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EMPLOYEE BRANDING : Les jeunes diplômés sont-ils ambassadeurs de leur marque sur les réseaux sociaux ?

Février 2017

Marie-Cécile Cervellon Pamela Lirio

Camille Barreau

Les jeunes diplômés sont-ils ambassadeurs de leur marque sur les réseaux sociaux ? Quelles interactions entre employeurs et employés sur les réseaux sociaux ? Quelles limites entre les domaines personnels et professionnels ? L’Employee Branding est-il un nouveau vecteur d’engagement au service de l’Entreprise ?

2 Cervellon et Lirio pour EDHEC NewGen Talent Centre © - Février 2017 - Les jeunes diplômés sont-ils ambassadeurs de leur marque sur les réseaux sociaux ?

CONTEXTE

En France, 80% des 25-39 ans sont inscrits sur au moins un réseau social, et les chiffres ne cessent de progresser (Médiamétrie, 2016). Les entreprises ont investi ces plateformes de communication privilégiées par les jeunes actifs par la création de contenu visant à obtenir de la visibilité auprès d’une cible qui déserte les média traditionnels et de l’engagement sous forme d’interactions et de partage des contenus.

Cette course aux « Likes » engendre des dépenses parfois conséquentes. Mais à la grande surprise de la majorité des managers avec qui nous nous sommes entretenus (Article de Cervellon et Lirio, When employees don’t ’Like’ their employers on social media dans MIT Sloan Management Review, Winter 2017), les employés n’ont pas conscience du rôle qu’ils peuvent jouer pour soutenir leur employeur sur les réseaux sociaux. Le concept d’employé-ambassadeur de marques n’est pas encore entré dans la culture des organisations. Pourtant, en l’absence de guide de conduite au niveau de l’entreprise, la voix des employés sur les réseaux sociaux constitue une ressource sous-exploitée mais peut aussi devenir une source de risque pour la marque, les marques, de l’employeur.

L’étude conduite par Marie-Cécile Cervellon et Pamela Lirio, Professeurs-Chercheurs avec le NewGen Talent Center en 2016 dresse un bilan de l’Employee Branding sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire l’activité des jeunes diplômés au regard de la marque de leur employeur. 3 Cervellon et Lirio pour EDHEC NewGen Talent Centre © - Février 2017 - Les jeunes diplômés sont-ils ambassadeurs de leur marque sur les réseaux sociaux ?

Une interactivité favorisée par la pratique des réseaux sociaux en mobilité

81% des jeunes actifs consultent leurs réseaux sociaux personnels depuis un smartphone

4

Q : Quels outils utilisez-vous le plus fréquemment pour vous connecter sur vos réseaux sociaux personnels ? (plusieurs réponses possibles)

Cervellon et Lirio pour EDHEC NewGen Talent Centre © - Février 2017 - Les jeunes diplômés sont-ils ambassadeurs de leur marque sur les réseaux sociaux ?

Smartphone (81%)

Ordinateur portable (49%)

1

2

Tablette (17%)

Ordinateur fixe (11%)

3

4

Vie privée / vie professionnelle : un cloisonnement effectif sur les réseaux sociaux…

Seul ¼ des jeunes actifs suit la marque de son employeur sur ses réseaux sociaux personnels

5

Q : Quels types de contacts avez-vous sur vos réseaux sociaux ? (Plusieurs réponses possibles)

20%

20%

22%

26%

45%

69%

78%

93%

Personnes publiques (célébrités, officiels etc...)

Contacts professionnels (hors de mon entreprise)

Sites d'entreprises ou de marques autres que mon…

La marque/Les marques de mon employeur

Collègues de mon entreprise

Relations sociales

Famille

Ami(e)s proches


… et une discrétion de rigueur vis-à-vis du nom de son employeur

6

Près de 2/3 des employés ne mentionnent jamais le nom de leur employeur sur leurs réseaux sociaux

62%

38%

Ne mentionnent jamais le nom de l'employeur Mentionnent le nom de l'employeur


L’activité d’ambassadeur de marques sur les réseaux sociaux est encore peu développée …

Plus de la moitié des jeunes actifs ne partage jamais le contenu posté par l’entreprise

7

Q : A quelle fréquence vous adonnez-vous à chacune de ces pratiques ?

68%

66%

62%

52%

18%

18%

21%

23%

14%

16%

17%

25%

Je recommande les produits ou services demon employeur

Je partage les liens de mon employeur surles réseaux sociaux

Je recommande mon employeur à mescontacts pour un job

Je like le contenu posté par mon employeur

Jamais / Très rarement Occasionnellement Fréquemment / Toujours


… Mais la voix des employés sur les réseaux sociaux est crédible

51% des répondants jugent digne de confiance l’information liée à un employeur sur les réseaux sociaux

8

Q : Lorsque vos contacts communiquent ou partagent des informations relatives à leur employeur sur les réseaux sociaux…

28%

25%

30%

14%

17%

45%

45%

29%

38%

32%

27%

30%

41%

48%

51%

Je suis ses recommandations

J'apprécierais que mes contacts"partagent" ce type d'information

Je vérifie l'information à travers d'autressources

Cela me donne une bonne image del'employeur de mon contact

Je considère l'information digne deconfiance

Pas d'accord Ni d'accord, Ni en désaccord D'accord


L’intrusion d’un employeur sur les réseaux sociaux personnels est jugée inappropriée, sauf à des fins de recrutement

Q. : Trouvez-vous approprié de…

9

66%

34%

34%

86%

23%

17%

15%

8%

11%

49%

51%

6%

Ajouter ses employés à ses contacts

Identifier de potentielles nouvellesrecrues

Vérifier l'identité d'une personne quipostule à une offre d'emploi

Prendre connaissance des activités deses salariés

Inapproprié Ni approprié, ni inapproprié Approprié

La quasi-totalité, 90%, utilise les paramètres de confidentialité pour limiter l’audience de ses informations sur les réseaux sociaux


62% 24%

14%

Jamais / Très rarement Occasionnellement Fréquemment / Toujours

Une utilisation des réseaux sociaux au service de la recherche d’emploi

10

Offres d’emploi Liens vers des sites Internet

62%

28%

10%

1/3 des répondants partage au moins occasionnellement des offres d’emploi ou le lien du site internet de son employeur sur ses réseaux sociaux.


Le recours aux réseaux sociaux est plébiscité pour s’informer au sujet d’un futur employeur

Pour 8 actifs sur 10, le réseau personnel est un bon vecteur d’information au sujet d’un futur employeur…

11

Q : Êtes-vous d’accord avec chacune de ces propositions ?

… mais insuffisant : seuls 10% ont choisi leur entreprise sur la base des recommandations de leurs contacts

53%

25%

8%

13%

14%

10%

34%

61%

82%

Avant d'accepter une offre d'emploi, jecontacte mes futurs collègues via les réseaux

sociaux

Avant de rejoindre un employeur, je lis les avispostés sur les réseaux sociaux

J'accorde de l’importance aux recommandations de mes contacts



Sur les réseaux sociaux, dans la relation employeurs/employés, il existe un code de conduite tacite …

12

Oui 29%

Non 43%

Je ne sais pas 28%

Oui 53%

Non 16%

Je ne sais pas 31%

Q : Si elle existe, les employés respectent-ils en général cette politique ?

Q : Votre entreprise dispose-t-elle d’une politique liée à l’utilisation des RS ?


… et des comportements respectueux vis-à-vis de l’employeur

13

60%

61%

85%

89%

94%

96%

Se comportent de façon cohérente avec les valeurs deleur entreprise

Tiennent des propos en relation avec leur secteurd'activité que leur employeur approuverait

Sont vigilants quand ils parlent de leur activitéprofessionnelle

Ne commentent pas de posts négatifs au sujet de la/des marque(s) de leur employeur

Ne critiquent pas leur employeur

Ne partagent pas des commentaires négatifs au sujet deleur entreprise

Plus de 60% des jeunes adoptent déjà des comportements cohérents avec une fonction d’ambassadeur


Q : Dans une situation où un employé parle mal de son employeur sur les réseaux sociaux, êtes-vous d’accord avec les propositions suivantes ?

14

47%

31%

23%

21%

14%

17%

32%

55%

60%

L'employeur devrait prendre des sanctions

L'employeur ne devrait pas s'intéresser à ce que ditl'employé dans sa sphère privée

L'employeur aurait dû mieux communiquer sur lescomportements appropriés sur les réseaux sociaux


Il revient à l’employeur d’informer l’employé de l’image de l’entreprise qu’il doit relayer


MÉTHODOLOGIE & PROFIL DES RÉPONDANTS

Enquête quantitative auprès de 524 jeunes diplômés de l’EDHEC. Les répondants ont obtenu leur diplôme depuis moins de 10 ans, sont en activité dans une entreprise et possèdent un compte actif sur au moins un réseau social (hors réseaux sociaux professionnels de type Linkedin).

Méthodologie

Profil des répondants

57% des répondants sont des femmes et 43% sont des hommes. Parmi les répondants, 49% travaillent dans une entreprise de plus de 2 000 salariés, 56% en France et la quasi-totalité à temps complet (97%). 58% des répondants ont entre un et cinq ans d’ancienneté dans leur entreprise.


A PROPOS DES CHERCHEURS

Marie-Cécile Cervellon est Professeur de Marketing à l’Edhec Business School et Chercheur, notamment au sein de l’EDHEC NewGen Talent Center. Contact: Marie-

[email protected]

Pamela Lirio est Professeur de Gestion Internationale des Ressources Humaines à l’Université de Montréal au Canada.

Camille Barreau (EDHEC2016,Msc in Strategy and Organization Consultancy) a collaboré à

cette recherche dans le cadre de sa thèse de fin d’études.

Pour en savoir plus sur leurs recherches, en particulier les facteurs qui encouragent l’Employee Branding et l’Employee Advocacy:

Cervellon et Lirio, When employees don’t ’Like’ their employers on social media dans MIT

Sloan Management Review, Winter 2017, Volume 58, Numero 2, pp.63-70

http://sloanreview.mit.edu/article/when-employees-dont-like-their-employers-on-social-

media/


http://sloanreview.mit.edu/article/when-employees-dont-like-their-employers-on-social-media/


















A PROPOS DE L'EDHEC NEWGEN TALENT CENTRE

Créé en 2012 sous la direction de Manuelle Malot, l’EDHEC NewGen Talent Centre a pour mission, en cohérence avec le credo « Make an impact », d’apporter des

solutions aux problématiques d’attraction et de fidélisation des nouvelles générations.

Caroline Rubin et Geneviève Houriet-Segard sont les ingénieurs d’études du

centre.

Pour en savoir plus : www.edhecnewgentalent.com

L’EDHEC NewGen Talent Centre est soutenu par

dans le cadre de la campagne EDHEC Rising Talent.


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