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EL CONCEPTO DE MARKETING ®Jaime Rivera Camino

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"If we are to advance marketing knowledge, we must make our theories and models explicit..." (Zinkhan y Hirschheim, 1992)

EL CONCEPTO DE MARKETING

El primer constructo que vamos a desarrollar es el Concepto de Marketing. En este capítulo analizamos la bibliografía desarrollada para definir Qué es el Marketing, con la finalidad de escoger una definición que responda a las críticas y demandas teóricas. Para escoger una definición de Marketing estimamos conveniente hacer un análisis de su evolución como disciplina y como concepto. Creemos que es importante adoptar una perspectiva histórica porque como afirma Popper (1966), una definición "remplaza una larga historia con un breve título". Este criterio de un análisis histórico, previo a la elección de una definición de Marketing, también es apoyada por los siguientes autores: Newman (1965): "The concept of marketing as discipline also could be furthered

by encouraging more study of the historical development of marketing thought. A review of the backgrounds as well as the contributions of leading scholars and practioners in the field would provide a basis for understanding the nature of marketing's development, how it has come about and how further progress might be achieved"

Trustrum (1989): "Many attempts have been made to define marketing. The difficulty

in doing so is compounded by the evolution of marketing, which has seen it progress from adopting a purely managerial approach trough systems, environmental, social and social approaches"

Otra de las razones para habernos remontado hasta los orígenes del marketing, es nuestro supuesto de que "las definiciones existentes reflejan los debates y críticas que se han sucedido en la evolución del marketing". Por esa razón, para escoger una definición creemos que es necesario tres requisitos: .entender el contexto en el que se han formulado las críticas, .conocer el desarrollo teórico que ha contribuido a la formación del marketing como ciencia y como disciplina aplicada a la problemática organizacional. .elegir una definición que tome en cuenta las críticas formuladas a las otras definiciones. También consideramos que es necesario dos condiciones más: que integre la evolución del pensamiento de marketing y que permita un mayor desarrollo conceptual en el futuro. El esquema que seguiremos para el desarrollo de este capítulo será el siguiente:

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1) Evolución histórica de la disciplina del marketing . 2) Evolución del campo de aplicación del concepto de marketing 3) Análisis del desarrollo teórico del marketing 3.1 Justificaciones del caracter científico del marketing 3.2 Principales paradigmas y metáforas 3.3 Principales teorías generales 4) Análisis de las definiciones de marketing existentes 4.1 Introducción 4.2 Justificación 4.3 Definiciones existentes 4.4 Principales críticas

4.5 Análisis de las definiciones de Marketing 4.6 Conclusiones 5) Definición escogida 5.1 Introducción 5.2 Justificación 5.3 Definición propuesta


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1) EVOLUCIÓN HISTORICA DE LA DISCIPLINA DEL MARKETING .

Los antecedentes del marketing en la educación para los negocios se podrían encontrar en la Wharton School of Finance and Commerce, una de las primeras veinte escuelas de Administración de Negocios y Comercio que fueron fundadas en Estados Unidos entre 1881 y 1910. El estudio del marketing comenzó a inicios de 1900, aunque sin identidad propia al principio, pues se le consideró una nueva tendencia de la disciplina de economía (Alderson, 1963; Bartels, 1983; Dubois, y Jolibert 1989). Inicialmente las publicaciones en marketing estaban dirigidas al ambiente educacional, y muchos de los primeros profesores que desarrollaron los originales "principios de marketing", fueron economistas. Una influencia en el desarrollo de la disciplina ha sido la relación entre los académicos y los directivos (practitioners). Inicialmente en esta relación prevalecieron los intereses academicos, pero después el énfasis se desplazó de la investigación teórica a la investigación aplicada y del interés educacional al interés ocupacional (Bartels 1967). Este sesgo en la orientación del marketing continuó en el tiempo, ya que este mismo autor (Bartels) en 1983 agrega que "el marketing prefiere la investigación empírica a la teórica", [ y que por eso ] "el interés por los métodos ha devenido más importante que el objeto de estudio".

. ETAPAS DE DESARROLLO El pensamiento de marketing ha atravezado las siguientes etapas (Bartels, 1962, Kotler 1972): El Marketing como rama de Economía : etapa en la cual el marketing era asociado a la parte distributiva del proceso económico y se le consideraba una técnica relacionada a la distribución física y a los aspectos legales de la transacción. Periodo del descubrimiento (1900 a 1910) Antes de 1900 la conducta del mercado y la práctica del comercio eran concebidas

como un fenómeno macro económico. Cuando apareció el término "marketing", éste remplazó a lo que antes se conocía como "comercio", "distribución",o "intercambio".

El primero en articular un concepto de marketing fue Ralph Starr Butler

(Butler, Debower, y Jones, 1914), quien explicó que "by marketing he meant to designate everything that the promoter of a product has to do prior to his actual use of salesmen or of advertising".

Se incrementó el desarrollo del advertising, debido a un deseo de incrementar

la compra a través de la promoción y a la aplicación de hallazgos psicológicos sobre motivación y procesos cognitivos.

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Periodo de conceptualización (1910-1920) Fue la época donde creció la economía y la sociedad en Estados Unidos,

aumentó la demanda de nuevos productos y se estableció la Federal Trade Commission .

Estos desarrollos influyeron en que aparecieran tres enfoques de análisis: el

enfoque de commodities, el funcional y el institucional. En esta época se adoptó el concepto de creación de utilidad económica y se

desarrollaron el concepto de utilidad de forma, utilidad de posesión y la utilidad de consumo.

Periodo de integración (1920-1930) En esta época no sólo se integran todas las áreas del marketing, sino que

aparecen dos áreas especializadas: distribución mayorista grossiste e investigación de mercados.

El marketing todavía se enfocaba como una actividad económica y se definía

como : all of those activities involved in the distribution of goods from producers to consumers and in the transfer of title thereto (Bartels 1962)

Leverett Lyon introduce algunos conceptos militares en la teoría de la

gerencia de ventas y emplea los términos "marketing manager" y "marketing strategy". Este autor también concibió al gerente de marketing actuando en una posición organizacional por encima del gerente de ventas, con una orientación al consumidor y con un sentido de responsabilidad social.

El marketing como estudio de la Distribución: en esta época lo mas importante fue el estudio de las funciones y los problemas operativos de distribución de las empresas. El periodo de desarrollo (1930-1940): El marketing recibió la influencia de las condiciones del entorno de la época:

depresión económica, énfasis en los precios bajos, aparición del Consumer Movement, y aumento de la competitividad de las empresas por el desarrollo de la distribución. En esta época se empezó a estudiar el aspecto ético de los créditos.

El marketing continuó siendo visto como una área funcional y como una forma

de producción económica. Pero aparecieron algunos autores (Breyer 1931 y Killough 1933) que presentaron el funcionamiento del sistema de marketing como un conjunto, en el que se le conceptualizaba como un proceso, mas que como una conducta económica.

Breyer (1931) rompió con los conceptos convencionales del marketing, e

integró principios de física, sociología, sicología y otras ciencias sociales para desarrollar el concepto de los canales como "flujos" en dos direcciones.


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Periodo de Reflexión (1940-1950) No fue un periodo fértil para el desarrollo del marketing a causa de la segunda guerra mundial.

Se empezó a cuestionar si el marketing tenía o podía alcanzar los atributos de una ciencia. Y también se inició un mayor estudio de las funciones gerenciales, descuidando las funciones operativas del marketing (Bartels 1962).

Lo más resaltante de esta época es un enfoque holístico del marketing,

presentado por Duddy y Revzan (1947). Estos autores concibieron la estructura del marketing como un conjunto orgánico constituido por partes interrelacionadas y que está sujeto a desarrollo y cambios. También afirmaron que este conjunto funciona como un proceso de distribución que es coordinado por fuerzas sociales y economicas.

En esta época se hicieron pocos aportes al pensamiento del marketing. El marketing como disciplina gerencial: se consolida el rol del gerente de marketing en la empresa. Esta consolidación es explicada por: la introducción de las 4Ps, el desarrollo del concepto de marketing y la ampliación del contexto macro al contexto micro. Periodo de reconceptualización (1950) En esta época se hizo una distinción entre la concepción antigua del marketing

y una concepción más amplia. Esta nueva concepción enfatizaba el marketing management y se basaba en que el marketig es un proceso interrelacionado.

En 1950, John Howard interpretaba el marketing management como la toma

de decisiones concernientes a productos, canales, precio, promoción y distribución. Fue recién en los 1950s que se desarrolló una "filosofia de satisfacción del

cliente", claramente articulada y operacionalizada en términos de negocios (Bell y Emory 1971).

A mediados de los 50s se articula el concepto de marketing y se comienza a

posicionar al Marketing como la principal función en la firma. Se justifica su importancia diciendo que el principal propósito de toda empresa es crear valor para la satisfacción del cliente (Drucker 1954; Levitt 1960).

William Stanton y Richard Buskirk (1959) enfatizaron la función de

planeamiento y la responsabilidad social del gerente de marketing Maynard Phelps y Howard Westing (1960) mostraron la creciente autoridad

que adquirían los ejecutivos de marketing en aspectos de planeamiento de producto,

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investigación de mercado, precio, control de inventario y las previsones de producción.

Hacia finales de 1960 se destacó un enfoque orientado hacia el entorno

(environmental approach). Autores como Holloway, Hancock, Scott y Mark enfatizaban en el análisis de las restricciones del entorno que afectan las actividades de marketing.

En los años 1970 apareció el enfoque social del marketing. Este enfoque tuvo

dos variaciones: . el marketing social, propuesto por Kotler, Levy y Zaltman. Enfatizaba

en los problemas de marketing de instituciones no lucrativas . las consecuencias societales, propuesto por Lazer y Dawson.

Enfatizaba la evaluación de la deseabilidad y honestidad de las actividades de marketing

A partir de esta época se comienza a apreciar un desarrollo conceptual

propio y cada vez más desligado de la economía (aunque siempre con preponderancia de la orientación gerencial). Este desarrollo se tradujo en :

. Un interés por delimitar el campo de aplicación del marketing . Un interés por justificar el carácter científico del marketing A partir de 1970s. el marketing como función administrativa tendió a ser

centralizada en el nivel corporativo. Los gerentes empiezan a tomar participación en los presupuestos y en los procesos de reportes financieros.

Esta tendencia empieza a cambiar a partir de los 80s, donde el concepto de

Strategic Business Unit (SBU) empieza a ganar aceptación. Es así que en muchas grandes empresas, el marketing llega a ser una función mas descentralizada (Webster, 1992).

Durante los 80s, empiezan a aparecer nuevas formas organizacionales:

alianzas estrategicas (Omahe,1989) y networks (Thorelli 1986). Estas nuevas formas remplazan la visión de un mercado simple basado en transacciones y en tradicionales organizaciones burocráticas.

Estas modificaciones organizacionales también demandaron mayores

habilidades políticas y estratégicas en la función gerencial tradicional. Asimismo se pidieron cambios en el rol del marketing, donde Ardnt (1979) indica que "the crucial marketing task relate to the design, implementation, and maintenance of viable cooperating interorganizational systems"

En este nuevo entorno organizacional, la función de marketing comienza a

sufrir una radical transformación, y se afirma que en algunos casos ha sido absorvida por el nivel corporativo (Webster 1992).


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Se empieza a concebir que el marketing, como disciplina administrativa,

opera en tres niveles: corporativo, businees o SBU y funcional u operativo (Boyd y Walker 1990). Donde las relaciones con el mercado deberán ser vistas como el recurso estratégico de la empresa y se demanda la necesidad de un nuevo paradigma de la función marketing en la firma (Webster 1992).

. Inicialmente el desarrollo del Marketing estuvo condicionado por los cambios

en el mercado norteamericano. Fue reactivo a las necesidades económicas y por ello su identificación con el proceso distributivo de la economía.

. Como disciplina, segun Kotler (1972) se aprecia la siguiente evolucion : - Rama de la economía - Estudio de la distribución (dependiente de la Economía) - Disciplina gerencial ( con influencia de teoría económica) - Ciencia conductual aplicada (como área autonoma del conocimiento

científico) . Segun Bartels, existe un sesgo en el Marketing hacia la investigación aplicada

y una tendencia al interés ocupacional o técnico. Lo cual ocasiona una disminución en el desarrollo teórico y educacional.

. El desarrollo del marketing en los últimas dos décadas tiene una definida

orientación administrativa. Este sesgo explica el interés hacia la investigación aplicada que menciona Bartels.

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2) EVOLUCIÓN DE LA APLICABILIDAD DEL CONCEPTO DE MARKETING En la evolución del pensamiento del marketing se aprecia que hasta antes de los años 1970, el marketing era concebido únicamente como una disciplina orientada hacia la empresa y a los aspectos de distribución de bienes y servicios. Es en 1969 donde Kotler y Levy presentan su importante artículo argumentando por la ampliación del concepto de marketing . En este artículo señalan que el marketing no solamente es realizado por organizaciones con fines lucrativos sino que también es efectuado por políticos, instituciones de educación, iglesias, y muchas instituciones sin fines lucrativos. Esta extensión del área de influencia del marketing también es defendida por Lazer (1969), quien demanda que sea reconocida la dimensión social del marketing, es decir su responsabilidad en el bienestar a largo plazo del mercado. También solicita que se le perciba como algo mas que solamente una tecnología de la firma. Sin embargo no todos los autores estaban de acuerdo en ampliar el área de influencia del marketing. En 1969, Luck en una réplica a Kotler y Levy señala que el marketing debe concentrarse en explicar los principales problemas que ya se tienen, antes que buscar extender los límites de su aplicación. También menciona que el marketing debe limitarse a aquellos procesos y actividades de negocios que resultan finalmente en transacciones de mercado. En el mismo año de 1969, Kotler y Levy responden a Luck diciendo que el eje del marketing está basado en la idea general de intercambio, mas que en la estrecha tesis de transacción de mercado A inicios de 1970, Lavidge señaala que las acciones de marketing deben ampliarse de los términos de compra, venta y transporte; a una concepción de servicio de la sociedad. Y que los nuevos productos deberían ser evaluados desde una perspectiva social (shoul be the product be sold ?) En 1971, Kotler y Zaltman crean el término marketing social para referirse a la implementación y control de estrategias especialmente destinadas a la aceptación de ideas sociales. También en 1971, Dawson presenta las perspectivas macro y micro. Desde la perspectiva macro, el marketing es visto como un proceso social, y desde la micro, como una función gerencial. Este autor demanda otorgar, en el rol actual y potencial del marketing, igual importancia a los problemas sociales y a los aspectos técnicos del marketing. Y al igual que Feldman (1971) señalan que el marketing debe desarrollar su conciencia social y estudiar las consideraciones sociales en la decisión de compra. Kotler en 1972 expande aún más su concepto. Pues afirma que la organización no sólo debe tomar en cuenta a los consumidores finales sino también a todos sus públicos, incluyendo a sus propios trabajadores. Además sugiere que el eje del marketing es la transacción o intercambio de valores entre las dos partes.


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En 1974 aparecen dos publicaciones que llaman la atención sobre el peligro que trae la expansión del concepto de marketing. Bartels (1974) denomina la "crisis de identidad " y afirma que incluir campos no económicos puede generar una literatura abstracta y esotérica. Luck (1974) describe " la jungla semántica" y dice que esta confusión de conceptos ha impedido que los autores de marketing piensen claramente sobre su disciplina. Bagozzi , en 1975 continúa con la ampliación del concepto del marketing. Este autor niega la distinción entre el marketing social y marketing, pues afirma que ambos están basados en la noción de intercambio. Por tanto, Bagozzi afirma que el marketing es la disciplina que se interesa en el comportamiento de intercambio y que trata los problemas ligados a ese comportamiento. Shuptrine y Osmanski, en 1975 indican que el rol del marketing debe estar más dirigido hacia : . la mejora social (social improvement) que a la ganancia económica, . las aspiraciones humanas que solamente a las necesidades humanas . la conservación que al consumismo . el valor intrínseco que al precio En 1976, Hunt presenta el concepto de marketing a través de una clasificación en la que resume sus campos de aplicación. Esta clasificación se basa en tres criterios, los cuales tienen dos modalidades cada uno : . sector lucrativo-no lucrativo . micro (organización) y macro (exterior a la organización) . positivo (lo que es) y normativo (lo que debe ser) En esta década se incrementa el interés por definir el Macromarketing (Hunt y Burnett 1982), el cual es concebido bajo una perspectiva social (Slater 1978, White y Emory 1978) y bajo una perspectiva de nivel de agregación (Moyer 1972; Shapiro 1973; Hunt 1976; Nickels y Hill 1978). Fisk y Walden en 1979 extienden aún más el estudio del marketing. Estos autores incluyen la conducta de todos los individuos involucrados en cualquier tipo de actividad persuasiva que tenga como objetivo obtener algo. En 1983, Hunt califica al marketing como una ciencia del comportamiento que busca explicar las relaciones de intercambio entre compradores y vendedores, el cuadro institucional establecido para facilitar estos intercambios y las consecuencias sobre la sociedad de toda esta dinámica. También en el año 1983, Bartels sugiere que una medida para juzgar qué es y qué no es marketing, es el rol del marketing en la sociedad humana. El autor indica que el marketing es la parte distributiva del proceso destinado a satisfacer la "human compsumption need". Y que este proceso distributivo sólo puede ser entendido en su contexto y con una perspectiva holistica. Bartels también indica que la perspectiva del marketing debe estudiar al sujeto integralmente y en su conjunto .

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A partir de los 80s aparece un nuevo entorno competitivo generado por las nuevas formas organizacionales (alianzas y networks). Este entorno empezó a demandar mayor participación del marketing, como una función estratégica al exterior y al interior de la empresa. Por ejemplo, Webster(1988) indica que el "Marketing can no longer be the sole responsability of a few specialistis. Rather, everyone in the firm must be charged with responsability for understanding customers and contributing to developing and delivering value for them. También Grönroos (1989) señaala una tendencia a la aplicación del marketing a nivel de toda la empresa, para ser asimilada como "cultura organizacional". Hacia los 90s, se demanda una aplicabilidad del marketing como "cultura organizacional" para coordinar los esfuerzos organizacionales en sus relaciones con el mercado. Asi Webster (1992) indica que el marketing "It must be part of everyone's job description and part of the organizational culture" . La evolución de la aplicabilidad del marketing se da en dos áreas, en las

cuales se pasa del nivel micro hacia el macro: -Al exterior de la empresa: .Aplicación limitada a los aspectos distributivos .Aplicación a todo tipo de empresas .Aplicación a la sociedad -Al interior de la empresa: .Aplicación a solución de problemas funcionales . " " " gerenciales . " " " organizacionales . También se aprecia una tendencia a incorporar progresivamente la dimensión

subjetiva de los mercados y a integrar los actores, sus procesos y las consecuencias de sus relaciones (Hunt y Bartels).


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3) ANÁLISIS DEL DESARROLLO TEORICO DEL MARKETING 3.1) JUSTIFICACIONES DEL CARACTER CIENTIFICO DEL MARKETING El debate en torno al carácter científico del marketing ha merecido el interés y publicaciones de diversos autores (Arndt 1981; Alderson y Cox 1948; Anderson 1983; Bartels 1951; Buzzell 1963; Converse 1945; Dawson 1971; Etgar 1977; Gumucio 1977; Hunt 1976; Hutchinson 1952; Leong 1985; Robin 1977, 1978; Ross 1977; Taylor 1965; Vaile 1949;). Consideramos importante analizar los diferentes enfoques que se han desarrollado para justificar la naturaleza científica del marketing, ya que la adopción de una perspectiva particular determinará los hechos, teorías y metodologías que serán aceptables por la ciencia del marketing ( Leong 1985) . El interés suscitado por defender la naturaleza científica del marketing ha generado los siguientes enfoques : .Empirismo lógico: representado por Hunt (1976, 1983, 1984). El empirismo lógico tiene sus antecedentes en el positivismo lógico del Círculo de

Viena. El empirismo lógico es una versión moderna del positivismo desarrollada por Rudoph

Carnap (1936), quien reemplaza la "verificación" por el concepto de "gradually increasing confirmation " o la acumulación de pruebas empíricas exitosas (asumiendo que esta acumulación puede dar nacimiento a un conjunto coherente de teorías).

El empirismo lógico se caracteriza por el método estadístico inductivo (ejm: el

estudio de PIMS) y utiliza la lógica simbólica formal como herramienta de análisis. Asimismo, asume que la ciencia es objetiva y enfatiza el rigor en la metodología y en la prueba de las hipótesis.

Hunt toma de Karl Popper la idea sobre "el problema de demarcación" y opina

que lo que separa al marketing de la no-ciencia es la validez de la metodología que usa el marketing.

Define al marketing como la ciencia que estudia las transacciones, sus

estructuras, sus propiedades y relaciones con otros fenomenos (Hunt 1976). También afirma que aunque el análisis de transacciones es considerado en otras disciplinas, solamente en marketing es el punto central.

Hunt, coincide con Popper al afirmar que un conocimiento científico debe ser

objetivo o intersubjetivamente certificable (intersubjectively certifiable). Desde este punto de vista la ciencia es única porque diferentes investigadores con diferentes percepciones pueden acceder al verdadero contenido de teorías, leyes y explicaciones.

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Este autor afirma que el marketing es una ciencia porque tiene un sujeto específico de estudio. En relación al sujeto de estudio Hunt propone "la transacción", aunque reconoce la existencia de dos tesis:

. la tesis estrecha: que desea limitar el sujeto de estudio a solamente las transacciones de mercado.

. la tesis amplia: que desea incluir todas las transacciones que involucran

un intercambio de valor entre las partes. Su afirmación también la justifica por la metodología de investigación que

usa el marketing. Aquí se apoya en Bunge (1967) para afirmar que el marketing es ciencia por el método cientifico que utiliza.

También se basa en Homans (1967), para afirmar que el marketing es ciencia

por los objetivos que persigue: descubrir leyes y teorías, explicar, predecir y controlar fenómenos.

Asi, Hunt considera que el marketing es ciencia por que : a) Posee un sujeto de estudio o fenómeno definido b) Posee explicaciones válidas sobre un fenómeno c) El fenómeno bajo estudio presenta regularidades bajo leyes. Las pruebas de la existencia de regularidades del fenómeno bajo

estudio, son de dos tipos: . A priori: el marketing es una disciplina que investiga la

conducta humana (la cual tiene leyes y regularidades). . Empírica: las regularidades son probadas por la

cantidad de investigaciones empíricas que ha desarrollado el marketing

Relativista Conceptual: representado por Anderson (1983) El relativismo conceptual afirma que el marco conceptual (framework) del

individuo determina su propia percepción. Este enfoque es considerado como el tipo más común de relativismo que ha sido aplicado en la filosofía de la ciencia (Muncy y Fisk 1987)

Anderson (1983) critica a Hunt porque éste usa su propio conjunto de criterios para afirmar que el marketing es ciencia. También lo critica por que usa la "certificación intersubjetiva" como elemento clave del método científico.

Anderson señala que la historia demuestra que el progreso científico ha

emergido de la competencia entre paradigmas, programas de investigación y tradiciones de investigación.

También afirma que no existe un único método científico. Que es más

apropiado preguntar "cuáles son las metodologías que convencerán a la comunidad científica de la validez de una teoría particular", que preguntar cuál es "el método correcto" (Anderson 1983).


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Coincide con Bagozzi (1975) y Kotler (1972) en que el objeto de estudio del marketing es "el proceso de intercambio". Pero indica que el marketing debe cumplir ciertos requisitos para adquirir el carácter de ciencia. Estos requisitos son:

. Estudiar y entender el fenómeno u objeto de estudio principal . Estudiar y entender el fenómeno desde la perspectiva de todos

los participantes (y no sólo desde la perspectiva de la empresa o la práctica gerencial).

. Difundir los resultados de los estudios a otras disciplinas asi como a los consumidores .

Anderson opina que el proceso para adquirir el status científico ya ha

comenzado en algunas áreas del marketing: comportamiento del consumidor, gerencia de ventas y comportamiento de los canales (channel behavior).

Relativista construccionista :representado por Zaltman, Le Masters, Heffring

(1982), Peter y Olson (1983). Esta perspectiva enfatiza los aspectos subjetivos y creativos de la ciencia.

Afirma que el enfoque empirista lógico no incluye los efectos de: la interacción social e influencia entre científicos, sus creencias y valores individuales así como la interpretación subjetiva de los datos observados.

Por tanto estos autores defienden la relatividad de la ciencia, donde "cada

realidad" depende de su contexto específico o campo de referencia. En este enfoque epistemológico, la racionalidad de la ciencia no está

condicionada al uso de las reglas formales de la lógica simbólica. Afirman que los estándares para juzgar el progreso no deben ser fijos y absolutos, ya que la historia de la ciencia demuestra que los estándares y los objetivos varían a través del tiempo y de las comunidades de investigación (research communities)

El enfoque Relativista construccionista reconoce explícitamente las

limitaciones de las teorías y el carácter relativo de las observaciones. Por lo tanto trata de especificar los límites de generalización de las conclusiones.

En el marketing, este enfoque defiende la diversidad de métodos de

investigación. Consideran que los datos empíricos son recogidos e interpretados en función a las teorías que apoyan.

Afirman que el Marketing es ciencia, ya que su principal tarea es la

creación de conocimiento útil sobre su sujeto de estudio. Asimismo indican que con este enfoque relativista se pueden crear nuevas perspectivas y esquemas conceptuales.

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Sophisticated Methodological Falsification (SMF): representado por Leong S. (1985)

Este enfoque deriva de la propuesta de Imre Lakatos en su intento de resolver la controversia entre Khun y Popper (Leong 1985). Aplicado al marketing, este enfoque trata de establecer un puente entre las posiciones antagónicas del empirismo y relativismo.

La perspectiva Lakatosiana (Lakatosian perspective) demanda la existencia y

deseabilidad de múltiples fundamentos teóricos en una disciplina. Coincide con Popper en que el progreso científico puede ser visto como la proliferación de teorías rivales (revolución permanente) y coincide con Khun sobre la solución de problemas específicos (puzzles) con teorías asociadas (middle-range).

Del empirismo retiene el "principio de falsificación", y de las nociones

relativistas, el "contexto de las investigaciones" . Esta perspectiva defiende la pluralidad metodológica, y demanda que los

métodos de investigación en marketing sean examinados profundamente. También demanda la adopción de métodos cuantitativos y cualitativos.

Propone que el marketing -como ciencia- sea considerado un programa

maestro de investigación. Este programa deberá reunir a un conjunto de distintos (pero relacionados) programas de investigación, los cuales deberan formar un "cinturón protector alrededor de un eje. Este autor sugiere como centro o eje del marketing la definición de Hunt (1983).

Aunque considera que el marketing ha conseguido un status cientifico, en el

sentido Lakatosiano todavía no es una ciencia madura (Leong 1985). En el sentido de Lakatos una ciencia madura debe comprender un conjunto de programas de investigación en el cual no solamente se incluyan hechos novedosos, sino también novedosas teorías particulares.

Leong afirma que el marketing posee todas las características de una ciencia,

pues aporta nuevas dimensiones a las teorías prestadas a otras disciplinas. Pero también reconoce que el marketing está pasando de una relación superior-subordinado con la economía a una relación de "coworker basis".

Objective Epistemic Relativism: perspectiva sugerida por Muncy y Fisk (1987) para

contribuir al enriquecimiento del marketing como ciencia. Este enfoque dice que la metodología que usa una persona es relativa a su

posición o propósito. Los autores afirman que esta perspectiva puede tener gran impacto en el

marketing si alienta a los investigadores a evaluar pertinentemente la relación entre las perspectivas metodológicas y los propósitos específicos. Que mas que defender la validez universal de una perspectiva metodologica, se deben restringir las metodologías a los propósitos para los que fueron concebidas.


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. Los esfuerzos de los autores para demostrar el carácter científico del marketing se

basan en las dos concepciones de epistemología (Thines y Lempereur, 1975) . Epistemología externa: no derivada del acto científico en sí. . Epistemología interna: relacionada a la investigación científica, donde

la epistemología tiene el rol de vigilante crítico de la investigación. Piaget la define como epistemología científica y la comparte con el positivismo.

. Los enfoques utilizados para justificar la naturaleza científica de marketing

están "polarizados" entre el empiricismo y el relativismo. Aunque, aparece una tendencia a establecer el puente entre los dos polos (el SMF y el Objective Epistemic Relativism)

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3.2) PRINCIPALES PARADIGMAS Y METÁFORAS USADAS EN MARKETING La razones por las cuales consideramos importante conocer los paradigmas y metáforas que se usan en el marketing, son las siguientes: A) Para escoger un cuadro teórico en marketing necesitamos conocer cuales son

los supuestos explícitos e implícitos que soportan los diferentes puntos de vista. Pues coincidimos con Ardnt (1985) cuando afirma que :

"the main power base of paradigms may be the fact they are taken for granted and not explicitly questioned". [ Lo cual origina que muchos] " PhD programms in marketing, emphatizing model construction, hypothesis testing, data collection, and data analysis, rather than a critical orientation"

B) El término paradigma es utilizado en varias maneras, tanto por el propio Khun

(Masterman,1970) como por autores en marketing (Leong 1985). Esta diversidad de usos origina una confusión conceptual que dificulta el

análisis de la evolución teórica del marketing. Dado que impide establecer relaciones conceptuales entre: la visión del mundo, las corrientes teóricas y las metodologías que apoyan las diversas perspectivas que se usan en el marketing.

Para nuestro análisis utilizaremos las definiciones amplias propuestas por Morgan, 1980; Arndt 1985. Paradigma: implícita o explícita visión de la realidad que genera

las metáforas (Morgan 1980). Metáfora: abstracción y representación parcial de la realidad que

condiciona la perspectiva y las herramientas de análisis adoptadas (Arndt). Constituye el fundamento de las escuelas de pensamiento (Morgan 1980)

De nuestra revisión de la bibliografía (Ardnt,1985; Carman,1980) podemos indicar los siguientes paradigmas y metáforas usados en Marketing: Paradigma Empiricismo lógico Este paradigma considera ontológicamente que la ciencia debe ser objetiva y libre de valores. Es concebido como una aproximación metodológica. Asume que las relaciones que estudia el marketing tienen una real y concreta existencia independiente del observador .


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Según este paradigma, los sistemas de marketing son vistos como buscadores de equilibrio.Y el mundo real es considerado esencialmente como armonioso y libre de conflicto en el largo plazo. Coincide con el paradigma sociológico Funcionalista, identificado por Burrel y Morgan (1979) para el estudio de las organizaciones. Metáforas: - Teoría microeconómica: se basa en la concepción neoclásica de la

Economía y en el supuesto del homus economicus. Asume que el mercado se puede analizar en términos de curvas de oferta y demanda.

Esta metáfora ha tenido gran influencia en el desarrollo del marketing

management . - El hombre instrumental: que enfatiza la instrumentalidad del

tomador de decisiones (purposive decision making). Esta metáfora es la base del marketing management que afirma que el

rol del gerente es maximizar beneficios por la combinación óptima de las variables de decision (4 Ps) popularizadas por McCarthy en 1960 (Ardnt, 1983)

- Organismo vivo: metáfora introducida al marketing por Alderson

(1957). Está referida a la representacion de la empresa como un organismo vivo que depende de los recursos del entorno. Inspira el enfoque contingencial (Weitz y Anderson 1981).

- El mercado como campo de guerra: que indica que los beneficios

(profitability) se obtienen por la reducción o eliminación de la competencia. Se favorece el uso de terminología militar: estrategias y tácticas, campañas, guerrillas, inteligencia y target group.

Paradigma sociopolítico Ontológicamente considera la naturaleza de la realidad como concreta y exterior al pensamiento de las personas. También consideran las estructuras como una realidad concreta y externa. Este paradigma está basado en el supuesto de la predictibilidad de la conducta de marketing. Y también asume que el mundo del intercambio en marketing es concreto y medible. Reconoce explícitamente los conflictos entre los actores de marketing. Afirma que estos conflictos son causados por los recursos escasos y la interdependencia del sistema de marketing. Se le identifica con el paradigma sociológico Radical Estructuralista identificado por Burrel y Morgan (1979).

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Metáforas: - El mercado como lugar político: aplicada a estudiar los aspectos

conductuales de los canales de distribución, en términos de conflicto (Stern y El Ansary 1977)

- La Economía política: estudia las redes de cooperación que establecen las

organizaciones, enfocando el efecto del poder, los objetivos del ejercicio del poder y los sistemas de intercambio económico. (Ardnt 1981,1983)

-Spaceship earth: que enfatiza un sistema ecológico de balance e

interdependencia al que está sometida la organización. Adoptan una perspectiva global de la responsabilidad del marketing. (Fisk, 1973; Kangun 1974)

Paradigma del mundo subjetivo: Afirma que la realidad no existe en un sentido concreto, que es el producto de una subjetiva e intersubjetiva experiencia de los individuos. Señalan que el mundo social es un proceso emergente creado por la participación de los sujetos involucrados. También señala que la conducta del marketing sólo puede ser entendida desde el punto de vista del participante y no de un desligado observador externo. Y que debe utilizarse un método de interacción directa con la población en estudio. Se identifica con el paradigma Interpretativo formulado por Burrel y Morgan (1979). Metáforas . El hombre irracional: basada en los procesos inconcientes del

hombre. Se utiliza en algunos estudios motivacionales. . El hombre experimentado (experiencing man): dice que las personas

reflejan su pensamiento interno y sus experiencias en sus acciones externas y en el lenguaje que utilizan. Explica el uso del focus-group en marketing y el comportamiento del consumidor como una expresión externa de la conducta. También explica el uso de análisis de protocolos y estudios documentarios.

El paradigma liberador Ontológicamente se ve al mundo como el producto de la conciencia individual. Conciencia que es proyectada hacia el exterior a través de actos intencionales. El paradigma liberador indica que la realidad es creada y mantenida socialmente. Este paradigma presta atención a la "patología de la consciencia". Asimismo, demanda la identificación del proceso social y psicológico que limita y controla al pensamiento humano para causarle "alienación".


19

Señala que el rol de la ciencia es identificar los actores en el sistema, sus metas, sus intereses y bases de poder; para describir los conflictos y contradicciones del sistema y enseñarles a los actores a como emanciparse. Los investigadores que siguen este paradigma están dirigidos a descubrir como el ser humano puede relacionar el pensamiento y la acción para trascender su alienación (Morgan 1980) Se le identifica con el paradigma Radical Humanista (Burrel y Morgan, 1979). Metáforas . El hombre alienado: dice que el ser humano es pasivo al mundo

hedonístico que le ofrece el marketing. Se usa regularmente en detectar patrones de consumo y segmentación.

. El consumidor víctima: que señala la desventaja de los consumidores

para enfrentarse al sistema.

. El paradiga más utilizado en el marketing (ímplicita o explícitamente)

es el Empirismo Lógico. . Es muy difícil poder estudiar la complejidad del fenómeno de

marketing utilizando solamente un paradigma. Esta dificultad explica que se utilizen metáforas de diferentes paradigmas.

Sin embargo, algunos autores llaman la atención sobre el uso de

supuestos teóricos aislados y sin relación a un cuadro general de referencia. Conforme lo manifiesta Zinkhan y Hirschheim (1992):

Too often in marketing we undertake research projects to investigate the relations between isolated variables and we do not make an attempt to integrate our findings into an overall framework.

20

3.3) PRINCIPALES TEORÍAS GENERALES DE MARKETING Según Kaplan (1964), las teorías generales pueden tener dos formas estructurales : jerárquicas o ramificadas (colección de subteorías). En marketing, la bibliografía ( Hunt 1983) nos muestra que las principales teorías (*) generales pueden clasificarse en: A) Jerárquica: a.1 Bagozzi, R B) Ramificadas b.1 Bartels, R b.2 El Ansary, A b.3 Hunt, S b.4 Alderson, W A) Estructura jeráquica: a.1 Bagozzi, R (1978), propone los fundamentos de una teoría formal del

marketing en base al estudio del "intercambio." Afirma que para satisfacer las necesidades humanas, los pueblos y

organizaciones están obligados a comprometerse en intercambios sociales y económicos con otros pueblos y organizaciones.

También señala que los actores sociales obtienen la satisfacción de sus

necesidades por la concesión o la influencia en la conducta de los otros actores. Influencia que pueden ejercer a través de la administración de las medias y/o vehículos de intercambio (dinero, persuación, castigo, poder, inducción, productos y servicios).

Considera que el ser humano no solamente reacciona a los eventos o acciones

de otros, sino que es capaz de generar sus propios actos. Por lo que su conducta es intencional y motivada.

También considera que el ser humano es un buscador, generador y procesador

de información. Dice que el intercambio une la significación social y sicológica de las

experiencias, sentimientos y pensamientos de las partes que están en intercambio. También menciona que los intercambios en marketing pueden ser directos o indirectos y que pueden comprender aspectos tangibles como intangibles (Bagozzi 1975), y que se dividen en tres tipos: utilitarios, simbólicos y mixtos.


21

B) Estructura Ramificada b.1 Alderson, W (1948,1957,1965), en su intento de desarrollar una teoría

general del marketing introduce la concepción del mercado como un sistema de conducta organizado1.

Asimismo, Alderson estudia algunos efectos del sistema del marketing en la sociedad y afirma que : "Every phase of marketing can be understood as human behavior whitin the

framework of some operating system" [ y mas aun]: "all marketing activity is an aspect of the interaction among organized behavior systems related to each other in what mat be described as an ecological network ( Alderson 1957)

Los principales aspectos del "organised behavior system", son: a) la organizacion del sistema en subsistemas y la naturaleza de las

relaciones entre estos b) la integración de estos subsistemas por medio de la comunicación, y c) la conducta operacional del sistema, es decir el input y el out put. Este autor nota que los mercados están compuestos por heterogéneos

compradores buscando saciar (to fill) deseos heterogéneos derivados de heterogéneos recursos. Y dice que las actividades del mercado están orientadas a relacionar esas heterogéneas unidades.

Cuando desea explicar la conducta de los compradores usa los conceptos de : . el valor condicional de un bien, y . la probabilidad de uso Y cuando desea explicar la conducta de los vendedores introduce el término

"competición por ventaja diferencial" y la "discrepancy of assortments" para explicar el aumento de intermediarios.

b.2 Bartels,R (1968), quien propone una teoría general por la combinación

de siete subteorías: iniciativa social, separaciones de mercado, interacciones y expectativas, flujos de mercado, limitaciones conductuales, evolución del marketing y control social.

1 La definición de teoría, mas aceptada en marketing es la de Alderson (1957), quien

afirma: Theory is a set of propositions which are consistent among themselves and which are relevant to some aspect to the factual world"

22

b.3 El Ansary, A (1979), quien propone que el canal de distribución sea el eje de una teoría general en marketing. Según este autor, la teoría general debe ser el resultado de combinar 23 subteorías.

b.4 Hunt, (1971,1976, 1983), desarrolla su teoría afirmando que el sujeto

de estudio del marketing es la relación de intercambio o transacción . Afirma que los conjuntos de explicaciones fundamentales de la ciencia del

marketing son cuatro . Estos son: 1. Las conductas de los compradores dirigidos a los intercambios de

consumo 2. Las conductas de los vendedores dirigidas a los intercambios de

consumo. 3. El área institucional dirigida a consumir y/o facilitar intercambios. 4. Las consecuencias en la sociedad, de las conductas de los

compradores, las conductas de los vendedores y del área institucional dirigida a consumir y/o facilitar intercambios.

Este autor opina que la tecnología del marketing, mas que una ciencia empírica, es la parte aplicada o normativa de la disciplina del marketing. Y que el propósito de la tecnología es ayudar a que los tomadores de decisión en marketing desarrollen reglas de decisión y modelos. Estos modelos y reglas se basan en hallazgos de la ciencia del marketing y en el uso de herramientas analíticas (estadísticas y matemáticas).

. La mayoría de autores adoptan el concepto de intercambio para el desarrollo de sus teorías (Alderson, Bagozzi, Bartels, Hunt).

. La mayoría de autores adoptan la teoría de sistemas en la elaboración de sus teorías (Alderson, Bagozzi, Bartels, Hunt).

. Se aprecia en el desarrollo teórico del marketing una tendencia a la

integración de los aspectos psicológicos, sociales y económicos (Alderson, Bagozzi, Bartels, Hunt).

. Se observa una tendencia a considerar al marketing desde dos perspectivas:

tanto el marketing de compradores como el marketing de vendedores (Bagozzi, Alderson y Hunt).

. Las teorías más desarrolladas son las de Hunt, Anderson y Bagozzi, las cuales

están apoyadas en la metáfora de Organismos Vivos (Teoría de Sistemas) y orientadas por el paradigma Empirista lógico (funcionalista)


23

4) ANÁLISIS DE DEFINICIONES EXISTENTES 4.1 Introducción Encontrar una definición de marketing que sea ampliamente aceptada por los autores, es una tarea difícil. El análisis sobre las definiciones de marketing nos muestra que las "definitions of marketing proliferate and vary in their degree of specification" (Kurzbard y Soldow, 1986). Afirmación que es corroborada por Crosier 1975; Houston,1986; Hunt,1976; Kotler y Zaltman, 1971; Mueller-Heumann 1986; Trustrum, 1989. El objetivo de este análisis es conocer las definiciones que han elaborado los autores para responder a Qué es el Marketing?. Con el propósito de seleccionar las definiciones que presenten menos críticas y que sean apropiadas para el estudio futuro del marketing. El análisis lo hemos realizado en una matriz, en donde se han contrastado: . Las definiciones encontradas en la bibliografía, que las hemos clasificado

en base a la amplitud declarada por los autores (general, específica, etc). . Las críticas que han realizado los autores de marketing sobre las

definiciones existentes. Estas críticas han constituido los criterios o parámetros de nuestro análisis.

4.2 Justificación Nuestro propósito ha sido aislar una definición que no solamente nos sirva para nuestros objetivos de estudio, sino que también cumpla con los requisitos de una definición: "to take a concept e indicar exactly what it means so that we now when we do or when do not have an instance of it. (Brodbeck 1968) Consideramos importante este análisis porque el no tener una definición adecuada ocasionaría : . que el marketing como disciplina llegue a ser "global and all inclusive"

(Kurzbard y Soldow, 1986). . que no podamos analizar ningun fenómeno, ya que no contamos con una

definición que nos delimite claramente las relaciones de estudio y explique los hallazgos encontrados (Merton 1957) .

24

Finalmente justificamos este análisis indicando que una investigación sin definiciones claras genera problemas de investigación difusos y resultados oscuros. Como consecuencia de "the inclusion of phenomena which are not essentially marketing phenomena" (Ardnt 1981) 4.3 Definiciones existentes El tratar de definir Qué es Marketing ha generado muchas definiciones. Sin embargo, los autores que expresan una definición general del marketing son muy pocos en comparación con aquellos que, ímplicita o explícitamente, definen al marketing como un proceso orientado a la función administrativa. Entre aquellos que expresan definiciones generales (A) están Bagozzi y Hunt. Entre quienes elaboran una definición general y una orientada a la función gerencial (B), solamente está Kotler. Y entre quienes manifiestan definiciones sin expresar el nivel,(C), hemos aislado 12 autores. A) Definiciones Generales . Bagozzi (1974) afirma que el marketing es una ciencia que trata de explicar y

predecir las relaciones de intercambio. . Hunt (1976) dice que el marketing es una ciencia conductual (behavioral

science) que busca explicar las relaciones de intercambio o transacción. B) Definiciones específicas: . Definición General: Kotler (1972): el marketing es una ciencia descriptiva que involucra el estudio

de como las transacciones son creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas. . Definición de Marketing Management Es una ciencia normativa que involucra la eficiente creación y oferta de

valores para estimular transacciones deseadas. El gerente de marketing puede crear valor a través de las siguientes acciones:

configuración, valorización, simbolización y facilitación. C) Definiciones indiferenciadas . American Marketing Association-AMA (1985): "Marketing is the process of

planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objetives

. Alderson (1957): " Marketing is the exchange which takes place between

consuming groups and supplying groups "


25

. Bartels (1968): " Marketing is the process whereby society, to supply its

consumptions needs, evolves distributive systems composed of participants, who interacting under constraints-technical(economic) and ethical (social)-creates the transactions of flows which resolve market separations and result in exchange and consumption

. Bell y Emory (1971): " The marketing concept is the result of an attempt to

operationalize a basic philosophy of marketing held by economists and marketing theorits".

. Felton (1959): "A corporate state of mind that insits on the integration and

cordination of all of the marketing functions which, in turn,are melded with other corporate functions, for the basic objective of producing maximun long-range corporate profits "

. Mc Carthy (1984): "The marketing concept means that an organization aims all

its efforts at satisfying its customers-at a profit " . Kotler (1980): "Marketing is a human activity directed at satisfying needs and

wants trough exchange processes " Kotler (1984): " Marketing is a social process by which individuals and groups

obtain what they need and what trough creating and exchanging products and value with others

. Kurzbard y Soldow (1986): "Marketing is a mediated activity occurring within

the economic sphere that employs strategies intentionally rendered and goal-directed towards the exchange of goods and services"

. Marketing Staff of the Ohio State University (1965): "Marketing is the process in a society by which the demand structure for

economic goods and services is anticipated or elarged and satisfied through the conception, promotion, exchange, and physical distribution of goods and services"

. Mc Namara (1972): "Marketing is a philosohy of business management, based

upon a company-wide acceptance of the need for customer orientation, profit orientation, and recognition of the important role of marketing in communicating the needs of the market to all major corporate departaments "

. Nordic Definition of Marketing (Grönroos 1989): "Marketing is to establish,

develop and comercialise long-term customer relationhips, so that the objectives of the parties involved are met. This is done by a mutual exchange and keeping of promises".

. Trustrum (1989): "The marketing concept can be most simply explained as a

belief that the organization can function in the best interests of its customer and its self where a balance is achieved between the needs of both of these parties".

26

4.4 Principales críticas Las principales objeciones que han realizado los autores sobre las definiciones del concepto de marketing, se pueden clasificar de la siguiente manera: A) Definiciones unilaterales: que solamente toman en cuenta a uno de los actores

del intercambio, ya sea solamente la empresa o solamente el mercado. A.1 Sesgadas a la empresa: que favorecen la orientación a la producción,

ya que ponen el énfasis en la firma y consideran al mercado como un ente pasivo. Asimismo estas teorías se definen en términos de Producto o parte tangible del intercambio, lo cual disminuye la importancia de la subjetividad humana en el estudio y operacionalización del marketing (críticas apoyadas por Grönroos, 1989; Trustrum, 1989)

A.2) Sesgadas al mercado: que favorecen una adaptación reactiva de la

empresa a su mercado. También favorecen la visión del corto plazo, impiden la creatividad y

explican los elevados gastos en marketing. Esta crítica está apoyada por Tauber 1974 y Kerby 1972.

B) Definiciones limitadas: que toma en cuenta solamente un aspecto de la

dinámica de la relación empresa mercado. B.1) Mecanicistas: que favorecen una visión estímulo-respuesta del

mercado. Parten del supuesto que el consumidor tiene un perfecto conocimiento, tanto de sus necesidades como de la manera como pueden ser satisfechas. También favorecen el corto plazo.

Estas definiciones son limitadas pues no siempre el consumidor sabe lo que quiere. (Dickinson y Herbst, 1985; Kaldor, 1971)

B.2) Estrechas: que son las que sesgan la concepción del marketing a un

aspecto técnico e instrumental al servicio de la empresa. Definen al marketing solamente en términos de proceso administrativo y lo limitan a su lado empírico (Bartels 1974).

Definiciones difusas: que favorecen la confusión teórica por no establecer

adecuadamente los límites conceptuales del marketing. Esto puede entorpecer su estudio y operacionalización (Ardnt 1981; Kurzbard y Soldow 1986; Luck, 1969)

4.5 Análisis de las definiciones de Marketing El resultado de contrastar las definiciones existentes con las principales críticas de los autores, lo presentamos en la Tabla N°1.


27

Los resultados de este análisis nos indican que : . Las principales críticas hacia las definiciones que consideran la noción de

intercambio (Bagozzi, Hunt y Kotler), dicen que el "intercambio" es estudiado por múltiples disciplinas: física, química, psicología, economía, biología (Kuzbard y Soldow 1986). Estas críticas también indican que si no se cuenta con definiciones que precisen la identidad del marketing, éste podría devenir en psicología, economía, etc. y aplicarse a "todo y a nada".

. La definición del AMA, resumen de 25 definiciones, es criticada por su sesgo

del marketing hacia la actividad gerencial. También se le critica por que predispone a una orientación a la producción ya que pone énfasis en la firma (ver Grönroos 1989).

. Las definiciones que diferencian entre producto, servicio e ideas (AMA,

Kurzbard y Soldow, Ohio University), mantienen una orientación al Producto. Son criticables porque disminuyen la importancia de la subjetividad humana en el marketing.

Se considera que la subjetividad integra lo tangible e intangible en símbolos (Levy 1959) y define el valor de la oferta de la empresa (Kotler 1972). Asimismo permite estudiar el concepto de Valor desde una perspectiva diferente a la económica.

. Las definiciones que están centradas en "la satisfacción de necesidades"

(Bartels, Kotler 1980) o en el aspecto económico (Kurzbard y Soldow) son consideradas como "mecanicistas". Favorecen una visión limitada del mercado ya que suponen que el consumidor es capaz de establecer procesos netamente racionales para la detección y satisfacción de sus necesidades .

. El sesgo del marketing hacia la aplicación administrativa y a los aspectos

técnicos-funcionales (que se aprecia en su evolución histórica) se refleja en la definición aprobada por la AMA.

4.6 Conclusiones Como resultado de este análisis hemos determinado un panorama que se caracteriza por:

- la inexistencia de una definición aceptada ampliamente por los autores en marketing.

- la presencia de definiciones que se concentran en diferentes niveles de

aplicabilidad del concepto de marketing. Afirmamos la presencia de diferentes niveles de aplicabilidad, ya que encontramos definiciones que se concentran en: . Aplicabilidad a la Empresa: AMA, Mc Carthy, Nordic Definition

28

. Aplicabilidad a la Sociedad: Bertels; Alderson; Kotler, 1980, 1984; Kurzbard y Soldow; Ohio University

. Aplicabilidad como Ideología Bell y Emory, Mc Namara, Trustrum Las explicaciones para este panorama que favorece las críticas y confusiones, la proveen los siguientes autores: . Bartels (1974), quien afirma que las razones por las cuales se encuentran

definiciones estrechas y sesgadas del concepto de marketing, son las siguientes: . El marketing ha sido tradicionalmente asociada a la función

distributiva de una institucion económica. Por eso el marketing es identificado con la substancia y el sujeto de esta función distributiva.

. Las definiciones de marketing son derivadas inductivamente de sus

funciones . . Hunt (1976), quien senala que "Definitions of the nature of marketing differ in

large part because theirs authors perceibe the total scope of marketing to be different portions of clasification profit sector/non profit sector, positive/normative, micro/macro".

. Webster (1992), quien dice "we must reconigze that marketing really operates

at three distinct levels, reflecting tree levels of strategy" [y por lo tanto] "Much of the confusion over the years about a definition of marketing and an undesrtanding af the marketing concept can be traced to a failure to make these distinctions"

En resumen, la dificultad en contar con una definición adecuada del marketing está referida a que las definiciones existentes son: . Derivadas inductivamente de aspectos parciales o funcionales del marketing. . El resultado de un desconocimiento de los diversos niveles de operación del

marketing.


29

ANÁLISIS DE DEFINICIONES EXISTENTES CRÍTICAS

TEORÍAS Unilateral Limitadas

Difusas

Autores Sesgo Empresa Sesgo Mercado Mecanicistas Estrechas

Bagozzi 1974 *

Hunt 1976 *

Kotler 1972 *

AMA 1985 * * *

Alderson 1957 *

Bartels 1968 * *

Bell, Emory 1971 *

Felton 1959 * *

Mc Carthy 1984 *

Kotler 1980 * *

Kotler 1984 *

Kurzbard,Soldow *

Ohio U.1965 *

Mc Namara 1972 *

Nordic Def.1989 * *

Trustrum 1989 * *

30

7) DEFINICIÓN ESCOGIDA 7.1) Introducción El enfoque de análisis histórico que hemos adoptado en este capítulo nos ha permitido: . Situar las definiciones de acuerdo a la etapa de desarrollo histórico que

atravezaba el marketing en ese momento. Asimismo, estudiar la influencia proveniente del entorno americano en el contenido de estas definiciones (avance de las ciencias sociales y características de las demandas socieconómicas).

. Establecer la tendencia evolutiva en las variables que influyen en el

marketing, con el propósito de escoger una definición que pueda adaptarse a las demandas derivadas de esta tendencia evolutiva.

. Tener un panorama claro y completo de las principales críticas y

contradicciones a las que puede estar sometida la definición que elijamos. Así como conocer las fuentes bibliográficas que pueden apoyar nuestra elección.

Como resultado de este análisis identificamos un panorama confuso caracterizado por críticas a las definiciones actuales. También identificamos como causas principales de esta confusión: el desconocimiento de los diferentes niveles de acción del marketing y el uso de una razonamiento inductivo en la formulación de las definiciones. Por estas razones pensamos que la definición que escojamos deberá cumplir los siguientes requisitos: . Deberá ser el resultado de un proceso deductivo a partir de una definición

general de marketing. Partimos del supuesto que es conveniente elaborar definiciones específicas a los diferentes campos de estudio y aplicación del marketing.

. Deberá integrar varias disciplinas para poder abarcar la complejidad del

fenómeno de marketing, pero con una delimitación de su campo de estudio. Pensamos que esta definición integral debera tomar los principales aportes de

las definiciones ya existentes. Pues al igual que Houston 1986, consideramos que el concepto de marketing no es "inadecuado" sino "incompleto".

De esta manera asumimos que todas las definiciones tienen importancia, dado

que son derivadas de fenómenos reales de mercado (o en todo caso reflejan una problemática real).


31

. Deberá facilitar el estudio de los aspectos positivos y normativos del fenómeno del marketing.

Tomando en cuenta estos criterios proponemos una clasificacion de definiciones nominales2 (para situar el nivel de estudio que deseamos abarcar en nuestro proyecto. Esta clasificación está basada en los diferentes campos de aplicacion del marketing. Concentraremos nuestro trabajo en explicitar: 1° la definición general de marketing, y 2° la definición del marketing aplicado a la empresa. 7.2) Justificación: Nuestra sugerencia de utilizar una clasificación de definiciones se sustenta en que existen varios autores que demandan la necesidad de establecer diferentes niveles o dimensiones del concepto marketing (Boyd y Walker 1990; Dawson, 1971; Lambin 1989; Sweeney 1972; Trustrum 1989; Webster 1992). Aunque en la bibliografia de marketing se encuentran varios criterios para establecer una clasificación (nivel de agregación, proceso y resultado, área de estudio (*)), nosotros hemos elegido una clasificación que integra la naturaleza del marketing, sus dimensiones, los procesos y los resultados de su aplicación. La clasificacion propuesta (ver Tableau 2) presenta las siguientes características : - las definiciones son deducidas de la definición general de marketing. - sigue el esquema planteado por Hunt (1971,1976), quien afirma que las

explicaciones fundamentales de la ciencia del marketing son cuatro: conductas de los compradores y vendedores, las instituciones y las consecuencias de esta dinámica en la sociedad.

- integra los procesos desarrollados por las instituciones para facilitar el

intercambio. 2 Definición nominal: definición que trata sobre las palabras, la significación de los

términos. Permite distinguir un objeto de otros. Hacemos la distincion entre Definición Real (formulación de la esencia, la

realidad objetiva de una cosa. Esta formulación puede ser verdadera o falsa) y Definición Nominal (explicación del sentido de una cosa). Esta definición es convencional, se adoptan por comodidad y constituyen un postulado de análisis sujeto a revisión.

Las definiciones nominales son indispensables para hacer clasificaciones y medidas o evaluaciones (Jacob, A., Les Notions Philosophiques: Dictionnaire, ) (*) También se considera un criterio de resultado (Hunt y Burnett 1982)

32

- integra las dimensiones del marketing propuestas por Lambin (1989):

ideología, análisis y acción. Estas dimensiones que son propias a toda actividad desarrollada por personas, están integradas tanto en el proceso como en los resultados del marketing.

Para efectos de nuestro trabajo nosotros nos concentraremos en esta

dimensiones aplicadas al proceso destinado a facilitar el intercambio (*). El orden de definiciones que hemos sugerido en nuestra clasificación, está apoyado en las opiniones expresadas por los siguientes autores: . Marketing de compras y marketing de ventas: ya en 1973, Kotler y

Levy habían señalado que las actividades de compra que realiza el Mercado, también es Marketing. También encontramos opinión similar en Houston (1986), quien retomando el concepto de "intercambio" afirma que "buyers are marketers too. Buyers can and do use the marketing, sale, and production concepts"

Se encuentra otra justificación en Anderson (1983), quién afirma que el

marketing sólo puede adquirir el caracter de ciencia si estudia el fenómeno desde la perspectiva de todos los participantes y no solamente desde la óptica de la empresa o práctica gerencial (lo cual justificaría desarrollar definiciones para el marketing de compra y el marketing de venta).

. Orientación de mercado, antes que management. Nuestra sugerencia se apoya en los autores que mencionan que la

función marketing está siendo absorvida por todas las funciones de la empresa (Ardnt 1979; Webster 1992).

También encontramos justificación en los hallazgos de la Escuela

Nórdica de Marketing, la cual estudia la función marketing como su "key (*) Dimensiones del Marketing aplicado a facilitar el intercambio: . Ideología: un estado mental que mantiene las

actividades necesarias para establecer intercambios de valores adecuados a los mercados.

. Análisis: la comprensión de los mercados y el

diseño de estrategias para facilitar el proceso de intercambio.

. Acciones: ejecución de estrategias para establecer y

mantener relaciones adecuadas con los mercados.


33

issue" (Grönroos 1989) y señala que "this function is not the same as the marketing's departaments". Como resultado de investigaciones empíricas (en Europa del norte) se encuentra que :

. Many firms have responded to this fact and decreased the size

and importance of their marketings departaments to a considerable extent. In some cases, the marketing departament has been closed down altogether (Grönroos 1989).

. The responsability for initiating and implementing marketing

activities has been delegated to the line organisation . Moreover, marketing is not only part of operations. Many staff

and support functions include an element of marketing as well. In most firms, a larger number of employes have have something to do with marketing (Gummesson 1987)

34

DEFINICIÓN GENERAL NATURALEZA DEL MARKETING COMPRAR VENDER INTERCAMBIO INDIVIDUAL ORGANIZACION INDIVIDUAL ORGANIZACION INSTITUCIONES LUCRATIVO NO LUCRATIVO LUCRATIVO NO LUCRATIVO VALORES (METAS) . CONDUCTAS INDIVIDUALES .CONDUCTAS INDIVIDUALES PROCESOS DIRIGIDOS DE COMPRA DE VENTA A FACILITAR EL . CONDUCTAS ORGANIZACIONALES .CONDUCTAS ORGANIZACIONALES INTERCAMBIO DE COMPRA DE VENTA

** ORIENTACION MERCADO * Gerencia de Marketing

CONSECUENCIAS DEL INTERCAMBIO


35

5.3) Definiciones Propuestas: . Definición general de marketing: La definición general que servirá como marco para nuestro trabajo es el

resultado de integrar el concepto de "transacción " que plantea Hunt (1976) y el concepto de "valor" que plantea Kotler (1972):

"El Marketing es la ciencia social que estudia todas las

transacciones que envuelven una forma de intercambio de valores entre las partes".

. Como tal busca conocer, explicar y predecir como se forman,

estimulan, facilitan y evalúan las transacciones que implican un intercambio de valor.

. Definición de Marketing aplicado a la Empresa: Como su nombre lo indica es la aplicación específica del marketing a las

actividades de la empresa. Tiene dos enfoques : Enfoque normativo: es la aplicación del marketing para ayudar a la

empresa a conseguir sus fines (metas, objetivos) organizacionales a través del intercambio de valores (a) con sus mercados (b).

(a) El concepto de valor es mencionado por autores

como Alderson, Hunt, Kotler y Levy, Shuptrine y Osmanki, Bagozzi. Todos coinciden en una perspectiva psicológica del valor, pero solamente Kotler y Levy (1972) hacen un intento de aplicarlo a la gerencia de marketing.

(b) El concepto de varios mercados (aparte de los

compradores y/o consumidores finales) es desarrollado por Ardnt, Bagozzi, Grönroos, Kotler y Levy.

Enfoque positivo: es el estudio de las relaciones de intercambio de valores

que establece la empresa con sus mercados, en su intento de conseguir sus metas organizacionales.

Como tal, estudia los problemas, preguntas, e investigaciones

concernientes a aspectos micro y macro (Hunt 1976) de las relaciones de intercambio de valores entre la empresa y sus mercados.

36

Características del marketing normativo aplicado a la empresa Dentro del marketing normativo aplicado a la empresa vamos a limitarnos al comportamiento organisativo de ventas. En este nivel, la definición elegida integra ciertas características del concepto de marketing, que han sido presentados de manera aislada por diferentes autores. Estas características, las integraremos en dos componentes:

- los mercados u objetivos que van a orientar las actividades organizativas - los medios o los elementos que facilitan la realización de esas actividades

De esta manera la definición elegida es la siguiente:

Para que las empresas consigan sus objetivos organizativos, por el intercambio de valores, éstas deben privilegiar las actividades orientadas hacia :

- los clientes (Barksdale y Darden 1971, Hise 1965, Bell y Emory 1971, Lusch, Udell y Laczniack 1976, Webster 1988 ),

- el entorno (Biggadike 1981, Day 1984), y

- la competencia (Oxenfeld y Moore 1978, Biggadike 1981, Kotler y Singh

1981, Day 1984). Estas actividades deberán incluir cuatro dimensiones: las tres dimensiones del marketing indicadas por Lambin (ideología, análisis y acción ), más la dimensión organizativa (coordinación) indicada por Felton 1959, Konopa y Calabro 1971, Mc Namara 1972). Agregando que, en la dimensión ideológica, nosotros integramos la perspectiva de marketing como filosofía de negocios. De esta manera, nuestro concepto de marketing adopta el esquema siguiente: MERCADOS

MEDIOS

ANÁLISIS ACCIÓN COORDINAC

CLIENTES

COMPETENCIA

ENTORNO

Esta definición permite integrar principios teóricos de otras disciplinas para estudiar la implementación del concepto de marketing en las firmas.


37

LINEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN Nosotros consideramos que el fenómeno de estudio del marketing es muy complejo como para ser estudiado con solamente un enfoque epistemológico. Sin optar por el eclectisismo, nosotros nos inclinamos por un enfoque relativista3 . Pensamos que para estudiar los fenómenos psicológicos y estratégicos relacionados al marketing necesitamos acudir a metáforas soportadas tanto por el paradigma Sociopolítico ( La metáfora política-económica) como por el paradigma del Mundo Subjetivo (la metáfora del experiencing man). Dentro de nuestra perspectiva "relativista" tomamos como apoyo el Paradigma Funcionalista. El cual nos provee de un hilo conductor para el estudio del marketing en las organizaciones (Ver figura 2). Dentro de este Paradigma se sitúa una metáfora que ha sido ampliamente

utilizada en el desarrollo conceptual del marketing ( Teoría de Sistemas Vivos). La cual nosotros también la utilizaremos , pero con algunas modificaciones.

Estas modificaciones son las que nos permiten tener un cuadro teórico del

cual se deducen algunos de los requisitos de definición así como la justificación del orden propuesto.

Varios autores han sugerido modificaciones a la Teoría de Sistemas. Las críticas que se han hecho a la metafora de General Living Systems es que se basan en una analogia biologica del organismo. La base de estas críticas es que la analogia biologica de homeostasis favorece: . "una concepcion reactiva de la empresa a su entorno, ya que

supone que es el entorno quien influencia y el sistema el que responde (Burrell y Morgan 1979).

. " une rationalité technique fondée sur des stratégies de contrôle ou de réduction de l'incertitude environnementale, qui engendrent un équilibre du système" ( DeBruyne 1980).

Según Crozier la noción cibernética de regulación que supone un sistema de adaptación automática, no pueden abarcar la complejidad de un sistema social u organizacional que puede ser natural y/o mecánico pero sobre todo es racional. Nosotros adoptamos la Teoría General de Sistemas, pero consideramos que al enfoque organicista de sistemas abiertos y homeostasis, debe integrársele un "enfoque humano de sistemas inteligentes que tienden a la autorganización"

3 para detalles sobre la diferencia entre estas dos perspectivas, ver Muncy y Fisk (1987).

38

Figura 2

Marco Teórico:

Paradigma Funcionalista

Categoría de Paradigma Funcionalista.: Teoría Integradora

- Interaccionismo simbólico

- Teoría de acción social

Teoría Funcional de la Organización:

Contingencial

Modelo de Análisis Organizacional:

Modelo Contingencial


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El introducir la variable racionalidad nos permite adoptar el concepto de autorganización. Es decir, si en la homeostasis existe una tendencia espontánea y natural al equilibrio del sistema, la autorganización supone que los actores pueden generar conflictos e inestabilidad interna, pero también pueden generar alianzas, planes, controles para lograr una organización según sus parámetros ideales (valores). Esta constante autorganización implica una "recreación" o mantenimiento de su orden, identidad como sistema viviente ( De Bruyne 1980). Para mantener su orden la "organisation doit extraire de son environnement les ressources necessaires, mais elle doit le cas écheant le reconstituer pour pouvoir ensuite l'utiliser (1 de 34 De Bruyne ). El concepto de recursos se amplia de tangibles a intangibles. Por ello la imagen de la empresa podría ser considerada como un recurso para mantener su organización, debe construirla y mantenerla en el intercambio con su entorno. También serian recursos a mantener :las expectativas o placer anticipado al consumo, la imagen de marca, etc. Este enfoque sugiere que la empresa y el entorno son agentes de cambio y se apoya en una causalidad sistémica entre la organización-entorno (De Bruyne). Este concepto indica que los actores se influyen y los problemas de uno se reflejan en el otro ( Crozier y Friedberg (p.35, N 5) ). El concepto de entorno no es un "dato" que se impone sino un "constructo" que continuamente está siendo reinterpretado y reconstruido. Es decir las acciones de la empresa crean sus posibilidades de acción y a la vez son influenciadas por éstas. La racionalidad permite analizar la dinámica ínter e intraorganizacional en términos de poder, estrategia, conflicto, valor, etc. Esta teoría permitirá que se hable en términos de lugar de intercambio de valores. Se desliga de la economía de mercado y deja de estar ligada a un contexto económico especifico (economía de mercado). Este concepto de autorganización nos permite concebir a la organización como una "recreación humana", conformadas por hombres con soberanía, pero comprometidos en un intercambio. A los cuales hay que gerenciar para mantener su autorganización y conducirla a los fines fijados por la alta dirección. La teoría de sistemas permite ver al personal como un proveedor y consumidor de recursos organizacionales. Donde el rol del gerente es equilibrar a través de ratios de intercambio. Así, el aceptar la teoría de sistemas inteligentes, abre nuevas necesidades de estudio:

40

- El entorno no limita, presenta oportunidades o amenazas dependiendo de recursos, objetivos y decisiones. No es binario

- El papel del gerente es organizar y mantener el valor de

intercambio de símbolos entre la empresa y su mercado.

- Mercado: lugar de intercambio, que se construye y reconstruye por la relación de las partes. Sólo hay mercado cuando se encuentran dos sistemas para intercambiar valores.

- Redefinir recursos por símbolos ?

- El marketing es de los dos lados: de la empresa y de los

compradores (logística de compras, centrales de compra, tests, derecho de consumidor, etc.)

- Hay un proceso por etapas para vender y otro para comprar,

en el que intervienen diversos subsistemas (subsistemas de compras y ventas con interacción entre ellos: quien compra, decide, etc.)

- El recrear recursos (fuente de ) hace que la empresa cuide

sus recursos internos y los externos (cuide su mercado) y viceversa.


41

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