el plan de marketing plan de marketing estratégico operativo grandes objetivos de marketing...
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el plan de marketing
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plan de marketing
estratégico
operativo
grandes objetivos de marketing
estrategia ante el entorno, la situación
y sus oportunidades
tácticas específicas: comunicación,
merchandising, fijación de precios, canales
de distribución, servicios y productos, etc etc
modos de seguimiento y medición de resultados
© Julio Alonso
Plan de Marketing
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definición (relevante)
de plan de marketing
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“un plan de marketing es
un documento escrito en el que se recogen
los objetivos, las estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos del maketing mix
que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia
dictada a nivel corporativo año tras año, paso a paso”
dice Kotler:
© Julio Alonso
Plan de Marketing
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“un plan de marketing es
un documento escrito en el que se recogen
los objetivos, las estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos del maketing mix
que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento
de la estrategia dictada a nivel corporativo
año tras año, paso a paso”
Ordenado
Fruto de un trabajo de observación y análisis
Objetivo
Que sirve de referencia
Lo estratégico (posicionamiento,
entorno,
competencia)
Lo táctico (las acciones concretas
de marketing)
Las cuatro p’s (producto, precio
promoción, lugar)
El departamento de marketing
está la servicio de la dirección de la
empresa para alcanzar los objetivos
de ésta definidos por la dirección
Es un documento secuenciado que
vive en el tiempo, flexible, que debe
revisarse y corregirse
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Plan de Marketing
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plan de marketing
plan estratégico
de la compañía
definición
de estrategia
plan de operaciones
plan de rrhh
plan financiero
estrategia
operativa
consejo de administración
dirección general
dirección de marketing
director de marketing
jefes de producto
dpto.comercial
plan comercial
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antes de empezar:
por qué y para qué un plan de marketing
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Visión tradicional del proceso de entrega de valor
Diseño de
producto
Materias
auxiliares Producción Venta Publicidad Precio Distribución Servicios
Fabricación del producto Venta del producto
marketing de transacciones
valor de la venta
cuota de mercado
mass production
venta anónima
comunicación masiva
canal como mero intermediario
marketing tradicional
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Visión actual del proceso de entrega de valor
segmentación adición
de
servicios
precio desarrollo
del
producto
fabricación distribución
Elegir valor Crear valor
marketing de relaciones
valor del cliente
cuota de cliente
mass customization
venta cualificada
comunicación integrada
canal como socio
publicidad fuerza
de
ventas
promociones
Comunicación del valor
público
objetivo
posicio-
namiento
marketing estratégico marketing operativo
subcontratación
o prestación de servicio
marketing de transacciones
valor de la venta
cuota de mercado
mass production
venta anónima
comunicación masiva
canal como mero intermediario
retención
y
fidelización
adquisición
de
clientes
Sostener valor
mk operativo
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• La acción de marketing debe insertarse dentro de la estrategia general de
la compañía
• La dirección general necesita un documento verdaderamente operativo
para supervisar la consecución de los objetivos de negocio
• La complejidad del esfuerzo de marketing requiere un instrumento de
dirección y coordinación
• El departamento de marketing necesita trabajar con otros de la empresa
para que sus objetivos se cumplan
• Sólo la planificación permite alcanzar (cierta) seguridad sobre qué se ha
conseguido, cómo y por qué – y qué no se ha conseguido, aunque no se sepa por qué
• Sólo la planificación permite responder con (ciertas) garantías a cambios en
el mercado
el plan de marketing permite
tomar decisiones en todos los niveles
y alinea las decisiones de todos los niveles
asegurando una acción coordinada © Julio Alonso
Plan de Marketing
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plan de marketing
estratégico
operativo
grandes objetivos de marketing
estrategia ante el entorno, la situación
y sus oportunidades
tácticas específicas: comunicación,
merchandising, fijación de precios, canales
de distribución, servicios y productos, etc etc
modos de seguimiento y medición de resultados
definición de la posición singular de la empresa
amplitud temporal (1-5 años)
cambio, flexibilidad, mejora continua
concreción temporal (ejercicio, acción, campaña,
producto)
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Plan de Marketing
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contenido del plan de marketing
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secciones contenido
resumen ejecutivo
(e índice)
presenta un resumen del plan propuesto para la rápida revisión
de la dirección.
incluye los principales objetivos y recomendaciones
control
presupuesto
programa de acciones
análisis de mercado
objetivos
oportunidades y
amenazas (dafo)
cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan
resultados financieros esperados: pérdidas (costes) y ganancias
(ventas x precio medio) y valoración de intangibles
plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y
costes
los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing:
productos, consumidores, ventas, competidores, distribución
identificación de los principales puntos clave del plan:
amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra
oferta
estrategias de marketing
objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores
clave: ventas, cuota de mercado, beneficios
líneas maestras del plan que se utilizarán para alcanzar los
objetivos
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• Objetivos básicos del plan en forma de afirmaciones que integren objetivos cuantitativos y cualitativos
• Aspectos más importantes:
– La compañía: antecedentes, objetivos
– Visión, misión y cultura del dpto. de marketing: entronque de nuestra estrategia dentro de la de la compañía
– Productos y/o servicios: novedades, portfolio, factores diferenciales, barreras de entrada
– Mercado: tamaño, tendencias, crecimiento, cuota esperada.
• Particularmente, mercado potencial máximo y objetivo de nuestra acción
– Resumen financiero: necesidades de capital, proyecciones de cuenta de resultados
– El equipo: distribución de responsabilidades, experiencia, perfiles, necesidades
– Competencias esenciales: activos estratégicos únicos como
• Fortalezas organizativas y clima del equipo
• Percepción de marca y reputación
• Sistemas de información
• Herramientas y procedimientos de gestión
• Investigación y desarrollo
• Propiedad intelectual
1. (8) resumen ejecutivo
resumen del plan propuesto para la rápida revisión de la
dirección que incluye los principales objetivos y recomendaciones
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• ¿Cuál es mi mercado?
• Entorno:
– Situación política y macroeconómica, legislación
– Factores demográficos y socio-culturales
– Proveedores de materias primas y disponibilidad de mano de obra
– Situación de los canales de distribución y comunicación
– Presencia de posibles socios
• ¿En qué punto está mi mercado?
– Crecimiento, madurez, contracción
– Tamaño
– Nichos relevantes y rentables, atendidos o desatendidos
– Factores de éxito: calidad, precio, diseño, servicio, publicidad, oportunidad y time-to-market,
disponibilidad
– Tendencias exitosas y fracasadas
– La competencia:
• Distribución de cuotas de mercado
• Historial de crecimiento
• Entrada de posibles nuevos competidores
• Lanzamientos de nuevos productos o categorías
• Experiencia en nuevos canales de distribución y comunicación
2. (8) análisis de mercado
los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing:
producto, ventas, costes, beneficios, competidores, distribución an
áli
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• Los productos:
– Categorías
– Características: precios, valor añadido, características, etc
• Los consumidores:
– Segmentos, nichos y tendencias de comportamiento
– ¿Cómo y dónde deciden?
– ¿Cómo es el proceso de compra?
– ¿Quién compra qué producto?
– ¿Quién compra y quién consume?
– Tipo de compra (impulso, informada, etc) y riesgo percibido por consumidor
2. (8) análisis de mercado
los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing:
productos, consumidores, ventas, competidores, distribución an
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• El DAFO es una herramienta de análisis que nos permite conocer y valorar
cuatro conceptos clave para plantear los objetivos
– debilidades
– fortalezas
– amenazas
– oportunidades
• Dos son internos a la compañía
• Dos son externos a la compañía
• Dos los consideramos positivos, capaces de llevarnos a lograr los objetivos
• Dos podrían llegar a impedir alcanzar nuestros objetivos
3. (8) oportunidades
puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades,
puntos fuertes y débiles de nuestra oferta an
áli
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debilidades y fortalezas
fortalezas y oportunidades
amenazas y oportunidades
debilidades y amenazas
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• Algunos riesgos del DAFO:
– Autocomplacencia: “Ya lo sé todo de mi empresa”, “Ya lo sé todo de mi
competencia”
– Actitud defensiva: “¿Por qué hacer un examen de la gestión anterior?”
– No abundar en la parte gris (la parte rosa siempre se ve!!)
– Considerarlo simple o inútil (consideración extensible a todo nuestro módulo o a
su enfoque)
• Debilidades y fortalezas:
– Recordar que están en casa:
• Son más identificables
• Son más previsibles
• Son más corregibles
– Analizar tangibles (estructura de costes, producto, marca) e intangibles (calidad
de servicio, fidelidad)
– Prestar mucha atención a los aspectos en los que hay interacción con o
dependencia de otros departamentos (p.e. modo de vender o de producir) o de
terceras partes (p.e. proveedores, canal)
3. (8) oportunidades
puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades,
puntos fuertes y débiles de nuestra oferta an
áli
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• Oportunidades y amenazas:
– Recordar que están en el entorno:
• Son difíciles de identificar y de observar
• Pueden cambiar, incluso de improviso
• No podemos actuar sobre ellas
• Imponen una tensión de continua vigilancia
3. (8) oportunidades
puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades,
puntos fuertes y débiles de nuestra oferta an
áli
sis
• Oportunidades clásicas:
– Nuevos usos de productos
– Apertura de nuevos mercados
– Nuevas alianzas con
proveedores o el canal
– Cierre de competidores
– Nuevos canales de
comunicación o venta
– Cambios en los consumidores
– Avances tecnológicos
• Amenazas clásicas:
– Base reducida de clientes
– Entorno de fuerte competencia
– Mercado muy maduro y
producto poco diferenciado
– Nuevos competidores
– Nuevas estrategias de
competidores: canales,
tecnología, mejoras productivas
– Nuevos productos
– Cambios en los consumidores
– Cambios en entorno © Julio Alonso
Plan de Marketing
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3. (8) oportunidades
puntos clave en lo que se refiere a amenazas, oportunidades,
puntos fuertes y débiles de nuestra oferta an
áli
sis
• Dos consideraciones estratégicas a propósito de las oportunidades:
1. Cada vez más, las oportunidades las definen y sugieren
los consumidores:
2. La respuesta exitosa a las oportunidades está en el
adecuado diseño y ejecución de nuestra oferta:
no dejéis de observar su comportamiento
no dejéis de innovar vuestros productos y servicios, y
no os canséis de perseguir la excelencia en la entrega
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Plan de Marketing
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4. (8) objetivos
objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores
clave: ventas, cuota de mercado, beneficios
pla
nif
icació
n
• Cómo deben ser los objetivos:
– Coherentes
– Viables
– Medibles
– Secuenciados
– Consensuados
– Flexibles
– Motivadores
– Comprensibles
• Objetivos cuantitativos o de negocio:
– Objetivos de ventas y mercado
– Objetivos de rentabilidad o margen
• Objetivos cualitativos o de marketing:
– Posicionamiento y diferenciación
– Calidad de servicio y fidelización
beneficio económico (redención a corto)
top of mind (redención a medio)
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• La estrategia: – Tiene como objeto asegurar la consecución de los objetivos de negocio
y marketing asignados a nuestro departamento
– Parte de todo lo anterior:
• Estrategia global y cultura de la compañía
• Situación del mercado y condiciones del entorno
• Nuestra historia y nuestro presente
• Por supuesto, nuestros objetivos
– Necesita que lo anterior esté bien hecho
– Consiste en combinar “estratégicamente” los elementos del marketing mix
• Básicamente, se reduce a 4 opciones: – Estrategia del líder
– Estrategia del retador
– Estrategia del seguidor
– Estrategia del especialista
5. (8) estrategias de marketing
líneas maestras del plan que se utilizarán
para alcanzar los objetivos pla
nif
icació
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Plan de Marketing
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• El programa de acciones: – Tiene como objeto asegurar la ejecución de la estrategia que permita
alcanzar los objetivos de negocio y marketing asignados a nuestro departamento
– Necesita ser concreto y físico:
• Con una asignación clara y nominal de los encargos
• Con una concreción detallada de objetivos
• Con una secuenciación lógica y temporalizada en un calendario
• Con identificación de relación de dependencia entre fases y tareas
• Con un plan de contingencias predefinido
• Con herramientas de control y sistemas de alarmas
– Consiste en combinar “tácticamente” los elementos del marketing mix
6. (8) programa de acciones
plan táctico con concreción de pasos, responsables,
timing y costes
ges
tió
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pla
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icació
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Plan de Marketing
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6. (8) programa de acciones
plan táctico con concreción de pasos, responsables,
timing y costes
producto (o servicio)
•Quién me compra, a quién presto servicio
•Por qué me escoge a mí y a mi producto
•Características mínimas necesarias en mi oferta
•Valor añadido y niveles modulares
•Diseño y desarrollo de producto, mejora continua,
control de calidad
•Comparativa con alternativas y sustitutos
•Postventa
•Detalles por categoría y segmento
lugar
promoción precio
•Time-to-market
•Métodos de distribución
•tradicionales
•alternativos
•Detalles:
•por canal
•por distribuidor
•por área geográfica
•por equipo de ventas o vendedor
•Mix de comunicación (con detalle de presupuesto):
•medios tradicionales: publicidad, mktng
directo, eventos y patrocinios
•medios alternativos
•Soportes y medios
•coherencia de canales
•coherencia con estrategia, con valores del
producto y la marca, con target
•timing y secuencia
•presupuesto de cada plan
•Creatividad de comunicaciones
•Promociones de ventas
•Precio de producto o servicio:
•vs. características
•vs. valor añadido
•básico y módulos adicionales
•Costes y márgenes
•Promociones de precio y producto:
•clásicas de precio (volumen, tiempo, etc)
•clásicas de producto (packs, sampling, ect)
•timing
•costes y efecto en márgenes
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n
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• Para objetivos tangibles, el presupuesto es la cuantificación de esos objetivos en términos de ingresos y costes
– Nivel de ventas que deseamos alcanzar (en unidades y facturación total)
– Incremento en ventas respecto a ejercicios anteriores (y justificación!!)
– Cuota de mercado
– Cuota de cliente
– Clara estructura de costes (fijos y variables) del plan y cada elemento: • diseño, desarrollo y producción
• distribución del producto o prestación del servicio
• marketing
• ventas
– Calendario de costes e ingresos
– Necesidades de financiación: volumen y timing
– Punto de equilibrio del plan
– Todo, en escenarios
• Para objetivos intangibles: – Intentar cuantificar el efecto de intangibles en cuenta de resultados:
• El fortalecimiento de una marca hace ganar cuota; cada punto significa facturación
• La fidelización de un cliente aumenta la cuota de cliente y las ventas recurrentes y cruzadas en el tiempo, y disminuye el coste de prestación; cada cliente fiel significa beneficio.
7. (8) presupuesto
resultados financieros esperados:
pérdidas y ganancias y valoración de intangibles
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Plan de Marketing
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8. (8) control
cuándo y cómo se controlará y evaluará
el desarrollo del plan
ges
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diagnóstico corrección medición
¿qué está
sucediendo?
¿por qué ha
sucedido?
¿qué debemos
hacer?
tres pasos en el control del plan de marketing
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Plan de Marketing
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8. (8) control
cuándo y cómo se controlará y evaluará
el desarrollo del plan
ges
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HITOS
RATIOS
PUNTOS DE CONFLICTO
SISTEMAS DE VIGILANCIA Y ALARMA
PLAN DE RESPUESTA
Momentos clave en cada fase del plan
Períodos objetivos (mensual, trimestral)
Indicadores clave en el desarrollo del plan
Ligados a objetivos de negocio y marketing
Identificados desde el inicio del plan
¿Quién hace qué si ocurre qué?
Diversificar la vigilancia,
Automatizar la alarma
cinco herramientas en el control del plan de marketing
medición diagnóstico corrección
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secciones contenido
resumen ejecutivo
(e índice)
presenta un resumen del plan propuesto para la rápida revisión
de la dirección.
incluye los principales objetivos y recomendaciones
control
presupuesto
programa de acciones
análisis de mercado
objetivos
oportunidades y
amenazas (dafo)
cuándo y cómo se controlará y evaluará el desarrollo del plan
resultados financieros esperados: pérdidas (costes) y ganancias
(ventas x precio medio) y valoración de intangibles
plan táctico con concreción de pasos, responsables, timing y
costes
los datos más relevantes sobre la realidad actual del marketing:
productos, consumidores, ventas, competidores, distribución
identificación de los principales puntos clave del plan:
amenazas, oportunidades, puntos fuertes y débiles de nuestra
oferta
estrategias de marketing
objetivos concretos de negocio y marketing sobre indicadores
clave: ventas, cuota de mercado, beneficios
líneas maestras del plan que se utilizarán para alcanzar los
objetivos
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