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ABSTRACTThe purpose of the paper is to find the differential purchase behavior of agricultural cyber shopping mall among usersrsquos lifestyle patterns As a result from the survey analyzing 18 items scaled by Likert method We find six primary factors Which affects consumersrsquo lifestyle patterns in the order of importance health factor convenience factor price factor eating out factor purchase plan factor and low-involvement factor As a result of regression analysis five factors of these(health convenience price purchase plan low-involvement) provide 204 explanatory power in explaining the variation consumerrsquos shopping mall satisfaction The result of cluster analysis for factor scores shows significant differences with respect to gender age family size household

라이프스타일에 따른 농식품 쇼핑몰 이용 행태 분석

ABSTRACTⅠ 서 론Ⅱ 이론적 배경 및 연구방법

Ⅲ 분석결과Ⅳ 결론 및 시사점참고문현

목 차

본 연구는 농촌진흥청 농경공동연구과제의 일환으로 수행되었음대표저자 전남대학교 외래교수전라남도농업기술원 식품연구소 연구사농촌진흥청 기술경영과 연구사

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income per month occupation habitation while level of education dont provide significant differences

Key Words life style consumer behavior market segmentation cyber shopping mall

최Ⅰ 서 론

근 경제성장과 정보통신 기술의 발달은 유통채널 상에서 인터넷을 이용한 전자상거래 비중을 크게 신장시켜 왔다 인터넷이라는 새로운 패러다임은 유통 및 마케팅 커

뮤니케이션의 새로운 매체로 작용함으로써 기업의 사업 수행방식에 근본적인 변화를 가져 왔으며 인터넷을 통해 소비자는 정보탐색기회의 증대 및 구매의 불확실성을 감소시킬 수 있게 되었다

이러한 변화는 농식품부문의 인터넷 쇼핑몰 시장에서도 인터넷 이용자의 꾸준한 증가

소매업에서 인터넷 쇼핑몰을 이용한 구매 비율의 증가 정보통신기술의 발전 인터넷 이용시간의 증가 및 구매 횟수의 증가 등으로 매년 꾸준한 성장세를 보여 왔다

인터넷을 활용한 농식품 쇼핑몰은 일반적으로 기업형 쇼핑몰 형태인 중앙정부 및 지방자치단체 등 공공기관에서 운영하는 농특산물 쇼핑몰과 민간이 운영주체인 쇼핑몰 농업인이 직접 운영 관리하는 농업인 홈페이지로 분류할 수 있다

그러나 인터넷 시장의 농산물 전자상거래 비중은 급성장하고 있는데 반해 지방자치단체 및 공공기관이 운영주체인 농산물 쇼핑몰 사업은 형식적 사업운영으로 인한 매출액 부진1)

등 많은 문제점을 보이고 있다 이는 지방자치단체가 인터넷을 기반으로 한 소비시장의 성숙 소비자 선호 다양화 소비자 가치 기준의 변화 등 소비자의 행동 특성과 소비자의 생활가치관을 반영한 라이프스타일 기반의 마케팅 전략의 부재 등에 기인한다 할 수 있다

라이프스타일에 대한 연구는 효과적인 시장세분화의 기준이 되며 소비자의 생활상 변화를 알려줌으로써 소비행동이나 구매행동 변화 동향을 예측 제품이나 서비스 개발에 이용될 수 있다(채서일 1992박성연 1996김훈외 1999)

1) 농림수산식품부 국정감사자료(2009년)에 따르면 2008년말 기준 지방자치단체 쇼핑몰 총 매출액은 662억원 규모로 전체 농산물 전자상거래(4932억)의 134에 불과

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또한 라이프스타일에 따른 소비자의 특성을 파악하는 것은 소비자의 욕구를 구체적으로 파악할 수 있고 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 기회를 제공할 수 있다

따라서 본 연구는 매출액부진 마케팅 전략 부재로 운영의 어려움을 겪고 있는 지방자치단체 및 공공기관 운영 농특산물 쇼핑몰을 중심으로 소비자의 라이프스타일을 분류 군집유형에 따른 인구통계학적 특성을 분석함으로써 이들 쇼핑몰 이용 소비자의 라이프스타일 유형에 따른 시장세분화 전략의 기초자료를 제공하고자 한다

Ⅱ 이론적 배경 및 연구방법

1 선행연구 고찰라이프스타일에 대한 연구는 라이프스타일의 개념을 도입한 Lazer(1963)가 라이프스타일

유형과 마케팅간 관련성을 소개한 후 라이프스타일 분석을 통해 시장세분화와 제품 포지셔닝 광고 촉진전략에 대한 연구로 진전되어 왔다

라이프스타일에 대한 개념을 살펴보면 Lazer(1963)는 전체사회 또는 사회의 부분이 지니는 타인과 구별되는 특징적인 생활양식이라 하였으며 Moore(1963)는 가족의 라이프스타일에 초점을 두고 특정 개인이나 집단의 라이프스타일을 가족구성원이 다양한 상품 사건

자원 등을 그 속에 맞추어 활용하는 생활양식이라 하였다 Blackwell(2001)은 사람의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로 정의 하였으며 요약된 구성개념(Summary Construct)

으로 설명하고 있다

라이프스타일 분석방법은 크게 거시적 분석방법과 미시적 분석방법으로 나눌 수 있다(채서일 1992) 거시적 분석은 사회나 집단의 전체적 라이프스타일 동향 파악에 목적이 있으며 미시적 분석은 라이프스타일의 이해를 통해 사회를 세분화하고 사회를 구성하는 하부집단의 특징을 알아보고자 하는데 목적이 있다

한편 시장을 세분화하는 기준에 대해서는 Kortler(1974)는 지리적 변수 인구통계학적 변수 정신 심리적 변수 행동적 변수 등으로 분류하였으며 Stewart(1964)는 지역 사회경제

인구통계적인 변수보다 구매자의 태도 동기 가치관 감각적 기호 등 라이프스타일 요소들이 시장세분화의 중요한 변수하고 주장하였다

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라이프스타일에 대한 국내 연구로는 체계적 분석틀을 사용한 라이프스타일 연구(채서일 1992)와 이명식(1992)과 박성연(1996) 국내 인터넷 사용자의 라이프스타일을 체계적으로 규명하여 라이프스타일을 기준으로 한 인터넷 시장세분화 가능성을 제시한 김훈과 권순일(1998) 등의 연구가 있다

또한 식품 및 식생활과 전자상거래 관련 분야에서 라이프스타일에 따른 구매자 행동과 관련된 연구로는 대학생 라이프스타일과 식품소비행태(여운승 1984)에 관한 연구를 비롯하여 웰빙 라이프스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 김민과 이연정(2009) 라이프스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 김기영 외(2008) 등의 연구가 있다

2 연구방법본 연구를 수행하는데 있어서 설문문항은 Likert 5점척도로 라이프스타일에 대한 측정지

표 18문항(매우 불만족=1 매우 만족=5)과 쇼핑몰 이용행태에 관한 설문 및 인구통계학적변수(성별 연령 학력 직업 월 가계소득 가구원수 거주지)로 구성하였다

조사방법은 2007825sim2007930일까지 lsquo전국 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하고 있는 쇼핑몰rsquo(이하 쇼핑몰)을 이용하고 있는 전국의 성인 남녀를 대상으로 인터넷 Pop-up

창을 통하여 자기기입식 방법의 설문조사를 실시하였으며 총 329부 중 불성실한 응답으로 자료분석에 어려움이 있는 32부를 제외한 297부를 분석자료로 활용하였다

수집된 자료는 SPSS WIN 140을 이용하여 분석하였으며 분석기법으로는 교차분석 라이프스타일 구분을 위한 요인분석 쇼핑몰 만족도에 미치는 라이프스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 소비자 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 군집분석 및 교차분석 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

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Ⅲ 분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 30대 468 40대 269

20대 155 50세 이상 108 순으로 나타났으며 성별 분포는 남성 293 여성 707로 쇼핑몰의 주 이용계층은 30sim40대 여성층인 것으로 나타났다 이들의 학력수준은 4년제 대졸 542 고졸이하 175 전문대졸 148 대학원이상 135 순으로 분포되었으며 가구원수는 3sim4인 가구 663 2인 이하 가구 253 5인 이상 가구 84 순으로 나타났다 직업별 분포는 전업주부와 회사원이 각각 310로 가장 높은 분포를 보였으며 이들의 월 평균 가계소득분포는 300sim399만원 263 200sim299만원 256 500만원 이상 175 400sim499만원 158 200만원 미만 148 순으로 나타났다 응답자의 거주 지역별 분포는 서울

인천 경기도 등 수도권 616 비수도권(지방) 384의 분포를 나타내었다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 46 155

직 업

전업주부 92 31030대 139 468 자 영 업 12 4040대 80 269 회 사 원 92 310

50세 이상 32 108 전 문 직 30 101

성 별 남 87 293 공공기관 36 121여 210 707 비 정 규 6 20

학 력고졸 이하 52 175 기 타 29 98전문대졸 44 148

월가계소득

200만원 미만 44 1484년제 대졸 161 542 200sim299만원 76 256대학원 이상 40 135 300sim399만원 78 263

가구원수1sim2인 75 253 400sim499만원 47 1583sim4인 197 663 500만원 이상 52 175

5인 이상 25 84 거 주 지 수 도 권 183 616지 방 114 384

합 계 297 1000 합 계 297 1000

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2 소비자 라이프스타일 요인분석라이프스타일과 관련된 각 문항은 Likert 5점 척도로 구성하여(전혀 그렇지 않다=1 매우

그렇다=5) 측정하였다 라이프스타일을 측정하는 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항들을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 해주는 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인 수를 결정하기 위해 Eigenvalue와 Scree plot을 이용하였으며 최초 요인분석을 실시한 결과 요인부하량(Factor Loading)이 결정되었으나 최초 요인행렬은 원래 변수를 대표할 수 있는가 만을 기준으로 삼아 요인을 추출하기 때문에 Varimax 방법을 이용 직각회전 고유치가 1이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였다

요인회전을 통해 선택된 요인은 6개가 추출되었으며 이들 요인이 전체 분산의 약 688

를 설명하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

또한 요인분석에서 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)값은 0717로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었으며 요인분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value = 0000으로 소비자 라이프스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재한다고 판단되었다

요인 분석 결과 유기농이나 웰빙음식에 대한 관심이 높음 맛보다는 영양이나 건강 고려 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임 가족건강을 고려한 제품구매 안전 농산물은 가격에 관계없이 구매 등 5개 항목을 요인 1(건강) 인스턴트 식품을 자주 구매 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌 백화점 슈퍼 등 조리음식물 자주 구매 등 3개 항목을 요인 2(편의)

저렴한 농산물 구매 가격 할인기간에 농산물 구매 비교검색후 농산물 구매 등 3개 항목을 요인 3(가격) 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주하는 편 외식을 많이 하는 편 등 2개 항목을 요인 4(외식) 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님 리필제품을 자주 구매 상품 구입에 많은 시간 투자 등 3개 항목을 요인 5(계획) 단일 쇼핑몰 구매 기존 쇼핑몰 재구매 등 2

개 항목을 요인 6(저관여)로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 167 120 120 103 99 79를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 688로 독립변수에 대한 설명력은 높다고 판단되었다

또한 요인내의 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수는 Cronbachs Alpha 측정결과 각 요인별로 0811sim0636으로 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

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lt표 2gt 라이프스타일 요인분석문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

요인 1 건 강 ∙ 유기농이나 웰빙 음식에 관심이 많음∙ 맛보다는 영양이나 건강 고려∙ 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임∙ 가족건강을 고려하여 제품구매∙ 안전농산물은 가격에 관계없이 구매

795

772

719

698

682

요인 2 편 의 ∙ 인스턴트 식품을 자주 먹음∙ 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌∙ 백화점 슈퍼 등 조리 음식물 자주 구매

796

778

757

요인 3 가 격 ∙ 저렴한 농산물 구매∙ 가격할인 기간에 농산물 구매∙ 비교 검색 후 구매

832

806

745

요인 4 외 식 ∙ 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주함∙ 외식을 자주 하는 편임

871

819

요인 5 계 획 ∙ 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님∙ 리필제품을 자주 구매∙ 상품 구입에 많은 시간 투자

836

697

590

요인 6 저관여∙ 기존 쇼핑몰 재구매∙ 단일 쇼핑몰 구매

815

795

신뢰도 0811 0771 0738 0802 0661 0636

아이겐 값 3000 2158 2156 1859 1777 1478

설명분산() 16665 11991 11978 10327 9871 7936

누적분산() 16665 28656 40633 50961 60831 68767

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3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

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lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

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율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

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5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

60

으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

65

셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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income per month occupation habitation while level of education dont provide significant differences

Key Words life style consumer behavior market segmentation cyber shopping mall

최Ⅰ 서 론

근 경제성장과 정보통신 기술의 발달은 유통채널 상에서 인터넷을 이용한 전자상거래 비중을 크게 신장시켜 왔다 인터넷이라는 새로운 패러다임은 유통 및 마케팅 커

뮤니케이션의 새로운 매체로 작용함으로써 기업의 사업 수행방식에 근본적인 변화를 가져 왔으며 인터넷을 통해 소비자는 정보탐색기회의 증대 및 구매의 불확실성을 감소시킬 수 있게 되었다

이러한 변화는 농식품부문의 인터넷 쇼핑몰 시장에서도 인터넷 이용자의 꾸준한 증가

소매업에서 인터넷 쇼핑몰을 이용한 구매 비율의 증가 정보통신기술의 발전 인터넷 이용시간의 증가 및 구매 횟수의 증가 등으로 매년 꾸준한 성장세를 보여 왔다

인터넷을 활용한 농식품 쇼핑몰은 일반적으로 기업형 쇼핑몰 형태인 중앙정부 및 지방자치단체 등 공공기관에서 운영하는 농특산물 쇼핑몰과 민간이 운영주체인 쇼핑몰 농업인이 직접 운영 관리하는 농업인 홈페이지로 분류할 수 있다

그러나 인터넷 시장의 농산물 전자상거래 비중은 급성장하고 있는데 반해 지방자치단체 및 공공기관이 운영주체인 농산물 쇼핑몰 사업은 형식적 사업운영으로 인한 매출액 부진1)

등 많은 문제점을 보이고 있다 이는 지방자치단체가 인터넷을 기반으로 한 소비시장의 성숙 소비자 선호 다양화 소비자 가치 기준의 변화 등 소비자의 행동 특성과 소비자의 생활가치관을 반영한 라이프스타일 기반의 마케팅 전략의 부재 등에 기인한다 할 수 있다

라이프스타일에 대한 연구는 효과적인 시장세분화의 기준이 되며 소비자의 생활상 변화를 알려줌으로써 소비행동이나 구매행동 변화 동향을 예측 제품이나 서비스 개발에 이용될 수 있다(채서일 1992박성연 1996김훈외 1999)

1) 농림수산식품부 국정감사자료(2009년)에 따르면 2008년말 기준 지방자치단체 쇼핑몰 총 매출액은 662억원 규모로 전체 농산물 전자상거래(4932억)의 134에 불과

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또한 라이프스타일에 따른 소비자의 특성을 파악하는 것은 소비자의 욕구를 구체적으로 파악할 수 있고 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 기회를 제공할 수 있다

따라서 본 연구는 매출액부진 마케팅 전략 부재로 운영의 어려움을 겪고 있는 지방자치단체 및 공공기관 운영 농특산물 쇼핑몰을 중심으로 소비자의 라이프스타일을 분류 군집유형에 따른 인구통계학적 특성을 분석함으로써 이들 쇼핑몰 이용 소비자의 라이프스타일 유형에 따른 시장세분화 전략의 기초자료를 제공하고자 한다

Ⅱ 이론적 배경 및 연구방법

1 선행연구 고찰라이프스타일에 대한 연구는 라이프스타일의 개념을 도입한 Lazer(1963)가 라이프스타일

유형과 마케팅간 관련성을 소개한 후 라이프스타일 분석을 통해 시장세분화와 제품 포지셔닝 광고 촉진전략에 대한 연구로 진전되어 왔다

라이프스타일에 대한 개념을 살펴보면 Lazer(1963)는 전체사회 또는 사회의 부분이 지니는 타인과 구별되는 특징적인 생활양식이라 하였으며 Moore(1963)는 가족의 라이프스타일에 초점을 두고 특정 개인이나 집단의 라이프스타일을 가족구성원이 다양한 상품 사건

자원 등을 그 속에 맞추어 활용하는 생활양식이라 하였다 Blackwell(2001)은 사람의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로 정의 하였으며 요약된 구성개념(Summary Construct)

으로 설명하고 있다

라이프스타일 분석방법은 크게 거시적 분석방법과 미시적 분석방법으로 나눌 수 있다(채서일 1992) 거시적 분석은 사회나 집단의 전체적 라이프스타일 동향 파악에 목적이 있으며 미시적 분석은 라이프스타일의 이해를 통해 사회를 세분화하고 사회를 구성하는 하부집단의 특징을 알아보고자 하는데 목적이 있다

한편 시장을 세분화하는 기준에 대해서는 Kortler(1974)는 지리적 변수 인구통계학적 변수 정신 심리적 변수 행동적 변수 등으로 분류하였으며 Stewart(1964)는 지역 사회경제

인구통계적인 변수보다 구매자의 태도 동기 가치관 감각적 기호 등 라이프스타일 요소들이 시장세분화의 중요한 변수하고 주장하였다

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라이프스타일에 대한 국내 연구로는 체계적 분석틀을 사용한 라이프스타일 연구(채서일 1992)와 이명식(1992)과 박성연(1996) 국내 인터넷 사용자의 라이프스타일을 체계적으로 규명하여 라이프스타일을 기준으로 한 인터넷 시장세분화 가능성을 제시한 김훈과 권순일(1998) 등의 연구가 있다

또한 식품 및 식생활과 전자상거래 관련 분야에서 라이프스타일에 따른 구매자 행동과 관련된 연구로는 대학생 라이프스타일과 식품소비행태(여운승 1984)에 관한 연구를 비롯하여 웰빙 라이프스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 김민과 이연정(2009) 라이프스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 김기영 외(2008) 등의 연구가 있다

2 연구방법본 연구를 수행하는데 있어서 설문문항은 Likert 5점척도로 라이프스타일에 대한 측정지

표 18문항(매우 불만족=1 매우 만족=5)과 쇼핑몰 이용행태에 관한 설문 및 인구통계학적변수(성별 연령 학력 직업 월 가계소득 가구원수 거주지)로 구성하였다

조사방법은 2007825sim2007930일까지 lsquo전국 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하고 있는 쇼핑몰rsquo(이하 쇼핑몰)을 이용하고 있는 전국의 성인 남녀를 대상으로 인터넷 Pop-up

창을 통하여 자기기입식 방법의 설문조사를 실시하였으며 총 329부 중 불성실한 응답으로 자료분석에 어려움이 있는 32부를 제외한 297부를 분석자료로 활용하였다

수집된 자료는 SPSS WIN 140을 이용하여 분석하였으며 분석기법으로는 교차분석 라이프스타일 구분을 위한 요인분석 쇼핑몰 만족도에 미치는 라이프스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 소비자 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 군집분석 및 교차분석 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

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Ⅲ 분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 30대 468 40대 269

20대 155 50세 이상 108 순으로 나타났으며 성별 분포는 남성 293 여성 707로 쇼핑몰의 주 이용계층은 30sim40대 여성층인 것으로 나타났다 이들의 학력수준은 4년제 대졸 542 고졸이하 175 전문대졸 148 대학원이상 135 순으로 분포되었으며 가구원수는 3sim4인 가구 663 2인 이하 가구 253 5인 이상 가구 84 순으로 나타났다 직업별 분포는 전업주부와 회사원이 각각 310로 가장 높은 분포를 보였으며 이들의 월 평균 가계소득분포는 300sim399만원 263 200sim299만원 256 500만원 이상 175 400sim499만원 158 200만원 미만 148 순으로 나타났다 응답자의 거주 지역별 분포는 서울

인천 경기도 등 수도권 616 비수도권(지방) 384의 분포를 나타내었다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 46 155

직 업

전업주부 92 31030대 139 468 자 영 업 12 4040대 80 269 회 사 원 92 310

50세 이상 32 108 전 문 직 30 101

성 별 남 87 293 공공기관 36 121여 210 707 비 정 규 6 20

학 력고졸 이하 52 175 기 타 29 98전문대졸 44 148

월가계소득

200만원 미만 44 1484년제 대졸 161 542 200sim299만원 76 256대학원 이상 40 135 300sim399만원 78 263

가구원수1sim2인 75 253 400sim499만원 47 1583sim4인 197 663 500만원 이상 52 175

5인 이상 25 84 거 주 지 수 도 권 183 616지 방 114 384

합 계 297 1000 합 계 297 1000

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2 소비자 라이프스타일 요인분석라이프스타일과 관련된 각 문항은 Likert 5점 척도로 구성하여(전혀 그렇지 않다=1 매우

그렇다=5) 측정하였다 라이프스타일을 측정하는 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항들을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 해주는 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인 수를 결정하기 위해 Eigenvalue와 Scree plot을 이용하였으며 최초 요인분석을 실시한 결과 요인부하량(Factor Loading)이 결정되었으나 최초 요인행렬은 원래 변수를 대표할 수 있는가 만을 기준으로 삼아 요인을 추출하기 때문에 Varimax 방법을 이용 직각회전 고유치가 1이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였다

요인회전을 통해 선택된 요인은 6개가 추출되었으며 이들 요인이 전체 분산의 약 688

를 설명하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

또한 요인분석에서 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)값은 0717로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었으며 요인분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value = 0000으로 소비자 라이프스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재한다고 판단되었다

요인 분석 결과 유기농이나 웰빙음식에 대한 관심이 높음 맛보다는 영양이나 건강 고려 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임 가족건강을 고려한 제품구매 안전 농산물은 가격에 관계없이 구매 등 5개 항목을 요인 1(건강) 인스턴트 식품을 자주 구매 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌 백화점 슈퍼 등 조리음식물 자주 구매 등 3개 항목을 요인 2(편의)

저렴한 농산물 구매 가격 할인기간에 농산물 구매 비교검색후 농산물 구매 등 3개 항목을 요인 3(가격) 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주하는 편 외식을 많이 하는 편 등 2개 항목을 요인 4(외식) 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님 리필제품을 자주 구매 상품 구입에 많은 시간 투자 등 3개 항목을 요인 5(계획) 단일 쇼핑몰 구매 기존 쇼핑몰 재구매 등 2

개 항목을 요인 6(저관여)로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 167 120 120 103 99 79를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 688로 독립변수에 대한 설명력은 높다고 판단되었다

또한 요인내의 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수는 Cronbachs Alpha 측정결과 각 요인별로 0811sim0636으로 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

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lt표 2gt 라이프스타일 요인분석문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

요인 1 건 강 ∙ 유기농이나 웰빙 음식에 관심이 많음∙ 맛보다는 영양이나 건강 고려∙ 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임∙ 가족건강을 고려하여 제품구매∙ 안전농산물은 가격에 관계없이 구매

795

772

719

698

682

요인 2 편 의 ∙ 인스턴트 식품을 자주 먹음∙ 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌∙ 백화점 슈퍼 등 조리 음식물 자주 구매

796

778

757

요인 3 가 격 ∙ 저렴한 농산물 구매∙ 가격할인 기간에 농산물 구매∙ 비교 검색 후 구매

832

806

745

요인 4 외 식 ∙ 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주함∙ 외식을 자주 하는 편임

871

819

요인 5 계 획 ∙ 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님∙ 리필제품을 자주 구매∙ 상품 구입에 많은 시간 투자

836

697

590

요인 6 저관여∙ 기존 쇼핑몰 재구매∙ 단일 쇼핑몰 구매

815

795

신뢰도 0811 0771 0738 0802 0661 0636

아이겐 값 3000 2158 2156 1859 1777 1478

설명분산() 16665 11991 11978 10327 9871 7936

누적분산() 16665 28656 40633 50961 60831 68767

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3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

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lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

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율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

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5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

60

으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

49

또한 라이프스타일에 따른 소비자의 특성을 파악하는 것은 소비자의 욕구를 구체적으로 파악할 수 있고 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있는 기회를 제공할 수 있다

따라서 본 연구는 매출액부진 마케팅 전략 부재로 운영의 어려움을 겪고 있는 지방자치단체 및 공공기관 운영 농특산물 쇼핑몰을 중심으로 소비자의 라이프스타일을 분류 군집유형에 따른 인구통계학적 특성을 분석함으로써 이들 쇼핑몰 이용 소비자의 라이프스타일 유형에 따른 시장세분화 전략의 기초자료를 제공하고자 한다

Ⅱ 이론적 배경 및 연구방법

1 선행연구 고찰라이프스타일에 대한 연구는 라이프스타일의 개념을 도입한 Lazer(1963)가 라이프스타일

유형과 마케팅간 관련성을 소개한 후 라이프스타일 분석을 통해 시장세분화와 제품 포지셔닝 광고 촉진전략에 대한 연구로 진전되어 왔다

라이프스타일에 대한 개념을 살펴보면 Lazer(1963)는 전체사회 또는 사회의 부분이 지니는 타인과 구별되는 특징적인 생활양식이라 하였으며 Moore(1963)는 가족의 라이프스타일에 초점을 두고 특정 개인이나 집단의 라이프스타일을 가족구성원이 다양한 상품 사건

자원 등을 그 속에 맞추어 활용하는 생활양식이라 하였다 Blackwell(2001)은 사람의 생활 혹은 시간과 돈을 소비하는 유형으로 정의 하였으며 요약된 구성개념(Summary Construct)

으로 설명하고 있다

라이프스타일 분석방법은 크게 거시적 분석방법과 미시적 분석방법으로 나눌 수 있다(채서일 1992) 거시적 분석은 사회나 집단의 전체적 라이프스타일 동향 파악에 목적이 있으며 미시적 분석은 라이프스타일의 이해를 통해 사회를 세분화하고 사회를 구성하는 하부집단의 특징을 알아보고자 하는데 목적이 있다

한편 시장을 세분화하는 기준에 대해서는 Kortler(1974)는 지리적 변수 인구통계학적 변수 정신 심리적 변수 행동적 변수 등으로 분류하였으며 Stewart(1964)는 지역 사회경제

인구통계적인 변수보다 구매자의 태도 동기 가치관 감각적 기호 등 라이프스타일 요소들이 시장세분화의 중요한 변수하고 주장하였다

50

라이프스타일에 대한 국내 연구로는 체계적 분석틀을 사용한 라이프스타일 연구(채서일 1992)와 이명식(1992)과 박성연(1996) 국내 인터넷 사용자의 라이프스타일을 체계적으로 규명하여 라이프스타일을 기준으로 한 인터넷 시장세분화 가능성을 제시한 김훈과 권순일(1998) 등의 연구가 있다

또한 식품 및 식생활과 전자상거래 관련 분야에서 라이프스타일에 따른 구매자 행동과 관련된 연구로는 대학생 라이프스타일과 식품소비행태(여운승 1984)에 관한 연구를 비롯하여 웰빙 라이프스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 김민과 이연정(2009) 라이프스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 김기영 외(2008) 등의 연구가 있다

2 연구방법본 연구를 수행하는데 있어서 설문문항은 Likert 5점척도로 라이프스타일에 대한 측정지

표 18문항(매우 불만족=1 매우 만족=5)과 쇼핑몰 이용행태에 관한 설문 및 인구통계학적변수(성별 연령 학력 직업 월 가계소득 가구원수 거주지)로 구성하였다

조사방법은 2007825sim2007930일까지 lsquo전국 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하고 있는 쇼핑몰rsquo(이하 쇼핑몰)을 이용하고 있는 전국의 성인 남녀를 대상으로 인터넷 Pop-up

창을 통하여 자기기입식 방법의 설문조사를 실시하였으며 총 329부 중 불성실한 응답으로 자료분석에 어려움이 있는 32부를 제외한 297부를 분석자료로 활용하였다

수집된 자료는 SPSS WIN 140을 이용하여 분석하였으며 분석기법으로는 교차분석 라이프스타일 구분을 위한 요인분석 쇼핑몰 만족도에 미치는 라이프스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 소비자 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 군집분석 및 교차분석 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

51

Ⅲ 분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 30대 468 40대 269

20대 155 50세 이상 108 순으로 나타났으며 성별 분포는 남성 293 여성 707로 쇼핑몰의 주 이용계층은 30sim40대 여성층인 것으로 나타났다 이들의 학력수준은 4년제 대졸 542 고졸이하 175 전문대졸 148 대학원이상 135 순으로 분포되었으며 가구원수는 3sim4인 가구 663 2인 이하 가구 253 5인 이상 가구 84 순으로 나타났다 직업별 분포는 전업주부와 회사원이 각각 310로 가장 높은 분포를 보였으며 이들의 월 평균 가계소득분포는 300sim399만원 263 200sim299만원 256 500만원 이상 175 400sim499만원 158 200만원 미만 148 순으로 나타났다 응답자의 거주 지역별 분포는 서울

인천 경기도 등 수도권 616 비수도권(지방) 384의 분포를 나타내었다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 46 155

직 업

전업주부 92 31030대 139 468 자 영 업 12 4040대 80 269 회 사 원 92 310

50세 이상 32 108 전 문 직 30 101

성 별 남 87 293 공공기관 36 121여 210 707 비 정 규 6 20

학 력고졸 이하 52 175 기 타 29 98전문대졸 44 148

월가계소득

200만원 미만 44 1484년제 대졸 161 542 200sim299만원 76 256대학원 이상 40 135 300sim399만원 78 263

가구원수1sim2인 75 253 400sim499만원 47 1583sim4인 197 663 500만원 이상 52 175

5인 이상 25 84 거 주 지 수 도 권 183 616지 방 114 384

합 계 297 1000 합 계 297 1000

52

2 소비자 라이프스타일 요인분석라이프스타일과 관련된 각 문항은 Likert 5점 척도로 구성하여(전혀 그렇지 않다=1 매우

그렇다=5) 측정하였다 라이프스타일을 측정하는 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항들을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 해주는 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인 수를 결정하기 위해 Eigenvalue와 Scree plot을 이용하였으며 최초 요인분석을 실시한 결과 요인부하량(Factor Loading)이 결정되었으나 최초 요인행렬은 원래 변수를 대표할 수 있는가 만을 기준으로 삼아 요인을 추출하기 때문에 Varimax 방법을 이용 직각회전 고유치가 1이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였다

요인회전을 통해 선택된 요인은 6개가 추출되었으며 이들 요인이 전체 분산의 약 688

를 설명하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

또한 요인분석에서 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)값은 0717로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었으며 요인분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value = 0000으로 소비자 라이프스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재한다고 판단되었다

요인 분석 결과 유기농이나 웰빙음식에 대한 관심이 높음 맛보다는 영양이나 건강 고려 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임 가족건강을 고려한 제품구매 안전 농산물은 가격에 관계없이 구매 등 5개 항목을 요인 1(건강) 인스턴트 식품을 자주 구매 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌 백화점 슈퍼 등 조리음식물 자주 구매 등 3개 항목을 요인 2(편의)

저렴한 농산물 구매 가격 할인기간에 농산물 구매 비교검색후 농산물 구매 등 3개 항목을 요인 3(가격) 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주하는 편 외식을 많이 하는 편 등 2개 항목을 요인 4(외식) 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님 리필제품을 자주 구매 상품 구입에 많은 시간 투자 등 3개 항목을 요인 5(계획) 단일 쇼핑몰 구매 기존 쇼핑몰 재구매 등 2

개 항목을 요인 6(저관여)로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 167 120 120 103 99 79를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 688로 독립변수에 대한 설명력은 높다고 판단되었다

또한 요인내의 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수는 Cronbachs Alpha 측정결과 각 요인별로 0811sim0636으로 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

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lt표 2gt 라이프스타일 요인분석문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

요인 1 건 강 ∙ 유기농이나 웰빙 음식에 관심이 많음∙ 맛보다는 영양이나 건강 고려∙ 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임∙ 가족건강을 고려하여 제품구매∙ 안전농산물은 가격에 관계없이 구매

795

772

719

698

682

요인 2 편 의 ∙ 인스턴트 식품을 자주 먹음∙ 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌∙ 백화점 슈퍼 등 조리 음식물 자주 구매

796

778

757

요인 3 가 격 ∙ 저렴한 농산물 구매∙ 가격할인 기간에 농산물 구매∙ 비교 검색 후 구매

832

806

745

요인 4 외 식 ∙ 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주함∙ 외식을 자주 하는 편임

871

819

요인 5 계 획 ∙ 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님∙ 리필제품을 자주 구매∙ 상품 구입에 많은 시간 투자

836

697

590

요인 6 저관여∙ 기존 쇼핑몰 재구매∙ 단일 쇼핑몰 구매

815

795

신뢰도 0811 0771 0738 0802 0661 0636

아이겐 값 3000 2158 2156 1859 1777 1478

설명분산() 16665 11991 11978 10327 9871 7936

누적분산() 16665 28656 40633 50961 60831 68767

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3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

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lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

57

율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

58

5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

59

모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

60

으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

61

lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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라이프스타일에 대한 국내 연구로는 체계적 분석틀을 사용한 라이프스타일 연구(채서일 1992)와 이명식(1992)과 박성연(1996) 국내 인터넷 사용자의 라이프스타일을 체계적으로 규명하여 라이프스타일을 기준으로 한 인터넷 시장세분화 가능성을 제시한 김훈과 권순일(1998) 등의 연구가 있다

또한 식품 및 식생활과 전자상거래 관련 분야에서 라이프스타일에 따른 구매자 행동과 관련된 연구로는 대학생 라이프스타일과 식품소비행태(여운승 1984)에 관한 연구를 비롯하여 웰빙 라이프스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향을 밝힌 김민과 이연정(2009) 라이프스타일 유형이 외식 구매 의사 결정과정에 미치는 영향을 파악하여 라이프스타일 유형과 구매 의사 결정과정에 대한 인과관계를 규명한 김기영 외(2008) 등의 연구가 있다

2 연구방법본 연구를 수행하는데 있어서 설문문항은 Likert 5점척도로 라이프스타일에 대한 측정지

표 18문항(매우 불만족=1 매우 만족=5)과 쇼핑몰 이용행태에 관한 설문 및 인구통계학적변수(성별 연령 학력 직업 월 가계소득 가구원수 거주지)로 구성하였다

조사방법은 2007825sim2007930일까지 lsquo전국 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하고 있는 쇼핑몰rsquo(이하 쇼핑몰)을 이용하고 있는 전국의 성인 남녀를 대상으로 인터넷 Pop-up

창을 통하여 자기기입식 방법의 설문조사를 실시하였으며 총 329부 중 불성실한 응답으로 자료분석에 어려움이 있는 32부를 제외한 297부를 분석자료로 활용하였다

수집된 자료는 SPSS WIN 140을 이용하여 분석하였으며 분석기법으로는 교차분석 라이프스타일 구분을 위한 요인분석 쇼핑몰 만족도에 미치는 라이프스타일 요인의 영향력 변인을 살펴보기 위한 다중회귀분석 소비자 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위한 군집분석 및 교차분석 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석을 위한 χ2 검정 및 ANOVA를 수행하였다

51

Ⅲ 분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 30대 468 40대 269

20대 155 50세 이상 108 순으로 나타났으며 성별 분포는 남성 293 여성 707로 쇼핑몰의 주 이용계층은 30sim40대 여성층인 것으로 나타났다 이들의 학력수준은 4년제 대졸 542 고졸이하 175 전문대졸 148 대학원이상 135 순으로 분포되었으며 가구원수는 3sim4인 가구 663 2인 이하 가구 253 5인 이상 가구 84 순으로 나타났다 직업별 분포는 전업주부와 회사원이 각각 310로 가장 높은 분포를 보였으며 이들의 월 평균 가계소득분포는 300sim399만원 263 200sim299만원 256 500만원 이상 175 400sim499만원 158 200만원 미만 148 순으로 나타났다 응답자의 거주 지역별 분포는 서울

인천 경기도 등 수도권 616 비수도권(지방) 384의 분포를 나타내었다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 46 155

직 업

전업주부 92 31030대 139 468 자 영 업 12 4040대 80 269 회 사 원 92 310

50세 이상 32 108 전 문 직 30 101

성 별 남 87 293 공공기관 36 121여 210 707 비 정 규 6 20

학 력고졸 이하 52 175 기 타 29 98전문대졸 44 148

월가계소득

200만원 미만 44 1484년제 대졸 161 542 200sim299만원 76 256대학원 이상 40 135 300sim399만원 78 263

가구원수1sim2인 75 253 400sim499만원 47 1583sim4인 197 663 500만원 이상 52 175

5인 이상 25 84 거 주 지 수 도 권 183 616지 방 114 384

합 계 297 1000 합 계 297 1000

52

2 소비자 라이프스타일 요인분석라이프스타일과 관련된 각 문항은 Likert 5점 척도로 구성하여(전혀 그렇지 않다=1 매우

그렇다=5) 측정하였다 라이프스타일을 측정하는 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항들을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 해주는 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인 수를 결정하기 위해 Eigenvalue와 Scree plot을 이용하였으며 최초 요인분석을 실시한 결과 요인부하량(Factor Loading)이 결정되었으나 최초 요인행렬은 원래 변수를 대표할 수 있는가 만을 기준으로 삼아 요인을 추출하기 때문에 Varimax 방법을 이용 직각회전 고유치가 1이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였다

요인회전을 통해 선택된 요인은 6개가 추출되었으며 이들 요인이 전체 분산의 약 688

를 설명하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

또한 요인분석에서 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)값은 0717로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었으며 요인분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value = 0000으로 소비자 라이프스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재한다고 판단되었다

요인 분석 결과 유기농이나 웰빙음식에 대한 관심이 높음 맛보다는 영양이나 건강 고려 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임 가족건강을 고려한 제품구매 안전 농산물은 가격에 관계없이 구매 등 5개 항목을 요인 1(건강) 인스턴트 식품을 자주 구매 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌 백화점 슈퍼 등 조리음식물 자주 구매 등 3개 항목을 요인 2(편의)

저렴한 농산물 구매 가격 할인기간에 농산물 구매 비교검색후 농산물 구매 등 3개 항목을 요인 3(가격) 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주하는 편 외식을 많이 하는 편 등 2개 항목을 요인 4(외식) 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님 리필제품을 자주 구매 상품 구입에 많은 시간 투자 등 3개 항목을 요인 5(계획) 단일 쇼핑몰 구매 기존 쇼핑몰 재구매 등 2

개 항목을 요인 6(저관여)로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 167 120 120 103 99 79를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 688로 독립변수에 대한 설명력은 높다고 판단되었다

또한 요인내의 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수는 Cronbachs Alpha 측정결과 각 요인별로 0811sim0636으로 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

53

lt표 2gt 라이프스타일 요인분석문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

요인 1 건 강 ∙ 유기농이나 웰빙 음식에 관심이 많음∙ 맛보다는 영양이나 건강 고려∙ 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임∙ 가족건강을 고려하여 제품구매∙ 안전농산물은 가격에 관계없이 구매

795

772

719

698

682

요인 2 편 의 ∙ 인스턴트 식품을 자주 먹음∙ 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌∙ 백화점 슈퍼 등 조리 음식물 자주 구매

796

778

757

요인 3 가 격 ∙ 저렴한 농산물 구매∙ 가격할인 기간에 농산물 구매∙ 비교 검색 후 구매

832

806

745

요인 4 외 식 ∙ 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주함∙ 외식을 자주 하는 편임

871

819

요인 5 계 획 ∙ 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님∙ 리필제품을 자주 구매∙ 상품 구입에 많은 시간 투자

836

697

590

요인 6 저관여∙ 기존 쇼핑몰 재구매∙ 단일 쇼핑몰 구매

815

795

신뢰도 0811 0771 0738 0802 0661 0636

아이겐 값 3000 2158 2156 1859 1777 1478

설명분산() 16665 11991 11978 10327 9871 7936

누적분산() 16665 28656 40633 50961 60831 68767

54

3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

55

lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

57

율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

58

5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

65

셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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Ⅲ 분석결과

1 인구통계학적 특성응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 먼저 연령별 분포는 30대 468 40대 269

20대 155 50세 이상 108 순으로 나타났으며 성별 분포는 남성 293 여성 707로 쇼핑몰의 주 이용계층은 30sim40대 여성층인 것으로 나타났다 이들의 학력수준은 4년제 대졸 542 고졸이하 175 전문대졸 148 대학원이상 135 순으로 분포되었으며 가구원수는 3sim4인 가구 663 2인 이하 가구 253 5인 이상 가구 84 순으로 나타났다 직업별 분포는 전업주부와 회사원이 각각 310로 가장 높은 분포를 보였으며 이들의 월 평균 가계소득분포는 300sim399만원 263 200sim299만원 256 500만원 이상 175 400sim499만원 158 200만원 미만 148 순으로 나타났다 응답자의 거주 지역별 분포는 서울

인천 경기도 등 수도권 616 비수도권(지방) 384의 분포를 나타내었다(lt표 1gt 참조)

lt표 1gt 응답자 인구통계학적 특성변 수 구 분 n 변 수 구 분 n

연 령20대 46 155

직 업

전업주부 92 31030대 139 468 자 영 업 12 4040대 80 269 회 사 원 92 310

50세 이상 32 108 전 문 직 30 101

성 별 남 87 293 공공기관 36 121여 210 707 비 정 규 6 20

학 력고졸 이하 52 175 기 타 29 98전문대졸 44 148

월가계소득

200만원 미만 44 1484년제 대졸 161 542 200sim299만원 76 256대학원 이상 40 135 300sim399만원 78 263

가구원수1sim2인 75 253 400sim499만원 47 1583sim4인 197 663 500만원 이상 52 175

5인 이상 25 84 거 주 지 수 도 권 183 616지 방 114 384

합 계 297 1000 합 계 297 1000

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2 소비자 라이프스타일 요인분석라이프스타일과 관련된 각 문항은 Likert 5점 척도로 구성하여(전혀 그렇지 않다=1 매우

그렇다=5) 측정하였다 라이프스타일을 측정하는 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항들을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 해주는 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인 수를 결정하기 위해 Eigenvalue와 Scree plot을 이용하였으며 최초 요인분석을 실시한 결과 요인부하량(Factor Loading)이 결정되었으나 최초 요인행렬은 원래 변수를 대표할 수 있는가 만을 기준으로 삼아 요인을 추출하기 때문에 Varimax 방법을 이용 직각회전 고유치가 1이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였다

요인회전을 통해 선택된 요인은 6개가 추출되었으며 이들 요인이 전체 분산의 약 688

를 설명하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

또한 요인분석에서 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)값은 0717로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었으며 요인분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value = 0000으로 소비자 라이프스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재한다고 판단되었다

요인 분석 결과 유기농이나 웰빙음식에 대한 관심이 높음 맛보다는 영양이나 건강 고려 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임 가족건강을 고려한 제품구매 안전 농산물은 가격에 관계없이 구매 등 5개 항목을 요인 1(건강) 인스턴트 식품을 자주 구매 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌 백화점 슈퍼 등 조리음식물 자주 구매 등 3개 항목을 요인 2(편의)

저렴한 농산물 구매 가격 할인기간에 농산물 구매 비교검색후 농산물 구매 등 3개 항목을 요인 3(가격) 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주하는 편 외식을 많이 하는 편 등 2개 항목을 요인 4(외식) 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님 리필제품을 자주 구매 상품 구입에 많은 시간 투자 등 3개 항목을 요인 5(계획) 단일 쇼핑몰 구매 기존 쇼핑몰 재구매 등 2

개 항목을 요인 6(저관여)로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 167 120 120 103 99 79를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 688로 독립변수에 대한 설명력은 높다고 판단되었다

또한 요인내의 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수는 Cronbachs Alpha 측정결과 각 요인별로 0811sim0636으로 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

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lt표 2gt 라이프스타일 요인분석문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

요인 1 건 강 ∙ 유기농이나 웰빙 음식에 관심이 많음∙ 맛보다는 영양이나 건강 고려∙ 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임∙ 가족건강을 고려하여 제품구매∙ 안전농산물은 가격에 관계없이 구매

795

772

719

698

682

요인 2 편 의 ∙ 인스턴트 식품을 자주 먹음∙ 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌∙ 백화점 슈퍼 등 조리 음식물 자주 구매

796

778

757

요인 3 가 격 ∙ 저렴한 농산물 구매∙ 가격할인 기간에 농산물 구매∙ 비교 검색 후 구매

832

806

745

요인 4 외 식 ∙ 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주함∙ 외식을 자주 하는 편임

871

819

요인 5 계 획 ∙ 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님∙ 리필제품을 자주 구매∙ 상품 구입에 많은 시간 투자

836

697

590

요인 6 저관여∙ 기존 쇼핑몰 재구매∙ 단일 쇼핑몰 구매

815

795

신뢰도 0811 0771 0738 0802 0661 0636

아이겐 값 3000 2158 2156 1859 1777 1478

설명분산() 16665 11991 11978 10327 9871 7936

누적분산() 16665 28656 40633 50961 60831 68767

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3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

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lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

57

율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

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5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

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또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

65

셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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2 소비자 라이프스타일 요인분석라이프스타일과 관련된 각 문항은 Likert 5점 척도로 구성하여(전혀 그렇지 않다=1 매우

그렇다=5) 측정하였다 라이프스타일을 측정하는 문항들을 중요한 몇 개의 요인으로 축약하기 위하여 측정문항들을 대상으로 요인분석을 실시하였다 분석방법은 요인수를 최소화하면서 정보손실을 최대한 막고 측정의 타당성을 저해하는 문항들을 제거하기 쉽게 해주는 주성분분석(Principal Component Analysis)방법을 이용하였다

요인 수를 결정하기 위해 Eigenvalue와 Scree plot을 이용하였으며 최초 요인분석을 실시한 결과 요인부하량(Factor Loading)이 결정되었으나 최초 요인행렬은 원래 변수를 대표할 수 있는가 만을 기준으로 삼아 요인을 추출하기 때문에 Varimax 방법을 이용 직각회전 고유치가 1이상인 값을 가진 요인만을 변수로 선택하였다

요인회전을 통해 선택된 요인은 6개가 추출되었으며 이들 요인이 전체 분산의 약 688

를 설명하고 있는 것으로 분석되었다(lt표 2gt 참조)

또한 요인분석에서 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도를 나타내는 표본적합도(Kaiser Meyer Olkin)값은 0717로 요인분석을 위한 변수선정은 바람직한 것으로 판단되었으며 요인분석 모형의 적합성을 점검하는 Bartlett의 단위행렬 점검 결과 p-value = 0000으로 소비자 라이프스타일을 측정하기 위한 변수들 사이에 공통적인 요인이 존재한다고 판단되었다

요인 분석 결과 유기농이나 웰빙음식에 대한 관심이 높음 맛보다는 영양이나 건강 고려 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임 가족건강을 고려한 제품구매 안전 농산물은 가격에 관계없이 구매 등 5개 항목을 요인 1(건강) 인스턴트 식품을 자주 구매 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌 백화점 슈퍼 등 조리음식물 자주 구매 등 3개 항목을 요인 2(편의)

저렴한 농산물 구매 가격 할인기간에 농산물 구매 비교검색후 농산물 구매 등 3개 항목을 요인 3(가격) 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주하는 편 외식을 많이 하는 편 등 2개 항목을 요인 4(외식) 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님 리필제품을 자주 구매 상품 구입에 많은 시간 투자 등 3개 항목을 요인 5(계획) 단일 쇼핑몰 구매 기존 쇼핑몰 재구매 등 2

개 항목을 요인 6(저관여)로 각각 명명하였다

이들 개별요인들의 설명력은 전체분산의 약 167 120 120 103 99 79를 설명하고 있으며 누적분산율은 약 688로 독립변수에 대한 설명력은 높다고 판단되었다

또한 요인내의 항목들의 일관성을 나타내는 신뢰도 계수는 Cronbachs Alpha 측정결과 각 요인별로 0811sim0636으로 내적일관성은 확보된 것으로 판단되었다

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lt표 2gt 라이프스타일 요인분석문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

요인 1 건 강 ∙ 유기농이나 웰빙 음식에 관심이 많음∙ 맛보다는 영양이나 건강 고려∙ 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임∙ 가족건강을 고려하여 제품구매∙ 안전농산물은 가격에 관계없이 구매

795

772

719

698

682

요인 2 편 의 ∙ 인스턴트 식품을 자주 먹음∙ 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌∙ 백화점 슈퍼 등 조리 음식물 자주 구매

796

778

757

요인 3 가 격 ∙ 저렴한 농산물 구매∙ 가격할인 기간에 농산물 구매∙ 비교 검색 후 구매

832

806

745

요인 4 외 식 ∙ 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주함∙ 외식을 자주 하는 편임

871

819

요인 5 계 획 ∙ 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님∙ 리필제품을 자주 구매∙ 상품 구입에 많은 시간 투자

836

697

590

요인 6 저관여∙ 기존 쇼핑몰 재구매∙ 단일 쇼핑몰 구매

815

795

신뢰도 0811 0771 0738 0802 0661 0636

아이겐 값 3000 2158 2156 1859 1777 1478

설명분산() 16665 11991 11978 10327 9871 7936

누적분산() 16665 28656 40633 50961 60831 68767

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3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

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lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

56

이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

57

율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

58

5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

60

으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

61

lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

65

셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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lt표 2gt 라이프스타일 요인분석문 항 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

요인 1 건 강 ∙ 유기농이나 웰빙 음식에 관심이 많음∙ 맛보다는 영양이나 건강 고려∙ 식생활에 돈을 아끼지 않는 편임∙ 가족건강을 고려하여 제품구매∙ 안전농산물은 가격에 관계없이 구매

795

772

719

698

682

요인 2 편 의 ∙ 인스턴트 식품을 자주 먹음∙ 식사준비 및 식사시간을 가능한 아낌∙ 백화점 슈퍼 등 조리 음식물 자주 구매

796

778

757

요인 3 가 격 ∙ 저렴한 농산물 구매∙ 가격할인 기간에 농산물 구매∙ 비교 검색 후 구매

832

806

745

요인 4 외 식 ∙ 휴일에는 가족과 함께 외식을 자주함∙ 외식을 자주 하는 편임

871

819

요인 5 계 획 ∙ 쇼핑시 장바구니를 가지고 다님∙ 리필제품을 자주 구매∙ 상품 구입에 많은 시간 투자

836

697

590

요인 6 저관여∙ 기존 쇼핑몰 재구매∙ 단일 쇼핑몰 구매

815

795

신뢰도 0811 0771 0738 0802 0661 0636

아이겐 값 3000 2158 2156 1859 1777 1478

설명분산() 16665 11991 11978 10327 9871 7936

누적분산() 16665 28656 40633 50961 60831 68767

54

3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

55

lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

57

율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

58

5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

59

모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

60

으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

61

lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

65

셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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3 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석가 상관관계쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인

들을 살펴보기 위하여 변인간 상호 관련성과 방향성을 검증하고 회귀분석에 앞서 변인간의 다중공선성을 확인하기 위하여 요인점수와 만족도를 이용하여 상관분석을 수행하였다(lt표 3gt 참조)

분석결과 쇼핑몰 이용에 있어 만족도에 대한 유의한 관련성이 있는 변인으로는 요인 1

요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있는 것으로 분석되었다

lt표 3gt 라이프스타일 요인과 쇼핑몰 만족도간 상관관계 검정구 분 요인 1 요인 2 요인 3 요인 4 요인 5 요인 6

쇼핑몰만족도 301 199 105 -016 117 221

p lt 005 p lt 0001

나 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 분석쇼핑몰에서 농식품 구매시 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력

을 알아보기 위하여 쇼핑몰 만족도를 종속변수로 요인분석 결과 도출된 6개 요인을 독립변수로 하여 다중회귀분석을 실시하였다(lt표 4gt 참조)

분석결과 요인 4를 제외한 모든 변인이 유의미한 의미를 지니는 것으로 분석되었으며 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력에 대한 회귀식은 다음과 같이 도출되었다

Y= 2364 + 0160(X 1)+0118(X 6)+0106(X 2)+0062(X 5)+0056(X 3)

추정된 회귀모형의 적합도에 대한 F-test 검정결과 14898로 통계적 유의 수준 α= 0001

수준에서 유의한 것으로 판명되었다 표준화 계수를 보면 5개의 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력은 요인 1(301) 요인 6(221) 요인 2(199) 요인 5(117) 요인 3(105) 순으로 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다 또한 독립변수가 쇼핑몰 만족도에 대해 전체 변량의 204를 설명하고 있는 것으로 분석되었다

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lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

57

율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

58

5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

59

모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

61

lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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lt표 4gt 라이프스타일이 쇼핑몰 만족도에 미치는 영향력 회귀분석

구 분 비표준화계수 표준화계수 t F R2B 표준오차 β(상 수)

요인 1 ( X1)요인 6 ( X6)요인 2 ( X2)요인 5 ( X5)요인 3 ( X3)

2364 160 118 106 062 056

028

028

028

028

028

028

301

221

199

117

105

85066 5752 4226 3810 2335 2008

14898 204

p lt 005 p lt 001 p lt 0001

4 라이프스타일 유형별 인구통계학적 특성쇼핑몰 이용자의 군집별 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 군집분석을 실시하였다

먼저 요인분석을 통해 추출된 6개 요인을 활용하여 군집분석을 실시 4개의 군집을 결정하였다 4개 군집간 평균 차이가 있는지 ANOVA를 실시한 결과 통계적 유의수준 α= 0001

수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다(lt표 5gt 참조)

lt표 5gt 군집별 요인 평균

구 분 군 집 p-value1 2 3 4요인 1 (건 강) -54584 -100617 86138 -23408 000

요인 2 (편 의) -174368 47817 06561 47274 000

요인 3 (가 격) -46669 67289 24874 -62281 000

요인 4 (외 식) -56319 01569 -12882 47849 000

요인 5 (계 획) -20881 69068 05273 -48291 000

요인 6(저관여) -20856 -29119 -22051 65493 000

합 계 () 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) p lt 0001

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

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율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

58

5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

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또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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이상의 요인분석과 군집분석 결과를 근거로 세분화된 4개 집단의 라이프스타일 특성을 정리하여 보면 군집 1은 인스턴트식품이나 조리음식물에 대해 부정적인 소비패턴을 보이고 있으며 모든 요인에 대해 소홀히 한다는 점에서 lsquo식품소비생활 무관심형rsquo 군집 2는 웰빙 음식에 대한 관심이나 건강에 대한 관심은 소홀한 반면 가격적 요인과 계획적 요인을 중요시 한다는 점에서 lsquo경제중시형rsquo 군집 3은 건강요인에 대한 관심이 높고 상품에 대한 관여도가 높다는 관점에서 lsquo건강지향형rsquo 군집 4는 상품구매시 관여도가 낮고 편의지향적이며 외식을 중시하는 반면 가격에 대한 관심이 적고 무계획적이며 건강에 대한 관심도 낮다는 점에서 lsquo편의추구형rsquo 군집으로 각각 명명하였다

군집별 인구통계학적 특성을 알아보기 위하여 인구특성변수별로 교차분석을 실시하였다

또한 χ2 검정을 통해 인구통계학적 특성에 따라 군집별 차이가 있는지 분석한 결과 학력을 제외한 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에 따라 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 6gt 참조)

성별의 경우 남녀 모두 군집 3의 비율이 가장 높은 것으로 분석되었다 이는 남녀 모두 식품의 안전 건강에 도움이 되는 식품소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단된다

연령별로는 전반적으로 모든 연령계층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으나

40대는 군집 2의 비율(313)이 높은 것으로 나타났다 이는 웰빙트랜드가 사회전반에 일반화 되면서 모든 연령계층에서 기본적으로 건강지향적 소비를 중시하는 경향이 높은 것으로 판단되며 40대의 경우 상품구입시 물건의 가격과 실용성을 중시하는 경향이 높은 것으로 이해할 수 있다

학력 수준별로는 χ2검정결과 유의한 차이가 없는 것으로 분석되었으나 모든 학력 수준에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 나타났다

가구원수 규모별로는 4인 이하 가구에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었으며 5

인 이상 가구에서는 군집 4의 비율(400)이 높은 것으로 분석되어 편의 외식 요인 등에서 정(+)의 태도를 보이는 것으로 나타났다

월가계 소득규모별로도 대체적으로 모든 층에서 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되어 소득규모에 관계없이 건강이나 식품의 안전성에 대한 관심이 높은 소비태도를 보이는 것으로 나타났으나 500만원 이상 소득계층에서는 군집 2의 비율(385)이 높은 것으로 나타나 건강을 중시하면서도 가격 실속구매 편의와 외식 또한 중시하고 있는 것으로 판단된다

직업별로는 전업주부(348) 회사원(587) 공무원이나 공공기관 종사자(306)의 경우 군집 3의 비율이 높아 웰빙에 대한 관심이 높고 가족건강과 개인의 건강을 고려한 소비태도를 보이는 것으로 판단된다 반면 자영업(500)자와 전문직(500)의 경우 군집 4의 비

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율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

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5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

60

으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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율이 높아 농식품 구매시 편의를 추구하는 소비태도를 보이는 것으로 판단된다

거주지별로는 서울 경기 인천을 포함한 수도권 지역(399)과 비수도권 지역(386) 모두 군집 3의 비율이 높은 것으로 분석되었다

lt표 6gt 군집별 인구통계학적 특성구 분 군 집 합 계 χ2 검정

통계량 1 2 3 4성 별 남

여15(172)27(129)

8( 92)51(243)

43(494)74(352)

21(241)58(276)

87(1000)210(1000) 11311

연 령20대30대40대

50대 이상

11(239)18(129)9(113)4(125)

9(196)17(122)25(313)8(250)

17(370)71(515)20(250)9(281)

9(196)33(237)26(325)11(344)

46(1000)139(1000)80(1000)32(1000)

26688

학 력고졸 이하전문대졸

4년제 대졸대학원 이상

8(154)5(114)

23(143)6(150)

8(154)11(250)35(217)5(125)

21(404)17(386)64(398)15(375)

15(288)11(250)39(242)14(350)

52(1000)44(1000)

161(1000)40(1000)

4411

가 구 원규 모

단독가구2인가구3인가구4인가구

5인이상가구

7(292)5( 98)8( 81)

17(173)5(200)

-7(137)

24(242)22(224)6(240)

11(458)29(569)43(434)30(306)4(160)

6(250)10(196)24(242)29(296)10(400)

24(1000)51(1000)99(1000)98(1000)25(1000)

28825

월가계소득

200만원 미만200sim299만원300sim399만원400sim499만원500만원 이상

9(205)12(158)13(167)5(106)3( 58)

7(159)10(132)7( 90)

15(319)20(385)

18(409)33(434)36(308)17(362)13(250)

10(227)21(276)22(282)10(213)16(308)

44(1000)76(1000)78(1000)47(1000)52(1000)

29932

직 업

전업주부자 영 업회 사 원전 문 직공공기관기 타

9( 98)1( 83)

15(163)4(133)8(222)5(143)

23(250)1( 83)

11(120)9(300)9(250)6(171)

32(348)4(333)

54(587)2( 67)

11(306)14(400)

28(304)6(500)

12(130)15(500)8(222)

10(286)

92(1000)12(1000)92(1000)30(1000)36(1000)35(1000)

44588

거 주 지 수 도 권지 방

32(175)10( 88)

38(208)21(184)

73(399)44(386)

40(219)39(342)

183(1000)114(1000) 8026

합 계 42(141) 59(199) 117(394) 79(266) 297(1000) - p lt 005 p lt 001 p lt 0001

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5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

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본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

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또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

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이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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5 군집별 쇼핑몰 이용행태 분석쇼핑몰을 통한 농식품 구입 시기에 대한 χ2 검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준

에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 7gt 참조) 농식품의 구입 시기는 연중구매 하는 경우가 727로 가장 높게 나타났으며 모든 군집에서 연중 구매하는 소비자의 비율이 높은 것으로 분석되었으나 군집 3의 경우 명절에 이용하는 경우(145)가 다른 군집에 비해 다소 높게 나타났으며 군집 4는 출하기(101)에 구매하는 비율이 다소 높은 것으로 나타났다

lt표 7gt 군집별 구입시기 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4연 중 26(619) 47(797) 81(692) 62(785) 216(727)출 하 기 5(119) - 6( 51) 8(101) 19( 64)명 절 5(119) 5( 85) 17(145) 3( 38) 30(108)복 합 6(143) 7(119) 13(111) 6( 76) 32(108)χ2 검정통계량 = 16369 (df = 9 p = 0060)

인터넷 전자상거래를 통하여 공산품을 포함한 제품구매시 군집별로 주로 방문하는 단골 사이트가 있는가에 대한 χ2검정 결과 통계적 유의 수준 α = 01 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 8gt 참조)

lt표 8gt 군집별 단골사이트 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4단골사이트가 있다 25(595) 48(814) 77(658) 54(684) 204(687)단골사이트가 없다 17(405) 11(186) 40(342) 25(316) 93(313)χ2 검정통계량 = 6496 (df = 3 p = 0090)

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

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본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

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또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

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이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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모든 군집에서 주로 이용하는 단골 사이트의 비중이 높은 것으로 분석되었으나 군집 2

와 군집 4의 경우 단골 사이트가 있는 소비자의 비율이 각각 814 684로 다른 군집에 비해 높은 반면 군집 1은 단골사이트가 없는 소비자의 비율이 405로 다른 군집에 비해 다소 높은 것으로 나타났다

또한 군집별 연간 전자상거래 구입횟수 및 연간 구매액과 농식품 구매비율에 차이가 있는지 ANOVA 분석을 통해 군집별 차이 검정을 실시한 결과 농식품 구매비율만이 통계적 유의수준 α=001 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 9gt 참조)

lt표 9gt 군집별 농식품 구매비율 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3연간 구입횟수(회) 186 233 206 204 810

연간 구입액(천원) 10680 15822 14524 13987 638

농식품구매비율

() 337 429 284 308007Duncan a b a a

공산품을 포함한 일반적인 B2C 거래형태에서 연간 구입횟수 및 연간구입액에서는 군집 2가 다른 군집에 비해 그 비율이 높은 것으로 나타났으나 농식품에 대한 구매 비율은 군집 2(429)의 비율이 높은 것으로 나타났다 농식품 구매비율에 대한 군집간 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test 수행 결과 군집 1(337) - 군집 3(284) - 군집 4(308)와 군집 2(429) 간에 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 구매품목을 살펴보기 위하여 다중응답분석을 실시한 결과 군집 1의 경우 곡류(230) 과일류(214)의 비율이 높았으며 군집 2의 경우 과일류(237)와 가공식품(198)의 비율이 높은 것으로 나타났다(lt표 10gt 참조) 건강지향형인 군집 3의 경우 건강 및 기능성 식품(202)과 곡류(194)의 비율이 높게 나타났으며 군집 4의 결과와 같이 군집 1과 같이 곡류(203)와 과일류(194)의 비율이 높은 것으로 나타났다

쇼핑몰 이용자들이 선호하는 인터넷 광고형태에 대한 χ2 검정 결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 11gt 참조) 이들이 가장 선호하는 인터넷 광고형태는 키워드 검색광고(562) E-mail 광고(222) 배너(158) 동영상 광고(57) 순으로 나타났

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

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본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

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또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

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이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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으며 군집 1의 경우 E-mail 광고에 대한 선호 비율(405)이 높은 반면 다른 군집은 키워드 검색광고를 가장 선호하는 것으로 나타났다

lt표 10gt 군집별 구입 품목(복수응답)

구 분 군 집 합 계1 2 3 4곡 류 29(230) 32(181) 68(194) 48(203) 177( 199)　과 일 류 27(214) 42(237) 64(182) 46(194) 179( 201)　채 소 류 15(119) 17( 96) 20( 57) 19( 80) 71( 80)　가공식품 22(175) 35(198) 63(179) 42(177) 162( 182)　

건강기능성식품 18(143) 21(119) 71(202) 39(165) 149( 167)　특용작물 7( 56) 14( 79) 33( 94) 28(118) 82( 92)　기 타 8( 63) 16( 90) 32( 91) 15( 63) 71( 80)합 계 126(141) 177(199) 351(394) 237(266) 891(1000)

lt표 11gt 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 차이 검정

구 분 군 집 합 계1 2 3 4배 너 12(286) 7(119) 19(162) 9(114) 47( 158)이메일 17(405) 12(203) 19(162) 18(228) 66( 222)

키워드검색광고 11(262) 38(644) 71(607) 47(595) 167( 562)동영상광고 2( 48) 2( 34) 8( 68) 5( 63) 17( 57)χ2 검정통계량 = 23116 (df = 9 p = 0006)

농식품 구매를 위한 방문사이트 수는 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트(519)를 방문하는 것으로 나타났으나 군집 1은 1개 이하 방문(310) 군집 2는 4sim5개 방문(220)

군집 3의 경우 1개 이하(197)의 사이트 방문자 수가 높은 것으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다(lt표 12gt 참조)

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

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본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

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또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

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이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

65

셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

참고문헌

김기영배현수허 준 ldquo라이프스타일 유형이 외식 구매 의사결정 과정에 미치는 영향rdquo

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전중옥이상원박재관 ldquo라이프스타일 유형에 따른 인터넷 광고의 효과 연구rdquo 985172마케팅관리연구985173 제7권 제2호 2002

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

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Strategies more Sense about Market Segmentationrdquo 985172Harvard Business Review985173 Sept

simOct 1965

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Chapman 985172Marketing Strategy985173 1964

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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lt표 12gt 군집별 방문사이트 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 41개 이하 13(310)) 10(169) 23(197) 11(139) 57(192)2sim3개 20(476) 27(458) 71(607) 36(456) 154(519)4sim5개 7(167) 13(220) 17(145) 16(203) 53(178)

6개 이상 2( 48) 9(153) 6( 51) 16(203) 33(111)χ2 검정통계량 = 21002(df = 9 p = 0013)

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 과거 구매경험(242) 키워드 검색(215) 블러그 및 카페(128) 배너광고(121) 순 등으로 나타났으며 χ2 검정결과 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다lt표 13gt 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높게 나타난 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)의 비율이 높은 것으로 나타났다

lt표 13gt 군집별 방문 쇼핑몰 지각 경로에 대한 차이 검정

구 분　 군 집 합 계1 2 3 4TV신문잡지 6(143) 2( 34) 7( 60) 4( 51) 19( 64)

카탈로그 3( 71) 1( 17) - 1( 13) 5( 17)배너광고 10(238) 6(102) 11( 94) 9(114) 36(121)

키워드검색 2( 48) 15(254) 28(222) 21(266) 64(215)블러그 및 카페 3( 71) 14(237) 9( 77) 12(152) 38(128)과거 구매경험 9(214) 13(220) 36(308) 14(177) 72(242)

기 타 9(214) 8(136) 28(239) 18(228) 63(212)χ2검정통계량 = 43307 (df = 18 p = 0001)

62

본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

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이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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본

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향을 살펴보기 위하여 ANOVA를 통해 군집별 차이 검정을 실시하였다(lt표 14gt 참조) 분석결과 향후 이용의향은 군집 1(198)

이 가장 높은 것으로 나타났으며 주변 추천의향은 군집 3(200)이 가장 높은 것으로 나타났다

lt표 14gt 군집별 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향 차이 검정

구 분 군 집 p-value1 2 3 4향후 이용 의향 198 166 193 196 031

주변 추천 의향 188 171 200 196 047

주Likert 5점 척도(1=의향이 없다 5=의향이 있다)

이들 군집간의 차이를 살펴보기 위해 사후검정 방법으로 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)와 군집 2(166)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196) 간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

Ⅳ 결론 및 시사점

연구는 인터넷을 통한 농산물의 전자상거래의 활성화가 어느 때 보다 중요시 되는 시점에서 농산물 전자상거래 이용자의 라이프스타일에 따른 지방자치단체 및 공공

기관에서 운영중에 있는 농특산물 쇼핑몰 이용행태 분석을 통하여 시장세분화 전략의 기초자료로 활용하는데 그 목적을 두었다

라이프스타일 분석을 위한 요인 분석결과 요인 1(건강 중시) 요인 2(편의 중시) 요인 3

(가격 중시) 요인 4(외식 중시) 요인 5(계획 중시) 요인 6(저관여) 등 6개 요인을 추출하였으며 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인으로는 요인 1 요인 2 요인 3 요인 5 요인 6이 상호 관련성이 있음을 규명하였다

63

또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

64

이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

65

셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

참고문헌

김기영배현수허 준 ldquo라이프스타일 유형이 외식 구매 의사결정 과정에 미치는 영향rdquo

985172한국조리학회지985173 제14권 제4호 2008

김 민이연정 ldquo웰빙 라이프스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향rdquo 985172외식경영연구985173 제12권 제4호 2009

김 훈권순일 ldquo인터넷 사용자의 라이프스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구rdquo 985172경영학연구985173 제28권 제2호 1999

노채영안병렬 ldquo라이프스타일에 따른 친환경농산물의 만족도 연구rdquo 985172농촌경제985173 제28권 제3호 2005

농림수산식품부 985172국정감사자료985173 2009

박성연 ldquo한국인의 라이프스타일 유형과 특성rdquo 985172마케팅연구985173 제11권 제1호 1996

여운승 ldquo우리나라 대학생들의 생활양식 유형과 식품소비행동의 특성rdquo 985172경영학연구985173 제14

권 제1호 1984

66

이명식 ldquo라이프스타일에 대한 체계적 고찰과 확장된 이론적 틀rdquo 985172마케팅연구985173 제7권 제1

호 1992

전중옥이상원박재관 ldquo라이프스타일 유형에 따른 인터넷 광고의 효과 연구rdquo 985172마케팅관리연구985173 제7권 제2호 2002

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

Blackwell Roger D Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kotler Philip 985172Marketing ManagementAnalysis Planning amp Control985173 5th ed Prentice Hall

1974

Lazer W ldquoLife Style Concepts amp Marketingrdquo in Toward Scientific Marketing ed S A

Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Smith Wendell R ldquoProduct Differentiation amp Market Segmentation as Alternative Marketing

Strategies more Sense about Market Segmentationrdquo 985172Harvard Business Review985173 Sept

simOct 1965

Stewart John B ldquoFunctional Features in Product Strategyrdquo in Edward C Bruste amp John F

Chapman 985172Marketing Strategy985173 1964

∙∙∙∙

원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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또한 요인점수를 활용하여 군집분석을 실시 군집 1(식품소비생활 무관심형) 군집 2(경제중시형) 군집 3(건강지향형) 군집 4(편의추구형) 등 4개의 군집으로 라이프스타일 유형을 구분할 수 있었으며 인구통계학적 특성에 따른 차이 검정을 통해 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지에서 유의한 차이가 있음을 밝혀내었다 이들 군집의 인구통계학적 특성은 군집 1의 경우 성별은 남성 연령은 20대 가구는 단독가구 월 가계소득은 200만원 미만 직업은 공무원이나 공공기관 종사자이면서 수도권 거주자로 대표할 수 있으며 군집 2는 여성 40대 3인 가구 400만원 이상 고소득 계층이면서 전문직인 수도권 거주자로 대표할 수 있다 군집 3은 남성 30대 2인가구 300sim399만원 회사원인 전국 거주자로 대표할 수 있으며 군집 4는 여성 40대 5인 이상 가구 500만원 이상 자영업이나 전문직인 지방 거주로 대표하는 것으로 나타났다

군집별 쇼핑몰 이용행태를 분석한 결과 농식품의 구입시기는 모든 군집에서 연중 구매하는 비율이 높게 나타났으며 단골사이트에 대한 태도는 모든 군집에서 주로 이용하는 단골사이트가 있다는 응답 비율이 높게 나타났으나 군집 2와 군집 4의 경우 다른 군집에 비해 단골사이트 이용 비율이 높은 반면 군집 1은 다소 낮은 것으로 나타났다

연간 전자상거래를 통한 전체 구매액 중 농식품 구매 비율은 평균 327로 금액으로 환산하면 약 416만원 수준인 것으로 분석되었으며 사후검정 결과 군집 2의 농식품 구매비율이 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다

군집별 주 구입 품목은 군집 1과 군집 4는 곡류와 과일류의 비율이 높았으며 군집 2는 과일류와 가공식품의 비율이 높은 것으로 나타났다 건강지향형인 군집 3은 건강 및 기능성 식품과 곡류의 비율이 높게 나타났다

군집별 인터넷 광고에 대한 태도를 분석한 결과 군집별로 인터넷 광고에 대한 선호도간에는 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다 군집별로 가장 선호하는 광고 형태는 키워드 검색 광고였으나 군집 1의 경우 이메일 광고에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다

농식품 구매를 위해 모든 군집에서 보통 2sim3개 사이트를 방문하는 것으로 나타났으며

방문한 쇼핑몰에 대한 지각 경로는 군집 1(238)의 경우 배너광고를 통한 경로가 높은 반면 군집 2(254)와 군집 4(266)는 키워드 검색(254) 군집 3은 과거 구매경험(308)

의 비율이 높은 것으로 나타나 군집별로 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

군집별 향후 광역쇼핑몰에 대한 이용의향 및 추천의향에 대해 Duncan-test를 수행한 결과 향후 이용 의향은 군집 2(166)와 군집 1(198) - 군집 3(193) - 군집 4(196)간에 주변 추천의향은 군집 2(171)와 군집 3(200) - 군집 4(196)간에 통계적 유의수준 α=005 수준에서 유의한 차이가 있는 것으로 분석되었다

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이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

참고문헌

김기영배현수허 준 ldquo라이프스타일 유형이 외식 구매 의사결정 과정에 미치는 영향rdquo

985172한국조리학회지985173 제14권 제4호 2008

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김 훈권순일 ldquo인터넷 사용자의 라이프스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구rdquo 985172경영학연구985173 제28권 제2호 1999

노채영안병렬 ldquo라이프스타일에 따른 친환경농산물의 만족도 연구rdquo 985172농촌경제985173 제28권 제3호 2005

농림수산식품부 985172국정감사자료985173 2009

박성연 ldquo한국인의 라이프스타일 유형과 특성rdquo 985172마케팅연구985173 제11권 제1호 1996

여운승 ldquo우리나라 대학생들의 생활양식 유형과 식품소비행동의 특성rdquo 985172경영학연구985173 제14

권 제1호 1984

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이명식 ldquo라이프스타일에 대한 체계적 고찰과 확장된 이론적 틀rdquo 985172마케팅연구985173 제7권 제1

호 1992

전중옥이상원박재관 ldquo라이프스타일 유형에 따른 인터넷 광고의 효과 연구rdquo 985172마케팅관리연구985173 제7권 제2호 2002

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

Blackwell Roger D Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kotler Philip 985172Marketing ManagementAnalysis Planning amp Control985173 5th ed Prentice Hall

1974

Lazer W ldquoLife Style Concepts amp Marketingrdquo in Toward Scientific Marketing ed S A

Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Smith Wendell R ldquoProduct Differentiation amp Market Segmentation as Alternative Marketing

Strategies more Sense about Market Segmentationrdquo 985172Harvard Business Review985173 Sept

simOct 1965

Stewart John B ldquoFunctional Features in Product Strategyrdquo in Edward C Bruste amp John F

Chapman 985172Marketing Strategy985173 1964

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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이상의 연구결과 지방자치단체 및 공공기관에서 운영하는 쇼핑몰 이용자의 인구통계학적 특성에 따라 성별 연령 가구원수 규모 월 가계소득 직업 거주지역 등으로 시장을 세분화 할 수 있으며 라이프스타일에 따라 식품소비생활 무관심형 경제중시형 건강지향형

편의추구형 소비자 집단으로 세분화 할 수 있음을 알게 되었다 이는 쇼핑몰 이용자를 이용행태 인구통계학적 변인 라이프스타일 등에 의한 세분화 가능성을 보여주는 것으로 쇼핑몰 운영 활성화를 위해서는 세분시장에 따른 마케팅 전략이 수립되어야 함을 시사한다

특히 쇼핑몰 이용자의 라이프스타일이 건강지향형(394)의 비율이 높은 점과 경제중시형 소비자의 전자상거래 농식품구매율(429)이 다른 소비자 군집에 비해 높은 점에 착안하여 표적시장을 선정할 수 있는 가능성을 제시할 수 있게 되었다

또한 라이프스타일 유형에 따라 구입시기 단골사이트 관심(구입) 품목 선호하는 광고형태 및 쇼핑몰 지각경로에 대한 통계적 검정을 통해 유의한 차이가 있음을 알게 되었으며 농식품 구매액을 간접적으로 추산할 수 있는 계기를 제공함과 동시에 향후 이용의향 및 주변추천의향을 통해 반복구매에 대한 태도 구전광고의 효과가 높은 소비자 집단을 파악할 수 있게 되었다

따라서 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰의 활성화를 위해서는 소비자 라이프스타일 특성을 반영한 맞춤형 마케팅 전략의 수립이 필요한 것으로 판단되며 연구결과를 종합하여 마케팅 전략 차원에서 몇가지 시사점을 제시하여 보면 다음과 같다

첫째 라이프스타일 유형의 분포를 감안한 표적시장의 선정이 필요하다 요인점수를 활용하여 군집분석을 수행한 결과 소비자 유형은 군집 3(건강지향형)과 군집 4(편의추구형)의 분포가 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났으며 이들 군집의 향후 이용 의향 및 주변 추천 의향도 다른 군집에 비해 높은 것으로 나타났다 따라서 소비자 군집 분포가 높은 군집 3과 군집 4의 욕구에 충실한 표적시장의 선정은 마케팅 비용 절감 및 쇼핑몰 운영활성화 차원에서 바람직할 것으로 사료된다

둘째 건강 및 안전성을 중시하는 소비시장의 트랜스를 쇼핑몰 판매상품 운영에 반영할 필요성이 있겠다 쇼핑몰 이용에 있어 소비자 라이프스타일 요인이 쇼핑몰 만족도에 영향을 미치는 변인들을 살펴보기 위한 상관분석 결과와 요인점수를 이용하여 쇼핑몰 이용 만족도에 영향을 주는 변인을 밝히기 위한 회귀분석 결과 요인1(건강)은 유의한 관련성이 있는 변인으로 분석되었으며 정(+) 영향력을 가지면서 가장 영향력이 높은 변인으로 분석되었다 이는 웰빙 트랜스의 사회적 정착과 식품 안전성에 대한 소비자 관심의 증가에 기인하는 것으로 판단된다 따라서 농식품 소비시장의 트랜스의 변화를 예측하고 이에 대응한 판매상품 운영 방안을 기획할 필요성이 있다 하겠다

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

참고문헌

김기영배현수허 준 ldquo라이프스타일 유형이 외식 구매 의사결정 과정에 미치는 영향rdquo

985172한국조리학회지985173 제14권 제4호 2008

김 민이연정 ldquo웰빙 라이프스타일이 친환경 식자재에 대한 가치지각 및 구매행동에 미치는 영향rdquo 985172외식경영연구985173 제12권 제4호 2009

김 훈권순일 ldquo인터넷 사용자의 라이프스타일과 구매의사결정에 관한 탐색적 연구rdquo 985172경영학연구985173 제28권 제2호 1999

노채영안병렬 ldquo라이프스타일에 따른 친환경농산물의 만족도 연구rdquo 985172농촌경제985173 제28권 제3호 2005

농림수산식품부 985172국정감사자료985173 2009

박성연 ldquo한국인의 라이프스타일 유형과 특성rdquo 985172마케팅연구985173 제11권 제1호 1996

여운승 ldquo우리나라 대학생들의 생활양식 유형과 식품소비행동의 특성rdquo 985172경영학연구985173 제14

권 제1호 1984

66

이명식 ldquo라이프스타일에 대한 체계적 고찰과 확장된 이론적 틀rdquo 985172마케팅연구985173 제7권 제1

호 1992

전중옥이상원박재관 ldquo라이프스타일 유형에 따른 인터넷 광고의 효과 연구rdquo 985172마케팅관리연구985173 제7권 제2호 2002

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

1992

Blackwell Roger D Paul W Miniard amp James F Engel Consumer Behavior 9th ed

Harcourt College Publishers 2001

Kotler Philip 985172Marketing ManagementAnalysis Planning amp Control985173 5th ed Prentice Hall

1974

Lazer W ldquoLife Style Concepts amp Marketingrdquo in Toward Scientific Marketing ed S A

Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Moore David G ldquoLife Style in Mobile Suburbiardquo in Toward Scientific Marketing ed in

Stephan A Greyser Chicago ILAmerican Marketing Association 1963

Smith Wendell R ldquoProduct Differentiation amp Market Segmentation as Alternative Marketing

Strategies more Sense about Market Segmentationrdquo 985172Harvard Business Review985173 Sept

simOct 1965

Stewart John B ldquoFunctional Features in Product Strategyrdquo in Edward C Bruste amp John F

Chapman 985172Marketing Strategy985173 1964

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원고접수일1차수정일2차수정일게재확정일

2010년 2월 12일2010년 4월 3일2010년 5월 26일2010년 6월 11일

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셋째 키워드 검색광고를 확대 실시할 필요가 있겠다 소비자 라이프스타일 분류에 의한 군집별 인터넷 광고에 대한 선호도 분석결과 lsquo키워드 검색광고rsquo에 대한 선호는 562로 군집 1을 제외한 모든 군집에서 가장 높게 나타났다 이는 농식품 구매시 키워드 검색을 통한 의존도가 높은 것으로 판단되며 농식품 구매를 위해 방문하는 사이트가 평균 5개 이하인 비율이 889에 이르는 점을 고려 할 때 주요 포털 사이트에서의 키워드 검색시 첫 메인페이지 상단에 쇼핑몰 광고가 노출되는 것은 매우 중요한 광고전략이라 할 수 있겠다

이를 위해서는 지방자치단체 및 공공기관 운영 쇼핑몰 차원에서 주요 검색키워드에 대한 선점 및 키워드 검색광고에 따른 광고비용의 확보가 필요할 것으로 사료된다

넷째 쇼핑몰에서의 주 구매품목에 대한 분석결과 과일류(201) 곡류(199) 가공식품(182) 건강기능성 식품(162) 순으로 나타났으며 이들 품목의 주 구입시기는 연중(727) 명절시즌(108) 출하기(64) 순으로 나타나 과일류 곡류 가공식품 건강기능성 식품의 연중 판매체계의 확립과 명절시즌에 맞춘 선물용품의 다양한 상품구색 운영방안이 마련되어야 할 것으로 사료된다

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이명식 ldquo라이프스타일에 대한 체계적 고찰과 확장된 이론적 틀rdquo 985172마케팅연구985173 제7권 제1

호 1992

전중옥이상원박재관 ldquo라이프스타일 유형에 따른 인터넷 광고의 효과 연구rdquo 985172마케팅관리연구985173 제7권 제2호 2002

채서일 ldquo체계적 분석의 틀에 따른 라이프스타일 연구rdquo 985172소비자학연구985173 제3권 제1호

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