MARKETING II

MóduloPESQUISA DE MARKETING

Capítulo 2Sistema de Informações em Marketing e Sistema de

Apoio às Decisões

Bibliografia

Básica

AAKER, David et alii. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 2001, p.45-63.

Complementar

MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing. São Paulo:Atlas, 1993.

SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos de. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. 2. ed., São Paulo: Makron Books, 1997.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA

Pesquisa dePesquisa deMarketingMarketing

PesquisaProgramática

Pesquisa Seletiva

Pesquisa Avaliativa

PESQUISA MKT NA PRÁTICA

Pesquisa Programática - Realizada para desenvolver opções de marketing através de:

Estudos de Segmentação de mercado

Análise de oportunidades do mercado

Estudos de atitudes do consumidor

Estudos de uso dos produtos.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA

Pesquisa Seletiva- Realizada para testar alternativas de decisão:

Testes de conceito de novos produtos

Testes de propaganda e publicidade

Pré-testes de mercado

Teste de mercado.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA

Pesquisa Seletiva - Realizada para julgar o desempenho dos programas de marketing:

Acompanhamento do retorno da publicidade

Estudos de imagem da marca e da empresa

Avaliação da satisfação do consumidor com a qualidade de produtos e serviços.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA

A realização destes tipos de Pesquisa de Marketing é utilizada

pelas Empresas para levantar, analisar e compilar informações que identifiquem e explicitem as

necessidades dos novos segmentos de consumo.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MKTMKT

PESQUISA MKT NA PRÁTICA

Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma de obtê-las. É uma das atividades geradoras de informação para o SIM.

Pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão do problema.

PESQUISA MKT NA PRÁTICA

Pesquisa de MarketingPesquisa de Marketing

Desde que adequadamente Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado realizada a pesquisa de mercado

propicia um planejamento de propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade mercado com alta probabilidade

de sucesso.de sucesso.

SISTEMA

“Um sistema é um conjunto de partes

interdependentes que, conjuntamente, formam um

todo unitário, efetuando uma dada função”

(O’Saughnessy in Fauze: 1993:30).

Basicamente, um sistema é composto de três elementos principais:

entradas, processador e saídas.

Necessita, ainda, de um acessório: o controle Além disso, um sistema para ser construído necessita da definição clara de seu objetivo.

SISTEMA

Entradas: tudo o que o processador do sistema receberá para processar, armazenar e produzir saídas.

Processador: são os componentes do sistema que transformam as entradas em saídas, tornando possível efetuar diversos tipos de operações como: juntar, calcular, armazenar, selecionar, recuperar, etc.

Saídas: são os produtos resultantes do processamento das entradas.

SISTEMA

Controle: é o componente responsável por verificar, periódica ou continuamente, se as saídas do sistema estão alinhadas com os padrões estabelecidos, realizando toda e qualquer correção necessária para que o sistema alcance seus objetivos.

Objetivo: razão principal da existência de um sistema. É a finalidade última para qual foi concebido.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Por analogia,

“um sistema de informações tem por objetivo fornecer aos interessados informações pertinentes a determinado assunto. Os elementos componentes de em sistema de informação são:

dados, processador, informação e controle” (Fauze: 1993:31).

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Elementos componentes de um Elementos componentes de um sistema de informaçõessistema de informações

PROCESSADOR

CONTROLE

DADOS INFORMAÇÕES

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Elementos componentes de um sistema de informações

Dados: constituem as entradas de um sistema de informação. São coletados nas mais diversificadas fontes, e da forma bruta como se apresentam e onde estão localizados não possuem utilidade por si mesmos. Sua utilidade e relevância aparecem quando são transformados em informação, isto é, depois de terem sido coletados, triados, classificados, tabulados, armazenados etc.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Elementos componentes de um sistema de informações

Processador do sistema de informações: são os componentes do sistema que irão proceder à transformação dos dados brutos em informação, desde a coleta até sua disseminação pelos usuários.

Informação: é a saída do sistema de informação, é o resultado do processamento dos dados.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares3 autores, 3 visões complementares

1. FAUZE “O objetivo fundamental de um sistema de

informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam

tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incerteza

na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do

comportamento da variáveis não controláveis e das variáveis de

resultado. O sistema de informações de marketing monitora o

ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata,

condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena,

recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e

internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de

decisões em marketing” (1993: 32).

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares3 autores, 3 visões complementares

2. SAMARA & BARROS “O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é a estrutura presente na empresa que reúne, seleciona, analisa, interpreta e mantém um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente e o macroambiente.

Microambiente: empresa, fornecedores, intermediários de

mercado, clientes, concorrentes e públicos de

relacionamento.

Macroambiente: ambientes: demográfico, sociocultural,

físico, tecnológico, econômico, político e legal.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões 3 autores, 3 visões complementarescomplementares

(C0NT,)(C0NT,)

Em síntese, é um centro de consulta à disposição dos executivos

da empresa. Sua finalidade e utilidade principal é proporcionar

dados que sejam importantes para embasar as decisões dos

executivos de forma rápida e de maneira conveniente, fazendo

com que as informações que afetam, direta ou indiretamente, os

negócios da empresa sejam dirigidas às pessoas certas, em

tempo hábil e no formato adequado. O SIM organiza e gera o

fluxo das informações na empresa” ( 1997: 5),

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares3 autores, 3 visões complementares

3. AAKER“Um sistema de informação (SI) é uma estrutura interativa e

contínua de pessoas, equipamentos e procedimentos projetada para

coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações

pertinentes, corretas e em tempo hábil aos tomadores de decisões.

Enquanto a pesquisa de marketing preocupa – se principalmente

com o conteúdo das informações e com a forma de obtê – las, o

sistema de informações preocupa – se com o gerenciamento do fluxo

de dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes

secundárias até os administradores que irão utilizá – las .

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

3 autores, 3 visões complementares3 autores, 3 visões complementares(Cont.)(Cont.)

Isto requer banco de dados para organizar e armazenar as informações e um sistema de apoio às decisões (SAD) que recupere os dados, transforme – os em informações utilizáveis e as distribua entre os usuários. (...)

Os bancos de dados não têm nenhum valor se as informações

neles contidas não puderem ser recuperadas. Um sistema de apoio

às decisões não apenas permite que o administrador interaja

diretamente com o banco de dados para ter acesso ao que precisa,

como também oferece uma função de modelo para ajudar na

utilização dessas informações” (2001: 46-7).

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

O SIM consiste em quatro subsistemas:

Sistema de:

Relatórios Internos

Inteligência de Marketing

Fornece dados sobre:

Vendas, Custos, Despesas, Produção, Fluxo de Caixa etc.

Informações diárias dos executivos por meio de contatos com vendedores, relatórios, distribuidores, publicações etc.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

O SIM consiste em quatro subsistemas:

Sistema de:

Pesquisa de Marketing

Analítico de Marketing

Fornece dados sobre:

Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e oportunidades para o Marketing.

Processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos. Análises de regressão, análise fatorial, modelos gráficos e matemáticos.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES

Sistema de Apoio às Decisões de Sistema de Apoio às Decisões de Marketing (SADM)Marketing (SADM)

Preocupa-se com como interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis.

O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado interativamente pelos executivos de Marketing, com o objetivo de identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos, bem como repostas para questões analíticas.

CARACTERÍSTICAS DO SADM

INTERATIVIDADE – Interação simples e direta para obter as informações imediatamente.

FLEXIBILIDADE – Satisfazer as necessidades de informação dos executivos dos diversos níveis hierárquicos da Empresa. Os dados devem estar disponíveis de forma individualizada e integrada.

ORIENTADO PARA DESCOBERTA – Ajudar a pesquisar novas tendências. Os usuários devem poder descobrir novos padrões e ser capazes de agir sobre eles por meio do SADM.

INTERFACE AMIGÁVEL – Fácil utilização, não exigindo que os executivos tenham que aprender

como utilizar o sistema.

FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO

USÁRIOS DE INFORMAÇÕES Direção da Empresa

Planejamento

Marketing e Gerentes de Vendas

Gerentes de Produtos

Advogados

FORNECEDORES DE INFORMAÇÕES DENTRO DA

EMPRESA

Departamento de Pesquisa MKT

Grupo de Análise de Vendas

Departamento de Contabilidade

Planejamento Estratégico

FORNECEDORES DE INFORMAÇÕES EXTERNOS

Consultores de Pesquisa

Prestadores de Serviços de Pesquisa

Agências de Publicidade

FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO

FORNECEDOR

INTERNOINTERNO

DE

INFORMAÇÕES

ESTRUTURADO (Departamento Independente)

NÃO ESTRUTURADO (um ou mais funcionários de pesquisa de marketing)

FORNECEDORES DE INFORMAÇÃO

FORNECEDOR

EXTERNOEXTERNO

DE

INFORMAÇÕES

Serviços exclusivos

Serviços de agências

Serviços padronizados

Serviços de campo

Serviços específicos

Serviços com marca própria

TRABALHO INTERDISCIPLINARFASE 1

Cada grupo (máximo de 7 pessoas) deverá escolher uma categoria de produto ou serviço.

A partir dessa definição: Conceber a definição de Sistema de Informação específica

para seu grupo, com base nas definições e visões teóricas discutidas na disciplina.

Promover o levantamento de dados e informações em fontes secundárias sobre a categoria de produto escolhida.

Organizar esses dados e informações para a montagem de um SIM simplificado, que será utilizado em outras disciplinas de MKT II.