esquema del plan de marketing

Plan de marketing: Jugos “Kero”

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CAPÍTULO IV: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................ 16 CAPÍTULO V: OBJETIVOS .................................................................................................. 16 5.1. Objetivos Financieros ................................................................................................ 16 5.2. Objetivos de Marketing ............................................................................................. 17

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

4.1 Plan de investigación:

4.1.1 Análisis de la necesidad:

Actualmente hoy en dia el desarrollo de actividades pecuarias se viene incrementando (criansa de cuyes), lo cual hace que estos tengan a dispiccion alimentos balacedos para asi disminuir las deficiencias en el rendimiento de carne por parte de animals menores(cuyes). En la region de apurimac un indice alto de produccion pecuria de cuyes, lo hace el sector rural con indicios de tecnologias en la alimentacion, es por ello que la emmpresa “…..” pone a dispoccion alimentos balanceados para cuy, con alto contenido de nutrients que contribuyen de manera indispensable al desarrollo de cuyes, obteniendo haci product de calidad.

Este product se distribuyen a nivel p r o v i n c i a l , c o m o b a s e a l o s s o c i o s d e l a “ … … . ” , “ el amineto balanceado paar cuyes” es adquiridos por socios y personas que desean elevar su produccion y que presenten alto nivel tecnologico de produccion, y port al razon como se viene incrementando la actividad, surgen nuevas personal en dicha actividad y que no cuentan con tencnologias de punta ( en alimento), se visualisa a otorgar en precious comodos que no incrementen significativamente sus costos de produccionm entonces port al razon la “mmm” presenta el product que este a dispocicon de todo prodcutor. que contenga lo nutrients nesesarios para su desarrollo y a un precio acogible.

4.1.2 Establecimiento de objetivos:

Determinar el posicionamiento del producto con relación al precio. Estimar la demanda potencial del producto en la población objetivo. Alcanzar todas lasproductores en indicio de desarrollo. Incrementar nuestro mercado regional y nacional. Identificar las características demográficas, geográficas y comportamentales de la población en estudio.

4.1.3 Información necesaria:

Actualmente el envase de Tetra pack de 1 litro se vende a 7,50 nuevos soles, con la reducción de costos y volumen; el nuevo valor será a 1,50 nuevos soles; pero con un volumen de 200 ml.


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La distribución se da en las zonas más pudientes de Lima y en los principales supermercados de Plaza vea a nivel nacional. Ahora nos estamos proyectando a abarcar a nivel nacional. Por el poder adquisitivo de los consumidores actualmente el producto es orientado a la clase alta.

Veamos algunos aspectos de la población para identificar nuestro mercado potencial, y luego segmentar en nuestro mercado meta:

Tabla 08 : Nivel social de la población en el Perú

|NIVELSOCIA L/ P O B L A CIÓ N % PARTICIPACIÓN POBLACIÓN

EN GENERA L

POBLACIÓN ECON O M IC A M E N TE

Clase alta 12% 3.657.000 1.937.052

Clase media 56% 17.066.000 9.039.576

Clase baja 32% 9.752.000 5.165.472

Total 100% 30.475.000 16.142.100

Fuent e: Institut o Nacional de Est adística e Informática (INEI)- Perú

Tabla 09 : Número de niños en el rango de 5 a 9 años

NIÑOS DE 5- 9 AÑOS NÚMERO TOTAL DE NIÑOS

% PARTICIPACIÓN

Total de Niños a nivel nacional Niños clase media

2.933.9281.643.000

100%56%


Nuestro mercado potencial es de 1.643.000 niños de las edades de 5 – 9 años, Los cuales tienen padres en esta clase, a quienes se les tiene que posicionar la marca, en pequeñas presentaciones y volúmenes. Así reducimos los costos, manteniendo la calidad del producto.

4.1.4 Métodos de investigación:

Se realizará con un tipo de método: el cuantitativo. Para ellos se forman varias encuestas. Las cuales nos proporcionarán la tendencia de consumo de jugos en familias de bajo nivel adquisitivo.


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M ODELO DE ENCUESTA

Por favor, dedique unos minutos a completar esta encuesta sobre el nuevo jugo Kero: jugo de camu- camu. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación llevada a cabo por jugos “Kero”. Esta encuesta dura aproximadamente 7 minutos.

1. ¿Consume actualmente jugo de camu-camu?

Sí No

2. ¿Cuánto tiempo lleva consumiendo este producto?

Menos de un mes De uno a seis mesesDe seis meses a un año De uno a tres años Más de tres añosNo lo consumo

3. ¿Con qué frecuencia consumes jugos?

Una vez a la semana o más Dos o tres veces al mes Una vez al mesMenos de una vez al mes


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4. Basándose en la anterior descripción, ¿cuál es su grado de interés en comprar este nuevo producto a un precio conveniente para usted?

Seguro que lo compraría Probablemente lo compraríaPuede que lo comprase o puede que no Probablemente no lo compraríaSeguro que no lo compraría

5. ¿Qué le gustaría de este nuevo producto descrito? (Puede marcar más de una respuesta)Que sea agradable. Que sea nutritivo. Que sea económico.Que tenga buena imagen. Seguro en calidad (inocuo).

6. ¿A partir de qué precio empezaría a parecerle el producto barato? Seleccione una casilla.

1,20 nuevos soles1,30 nuevos soles1,40 nuevos soles1,50 nuevos soles1,60 nuevos soles1,70 nuevos soles

7. ¿A partir de qué precio empezaría a parecerle este producto caro?

1,40 nuevos soles1,50 nuevos soles1,60 nuevos soles1,70 nuevos soles


5

1,80 nuevos soles1,90 nuevos soles

8. ¿A partir de qué precio empezaría a parecerle este producto demasiado caro, tan caro que nunca lo compraría?


9. ¿A qué precio le parecería el producto demasiado barato, tan barato que le haría a usted dudar de su calidad?


10. Si el precio medio por unidad de producto fuera 1,50 nuevos soles ¿hubiera esperado pagar más dinero o menos dinero?

Mucho más Un poco másNi más ni menos Algo menos Mucho menos


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I. OBJETIVOS:

5.1 Financieros:

5.1.1 Tasa de rendimiento sobre la inversión:

Obtener una tasa de rendimiento del 33 % en 5 años. Recuperar el capital invertido en un periodo de 2 años.

5.1.2 Proyección de utilidades:

Obtener utilidades a partir del año 2 en una tasa de crecimiento del 11%.

5.2 De marketing:5.2.1 rticipación de mente:

Ocupar uno de los primeros lugares en la mente del consumidor. Que el consumidor tenga en su mente el lema “jugos kero 100% natural”. Jugo de camu-

camu, un buen producto que contiene alto contenido de vitamina C.

5.2.2 Participación de mercado:

Obtener el 70% del mercado potencial de las familias de adquisición económica media. Ser el líder en diferenciación de costos, con respecto a la competencia de jugos.


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6.1 Mercado:

II. MARKETING ESTRATÉGICO:

6.1.1 Identificación de segmentos:

Primero tenemos que identificar nuestro mercado potencial y sobre este analizar hasta llegar a nuestro mercado meta. Veamos el siguiente cuadro.

Tabla 10 : Número de niños en el rango de 5 a 9 años

NIÑOS DE 5- 9 AÑOS NÚMERO DE NIÑOS PARTICIPACIÓNNiños a nivel nacional

Niños clase media2.933.9281.643.000

100%56%


T a b l a 1 1 : Estimaciones de mercado

Estimaciones de mercado % PoblaciónNúmeros de familias: nivel adquisitivo bajo 100% 1.643.000

Mercado Potencial 100% 1.643.000Mercado disponible 100% 1.643.000

Mercado disponible calificado 100% 1.643.000Mercado ocupado 84% 1.380.120

Mercado meta 16% 262.880

Fuent e: Elaboración propia

6.1.2 Bases:

6.1.2.1 Bases tomadas para mercado de consumo:

1. Geográfica: Inicialmente destinado a cubrir la totalidad del territorio peruano. Densidad: Alta densidad. Clima: diferentes clima. Región: Todo el Perú

2. Demográfica: Apuntamos a familias que poseen un poder adquisitivo para comprar


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este producto, ya reducido su costo. Edad: Familias que tengan niños de 5- 9 años. Sexo: Masculino – Femenino. Ocupación: Padres con trabajo dependiente e independiente.


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Educación: Padres con primaria, secundaria, técnico y universitario. Religión: Católica, protestante, mormona, etc. Nacionalidad: Peruana. Ingresos: Entre 750 – 1400 soles, por familia.

3. Psicográfica: Segmentamos por consumidores, que les interesa el precio y la calidad del producto.

Clase social: Nivel medio. Estilo de vida: Común (basadas en necesidades básicas y secundarias). Personalidad: Ahorristas y económicos.

4. Conductual: Apuntamos a personas que adopten el cuidado de su salud, consumiendo vitamina c natural, para el cuidado de sus hijos.

Ocasiones de uso: Depende del precio. Condición del usuario: Nivel adquisitivo medio. Clasificación del uso: Importante por la vitamina c (depende de precio) Estado de lealtad y disposición: Depende del precio.


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6.1.3 Perfil:

6.1.3.1 Medición del atractivo: Elegimos el camino crítico

Figura 04 : Medición del atractivo y camino crítico

Alto nivel adquisitivo

Profesionales Medio

nivel

Alta densidad

No profesionales


Densidad

Medio nivel



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Baja densidad

Profesiona les

Medio nivel

No profesiona


Medio nivel



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6.1.4 Porter:

6.1.4.1 Selección de segmentos:

Aplicación de las 5 fuerzas de Michael Porter, en el sector de mercado de jugos

Figura 05 : Cinco fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos competidores:

Poder de negociación de los proveedores

Pocos proveedores de

zumo concentrado de camu – camu.

Con escasa capacidad de

procesamiento.

Desde jugos naturales Nacionales: bajo riesgo. De inversión extranjera: alta

posibilidad de ingresos de grandes empresas

Rivalidad entre los competidores y la empresa

Alta rivalidad con empresas de jugos cítricos y otros. (Marcas posicionadas

en el mercado)

Poder de negociación de

los clientes.

Supermercados

: Alto poder, ya que los

consumidores no conocen el

producto.

Consumidor final:

Alto poder de negociación, ya que la mayoría

considera la vitamina C muy importante para

la salud.


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Amenaza de productos y servicios sustitutos.

Competidores directos: jugos cítricos naturales, y sintéticos.

Competidores indirectos: Yogurt, refrescos, gaseosas, agua, etc.



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6.2 Medición del Atractivo - Cruz de Porter:

Poder de negociación de los proveedores:

Todos los proveedores de zumo de camu – camu. Son pequeñas empresas que se dedican a la concentración de este zumo. Todos estos se ubican en zonas cercanas a la producción, zona de la selva peruana. Actualmente están exportando este producto. Son pocos proveedores de zumo concentrado de camu – camu. Con escasa capacidad de procesamiento.

Además en muchos casos este fruto y crece de manera natural en las riveras del rio Amazonas. Hoy en día se está extendiendo la producción en masa de este fruto, por sus altos contenidos de vitamina c y su valor en los mercados extranjeros y nacionales.

Amenaza de nuevos competidores:Desde jugos naturales Nacionales: bajo riesgo. Ya que la mayoría de empresas nacionales, no cuenta con recursos de ingresar a este tipo de mercados, en donde las barreras de ingresos son altas, ya que tienen que comprar tecnología e invertir en activos específico.

De inversión extranjera: alta posibilidad de ingresos de grandes empresas. La mayoría de empresas son transnacionales, las cuales cuentan con recursos de poder ingresar en cualquier mercado

Rivalidad entre los competidores y la empresa:

Alta rivalidad con empresas de jugos cítricos y otros. Se tiene una competencia muy fuerte ya que la mayoría de marcas, son las líderes en diferenciación y en costos. Y estas están posicionadas desde hace mucho tiempo, los cuales han obtenido posicionamiento y reputación; en la mente del consumidor. La competitividad es muy exigida, por la existencia de mucha rivalidad

Amenaza de productos y servicios sustitutos.

La amplia gama de necesidades y gustos, ha hecho que este mercado de jugos convencionales y cítricos, evolucione con diferentes gamas de productos, de competencia directa e indirecta.

Competidores directos: jugos cítricos naturales, y sintéticos. Estos ocupan la mayor parte de nuestro mercado ocupado. Lo cual nuestra misión es desplazar a estas marcas tradicionales, con


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las estrategias genéricas de líderes de costos.

Competidores indirectos: Yogurt, refrescos, gaseosas, agua, etc.

Entre la suma de porcentaje de mercado ocupado por estos dos competidores, tenemos a un 84% de nuestro mercado potencial. Lo cual nos deja con un 16% de mercado para actuar y segmentar.

Rentabilidad baja

Riesgo bajo

Rentabilidad baja

Riesgo alto

Rentabilidad alta

Riesgo bajo

Rentabilidad alta

Riesgo alto


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Poder de negociación de los clientes.

Supermercados: Alto poder, ya que los consumidores no conocen el producto. Esto se da ya que el producto no es muy conocido en las góndolas. Y es por ello que el oportunismo de los supermercados aparece, comprando a un precio menor, y con condiciones de devolución, según ventas.

Consumidor final:Alto poder de negociación, ya que la mayoría considera la vitamina c muy importante para la salud.Aquí se aprovecha la gran demanda de consumo de vitaminas y el cuidado de la salud. Ya que la vitamina c actúa como un antioxidante, el cual ayuda a eliminar radicales libres, los cuales en algún fututo ocasiona cáncer, y muchas enfermedades a las personas.

6.3 Barreras de salida y entrada del producto:

Figura 06 : Barreras de salida y entrada del producto

Barreras de Egreso

Bajas Altas

Bajas

Barreras de Ingreso


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Altas


Las barreras de entrada son altas porque se invierte en nuevos activos específico, como maquinarias de dosificación, nuevos canales de logística, nueva imagen para el pack achín etc. Y con todo esto se espera una rentabilidad alta.

Las barreras de salida son altas, ya que el riesgo es demasiado alto, ya que si no llegamos a cumplir nuestros objetivos trazados, los activos específicos pierden su valor, e incluso la empresa pierde valor en la competitividad, ya que está disminuyendo sus márgenes de ganancia.


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6.4 Posicionamiento:

El posicionamiento que se va a aplicar es de publicidad comercial, en los medios de comunicación TV e internet, volantes, letreros, etc. Los cuales están designados:

A los atributos específicos del producto. Por beneficios. Por clase de clientes.


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III. MARKETING ESTRATÉGICO:

7.1 Políticas de producto

La política de este producto además de las características específicas, es lograr que estén al alcance de los consumidores de menor poder adquisitivo, pero manteniendo los estándares de calidad del producto, para ello se innovará el packaging bajando así los costos de producción, con el fin de obtener la satisfacción del público objetivo: niños entre 5 a 9 años.

Figura 07 : “Mini-Kero” (Presentación de 200 ml)

7.1.1. Portafolio de negocios


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Teniendo en cuenta que cada producto tiene un comportamiento diferente, son necesarias acciones estratégicas que se ajusten a sus particularidades, por ello desarrollamos la matriz BCG para analizar el portafolio de negocios de nuestro producto “Mini Kero”.


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Figura 08 : Portafolio de negocios


El análisis de la matriz nos indica que existe una alta tasa de crecimiento del mercado, considerando la tendencia de consumo por productos de alto contenido en valor nutricional y menor contenido de componentes artificiales. La participación de la empresa es baja, comparado a los competidores, ya que es un nuevo producto que busca posicionarse en este mercado. La unidad de negocios está ubicada en el cuadrante correspondiente al interrogante.

7.1.2. Ciclo de vida del producto

Las ventas del producto evolucionarán durante el tiempo que permanezca en el mercado. Así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y/o promoción (variables del «marketing mix») deberán ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra nuestro producto.


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Figura 09 : Esquema del ciclo de vida de un producto



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Como vamos a introducir nuestro producto a un nuevo segmento de mercado nos encontramos en la fase de “Introducción”, donde tenemos que: la publicidad debe ser informativa, los presupuestos para promoción serán mayores, y la distribución inicialmente será baja.

7.2. Políticas de distribución

La distribución del producto se realizará de la empresa hasta el consumidor. La utilización de intermediarios radica en que estos logran una mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios podrán lograr mejores resultados que si se realizara en forma directa.

7.2.1. Estructuras convencionales

Para la comercialización se usará canales de distribución vertical indirectos, los de productos de consumo popular con mercado amplio, según se muestra en el siguiente esquema:

Figura 10 : Esquema del ciclo de vida de un producto


A pesar de existir varios distribuidores en el proceso de comercialización si es posible mantener el


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control sobre el precio de venta con que llega al consumidor, ya que en el empaque del jugo se imprimirá un precio de venta sugerido al que se planea llegar desde el momento en que se evalúan los costos de producción y los márgenes de ganancia esperados.

El costo de distribución de este canal es menos costoso que si la venta fuera realizada directamente a los consumidores.

7.2.2. Logística

La logística para la distribución del producto consta de: Armado del pedido, contratación del medio de transporte y fijación de plazos y medios de pago.Para el armado del pedido la empresa elaborará una base de datos de todos los clientes. Así seobtendrá un inventario donde se registra las entradas y salidas del producto, para abastecer en forma eficiente a los clientes, con la frecuencia y cantidades requeridas.El transporte será realizado por medio terrestre, a través de una empresa de logística tercerizada.


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Los plazos de entrega de la mercadería y los tiempos de producción deben estar cronológicamente relacionados para así cumplir con la provisión de productos, en tiempo y forma, en todos los puntos de venta.

7.2.3. Cobertura de mercado

El lanzamiento del producto será por medio de los mayoristas, hipermercados y el resto de los centros de distribución, los mismos que se realizarán con acuerdos estratégicos en los precios ypromociones.

7.3. Políticas de precio

El objetivo de la política de precios es lograr una alta participación en ventas. El valor queasignaremos al producto que se comercializará considera las siguientes variables:

Los costes variables del productoEl análisis financiero realizado indica un costo variable medio (CvMe) de 1.00 soles.

DemandaLa establecimos en base a la población, con actividad económica en este rubro.

CompetenciaDe acuerdo al análisis de mercado realizado, sabemos que los precios de la competencia varíaen promedio entre 1.00 a 1.50 soles, al consumidor final, en la presentación de 200 cm3.

Prioridades de nuestros clientesLa prioridad de nuestro mercado meta es el producto natural.

Además de las variables mencionadas tomamos en cuenta que es una marca en un nuevo segmento de mercado por lo cual estableceremos como estrategia manejar un precio de


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lanzamiento en consideración a la diferenciación de nuestro producto, el consumidor final encontrará el jugo “Mini Kero” a un precio de 1.50 soles.

Tabla 12 : Precio final al consumidor

Presentación Precio al Canal de Distribución

Precio Final al Consumidor

200 cm3 1.33 soles 1.50 soles


7.4. Políticas de impulsiónLa estrategia promocional estará básicamente dirigida a lograr que el consumidor entienda las características intrínsecas del producto, que los distinguen de los competidores. La publicidad sedistingue por ser llamativa, resaltar la calidad del jugo y sus características como “únicas, exóticas y naturales”.


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7.4.1. Publicidad

Como nuestro producto es nuevo en este segmento de mercado y la marca no tiene aún grado de recordación, pero tiene un alto grado de diferenciación, la publicidad será dirigida para convencer al público de la superioridad del producto, por lo que se usará publicidad informativa que destaque las características de jugos “mini kero” y permitan lograr demanda primaria en el mercado.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la calidad y valores funcionales de los insumos que conforman nuestros productos. Inicialmente, teniendo en cuenta que es un gasto circulante y una inversión de la empresa en activo intangible, denominado valor de marca: Se destinará un 20% de los fondos en publicidad.

7.4.2. Fuerza de ventas

En esta etapa de introducción son nuestra principal arma de comunicación. En ella invertiremos la mayor cantidad de recursos que nos permita el presupuesto para lograr la penetración. Para ellos destinaremos gran parte de nuestros recursos para captar a aquellos que demuestren experiencia en el segmento y se les ofrecerá atractivas condiciones de contratación.

Para incentivar la competencia interna, implementaremos un programa de estímulo y recompensas económicas fijando objetivos de cantidad de nuevas cuentas, volumen y facturación. Con estos datos se confeccionará un índice y se establecerá un ranking de resolución trimestral y anual con una reunión inicial de lanzamiento y una final de entrega de premios.

7.4.3. Promoción y Difusión

Como apoyo a la comunicación y a la fuerza de ventas se establecerá de acuerdo al presupuesto, ocasiones y ámbitos una batería de promociones destinadas a estimular la prueba de producto, la compra y la recompra.

Para ello se prevé la rotación por los puntos de venta, impulsores capacitados en el producto, bondades y aplicaciones que evangelizarán a los consumidores y los estimularán a la compra para lograr la primera prueba. También se prevén dentro del mismo esquema y ajustados a la evolución del presupuesto disponible con el aumento de las ventas incorporar a este esquema una prueba de producto.


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IV. PROYECTO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS:

El cálculo se efectúa sobre la base de los ingresos y costos proyectados. El estado de Ganancias y Pérdidas presentan una corriente de ingresos por concepto de la venta de la producción de la Empresa y de los pagos hechos por el uso de los factores y servicios productivos.

Cabe mencionar que las cuentas de costos y gastos tienen implícitos valores propios a dichas cuentas, así:

a) Costo de Ventas: Considera materia prima, mano de obra directa y costos indirectos de fabricación variables que estén sujetos a variación por los incrementos en la producción.b) Gastos de Ventas: Para el presente estudio se los considera de naturaleza fija por lo tanto no se establece ningún incremento.

c) Gastos de Administración: Se los considera de naturaleza fija por lo tanto no se establece ningún incremento.

Tabla 13 : Proyecto de pérdidas y ganancias

DETALLE OPERACIÓN1 2 3 4 5

INGRESO TOTAL 170568 171536 212504 233472 254440

Ingreso por venta del producto 170568 171536 212504 233472 254440

Otros 0 0 0 0 0

COSTO TOTAL 165353 165353 168353 168353 168353

Costo Fijo 81700 81700 84700 84700 84700

Costo Administrativo 22130 22130 25130 25130 25130

Costo Comercialización 17000 17000 17000 17000 17000

Costo Financiero 18100 18100 18100 18100 18100

Depreciación 2500 2500 2500 2500 2500

Amortización 4050 4050 4050 4050 4050

Materiales Indirectos 4740 4740 4740 4740 4740

Mano de Obra Integrada 8800 8800 8800 8800 8800

Gas tos generales 4380 4380 4380 4380 4380

Costo Variable 83653 83653 83653 83653 83653

Materia Prima 47783 47783 47783 47783 47783

Costo Comercialización (Distribuidor) 15260 15260 15260 15260 15260

Materiales Indirectos 5610 5610 5610 5610 5610

Mano de Obra directa 15000 15000 15000 15000 15000

UTILIDADES ANTES DE IMPUES TO

5215 6183 44151 65119 86087

IMPUES TO TRANS ACCIONES 4807.2 4950.5

UTILIDADES IMPONIBLE 407.8 1232.5 44151 65119 86087

IMPUES TO UTILIDADES (23% ) 1199.45 1422.09 10154.73 14977.37 19800.01


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UTILIDAD CONTABLE -791.65 -189.59 33996.27 50141.63 66286.99Fuent e: Elaboración propia


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V. CONTROLES: Rentabilidad: Medición trimestral para realizar ajustes y lograr el objetivo anual. Rotación de clientes industriales: Se controlarán trimestralmente las bases de datos de

clientes observando el alta y baja de clientes industriales para realizar ajustes. Abastecimiento: En el primer mes del año se verificará que estén firmados los contratos de

abastecimiento del próximo año, para realizar los ajustes.

esquema del plan de marketing

Documents

nivel nacional

desarrollo de cuyes

nivel social

nivel provincial

produccion pecuria de

criansa de cuyes

poblacin objetivo

indicio de desarrollo