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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE TURISMO

CURSO DE TURISMO

Elayne Cristina Cabral da Costa

ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO UTILIZADAS

NOS “CARNAVAIS FORA DE ÉPOCA”: Os casos do Carnatal e

Fortal

Natal/RN

2016


ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO UTILIZADAS NOS

“CARNAVAIS FORA DE ÉPOCA”: Os casos do Carnatal e Fortal

Monografia apresentada ao Curso de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Turismo. Orientadora: Prof.ª Lissa Valéria F. Ferreira, Dr.ª

Natal/RN

2016

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Costa, Elayne Cristina Cabral da.

Estratégias de marketing e comunicação utilizadas nos “carnavais

fora de época”: os casos do Carnatal e Fortal/ Elayne Cristina Cabral

da Costa. - Natal, RN, 2016.

54f.

Orientador: Profa. Dra. Lissa Valéria Fernandes Ferreira.

Monografia (Graduação em Turismo) - Universidade Federal do Rio

Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento

de Turismo.

1. Turismo de Eventos - Monografia. 2. Marketing Estratégico -

Monografia. 3. Carnavais Fora de Época - Monografia. I. Ferreira, Lissa

Valéria Fernandes. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III.


ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO UTILIZADAS NOS

“CARNAVAIS FORA DE ÉPOCA”: Os casos do Carnatal e Fortal

Monografia apresentada ao Curso de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel em Turismo.

Prof.ª Lissa Valéria Fernandes Ferreira, Dra. - UFRN

Orientadora

Prof.º Mauro Lemuelde Oliveira Alexandre, Dr. - UFRN

Examinador

Prof.ª Renata Paula Costa Trigueiro Leao, Ma.- IFRN

Examinadora

http://www.docente.ufrn.br/renatapctrigueiro

Dedico este trabalho primeiramente a

Deus, a minha família, aos amigos e

professores.

AGRADECIMENTOS

Eu jamais chegaria aqui sozinha, Deus me honrou com pessoas maravilhosas

que me ajudaram a concluir essa etapa.

"A cada vitória o reconhecimento devido ao meu Deus, pois só Ele é digno de

toda honra, glória e louvor". Obrigada senhorpor tudo que tens proporcionado em

minha vida.

Agradeço a toda minha família por acreditar em tudo que eu faço, até mesmo

quando eu não acreditei, em especial, a minha mãe Eliane Cabral e minhas irmãs

Ceiça e Cristiane, mulheres guerreiras, que sempre estão ao meu lado de uma

forma indispensável, obrigada por serem as minhas referências. A meu pai por me

amar de sua maneira, aos meus sobrinhos Pedro e Paulo por tanto amor, por trazer

tanta felicidade em minha vida. Aos meus cunhados Helder e Claudinho que são

como irmãos para mim, obrigada por todo o apoio. Muito obrigada família! Nunca

vou conseguir retribuir o que vocês fazem por mim.Os meus avós, primos,

padrinhos, tios, enfim a todos os familiares que tanto torceram para que este dia

chegasse.

Junto à bênção de ingressar na UFRN, fui presenteada com três amigas, com

elas dividi os melhores e os mais difíceis momentos, formávamos um grupo

inesperável, era sempre uma pela outra, nossa jornada acadêmica juntas termina,

mas o amor e a amizade permanecerão. Foram tantos momentos compartilhados

nesses quatro anos de faculdade que as palavras fogem. Muito obrigada Déborah

Barbosa, Edjane Silva e Naiara Bevenuto. Não poderia deixar de agradecer também

aos amigos fora da faculdade, que fizeram parte da minha vida de alguma forma, em

especial as amigas do Ensino Fundamental Samara e Layse, como também as do

Ensino MédioRhafaela, Carolina, Renata e Karenina, enfim agradeço a todos os

meus amigos que conheci ao longo da vida.

Agradeço a todos os profissionais do Colégio Piaget, empresa na qual me

orgulho em fazer parte,obrigada pelo apoio, por me acolher tão bem, pela

oportunidade, por toda a confiança depositada em mim, mais do que colegas de

trabalho, eu tenho amigos. Meu agradecimento especial para Marcia Sales, Sidney

Palmeira, Francisco Franciélio, Zelina Batista e Patrícia Melo me faltam palavras

para agradecer a vocês, vocês possuem uma significativa participação para essa

minha conquista, nunca vou conseguir retribuir tudo o que vocês fazem por mim,

agradeço a Deus por tê-los em minha vida.

Agradeço a minha orientadora Lissa Valéria por me alimentar de

conhecimentos, forças e certezas, por me ajudar a desenvolver esse trabalho, você

foi fundamental. Agradeço também aos professores de Turismo que

desempenharam com dedicação as aulas ministradas, a Carol Cavalcante que se

fez presente em todo o desenvolvimento do meu trabalho, me incentivando, e

ajudando, não tenho palavras pra te agradecer, agradeço ainda a minha banca, me

faltam palavras para descrever esses três profissionais tão competentes.

O meu agradecimento nunca será suficiente para demonstrar a grandeza

do que recebi de vocês. Peço a Deus que os recompense à altura. Essa conquista é

nossa!

“O que você faz com amor e cuidado tem

uma chance de fazer diferença, tanto para

você como para a vida de outras pessoas.

Tudo o que se faz sem amor e sem

convicção é fadado ao fracasso e à perda

de tempo, para você e para os outros.”

Wim Wenders

RESUMO

Os eventos são incentivadores do turismo, como também se apresentam como uma estratégia de marketing para os destinos turísticos, diante da competitividade do mercado em atrair turistas. O turismo de eventos mostra-se como uma opção lucrativa para o desenvolvimento socioeconômico de um determinado local, como também é um dos segmentos que mais cresce atualmente. O presente trabalho possui como principal objetivo analisar as estratégias de marketing utilizadas nos “Carnavais Fora de Época” o Carnatal e o Fortal, a partir da percepção dos gestores de marketing desses eventos. Quanto, a metodologia, a pesquisa possui caráter descritivo-exploratório, com abordagem qualitativa. Constata-se a importância da realização destes eventos para o turismo local, assim como a relevância das estratégias de marketing para o desenvolvimento destes eventos. Desta forma os resultados apontam que ambos utilizam-se do marketing digital, com um enfoque maior nas redes sociais como uma das suas principais estratégias e esse fato tem gerado positivos resultados.

Palavras-chave: Marketing Estratégico. Turismo de Eventos. Carnavais Fora de Época.

ABSTRACT

The events are motivators of tourism as also seen as a marketing strategy for the touristic destination, against of the competitiveness of market in attract tourists. The tourism of events show as a lucrative option for the socioeconomic development of a particular place as also is one of the segments that most currently growing. The main objective of this article is to analyze the marketing strategies used in “Out of Season Carnival”, the Carnatal and the Fortal, from the perception of marketing managers of such events. In methodology, the research has a descriptive exploratory character with qualitative approach. It is observed the importance of realization of these events for the local tourism as also the relevance of marketing strategies for the development of such events. This way, the results point that both use digital marketing with a greater focus in social networks as one of its main strategies and this fact has caused positive results.

Keywords: Strategic Marketing. Tourism of events. Carnivals out of season.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Número de eventos, segundo as regiões brasileiras - 2013 18

Figura 2 - Tipologia de eventos e locais previstos: uma perspectiva evento-

turismo 19

Figura 3 - Modelo das 5 forças de Michael Porter 21

Figura 4 - Mapa do Carnatal 33

Figura 5 - Estrutura Cidade Fortal 34

Figura 6 - Página do site Carnatal / Visite Natal 35

Figura 7 - Página do Instagram do Carnatal, com a hastag #CidadedoCarnatal 36

Figura 8 - Página do Twitter do Carnatal 37

Figura 9 - Página do site Fortal / Turismo 38

Figura 10 - As Principais Ferramentas de Comunicação do Carnatal e Fortal 41

Figura 11 - Promoção lançada no Instagram do Carnatal 44

Figura 12 - Promoção lançada no Instagram do Fortal 44

Gráfico 1 - Participação de Eventos no PIB do Brasil 11

Gráfico 2 - Elevação de Receita no Segmento de Festivais de Músicas no Brasil 14

Quadro 1 - Ranking dos Destinos Brasileiros que mais receberam Eventos

Internacionais no ano de 2011 12

Quadro 2 - Análise Comparativa das informações básicas dos eventos 32

Quadro 3 - Quantidade de postagens realizadas pelos eventos até o dia

24/05/16 42

Quadro 4 - Análise dos números de seguidores nas redes sociais dos eventos

até o dia 24/05/16 43

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO 11

1.1 PROBLEMÁTICA 11

1.2 JUSTIFICATIVA 15

1.3 OBJETIVOS 16

1.3.1 Objetivo Geral 16

1.3.2 Objetivos Específicos 16

2 REFERENCIAL TEÓRICO 17

2.1 TURISMO DE EVENTOS 17

2.2 EVENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA DOS DESTINOS

TURISTICOS 20

2.3 MARKETING E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA EM EVENTOS 22

3 METODOLOGIA 26

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO 26

3.2 UNIVERSO DA PESQUISA 27

3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS 27

3.5 TÉCNICA DE ANÁLISE DOS DADOS 28

4 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO CARNATAL E

FORTAL 29

4.1 CONTEXTO DA PESQUISA 29

4.2 DESCRIÇÃO DOS EVENTOS COM REFERENCIA AO ANO DE 2015–

CARNATAL E FORTAL 31

4.3 IMPORTÂNCIA DOS CARNAVAIS FORA DE ÉPOCA PARA O TURISMO 32

4.4 PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NOS

EVENTOS 38

4.5 UTILIZAÇÃO DAS REDES SOCIAIS DOS EVENTOS 42

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 46

REFERÊNCIAS 48

APÊNDICE 51

11

ESTRATÉGIAS DE MARKETING E COMUNICAÇÃO UTILIZADAS NOS “CARNAVAIS FORA DE ÉPOCA”: Os casos do Carnatal e Fortal

© Elayne Cristina Cabral da Costa(2016)

1 INTRODUÇÃO

1.1 PROBLEMÁTICA

O turismo vem desempenhando grande relevância na economia mundial

consolidando bons resultados e propiciando o deslocamento de milhares de

pessoas. A atividade turística foi dividida em segmentos com a finalidade de planejar

e gerenciar o mercado.

Nesse estudo será abordado o turismo de eventos que é um dos

segmentos do turismo com expressiva movimentação no mercado financeiro,

denotando sua relevância para o turismo em sentindo amplo, bem como interferindo

de forma abrangente nos aspetos socioeconômicos na área de atuação de cada

evento.

Pode-se observar o acelerado crescimento através dos dados fornecidos

pelo II Dimensionamento Econômico na Indústria de Eventos no Brasil que revela o

crescimento de aproximadamente cerca de 14% ao ano nos últimos 12 anos,

aumentando a sua participação no do PIB Nacional de 3,1% em 2001, para 4,2% em

2013. A seguir, no Gráfico 1.

Gráfico 1 - Participação de Eventos no PIB do Brasil

Fonte: Elaboração própria a partir de II Dimensionamento Econômico na Indústria de

Eventos no Brasil – 2013.

A capitação e promoção de eventos geram um retorno social e econômico

significativo, para o país e cidade que sedia eventos. O Brasil se posicionou como

12



um destino turístico não só de lazer, mas de negócios e eventos, segundo o ranking

divulgado pela Associação Internacional de Congressos e Convenções (ICCA)

referente às estatísticas de países que mais sediaram eventos internacionais em

2014 o Brasil se encontra no 10º lugar com 291 eventos realizados E a cidade

brasileira que mais recebeu eventos internacionais em 2014 foi São Paulo, que

ocupa a 34º posição mundial e 1º lugar no ranking brasileiro.

A seguir, pode-se comparar a posição das cidades brasileiras que mais

sediaram eventos internacionais no ano de 2014:

Quadro 1 - Ranking dos Destinos Brasileiros que mais receberam Eventos Internacionais no ano de 2011

Posição Ranking Nacional Cidade (Estado) Números de Encontros

1º São Paulo (SP) 66

2º Rio de Janeiro (RJ) 64

3º Foz do Iguaçu (PR)

Brasília (DF) 16

4º Salvador (BA) 14

5º Fortaleza (CE)

Natal (RN) 11

6º Florianópolis (SC) Porto Alegre (RS)

9

7º Recife (PE) 6

8º Curitiba (PR) 4

9º

Belo Horizonte (MG) Campinas (SP) Gramado (RS)

Joao Pessoa (PB)

3

10º

Belem (PA) Buzios (RJ)

Goiania (GO) Londrina (PR) Manaus (AM)

Ouro Preto (MG) Pirenópolis (GO) Santa Maria (RS)

Santos (SP)

2

Fonte: Elaboração própria a partir de ICCA (2014).

Ainda no aspecto econômico,Matias (2002) afirma que um evento

impulsiona a economia de um município, pois engloba uma movimentação em

diferentes setores econômicos, aumentando a arrecadação das receitas, números

de empregos diretos e indiretos. Por exemplo, para participar de um evento o turista

necessita de alguns serviços como hospedagem, alimentação, meios de transporte,

entre outros, assim afirmando os aspectos norteadores dessa atividade em

influencia a outras atividades correlatas.

13



Segundo Andrade (2002, p. 41) pela sua expressividade os eventos

passaram a fazer parte da formação do produto turístico, seguindo as exigências

impostas pelo mercado, em relação as motivações que podem ser por lazer,

entretenimento, conhecimento, religiosidade, entre outras. É importante destacar

que a base dessas motivações são as necessidades de cada área, peculiaridades

de público, região, ou até mesmo a criação de eventos da própria iniciativa privada.

De acordo Kotler, Haider e Rein(1995, p.223) o turismo de eventos tornou-se um

segmento fundamental para atrair turistas.

Uma das estratégias de mercado usadas para movimentar o turismo é a

captação de eventos, devido ao fato desse ramo trazer muitos benefícios ao local

onde é realizado, tais como: a capacidade de produzir renda, atração de turistas que

possivelmente só viriam ao local do evento em virtude do mesmo, a divulgação

espontâneas do destino através das mídias do evento, valorização da cultura local,a

movimentação de forma significativa do trade turístico e dos prestadores de serviços

no período de realização do evento entres outros. Leiper (1990) afirma que os

eventos são relevantes motivadores para o turismo como também um lugar de

destaque nos planos de marketing do destino.

De acordo com Andrade (2002) o turismo de eventos são as atividades

executadas por indivíduos que viajam com a finalidade de participar de um evento

seja por interesse promocional, institucional, entre outros. Nessa percepção temos o

marketing de eventos como preponderante na importância para a realização do

mesmo, já Melo Neto (2001) define o turismo de eventos como uma vertente do

marketing promocional com finalidade de promover a marca e maximizar as vendas

dos patrocinadores do evento para o público alvo.

O Brasil possui uma diversidade de eventos, cada um com suas

peculiaridades, um dos eventos mais famosos é o carnaval, que com o tempo o

mesmo foi se disseminando em todo o país tomando novas características,

tornando-se parte do calendário de eventos, um exemplo disso, seriam os carnavais

fora de época que são considerados uma atividade de lazer que aumentam o fluxo

de pessoas na localidade onde se realiza, fazendo com que as vendas de produtos

e serviços sejam impulsionadas, e assim possam gerar emprego e renda para a

localidade. Com isso, percebe-se o efeito multiplicador da atividade turística.

14



O Brasil a cada ano recebe mais festivais de música, por isso tornou-se o

segundo maior mercado do ramo da América Latina, de acordo com a 16ª edição da

pesquisa da Entertainmentand Media Outlook 2015-2019, da consultoria

Pricewaterhousecoopers (PwC), esses eventos geram uma movimentação intensa

na economia e turismo do país, ainda de acordo com essa pesquisa, esse segmento

aumentou a receita de US$ 165 milhões em 2010, para US$ 205 milhões em 2014,

um incremento de 24,2%. Apresentado no Gráfico 2:

Gráfico 2 - Elevação de Receita no Segmento de Festivais de Músicas no Brasil

Fonte: Elaboração própria a partir de Entertainmentand Media Outlook 2015-2019.

Vivem-se num cenário marcado pela competitividade e por esse motivo o

marketing se torna um fator relevante para o sucesso de um evento, pois aproxima o

público a ser atingido com uma cadeia de serviços oriundas do evento, diante disso

algumas medidas precisam ser tomadas, como a adequada utilização de estratégias

de marketing que para Ferrel et al.(2000), abrange a seleção do público-alvo e as

decisões relacionadas a produto, preço, promoção e distribuição para a satisfação

das necessidades dos clientes.

Assim, dada a sua importância, é possível perceber sua relevância em

todas as fases do evento, desde a escolha do local, divulgação com parceiros, até

depois do evento com a fidelização do público.

O marketing é uma ferramenta relevante para qualquer negocio, pois o

mesmo faz com que a empresa conheça as necessidades do público, no qual se

pretende atender, elaborando estratégias que atinjam a satisfação desse público.

Contudo este estudo irá abordar as estratégias de marketing utilizadas nos

15



carnavais fora de época, considerado um evento impulsionador do turismo, que

adotam diversas estratégias de marketing para o sucesso do evento.

Diante deste contexto o intuito dessa pesquisa é identificar quaisas

estratégias de marketing e comunicação utilizadas nos “Carnavais Fora de Época”

das capitais: Natal/RN e Fortaleza/CE – Brasil?

1.2 JUSTIFICATIVA

A escolha do tema se deu pela necessidade de compreender e analisar

as estratégias do marketing de eventos realizados nos carnavais fora de época,

tendo em vista a relevância socioeconômica que esses eventos vêm tomando no

turismo de eventos, considerados por muitos como vetor de desenvolvimento

sustentável para a localidade realizadora, pois aumentam o fluxo de turistas,

gerando assim benefícios para a localidade seja de maneira direta ou até mesmo

indireta.

Os carnavais fora de época apresentam-se como eventos relevantes para

a atração de turistas e interação dos mesmos com a população local, pois além de

proporcionarem entretenimento aos participantes, possuem valor cultural A junção

da temática desses eventos com as estratégias de marketing explicam como estão

conseguindo atrair cada vez mais turistas, fazendo com que o destino ganhe espaço

e se mantenha no mercado, propiciando incremento na economia.

Esse estudo buscou ainda compreender a comunicação empregada nos

carnavais fora de época, devido à observação realizada em alguns anos de

participação nesses eventos.

Apesar da importância desse segmento verificou-se que há poucos

estudos que abranjam de forma clara a ligação dos carnavais fora de época com o

marketing estratégico que é considerado uma ferramenta relevante para o bom

desempenho do evento. Dessa forma, este trabalho servirá como auxilio de futuros

estudos envolvendo a mesma temática, bem como auxiliará as empresas

organizadoras de eventos na utilização de estratégias de marketing adequadas.

É sabido que os carnavais fora de época fazem parte do turismo de

eventos que é tido como um impulsionador do desenvolvimento da atividade

turística, capaz ainda de incentivar o crescimento socioeconômico da cidade e do

país como um todo.

16



O Brasil possui uma gama de eventos diversificados, um dos eventos

mais conhecidos do país é o carnaval, esse evento tomou grande dimensão e

sucesso que criaram os carnavais fora de época. Para (FERREIRA, 2004, p. 190)

Em 1980 o carnaval de Salvador já era tido como “marca registrada”, um evento

exportável que pode ocorrer em qualquer lugar e momento, diante disso o autor

denominou de maneira geral de “carnaval fora de época”. Assim temos que foi na

década de 80 que o carnaval fora de época tornou-se um grande evento e se

mantem até os dias atuais, promovendo para a localidade realizadora renda,

empregos direto e indireto e uma movimentação satisfatória em todo trade turístico.

Tomando como base as capitais nordestinas brasileiras podemos

ressaltar dois carnavais fora de época na região, o Carnatal que ocorre em Natal/RN

e o Fortal em Fortaleza/CE, ambos, objetos deste estudo. Esses eventos reúnem

milhares de foliões de diversas localidades.

Para um bom posicionamento no mercado, as empresas realizadoras

destes eventos devem planejar e executar de maneira adequada o marketing, sendo

um fator relevante para o desenvolvimento de qualquer negócio. Uma das maiores

dificuldades dos eventos é o fato de ser intangível e como tal devem-se formular

estratégias para a satisfação das necessidades e desejos do público alvo. Nesse

meio competitivo o marketing estratégico que é um processo de analise e de

identificação de mercado direcionados a serviços ou produtos tendo como principal

função acompanhar o mercado mostra-se como um método crucial para o sucesso

no negócio.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Analisar as estratégias de marketing utilizadas nos “Carnavais Fora de Época”

Carnatal e Fortal.

1.3.2 Objetivos Específicos

a) Identificar a importância dos carnavais fora de época para o turismo;

b) Elencar as principais estratégias de marketing utilizadas nos eventos;

c) Comparar a utilização de redes sociais entre os eventos.

17



2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 TURISMO DE EVENTOS

Entende-se que o Turismo é considerado uma atividade econômica com

grande relevância no mundo, com capacidade de alavancar o desenvolvimento

econômico e social de regiões. O foi dividido em segmentos com a finalidade de

organiza-lo, com base no planejamento, gestão e no mercado. Dentre os segmentos

estão o turismo de aventura, de lazer, cultural, negócios, eventos, de sol e praia,

dentre outras motivações.

Diante as diversas tipologias do turismo, o turismo de eventos apresenta-

se com uma das mais expressivas segmentações, isso se da devido a sua

importância socioeconômica. Para Britto e Fontes (2002) esse segmento cuida de

diversos tipos de eventos que se realiza em um amplo e diversificado universo.

O turismo de eventos relaciona-se com o deslocamento de indivíduos da

sua cidade de origem para outras cidades, com a finalidade de participação em

eventos de diversos interesses sejam cultural, profissional, técnico-cientifico, entre

outras.

Tomando como base o aspecto econômico podemos observar o seu

acelerado crescimento através da pesquisa II Dimensionamento Econômico da

Indústria de Eventos do Brasil realizada pelo Sebrae e a ABEOC Brasil, onde afirma

que o mercado de eventos no Brasil está em plena expansão e cresce 14% ao ano,

revela ainda que esse segmento gerou cerca de 209,2 bilhões em 2013,

representando cerca de 4,32% do PIB nacional.

Matias (2002) afirma que um evento impulsiona a economia de um

município, pois engloba uma movimentação em diferentes setores econômicos,

aumentando a arrecadação das receitas, números de empregos diretos e indiretos.

Por exemplo, para participar de um evento o turista necessita de alguns serviços

como hospedagem, alimentação, meios de transportes, entre outros, por isto

afirmamos que os eventos estão relacionados a diversos setores. Portanto nota-se

que os eventos contribuem grandemente para o aproveitamento dos equipamentos e

serviços turísticos da localidade realizadora.

Os eventos tem adquirido cada vez mais importância no setor turístico

brasileiro por sua capacidade de produzir renda e emprego, de atrair turistas que

18



possivelmente só viriam ao local do evento em virtude do mesmo, realizar

divulgação espontânea do destino através das mídias do evento, valorizar a cultura

local, movimentar de forma significativa todo o trade turístico e dos prestadores de

serviços no período de realização do evento.

A pesquisa II Dimensionamento Econômico da Indústria de Eventos do

Brasil- 2013 revelou que a região que mais realiza eventos é a região Sudeste

305.720 eventos (52%), em seguida está o Nordeste com 116.362 (20%), o Sul, com

88.420 (15%), o Centro-Oeste, com 54.698 (9%), e o Norte, com 25.721 (4%).

Ilustrado.

Figura 1 - Número de eventos, segundo as regiões brasileiras - 2013

Fonte: SEBRAE e ABEOC (Brasil/Sebrae/Observatório do Turismo-FTH-UFF)(2014)

Explorando os dados apresentados fica notória a relevância do setor de

eventos para a economia brasileira. Conforme Britto e Fontes (2002) eventos vão

muito além do que ser somente uma atividade de relações publicas ou ate mesmo

um acontecimento de sucesso, eles definem como a “soma de esforços e ações

planejadas com o objetivo de alcançar resultados definidos junto ao seu público-

alvo” (p. 20).

Meirelles (1999) caracteriza ainda como uma ferramenta promocional de

alguma instituição com objetivo de se comunicar com o publico alvo para instituir a

imagem de organizações, serviços, ideias, produtos, através de um fato planejado:

19



(...) um instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, ideias e pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos de tecnologia (MEIRELLES, 1999, p. 21).

Segundo Melo Neto (2003) evento é o planejamento, a programação e

execução de atividades para um público-alvo, como também uma atividade que gera

bastantes benefícios para a cidade, para os patrocinadores, hotéis, restaurantes,

entre outros. Britto e Fontes (2002, p. 19) também segue a mesma linha de

pensamento do autor a cima:

O evento é muito mais do que o planejamento, a programação, a execução e o monitoramento de uma seqüência de atividades destinadas a um público específico e realizadas em local apropriado. O evento deve ser pensado como uma atividade econômica e social que gera uma série de benefícios para os empreendedores, para a cidade promotora, para o comércio local, restaurantes, hotéis e para a comunidade.

Getz e Page (2016) apresenta a tipologia das quatro principais categorias

de eventos no turismo, introduzindo os principais locais, onde são realizados.

Figura 2 - Tipologia de eventos e locais previstos: uma perspectiva evento-turismo

Fonte: Elaboração própria a partir de Getz e Page(2016).

20



Esses autores abordaram que os eventos possuem a capacidade de atrair

turistas, patrocinadores e outros que só foram ao lugar em virtude do mesmo,

divulgam a cidade, Eles ainda apresentam algumas possibilidades de benefícios do

turismo de eventos como o incremento na economia, a melhoria da infraestrutura,

redução da sazonalidade, entretenimento, entre outros.

Diante de tanta relevância é necessário um planejamento adequando.

Para Matias (2010) a organização e o planejamento de um evento são divididos

basicamente em quatro fases: “concepção” que consiste na coleta de dados, o Pré-

evento: consiste no plano e no estudo da viabilidade; Per ou Transevento: consiste

na realização do evento; Pós-evento: consiste no enceramento e a avaliação do

evento.

O marketing e os eventos estão interligados, buscando o alcance dos

objetivos traçados:

O evento, considerado como estratégia de promoção dentro do marketing tem analisado a satisfação das necessidades dos clientes e o processo social de demanda de desejos, o planejamento de oferta de produtos e o gerenciamento de ideias e valores adequados ao mercado. (CARNEIRO; FONTES, 1997, p.66).

Segundo Albar (2014), os eventos são ferramentas estratégicas

desenvolvidas pela as organizações em seus planos de marketing, cujo objetivo final

é obter benefícios comerciais, chamando a atenção do público alvo.

2.2 EVENTO COMO VANTAGEM COMPETITIVA DOS DESTINOS TURISTICOS

Alguns destinos têm conseguido se destacar no turismo, pois estão

atraindo cada vez mais turistas e assim gerando benefícios para o local, esse fato

tem chamado à atenção dos destinos que estão buscando a captação desses

eventos, em meio a esse cenário competitivo as estratégias tornam-se um fator

preponderante para que os destinos consigam obter vantagem competitiva. De

acordo com Andrade e Amboni (2010) a competitividade pode ser entendida como a

habilidade de adotar estratégias para concorrer e se destacar no mercado. A

competitividade também gera uma maior qualidade de serviços prestados ao cliente.

Para ajudar na definição de uma efetiva estratégia da empresa

Porter(1986) propõe como uma ferramenta denominada de modelo da cinco forças

que são “a rivalidade entre empresas concorrentes, o poder negociação dos

21



fornecedores, o poder negociação dos clientes, a ameaça de entrada de novos

concorrentes e a ameaça do aparecimento de produtos ou serviços substitutos.

Ilustrado na Figura 3:

Figura 3 - Modelo das 5 forças de Michael Porter

Fonte:Porter (1986, p.23).

O autor definiu essas forças, os entrantes potenciais caracteriza-se pela

entrada de novas empresas que tem como finalidade ganhar uma parcela do

mercado podendo assim prejudicar a lucratividade da empresa, pois terá que investir

em métodos para não perder a sua posição de mercado.

Os produtos substitutos consistem na ameaça de um produto ou serviço

que pode ser substituído por outro que satisfaça a mesma necessidade do

consumidor, em decorrência disto a lucratividade pode ser menor, quando esses

produtos ou serviços substitutos ofereçam uma condição de preço e qualidade

melhor para os consumidores.

Os compradores compreende o poder de negociação do cliente em forçar

para baixar preços e aumentar a qualidade dos serviços ou produtos ofertados,

comprometendo assim a rentabilidade da indústria.

Da mesma forma que os clientes podem possuir o poder de negociação,

os fornecedores também podem, ameaçando em aumentar os preços, baixar a

qualidade dos produtos ou serviços fornecidos, comprometendo também a

rentabilidade da indústria.

22



Em relação a rivalidade entre empresas existentes, trata-se em disputa de

empresas do mesmo segmento podendo concorrer com preços, qualidade,

propaganda entre outras variáveis, diminuindo assim a lucratividade.

É sabido que a competitividade incentiva à inovação e a criatividade dos

destinos turísticos, ou seja, a adoção de estratégias eficientes para diferenciar-se

uns dos outros, contribuindo para a sua vantagem competitiva. Há destinos que

utilizam-se da promoção de eventos para fomentar o turismo local, para (DIAS,

1996, p. 16) o evento é “considerado a grande estratégia de persuasão na

concorrência do mercado, produto, demanda e procura”. Getz e Page, (2016) explica

que para obter vantagem competitiva neste mercado global é necessário um maior

investimento em infraestrutura, e em licitações.

Ainda segundo esses autores a criação e a comercialização de eventos

como uma atração turística, ou até mesmo como divulgador de imagem, exigem um

marketing adequado, como também qualidade de serviços aos clientes.

2.3 MARKETING E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICAEM EVENTOS

Uma das maiores dificuldades dos eventos é o fato de ser intangível e

como tal devem-se formular estratégias para satisfazer as necessidades e desejos

do público alvo. É nesse cenário que surge a importância do marketing estratégico.

É sabido que as estratégias assumiram uma significativa relevância

atualmente e para uma maior compreensão se faz necessário conceitua-la, segundo

Porter (1986, p. 30) estratégia consiste no:

Sinônimo de escolha. É preciso escolher quais as necessidades, de quais clientes, a empresa quer satisfazer. Essa é uma forma fundamentalmente diferente de ver um negócio. Todos aprendemos que precisamos responder às necessidades do cliente, obter o máximo de informação sobre ele e ouvir seus comentários.

A estratégia é uma determinação voltada à tomada de decisões, ela deve

esta alinhada com as necessidades dos clientes. Em linhas gerais temos estratégia

como um plano para alcançar os objetivos determinados pela a empresa, por isso a

estratégia possui tanta relevância. Kotler (2000, p. 85) enfatiza sua importância “É

mais importante adotar a estratégia correta do que buscar o lucro imediato”. Para ser

realmente uma ótima estratégia é necessário que seja algo completamente diferente

de outras empresas, pois para Kotler (2003, p. 63) “quando a estratégia é idêntica à

23



dos concorrentes, não é estratégia. Se for diferente, mas facilmente imitável, será

uma estratégia ruim. Se for absolutamente diferente e difícil de copiar, será uma

estratégia poderosa e sustentável”.

O marketing tem sido definido de várias formas, mas para (LAS CASAS

2006 p.10) o marketing trata das necessidades dos clientes, definiu o marketing

como área de conhecimento que envolve as atividades relacionadas à troca,

instruídas para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes com a

finalidade de alcançar os objetivos da empresa ou individuo. (KOTLER, 2000, p.30)

definiu como um processo social “por meio do qual pessoas e grupos de pessoas

obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta e livre

negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

Então podemos entender o marketing como conjunto de atividades para

levar um bom produto ou serviço para o mercado alvo, satisfazendo as

necessidades e desejos dos mesmos. Todas essas definições a cerca do marketing

apresentam como condição básica a busca a satisfação dos clientes.

A principal função da estratégia de marketing é selecionar os mercados-

alvo que possuem grandes chances de ser vantajosos, determinando assim, um

produto/serviço, preço, promoção e distribuição.

A reunião do marketing com a estratégia com uma visão futura pode ser

denominada como o marketing estratégico, para Lambin (2000) o marketing

estratégico direciona a empresa a encontrar oportunidades de mercado adequadas

para que a empresa tenha um crescimento potencial. Para (LEWIS; LITTLER, 2001,

p. 174) a principal função do marketing estratégico é fazer com que a empresa

esteja preparada para mudanças ambientais externas que possam surgir e que

tenham recursos de marketing para realizar as atividades de forma eficiente.

Toledo (1997) define o marketing estratégico como asdiversas decisões

que se ajustam adequadamente com as dimensões funcionais administrativas e

filosóficas do marketing.

Segundo (ZENONE, 2007) o marketing estratégico possui uma

ferramenta importante, que por meio dela que os executivos determinam as ações a

seguir, identificam as forças e fraquezas em relação ao campo que você atua,

preveni possíveis riscos e definem estratégias de marketing para seu produto ou

serviço, essa ferramenta é denominada planejamento estratégico. O autor ainda

24



acrescenta que o planejamento estratégico e o marketing estratégico devam está no

pensamento empresarial para a obtenção do sucesso.

A partir das definições acima citadas a cerca do marketing estratégico

podemos entender como um processo de analise e de identificação de mercado

direcionados a serviços ou produtos cuja sua principal função é acompanhar o

mercado. Nesse meio competitivo o marketing estratégico mostra-se como um

método crucial para o sucesso no negócio.

Na realização de eventos é essencial um adequado plano de marketing,

pois o mesmo torna-se uma ferramenta indispensável para atingir os objetivos do

evento. Para Hall o marketing de eventos pode ser entendido como:

A função da gestão de eventos que pode manter contato com os participantes e visitantes do evento (consumidores), descobrir suas necessidades e motivações, desenvolver produtos que satisfaçam suas necessidades e construir um programa de comunicação adequado que expresse os objetivos propostos pelo evento (HALL, 1992, p. 136).

Segundo Melo Neto (2001) o marketing de eventos é definido como um

aspecto do marketing promocional com finalidade de promover a marca e maximizar

as vendas dos patrocinadores do evento para o publico alvo.

Para especificar o marketing de eventos Paiva e Neves (2008)

apresentaram algumas características como: o fato do serviço de marketing ser

realizado pelo evento; a oferta de produtos turísticos e do evento, os benefícios que

os eventos proporcionam tanto para os turistas quanto para os participantes, as

empresas organizadoras desses eventos passam a ganhar mercado, concorrentes e

características internas peculiares.

Existem diversos tipos de eventos, contudo Hoyle (2002) afirma que

independentemente do tipo de evento é necessário que a empresa organizadora

saiba aplicar os cinco “Ps” do marketing de eventos: o Produto que consiste no

próprio evento; o Preço que deverá ser bem planejado para que traga o lucro

desejado; o Ponto (localização) que consiste no lugar onde o evento será realizado;

as relações publicas que são equipes responsáveis pela a interação com o mercado,

que são clientes, fornecedores, patrocinadores entre outros; e o posicionamento que

é a estratégia de determinar, mediante intuição, pesquisa e avaliação, as

necessidades do cliente que seu evento pode preencher.

25



É perceptível a presença e importância do marketing nos eventos é

necessário conhecer todos os recursos e ferramentas, segundo Watt (2006), o termo

marketing é um dos mais utilizados nos eventos, mas ha uma falta de compreensão

sobre o mesmo por alguns organizadores de eventos, o marketing é uma

metodologia que engloba o evento como todo não somente para a divulgação.

26



3 METODOLOGIA

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO

De acordo com Gil (2002) o estudo pode ser classificado quanto aos

objetivos, procedimentos técnicos, e à forma de abordagem Para alcançar o objetivo

desta pesquisa de elencar as estratégias de marketing utilizadas nos “carnavais fora

de época” das capitais do nordeste brasileiro Natal/RN e Fortaleza/CE, a pesquisa

enquadrou-se no caráter exploratório-descritivo, Segundo Dencker (1998, p. 128) “os

estudos exploratórios compreendem, além do levantamento de fontes secundárias, o

estudo de casos selecionados e a observação informal”. Esse estudo tem como

finalidade promover uma intimidade maior com o problema. Para (GIL, 2006) a

maioria dessas pesquisas englobam: “o levantamento bibliográfico; entrevistas com

pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado; e análise de

exemplos que estimulem a compreensão”.

Além de exploratória a pesquisa ainda possui caráter descritivo, esse tipo

de pesquisa apresenta como “objetivo primordial à descrição das características de

determinada população ou fenômeno, ou então, o estabelecimento de relações entre

variáveis” (GIL, 2006). Contudo a pesquisa descritiva vai de encontro com os

objetivos já estabelecidos no presente estudo. Ainda de acordo com Alves (2007)

“esse tipo de pesquisa permite o levantamento bibliográfico e o uso de entrevistas”

(ALVES, 2007, p. 54).

No que tange os procedimentos metodológicos, consiste em uma

pesquisa bibliográfica, que consiste na consulta de matérias como livros, artigos

científicos, teses e informações coletadas nos websites dos eventos Carnatal e

Fortal.

Quanto a forma de abordagem o estudo apresenta natureza qualitativa,

pois sua metodologia é mais complexa uma vez que não haverá a necessidade de

instrumentos estatísticos para analise do problema da pesquisa. A pesquisa não

tratou de uma representação estatística, visto que a problemática do estudo busca

compreender as estratégias de marketing utilizadas pelos os carnavais fora de

época, o Carantal e o Fortal.

De acordo com Alves (2007) a pesquisa qualitativa possui as seguintes

características:

27



O pesquisador procura captar situação ou fenômeno em toda a sua extensão. –Trata de levantar possíveis variáveis existentes e na sua interação, o verdadeiro significado da questão, dai a experiência do pesquisador ser fundamental. –O pesquisador colhe informações, examina cada caso separadamente e tenta construir um quadro teórico geral (ALVES, 2007, p. 58).

3.2 UNIVERSO DA PESQUISA

Em relação aos participantes, a pesquisa envolveu os diretores de

marketing do Carnatal em Natal/RN denominado entrevistado A e do Fortalem

Fortaleza/CEdenominado entrevistado B. Totalizando 2(dois) entrevistados, isso

permitiu uma visão mais ampla da temática, pois somente as fontes secundarias não

seria o suficiente para o aprofundamento do assunto.

Foram escolhidos dois eventos, o Carnatal e o Fortal, pois no momento

são as únicas micaretas das capitais do Nordeste que estão ativas, ou seja, as

únicas micaretas das capitais do nordeste que foram realizadas no ano de 2015.

3.3 PLANO DE COLETA DE DADOS

Para a coleta de dados a pesquisa utilizou-se da entrevista

semiestruturada (ver Apêndice) estruturado com 10(dez) perguntas abertas, a fim de

obter mais detalhes, pois permite ao entrevistado em dissertar mais sobre o assunto.

Dessa forma essas dez perguntas tenha como finalidade responder os

seguintes tópicos: Identificar a importância dos carnavais fora de época para o

turismo; elencar as principais estratégias de marketing utilizadas nos eventos

Carnatal e Fortal e comparar a utilização de redes sociais entre os eventos.

Utilizou-se também o método da observação sistemática nos websites e

redes sociais dos eventos, possibilitando uma analise das respostas dos

questionários com as informações observadas.

Se tratando de instrumentos de coleta de dados a pesquisa utilizou de

fontes secundárias (livros, sites, artigos) e primárias (entrevistas).

A primeira pesquisa foi realizada no mês de abril de 2016 na cidade de

Natal/RN e a segunda foi no mesmo período, sendo aplicada eletronicamente (via e-

mail) em função da distância e disponibilidade do entrevistado, como os diretores de

marketing dos eventos Fortal e Carnatal, no qual teve como objetivo conhecer as

estratégias de marketing utilizadas nesses eventos. A escolha se deu pela grande

28



relevância que esses eventos possuem para a localidade, para o turismo e por

serem as únicas micaretas ativas entre todas as capitais nordestinas.

Com a analise da pesquisa foi possível enriquecer o presente estudo com

uma análise comparativa, e elencar as estratégias utilizadas mostrando a sua

eficácia nos eventos.

3.5 TÉCNICA DE ANÁLISE DOS DADOS

De acordo com a natureza qualitativa, a técnica utilizada foi a análise de

conteúdo, uma vez que é a técnica mais usada nos estudos de natureza qualitativa

“A análise de conteúdo é considerada uma técnica para o tratamento de dados que

visa identificar o que está sendo dito a respeito de determinado tema” (VERGARA,

2003, p.15). Bardinexplica que a analise de conteúdo:

representa um conjunto de técnicas de análise das comunicações que visam a obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção e recepção dessas mensagens (BARDIN, 1979, p. 42).

A entrevista do Carnatal foi realizada mediante ao um gravador e

transcrita para o Word, já a do Fortal foi realizada por e-mail e também transcrita

para o Word com a finalidade de organizar e facilitar o entendimento.

29



4 ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO CARNATAL E FORTAL

Para alcançar o objetivo geral deste estudo que consiste em analisar as

estratégias de marketing dos carnavais fora de época: Carnatal e Fortal, que são

eventos considerados impulsionadores do turismo nas cidades que os realizam, pelo

seu poder de atrair turistas de diversas localidades, verificou-se a percepção dos

gestores de marketing dos eventos apartir de um questionário estruturado com dez

perguntas abertas. Para engrandecer essa pesquisa será possivel uma analise

comparativa entre os eventos A seguir apresenta-se os resultados divididos em

quatro itens, sendo eles: Informações básicas dos eventos com referência ao ano

2015 – Carnatal e Fortal; Elencar as principais estratégias de marketing utilizadas

nos eventos;Identificar a importância dos carnavais fora de época para o turismo;

Comparar a utilização de redes sociais entre os eventos.

4.1 CONTEXTO DA PESQUISA

De acordo com as informações colhidas através do site do Carnatal e pelo

diretor de marketing do evento, verificou-se que o Carnatal foi o segundo carnaval

fora de época do Brasil, a ideia da criação desse evento surgiu pelo o cantor de axé

Bel Marques, que sugeriu aos amigos (diretores do Evento) que realizasse um

carnaval fora de época como aconteceu em Feira de Santana/BA os mesmos

abraçaram a ideia, pois era um evento diferente para a cidade e haveria demanda. O

primeiro Carnatal aconteceu em 1991 na Praça Cívica de Natal/RN com apenas três

blocos e os primeiros artistas baianos a participarem do evento foram Cheiro de

Amor, Netinho e a Banda Mel. No circuito não havia arquibancadas e possuíam 12

camarotes. Com o sucesso, o evento foi crescendo a cada edição e o local realizado

ficou pequeno.

Em 1994, o circuito foi para o Largo do Machadão. A estrutura do evento

já contava com 525 camarotes e 14 blocos, entre oficiais, alternativos e infantis.

Mais de 50 mil foliões dançavam axé e frevo animados por renomados artistas. No

ano de 2001, o Carnatal sofreu mudanças. A micareta passou a ter hora para

terminar devido a uma determinação do Ministério Público e, por causa disso,

começou mais cedo.

30



Comprovando seu prestígio, em 2007, 2008 e 2009 o Carnatal foi palco

de grandes coberturas em rede nacional de televisão. Várias emissoras destacaram

equipes para fazer a cobertura e transmitir ao vivo para todo o Brasil. O brilho, a

organização, a beleza da cidade e a alegria contagiante do folião do Carnatal

romperam fronteiras.

No ano de 2013 o Carnatal foi realizado em Parnamirim/RN, devido às

obras de mobilidade urbana que interditaram o trecho onde a festa acontecia, no

entorno da Arena das Dunas, em Lagoa Nova. No ano de 2014 o evento voltou a ser

realizado em Natal desta vez na Arena das Dunas, e com muitas novidades para os

participantes do evento, além do novo circuito, que não atrapalha mais o dia-a-dia da

cidade, teve a Arena CarnatalFunFest, que proporcionou aos foliões comodidade e

segurança, o espaço teve bares temáticos, lanchonetes, praça de alimentação,

ações interativas dos patrocinadores, além de um palco para grandes shows

nacionais.

A ideia do Fortal partiu de dois irmãos Enio Carlos e Ailton Junior, que

após algum tempo frequentando o carnaval da Bahia, perceberam a força do axé e

resolveram trazer para Fortaleza esse novo formato de festa que começava a

despontar pelo Brasil: os carnavais fora de época. Em 1992 os irmãos em parceria

com Célio Guimarães fundaram a Click Promoções para no mês de Julho realizar a

primeira edição do evento, escolheram um lugar estratégico na Avenida Beira Mar,

ponto turístico de Fortaleza, essa edição contava apenas com um bloco. A segunda

edição já passou a tomar novas proporções, o evento aumentou mais um dia e

passou a ser realizado em 3 dias e a participação de mais dois blocos.

Em 1994 os blocos do evento ganharam uma divisão chamada de

alternativos e oficiais, divisão essa que dura até os dias de hoje. Os blocos oficiais

participam do evento durante três dias (de sexta-feira a domingo), e os blocos

alternativos saem apenas em um dia (quinta-feira). Em sua quinta edição, no ano de

1996 o Fortal teve cinco dias de folia, nove blocos oficiais e sete blocos alternativos.

Eles observaram que além da população local, consertava-se no evento muitos

turistas, além de uma grande festa uma excelente oportunidade para negócios

gerando renda à Fortaleza.

31



Em 2004 O Fortal aconteceu nas proximidades do aterro da praia de

Iracema, sendo o seu último de realização nas ruas, devido a problemas judiciais

para a sua realização no local.

Em 2005 a produtora do evento passou a ser Carnailha Promoções e a

grande mudança além da sua direção, foi o lugar, o evento passou a ser realizado

em um terreno de 25 hectares pertencente ao empresário Iven Dias Branco. Esse

terreno passou a ser chamado de Cidade Fortal e trouxe ao evento um novo estilo, a

micareta em um ambiente fechado, além de maior segurança o folião conta com

espaço para pipoca, avenida para desfile dos blocos, arquibancadas e camarotes, e

a grande novidade, a Arena Vip.

4.2 DESCRIÇÃO DOS EVENTOS COM REFERENCIA AO ANO DE 2015–

CARNATAL E FORTAL

Questionados sobre o que é cada evento, o entrevistado A, responde que

o Carnatal “é a maior e melhor micareta do Brasil que acontece todos os anos,

desde 1991, em Natal, é um case de sucesso, que foi criado para antecipar a alta

temporada turística da cidade e suprir a demanda existente”. Para o entevistado B o

“Fortal é um dos principais festivais de música do Brasil. É assim que o Fortal vem

se mostrando desde a primeira edição, no ano de 1992. De lá para cá, o evento

tornou Fortaleza uma grande vitrine para a revelação de grandes nomes da música

brasileira, sempre inovando com grandes encontros e inovações de estrutura e

formato. A folia da maior micareta indoor do País traz em sua essência a energia do

público que prestigiou e ainda vai muito mais Axé, Forró, Sertanejo e Música

Eletrônica nas próximas edições”. O Quadro 2 apresenta uma analise das

informações básicas dos eventos.

32



Quadro 2 - Análise Comparativa das informações básicas dos eventos

INFORMAÇÕES BÁSICAS CARNATAL FORTAL

ANO 1991 1992

QUANTIDADE DE EDIÇÕES 24 23

CIDADE Natal/RN Fortaleza/CE

MÊS Dezembro Julho

LOCAL Arena das Dunas Cidade Fortal

QUANTIDADE DE DIAS 4(Quinta à Domingo) 4(Quinta à Domingo)

QUANTIDADE DE BLOCOS 8 9

EMPRESA ORGANIZADORA Destaque Promoções Carnailha Promoções

Fonte: Dados da Pesquisa

O Quadro 2 apresenta algumas informações básicas a cerca desses

eventos e observa-se que a única semelhança trazidas no quadro foi os dias de

realização dos eventos que realizam-se em 4 dias de quinta a domingo.

4.3 IMPORTÂNCIA DOS CARNAVAIS FORA DE ÉPOCA PARA O TURISMO.

Diante do sucesso do carnaval de salvador, o brasileiro criativo criou uma

extensão do evento, denominado carnaval fora de época, um evento exportável

podendo ser realizado em qualquer lugar e período. No Brasil o primeiro carnaval

fora de época ocorreu em Feira de Santana/BA em 1937. Esses eventos

apresentaram bons resultados para a localidade e por esse motivo diversas cidades

brasileiras passaram a promover esse evento.

A relevância que os carnavais fora de época para o turismo é notória,

visto que esse evento é indispensável para atingir as metas financeiras da cidade

realizadora, pois o evento consegue atrair turistas de diversas localidades, até

mesmo internacionais e comumente esses turistas utilizam os equipamentos e

serviços turísticos como meios de transportes, hospedagens, alimentos e bebidas,

desfrutam ainda de atrativos da localidade. Segundo Tum, Norton e Wright (2007),

os festivais, eventos culturais e festas temáticas, apresentam grande expressividade

para a sociedade, pois promovem a interação com os residentes, incrementam a

economia local, atraem turistas e divulga a localidade.

Esses eventos ainda contribuem como a divulgação de mídias

espontâneas do destino, fazendo com que o mesmo se torne mais conhecido e

aumentem o fluxo de turista. Para Morales (2009), promover eventos influencia na

utilização de equipamentos e serviços turísticos da localidade realizadora, como

também na divulgação dos seus atrativos.

33



De acordo com o entrevistado A, desde que o Carnatal foi criado os

idealizadores já o viram como um grande vetor para antecipar a temporada de alta

estação da cidade de Natal/RN e por esse motivo o evento realiza-se no mês de

dezembro. Essa estratégia deu certo, pois o evento cada ano atrai mais turistas de

diversas localidades e muitos prologam o período de permanência na cidade, no

período do evento a rede hoteleira chega a contabilizar 90% de ocupação. O evento

já é consolidado no calendário turístico Nacional. Ainda segundo a organização do

evento turismólogos e especialistas consideram o Carnatal como o clímax dos

movimentos domésticos e também internacionais para a capital potiguar. A arena

das dunas, local onde o evento está sendo realizado atualmente, também é

considerada uma estratégia, pois foi o lugar divulgado mundialmente como cenário

da Copa do Mundo do FIFA Brasil 2014. O evento conta com uma grandiosa

estrutura. Como mostra a imagem a baixo:

Figura 4 - Mapa do Carnatal

Fonte: Site Oficial do Carnatal (2016)

34



O Fortal também foi pensado de forma estratégica, pois sua realização se

dá no final do mês de julho, período de férias, segundo o entrevistado B, o evento

tem a capacidade de reunir, a cada ano, mais de 500 mil pessoas durante quatro

noites em Fortaleza, um dos mais famosos destinos turísticos nacionalmente e

internacionalmente. No período do evento, a ocupação dos hotéis é de quase 100%.

O lugar onde ocorre o Fortal foi denominado de cidade Fortal também possui uma

localização estratégica, pois está localizado a quinze minutos da avenida Beira Mar,

vinte minutos do aeroporto internacional Pinto Martins. Esse bom espaço é

estruturado para que o evento possa transcorrer da melhor forma, como mostra a

imagem a seguir:

Figura 5 - Estrutura Cidade Fortal

Fonte: Site Oficial do Fortal (2016)

35



O Carnatal e o Fortal turisticamente falando apresentam-se como eventos

estratégicos, a data e o local no qual os eventos acontecem são favoráveis para

atrair turistas para a localidade. Admite-se que esses eventos trazem benefícios

significativos como o incremento na economia, geração de renda e empregos diretos

e indiretos, divulgação do destino, expressiva movimentação de todo o trade

turístico, entretenimento entre outros.

É sabido que esses eventos contribuem com o turismo e os mesmos

buscam incentivar cada vez mais essa prática, O entrevistado A, diz que a empresa

se empenha em estratégias para atrair o turista para a localidade, pode-se observar

acessando o site do Carnatal vai ver que há uma área chamada “Visite Natal”, como

o nome já diz incentiva às pessoas a visitarem a cidade, nela se encontra algumas

fotos e descrições de alguns pontos turísticos, como também um link que dá acesso

ao site decolar (Comercializa passagens aéreas, reserva de hotéis, pacotes de

viagens, aluguel de carros e outras atrações).

Figura 6 - Página do site Carnatal / Visite Natal

Fonte: Site Oficial do Carnatal (2016)

36



O Carnatal também utiliza sua página no Instagram, Facebook e Twitter

para promover a cidade com a hastag #CidadedoCarnatal, esse conteúdo apresenta

lugares, atividades e possibilidades que a cidade oferece, essas postagem são feitas

não só no período do evento mais em todo o a ano. A baixo está alguns publicações

do Carnatal no Instagram (Figura 6), Facebook (Figura 7) e Twitter (Figura 8).

Figura 7 - Página do Instagram do Carnatal, com a hastag #CidadedoCarnatal

Fonte: @Carnatal (2016).

37



Figura 8 - Página do Twitter do Carnatal

Fonte:@Carnatal (2016).

O entrevistado B, afirma que incentiva a ida do turista para o evento, pois

compartilha no site, uma área com um prestador de serviços turísticos, ou seja, no

site há uma área denominada de “turismo”, na qual no acesso abre um link para o de

Passaporte, nele é possível obter algumas promoções na compra de passagens

áreas, hospedagem e aluguel de carros no período do evento.

38



Figura 9 - Página do site Fortal / Turismo

Fonte: Site Oficial do Fortal (2016).

Para facilitar a venda de ingressos para os turistas os dois eventos

utilizam de canais de distribuição de modalidade indireta, ou seja, a venda pelo

website, os ingressos do Carnatal pode ser comprado através do site “Ingresso

Rápido”, já o Fortal no site “efolia”. Também utilizam dos canais de distribuição de

modalidade direta.

4.4 PRINCIPAIS ESTRATÉGIAS DE MARKETING UTILIZADAS NOS EVENTOS

Diante da competitividade e as exigências impostas pelo mercado é

necessário adotar estratégias de marketing para obter um bom posicionamento.

Para Camarotto (2009) as estratégias de marketing têm como principal função

impulsionar os pontos fortes da empresa e aproveitar as oportunidades existentes no

mercado.

Questionados sobre o perfil sócio demográfico dos participantes dos

eventos o entrevistado A, afirmou que o Carnatal possui uma característica peculiar

que outros carnavais fora de época não possuem que seriam atrações para todos os

39



públicos, com exceção do público infantil, que o evento já trabalhou, mas no

momento não pretende realizar.

O publico do evento é bem diversificado tanto na questão da faixa etária

que varia de 16 à 60 anos de idade, quanto em classes sociais, pois possuem desde

das atrações mais populares até as mais sofisticadas. O entrevistado B, disse que

os participantes do Fortal são Jovens, Homens e Mulheres de 18 a 50 anos, que

variam desde segmento popular até a classe A+.

Entre umas das estratégias destacam-se a busca para captar parceiros e

patrocinadores, a princípio essa captação não era tão fácil, mas com o tempo, os

eventos foram tornando-se grandiosos e com isso as marcas passaram a observar

esses eventos como uma oportunidade de ficar a frente do público-alvo e divulgar

suas marcas, esse patrocínio é um investimento do marketing estratégico, onde os

patrocinadores buscam dar maior visibilidade a sua marca, e consequentemente

aumentar suas vendas e lucros.

Comumente o interesse para essa troca parte dos patrocinadores. De

acordo com o entrevistado A no ano de 2015 o Carnatal teve como patrocinados

grandes marcas como: a cerveja Skol, o refrigerante Pepsi, Natal Shopping,

Smirnoff, contou com o apoio da GVT, da Vivo, de alguns hotéis da cidade, da Arena

das Dunas, rádio 96 FM, TV Ponta Negra e Ingresso Rápido. O entrevistado B diz

que o Fortal 2016 tem como patrocinadores as seguintes marcas: Prefeitura e

Governo do Estado, Schin, Richester, NEET, Qualigraf, Radio Liderança, Radio

Cidade, Elemidia.

Uma das principais estratégias adotadas por esses eventos é a utilização

inteligente do marketing digital, o entrevistado A explica que para o Carnatal essa é

atualmente a principal estratégia e a empresa investe bastante nesse segmento do

marketing, tanto que abriram uma empresa somente para ficar responsável por esse

conteúdo, acreditam que é uma forma mais eficiente e também mais barata. Ele

explicou ainda que foram anos de investimento, desde quando não era muito comum

as empresas utilizarem essas ferramentas para divulgação e se comunicar com o

cliente. Mas mesmo assim não deixam de investir em outras mídias como televisão,

rádio, outdoor, painel de Led, jornais entre outros.

O entrevistado B considera o Fortal um evento com alto shareofmind,

tendo ampla notoriedade por sua estrutura e pela qualidade na programação em

40



todo o país e essa identidade forte junto ao público é reforçada a cada ano com

campanhas publicitárias de impacto e com grande volume de mídia, sempre focadas

em alcançar os melhores resultados. Em suas campanhas, o Fortal se utiliza das

mídias: televisão, rádio, jornal, outdoor, revista, impressos e internet. Por sua

grandiosidade, o Fortal faz parte das pautas dos mais renomados meios de

comunicação. É o seu grande apelo popular que leva os jornalistas a buscarem e

difundirem os conteúdos do evento, o que proporciona a geração de mídia

espontânea, cujo peso é inquestionável. Profissionais de grandes veículos de

comunicação são convidados especiais para fazer a cobertura do evento.

Os dois eventos utilizam das mesmas ferramentas de comunicação, com

exceção de uma rede social nova chamada de SnapChat que o Carnatal utiliza e o

Fortal até o momento não utiliza. Os sites são atualizados constantemente neles as

informações estão organizadas por links, por exemplo, há links com a descrição do

evento, de novidades do evento, de vendas, informações de contato, uma aba para

tirar dúvidas entre outras, os sites são organizados e os acessos são satisfatórios, o

entrevistado A, disse que nas duas semanas que antecederam o Carnatal 2015 os

dados mostram que 110 mil pessoas acessaram o site, em relação ao Fortal não

obtive a quantidade de acessos, mas a informação são que os acessos também são

satisfatórios. A seguir na Figura 10 as principais ferramentas de marketing utilizadas

por esses eventos acima citados.

41



Figura 10 - As Principais Ferramentas de Comunicação do Carnatal e Fortal


Em relação à concorrência ambos os entrevistados disseram que não há

concorrência, pois na cidade não há outro evento desse segmento, e quando

questionados se há concorrência com outros carnavais fora de época os

entrevistados também afirmaram que não, pelo fato desses eventos serem

realizados em datas distintas. O entrevistado A, enfatizou que há até uma

significativa troca de ideias com organizadores do Carnatal e Fortal. O entrevistado

B complementa que “por esse segmento não está mais em ascensão como foi há

uns 10 anos atrás, possui apenas duas micaretas de grande porte no Brasil inteiro,

Carnatal e Fortal. A micareta migrou da rua para indoor, outras mudaram para

festival em palcos ou diminuíram os dias. Podemos citar também “Folianopolis”, no

sul do País, uma micareta bem menor, porém que não deixa a desejar em nenhum

aspecto”.

Facebook

Instagram

Twitter

YouTube

Facebook

Instagram

SnapChat

Twitter

YouTube

42



4.5 UTILIZAÇÃO DAS REDES SOCIAIS DOS EVENTOS

As redes sociais a cada dia ganham mais usuários, gerando números

surpreendentes. “O advento da internet ocasionou diversas mudanças na sociedade,

uma delas foi à possibilidade de se comunicar, expressar e sociabilizar à distância,

através de ferramentas virtuais como as redes sociais” (SOUZANETO, 2015, p. 319).

Esse fato despertou o interesse das empresas e a tendência é todas utiliza-las.

As redes sociais são umas das ferramentas de marketing mais utilizadas

pelos eventos, como citado no tópico anterior pelos os entrevistados, ambos

expressaram satisfação com os resultados do uso dessas redes.

Questionados em relação á frequência com que publicam informações e

conteúdos nas redes sociais ambos os entrevistados afirmaram que postam com

bastante frequência no decorrer de todo o ano, ou seja, antes, durante e após os

eventos há necessidade em mantê-las para que os seguidores não percam o

interesse pela falta de atualização e consequentemente parem de seguir as redes

sociais dos eventos.

Em relação ao conteúdo publicado o entrevistado A, explica que nas

postagens das redes sociais do Carnatal tem a divulgação do próprio evento como

também das marcas patrocinadoras, informações sobre os artistas que

comparecerão ao evento, programação e atrativos de Natal, ainda criaram um plano

de mídia de divulgação que eles denominaram de “mídia Kit”, que consiste na

divulgação de outros eventos em troca financeira. O entrevistado B fala que as

postagens trazem “informações e curiosidades do evento, promoções e informações

sobre vendas, mudança de preços, programação da cidade e festas dos parceiros,

durante o evento é atualizado sobre programação e noticias dos artistas durante a

passagem na micareta. Utilizamos também como meio de „‟ tira dúvidas „ dos nossos

foliões.” Abaixo a quantidade de postagens realizadas por esses eventos até o dia

24/05/2016. Quadro 3.

Quadro 3 - Quantidade de postagens realizadas pelos eventos até o dia 24/05/16

REDES SOCIAIS QUANTIDADE DE POSTAGENS

DO CARNATAL QUANTIDADE DE POSTAGENS

DO FORTAL

Instagram 9.453 3.746

Twitter 66,2 Mil 5.479

Youtube 356 1


43



Como na página do facebook não é possível visualizar a quantidade de

postagens, foram analisadas somente o Instagram, Twitter e YouTube. A partir das

informações contidas no quadro 3, percebe-se que o Carnatal publica mais conteúdo

do que o Fortal, .Os dois eventos estão com o Instagram e o Twitter atualizados,

mas quanto ao Youtube verificou-se que o Fortal não o movimenta desde cinco anos

atrás quando publicou seu primeiro e único vídeo. Já o Carnatal a sua ultima

atualização foi há cinco meses e dentre esses 356 vídeos postados possuem alguns

repetidos.

Analisando a quantidades de seguidores que cada evento possui em suas

redes sociais até o dia 24/05/2016. Como apresenta o Quadro 4:

Quadro 4 - Análise dos números de seguidores nas redes sociais dos eventos até o dia 24/05/16

REDES SOCIAIS NÚMERO DE SEGUIDORES DO

CARNATAL NÚMERO DE SEGUIDORES DO

FORTAL

Página no Facebook 119.387 51.699

Instagram 88,1 Mil 50,1 Mil

Twitter 138 Mil 11,6 Mil

Youtube 682 4


Portando analisa-se que o Carnatal possui mais seguidores do que o

Fortal com uma diferença significativa acredita-se que este fato se dá devido à

empresa organizadora do Carnatal vim investindo nas redes sociais a mais tempo do

que a empresa do Fortal.

No Facebook e no Instagram eles utilizam da promoção de vendas, o

sorteio, que ajudam a adquirir mais seguidores e visibilidade, por exemplo, no

período do evento o Carnatal em parceria com a Skol lançou um sorteio, no qual o

ganhador se beneficiou de um camarote exclusivo para ele e mais 15 amigos com

cerveja Skol e para participar era necessário postar uma foto com esses quinze

amigos e marca-los, utilizar a hastag #PréviadoCarnatal e seguisse o instagram do

Carnatal e da Skol. Observa-se na figura 10

https://www.facebook.com/carnataloficial/likes

https://www.facebook.com/Fortaloficial/likes

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Figura 11 - Promoção lançada no Instagram do Carnatal

Fonte: @Carnatal(2016).

Já o Fortal utiliza-se do mesmo método como observa-se na figura 11,

sorteou a entrada para o lounge de um evento e para o seguidor concorrer ele

precisou seguir o Instragram do Fortal, curtir a foto oficial, marcar 3 amigos nos

comentários e compartilhar a imagem que eles disponibilizaram. Percebeu-se que

esse tipo de promoção atrai muitos participantes e com isso melhora o alcance das

publicações.

Figura 12 - Promoção lançada no Instagram do Fortal

Fonte: @Fortaloficial (2016).

45



Atualmente as redes sociais assumem um papel fundamental na vida dos

indivíduos, há muitos usuários conectados e devido a isso o mercado busca através

delas relaciona-se com o público-alvo, independentemente da distância geográfica,

como a finalidade de fidelizar e atrair cada vez mais clientes. Através delas as

empresas investem em design, métodos para chamar a atenção dos usuários.

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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O turismo de eventos apresenta-se como um dos segmentos do turismo

com expressiva movimentação no mercado financeiro, denotando sua relevância

para o turismo em sentindo amplo, bem como interferindo de forma abrangente nos

aspetos socioeconômicos na área de atuação de cada evento. Os destinos turísticos

estão buscando a captação de eventos como estratégia para o desenvolvimento

local, visto que, os eventos possuem a capacidade de atrair turistas, movimentando

assim todo o trade turístico da localidade tais como: meios de transportes,

hospedagens, alimentos e bebidas entre outros, gerando empregos, incrementando

a economia, reduzindo a sazonalidade, entre outros benefícios.

Em virtude da descoberta dos benefícios obtidos pela captação de

eventos há uma disputa no mercado, e é em meio a esse cenário competitivo que as

estratégias tornam-se um fator preponderante para que os destinos consigam obter

vantagem competitiva.

Uma das maiores dificuldades dos eventos é o fato de ser intangível e

como tal é necessário formular estratégias para satisfazer as necessidades e

desejos do público alvo, com isso surge a importância do marketing estratégico.

Para o sucesso e bom desempenho desses eventos se faz necessário à

implementação adequada do marketing, para assim desenvolver estratégias

orientadas pro mercado, o marketing se faz presente em todas as etapas do evento

(antes, durante e depois).

Os “carnavais fora de época” nas capitais Natal/RN e Fortaleza/CE

conseguem gerar uma relevante movimentação turística. Os eventos ocorrem em

períodos e locais estratégicos, pois o Carnatal já foi criado com o objetivo turístico

de antecipar a temporada de alta estação da cidade de Natal/RN e atualmente é

realizado na Arena das Dunas, lugar mundialmente divulgado na copa de 2014. Já o

Fortal ocorre no período de férias, e realiza-se perto do aeroporto e atrativos

turísticos.

Pela grandiosidade o Carnatal e oFortal, conseguem o patrocínio e

parceiras de grandes marcas, esse fato é um grande incentivo para a realização

destes eventos, nesse contexto o evento é visto como uma ferramenta de

comunicação estratégica.

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Com a pesquisa observou-se que a principal ferramenta do marketing

estratégico adotada por ambos os eventos é a utilização do marketing nas mídias

sociais, onde utilizam-se do Facebook, Twitter, YouTube, e Instagram, com exceção

do Carnatal que além dessas redes sociais também utiliza-se do SnapChat. Essa

estratégia é eficaz, pois além de baixo custo para executa-la, as publicações ainda

possuem um bom alcance, visto que, há muitas pessoas conectadas. Essa

estratégia está se tornando uma tendência de mercado. O Carnatal possui mais

postagens e seguidores nessas redes, devido ao fato de despertar para essa

tendência mais cedo do que o Fortal.

É necessário alimentar essas redes constantemente para que não percam

seguidores e possibilitem mais interação com os clientes. Todas as redes sociais

desses eventos se encontram atualizadas com exceção do YouTube do Fortal que

há cinco anos não é atualizado.

Esses eventos utilizam-se de métodos de promoção de vendas nas redes

sociais, os famosos sorteios, através deles incentivam aos usuários da rede a seguir

o evento, curtir e compartilhar, fazendo com que o evento possua mais seguidores e

tenham mais visibilidade, essa estratégia consegue atrair mais clientes.

Os eventos contribuem significativamente para o turismo local das

capitais, como também utilizam estratégias adequadas de marketing ocasionando no

seu bom desempenho.

Pela importância que esses eventos vêm tomando no turismo sugere-se a

realização de futuras pesquisas na mesma temática em nível nacional.

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FORTAL - Site Oficial do Fortal. Disponível em: http://www.Fortal.com.br/site/ Acesso em: 15 de Maio de 2016.

@CARNATAL. Instagram Oficial do Carnatal. Disponível em: https://www.instagram.com/Carnatal/?hl=pt Acesso em: 15 de Maio de 2016.

@FORTALOFICIAL. Instagram Oficial do Fortal. Disponível em: https://www.instagram.com/Fortaloficial/?hl=pt-br Acesso em: 15 de Maio de 2016.

@CARNATAL. Twitter do Carnatal. Disponível em: https://twitter.com/Carnatal?lang=pt Acesso em: 15 de Maio de 2016.

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APÊNDICE

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APÊNDICE - TERMO DE ISENÇÃO DE RESPONSABILIDADE

Declaro, para todos os fins de Direito e que se fizerem necessários que assumo total

responsabilidade pelo material aqui apresentado, isentando a Universidade Federal

do Rio Grande do Norte – UFRN, a Coordenação do Curso, a Banca Examinadora e

o Orientador de toda e qualquer responsabilidade acerca do aporte ideológico

empregado ao mesmo.

Conforme estabelece o Código Penal Brasileiro, concernente aos crimes contra a

propriedade intelectual o artigo, n.º 184 – afirma que: Violar direito autoral: Pena –

detenção, de 3 (três) meses a 1 (um) ano, ou multa. E os seus parágrafos 1º e 2º

consignam, respectivamente:

§ 1º Se a violação consistir em reprodução, por qualquer meio, no todo ou em parte,

sem autorização expressa do autor ou de quem o represente, (...): Pena – reclusão,

de 1 (um) a 4 (quatro) anos, e multa, (...).

§ 2º Na mesma pena do parágrafo anterior incorre quem vende, expõe à venda,

aluga, introduz no País, adquire, oculta, empresta, troca ou tem em depósito, com

intuito de lucro, original ou cópia de obra intelectual, (...), produzidos ou reproduzidos

com violação de direito autoral.

Diante do que apresenta o artigo nº. 184 do Código Penal Brasileiro, estou ciente

que poderei responder civil, criminalmente e/ou administrativamente, caso seja

comprovado plágio integral ou parcial do trabalho.

Natal/RN, ___ de _____________de 2016.


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APÊNDICE - ROTEIRO DE ENTREVISTA

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE TURISMO CURSO DE TURISMO

ROTEIRO DE ENTREVISTA

Este instrumento faz parte da pesquisa de Trabalho de Conclusão de

Curso da Graduanda Elayne Cristina Cabral da Costa (matrícula: 2012051605) do

Curso de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte. As informações

disponibilizadas serão utilizadas apenas com a finalidade acadêmica.

Os “carnavais fora de época” bem planejados e executados podem ser

considerados como vetor de desenvolvimento sustentável para a localidade

realizadora, devido a sua relevância socioeconômica. Tomando como base as

capitais nordestinas brasileiras podemos ressaltar dois carnavais fora de época com

grande expressividade na região, o Carnatal e o Fortal. Este estudo tem como

objetivo analisar as estratégias de marketing utilizadas nesses eventos, por este

motivo solicito aos diretores de marketing a contribuição neste trabalho respondendo

as perguntas abaixo. Desde já agradeço a participação.

Natal/RN –Carnatal

Fortaleza/CE – Fortal

1. Quais os objetivos da realização do evento?

2. Quais as principais estratégias de marketing utilizadas pela empresa?

Comente-as.

3. Quais os canais (ferramentas) de comunicação o evento utiliza?

4. Qual o perfil sociodemográfico do público-alvo do evento?

5. Quais os principais parceiros do evento?

6. Quais os principais concorrentes do evento?

7. Como você analisa a realização de carnavais fora de época entre os seus

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principais concorrentes?

8. Qual a relação da realização do evento com a atividade turística local ?

9. O evento compartilha algum canal de divulgação ou outro tipo de parceria

com prestadores de serviços turísticos? Comente-os.

10. De que modo as redes sociais são utilizadas?

estratÉgias de marketing e comunicaÇÃo utilizadas€¦ · estratégias de marketing para o...

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