Madeleyn Paolini Maestra en Mercadeo IESA Errores de Marketing en

Mercados Latinoamericanos

El Fracaso de JCPenney en Chile

Comentarios del Error, la Empresa y sus Defectos

Datos del Consumidor Local (Chile)

Conclusiones

Comportamiento de Compra y Consumo Prof. Csar J. Seplveda

Comentarios: La Empresa, Sus Defectos y El Error

El Fracaso de JCPenny en Chile

Es una cadena Estadounidense de tiendas por departamento con sede en Texas. La compaa opera 1.107 tiendas por departamento en los 50 estados de EE.UU y Puerto Rico. La mayora de las tiendas de JCPenney se encuentran en centros comerciales. En los ltimos aos, la cadena ha seguido el trfico de los consumidores, hacindose eco de la tendencia de venta al por menor de la apertura de algunas tiendas independientes, incluyendo algunas al lado de los competidores.1998 Lanz su tienda por Internet, la cual alcanz la marca de mil millones de dlares.

Resea Histrica

1913-1959 Apertura de la empresa. 1600 Tiendas.

1995 Cometi un grave error en Chile

1961-1971 Public su primer catlogo. Incluyeron en sus tiendas restaurantes, electrodomsticos y medicamentos

1993 Se convirti en el mayor minorista de catlogo en los EE.UU, cuando Sears cerr su negocio por catlogo.

2007 Cambi de Eslogan: Tenemos todo adentro y Cada da cuenta

1971-1984 Alcanz su mximo de tiendas 2.053. Adapt su actual Logo a toda la cadena

1984 Adquiri el First National Bank y comenzaron a emitir sus propias tarjetas de crdito

Actualmente: Cerraron el negocio por catlogo

El Error en ChileLas principales razones de su fracaso : La tienda slo consideraba la oferta de vestuario, sin embargo, las tiendas de retail chilenas ofrecen un mayor nmero de productos y servicios, como electrodomsticos, electrnica, elementos decorativos, etc. (similar al formato de El Corte Ingls). Adems, la gran mayora del vestuario no calzaba con el gusto chileno y las tallas se presentaban en el formato Norteamericano. Todas las casas comerciales chilenas, ofrecen tarjetas de crdito propias, sin embargo, JC Penney nunca quiso ofrecer crdito directo a sus clientes. El plantel ejecutivo de JC Penney estaba constituido exclusivamente por norteamericanos, quienes no consiguieron ningn socio local que los apoyara y aconsejara respecto del mercado chileno. Los ejecutivos no lograron establecer relaciones estables con sus proveedores locales y no supieron responder a un mercado tan competitivo como es el del retail en Chile.

En el ao 1995 abri su primera (y ltima) tienda en Chile, en uno de los centros comerciales ms famosos de Santiago (Alto Las Condes). Sin embargo, y tras cinco aos de operaciones en rojo, JCPenney se vio obligada a vender sus activos a un competidor local (Paris del Grupo Cencosud, dueos del centro comercial).

Datos del Consumidor Local

CHILE

El mercado del retail es uno de los rubros ms competitivo a nivel local, con un acentuado carcter nacional, lo cual explica en gran medida no slo el fracaso de JC Penney, sino tambin de otras grandes del rubro, como Home Depot, Sears, Carrefour y Musimundo, todas con el mismo factor comn:

Falta de comprensin de mercado chileno y de la idiosincrasia de sus consumidores.

La Industria Retail en Chile

La industria del Retail, con sus grandes tiendas de todo lo que se pueda vender y la universalizacin del crdito hacia sectores cada vez ms amplios y diversos, ha provocado cambios profundos en la economa, en el comercio, en el trabajo y sobre todo en la vida cotidiana de los segmentos ms grandes de la sociedad chilena. Una parte importante de la sensacin de modernidad, nuevas aspiraciones y nuevos modos de socializar de los chilenos responden a la nueva cultura de vida que ha posibilitado la expansin del Retail. Una nota de igual importancia es la internacionalizacin de la industria chilena y su capacidad competitiva, con experiencias ya consolidadas en varios pases de la regin.

Valores, Actitudes y Gustos del Consumidor ChilenoHombres Son quienes hacen las grandes compras de una casa, especialmente si se trata de tecnologa y autos. Se informan del detalle de los productos por Internet, piden consejos por este medio y usan las redes sociales para confirmar su decisin de compra. Muchos ya se arriesgan a usar este medio para comprar; especialmente tecnologa, artculos deportivos, libros, msica y revistas

Valores, Actitudes y Gustos del Consumidor ChilenoMujeres Siguen siendo las reinas del consumo, pero cada vez con menos tiempo. Si bien an es bajo el porcentaje que hace sus compras de supermercado por Internet, cada da esta modalidad suma ms adeptas. A la mujer le sigue gustando ver vitrinas, pero tambin comienza a hacerlo por Internet, a informarse sobre la moda que se est llevando en otros lados y exige que el retail real le entregue una buena propuesta

Valores, Actitudes y Gustos del Consumidor ChilenoJvenes Son los denominados nativos digitales: prcticamente todas sus decisiones de consumo las toman navegando por Internet. Tienen un alto inters por la moda, prefieren las tiendas especializadas, les gustan la tecnologa, la msica, el cine y la telefona celular. Si bien siguen siendo subsidiados por sus padres, sus hbitos de consumo, de compra, son absolutamente digitales.

Conclusiones

Madeleyn Paolini CI: 17393577

Los mercados internacionales presentan un conjunto de caractersticas que es necesario tener presente para poder participar en l y, con un buen conocimiento, incidir de manera tal que las empresas trasnacionales no pierdan esfuerzos ni recursos. De hecho cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si existen oportunidades reales para las empresas.

A travs de un estudio de mercado se puede adquirir una nocin clara sobre las necesidades de los consumidores de cada pas, y por ende de las caractersticas y especificaciones que debe poseer el servicio o producto para que pueda responder a estas exigencias, precios del mercado, competencia, canales de distribucin que ms se adaptan a las necesidades de la empresa.

Madeleyn Paolini Maestra en Mercadeo IESA

GRACIAS!