ЛЕКЦИЯ 9. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

План лекции

9.1. Виды контекстной рекламы.

9.2. Google Adwords и Яндекс Директ, алгоритм запуска контекстной рекламы.

9.3. Возможности и типы кампаний.

9.4. Типы соответствия ключевых слов.

9.5. Расчет бюджета.

9.7. Проверка работы рекламной кампании.

9.1. Виды контекстной рекламы.

В прошлой лекции мы рассматривали виды интернет-рекламы. Одним из видов

интернет-рекламы является контекстная реклама.

Контекстная реклама — тип интернет-рекламы, при котором рекламное

объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-

страницы. Контекстная реклама действует избирательно и отображается

посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально

совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги,

целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Основные виды контекстной рекламы:

1. Поисковая контекстная реклама. Рекламные объявления выводятся в

поисковых системах рядом с результатами поисковых запросов. Чаще всего блоки

контекстной рекламы располагаются над результатами поиска, или с правой стороны

страницы. Относительно других видов поисковая контекстная реклама имеет явные

преимущества – это заинтересованность пользователя в результате поиска, а так же

большой обхват аудитории, что обусловлено цифрами суточной посещаемости поисковых

систем.

2. Тематическая контекстная реклама. Транслируется на веб-ресурсах, близких

по тематике с текстом рекламного объявления. Объявления показываются как на главных,

так и на внутренних страницах сайтов. Тематическая контекстная реклама, по сравнению

с поисковой, является менее направленной на пользователя, потому, как пользователь уже

не заинтересован в результатах. И дальнейшие его действия являются только

предположительными, он может как пройти по рекламному объявлению, так и пропустить

его.

Поисковая и тематическая контекстная реклама имеют много схожих черт, главная

из которых – актуальность для пользователя, то есть они не навязчивы и пользователю

изначально близка тематика рекламного объявления.

3. Медийная (баннерная) контекстная реклама. Это сравнительно новый

инструмент интернет-маркетинга, на сегодняшний момент доля медийной контекстной

рекламы составляет всего 10% от всех контекстных материалов. Медийный контекст

объединяет в себе направленность тематической и поисковой контекстной рекламы с

яркостью и привлекательностью рекламных баннеров. Размещается медийная реклама и

на страницах выдачи поисковых систем по какому-либо запросу пользователя, и на

сайтах-партнерах поисковых машин.

4. Контекстная реклама, имеющая персональный таргетинг. Контекстная

реклама этого вида направлена на какую-то группу пользователей, которых объединяет

одинаковые свойства – место проживания, интересы, возраст и пр.

9.2. Google Adwords и Яндекс Директ, алгоритм запуска контекстной рекламы.

Наиболее популярными системами контекстной рекламы являются Google Adwords

и Яндекс Директ.

AdWords — сервис контекстной, в основном, поисковой рекламы от компании

Google, предоставляющий удобный интерфейс и множество инструментов для

создания эффективных рекламных сообщений. AdWords — флагманский

рекламный проект Google и основной источник доходов компании.

Алгоритм запуска контекстной рекламы в Google Adwords

1. Создать аккаунт AdWords

Чтобы создать аккаунт AdWords, перейдите на страницу adwords.google.ru,

нажмите кнопку Начать, а затем укажите адрес электронной почты и пароль, которые вы

используете для доступа к другим сервисам Google. Эти данные вы будете использовать в

дальнейшем для доступа к своему аккаунту Google AdWords.

2. Выберите целевую аудиторию

Выбор целевой аудитории называется таргетингом (от англ. targeting -

нацеливание). Настраивая таргетинг впервые, достаточно выбрать страны, регионы или

города, в которых вы хотите показывать свои объявления, а также язык вашей целевой

аудитории (например: русский). Позже вы сможете уточнить ваш таргетинг, используя все

доступные настройки.

3. Укажите бюджет рекламной кампании

Бюджет кампании – это сумма, которую вы готовы тратить на рекламу в день. Если

вы не уверены, какой бюджет выбрать, попробуйте начать с минимально удобной для вас

суммы и постепенно увеличивайте ее по мере необходимости.

4. Установите цену за клик

В разделе Ставки и бюджет выберите вариант Автоматическое назначение ставок и

укажите предел цены за клик. Этот предел является максимальной суммой, которую вы

готовы платить за один клик по вашему объявлению, т.е. за одного посетителя вашего

веб-сайта. При этом фактическая цена за клик в большинстве случаев будет меньше

максимальной цены за клик и никогда не будет выше ее.

AdWords будет автоматически подбирать минимально достаточную цену за клик

для показа вашего объявления на лучшей в каждом конкретном случае позиции,

обеспечивая максимальное количество кликов в рамках заданного вами бюджета.

5. Создайте группу объявлений

Группы объявлений позволяют вам объединить несколько вариантов объявлений,

посвященных одному товару или услуге. AdWords будет автоматически по очереди

показывать разные объявления из группы, выявляя самые популярные, т.е. те, которые

получают больше всего кликов. Таким образом, группы объявлений позволяют вам

опробовать несколько рекламных текстов и выбрать самый эффективный из них.

Все, что вам надо сделать на данном этапе, это придумать название для группы

объявлений.

6. Создайте объявление

Просто введите заголовок объявления, кратко опишите ваш продукт и укажите

адрес страницы, на которую перейдет пользователь, нажавший на ваше объявление.

Поменять текст объявления можно в любой момент.

7. Выберите ключевые слова

Ключевое слово – это слово или словосочетание, при упоминании которого в

поисковом запросе пользователя, будет показано ваше объявление. Именно от списка

ключевых слов зависит, увидит ли пользователь на странице с результатами поиска

рекламу вашего товара или услуги.

8. Создайте дополнительные варианты объявления

Данный этап является необязательным, но мы рекомендуем им воспользоваться.

Для каждого продукта или услуги (т.е. в каждой группе объявлений) вы можете создать

несколько объявлений. AdWords будет показывать все из них по очереди, определяя

самые популярные, то есть те, которые получают больше всего кликов. Популярные

объявления будут автоматически показываться чаще, а непопулярные – реже. Добавить

новое объявление, а также исправить или удалить существующее, можно в любой момент.

9. Введите платежные данные

Укажите ваши реквизиты и выберите один из следующих способов оплаты:

банковский перевод;

кредитные карты Visa и MasterCard;

Webmoney или Яндекс.Деньги.

Российским клиентам следует указывать в качестве валюты российский

рубль.

Яндекс.Директ — это система размещения поисковой и тематической

контекстной рекламы. Она показывает ваши объявления людям, которые уже

ищут похожие товары или услуги на Яндексе и тысячах других сайтов.

Алгоритм запуска контекстной рекламы в Яндекс.Директ:

1. Создать аккаунт в сети Яндекс.

2. На сайте https://direct.yandex.ru нажать на кнопку «Разместить рекламу».

Указать страну и валюту. Выбрать профессиональный план.

3. Создать кампанию. Для этого указать название, выбрать дату начала и

окончания, настроить получение уведомлений. Выбрать регион, в котором реклама будет

транслироваться.

4. Определить стратегию. Самая оптимальная стратегия для новичков –

«Наивысшая доступная позиция». Для продвижения с минимальными затратами подойдет

стратегия «Показ в блоке по минимальной цене». Для тех, кто не только хочет привлечь

много трафика, но и зафиксировать стоимость клика, нужна стратегия «Средняя цена

клика».

5. Задать минус-слова. Это те слова, при использовании которых в запросе

пользователя не будет показываться объявление.

6. Создать группу объявлений. Выбрать заголовок объявления, добавить в

него ключевое слово для соответствия поисковому запросу.

7. Настроить регион показа рекламы.

8. При необходимости настроить ретаргетинг. Это когда рекламу

показывают пользователям, посетившим сайт, но не сделавшим целевых действий. Такая

технология помогает возвращать неактивных посетителей.

9. Назначить цену за клик. Она будет зависеть от места размещения на

странице выдачи результатов поиска. Есть два оптимальных варианта размещения.

Спецразмещение – это под строкой поиска, которое обеспечивает максимальное число

кликов. Первое место или вход в гарантию – позволяют привлекать посетителей с

минимальными расходами.

9.3. Возможности и типы кампаний.

Рекламная кампания — это комплекс действий, направленных на

рекламирование и продвижение на рынок определённых товаров, услуг или

компании.

Проведение рекламных кампаний в Интернете обладает рядом преимуществ:

Интерактивная связь с потенциальными потребителями.

Возможность быстро вносить изменения.

Множество инструментов для анализа эффективности кампании.

Сравнительно низкая цена проведения кампании при её высокой эффективности.

Широкие возможности таргетирования рекламы, то есть показа определённой

аудитории в зависимости от возраста, пола, местоположения, поисковых запросов

и других характеристик.

Классификация рекламных кампаний в интернете приведена в табл.9.1.

Таблица 9.1.

Функции Имиджевая Продуктовая Торговая

Что

продвигает Торговую марку

Продукт или

категорию в целом

Конкретного

продавца

Что делает

Формирует

отношение Информирует

Определяет

место покупки

Чем

оперирует

Атрибутами

торговой марки

Характеристиками

продукта

Условиями

покупки

Целевая

аудитория

Потенциально

могла бы купить Могла бы купить

Покупает

сейчас

9.4. Иерархия аккаунтов, общие настройки.

9.5. Типы соответствия ключевых слов.

Чтобы контекстная реклама приводила на сайт заинтересованных посетителей,

недостаточно подобрать ключевые слова, важно правильно их использовать. Один из

базовых этапов — подбор подходящего типа соответствия.

Типы соответствий в Google AdWords

1. Широкое соответствие

Этот тип соответствия предназначен для максимально широкого охвата: рекламные

объявления будут показаны по всем возможным поисковым запросам, имеющим

отношение к ключевому слову: по фразам с ошибками, в разных словоформах, с разным

порядком слов. Данный тип целесообразно использовать, когда нужно привлечь

максимальное количество трафика, или вы работаете с очень узкой тематикой.

В кампаниях с таргетингом на контекстно-медийную сеть ключевые слова чаще

используются именно в широком соответствии, чтобы не сужать охват.

2. Модификатор широкого соответствия

Используя модификатор, вы можете контролировать, какие слова будут в

поисковых запросах. При этом слова могут быть в разных словоформах и с ошибками, а

их порядок не имеет значения. По умолчанию нет возможности выбрать этот тип

соответствия в интерфейсе аккаунта или Редактора AdWords. Нужно выбрать широкое

соответствие и добавить знак «+» к каждому слову.

Стоит обратить внимание, что ключевые слова «+купить +подарок» и «+подарок

+купить» — это дубликаты («ключи» в аккаунте, которые конкурируют между собой).

Перед предлогами и союзами знак «+» можно не использовать, чтобы рекламные

объявления показывались как по фразам, содержащим предлог или союз, так и без них.

3. Фразовое соответствие

Чтобы зафиксировать порядок слов в фразе, нужно заключить ее в кавычки. Таким

образом другие слова будут добавляться только в начало или конец фразы. Словоформы

также могут быть разные.

4. Точное соответствие

Если заключить ключевую фразу в квадратные скобки, то избежите показов по

поисковым запросам, содержащим другие слова. При использовании данного типа

соответствия значительно сужается охват, но появляется возможность получить

минимальное количество нерелевантных запросов. Стоит обратить внимание, что даже

при использовании точного соответствия допускается изменение словоформы.

Типы соответствия для минус-слов

Чтобы показывать рекламу нужной аудитории, обязательно надо подобрать

«минуса» — при наличии этих слов в поисковом запросе объявление не будет

показываться. Чем шире охват обеспечивает тип соответствия ключевой фразы, тем

тщательней стоит проработать минус-слова.

В Google AdWords можно выбрать широкий, фразовый или точный тип

соответствия для минус-слова.

1. Широкое соответствие

Предотвращает показ объявления, если пользователь вводит любой запрос, в

котором содержится минус-слово. Стоит обратить внимание, что даже в широком

соответствии для минус-слов не учитываются словоформы или ошибки, поэтому

стоит просклонять подобранные слова и прописать возможные варианты с ошибками.

Если пользователь вводит очень длинный поисковый запрос и ваш «минус» будет

находится после десятого слова — показ состоится.

2. Фразовое соответствие

Если нужно заблокировать показ только при определенном сочетании слов,

используйте фразовое соответствие. В этом случае объявления не будут показываться,

если поисковый запрос содержит исключенную фразу с этим же порядком слов (даже если

до и после словосочетания пользователь введет другие слова).

3. Точное соответствие

Если исключить фразу в точном соответствии, то показы объявлений не состоятся

только в случае, если поисковый запрос будет содержать те же слова и в том же порядке.

Минус-слова в Google AdWords находятся в приоритете перед ключевыми словами.

Это означает, что при совпадении минус-слова с ключевым словом показы будут

блокироваться.

Узнать о том, что в аккаунте минус-слова блокируют показы некоторых ключевых

слов, можно двумя способами. Первый — оповещение в интерфейсе AdWords в правом

верхнем углу.

Подобные оповещения появляются не всегда, поэтому существует второй способ

— диагностика ключевых слов. Для этого нужно зайти на вкладку «Ключевые слова»,

нажать кнопку «Подробности» и выбрать в выпадающем меню пункт «Диагностика

ключевых слов».

Когда AdWords проанализирует ключевые фразы, обратите внимание на те, в

которых появится статус «Не показывается (другие причины)». При клике на этот статус

вы сможете увидеть, какое именно минус-слово блокирует показы.

Типы соответствий в Яндекс.Директ

Принципы работы ключевых слов в Яндекс.Директ отличаются от Google

AdWords.

1. Широкое соответствие

Данный тип соответствия похож на модификатор широкого соответствия в Google

AdWords: показы объявления возможны только в случае, если в поисковом запросе

присутствуют все слова из ключевой фразы, независимо от словоформы. Порядок слов не

имеет значения.

2. Фразовое соответствие

Заключив фразу в квадратные скобки, вы зафиксируете порядок слов, но при вводе

ключевого слова в другой словоформе показы будут. До и после ключевой фразы могут

находиться дополнительные слова.

3. Точное соответствие

Если вы возьмете в кавычки ключевую фразу в Яндекс.Директ, то по всем запросам

с дополнительными словами она не будет показываться (порядок слов и словоформы

могут быть разными).

В отличие от рекламы в Google, Яндекс позволяет зафиксировать словоформу ключевого

слова — для этого используется восклицательный знак.

Если нужно максимальное совпадение поискового запроса с ключевым словом, следует

использовать восклицательный знак в комбинации с кавычками.

4. Как работать со стоп-словами

Поисковая система по умолчанию игнорирует предлоги, союзы и местоимения в

ключевых фразах. Если необходимо, чтобы эта часть обязательно присутствовала в

поисковом запросе, — поставьте знак «+».

5. Как работать с минус-словами

Чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным словам, используйте знак

«-». Яндекс.Директ автоматически учитывает все словоформы минус-слова,

поэтому, если нужно исключить только одну словоформу, следует использовать знак «!».

Еще одно отличие минус-слов в Яндекс.Директ в том, что приоритет имеют

«ключи»: при конфликте показы не блокируются.

9.6. Расчет бюджета.

Алгоритм расчета бюджета контекстной рекламы в Adwords и Директ.

1. Составление списка ключевых запросов

Этот пункт одинаков для всех систем контекстной рекламы (отличие только в

синтаксисе операторов соответствия). Составляем список запросов, разбиваем их на

группы, собираем все минус-слова, чтобы отсечь нецелевую аудиторию.

2. Оценка приблизительного трафик и стоимости клика

Для этого стоит использовать инструмент «Планировщик ключевых слов»

Adwords. Его также можно найти в аккаунте в пункте меню «Инструменты». Выбрать

пункт «Планирование бюджета и получение статистики по ключевым словам». Здесь

видим оценочную стоимость клика и количество кликов в месяц, количество кликов при

определенном бюджете. Эти данные Google прогнозирует на основе уже имеющейся у

него статистики — а она есть не для всех запросов. Поэтому прогноз трафика, как

правило, получается заниженным, что не всегда можно сказать об оценочной цене клика.

В Яндекс.Директ есть свой сервис (Оценка месячного бюджета рекламной

кампании) подбора и оценки ключевых запросов. Кроме него Яндекс также предоставляет

возможность оценить бюджет в аккаунте Директа на странице со списком рекламных

кампаний. Указав список запросов и настройки таргетинга, можно получить готовый

медиаплан, который содержит:

Оценочную стоимость клика для каждого запроса,

Оценочный CTR,

Приблизительное количество показов и переходов.

Стоимость клика и показатель CTR значительно отличаются в зависимости от того,

в каком из данных блоков будет располагаться ваша реклама. При помощи инструмента

Директа можно посмотреть, сколько будет стоить клик для объявления в разных

«участках» страницы.

3. Запускаем тестовую кампанию

Самый верный способ узнать месячный бюджет кампании — запустить прототип с

небольшим бюджетом. Чтобы проверить, какие ключевые слова работают, какие минус-

слова нужно добавить и сколько реклама будет стоить, тестировать нужно не менее

недели.

Управляем стоимостью рекламы в Adwords и Директе

Конкуренция тематики играет немалую роль в том, сколько будет стоить

контекстная реклама. Однако многое зависит и от менеджера по рекламе, который будет

настраивать кампанию. Над чем стоит поработать для снижения цены клика:

CTR объявления,

Добавлением дополнительных ссылок, уточнений, адреса, телефона,

интеграцией с Google+,

Точности подбора ключей и минус-слов (увеличение релевантности),

Качеством целевой страницы.

9.7. Способы загрузки объявлений.

9.8. Проверка работы рекламной кампании.

В каких городах и странах показывается реклама?

Если вы предоставляете услуги, например, только в Киеве, нерационально платить

за рекламу на всю Украину.

Чтобы проверить «географию» рекламных кампаний, нужно:

1. Зайти в аккаунт Google AdWords.

2. Выбрать вкладку «Быстрая статистика».

3. В выпадающем меню «Вид: информация о компании» выбрать пункт «География».

В результате вы увидите информацию о регионах и городах, в которых была

показана реклама. Например:

На какие ключевые слова расходуется бюджет?

Бывает, что рекламный бюджет тратится на нерелевантные ключевые слова. Чтобы

посмотреть, по каким ключевым словам ведется реклама, выберите меню «Кампании» и

период анализа, к примеру, последние 14 дней.

Далее перейдите на вкладку «Ключевые слова» и отсортируйте их по стоимости —

таким образом вы сразу увидите, на какие ключевые слова расходуется рекламный

бюджет.

Как понять, что объявления показываются заинтересованным пользователям?

Чтобы Google не демонстрировала рекламу вашего товара пользователям, которые

не ищут ваши товары, в аккаунте должны быть минус-слова.

Проверяем наличие минус-слов:

1. В разделе «Все кампании» заходим в пункт меню «Ключевые слова».

2. Выбираем подпункт «Минус-слова».

3. Смотрим минус-слова на уровне кампании и групп, а также списки минус-слов.

Если вы хотите более подробно посмотреть содержимое списка минус-слов:

1. В левой колонке интерфейса AdWords найдите пункт «Общая библиотека».

2. Выберите «Минус-слова кампании»и нажмите на нужный список.

В этом примере мы прикрепили небольшой список минус-слов. В настоящих

аккаунтах он должен быть значительно больше.

Ведется ли работа над объявлениями?

Сложно предугадать, какое объявление больше понравится пользователям и будет

более кликабельным. Поэтому в контекстной рекламе постоянно тестируют тексты и для

этого создают как минимум два объявления.

Чтобы посмотреть, честно ли трудится ваш подрядчик, необходимо проверить

количество объявлений для одной группы.

Для этого:

1. Найдите пункт меню «Группы объявлений» и выберите любую группу.

2. Перейдите на вкладку «Объявления» и проверьте количество текстов на одну

группу.

Если в аккаунте много групп, можно проверить только несколько.

Используются ли расширения объявлений?

Расширения — это своеобразные «плюшки» от Google, они позволяют сделать

объявления более заметными, информативными и привлекательными для пользователей.

Главные расширения, которые должны быть добавлены — дополнительные

ссылки, уточнения, номера телефона, адрес компании или магазина.

Чтобы посмотреть, какие расширения добавляются к вашим объявлениям,

перейдите в пункт меню «Расширения объявлений».

Ведется ли анализ контекстной рекламы?

Все выше перечисленное важно, но одна из ключевых составляющих контекстной

рекламой — анализ полученной информации. Данных в Google Adwords недостаточно,

поэтому нужно обязательно проверить наличие связки с Google Analitycs.

Для этого:

1. Нажмите на значок настроек в правом верхнем углу.

2. Выберите «Настройки аккаунта».

3. В левой колонке найдите пункт «Связанные аккаунты». В их списке должен быть

аккаунт Google Analytics.

Если связь установлена, вы увидите соответствующий статус.