夢ナビライブ2012 TOKYO(7.14/東京ビッグサイト)

山川 悟 東京富士大学経営学部教授

講師紹介

山川 悟(Satoru Yamakawa)

1960年東京生まれ ♂

広告会社でマーケティング実務を約25年

東京富士大学経営学部教授

講義はマーケティング総論、コンテンツマーケティング、プランニング入門などを担当

著書「コンテンツがブランドを創る」「不況になると口紅が売れる」「事例でわかる物語マーケティング」など

yamakawa@fuji.ac.jp

1

(1)マーケティングとは?

2

マーケティングは理屈? マーケティングはビジネス?

マーケティングとは?

顧客というものをよく知って理解し

製品(サービス)が顧客にぴったり合って、

ひとりでに売れてしまうようにすること

ピーター・ドラッカー(1909-2005)

3

企業は、顧客がなければ存在できない

4

企業 顧客

ここを考えることが「マーケティング」

つまりマーケティングとは…

5

商品のあり方や売れる仕組みを 考えること

顧客の気持ちになって

商品のあり方って?

6

コンセプト

価格

サイズ

デザイン

香り・音

ネーミング

パッケージ

7

余分な機能を一切カット したデジタル機器

アロマの香りでリラックスできる付箋(ふせん)

ゲームしながら鍛えられるスポーツジム

食べた後にブロック遊び できるヨーグルト

ニチバン「ふせんサプリ アロマ香るふせん」 キングジム「ポメラ」

海外事例

電子ゲームとスポーツを融合させた「eスポーツ」

売れる仕組みって?

8

プロモーション

広告

ネット 通販

店頭 対策

割引

クチコミ

イベント

9

オフィスでお菓子を売る イケメン社員による サンプリング(商品配布)

絵本を通じてカフェの ファンづくり

駅の発車音をCMソングに

江崎グリコ「オフィスグリコ事業」 カンロ 「10000本の薔薇の花サンプリング」

タリーズコーヒー 日本コカ・コーラ

マーケティングには理屈も必要だが…

10

花形製品

Stars

•高成長率・高シェア

•要大規模投資

問題児

Question Marks

•高成長率・低シェア

•テコ入れか撤退か？

金のなる木

Cash Caws

•低成長だが高シェア

•高利潤分野

負け犬

Dogs

•低成長率・低シェア

•撤退を覚悟

市場成長率

市場シェア

¥

リーダー型戦略

チャレン

ジャー型

ニッチャー型

フォロワー型

市場目標 基本方針 競争対抗ドメイン 戦略

シェア･利潤

社会的名声

シェア

キャッチアップ

利潤

部分的名声

利潤

全方位化

差別化

集中化

摸倣化

経営理念

コンセプト

資金力

独自経営資源

ユニークさ

独自経営資源

特殊技術

市場の絞込み化

経済性重視

名より実

市場創造 製品同質化 非価格対応 シェア維持

弱い者いじめ

特定市場ＮＯ１

安売り

パーソナル仕様

ファミリー仕様

機能性重視

ファッション性重視

現在

×

自社製品A

競合多数

競合製品

将来 自社製品B

×

人事･労務管理

募集･訓練 募集･訓練 募集･訓練

技術開発自動化システムの開発

部品設計組立ライン設計機械設計テスト法の開発エネルギー管理

情報システム開発

市場調査セールス助成の考案

サービス･マニュアルと手順

マ

調達

原材料エネルギー電気／電子部品他の部品電力･ガス

輸送サービスコンピュータ･サービス

媒体代理店サービス支給物旅費と食費

スペア部品旅費と食費

　　ー

原材料仕入業務

品質検査

部品の選択と納入

部品の製造

組立

機器調整とテスト

メンテナンス

設備稼働

受注処理

出荷

広告

販売促進

セールス部隊

サービス代理店

スペア部品配給システム

　ジ

ン

購買物流 製造 出荷物流販売･

マーケティングサービス

全般管理

導入期 成長期 成熟期 衰退期

売上

時間

それ以上に、 お客さまを喜ばすだけの

「発想力」が大切

11

理論は一人でいつでも学べるが、 発想力はそれを育てる環境が大事

マーケティング専門会社の入社試験

12

よかったこと 悪かったこと

朝起きてみたら、あなたはヘビになっていました。 よかったこと、悪かったことをそれぞれ3つずつ答えなさい

（電通入社試験より）

ところであなたは、どれだけ「職種」を知っていますか?

13

外食産業の 販売促進企画

カード会社の顧客向け利用促進スタッフ

100円ショップのプライベートブランド開発

家電量販店のECサイト販売促進担当

カラオケチェーン店におけるWEB販促担当

外食産業における店舗開発スタッフ

環境・リサイクル産業の広報担当

食品メーカーの 商品開発スタッフ

文房具メーカーの商品企画スタッフ

化粧品卸商社の 販促企画担当

映画配給会社の宣伝スタッフ

メガネ小売業における オンライン販売スタッフ

ホビー専門出版における関連商品の企画開発

セレクトショップの 販売促進担当

アパレルメーカーのマーチャンダイザー

アパレルメーカーの商品企画スタッフ

家庭用品の小売店向け企画営業

OA商社における 法人向け販促企画

清掃用品レンタル業の販売促進担当

洋酒メーカーの工場広報担当

玩具メーカーの パッケージデザイン担当者

出版社における専門書籍の販売促進担当

コピーライター

イベントプロデューサー

PRコンサルタント

ブランドコンサルタント

マーケティングリサーチャー

食料品商社におけるECサイト運営者

マーケティング プランナー

SPプランナー

CMプランナー

マーケティングが 不要な企業は存在しない

マーケティングを必要とするのは 企業だけではない

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企業

製造業

小売業

卸売業

サービス業

法人向け商品

非企業

自治体

国家

ＮＰＯ

病院

学校

コンテンツ

スポーツ団体

いまや、あらゆる組織がマーケッターを求めている

(2)マーケティング発想力を磨く

15

人気商品の共通項を探すと 消費者の今の気分がみえてくる

①ヒット要因を3つ以上考えてみる

16

国内最軽量・環境にいいペットボトル

CMキャラクターやCMソング

ネーミングがおもしろかった

内容量555ミリで、他と比べてわずかに多い

コカ・コーラのブランド力と販売チャネル

風車と緑色のパッケージデザイン

ペットボトルを潰せる快感

▼「い・ろ・は・す」(日本コカ・コーラ)が売れた理由は?

い・ろ・は・す (I LOHAS)

日本コカ・コーラのナチュラルミネラルウォーター

2009年5月発売

国内最軽量となる12gのペットボトルで話題を呼ぶ

ただの「水」が売れた消費者心理

17

気分よく潰し、洗わずに捨てられる

利用時の「うしろめたさ」が消えた!

「うしろめたさ」を消せば、

売れにくかったものが売れる

18

仮説

ガッツリ系

OLランチ仕様

エースコック「JANJAN」 電動機付き自転車

ババチャリ

クロスバイク

カップ焼きそばのパッケージデザインをスマートに!

ビジネスマンが抵抗なく乗れるデザインとネーミング

②ヒット要因の共通項を探す

ヒット商品が売れた理由を3つ以上考えてみる

売れた理由の中から「共通項」を見つけだす

その「共通項」こそ時代の要請だ、と考える

19

ノンアルコール 飲料

囲碁ガール

スピード ラーニング

(英会話教材)

ひとり カラオケ

ノンアルコールビールと囲碁ガール の共通項って?

20

家中生活を充実させたい

家飲み商品 室内遊戯

ノンアルコール 飲料

囲碁ガール

家の中でできなかったことを

できるようにする商品が売れる!?

21

仮説

例えば?

砂遊び

滝に打たれる

バンド練習

犬の散歩

一人カラオケとスピードラーニング

の共通項って?

22

密かに練習し、いきなりデビューしたい

密かに歌の練習 マイペースで英会話

スピード ラーニング

(英会話教材)

ひとり カラオケ

できたらスゴイことを、

密かに練習できるビジネスが流行る!?

23

仮説

例えば?

ヒップホップダンス

モノマネ

エアギター

和菓子づくり

24

「今の消費者の気持ち」を分析する

消費者心理の解明

マーケティングは奥が深い

25

調査分析

統計学

数学

エリア 戦略

地域特性

地理

ネーミング

言語能力

外国語

消費者ニーズ

顧客理解

心理

販促計画

不正競争防止法

法律

企画書

パワー ポイント

情報

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