estudios jajddmf

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Authors Bustamante Romero, Javier

Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States

Download date 18/07/2022 11:13:47

Item License http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/

Link to Item http://hdl.handle.net/10757/623723

http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/us/

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Javier Bustamante R.

Jajddmf

BRANDING – Javier Bustamante R.

ESTUDIOS

Javier Bustamante RomeroDirector de la Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

Escuela de Postgrado de la UPC

EXPERIENCIA LABORAL


VALOR


Valor para los consumidores es la relación entre las ventajas o

beneficios que obtienen al adquirir un producto o servicio y los

costos o sacrificios que dicha adquisición les requiere.

El valor no se refiere únicamente a la calidad de los productos o

servicios, ni tampoco al precio que se paga para obtenerlos.

Los consumidores valoran aquellos

productos y servicios que tienen la calidad

que esperan (o más) y que cuestan lo que

están dispuestos a pagar (o menos)

Mejores Atributos

Mejores Beneficios

Servicios Adicionales

Imagen de Marca

Responsabilidad Social

Gasto en $$

Costo en tiempo

Costo en esfuerzo

Costos de cambio

Costos futuros

Beneficios

Percibidos*

Costos

Percibidos

* Funcionales y Emocionales

CONCEPTO DE VALOR


MARCA

• Es el activo más valioso de una empresa

• Ofrece un punto de referencia al comprador, que puede aumentar su confianza

en la decisión

• Permite utilizar con éxito los beneficios de la marca en otras categorías de

productos

Para la American Marketing Association:

“La marca es el nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de

estos cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de

vendedores para diferenciarlos de los de la competencia”


EL VALOR DE UNA MARCA


“Es un conjunto de activos y pasivos, relativos

a la lealtad de marca, el reconocimiento y

recordación, la calidad percibida y las

asociaciones de marca.”

Aaker

¿POR QUÉ SON IMPORTANTES LAS MARCAS?

- Las marcas proporcionan opciones

- Las marcas simplifican las decisiones

- Las marcas proporcionan certidumbre de calidad

- Las marcas permiten prevenir riesgos

- Las marcas constituyen un medio de expresión propia

- Nivel Social

- Éxito Alcanzado

- Aspiraciones

- Amor y amistad

- Personalidad


The Joneses (2009)


ELEMENTOS DE MARCACOMPONENTES QUE SE PUEDEN REGISTRAR Y QUE SIRVEN PARA IDENTIFICAR Y DIFERENCIAR

LA MARCA. LOS PRINCIPALES SON:

- NOMBRES

- URLS

- LOGOS Y SÍMBOLOS

- PERSONAJES / PORTAVOCES

- ESLÓGANES

- MELODÍAS PUBLICITARIAS

- EMPAQUES

DEBEMOS ELEGIR LOS QUE MEJOREN LA CONCIENCIA DE LA MARCA, LOS QUE FACILITEN LAS

ASOCIACIONES FUERTES, FAVORABLES Y ÚNICAS Y DESPIERTEN SENTIMIENTOS POSITIVOS.


CRITERIOS PARA ELEGIR ELEMENTOS DE MARCA

EXISTEN 6 CRITERIOS:

1. FÁCIL DE RECORDAR: LOGRAR ALTO NIVEL DE CONCIENCIA, QUE SEA CAPAZ DE CAPTAR LA

ATENCIÓN

2. SIGNIFICATIVO: COMUNICA LA NATURALEZA O LOS ATRIBUTOS/ BENEFICIOS

3. CAPACIDAD DE AGRADAR: ESTÉTICA, VISUAL Y VERBALMENTE

4. PODER DE TRANSFERENCIA: DE VALOR PARA NUEVOS PRODUCTOS

5. ADAPTABLE: CON EL TIEMPO; CAPACIDAD DE RENOVARSE

6. PROTEGIBLE: DESDE LA PERSPECTIVA LEGAL Y COMPETITIVA


TÁCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE MARCA

1. NOMBRE DE MARCA

ELEMENTO CLAVE POR SU CAPACIDAD PARA TRANSMITIR TEMA CENTRAL Y ASOCIACIONES, DE FORMA

COMPACTA Y ECONÓMICA

DEBE SER UN PROCESO CUIDADOSO QUE INVOLUCRE ESTUDIOS DE MERCADO, PUES CAMBIAR EL

NOMBRE LUEGO ES UNA TAREA MUY COMPLICADA. ELEGIR EL NOMBRE DE LA MARCA ES UN ARTE Y UNA

CIENCIA

CONCIENCIA DE MARCA: ALGUNOS CONSEJOS:

- SIMPLE Y FÁCIL DE PRONUNCIAR Y ESCRIBIR

- FAMILIAR Y SIGNIFICATIVO

- DIFERENCIADO, DISTINTIVO Y ÚNICO


TÁCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE MARCA ASOCIACIONES DE MARCA: CON ATRIBUTOS O BENEFICIOS QUE ELEVEN EL

POSICIONAMIENTO.

EJEMPLOS: LABIALES “COLORSTAY”, BATERÍAS “DIEHARD”, SHAMPOO “HEAD &

SHOULDERS”

PROCESO DE ASIGNACIÓN DEL NOMBRE:

1. DEFINICIÓN DE OBJETIVOS

2. GENERACIÓN DE NOMBRES

3. DEPURACIÓN DE CANDIDATOS INICIALES

4. ESTUDIO DE LOS CANDIDATOS (5 Ó 10 FINALISTAS)

5. INVESTIGACIÓN DE LOS FINALISTAS

6. ELECCIÓN DEL NOMBRE FINAL (PROCESO DE REGISTRO)



2. URLS (UNIFORM RESOURCE LOCATORS)

SON LAS UBICACIONES ESPECÍFICAS DE LAS PÁGINAS EN LA WEB, TAMBIÉN LLAMADAS

“NOMBRES DE DOMINIO”

EN EL MUNDO MODERNO SON CLAVES Y SU DISPONIBILIDAD DEBE SER EVALUADA EN

PARALELO A LA ELECCIÓN DEL NOMBRE

3. LOGOTIPOS Y SÍMBOLOS

LOS ELEMENTOS VISUALES CUMPLEN UNA FUNCIÓN CRÍTICA EN EL CONSTRUCCIÓN DEL

VALOR, SOBRE TODO PARA DESARROLLAR CONCIENCIA DE MARCA

LOS LOGOTIPOS TRANSMITEN SIGNIFICADOS Y ASOCIACIONES QUE CAMBIAN LAS

PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES ACERCA DE LAS EMPRESAS


LOGOTIPOS Y SÍMBOLOS



4. PERSONAJES / PORTAVOCES

UN TIPO ESPECIAL DE SÍMBOLO O MARCA QUE ASUME CARACTERÍSTICAS HUMANAS O DE LA VIDA REAL Y

QUE AYUDAN A LA MARCA A COMUNICAR MEJOR SUS ATRIBUTOS O BENEFICIOS, COMO UN

COMPLEMENTO AL NOMBRE Y/O LOGOTIPO

SUELEN ACAPARAR LA ATENCIÓN Y SER DE GRAN UTILIDAD PARA CREAR LA CONCIENCIA DE MARCA.

SUELEN CREAR UNA PERCEPCIÓN EN LA MARCA COMO DIVERTIDA O INTERESANTE.

ADVERTENCIAS:

- QUE RECIBAN TANTA ATENCIÓN O FAMA, QUE PREDOMINEN SOBRE LOS DEMÁS ELEMENTOS DE LA

MARCA, LLEGANDO INCLUSO A SUPRIMIR LA CONCIENCIA DE LA MARCA

- LOS PERSONAJES SE DEBEN ACTUALIZAR CON FRECUENCIA


PERSONAJES DE MARCAS



5. ESLÓGANES

FRASES CORTAS QUE COMUNICAN INFORMACIÓN DESCRIPTIVA Y PERCEPTIVA DE LA MARCA. SON MEDIOS

RESUMIDOS MUY EFICIENTES PARA CONSTRUIR VALOR

PUEDEN AYUDAR A DECIR QUÉ ES Y A QUÉ HACE ESPECIAL A LA MARCA

6. MELODÍAS PUBLICITARIAS

SON MENSAJES MUSICALES ESCRITOS EN TORNO A UNA MARCA

UTILIZAN FRASES Y COROS PEGAJOSOS QUE SE REGISTRAN FUERTEMENTE EN LA MENTE DEL PÚBLICO, A

VECES AUNQUE NO LO QUIERAN.

CONTRIBUYEN CON INCREMENTAR LA CONCIENCIA DE MARCA PUES SUELE REPETIRSE MUCHO



7. EMPAQUE

INVOLUCRA TODAS LAS ACTIVIDADES DE DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE ENVASES O ENVOLTURAS DEL

PRODUCTO.

EL EMPAQUE DEBE ALCANZAR LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:

IDENTIFICAR LA MARCA

TRANSMITIR INFORMACIÓN DESCRIPTIVA Y PERSUASIVA

FACILITAR EL TRANSPORTE Y PROTECCIÓN DEL PRODUCTO

AYUDAR AL ALMACENAMIENTO DOMÉSTICO

CONTRIBUIR AL CONSUMO DEL PRODUCTO

SE DEBE CONSIDERAR FORMA, TAMAÑO, MATERIAL, COLOR, TEXTOS Y GRÁFICOS.


AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DE LA ESTRATEGIA

AMPLITUD: NÚMERO Y NATURALEZA DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS VINCULADOS A LAS MARCAS QUE

VENDE LA EMPRESA. ¿CUÁNTAS LÍNEAS DE PRODUCTOS DIFERENTES DEBE MANEJAR LA EMPRESA?

PROFUNDIDAD: ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS ÓPTIMA. SE CONSIDERA LA PARTICIPACIÓN DE

MERCADO, LAS UTILIDADES, LA COMPETENCIA, LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR, LOS COSTOS

INVOLUCRADOS EN EL DESARROLLO.

RAZONES:

INCREMENTAR LA PRESENCIA EN EL ANAQUEL Y LA DEPENDENCIA DEL MINORISTA

ATRAER CLIENTES QUE BUSCAN VARIEDAD O PROBARÍAN OTRAS MARCAS

INCREMENTAR LA COMPETENCIA INTERNA DENTRO DE LA EMPRESA

PRODUCIR ECONOMÍAS DE ESCALA


Amplitud

Profundidad


http://www.pg.com/en_US/index.shtml

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http://www.pantene.com/

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http://www.tide.com/en_US/index.jsp

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