marketing ii módulo pesquisa de marketing capítulo 3 tipos de pesquisa de marketing
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MARKETING II
MóduloPESQUISA DE MARKETING
Capítulo 3Tipos de Pesquisa de Marketing
Bibliografia
Básica
AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001.
Complementar
SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron Books, 1997.
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Várias são as nomenclaturas utilizadas para classificar os tipos de pesquisas que podem ser realizadas, variando de acordo com o enfoque, a área ou necessidade de informação, tais como:
pesquisa de propaganda, pesquisa sobre negócios, pesquisa corporativa, pesquisa de produto, pesquisa de vendas e mercado.
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Para melhor entendimento classificaremos os tipos de pesquisa em dois grandes grupos:
Pesquisas de Oportunidades de Vendas:
Pesquisas de Organização de Vendas:
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Pesquisas de Oportunidades de Vendas:
São as pesquisas que nos dão parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que atuamos, ou pretendemos atuar, para nossos atuais produtos ou serviços ou para os novos que possam ser lançados.
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Pesquisas de Organização de Vendas:
Todos os estudos cujo objetivo seja avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas.
Pesquisa de Oportunidades de
Vendas:
Pesquisa de Mercado
Pesquisa de Produto*
* Na maioria das vezes executam-se juntamente pesquisas de produto e de mercado, pois estamos obtendo informações sobre produtos junto ao mercado consumidor.
Pesquisa de Organização de Vendas:
Pesquisa de Distribuição
Pesquisa de Comunicação
Pesquisa de Análises de Vendas
TIPOS DE PESQUISA DE MKT
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
1. Pesquisa de Mercado
Realizada parta identificar as preferências,
hábitos e atitudes, perfil econômico, imagem
de marca, intenções de compra e análise de
participação de mercado, previsão de
demanda e potencial de mercado, tendências
de negócios e pesquisa de imagem
corporativa.
Perfil dos segmentos (classe, idade, estado civil, atitudes, estilo de vida)
Tamanho dos segmentos
Intensidade de consumo
Necessidades e expectativas
Potencial de mercado (usuários, não-usuários e ex-usuários)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Segmentação (Mercado)
Quantificação, Identificação e Segmentação do Público Alvo
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Mercado
É desnecessário comentar sobre a necessidade de se saber quantos são os consumidores à quem estaremos nos dirigindo.
Para quantificação do target podemos usar duas abordagens:
1. Usando dados secundários.
Dados secundários são aqueles existentes em bancos de dados ou em outras fontes. Estes dados já estão coletados e nosso trabalho limita-se a análise e interpretação.
As fontes de dados secundários são várias. Entre as principais temos:
IBGE, Fundação SEADE, Internet, Sindicatos e Associações
2. Usando dados primários ou via pesquisa
Quando os dados não estão disponíveis em banco de dados, é necessário coletá-los, no “campo” , isto é: através de pesquisas.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
O caso a seguir mostra como foi utilizada a pesquisa para quantificar um target.
CASO: CIA. LONDRINA DE ÓLEOS VEGETAIS
Problema apresentado
A companhia Londrina de Óleos Vegetais deseja dimensionar o mercado de óleos comestíveis, nas regiões metropolitanas de São Paulo e Rio de Janeiro, visando a introdução de nova marca de óleo de milho.
Objetivo da pesquisa
A pesquisa proposta terá como objetivo levantar, a nível domiciliar, as seguintes informações: - Consumo de óleo comestível
- Tipo de óleo comestível consumido
- Média mensal de consumo
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Metodologia usada na pesquisa
1. Pesquisa descritiva
2. Abordagem quantitativa
3. Coleta de dados por questionário
4. Universo: Donas-de-casa ou a pessoa que
usualmente faz as compras domésticas.
5.Área: São Paulo e Rio de Janeiro (regiões
metropolitanas)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Cálculo do tamanho da amostra
Números de domicílios do universo:
São Paulo 3.535.135 59,40%
Rio de Janeiro 2.411.523 40,60%
Total 5.946.658 100,00%
Para uma amostra de 1.000 casos, teríamos:
São Paulo 599 casos
Rio de Janeiro 406 casos Margem de erro máxima = +/- 3,1%
Coeficiente de confiança de 95%
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Perguntas chaves do questionário
1. Dos produtos constantes deste cartão, quais os
que a sra. usa habitualmente em sua casa?
2. (Para quem mencionou óleo vegetal comestível).
Que tipo de óleo vegetal a sra. usa , em média, por
mês?
3. Quantas latas de óleo a Sra. usa, em média, por
mês?
4. Classificação econômica
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Tabulação das principais perguntas
1. Consumo de óleo vegetal comestível, por classe sócio-econômica e
por cidade:
Classe São Paulo Rio de Janeiro
A 95% 96%
B 96% 90%
C 90% 89%
D 97% 92%
E 94% 86%
Base: Amostra
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
2. Tipo de óleo consumido, por cidade:
Tipo São Paulo Rio de Janeiro
Soja 60% 55%
Algodão 15% 18%
Amendoim 8%
10%
Milho 7% 9%
Outros 10% 8%
Base: amostra
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
3. Consumo de óleo de milho, por classe sócio-econômica e por
cidade:
Classe São Paulo Rio de Janeiro
A 70% 75%
B 23% 20%
C 5% 4%
D 2% 1%
E -- --
Base: Segmento amostra que consome óleo de milho
4. Consumo médio mensal de óleo vegetal comestível:
* A unidade “lata” (900 ml) foi transformada em quilos, pelo fator: 1
lata= 1,1 Kg.
São Paulo 5,5 Kg
Rio de Janeiro 4,3 Kg
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
5. Composição de amostra pos classe sócio-econômica:
Classe São Paulo Rio de Janeiro
A 7% 6%
B 21% 15%
C 38% 33
D 28% 40
E 6% 6%
Base: Segmento amostra que consome óleo de milho
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
ANÁLISE: CÁLCULO DO TAMANHO DO MERCADO
1ª Etapa: Calcular para São Paulo o número de domicílios por classe sócio-econômica:
Universo Universo
Classe Composição Total por classe
A 7% 247.459
B 21% 742.378
C 38% 3.535.135 1.343.352
D 28% 989.838
E 6% 212.108
TOTAL 100% 3.535.135
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
2ª Etapa: Calcular, para São Paulo, o número de domicílios que usam óleo comestível:
Universo % Universo
Classe por classe Universo que usa
A 247.459 95% 235.086
B 742.378 96% 712.683
C 1.343.352 99%
.329.918
D 989.838 97% 960.143
E 212.108 94% 199.382
TOTAL 3.437.212
3ª Etapa: Calcular o consumo de óleo de milho:
- 3.437.212 domicílios x 5,5 Kg ( consumo médio) 18.904.666 Kg.
- Consumo total de óleo (18.904.666 Kg) x 7% ( participação do óleo de milho)=
1.323.327 Kg.
Nota: Fazer os mesmos cálculos para o Rio de Janeiro.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
Etapa Final:
Calcular o intervalo de confiança:São Paulo 1.323.327 KgRio de Janeiro 845.440 Kg
TOTAL 2.168.767 Kg
Conclusão: O consumo de óleo de milho em São Paulo e no Rio de Janeiro, está, com 95% de certeza, na faixa: 2.101.535 Kg a 2.235.999 Kg.
Margem de erro máxima:
+/- 3,1% = +/- 67.232 Kg
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Quantificação
As pesquisas de identificação e segmentação do público- alvo compreendem os seguintes pontos:
1. Escolher as variáveis identificadoras e segmentadoras mais apropriadas para serem usadas em cada caso. Estas podem ser: demográficas, sócio-econômicas, psicológicas, comportamentais etc.;
2. Traçar o perfil do público-alvo segundo estas variáveis;
3. Formar e quantificar os segmentos.
Estas pesquisas são feitas de acordo com a seguinte metodologia básica:
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
- Tipos de pesquisa: Descritiva.
- Abordagem metodológica: Quantitativa.
- Forma de amostragem: Probabilística.
- Método de coleta de dados: Questionário.
A principal dificuldade encontrada nas pesquisas de identificação e segmentação do público-alvo está na análise dos dados obtidos em campo.
Tomemos como exemplo um caso simples: os consumidores de um produto qualquer, observado segundo duas variáveis:sexo e renda.
Sexo RendaMasculino 30% Até 3 SM 25%Feminino 70% +3 a 10 SM 40%
Mais de 10 SM 5%Base: Amostra
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Podemos concluir que o público-alvo é 70% feminino e 40% tem renda entre 3 e 10 SM.
Porém, está análise está falha, pois devemos lembrar que cada indivíduo da amostra pertence simultaneamente a duas variáveis escolhidas: sexo e renda.
Para solucionar este problema, usaremos o recurso da : tabulação cruzada.
Renda Sexo Masculino Feminino
Até 3 SM 10% 15%Mais de 3 a 10 SM 5% 35%Mais de 10 SM 15% 20%Base: Amostra
Agora, podemos concluir que nosso público-alvo é feminino com renda de 3 a10 SM e constituí 35% da amostra.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Portanto, considerando, considerando que a amostra representa o Universo, podemos dizer que: “ O público-alvo compreende 35% +/- a margem de erro respectiva do universo”.
Todavia, o problema fica mais complicado quando temos mais de duas variáveis envolvidas.
Para a solução dos problemas de análise e interpretação de resultados de pesquisa de identificação e segmentação envolvendo mais de 2 variáveis, podemos usar dois métodos:
• DEDUTIVO, usando a decotomozação sequencial.
• ESTATÍSTICO, usando as técnicas da estatística multivariada, principalmente as: Cluster Analysis e Discriminant Analysis.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
EXEMPLO DE PESQUISA DE IDENTIFICAÇÃO E SEGMENTAÇÃO CASO: PERFUMARIA PAULISTA (I)
Problema apresentado
A perfumaria Paulista produz artigos de higiene e beleza, como sabonetes, talcos , desodorantes, côlonias etc.
Há cerca de 2 anos a perfumaria Paulista lançou no mercado o deo-colônia (o produto e simultaneamente desodorante e colônia após banho). O produto leva a marca”A”.
A perfumaria Paulista pediu à agência de propaganda que preparasse uma campanha de sustentação para o seu deo-colônia. Segundo o cliente o perfil do consumidor de deo-colônia não é muito bem delineado.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Como tarefa inicial de planejamento, a agência necessita traçar o conhecer o consumidor de deo-colônia em geral, e o seu em particular (marca”A”).
Objetivo da pesquisa
Traçar o perfil do consumidor de deo-colônia, principalmente da marca “A”.
Definição das principais variáveis a serem pesquisadas
1. O “ consumidor” deve ser definido através de sua “atividade de uso”. A atividade de uso pode ser segmentada, por exemplo, em:
• Heavy user Medium user
• Light user No user
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Devem ser fixados critérios para definir cada um dos segmentos.
Por exemplo: Heavy user, quem usa deo-colônia diariamente, ou mesmo mais de uma vez por dia.
2. O perfil do consumidor é definido pelas variáveis:
• sexo
• faixa etária
• classe econômica
3. Deve-se verificar, também, o conhecimento do produto deo-colônia.
Nesse caso podemos segmentar o conhecimento em:
• correto
• parcialmente correto
• incorreto
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Metodologia Apropriada para a Pesquisa
1. Pesquisa Descritiva
2. Abordagem quantitativa
3. Amostragem Probabilística
4. Coleta de dados por questionário
Perguntas Fundamentais do Questionário
1. Verificar quais os produtos da categoria que o entrevistado usa (espontâneo e estimulado).
2. Verificar o que é “deo-colônia” para o entrevistado (pergunta aberta)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
3. Se o entrevistado usar deo-colônia, verificar:
• Marcas conhecidas (espontâneo e estimulado)
• Marcas já usadas/experimentadas
• Marca que está usando hoje
• Marca preferida.
4. Levantar a intensidade de uso do deo-colônia
5. Levantar sexo, idade e classe econômica
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Tabulação
Fazer tabulação cruzada por:
• Pergunta X sexo
• Pergunta X faixa etária
• Pergunta X classe econômica
Análise
Usar a decotomização seqüencial .
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisas de Identificação e Segmentação do P.Alvo
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
2. Pesquisa de Produto
Realizada parta identificar os diferenciais
competitivos entre produtos concorrentes,
aceitação e potencial para novos produtos,
ou modificações nos já existentes, testes de
produto, determinação de preços e
características do produto (qualidade, sabor,
aroma, cor, design de embalagem e conceito
de produto).
Benefícios e problemas
Concorrência
Imagem de marcas
Determinantes de compra
Teste de produtos
Análise de preços
Aceitação de novos produtos
Teste de embalagens
Estudo de fidelidade de marcas
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisa de Produto
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
2. Pesquisa de Produto
Realizada parta identificar os diferenciais
competitivos entre produtos concorrentes,
aceitação e potencial para novos produtos, ou
modificações nos já existentes, testes de produto,
determinação de preços e características do
produto (qualidade, sabor, aroma, cor, design de
embalagem e conceito de produto).
Benefícios e problemas
Concorrência
Imagem de marcas
Determinantes de compra
Teste de produtos
Análise de preços
Aceitação de novos produtos
Teste de embalagens
Estudo de fidelidade de marcas
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
Pesquisa de Produto
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO: IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES E IDENTIFICAÇÃO DE
CONCEITO
AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO
AVALIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
TESTE DO PROGRAMA DE MARKETING
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO
IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS
Mapas de Percepção
A
D
BC
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO
IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADE - TÉCNICAS
Tendências Sociais e Ambientais
Análise da Estrutura do Benefício: identifica benefícios desejados e a extensão com que o produto atende a essa expectativa. O resultado é uma identificação dos benefícios que o produto atual não atende. Pode ser realizada através da utilização de diários de atividades para entender problemas não solucionados ou DGs para discutir problemas relacionados às situações de uso do produto.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
GERAÇÃO DE CONCEITO
IDENTIFICAÇÃO DE CONCEITO - TÉCNICAS
Inovações tecnológicas, monitoramento do ambiente externo e desenvolvimento da concorrência.
Identificação e análise de um grupo semelhante de produtos.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
OBJETIVO: Verificar o impacto do programa de marketing com todas as suas interdepências, em um contexto de mercado.
FUNÇÕES:
Obter informações e experiência com o programa antes de se comprometer definitivamente com este.
Prever o comportamento do programa quando este for aplicado no mercado todo.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
TIPOS:
1. MERCADOS DE TESTES DE VENDAS
São cidades nas quais o produto é colocado à venda da forma como será lançado realmente.
Em particular, o produto precisa conseguir espaço de distribuição.
È acompanhado por Store Audit (Auditoria de loja.)
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
TIPOS:
2. MERCADOS DE DISTRIBUIÇÃO CONTROLADA
São cidades nas quais a distribuição do produto à arranjada e as compras de um Painel de Consumidores são monitoradas com o uso de scanners. As vendas do produto também são acompanhadas por Painel nas Lojas que comercializam o produto (Store Audit).
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
2. MERCADOS DE DISTRIBUIÇÃO CONTROLADA
STORE AUDIT
PESQ. QUALI. CONS.PESQ. QUALI. CONS.
PESQ. QUANTI. CONS.PESQ. QUANTI. CONS.
REAÇÕES DA REAÇÕES DA CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
PAINEL DE CONS.PAINEL DE CONS.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
2. MERCADOS DE DISTRIBUIÇÃO CONTROLADA
PERÍODO / PAINELPAINEL DECONTROLE
PAINELEXPERIMENTAL
“A”
PAINELEXPERIMENTAL
“B”
1º PERÍODO PREÇO EM COND.NORMAIS
PREÇO EM COND.NORMAIS
PREÇO EM COND.NORMAIS
2º PERÍODO PREÇO EM COND.NORMAIS
10% ACIMA CONC. 10% ABAIXO CONC.
3º PERÍODO PREÇO EM COND.NORMAIS
10% ABAIXO CONC. 5% ACIMA CONC.
4º PERÍODO PREÇO EM COND.NORMAIS
5% ACIMA CONC. 10% ACIMA CONC.
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
ETAPAS DA PESQUISA DE NOVOS PRODUTOS
TESTE DE MARKETING
CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DE CIDADES PARA MERCADOS - TESTE:
Representatividade
Disponibilidade de Dados
Direcionamento de mídia e custos
Fluxo do produto.
Pesquisas de Organização de Vendas
1. Pesquisa de Distribuição
Realizada parta identificar quais os melhores
canais de distribuição a serem utilizados para
que os consumidores tenham fácil acesso aos
produtos, tais como atacado, varejo e auto-
serviço, incluindo o porte do canal.
Esses estudos também verificam o
desempenho e a eficiência dos canais,
destacando melhores formas junto a eles, possível
existência de conflitos e atuação da
concorrência junto aos distribuidores.
Preferências por canais de distribuição
Identificação de canais alternativos
Análise do desempenho da distribuição
Avaliação de vendas e pós-venda pelo canal
Análise de conflito de canais
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
É fundamental que se realize uma avaliação da
localização entre o armazém e os pontos
de varejo, para que se evite gastos indevidos
com transporte.
Modelos computadorizados de simulação -
O computador é programado para simular as
várias combinações de números e localizações
de armazéns, e para indicar qual ou quais
oferecem o menor custo operacional.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
Análise de área de comércio - Qual é a área de
abrangência que um negócio pode atingir? Análise
dos endereços de clientes (cadastro, promoções,
etc.), placas de automóveis,...
Pesquisa para localização de ponto de varejo
– Método da localização análoga. Demarcação
da área em torno do local potencial em termos
de vizinhança residencial ou comercial, nível de
renda e concorrência (Área de influência).
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
– Modelos de regressão múltipla. Permite que
se defina a relação entre um variável dependente
(vendas) e outras variáveis independentes
(tamanho do estabelecimento, estacionamento,
etc.)
– Modelo de gravidade. A teoria da gravidade diz
que um maior número de pessoas se deslocarão
para o ponto que seja mais próximo a elas, se os
estabelecimentos forem do mesmo tamanho e
tipo (outras variáveis influenciarão nesta decisão).
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
Abordagem do esforço de vendas - Número de visitas necessárias por ano para cada cliente em uma determinada região, dividido pelo número de visitas que um representante pode fazer em um ano será igual ao número de representantes necessários.
Experimentos de campo
– Fazendo visitas mais freqüentes a alguns clientes e menos freqüentes a outros, para descobrir qual o efeito disso sobre as vendas em geral.
– Aumentando o número de representantes em alguns territórios e reduzindo em outros, para verificar o efeito sobre as vendas.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Distribuição
Pesquisas de Organização de Vendas
2. Pesquisa de Comunicação
Realizada para avaliação de campanhas
publicitárias e peças promocionais, pesquisas
de recall (que visam obter níveis de memorização).
Pesquisas de copy e efetividade da
propaganda para avaliar estratégias de
comunicação.
Pesquisas de mídia para adequar os melhores
veículos e meios de divulgação das campanhas.
Pesquisas sobre estratégias de promoção de
vendas e estudos sobre a comunicação da
concorrência.
Pré e Pós-teste de campanha publicitária
Pesquisa de Recall
Teste de Copy
Análise de investimento promocional
Pesquisa de mídia
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)
Usos na Comunicação:
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da propaganda.
Direcionar caminhos criativos para a comunicação.
Avaliar campanhas.
Avaliar mídias utilizadas.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)
Pesquisa para Propaganda: é freqüentemente voltada para a avaliação do impacto de dada campanha.
Critérios:
Recognição
Recall
Persuasão
Mudança de Atitude
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)
Recognição - Capacidade dos respondentes de
reconhecer o anúncio como já tendo sido visto
antes.
Recall e DAR (Day After Recall) - Levantar
quantas pessoas são capazes de lembrar alguma
coisa sobre o comercial: o que foi dito nele, o que
foi mostrado e qual era a idéia central, qual a
mensagem, avaliar os elementos criativos da peça
publicitária.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)
Persuasão - Mede a mudança na preferência
por uma marca depois da pessoa assistir a um
comercial em uma sala de exibição especial (na
pré-exibição eles respondem perguntas sobre
dados demográficos, produtos etc.).
Mudança de Atitude - Os respondentes tem a
oportunidade de escolher as marcas que
gostariam de incluir em uma cesta de produtos no
valor de $XX se fosse dada a eles gratuitamente.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa em Propaganda (Comunicação)
Mensuração da audiência de
meios/veículos de comunicação
Mensuração da audiência de
meios/veículos de comunicação
Veículos impressosVeículos
impressosVeículos
eletrônicosVeículos
eletrônicos
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Mídia (Comunicação)
As pesquisas de mídia são utilizadas no planejamento de comunicação, na auditagem (eficiência) de um determinado meio e ainda auxiliam a escolha do melhor veículo a ser utilizado em uma campanha publicitária.
Hábitos: Verifica o “costume” do consumidor perante um determinado meio e respectivo veículo de comunicação.
Audiência: Verifica a “eficiência/penetração” de um dado meio e respectivo veículo de comunicação.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Mídia (Comunicação)
Mensuração de audiência dos veículos impressos
(Jornais e Revistas)
Método de Leitura Recente: Pergunta-se aos
respondentes se viram um determinado exemplar de
uma dada publicação (semanal/mês).
Hábitos de leitura: O que, quando, freqüência de
leitura que costuma fazer (dia/semana/mês).
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Mídia (Comunicação)
Pesquisas de Organização de Vendas
3. Pesquisa de Análise de Vendas
Realizada para avaliara estrutura e
organização de vendas da empresa,
investigando:
a atuação da equipe de vendas,
detectando a melhor divisão geográfica do
território de vendas e das cotas,
sistemas de remuneração de vendedores e outros
estudos de avaliação do desempenho da equipe de
vendas.
Pesquisas de Organização de Vendas
3. Pesquisa de Análise de Vendas
(continuação)
Na análise de vendas estão incluídas:
as pesquisas contínuas ou evolutivas, que avaliam
o comportamento do consumo a partir de auditoria
de lojas e pesquisas domiciliares, como as pesquisas
Nielsen e painel IBOPE,
os testes de mercado ou teste pilotos, para a
avaliação de vendas, a partir do lançamento de
produtos em áreas-testes.
Auditoria de varejo (pesquisas Nielsen)
Auditoria domiciliar (Painel IBOPE)
Estabelecimento do território de vendas
Fatores motivacionais para equipe de vendas
Estudos de previsão de vendas
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas
Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade
Monitoramento do Ambiente Informações para mídia Legislação Noticias Setoriais Literaturas especializadas
Segmentação e Alvo Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio
Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Dados Secundários)
Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados padronizados.
Os dados padronizados permitem uma economia de escala na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares.
Os mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de consumidores
Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Dados Padronizados)
Realizada junto a uma amostra de lojas de varejo. Bimestralmente é feita um inventário dos estoques
e registradas as compras feitas desde a última visita. As vendas ocorridas durante este período, para
qualquer classificação de categoria de produto
(incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem,
sabores, etc.), são calculadas da seguinte forma:
ESTOQUE INICIAL+ COMPRAS - ESTOQUE FINAL
=
VENDAS
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)
Os resultados dessas auditorias de loja são então
projetados - para chegar a uma estimativa regional
e nacional do total de vendas , estoques, etc.
Durante as visitas, o auditor pode também levantar
outros dados:
preço nas gôndolas
espaço dado ao produto
promoções no ponto de vendas
displays
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)
Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques
vendas totais da categoria
participação de mercado por marca no mercado
participação de mercado de cada marca por região
participação de cada canal de distribuição na
venda do produto
participação de cada marca por tipo de canal de
distribuição
rotatividade de estoques
desempenho de cada marca no mercado.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Auditoria de Estoques)
No painel de consumidores o respondente permite que um auditor visite sua casa para:
verificar estoques de determinada categoria
entregar uma caixa (recipiente coletor) para
que sejam guardadas as embalagens vazias
no diário o participante do painel registra
os detalhes de cada compra dentro de
determinadas categorias e entrega o diário
bem como as embalagens ao supervisor em
intervalos regulares de um mês.
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Painéis de Consumidores)
Informações obtidas a partir de um painel de consumidores
fidelidade a marca
participação de cada marca no mercado
índice de repetição de compra para produtos novos
preço médio
participação de cada varejo na venda da categoria
periodicidade de compra
Pesquisas de Organização de Vendas
Pesquisa de Análise de Vendas (Painéis de Consumidores)