ethique et emailing

Place de l’emailing dans une stratégie de marketing éthique

Anne-hélène DUVALThèse professionnelle deMastère management des SIoption Webmarketing, juin 2010

1Anne-hélène DUVAL15/06/2010

L’emailing en Occident aujourd’hui

15/06/2010 Anne-hélène DUVAL 2

Atouts :Coûts faibles

RéactivitéMesurabilité

PersonnalisationCiblage

Tests possibles

Limites :Soumis à la qualité des fichiers

Barrières à l’entréeAction d’ouverture

Définition de l’emailing

Courrier électronique envoyé en nombre composé de texte, images, vidéo, son

Outil de marketing adressé

Supports : ordinateur ou mobile


Potentiel et freins de l’emailing

Monde

1,3 milliards d’utilisateurs d’emails en 2008

2,7 milliards d’utilisateurs prévus pour 2012

95% des emails sont du spam

Focus France/Etats-Unis

2 américains sur 3 ont acheté suite à un email en 2009

76 % des français achètent par internet

L’envoi de masse motive la désinscription pour 67% des américains

Trop d’emails reçus pour 58% des internautes

415/06/2010

L’emailing a un fort potentiel marketing mais il est menacé par le spam et la surcharge des boites aux lettres

Tendances du marché de l’emailing en Occident en 2009

Investissements par les annonceurs

Taux d’ouverture des emails

Etats-Unis Hausse pour 58 % des annonceurs

Hausse de 4,4 points entre le dernier trimestre 2008 et le dernier trimestre 2009

France Chute de 17,9% depuis 2008

Baisse annoncée par 30 grands annonceurs français en 2009

Europe Baisse de 1,5 points entre le 1er et le deuxième semestre 2009


Réactivité à l’emailing en Europe : le BtoC en question

Taux de clic en baisse en 2009

Taux de clic en hausse pour le BtoB en 2009


[email protected]

[email protected]

La réaction des internautes au Spam et à l’hypersollicitation

Diffusion des pratiques de désabonnement

Positionnement plus sélectif à la réception des emails

Pratique de la double adresse


Un cadre contraignant

Complexité de la réglementation

Diversité des législations applicables

Evolution des recommandations des acteurs régulateurs

Evolution des critères de filtrage des fournisseurs d’accès et des serveurs


L’exemple de la règlementation de la collecte en France

Collecte Fichiers BTOC BtoB BtoB anonyme

Législation Consentement (opt in) Droit d’opposition (opt out actif ) - Finalité pro- Le/contenu fonctions

Pas d’obligation ni de consentement ni de droit d’opposition

Préconisation régulateurs(CNIL, SNCD)

Une case de consentement à cocher : opt in actifOpt in / collecteur ou opt in plus étendu

Information sur l’usage :qui et pourquoi

Exception : l’opt out suffit

La relation client si :- Collecte directe des données- Produit analogue au produit vendu


Application pratique : contenu du formulaire de collecte

L’opt in en BtoC

OUI

J’accepte de recevoir des offres de ………. et ses partenaires à des fins commerciales, par courrier électronique.

NON

J’indique ci-après mon adresse e-mail ; je recevrai donc des propositions à des fins commerciales.

L’opt out en BtoB

OUI

Vous êtes susceptible de recevoir des offres par email pour votre activité professionnelle des partenaires commerciaux de … qui dans ce cadre pourront accéder aux informations qui vous concernent si vous ne le souhaitez pas cliquez ici.

NON

En nous communiquant votre adresse email vous acceptez de recevoir des offres commerciale.


Enjeux actuels pour la réalisation d’emailing

Confiance, proximité

OBJECTIFS:- Dépasser les barrières

anti-spam- Inciter à l’ouverture

MENACES :- Complexité de la règlementation

-Le spam- L’excès de sollicitation par email

- La révolution mobile -

OPPORTUNITÉS :

- Valorisation expertise règlementaire

-Valorisation communication respectueuse-le web social

-L’email sur mobile

Se différencier :

Process de contact éthique

Qualité relationnelle prospection et fidélisation

Ciblage

Articulation Email sur Mobile et PC


12

Clefs de succès

Pertinence

Délivrabilité

Confiance

Positionnement stratégique de réalisation d’emailing

Expertise routage et traitement de fichier

Qualité du fichier

Ciblage des campagnes

Qualité de la relation

Références d’adhésion

Anne-hélène DUVAL15/06/2010

Quand le processus de contact par l’emailingdevient plus éthique


Evolution des pratiques opt in en BtocLe faux opt in

Le double opt inCher Micromane,

Vous avez demandé l’inscription de votre adresse email sur votre compte Mégacarte Micromania au nom de XXX.

Conformément à la loi sur l’économie numérique, nous vous demandons par le présent message de confirmer que vous acceptez que votre adresse email [email protected] soit associée à votre compte Mégacarte.Il vous suffit pour cela de cliquer sur le lien ci-dessous : http://www.micromania.fr/email/mega.php?id=xxx

Si ce message vous est parvenu par erreur, ne cliquez pas sur le lien ci-dessus et cette adresse email ne sera pas enregistrée dans nos fichiers.

Important : Micromania respecte depuis plus de 20 ans la confidentialité de vos informations et s’engage à ne jamais communiquer votre adresse email.

Toute l’équipe de Micromania


mailto:[email protected]

Évolution des pratiques opt out en BtoC

Minimum légal Nouvelles pratiques

Si vous désirez ne plus recevoir cette offre de bienvenue, vous pouvez vous désabonner.

Message de bienvenue après inscription à une newsletterOuConfirmation de la première commandeOuPremière offre après un achatOuConfirmation d’ouverture de compte


http://www.newsletter-priceminister.com/_d.aspx?i=10536693&en=3226892633&u=21216289&t=110&[email protected]&m=105

L’emailing relationnelLe consommateur acteur de sa

communication :

Définition du contenu des offres

Définition de la fréquence

Définition des périodes

Emergence d’une collaboration active client/annonceur


Le marketing éthique



Contribution à un effort non

marchand

Marketing responsable

Marketing de partage

Commerce équitable

Entraide et développement

social



Les facteurs d’adhésion des consommateurs :

Crédibilité éthique annonceur, partenaires garants, prestataires

Personnalisation de la relation

Visibilité de la mobilisation solidaire et des résultats

Ethique des process de contact marketing

Valorisation du lien social


Axes stratégiques marketing éthiqueValorisation du sens Application : campagne de commerce

équitable Le consommateur est contacté comme acteur

social

1. Placer les valeurs au centre de la relation

2. Participation du consommateur (citoyens relais, citoyens donateurs)

Leviers :

1. Mise en retrait du produit

2. Susciter l’engagement

Moyens :

1. Apporter une plus-value solidaire

2. Faire appel à la participation solidaire

3. Utiliser des relais sociaux

4. Assurer la transparence

5. Mettre en place du lien social


L’acte solidaire et le lien social sont au premier plan

Le potentiel de l’emailing

Atouts stratégiques Impact sur la confiance

Personnalisation de la relation Proximité

Canal d’échange et de dialogue Le consommateur-citoyen

Capacité de ciblage et rapidité Partage des valeurs

Capacité de mobilisation Visibilité rapide des actions solidaires

Potentiel de marketing viral Utilisation des relais sociaux


L’email marketing éthique


• Principaux enjeux de l’email marketing éthique-Donner du sens éthique à toutes les étapes -Collecte de fichiers éthique-Placer le client au centre de la relation-Process de contact respectueux du client

Exemple d’application

• Acte solidaire intégré à la collecte• Message explicite sur l’usage.• Le consommateur acteur de sacommunication :- Choix de l’acteur solidaire- Choix de la fréquence de réception des emails- Emails à recevoir validés par l’acteur solidaire choisi par l’internaute


Application de l’email marketing éthique

La mobilisation Exemple de mobilisation dans

l’emailing viralAtouts de l’emailing:

Peu couteux

Rapidité

Réactivité

Ciblage


Rendre visible rapidement une opération basée sur l’adhésion collective. Utiliser des relais qui mettront en avant le sens solidaire avant le produit.

Application de l’email marketing éthique

Le suivi d’action Email de suivi

Atouts de l’emailing :

Contact adressé personnellement

Capacité d’échange direct

Rapidité

Contact automatisé possible

Impact

Relation de proximité

Dialogue et lien social

Transparence


Pour un email marketing éthique cohérent…

Donner du sens à toutes les étapes

Envoi par un prestataire issu du développement durable

Donnez plus de chance à la terre. Evoluciel fonctionne à l’énergie verte et soutient vos projets d’emailing éthique.

L’envoi solidaire :

Principe : sponsoring solidaire par l’envoi d’email.

Applicable hors du champ de l’emailing commercial .

Vers une démocratisation du marketing éthique par l’email ?


Axes stratégiques pour un email marketing éthique :

• Plus de garanties sur la traçabilité et la qualité des fichiers

• Développer l’expertise et l’innovation sur l’éthique des processus de contact (ciblage, adhésion)

• Apporter une plus value solidaire à toutes les étapes de l’email marketing

• Valoriser la capacité de l’email à entretenir le lien social

• Permettre à l’internaute d’identifier « l’email éthique »

Merci de votre attention


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