunnen ook uit de tajine komen. De populairste drank is groene thee met munt. Hierbij geldt:hoe zoeter hoe beter.

Als je wordt uitgenodigd om te komen eten bij een Marokkaans gezin, moet je niet vergeten je schoenenuit te trekken bij binnenkomst. Ook is het gebruikelijk om een cadeautje mee te nemen. Verder eet je inMarokko meestal met je handen. Hierbij eet je alleen met je rechterhand omdat je de linkerhand op hettoilet gebruikt. Vaak eten mannen en vrouwen ook gescheiden van elkaar, waarbij de mannen eerst eten 17.

Marokko heeft een interessante en veelzijdige cultuur . Het geloof, de geschiedenis, gebruiken en rituelenzorgen dat de Marokkaanse cultuur de Marokkaanse cultuur is. De Marokkaanse cultuur is een hele oudecultuur, maar wel gemoderniseerd in de afgelopen jaren. Het cultureel erfgoed van Marokko laat duidelijkesporen van dit veelzijdige land zien.

Het geloof staat centraal in het dagelijks leven van de Marokkanen. Bijna alle Marokkanen (98,7%) zijnmoslim en geloven dus in de Islam. Moslims bidden zo’n vijf keer per dag, de mannen gaan meestal naarde moskee om te bidden in de richting van Mekka. Bij de Islam hoort ook de Ramadan, dit is een jaarlijksevastenmaand die een grote invloed heeft op het hele openbare leven van de Marokkanen. Er mag dantussen zonsopgang en zonsondergang niet gegeten of gedronken worden. Na zonsondergang mag er weergegeten worden en dit is vaak een feestelijke gebeurtenis. Aan het einde van de Ramadan wordt deperiode van vasten goed gevierd met het Suikerfeest waarbij veel verschillende lekkernijen gegetenworden. Het beste is om buiten de Ramadan te reizen, tenzij je dit niet kunt voorkomen.

Wanneer met zaken doet in Marokko is het voor ondernemers van belang om een aantal cultureleverschillen in ogenschouw te nemen. Marokko kent bijvoorbeeld een hoog niveau van hiërarchie. Het isdaarom erg belangrijk om de functie van uw zakenpartner te kennen en respect te tonen voor de positiedie hij vertegenwoordigt. Bovendien, zoals in elk land, is een netwerk van grote waarde. Neem de tijd omte investeren in het opbouwen van dit netwerk; een enkelbezoek aan een bedrijf kan onvoldoende zijn en

bevestiging geeft niet meteen het groene licht om zaken te gaan doen. Weigeren is ergonbeleefd in de Marokkaanse cultuur en mensen kennen vele manieren om nee te

zeggen of twijfel aan te geven. Het kan daarom verstandig zijn om te wachten en

soms om meerdere bevestigingen te vragen voordat een deal aangegaan wordt.17 Eten in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: https://goo.gl/sEddAL


14/39


Daarnaast is het goed om te realiseren dat de Marokkaanse markt niet heel transparant is en dat geduldnodig is om ets te bereiken. Ook staat Marokko erg hoog op de corruptielijst van TransparencyInternational.

Het is belangrijk om eerst een vertrouwensband op te bouwen – hierna komen zaken pas tot stand.Geduld en ruim de tijd voor afspraken nemen is hierbij belangrijk. Het bespreken van zaken gebeurtmeestal op kantoor, minder tijdens een lunch of diner. Steeds meer Marokkaanse vrouwen zijn actief inoverheid en bedrijfsleven. Voor westerse vrouwen is zakendoen in Marokko doorgaans geen probleem18.

Reclame speelt een belangrijke rol in Marokko. Televisiereclame (RTM of 2M) zorgt voor ongeveer 70%van alle reclameopbrengsten. Er verschijnen veel advertenties in de geschreven pers, waarvan zo’n 30%Franstalig is. Weinig bladen verschijnen in het Engels. Bij het introduceren van een nieuw product of merkverwacht de lokale distributeur vaak dat deze voorzien wordt van advertentie- of promotiemateriaal.

Marokkanen zijn bijzonder gevoelig voor prijs. Ze zijn gewend aan traditionele methoden van vraag enaanbod (ook kunnen afdingen in de prijs) en ze hechten veel waarde aan het vertrouwen dat zij hebben inde verkopende partij. Het is het beste wanneer het verkooppunt door vrienden of familie wordtaanbevolen 19. Consumenten worden in algemene zin ook steeds prijsbewuster en voelen zich meeraangetrokken tot de concurrerende prijzen van grote retailers die met grote inkoopvolumes een betereonderhandelingspositie hebben bij leveranciers.

Technologische trends20 Mobiele telefonie wint het sterk van de ‘huistelefoon’ met 44,1 miljoen aansluitingen. Dit komt neer op134 abonnementen per 100 inwoners, ofwel 1,34 per persoon. Hiermee staat Marokko op de 34e plaats inde wereld. In het algemeen is het een goed systeem met bovengrondse telefoonlijnen en kabels en sterkmobiel netwerk. Casablanca en Rabat zijn hierbij de belangrijkste centrums voor het land. Het nationalenetwerk is bijna 100% digitaal met behulp van glasvezel verbindingen. Internet is beschikbaar – alleen welkostbaar: er zijn 19,9 miljoen internet gebruikers in Marokko: dit komt neer op 60,3% van de bevolking.Het stijgende gebruik van internet is het sterkst in de stedelijke gebieden en versterkt het proces vanverwesterlijking.

Marokko kent veel televisiezenders , zowel van de publieke omroep als een van de vele commerciële

zenders. Op alle zenders wordt Arabisch, Marokkaans-Arabisch en Frans gesproken. Alle zenders diebehoren tot de SNRT zijn van de publieke omroep, terwijl Médi 1 TV en 2M commercieel zijn, waarvan 2Mde meest bekeken Marokkaanse zender is21.

Ecologische trends22

Een mogelijke bedreiging van Marokko is de woestijnvorming: bodemerosie als gevolg van landbouw vande randgebieden, overbegrazing of vernietiging van de vegetatie. Watervoorraden zijn vervuild doorongezuiverd afvalwater en reservoirs slibben dicht. In de kustwateren is er overlast van olievervuiling.

Gelijktijdig met de stijging van de welvaart zien we ook een toename in de vraag naar duurzaamgeproduceerde producten.

Politiek/Juridische trends2324 Het Koninkrijk van Marokko is sinds 2 maart 1956 onafhankelijk geworden van Frankrijk. Op 30 juli wordtKoningsdag gevierd in Marokko in associatie met het feit dat koning Mohammed VI de troon op die datumin 1999 betreden heeft. Sinds 17 juni 2011 is er na een referendum een nieuwe grondwet in werkinggetreden. Het land kent een gemengd rechtsstelsel van het burgerlijk recht gebaseerd op de Fransewetgeving en de Islamitische wet. De rechterlijke toetsing van wetgevingsbesluiten worden uitgevoerd doorhet Hoog Gerechtshof. Marokko heeft geen verklaring ingediend om mee te doen aan de InternationalCourt of Justice. Dit is een organisatie die uitspraken doet met betrekking tot het internationale recht.

18 Zakendoen in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/sdpc5S19 Koopgedrag in Marokko. Verkregen op 28 maart 106. Via: https://goo.gl/nfiI5y

20 The World Factbook, CIA. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/dydfnS 21 Media in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: https://goo.gl/uDfX9J22 The World Factbook, CIA. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/dydfnS

23 The World Factbook, CIA. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/dydfnS 24 Foreighn Trade Operator’s Guide, MCE. Verkregen op 27 maart 2016. Via: http://goo.gl/GZLf5I


15/39


Daarnaast is het ook geen partij van de International Centre for Counter-Terrorism (organisatie die doetaan de bestrijding van terrorisme).

Aanzienlijke vooruitgang wordt geboekt door de liberalisering van de internationale handel in goederenen diensten in Marokko. Dit betekent dat het niet meer verplicht is om een invoervergunning te hebben –met uitzondering van bepaalde producten in het kader van beveiliging, openbare orde of kwantitatievebeperkingen bepaald door de WTO. De goedkeuring van deze wet in 1993 heeft ervoor gezorgd dat debinnenlandse productie beschermd bleef. Mede door deze wet is de afhandeling transparanter geworden

en zijn de invoerrechten en heffingen meer gestroomlijnd. Een bijkomend iets is dat Marokko claimt dat deproductensmokkel is gedaald sinds de invoer van deze wet.

Zowel als particulier persoon als een commerciële entiteit is invoerrechten en belastingen verschuldigdbij het importeren van producten in het land. De waarderingsmethode hiervan is CIF: Cost, Insurance,Freight, ofwel de volledige kosten van het product inclusief verzekering en verzendkosten. Het standaardBtw-tarief is 20%, alleen sommige tarieven zijn 7%, 10% of 14% en worden berekend op basis van de CIF-waarde. Er is geen minimumdrempel voor het invoeren van producten, ofwel alle invoer ongeacht hunwaarde zijn onderworpen aan accijns, omzetbelasting en andere heffingen. Naast deze ‘standaard’belastingen kent Marokko Timber belasting, parafiscale heffingen en binnenlands verbruik belasting. Dezedrie zijn allen van toepassing op bepaalde producten25.

Wanneer men eet- of drinkwaren wil importeren in Marokko binnen de categorie zoetigheden, snacks enbanket ! koeken (ofwel ook stroopwafels) is het ongewogen gemiddelde van het meest begunstigde land25% aan invoerbelastingen. De BTW is 20% en aanvullend hierop dienen er nog parafiscale heffingen á0,25% over de CIF (Cost, Insurance, Freight) afgedragen worden26. Bij het importeren van stroopwafelsmoeten producten voldoen aan etikettering-, gezondheids- en kwaliteitsnormen en een eigen licentiekunnen van toepassing zijn. Producten worden gecontroleerd door het ministerie van Volksgezondheid.

Ondanks dat de vraag naar buitenlandse producten toeneemt, heeft de Marokkaanse overheid er veel baatbij om de import te beperken. De overheid kampt namelijk met grote tekorten op de betalingsbalans,welke voor een groot deel veroorzaakt wordt door de subsidiering van gestegen voedselprijzen. DeMarokkaanse regering wil daarom investering in modernisering en uitbreiding van de agrarische sector ende voedselverwerkende industrie.

25 Belastingen in Marokko. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/WGRi7226 Tarieven in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/5M5rBx


16/39

Adviesrapport “Stroopwafels in Marokko” 16TROISVoedselindustrie in Marokko


17/39


TROIS . VOEDSELINDUSTRIE IN MAROKKO

Afnemersanalyse

DoelgroepMet behulp van het marktsegmentatiemodel worden de kenmerken van de potentiele afnemers van dezeDutch Délicieux in kaart gebracht. Mensen verschillen van elkaar en zo ook binnen het marktpotentieel in

Marokko voor de verkoop van stroopwafels. Zelfs binnen de verschillende subdoelgroepen van onzestroopwafels zijn nog verschillen te ontdekken.

Geografische segmentatieDe doelgroep van Dutch Délicieux bevind zich in de stedelijke gebieden van Marokko. Zo’n 60% van deMarokkaanse bevolking is woonachtig in steden en dit zijn ook direct de regio’s die het meest in aanrakingzijn geweest met de ‘verwesterlijking’ en daarmee ook meer openstaan voor een nieuw product. Bij deproduct-release zal de focus liggen op toeristische gebieden en steden met minimaal 100.000 inwoners.Marokko telt ruim vijftig steden, alleen bij de start zullen de Dutch Délicieux in dertig steden op de marktgebracht worden. Denk hierbij aan steden als Casablanca, Rabat, Fès, Marrakech, Meknes, Tanger,Oujda, Kenitra, Agadir en Tétouan27.

Demografische segmentatieDe markt waar de Dutch Délicieux zich in begeven heeft in principe geen leeftijdsgrenzen. Echter is hetdevies om ons te richting op de Marokkaanse bevolking binnen de leeftijdsgroep van 15 tot 54 jaar. Binnendeze brede leeftijdsgroep zijn diverse gezinslevenscyclussen28 te onderscheiden:

• Jong vrijgezel, vaak nog thuiswonend.• Jong getrouwd, zonder kinderen.• Getrouwd met kleine kinderen.• Getrouwd met grote kinderen.

Naast het feit dat familie binnen de Marokkaanse cultuur erg belangrijk is, zijn de fasen waarin depotentiele afnemers en gebruikers zich bevinden allemaal ook heel erg gefocust op familie en gezin.

Sociaaleconomische segmentatie

Het assortiment van Dutch Délicieux zal in het begin als smal te omschrijven zijn: stroopwafels metdoorsnede van 6,5 centimeter, XL variant die gemakkelijk te breken (denk aan het typische breekbrood)met doorsnee van 18 centimeter en ook de mini’s met een doorsnee van vier centimeter. Gebaseerd opbehoefte zal dit in de toekomst mogelijk uitgebreid worden. Marokkaanse mensen zijn zeer prijsbewust endaarnaast gek op zoetigheid. Dit heeft ook als gevolg dat er een groot aanbod is aan zoete snacks,waardoor de concurrentie zeer aanwezig is. Daarom zal er een concurrentie georiënteerde prijsstellinggehanteerd worden voor de producten.

Mede door de verwesterlijking in de grote steden zien we dat steeds meer vrouwen na geboorte van eerstekind blijven werken en dat er vaker sprake zal zijn van tweeverdieners. Dutch Délicieux richt zich op defamilies met een modaal inkomen. Onze afnemers wonen vrijwel nooit zelfstandig en altijd op enigerlei

wijze in gezinsverband. Een 15-jarige binnen de doelgroep zal bijvoorbeeld onderdeel zijn van eengetrouwd stel met oudere kinderen. Echter is er binnen deze subdoelgroep ook al sprake van een sterkereeigen wil en zullen zij de familie ook trachten te overtuigen wanneer zij overtuigd zijn van ons product.

Psychografische segmentatie

Familie is belangrijk binnen de Marokkaanse cultuur en ook bij de doelgroep van Dutch Délicieux. Het isbelangrijk om te genieten sámen met familie. Het geloof (Islam) speelt een belangrijke rol in deMarokkaanse samenleving. Dit heeft ook als gevolg dat er een verkoopluwe periode is in de tijd van deRamadan. De datum van de Ramadan heeft te maken met de Islamitische maankalender: Ramadan wordt

gehouden in de 9e maand. Eten is een belangrijk onderdeel van de cultuur, alleen in dezeperiode wordt er tussen zonsopkomst en zonsondergang gevast. In de nacht wordt er

dan vaak met de familie gegeten.

27 Lijst Marokkaanse Steden. Verkregen op 3 april 2016. Via: https://goo.gl/YPtROo.28 Gezinslevenscyclussen. Verkregen op 3 april 2015. Via: http://goo.gl/ze9Sej.


18/39


Marokkanen geven gemakkelijk geld uit, maar vooral mét en voor familie: aan uitgebreide familie-uitjes enlekker eten voor bij het samenzijn. Vakanties zullen ook ondernomen worden met de hele familie. Vrouwenzijn vaak samen met andere vrouwelijke familieleden verantwoordelijk voor de gezinsinkopen.

GedragssegmentatieMarokkaanse mensen zijn gek op zoetigheid en lekker eten. Dit is ook direct de reden waarom zij van onzeDutch Délicieux zullen houden. Ze zijn erg loyaal aan traditionele producten, alleen in de stedelijkeomgeving proberen zij ook eerder iets nieuws. Doel van gebruik is ‘samen genieten’. Zodra men eenmaal

een product ontdekt heeft ze het bevalt goed – helemaal wanneer dit vanuit meerdere ‘hoeken’ vanuit degroep komt – zullen zij loyaler worden aan een product. Marokkaanse mensen zijn redelijk impulsief als hetaankomt op de beslissing wat er voor snack op tafel komt. Belangrijk is dus om een top-of-mind positie tecreëren.

Bedrijfstakanalyse

MarktafbakeningMarokko telt 33.322.600 inwoners, waarvan 12 miljoen (afgerond getal, exact: 12.060.038 o.b.v.bevolkingsomvang in 2014) in de dertig grootste steden wonen waarop in het eerste jaar de distributiefocuszal liggen. Wanneer deze focus verbreed wordt zal wordt het marktpotentieel vergroot naar ruim 20 miljoen.Een belangrijke kanttekening hierbij is dat de re-urbanisatie nog in volle gang is en dat verwacht wordt dat

dit dus zal toenemen.

Van de 12 miljoen personen waar in eerste instantie de focus op ligt, valt 59,25% binnen deleeftijdsafbakening van 15 tot 54 jaar. De jongere leden van de samenleving (0-14 jaar) omvatten nog eens26,41% van de samenleving. Deze doelgroep wordt echter beschouwd als een doelgroep die indirect temaken krijgt met het product. Om deze doelgroep voor een klein deel mee te nemen, houden wij hierrekening met 65% van de bevolking. Dit komt neer op een groep van 7,8 miljoen Marokkanen. Aangezienvrouwen vaak verantwoordelijk zijn voor de boodschappen en het koken en de gemiddeld ratio 0,97mannen per vrouw zijn, houden wij hier rekening met de het marktpotentieel aan vrouwen. Echter omdat erook nog mannen zijn die inkopen doen, houden wij hier rekening met 50% van de bevolking: ofwel 3,9miljoen inwoners als marktpotentieel. Dit komt neer op een marktpotentieel van 32.500 personen per100.000 inwoners, ofwel 32,5%.

Markttrends op Mesoniveau

De retailsector heeft ondanks de lagere economische groei haar totale omzet in 2011 zien stijgen. DeMarokkaanse consument is erg kritisch over haar uitgaven en mijdt niet-essentiële aankopen. Deomzetstijging is grotendeels te danken aan de verkoop van voedingsmiddelen die voor de consument debelangrijkste uitgavenpost blijven. Net als in andere Noord-Afrikaanse landen bevindt de ontwikkeling vande retailsector voor voedingsmiddelen zich nog in de beginfase. De sector wordt grotendeels gedomineerddoor traditionele detaillisten en outdoor markten. Het totale marktaandeel van supermarkten enhypermarkten bedroeg in 2011 slechts 17%. Deze winkels winnen echter steeds meer marktaandeel.In de stedelijke gebieden is een steeds groter deel van de bevolking werkzaam in de diensten- enindustriesector met langere en drukkere werkdagen. Aangezien de steden alsmaar groter worden hebbendeze mensen ook steeds langere reistijden. Dit heeft geleid tot een meer hectisch en stressvol bestaanwaarin men meer behoefte heeft aan verwerkte voedselproducten en makkelijke maaltijdoplossingen.Maaltijdoplossingen worden door de Marokkaanse consument echter wel als minder gezond beschouwd.Volgens Euromonitor International is in 2011 de omzet voor verpakt voedsel gegroeid met 5,9% naar ruim3,5 miljard euro. De verwachting is (cijfers zijn nog niet bekend) dat dit eind 2016 is gegroeid naar 4,5miljard euro.

De internationalisering en de toename in het gebruik van internet zorgt ervoor dat Marokkaanse(huis)vrouwen meer aandacht krijgen voor Europese en Aziatische keukens. Ook zien we een toenemend

bezit in magnetrons en diepvriezers, waardoor de consument meer de gelegenheid heeftom verwerkt voedsel (pizza, ijs, groente) in te kopen en op te slaan.


19/39


Gezondheidsproblemen stijgen met de toename van de welvaart en hieraan wordt veel aandacht besteeddoor Marokkaanse media. Problemen zoals overgewicht, hoge bloeddruk, hoog cholesterolgehalte endiabetes zorgen ervoor dat het Ministerie van Gezondheidszorg actief werkt aan het onder de aandachtbrengen van deze problematiek. Deze ontwikkeling tezamen met een hoger besteedbaar inkomen heeft alsgevolg dat de vraag naar gezondere producten toeneemt. Denk hierbij aan volkoren producten, bruine rijst,verrijkt babyvoedsel en yoghurtvariaties. Deze producten zijn meestal hoge geprijsd en hebben groteremarges.

Tegen dezelfde achtergrond is er ook sprake van een toenemend milieubewustzijn dat geleid heeft totmeer vraag naar duurzaam geproduceerde en biologisch verantwoorde voedingsmiddelen. Deze nieuwetrends in Marokko bieden moderne voedselproducenten en retailers de kans om met productinnovatie eneffectieve marketingstrategieën en substantieel marktaandeel te winnen van de traditionele spelers in devoedingsmiddelenindustrie.

Eten is bijna het hele jaar een essentieel onderdeel van familierituelen. Alleen de Ramadan zal als eenverkoopluwe periode beschouwd worden. De Ramadan vind jaarlijks plaats in de 9e maand van deIslamitische maankalender.

Vijfkrachtenmodel van PorterHet vijfkrachten model dat door Michael Porter is ontwikkeld geeft een goede indicatie van de relatieve

aantrekkelijkheid van de bedrijfstak. Met behulp van dit strategische marketingmodel kan vervolgens eenstrategie worden bepaald die aansluit bij de aantrekkelijkheid van de markt.

Macht van leveranciers & intermediairsDutch Délicieux is zeer afhankelijk van de toeleveranciers van de grondstoffen en halffabricaten. Dit heeftte maken met het feit dat de leveranciers een grote invloed hebben op de kwaliteit van devoedingsmiddelen op het gebied van zowel hygiëne, smaak, milieubewustheid en ook op de prijs. Om tezorgen dat deze typisch Hollandse lekkernijen een écht succes worden bij de Marokkaanse bevolking diegek is op zoetigheid, is prijs een belangrijk onderdeel en zal er dus economisch gezien goed ingekochtmoeten kunnen worden.

In een land als Marokko is het belangrijk om hiërarchie te erkennen en respect te tonen voor de rol die de

zakenpartner vertegenwoordigd. Daarnaast is een sterk eigen netwerk belangrijk en wordt er vaak ookprivé met elkaar om gegaan. Geduld en vragen om meerdere bevestigingen zijn nodig voor een afspraak.Belangrijk voor een goede relatie met de leverancier is om een vertrouwensband op te bouwen. Door eengoede relatie te onderhouden met de leveranciers wordt feitelijk aan een sterke gunfactor gewerkt – welkeonmisbaar is binnen de Marokkaanse bedrijfscultuur.

Het voordeel kan zijn dat er voldoende leveranciers zijn en dat het ook voor de leverancier vanlevensbelang is om de relatie met de inkopende partij goed te houden. Dit heeft een positief effect op deonderhandelingspositie. Echter blijft het opbouwen van de vertrouwensband belangrijk en wanneer jeeenmaal een ‘slechte’ naam hebt, kom je hier lastig van af. Het is niet mogelijk om de productie van allegrondstoffen en halffabricaten in handen te nemen. Stroop wordt vaak in de fabriek van de stroopwafelsgemaakt, dus dit hoeft niet per definitie ingekocht te worden. Een proces van diversificatie lijkt déoplossing, alleen is een kostbaar geheel welke lastig te organiseren is. De invloed van toeleveranciers isdaarmee te typeren als hoog.

Ook de macht van intermediairs is te typeren als hoog. Binnen de Marokkaanse gemeenschap heeft mondtot mond reclame een sterke invloed, helemaal wanneer dit uit vertrouwde kringen komt. Dit maakt ook dathet extreem relevant is om vertegenwoordigers en resellers van de stroopwafels ‘te vriend te houden’. Eengoede relatie met deze merkambassadeurs zorgt er namelijk voor dat zij loyaal zijn aan het merk en dit dusook proberen te verkopen. Een hogere marge is leuk, een goede relatie is essentieel. Zaken doen met de

grote, vaak internationaal actieve supermarktketens is een iets anders verhaal: daar zal jeook op strategisch niveau zaken moeten doen, alleen krijg je nog steeds te maken met

de standaards die in de Marokkaanse cultuur hoog gewaardeerd zijn.


20/39


Macht van afnemers

Afnemers hebben een grote macht in Marokko. Niet alleen bepalen zij of zij een product wel of niet willenaanschaffen, zij hebben ook een zeer ruime keuze en zijn gewend om te kunnen afdingen van de prijs. Datzij gek zijn op zoetigheid maakt ook gelijk dat zij niet één specifiek product lekker vinden en vaak ‘impulsief’kiezen voor waar zij op dat moment zin in hebben. De meerwaarde is een unieke smaaksensatie die afwijktvan de traditionele extreem zoete producten. Het ‘laat zien’ dat er interesse is in andere culturen enstroopwafels worden gezien als echte lekkernij. De macht van afnemers is daarmee te typeren als hoog.

Ondanks dat Marokkaanse afnemers erg gemakkelijk en ‘impulsief’ geld uitgeven, zijn zij wel ergprijsbewust. Dit is ook direct de reden dat supermarkten en hypermarkten het in sommige gevallen winnenvan de traditionele detaillist. Een concurrerende prijs is daarom belangrijk om de stroopwafels te verkopenin Marokko.

Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijnDe zoetwarenmarkt van Marokko wordt gekenmerkt door vele spelers. Producenten hebben reedsingespeeld op het feit dat Marokkaanse mensen gek zijn op zoetigheid en koekjes, waardoor er een grootaanbod is. Vooral traditionele zoetwaren doen het goed en ‘nieuwkomers’ op de markt staan daarom altijdeen streepje achter.

Binnen de zoetwarenmarkt zijn er tig verschillende substituut producten verkrijgbaar: traditionele zoetwaren

en door het stijgende aandeel van supermarkten en hypermarkten ook steeds meer ‘westerse’ producten.Typisch Marokkaanse koekjes zijn Chebakia, Briwat, Harcha, Dadelkoekjes, Amandelkoekjes, MiniMsemmen, Ghoriba, Marokkaanse amandelringen, Briouats, brioches en oliebollen. Ook Maizenakoekjes,gelukskoekjes, walnootkoekjes, met jam gevulde boter/zandkoekjes. In de producten wordt veeloranjebloesemwater, amandelen, dadels en honing gebruikt. Omdat er een concurrentie georiënteerdeprijsstelling gehanteerd zal worden – die lager ligt dan de Dutch Delights stroopwafels die in Marokkoworden verkocht (die positioneren het als luxeproduct) is de dreiging van substituut en complementaireproducten te beoordelen als gemiddeld.

Dreiging van nieuwe toetreders tot de markt

Om de zoetwarenmarkt en koekmarkt in Marokko op nationaal niveau te betreden is een groot kapitaal eenvereiste. Machines, inkoop en het opbouwen van een netwerk kost niet alleen veel tijd maar ook veel geld.

Door de overheidstekorten heeft de Marokkaanse regering er tevens baat bij om de toenemende vraagnaar buitenlandse producten – en daarmee import – te beperken. Dit heeft ook direct effect op DutchDélicieux. Ook vraagt het tijd en geld om een vertrouwensband met handelsrelaties en een groot netwerkop te bouwen. Met of zonder Marokkaanse afkomst blijft dit een belangrijk aandachtspunt. De dreiging vannieuwe toetreders tot de markt is daarmee te typeren als laag. Desalniettemin vormen de bedreigingen inde markt waardoor dit laag is, ook een bedreiging voor de productie van Dutch Délicieux.

Interne concurrentie van spelers op de marktEr is geen sprake van een hevige concurrentie binnen de markt. De prijsbewuste consument verkiest in dehuidige tijd vaker een supermarkt/hypermarkt boven de traditionele detaillisten gebaseerd op prijs enaanbod. Dit zijn tevens verkooplocaties waar Dutch Délicieux ook verkrijgbaar moet zijn. Dat producenteninspelen op het feit dat de Marokkaanse consument zeer prijsbewust is maakt ook direct in combinatie metde hoeveelheid substituut producten, dat het wel een punt van aandacht is – alleen geen extreem punt vanaandacht. De macht van de interne concurrentie op de markt is daarmee te typeren als gemiddeld.

Samenvattend

• Macht van leveranciers & intermediairs: beide hoog • Macht van afnemers: hoog • Mate waarin substituten en complementaire goederen verkrijgbaar zijn: gemiddeld • Dreiging van nieuwe toetreders tot de markt: laag

• Interne concurrentie van spelers op de markt: gemiddeld


21/39


Concurrentenanalyse

Merkenconcurrentie

Directe concurrentie op merkniveau is lastig in kaart te brengen. De enige directe concurrent die eenzelfdeproduct verkoopt (stroopwafels) is Dutch Delights. Doordat zij reeds enkele jaren actief zijn op de markthebben zij naam gemaakt. De positionering is echter meer als een ‘luxeproduct’ en de prijs ligt iets hogerdan gemiddelde producten.

ProductconcurrentieBinnen de zoetwarenmarkt zijn er veel verschillende soorten koeken en mini-gebakjes. Een stuk gebak isniet zoals in Nederland een punt vlaai en lijkt meer op mini-hapjes zoals bij een high-tea het geval is.Typisch qua smaak is het extreem zoete met gebruik van amandelen, dadels, honing enoranjebloesemwater. Ook de omvang is klein (vier tot zes centimeter).

(herhaling) Typisch Marokkaanse koekjes zijn Chebakia, Briwat, Harcha, Dadelkoekjes, Amandelkoekjes,Mini Msemmen, Ghoriba, Marokkaanse amandelringen, Briouats, brioches en oliebollen. OokMaizenakoekjes, gelukskoekjes, walnootkoekjes, met jam gevulde boter/zandkoekjes.

Generieke concurrentieHet aanbod aan verschillende koekjes (om in de behoefte aan ‘koek’ te voorzien) is enorm. Naast koek zijn

er ook andere mogelijkheden om deze ‘lekkere trek’ te stillen: snoep, chips, hartige en zoete broodjes entaartjes, ijs, chocolade enzovoort.

Behoefte concurrentie De behoefte aan eten heeft ieder mens: dit kan aan een gezonde maaltijd zijn of aan iets lekkers voortussendoor. Binnen deze range heb je keuze uit zoet, hartig, gezond én ook nog eens allerlei keukens. InMarokko is eten ook vaak een gezelligheidsding voor in de groep zodat ze samen met familie en vriendenkunnen zijn.

Distributieanalyse

Omdat de overheid met grote tekorten op de betalingsbalans kampt, heeft deze baat bij het beperken van

de import van voedingsproducten. Daarnaast wil deze investeren in onder andere de voedselverwerkendeindustrie. Dit maakt ook dat de productie van Dutch Délicieux in Marokko zal plaatsvinden. Naast dat ditlagere distributiekosten met zich mee brengt, creëert dit direct een band met de bevolking en cultuur, heefthet lagere kosten en draagt het een steentje bij aan de werkgelegenheid in het land.

De distributiestrategie is om via de landelijk gevestigde supermarkten en hypermarkten onze DutchDélicieux te gaan verkopen. Dit vergt op strategisch niveau een samenwerking met deze partijen.Gevestigde supermarktketens zijn ACIMA, Label Vie, BIM stores ASRL (discountformule) als onderdeelvan Marjane Holding, Hyper SA, Groupe Chaabi en Maroshop SA. Naast distributie via grote ketens, is deinsteek ook om via traditionele retailers de producten aan te gaan bieden. In (minimaal) het eerste jaar ligtde focus op de 30 meest geürbaniseerde gebieden, waarbinnen zich een markt van 3,8 miljoen kopersbevind.

Vertegenwoordigers als marketingfunctieHet idee is om per stad een vertegenwoordiger aan te stellen. Steden met meer dan 400.000 tot 600.000inwoners zullen twee vertegenwoordigers hebben (Agadir, Kenitra, Oujda, Meknes, Rabat). VoorMarrakech, Tanger en Fès zullen er drie worden aangesteld en voor Casablanca (ook door de toeristischekansen) zes vertegenwoordigers van het merk. Zij zijn direct verantwoordelijk voor het onderhouden vaneen goede relatie met de resellers en stimuleren de verkoop. Deze vertegenwoordigers werken voor eenbasissalaris en bij het behalen van targets worden zij per individu extra beloond. Voor de dertig steden zijn

er in totaal dus 45 merkambassadeurs in Marokko aanwezig zijn. De nadruk op‘persoonlijke’ verkoop past bij de bedrijfscultuur en de relevante voor het opbouwen van

een vertrouwensband.


22/39


Door deze benadering is het ook mogelijk om kleinere retailers te benaderen als verkooppunt en hiervandirect de potentie te zien. Deze distributiestructuur is daarom van sterke toegevoegde waarde opmarketingvlak. Door het aanwezig zijn van het merk creëren we een top-of-mind positie en een soort van‘franchise’ gevoel. Dit zorgt ervoor dat de macht van het merk binnen de distributiestrategie versterkt wordt.Het onderscheidende aan dit model is dat concurrenten (vooral gericht op kleine ondernemers) wel devertegenwoordigersmethode gebruiken, alleen dit dan bijvoorbeeld niet combineren met een onlinebestelsysteem. Innovatieve systemen blijven vaak achter in Marokko en daarom is dit belangrijk om ditonderscheidende vermogen te creëren.

Met een digitaal bestelsysteem kunnen zowel resellers als de vertegenwoordigers inloggen en productenbestellen. Winkels kunnen dit dus ook doen zonder dat er een vertegenwoordiger op bezoek is geweest.

Fysieke distributie

De meeste steden zitten in het noordwesten van Marokko. Hoe meer je naar het zuiden gaat, hoe meerook het woestijnklimaat toeneemt. De stroopwafels zullen geproduceerd worden in Kenitra, een stad in hetmidden van Marokko. Dit zorgt ervoor dat de distributiekosten naar alle regio’s evenredig verdeeld is.


23/39

Adviesrapport “Stroopwafels in Marokko” 23QUATREKansen en bedreigingen in de Marokkaanse markt


24/39


QUATRE. KANSEN EN BEDREIGINGEN

Kansen

• Groot marktpotentieel: 33,3 miljoen inwoners in Marokko waarvan 60,2% in steden woont. Dit aantalneemt elk jaar toe. Marktpotentieel in de 30 grootste steden waar in eerste instantie de distributiefocusop zal liggen is 3,8 miljoen vrouwelijke kopers.

• Marokkaanse mensen zijn gek op zoetigheid en kleine koekjes/taartjes. Lijkt qua hapjes op high-tea.

Doorsnee 4 tot 6,5 centimeter per stuk.• Toename discretionair inkomen: meer tweeverdieners en relatief grote beroepsbevolking doordat debevolking in Marokko relatief jong is. Aantal kinderen per vrouw is ook steeds minder.

• Familie staat centraal binnen de Marokkaanse cultuur. • Groeiende economie: in 2011 is de voorverpakte voedselindustrie gegroeid met 5,9% tot 3,5 miljard. De

verwachting is dat dit (cijfers zijn nog niet definitief bekend) in 2016 gegroeid is tot 4,5 miljard euro.• Onder leiding van Koning Mohammed IV wordt er gewerkt aan een modernisatie van de economie. Dit

heeft ook als gevolg dat de import en exporttarieven verminderd of zelfs verdwenen zijn. Marokko heeft Advanced Status met Europese Unie gesloten om import en export te bevorderen.

• Grote middenklasse: zo’n 50% van de Marokkaanse bevolking behoort tot de middenklasse van deeconomie.

• Na een kleine dip in het consumentenvertrouwen in 2011 naar 72,5% is deze sinds een aantal jaren

weer onderweg richting de 80%.• Verwesterlijking Marokkaanse bevolking: Met de internationalisering in deze wereld en de toename in

het gebruik van internet binnen Marokko nemen ook de westerse invloeden binnen de cultuur steedsverder toe.

• Eten is een belangrijk onderdeel van de Marokkaanse cultuur. Het is iets dat samen met familie envrienden gebeurd. Als je een goede relatie wilt opbouwen is het meenemen van een presentje(bijvoorbeeld Chocolade of een andere lekkernij) een goed idee. Binnen de Marokkaanse keukenworden veel kruiden en specerijen gebruikt, vlees gegeten en is muntthee populair.

• Duurzaamheid wordt steeds belangrijker. Tegelijk met de toename in welvaart is op dit onderwerp ookmeer aandacht komen te liggen.

• Marokko kent – voornamelijk in de stedelijke gebieden – een zeer sterke infrastructuur.•

Binnen Marokko produceren: De overheid stimuleert de voedselverwerkende industrie in Marokko enwil een toename zien aan bedrijven in deze sector. Daarnaast draagt dit ook bij aan het cultuurgevoelen werkgelegenheid.

• Distributie als marketingfunctie: distributie zal worden gestimuleerd met behulp van 45vertegenwoordigers voor 30 grote stedelijke gebieden. Op die manier kan gewerkt worden aan eensterke relatie met resellers.

Bedreigingen

• Binnen de Marokkaanse cultuur zijn vooral invloeden vanuit de Romaanse culturen (en minder deScandinavische) terug te vinden. Dit heeft te maken met het feit dat deze landen dichterbij liggen envroegere kolonisaties / nederzettingen. Het gevolg hiervan is ook dat er naast de officiële talen

Arabisch en Berbers als tweede vreemde taal vaak Frans of Spaans gesproken wordt en dat de

Engelse taal amper beheerst wordt.• Overheid heeft tekort op de betalingsbalans. Hierdoor hebben zij baat bij het treffen van maatregelen

die import tegengaan en willen zij binnenlandse productie stimuleren.• De macht van de afnemers is hoog: de Marokkaanse consument is kritisch en zeer prijsbewust. De

consument heeft veel keuze door een groot scala aan substituut producten.• Macht van toeleveranciers en intermediair is hoog: het is belangrijk om een sterke vertrouwensband op

zowel zakelijk als persoonlijk vlak op te bouwen. Intermediairs (tussenpersonen/vertegenwoordigers)zijn nodig om deze gunfactor te creëren en top-of-mind positie te realiseren.

• Tradities en geloof is erg belangrijk binnen de Marokkaanse cultuur. Dit heeft alsgevolg dat er sprake is van een verkoopluwe maand in de periode van de Ramadan,

maar ook dat mensen zich graag vasthouden aan tradities.•

Vanuit het Ministerie van Gezondheid is er in toenemende mate meeraandacht ontstaan voor gezondheidsproblematiek als gevolg van een toenemendewelvaart. Denk hierbij aan obesitas, hoog cholesterol gehalte, hoge bloeddruk endiabetes.


25/39

Adviesrapport “Stroopwafels in Marokko” 25CINQ Advies


26/39


CINQ. ADVIES

In dit laatste hoofdstuk wordt de eerste stap voor het begin van Dutch Délicieux in Marokko gezet. Dehamvraag is allereerst: is er voldoende marktpotentieel in de Marokkaans markt voor het verkopen vanstroopwafels? Om tot een antwoord op deze vraag te komen is de markt in kaart gebracht met behulp vande DESTEP analyse (macroniveau) en op mesoniveau is de ABCD-analyse toegepast. Met behulp van degevonden data kan de vraag positief worden beantwoord: Ja, de Marokkaanse markt omvat voldoende

marktpotentieel voor het verkopen van stroopwafels.

Echter, de hoofdvraag van dit adviesrapport is als volgt geformuleerd:

“Met welke verkoopstrategie is het mogelijk om op een lucratieve wijze stroopwafels te verkopen in

Marokko?”

Naast dat de markt in kaart is gebracht, is het derhalve ook belangrijk om tot een advies te komen op dewijze waarop stroopwafels succesvol & winstgevend verkocht kunnen worden in Marokko. Om het positieveadvies te onderbouwen komen de volgende onderwerpen aan bod:

• Potentiele afnemers;• Productielocatie;• Verkoop & Distributiestrategie.

Potentiele afnemersOnze potentiële afnemers zijn inwoners uit de 30 meest omvangrijke geürbaniseerde gebieden in Marokko.Dit onderzoek heeft gebracht dat Marokkaanse mensen gek zijn op zoete en hartige snacks, waarbijkenmerkend is dat hetgeen zij serveren vaak kleiner is dan een typisch Nederlandse koek. Iets wat wij inonze land als ‘mini’ zouden verkopen, is in Marokko juist normaal.

In de Marokkaanse cultuur is eten – zowel hoofdmaaltijden als tussendoortjes – erg belangrijk. Het is eenmoment voor de familie (‘groep’) om samen te zijn. Er wordt veel muntthee gedronken en snacks wordendaar vaak bij geserveerd. Familie is eveneens heel erg belangrijk en daarom is het belangrijk om onzestroopwafels te positioneren als familieproduct.

Door de toename van het discretionair inkomen (voornamelijk in stedelijke gebieden) omdat het aantaltweeverdieners toeneemt en de gezinnen kleiner worden, kunnen Marokkaanse mensen ook meerluxeproducten aanschaffen. Deze welvaartstijging zorgt ook voor een bedreiging: welvaartsziektes zoalsobesitas en diabetes komen ook steeds vaker voor. Hierdoor komt er steeds meer aandacht op ditonderwerp en zullen mensen steeds bewuster worden van het gevolg van snacken.

Ook omdat de levens van Marokkaanse mensen steeds drukker worden zien we een stijging in hetmarktaandeel van supermarkten en hypermarkten. Mensen hebben minder tijd en doen daarom huninkopen bij één winkel in plaats van bij traditionele detaillisten. Op dit moment zijn traditionele detaillistennog steeds de meest bezochte plaats om te winkelen.

Productielocatie

Stroopwafels worden in Nederland gemaakt, dus waarom niet exporteren? – zou je denken. Echter zijn ereen aantal factoren waardoor produceren van de stroopwafels voor verkoop in Marokko niet zoaantrekkelijk is en in Marokko juist weer wel. Enerzijds zijn er voordelen door een commitment aan decultuur te laten zien, anderzijds ook economische voordelen.

Bij productie in Marokko wordt bijgedragen aan de vermindering van dewerkloosheid in Marokko en wordt er voor een culturele binding gezorgd.Want immers: ‘recept uit Nederland, gemaakt in Marokko!’. Dit laatste is eensterk argument omdat Marokkaanse mensen trots zijn op hun land enafkomst en traditioneel ingesteld zijn. Op economisch vlak brengt productie in

Marokko lagere distributiekosten en arbeidskosten met zich mee. Als derdebelangrijke overweging om de productie in Marokko te laten plaatsvinden iseen politieke bedreiging meegenomen. De overheid kampt namelijk metsterke tekorten op de betalingsbalans – welke voor een groot deel te wijten


27/39


zijn aan hoge import – en heeft daarom baat bij het beperken van de import.Daarnaast stimuleert de Marokkaanse overheid de voedselverwerkendeindustrie in het land zelf.

Verkoop & DistributiestrategieHet is economisch gezien geen goede zet om vanaf dag één in heel Marokko verkrijgbaar te zijn. Omdathet grootste deel van het kapitaal zich in grootstedelijke gebieden bevind en deze omgeving ook hetmeeste meegaat met de verwesterlijking in het land, is het devies om de verkoop in eerste instantie te

concentreren in de dertig grootste geürbaniseerde gebieden van Marokko. Na het eerste jaar zal uitbreidingvan deze regio’s worden overwogen en in gang worden gezet. De meeste kansen liggen in stedelijkegebieden gebaseerd op kapitaal, inwonersaantallen, verwesterlijking en gemiddelde leeftijd.

Net als Dutch Délicieux in wil zetten op binnenlandse productie met Marokkaanse werknemers, wil zij ookaccountmanagers inzetten om de marketingfunctie van de distributiestrategie voor zijn of haar rekening tenemen. Het opbouwen van een goede relatie is in Marokko van groot belang en daarom is het belangrijkom mensen in te zetten als merkambassadeurs om aan een vertrouwensband te werken.

De distributie zal zich zowel focussen op grote (inter)nationale supermarkten hypermarktketens én op detraditionele detaillisten. De lokale markt neemt op dit moment nog steeds het grootste deel van deverkopen voor zijn rekening en het is belangrijk om een land dat veel waarde hecht aan tradities, hierin het

gevoel te geven dat je hier als merk ook achter staat. Wanneer je enkel via de grote ketens gaat verkopen,zou dit geïnterpreteerd kunnen worden als het niet willen stimuleren van de lokale economie.

Om de verkoopkansen te optimaliseren is het belangrijk dat er een aansprekende, aanlokkelijke verpakkingvoor de stroopwafels ontworpen wordt. Het moet meer zijn dan de typische folieverpakking en juist inspelenop de verbeelding. Naast een aantrekkelijke verpakking verwachten de verkooppunten ook dat het merk depromotiemiddelen aanlevert. Het is belangrijk om in het oog springend toonmateriaal te ontwikkelen zodatde retailers dit enerzijds gaan gebruiken en anderzijds laat je ook zien dat je moeite hebt gedaan om hetmerk te positioneren/aantrekkelijk te maken.

Tegelijk met de welvaartsstijging komt er ook meer aandacht voor duurzaamheid in de Marokkaansesamenleving. Omdat veel lokale bedrijven nog enigszins achterlopen in productiemiddelen, is dit een

uitgelezen kans voor het creëren van een unique selling point: duurzaam geproduceerde stroopwafels vaneen recept van Nederlandse bodem in Marokko gemaakt!

VerkoopstrategieDe vier groeistrategieën van Ansoff lenen zich uitstekend voor het vertalen naar verkoopstrategieën. De

Ansoff-groeistrategie passend bij een bestaand product op een nieuwe markt is marktontwikkeling.Stroopwafels hebben in Nederland reeds een sterk imago – iedereen kent ze – en ook over de grens doen‘onze stroopwafels’ het erg goed. Marokkaanse mensen die gek zijn op zoetigheid vormen dan ook eeninteressante nieuwe markt. De merkambassadeurs die in Marokko worden geworven zijn in eerste instantieniet bekend met het product – althans dit wordt niet van hen verwacht – in een trainingsperiode van zesweken wordt álles doorgenomen. Van geschiedenis, tot Nederlandse zinnen, salesaanpak en ook wordenze in de watten gelegd en helemaal omgedoopt tot een fan van het product. Juist door deze niet gespeeldewijze van ambassadeurschap te creëren, zullen de accountmanagers ervoor zorgen dat het product eenvliegende start krijgt.

Nieuwe klanten – zowel op zakelijk niveau (de inkopende partijen) als op consumentenniveau, moeten ooktevreden gehouden worden. Naast een geweldige smaaksensatie is service ook essentieel voor DutchDélicieux. De winnende strategie is namelijk wanneer niet alleen onze accountmanagers, maar ook onzeafnemers allemaal in zekere zin ambassadeurs zijn van ons merk.


28/39


BRONVERMELDING

LITERATUURVeldman, H. (2009). Export Management.Hofstede, G. & G.J. Hofstede M. Minkov (2010). Culture and Organisations: Software of the Mind.

INTERNETB Bietentocht, Productie van Suiker en Stroop (geen datum). Verkregen via: http://goo.gl/srxeVp

C CIA, The World Factbook, Marokko (Februari 2016). Verkregen via: https://goo.gl/dydfnS

D De Meter Kippen, Kippenhouderij (2016). Verkregen via: http://goo.gl/7bVxa6

Duty Calculator, Tarieven in Marokko (Februari 2016). Verkregen via: http://goo.gl/5M5rBx

G Global Trade Solutions, Belastingen (Februari 2016). Verkregen via: https://goo.gl/WGRi72

I InfoNu, Eten-en-Drinken, Stroopwafels (Januari 2013). Verkregen via: http://goo.gl/dYoSib

M Markus-Waddinxveen, Stroopwafels maken (geen datum). Verkregen via: http://goo.gl/BLgIhp

MCE, Foreign Trade Operators Guide (PDF) (geen datum). Verkregen via: http://goo.gl/GZLf5I

R Reisgraag.nl, Marokkaanse cultuur (Oktober 2011). Verkregen via: https://goo.gl/sEddALRVO, Do’s and Don’ts in Marokko (geen datum). Verkregen via: http://goo.gl/sdpc5S

S Schoolmelk, Productie van Boter (geen datum). Verkregen via: http://goo.gl/xBnSHTSchoolTV, Proces stroopwafels maken (Maart 2014). Verkregen via: http://goo.gl/bWBF3l

Santander, ‘Morocco: reaching the consumer’ (April 2016). Verkregen via: https://goo.gl/nfiI5y

T The Hofstede Centre, 6D Model Marokko (geen datum). Verkregen via: http://goo.gl/awzRRATradingEconomics, Consumentenvertrouwen Marokko (2015). Verkregen via: http://goo.gl/4NqliM

W Wikipedia, Productie van Bloem (Maart 2016). Verkregen via: https://goo.gl/DsYvhHWikipedia, Kaneel (Oktober 2015). Verkregen via: https://goo.gl/o86eGN

Wikipedia, Marokko (April 2016). Verkregen via: https://goo.gl/uDfX9JWikipedia, Lijst met Marokkaanse steden (Januari 2016). Verkregen via: https://goo.gl/YPtROo

WikiMarketing, Gezinslevenscyclus (geen datum). Verkregen via: http://goo.gl/ze9SejWillemWever, Productie van Zout (Juli 2010). Verkregen via: http://goo.gl/ULxMFs


29/39


"#$%&'(

BIJLAGEN


30/39


BIJLAGE I – DESTEP

Demografische trends29

GeografieMarokko is gelokaliseerd in het noorden van Afrika met aangrenzend de Noord Atlantische Oceaan en deMiddellandse Zee. Aangrenzend aan Marokko zien wel Algerije en de Sahara. De totale oppervlakte vanMarokko is 446,550 vierkante kilometers. Het land is drie keer zo groot als New York. Aangrenzend tussen

Spanje en Marokko ligt zo’n 75 meter grensgebied waar makkelijk een oversteek tussen beide landengemaakt kan worden. Het land wordt gekenmerkt door een mediterraans klimaat dat steeds extremerwordt wanneer je verder landinwaarts trekt. Het land heeft een strategische positie langs de straat vanGibraltar.

Grootstedelijke gebieden:• Casablanca is met 3.515 miljoen inwoners de grootste stad.• Hoofdstad Rabat telt 1.967 miljoen bewoners.• Fes is op plaats drie met 1.172 miljoen personen.• Marrakech telt 1.134 miljoen mensen.• Tanger is de 5e grootste stad met 982.000 inwoners.

60,2% van de Marokkaanse bevolking woont in een geürbaniseerde (stedelijke) omgeving.

Bevolkingsomvang- en opbouwHet land kent 33 miljoen 322,6 duizend inwoners. Het land heeft de volgende leeftijdsopbouw:0-14 jaar: 26,41% (mannen: 4.469.461 / vrouwen: 4.330.904)15-24 jaar: 17,42% (mannen: 2.886.637 / vrouwen: 2.929.324)25-54 jaar: 42,13% (mannen: 6.788.801 / vrouwen: 7.249.887)55-64 jaar: 7,6% (mannen: 1.261.634 / vrouwen: 1.271.492)65+: 6,43% (mannen: 964.000 / vrouwen: 1.178.859)

De meest voorkomende leeftijd (mediaan) is 29,1 jaar. Dit toont de relatief jonge bevolkingsopbouw van deMarokkaanse bevolking aan. De bevolking groeit slechts met 1% per jaar. In Marokko zijn meer vrouwendan mannen: de geslachtsratio is 0,97 mannen per vrouw. De levensverwachting in Marokko is gemiddeld76,71 jaar.

HuishoudenssamenstellingMarokko heeft een relatief jonge bevolking en de huishoudenssamenstelling bestaat uit gemiddeld 4,5personen. Een belangrijke kanttekening hierbij is dat er dus ook nog kleine huishoudens zijn die (op hetmoment) nog geen kinderen hebben. Grotere gezinnen (drie kinderen of meer) was vroeger altijd heelnormaal in Marokko en grote gezinnen komen nu voornamelijk nog in de sterk traditionele families en ophet platteland voor. Het gezin is samen met familie ook erg belangrijk binnen de Marokkaanse cultuur.Echter zien we met de ‘verwesterlijking’ in stedelijke gebieden ook vrouwenemancipatie opkomen –hetgeen zich uit in vrouwen die blijven werken en daarmee dus tweeverdieners. Daarnaast krijgen jongere

generaties in verhouding minder kinderen, waardoor ook het discretionair inkomen toeneemt. Er wordenslechts 18,2 baby’s geboren per 1000 personen: dit komt neer op ongeveer twee (exact: 2,13) kinderen pervrouw. Of eigenlijk: ‘kleine’ gezinnen zijn in opkomst.

NationaliteitJe kan alleen de Marokkaanse nationaliteit krijgen wanneer de vader een staatsburger is van Marokko.Wanneer de vader onbekend is of niet behoort tot de Marokkaanse staat, dan dient de moeder eenstaatsburger van Marokko te zijn. Wanneer dit niet het geval is krijgt het kind geen Marokkaansenationaliteit. Men moet minimaal vijf jaar legitiem (met verblijfsvergunning) in Marokko verblijven alvorens

een naturalisatie aangevraagd kan worden. Je bent volgens de wet volwassen zodra deleeftijd van 18 jaar bereikt is.

29 The World Factbook, CIA. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/dydfnS


31/39


Cultuur & TalenkennisDe cultuur binnen Marokko is 99% Arabisch-Berber. De resterende 1% is niet verder gespecificeerd.Marokko heft twee officiële talen: Arabisch en het Berbers. Het Marokkaanse onderwijssysteem,voormalige kolonisatie en media zorgen ervoor dat veel Marokkanen ok buitenlandse talen beheersen,waaronder Frans, Spaans en in mindere mate ook Engels30. Frans is vaak de taal die binnen zakelijkecommunicatie wordt gebruikt en is daarom ook essentieel om te spreken en te schrijven. Ondanks datEngels in opkomst is, is het verstandig om te investeren in een goede tolk wanneer je de Franse taal hierbeheerst. Ongeveer 60% van de bevolking is van origine van Berberse afkomst, waarvan nog 40% ook de

Berberse taal gebruiken.OnderwijsOnderwijs in Marokko is kosteloos en verplicht tot zestien jaar. Desondanks gaan vele kinderen, vooralmeisjes, op het platteland nog steeds niet naar school. Slechts 68,5% van de totale bevolking van 15 jaaren ouder kan lezen en schrijven. Hiervan kunnen meer mannen (78,6%) dan vrouwen (58,8%) dit. Deongeletterdheid is een grote uitdaging. Deze problemen zijn het ergst op het platteland. Marokko heeft zo’n230.000 studenten gespreid over veertien openbare universiteiten31.

Gezondheid• Ongeveer 50% van de bevolking is afhankelijk van elkaar om te kunnen overleven.• Er zijn 0,62 artsen per 1000 inwoners beschikbaar.

• Er zijn 0,9 ziekenhuisbedden beschikbaar per 1000 inwoners. • 21,7% van de volwassenen kampt met obesitas.

Economische trends32.

Economische situatieMarokko is aan het veranderen. Hoewel de Marokkaanse economie niet erg groot is (de Nederlandseeconomie is 8,5 keer zo groot), is deze in diversiteit aan het winnen en bestaan er talrijke mogelijkheden inverschillende sectoren voor buitenlandse investeerders. De Marokkaanse economie doet het goed: in 2008kende men een groei van 6,2% en in 2009 bedroeg deze groei 5,8%. Marokko is aan het moderniserenonder de regering van Koning Mohammed VI. Overeenkomsten, zoals de Statut Avancé met de EU, zijngemaakt, belovend dat de import- en exporttarieven tussen de EU en Marokko langzaam verminderen toteen niveau van 0% in 2012. De export is verdrievoudigd in de afgelopen vijf jaar met behulp van

Agentschap NL33.

Relatief lage arbeidskosten, de nabijheid van Europa en door een diverse, open en marktgerichteeconomie op te bouwen is de Marokkaanse economie sterk gegroeid. Sleutelsectoren binnen de economiezijn onder meer landbouw, toerisme, lucht- en ruimtevaart, fosfaten, textiel, kleding en subonderdelen. Dooreen toename in de investeringen in de haven, transport- en industriële infrastructuur heeft Marokko zichgepositioneerd als het centrum van en een makelaarsfunctie voor het bedrijfsleven in Afrika. Dezeindustriële ontwikkeling van de infrastructuur wordt onder andere geïllustreerd door een nieuwe haven ende vrijhandelszone in de buurt van Tanger en verbeteren de concurrentiepositie van Marokko.

In de jaren tachtig droeg Marokko een zwarte schuldenlast met zich mee. Hierna zijn erbezuinigingsmaatregelen en hervormingen van de markt ingezet onder toezicht van het IMF. Sinds zijnaanstelling in 1999 heeft koning Mohammed VI de leiding over een stabiele economie die gekenmerktwordt door een gestage groei, lage inflatie (1,7% anno 2015) en geleidelijk dalende werkloosheid.Desalniettemin heeft het land de afgelopen jaren gekampt met slechte oogsten en ook zorgen deeconomische problematiek in Europa voor een vertraging in de economische ontwikkeling.

Om export te stimuleren heeft Marokko in 2006 een bilaterale vrijhandelsovereenkomst gesloten met deVerenigde Staten en een Advanced Status met de Europese Unie in 2008. In 2013 is Marokko begonnen

met het terugdringen van het begrotingstekort door het effectief verminderen van der dure

30 Talen in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: https://goo.gl/uDfX9J31

Opleidingen in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: https://goo.gl/uDfX9J32 The World Factbook, CIA. Verkregen op 27 maart 2016. Via: https://goo.gl/dydfnS 33 Zaken doen in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/661vA3


32/39


subsidies voor brandstof en het lanceren van marktindexering. Ook heeft Marokko als doel om in 2020 decapaciteit van duurzame energie uit te breiden door het vernieuwen van meer dan 40% van deelektriciteitsproductie.

Ondanks de economische vooruitgang kampt het land nog steeds met een hoge werkloosheid, armoede enanalfabetisme. In totaal is 19,1% van de jongeren (15-24 jaar) werkeloos. Over de hele bevolking genomenwas dit in 2015 9,4% - iets lager dan in 2014 toen dit nog 9,7% was. Slechts 68,5% van de totale bevolkingvan 15 jaar en ouder kan lezen en schrijven. Hiervan kunnen meer mannen (78,6%) dan vrouwen (58,8%)

dit. Deze problemen zijn het ergst op het platteland. Belangrijke economische uitdagingen voor Marokkozijn onder meer de hervorming van het onderwijssysteem en de rechtelijke macht. Wat armoede betreftleeft 15% van de bevolking onder de armoedegrens.

ExportproductenVeel geëxporteerde producten uit Marokko zijn kleding en andere textielproducten, auto’s en onderdelenhiervan, elektrische onderdelen, chemicaliën, transistors, ruwe mineralen, meststoffen (waaronderfosfaten), petroleumproducten, citrusvruchten, groenten en vis. Er wordt veel geëxporteerd naar Spanje(22%), Frankrijk (20,7%), Brazilië (4,6%) en Italië (4,3%). In totaal werd er in 2015 voor $21,15 miljarddollar geëxporteerd en werden er voor $37,32 miljard dollar aan producten geïmporteerd.Veelvoorkomende geïmporteerde producten zijn ruwe aardolie, textiel, telecommunicatieapparatuur, tarwe,gas en elektriciteit, transistors en plastic. 13,4% komt hierbij uit Spanje en 13,3% uit Frankrijk. Andere

landen waaruit veel geïmporteerd word zijn China, Verenigde Staten, Saoedi Arabië, Duitsland, Italië enRusland.

Bruto Binnenlands ProductHet officiële Bruto Binnenlands Product (berekend d.m.v. wisselkoers) is $103,1 miljard dollar. Wanneer dituitgedrukt wordt in de koopkracht (marktwaardeprijen) dan hebben we het over $274,5 miljard dollar. Perhoofd van de bevolking is dit $8.300,-. Het BBP heeft een groei laten zien van 4,9% in 2015.

In 2015 werd 57,2% van het BBP verkregen uit de dienstensector, 29% uit de industriële sector en 13,8%van landbouw. In Marokko worden gerst, tarwe, citrusvruchten, druiven en andere soorten fruit en olijvenverbouwd. Verder is het ook een land met veeteelt en waar wijn geproduceerd wordt.

BeroepsbevolkingDe beroepsbevolking in Marokko bestaat uit 12,27 miljoen mensen. Hiervan werkt 39,1% in de landbouw ofveeteelt, 20,3% in de industriële sector en 40,5% in de service/dienstverlenende sector. Ook steeds meervrouwen kiezen ervoor om na de geboorte van hun eerste kind te blijven werken. Dit resulteert onderandere in een hoger besteedbaar inkomen.

DrinkwatervoorzieningIn geürbaniseerde omgeving is drinkwater voor 98,7% van de bevolking toegankelijk. In de landelijkeomgevingen is dit echter slechts voor 65,3% van de bevolking toegankelijk. Riolering is in de stedelijkegebieden voor 84,1% van de bevolking bereikbaar en op het platteland is dit 65,5%.

Marokkaanse DirhamDe munteenheid van Marokko is de Marokkaanse Dirham. Per $1 heb je 9,59 Marokkaanse Dirham(gemiddelde van 2105). Het is streng verboden om de Dirham te exporteren naar andere landen.

Consumentenmarkt34 De middelste klasse in Marokko vertegenwoordigt ongeveer 50% van de bevolking. Deze middenklassegroeit gestaag en is een belangrijke ontwikkeling. Het distributiesysteem in de stedelijke gebieden is deafgelopen decennia sterk gemoderniseerd. De komst van de hyper- en supermarkten introduceerde veelnieuwe consumentenproducten. Deze zorgden voor verandering in de gebruiken van de Marokkaanse

stedelingen. Zo werd het eet- en consumptiepatroon steeds westelijker. Ook is er sprakevan een gezondheidstrend. Nabij Casablanca staat de Morocco Mall: het grootste

winkelcentrum in Afrika met onder nadere een megawinkel van Galeries Lafayette.

34 Consumentenmarkt in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/SFPSm8


33/39


Sinds 1998 is er sprake van een continu stijgende lijn in de consumentenbestedingen. De consumptievebestedingen is ongelijk verdeeld: deze zijn voornamelijk geconcentreerd in de stedelijke gebieden en ookdoor een welvarende deel van de bevolking. 50% van het totale vermogen is geconcentreerd rondomCasablanca en Rabat. Kredietaanvragen en de beschikbaarheid hiervan neemt ook sterk toe. Dit ishoofdzakelijk populair onder de middenklasse, alleen wordt wel gezien als een taboe in verband met dereligie35.

B2B36

Buitenlandse producenten en exporteurs hebben in Marokko een eigen kantoor of krijgen ondersteuningvia handelsagenten en distributeurs. Deze distributeurs bieden gewoonlijk technische ondersteunen enafter sales service. De economische bedrijvigheid en industrie bevinden zich rond Casablanca en Tanger.De belangrijkste belangenorganisatie voor het Marokkaanse bedrijfsleven is de Confédération Généraledes Entreprises du Maroc (CGEM). Deze vertegenwoordigt rond de dertig brancheorganisaties.

ConsumentenvertrouwenIn 2008 piekte het consumentenvertrouwen in Marokko met 92,5%. Eind 2008 en tot aan 2011 is dit relatieflaag gebleven (tussen 75% en 80%). In 2011 tot aan 2012 stijgt dit weer naar boven de 85% en daarna isdeze trend weer bergafwaarts gegaan. Na een dip in januari 2015 van 72,5% is hetconsumentenvertrouwen nu weer aan het stijgen in Marokko37.

Sociaal-Culturele trends

Verandering ConsumentengedragEen hoger besteedbaar inkomen en de groeiende middeninkomensklasse in combinatie met een grotereinvloed op de westerse en Aziatische wereld door TV en internet, leidt tot een duidelijke verandering in hetconsumentengedrag. Een grotere merkbekendheid zorgt voor meer vraag naar de hoger geprijsde A-merken die naast de goedkopere varianten worden aangeboden. Het bredere assortiment wordt nog meervergroot door nieuwe productlanceringen en uitbreidingen van de bestaande productlijn.

Marokko door de lens van het 6D-Model van Geert Hofstede38 Het 6D-Model van Geert Hofstede geeft een goed beeld van de beweegredenen binnen de Marokkaansecultuur in vergelijking tot andere culturen. Dit model is opgebouwd uit zes pijlers: Power Distance,

Individualism, Masculinity, Uncertainty Avoidance, Long Term Orientation en Indulgence.

Power Distance (70)

Deze dimensie het betrekking op het feit dat alle personen in de maatschappij niet gelijk aan elkaar zijn: hetdrukt de houding van de cultuur ten aanzien van deze ongelijkheid onder ons uit. Deze pijler wordtgedefinieerd als de mate waarin de minder machtige leden van instellingen en organisaties binnen eenland verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. Marokko scoort op de machtsafstandeen score van 70 en dit betekent dat Marokko een hiërarchische samenleving is. Dit betekent dat mensenaccepteren dat er sprake is van een hiërarchische volgorde waarin iedereen een plaats heeft en die verdergeen vorm van rechtvaardigheden nodig heeft. Binnen Marokko wordt hiërarchie in een organisatie gezienals een afspiegeling van inherente ongelijkheden en is centralisatie populair. Van ondergeschikten wordtverwacht te doen wat hen verteld wordt en de ideale baas is een welwillende autocraat.

Individualism (46)Binnen de pijler Individualism draait het om de onderlinge afhankelijkheid van mensen binnen demaatschappij. Het heeft te maken met de vraag of het zelfbeeld van mensen gedefinieerd wordt in termenvan “ik” of “wij”. In meer individualistische samenlevingen (zoals Nederland) zorgen mensen voor zichzelfen hun directe familie. In collectivistische samenlevingen behoren mensen ‘tot groepen’ – zoals in Marokkohet geval is. Het behoren tot een groep zorgt voor onderlinge loyaliteit. Marokko wordt met een score van46 beschouwd als een collectivistische maatschappij, hetgeen zich manifesteert in een nauwe verbintenis

op lange termijn aan de ‘groep’. Deze groep kan bestaan uit het gezin, de familie ofuitgebreide relaties. Loyaliteit aan de groep heeft in deze samenlevingen vaak voorrang

35

Consumentengedrag in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: https://goo.gl/nfiI5y36 B2B markt Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/Im2RPj37 Consumentenvertrouwen in Marokko. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/4NqliM

38 Marokko en 6D Model Geert Hofstede. Verkregen op 28 maart 2016. Via: http://goo.gl/awzRRA


34/39


op de andere maatschappelijke regels en voorschriften en men voelt een sterke verantwoordelijkheid voorde mensen die tot dezelfde groep behoren.

In collectivistische samenlevingen leiden overtredingen van (ongeschreven) wetten en regels tot schaamteen gezichtsverlies. Werkrelaties komen vaak voort uit familiebanden en de beslissingen op het gebied vanaannemen en geven van promotie kome aan op iemands positie in de groep. Managen in collectivistischelanden betekent het managen van groepen.

Masculinity (53)De dimensie “mannelijkheid” geeft aan of de samenleving gedreven wordt door concurrentie, prestatie ensucces (de beste in het veld) of met een lagere score door “vrouwelijkheid”. Dit laatste zou betekenen datde dominante waarden in de samenleving de zorg voor anderen en de kwaliteit van het leven zijn. Marokkokrijgt op deze pijler een tussenliggende score van 53 en is daarmee niet overtuigend “mannelijk” of“vrouwelijk”.

Uncertainty Avoidance (68)Dit onderdeel heeft betrekking op de wijze waarop een samenleving zich bezighoudt met het feit dat detoekomst nooit kan worden gekend. Een hoge score op dit onderdeel

dutch delicieux - adviesrapport stroopwafels in marokko

Documents