focus e commerce 2009 web

8/14/2019 Focus e Commerce 2009 Web

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RAPPORTO Le-commerce in Italia 2009

Propriet intellettuale: C A S A L E G G I O A S S O C I A T I - vietata la riproduzione 1

Indice

Introduzione

LopinioneMetodologia

Lo stato delle-commerce

Le-commerce in EuropaLe-commerce in Italia

I trend delle-commerceLa crisi economicaLanzianit delle aziende presenti sul mercato

Strategie di differenzazione

Mercato esteroIntegrazione con il mondo fisicoIl mobile commerce

Marketing on line

Partecipazione ai social media

Linfrastruttura

Gli investimenti in tecnologiaPagamentiLogistica

Analisi dei settori on line

FatturatoScontrino medio

Le-commerce nel 20009

Organizzazioni intervistate


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Introduzione

Lopinione

Le-commerce cresce in Italia in modo lineare e a due cifre da alcuni anni. Nel2008 questa tendenza si confermata con un aumento del 30,7%. Un datopositivo che dovrebbe essere replicato anche per il 2009 nonostante la crisieconomica mondiale. Il confronto con lEuropa rimane comunque sfavorevole,per colmare il divario lo sviluppo delle-commerce in Italia dovrebbe averetassi di crescita molto pi elevati. Fattori strutturali e legislativi frenano ladiffusione della vendita on line. Tra questi i costi di spedizione, di connettivit,la scarsa diffusione della modalit di accesso Wi Fi e un ancora insufficiente

presenza dellADSL sul territorio.Vi una concentrazione dei player di riferimento nei singoli mercati, spessosociet straniere. Le-commerce 2008 stato trainato dal Turismo e dallescommesse on line, trend che proseguir nel 2009.La necessit di ridurre i costi di intermediazione e di pubblicit sta spingendo iproduttori a una presenza pi consistente e incisiva in Rete, in modo diretto oattraverso white label. Nel 2009 sono prevedibili una maggiore integrazionedei punti fisici con lon line da parte delle grandi catene, uno spostamentoimportante degli investimenti in promozione dalla carta stampata alla Rete ei primi sviluppi del mobile commerce.In una situazione di grave recessione le-commerce si sta dimostrando unagrande opportunit, in particolare per le aziende che si sono posizionate pertempo.


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Metodologia

Questo rapporto stato condotto tramite questionari on line, intervistetelefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore.Su un totale di 2.743 aziende prese in esame, 372 hanno partecipato

attivamente alla creazione del Rapporto.

Le aziende valutate hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle venditeon line ai clienti finali. Sono stati considerate vendite on line tutti gli ordini diprodotti on line, anche se il pagamento stato ricevuto off line(es. contrassegno o bonifico).

Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono:titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing eresponsabili Internet.

Alimentare Alimenti, bevande, supermercati,ristorazione.

Assicurazioni Polizze casa, auto, moto.

Casa e arredamento Mobili, articoli per la casa,giardino.

Centri commerciali Multiprodotto, eBay (per la parteB2C).

Editoria Homevideo, libri, musica,software, informazione.

Elettronica di consumoElettrodomestici, hardware,telefonia, fotografia, audio.

Moda Abbigliamento, calzature,gioielli, occhiali.

Salute e Bellezza Profumi, cosmetici, benessere,medicazioni.

Tempo Libero Gioco dazzardo, giocattoli,articoli sportivi, spettacoli,telefonia.

Turismo Trasporti, hotel, tour operator,attrazioni.

Figura 1 - Descrizione dei settori


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Le-commerce in Italia

Le-commerce in Italia ha un valore stimato di 6,4miliardi di euro nel 2008.I settori principali sono il turismo che rappresenta circa met del mercato(49,8%), il tempo libero (15,9%) e lelettronica di consumo (13,1%).

Nel 2008 sono stati eseguiti circa 56 milioni di ordini on line in Italia. I settoricon pi acquisti durante il 2008 sono il Tempo libero (circa 36 milioni) ed ilTurismo (circa 8 milioni).Il settore del Tempo libero ha avuto il maggior incremento numerico in terminidi ordini rispetto allo scorso anno soprattutto grazie ad una forte crescita difatturato da parte delle societ di scommesse on line e una riduzionedellordine medio delle ricariche telefoniche dovuta allabolizione dei costi diricarica. Gli altri settori sono in linea con lo scorso anno.

Figura 3 - Distribuzione dei fatturati nel 2008

Fonte: Casaleggio Associati, 2009

Figura 4 - Gli ordini per settore



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I social media comeFacebook portano traffico,ma poche conversioniallacquisto. Il pubblico spesso troppo giovane

Dmail

2009: the make it or breakit year

I trend delle-commerce

Lacquisto on line in molti casi diventato una necessit per settori come ilTurismo e si evoluto in settori come la Moda che sempre pi cercano di crearepiacere per i clienti che acquistano. Dal punto di vista dei produttori il 2008 hainvece segnato un passo verso lintegrazione dei propri canali di vendita perriconoscere e premiare i clienti indipendentemente dai canali di acquisto. Ilfenomeno della concentrazione continua a livello globale ma anche in Italiaattraverso acquisizioni come lacquisto di Bow.it da parte di Dmail e di Venereda parte di Expedia.

2009 lanno della selezioneMolti produttori di beni e servizi stanno decidendo di entrare nel mercato pervendere direttamente al cliente finale. Dallaltra parte alcuni operatori hanno

deciso di fermare gli investimenti on line come Borders o Mediamarket inGermania e Canadian Tyre che hanno deciso dichiudere la vendita on line.I produttori o distributori di beni stanno cercandodi utilizzare la rete per gestire la relazionediretta con il cliente finale come ad esempio nelsettore dei pneumatici dove assieme alle gommesi acquista anche il montaggio presso unmeccanico vicino ribaltando la modalit di vendita.4 Lo stesso sta avvenendo adesempio anche nel settore del turismo, dove i tour operator come Alpitour eproduttori di servizi stanno iniziando la vendita diretta, o nel settore dellamoda come ad esempio Prada.

Acquisto dimpulsoMolti operatori hanno iniziato a presentare i propri prodotti per favorirelacquisto dimpulso. Ad esempio, Veedow5 motore per scoprire i prodottiorganizzati per emozioni. La.com ha utilizzato la foto di una modella i cuiparticolari indirizzano ai vari negozi che vendono gli oggetti o i trucchi indossatied utilizzati dalla indossatrice.Il nuovo sito di H&M6 presenta i prodotti in foto di persone messe in contesto dovetutti i pezzi di abbigliamento visualizzati sono acquistabili. Oli, del gruppo Otto,ha iniziato ad utilizzare i video7 per poter presentare i propri prodotti diabbigliamento. Allinterno dei video possibile interagire e avviare allacquisto ilcliente.

Social RetailingGli operatori continuano la strategia disocializzazione degli acquisti in modo semprepi visibile e diffuso. Alcuni esercenti comeshop.it ricompensano anche economicamentequesto comportamento, ad esempio premiandole recensioni con due euro di buono sconto.I produttori stanno creando attorno al propriobrand comunit di utenti, ad esempio Ikeafans(Ikea), Yattit (Hayatts), Hdtalking (Harley

4 Es. www.gommadiretto.it, www.gommistaSpecialista.it5 www.veedow.com/6 shop.hm.com7 http://www.howto.tv/casestudies/oli
http://www.gommadiretto.it/http://www.howto.tv/casestudies/olihttp://www.howto.tv/casestudies/olihttp://www.gommadiretto.it/


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Prima era un serviziodlite, ora anche le famigliestanno iniziando acomprare

Esselunga

Davidson), Dell online community (Dell), Metrowin (British Airways). Lecomunit vengono gestite anche su social media esterni come Primark che hauna delle pi grandi comunit commerciali su Facebook con 94 mila iscritti.Aziende italiane come CHL hanno creduto molto nella creazione di unacomunit e oggi sul proprio forum dichiara di avere oltre 1,2 milioni di iscritti.

Ikea Italia ha messo a disposizione un servizio per condividere le foto dei propriuffici con possibilit di votare quelle pi belle e di contattarsi; il servizio contagi 2500 aziende iscritte.

MulticanalitLintegrazione dei diversi canali di vendita sempre pi diffusa grazie anche adun minor timore da parte delle aziende di generare conflitti con i canali divendita che oggi in molti casi generano la maggior parte del fatturato. La crisiin questo senso ha aiutato lintegrazione dei diversi canali utilizzati perchvista come opportunit per migliorare la fidelizzazione dei clienti e migliorare ilservizio messo a disposizione. In questo senso diparticolare interesse sia lintegrazione tra on line

e mondo fisico che le nuove applicazioni mobile8.

Le-commerce white label e le integrazionidoffertaGli operatori nati prima del 2001 hanno acquisitosufficiente esperienza per poter gestire tutti iprocessi di vendita on line. Per questo motivo molti di questi esercenti stannooffrendo consulenza per aziende che vogliono entrare nel mercato, inparticolare ai produttori di beni che fino ad oggi hanno rimandato il loroingresso. In Italia Yoox lesempio principale di questa strategia: lazienda staperseguendo questa via con la gestione di siti di grandi marche della modacome Armani e Diesel, Pucci, Moschino con lobiettivo di arrivare a gestire 20

store entro il 2009. A regime il business principale di Yoox sar quello in whitelabel. Questo approccio stato seguito anche nel settore dellelettronica daparte di Mrprice e Eprice. Molti esercenti stanno inoltre mettendo a fattorcomune la propria gamma. Lesempio di questo genere pi noto dellanno lapartnership tra Amazon e Wine.com che ha permesso al portale di libri diespandere ancora la propria gamma, o come il caso italiano di Cliccaegusta cheha permesso a Pixmania di offrire prodotti alimentari tipici nella propriaofferta.

8 Entrambe le applicazioni sono descritte in seguito


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Le stelle brillano di pi se ilcielo buio.

Un operatore di e-commerce

Profit is sanity, turnover isvanity

Il mantra delle societ USAin tempo di crisi

La crisi economica

La crisi finanziaria ha avuto impatto sulle vendite on line in Italia soprattutto neimesi di ottobre e novembre del 2008. Tuttavia gli operatori pi solidi nel mercatohanno registrato crescite consistenti per il 2008

e prevedono di continuare a crescere anche nel2009.Una crescita che in mercati pi maturi si manifestata solo in parte, negli Stati Uniti, adesempio, le-commerce di prodotti fisici comunque cresciuto, ma solo del 6% nel 2008, ilpi basso dal 2001.9

Secondo le aziende che vendono on line in Italia i principali problemi nel 2009dovuti alla crisi saranno la ricerca di nuovi clienti a causa della stagnazione delmercato (27% delle aziende) e riuscire a mantenere gli stessi margini di guadagnoa causa delle promozioni che sar necessario attivare (24%). Solo l8% delle

aziende non pensa di modificare la propria strategia nel 2009 in funzione dellacrisi.

Tra gli altri temi indicati dalle aziende compaiono anche il contenimento dei

costi, come riuscire ad aumentare la fiducia

negli acquisti on line, la difficolt nella

riscossione crediti per pagamenti posticipati

dovuti alla scarsa liquidit dei clienti, la

ridiscussione delle condizioni con i fornitori, la

ricerca di finanziamenti adeguati per la

crescita del business.

9 Fonte: Comscore, 2009. Il 2001 il primo anno in cui ha iniziato a rilevare questi dati.

Figura 5 - Limpatto della crisi secondo le aziende



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La crisi pu aiutare le-commerce. C unmaggiore interesse per lacomparazione dei prezzi

per risparmiare

Ciao

Prima proponevamoofferte bundle conmountain bike, con la crisioffriamo prezzi bassi susingoli prodotti

Giordano Vini

Ci sono alcune tendenze che il mercato sta seguendo per gestire la crisi, inparticolare:

- I clienti sono pi sensibili verso le offerte: i clienti sono diventati pi sensibiliagli sconti e alle offerte, i siti di coupon

stanno crescendo otto volte di pi deglialtri10, ad esempio il sito britannicoMyvoucherCodes.co.uk ha aumentato il suotraffico del 1200% anno su anno e sono natevarie comunit per scambiarsi i codicisconto. In alcuni siti come Codes.co.uk sonogli stessi esercenti che aggiornano le offerteed inseriscono coupon di sconto. Loffertapi comune rimane la gratuit dellaspedizione. I tassi di redemption dei coupondigitali del 25% e arriva al 60% per campagne pi mirate. Molto di pi dellecampagne cartacee che raramente superano l1%.

- I produttori iniziano a vendere on line. Molte aziende che utilizzavanorivenditori per vendere i loro prodotti on line stanno valutando didisintermediare il canale per avere un maggiore profitto e un rapporto direttocon i propri clienti. Procter & Gamble, ad esempio, ha tagliato in mododrastico la spesa sui media a causa dellaumento del costi delle materieprime. Ha quindi deciso di investire su un sito theessentials.com gestito dauna terza parte che vende direttamente ai clienti finali in competizionediretta con i propri rivenditori. In Italia lo stesso sta accadendo con le case dimoda, i tour operator e i produttori di elettronica e abbigliamento sportivo.In Italia i produttori di elettronica di consumo si appoggiano spesso arivenditori per vendere on line direttamente. Ad esempio Acer e Sharp hannodei siti di vendita gestiti da Monclick, Toshiba da parte di Eprice.

- I clienti cercano soluzioni alternative. Per soddisfare i propri bisogni iconsumatori cercano gli oggetti che voglionosu siti di seconda mano o su aste o siti dinoleggio di beni comewww.thatbagiwant.com.

- I fornitori delle-commerce abbassano costie servizio. Il contesto della crisi ha permessoagli operatori con volumi di fatturatoimportanti di ricontrattare le offerte deifornitori di servizi. Le aziende di serviziovedono infatti ridursi notevolmente i ricavidalle aziende operanti off line e le aziende di e-commerce acquistano cospotere contrattuale. La ricontrattazione dei costi di servizio al ribasso inalcuni casi stanno determinando per delle riduzioni in termini di qualit delservizio come ad esempio nel contesto dei corrieri espresso.

- Investimenti strutturali ora per sfruttare la ripresa quando il mercatoriprender. Il tema soprattutto indicato da parte di aziende leader nel

mercato che possono utilizzare la liquidit per approfittare del rallentamento

dei concorrenti per crescere acquisendo nuove quote di mercato. Una

strategia adottata anche da Google nel 2001 per vincere la battaglia dei

motori di ricerca in un periodo in cui i concorrenti disinvestivano.

10 Fonte: Nielsen Netratings, 2009
http://www.thatbagiwant.com/http://www.thatbagiwant.com/


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- Laumento di gamma tramite le partnership. Per aumentare la propriaofferta molti operatori si stanno integrando fra loro per riuscire ad aumentare

la gamma senza incidere sui costi di magazzino. Ad esempio, Ausilium ha

arruolato pi di 300 fornitori di prodotti complessi che fanno un sopralluogo

se attivati da un cliente del sito riconoscendo una fee ad Ausilium.

Mediashopping sta aumentando la propria gamma da qualche centinaio di

prodotti a oltre

40 mila tramite accordi in white label con esercenti gi presenti sul mercato.

Lanzianit delle aziende presenti sul mercato

Gli operatori presenti sul mercato oggi hanno al pi 15 anni di vita per quantoriguarda la loro attivit on line. Tra i primi operatori pi noti ad aprire ancora

operanti ci sono negozi come CHL, Dmail e Esperya.Negli ultimi anni ci sono stati due picchi, il 2000 ed il 2005, in cui ci sono statemolte aperture di esercizi on line che sono durati nel tempo.Nel 2000 sono nate aziende ora di successo come Yoox, Easyjet, Bottega Verde,ePrice, eDreams e Bow.it mentre nel 2005 Monclick, Puntoshop, Saldiprivati,Trenitalia, Hoelpi e TUI che oggi sono i rappresentanti delle due ondate delle-commerce in Italia.

Figura 6 - Lanzianit delle aziende di e-commerce presenti sul mercato



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Strategie di differenziazione

In un mercato in cui il prezzo sta diventando molto sensibile per i clienti finali, leaziende si stanno focalizzando sulla fidelizzazione della propria clientela spostandogli investimenti a discapito di quelli per la credibilit del marchio che nel 2007 erail primo valore differenziale ricercato da parte delle aziende.Le politiche di prezzo rimangono prioritarie solo per il 16% delle aziende,in linearispetto allo scorso anno.

I servizi aggiuntivi rispetto alla concorrenza delle aziende italiane sono statiindicati:

Politica promozionale (promo e campioni omaggio)

Efficienza del servizio assistenza (qualit del servizio, chat e numeroverde)

Reso gratuito

Consulenza commerciale basata sull'orientamento all'acquisto

Personalizzazione del prodotto

Pagamenti ratealiConsegne al piano e al sabato

Figura 7 - Gli aspetti che rappresentano un valore differenziale



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Tutto ci che sperimentale difficile daorganizzare in questo

periodo

Giordano Vini

La priorit degli investimenti degli operatori duranteil 2009 quella di migliorare il servizio on line, siaquello visibile (26%) legato allinterazione con ilcliente - sia linfrastruttura tecnologica su cuipoggia (10%), ma anche di potenziare attivit a

supporto come il customer care (8%) ed il servizio dilogistica (4%).Gli investimenti diretti ad una crescita oltre quellafisiologica sono destinati soprattutto in promozione(31%) e in attivit per aprire un mercato allestero(8%).

Figura 8 - Investimenti di breve termine



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Mercato estero

La crescita verso lestero una delle direttrici di crescita identificate da partedegli operatori. Il mercato straniero interessante per i settori del made in Italy

come la Moda, lAlimentare e la Salute e bellezza. Il settore del Turismo dominato da parte di operatori che vendono soprattutto sul mercato italiano comeTrenitalia e da parte di sedi locali di operatori internazionali che per loro naturadevono limitarsi al mercato italiano.


Figura 9 - Fatturato verso lestero dei diversi settori


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Aprire la propria attivit allestero vuol dire localizzare il sito in lingua per il 41%delle societ, definire un piano marketing localizzato (23%) e stringere accordi conun partner locale che possa gestire il servizio ed il brand (13%). Minoritarierimangono le localizzazioni dei sistemi di pagamento (5%), del servizio clienti (4%)e della logistica (3%). Per chi invece decide di non seguire la strategia di

internazionalizzazione le motivazioni sono soprattutto di mancata originalit delprodotto, e quindi di concorrenza forte gi presente sul mercato estero come peresempio il caso del settore dellelettronica di consumo, e di presenza di partner odi succursali di aziende multinazionali.

Figura 10 - Strategie per entrare in mercati esteri



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La maggior parte degli operatori di e-commerce italiani sta sentendo una pressionecompetitiva da parte di operatori stranieri sul mercato italiano. La ragioneprincipale (24%) dovuta alla legislazione europea ancora molto poco omogeneasoprattutto in termini di IVA e di costo del lavoro che permette ad aziende esteredi essere molto competitive in termini di prezzo.

Gli esercenti esteri beneficiano inoltre di un mercato locale spesso pi grande delnostro che gli permette di avvantaggiarsi di economie di scala per tecnologia epromozione.

Figura 11 - Concorrenza dallestero



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Integrazione con il mondo fisico

Una strategia emergente da parte degli operatori di e-commerce consistenellintegrarsi con il mercato fisico. Questa strategia ancora adottata da parte di

una minoranza, seppur consistente (46%), delle societ operanti on line.La principale attivit consiste nel definire un punto fisico di vendita e di ritiro(14%) per ovviare ai problemi logistici italiani. Loperatore che lha sviluppataallestremo CHL con 1100 punti fisici affiliati in tutta Italia, ma anche operatoricome Mrprice, Dmail e Hoepli che hanno punti fisici nelle citt pi importanti(Milano e Roma). eBay ha incentivato lapertura di diverse centinaia di drop offshop da parte di terzi dove le persone possono rivolgersi per gestire lacompravendita e ricevere il prodotto.Alcuni attori hanno innovato il processo di vendita degli store fisici offrendo deiservizi di personalizzazione di prodotti venduti in negozio (13%), la consegna innome e per conto del negoziante di prodotti non disponibili (8%) e linserimento ditotem collegati ad internet allinterno dei negozi (5%). I totem pi diffusi sonoquelli fotografici dove sufficiente inserire le proprie foto digitali per riceverle a

casa o in negozio. Sempre pi presenti sono anche i totem di siti di scommessecome Better che li ha posizionati nelle zone dove non presente un rivenditorefisico. Alcuni operatori si limitano a consigliare di acquistare on line nel caso in cuiil negozio fisico rimanga senza il prodotto, come ad esempio Ikea che espone deicartelli negli spazi dei prodotti esauriti indirizzando allacquisto on line.

Allestero lintegrazione instore sempre pi comune. Ad esempio nella catenabritannica di elettronica di consumo Argos, il 17% degli ordini nei negozi fisicisono fatti ai totem Text & Take. Lazienda ne ha installati 1.800 in tutto ilRegno Unito. Bestbuy, una delle principali catene di elettronica di consumo negliStati Uniti con 965 punti vendita, sta attivando i totem nei principali aeroportiStatunitensi.

Figura 12 - Integrazione con il mondo fisico



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Il mondo fisico utilizzato anche per fidelizzare la clientela soprattutto da partedelle aziende che gestiscono entrambi i canali di vendita. Il servizio pi utilizzato(34% delle aziende) il coupon presente allinterno dello scontrino e spedibile online. Ad esempio CHL permette di utilizzare i propri buoni sconto sia on line siapresso i 1100 negozi affiliati. Molto diffusi sono anche i servizi (33%), ad esempio

quelli di assistenza al cliente che ha acquistato on line, ma ha necessit dicambiare o riparare il prodotto. Inoltre presente la gestione di carte fedelt chepermettono di incrociare i dati di acquisto e profilare gli acquirenti per i loroacquisti complessivi on e off line.

Figura 13 - Fidelizzazione cross-canale



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Il mobile commerce

Il Mobile Commerce, o M-Commerce, comprende ogni transazione che comporti iltrasferimento di propriet o di diritto e iniziata e/o completata tramite lutilizzo

di un accesso mobile a una rete di computer mediante un device elettronico.Nel prossimo futuro, non pi di un biennio, laccesso mobile diventer unelemento centrale del commercio elettronico. Il mercato della telefonia subircambiamenti radicali, iniziati da quando Google ha rilasciato il Gphone T1 conAndroid lo scorso agosto 2008. At&T dispone gi ora di 2,4 milioni di clienti con indotazione un Iphone, di cui il 40% un nuovo cliente. I clienti Iphone hanno unreddito pi alto, intorno ai 95.000 dollari annui, e la tendenza a muoversi senzaportare pi il computer con s.

L'Iphone anche il futuro telecomando per lo schermo di casa, a breve AT&Tlancer Android e che aumenter in modo sensibile gli investimenti sul WiMax.LM-Commerce comunque gi una realt in molti casi. Amazon consente diacquistare ogni prodotto da Amazon.com in modalit mobile, SeeTicket vende

biglietti per concerti musicali, Swiftcover.com fornisce il costo dellassicurazioneper lauto desiderata, Trainline.com permette lacquisto di biglietti ferroviari. InItalia, Kelkoo.it fornisce laccesso mobile, ma il merchant collegato spesso non predisposto, Hoepli ha avviato liniziativa Hoepli/Coloris per valutare il mercatodellIphone, Trenitalia permette lacquisto da molti cellulari e Yoox ha investitoin un gruppo di ricerca per applicazioni mobile nel suo nuovo ufficio di Tokio.

LM-Commerce non immediato, non basta quindi disporre di un sito e diapplicazioni di e-commerce per poterne fruire. Per lM-Commerce vanno definitiusabilit delle applicazioni e accesso alle informazioni specifici, dovuti alledimensioni ridotte dello schermo e della tastiera. Il sito deve identificare lamodalit di accesso mobile e accogliere il navigatore nellarea apposita. Laconnessione mobile pu essere instabile e generare insicurezza nellacquirente.Per questo motivo i dati vanno registrati una sola volta quando sia possibile(esempio: email e anagrafica); lutente deve essere certo del percorsoeffettuato, anche in caso di interruzione; ogni imputazione multipla o nonnecessaria di dati va evitata. La connessione mobile amplifica la percezione deiproblemi legati alle eventuali frodi on line, necessaria una politica di sicurezzalegata ai pagamenti comunicata in modo efficace ed esaustivo. La possibilit diaccedere alla Rete in ogni momento della vita quotidiana via un Iphone, unBlackberry o un Gphone cambier le modalit legate allacquisto di prodotti eservizi on line con lo sviluppo di nuove applicazioni ad hoc, in particolare legatealla posizione fisica di chi acquista. La facilit di accesso a servizi come lescommesse, i biglietti e lacquisto di prodotti digitali dar un forte impulso allevendite on line.

Lattuale situazione italiana, per motivi strutturali e legislativi, non ideale perlM-Commerce e potrebbe condizionare gli investimenti nel mobile degli operatori abreve/medio termine. Una scelta che a livello strategico si potrebbe rivelarecontroproducente.


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Marketing on line

Promozione on line

Il tema della promozione appare ancora irrisolto visto che gli strumenti disponibilinon sembrano dare soluzioni definitive per attrarre i clienti al proprio sito. Ilnumero delle aziende che non ha ancora trovato una soluzione definitiva allaquestione della promozione il 56%, in peggioramento rispetto allo scorso anno.

Figura 14 - La promozione on line del marchio



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La televisione ancora ilmiglior mezzo per fare

pubblicit

CHL

Il grande cambio loabbiamo fatto da quandoabbiamo internalizzato il

processo di posizionamentosui motori di ricerca

Ausilium

Gli investimenti promozionali degli operatori di e-commerce vengono destinati ingran parte a sistemi legati al risultato come il keyword advertising (utilizzato inmedia per il 27% del budget), le aree di shopping come i motori di comparazione(14%), e le affiliazioni (4%).I media tradizionali off line vengono utilizzati solo da

parte di una minoranza di aziende che rende la mediadel budget investito su televisione (2%), radio (1%) estampa (10%) solo un indicatore dello scarso utilizzolegato ad attivit di e-commerce. Le aziende cheeffettivamente utilizzano la televisione investono unamedia del 22% del loro budget promozionale, quelleche utilizzano la radio investono il 15% del lorobudget, mentre chi investe in stampa destina il 32% del budget.Lemail marketing (15%) sempre pi utilizzato versoi clienti esistenti sui quali vengono pianificatecampagne soprattutto su clienti che hanno acquistatouna sola volta e coloro che hanno gli scontrini medipi elevati, mentre sempre pi importante una

buona strategia di posizionamento sui motori diricerca (14%), unattivit che sempre pi esercentitendono ad internalizzare.

Figura 15 - La ripartizione degli investimenti promozionali



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Partecipazione ai social media

La partecipazione ai social media sempre pi parte della strategia aziendale:rispetto allo scorso anno dove la maggior parte (53%) delle societ non riteneva

che dovesse essere parte della strategia. Nel 2008 sono scese al 47%. Oltre unasociet su quattro (28%) ha una strategia strutturata, mentre una societ su seiha deciso di lasciare libert ai propri dipendenti di parteciparvi seguendo delleregole di condotta.Non redigere e condividere queste regole pu portare anche a risultati spiacevoli.Uno dei casi pi eclatanti forse quello di un dipendente di Ryanair che ha decisodi insultare in modo anonimo un blogger che aveva evidenziato un baco nelsistema. Il dipendente di Ryanair aveva per utilizzato la connessione aziendalesubito individuata dal blogger che ha quindi poi costretto lazienda aattribuirsene la paternit in modo pubblico.

I social media con cui le aziende interagiscono maggiormente sono Facebook,Youtube, Myspace e Flickr oltre ad alcuni pi settoriali spesso possedutidirettamente dallazienda come Tripadvisor e Gazzaspace. Il settore dei socialmedia in continua evoluzione e le aziende devono mantenere il focus sui progetti

pi visibili, ad esempio nessuna investe pi su Second Life nonostante i moltiprogetti annunciati tra il 2006 ed il 2007.

Figura 16 - Partecipazione ai social media



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Dare visibilit totale sullostato dellordine al cliente

permette di ridurreenormemente il ricorso alcall center

Monclick

Linfrastruttura

Gli investimenti in tecnologia

Numerose aziende stanno reinvestendo nellinfrastruttura del sito che in molticasi ferma alla release iniziale del sito. Le applicazioni innovative pi utilizzateper ripensare la navigazione dei siti di e-commerce sono state:

- Motori di ricerca innovativi come ad esempio Zappos Explore11 che presentauna matrice di prodotti di abbigliamento visivamente simili a quello scelto.

- Utilizzo di filmati per presentare la societ ed i prodotti. Ad esempio sistima12 che da oggi al 2012 il mercato e-commerce tedesco avr un 5% divendite on line aggiuntive dovute ai video. Hanno gi iniziato ad utilizzare lostrumento video ad esempio Amazon, QVC, Tchibo web tv (DE), Marks &

Spencers (UK). In Italia Mediamarket e Ausilum.

- Feed RSS dei prodotti, per permettere ai clienti pi affezionati di essereaggiornati sui nuovi inserimenti per certe categorie.

- Pre-cache dei dati durante la lettura delle pagine, per rendere lanavigazione successiva immediata.

- Applicazioni su pagine singole, per permettere al cliente di scegliere ilprodotto e gestire lordine senza cambiare pagina.

- Completamento automatico dei dati, ad esempio inserendo i dati sullaresidenza in funzione del CAP o dellIP.

- Aggiornamento immediato dei dati presentinella pagina, ad esempio il prezzo in funzionedel numero di prodotti o di altre scelte fatte.

- Validazione dei dati in tempo reale, persegnalare errori durante o appena terminata ladigitazione di un campo.

- Visualizzare informazioni e servizi in funzionedel comportamento dellutente sulla pagina, ad esempio con menu diservizio per visualizzare dettagli o anteprime di prodotto.

- Impiegare i network side effect per sfruttare le azioni del clienti perrendere i contenuti dinamici, ad esempio con classifiche istantanee deiprodotti pi visti o acquistati.

11 http://explore.zappos.com12 Fonte: Goldmedia, 2009


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Il contributo degli utentiattraverso il forum fornisceun input quasiconsulenziale

CHL

Molte aziende stanno proponendo la possibilit per i loro clienti di socializzaredurante lacquisto. Il servizio pi comune, offerto da un terzo degli esercenti,consiste nel permettere di fornire valutazioni ai diversiprodotti, seguito dalla possibilit di invio di unascheda prodotto ad un amico, di aggiungere un

commento ad un prodotto, di inviare un buono scontoad un amico e di poter interagire tra loro sul sitodellesercente. Ad esempio, su Monclick i clientipossono recensire sia il servizio che i singoli prodotti.Anche gli stessi produttori di servizi come la catenaalberghiera Best Western ora permettono agli ospiti direcensire i propri hotel. Questi servizi cercano di intercettare un mercato dovemolti clienti si affidano allo user generated content per le proprie scelte diacquisto. Nel Turismo questo comportamento interessa il 40% degli utenti13.

13 Fonte: Jupiter, 2008. Dato basato su un campione statunitense.

Figura 17 - Rendere sociale lacquisto



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Per ridurre le barriere allingressostiamo attivando tutti i sistemi dipagamento come Paypal eMoneyBookers

Better

Pagamenti

La carta di credito rimane lo strumento di pagamento preferito per gliacquisti on line con circa il 75% del transato. I clienti che acquistano beni diimporto elevato che tendono ad utilizzare sempre pi strumenti come il

bonifico (9%) per gestire i pagamenti in particolare per i clienti ricorrenti cheutilizzano anche Paypal (11%) che permette gli accrediti automatici ancheper i piccoli e medi esercenti.

Il pagamento alla consegna (8%) statoscoraggiato da parte dei corrieri espressoche cercano di evitare di gestirloapplicando tariffe elevate ed quindispesso limitato alle spedizioni postaliutilizzate solo per beni di valore limitato.I clienti continuano comunque a richiederequesta opzione di pagamento soprattuttoin settori meno consolidati come la Salute

dove possono arrivare a rappresentare anche l80% su singolo operatore.

In aumento sono anche gli strumenti di pagamento innovativi con particolareriferimento a quelli tramite cellulare arrivati al 6%. Alcune societ conscontrini medi ridotti e con un numero elevato di transazioni hannoprivilegiato infine soluzioni di pagamento private. Ad esempio, Lottomaticardpermette ai clienti Better di avere un accedito delle vincite immediato (alposto dei normali 5 giorni) e la ricarica spedibile ovunque. Oggi il 15% delletransazioni sono fatte con la carta del sito. Il 2009 sar probabilmentelanno in cui si diffonderanno soluzioni di pagamento rateizzate comeBillmelater che offre il pagamento a 90 giorni per ora negli Stati Uniti, graziea possibili leggi per favorire il consumo che potranno far cadere dei vincoliburocratici attivi oggi.

Figura 18 - Percentuale delle modalit di pagamento utilizzate



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I gestori di carte di credito principali pi utilizzati da parte degli operatori e-commerce sono Sella Gestpay utilizzato dal 31% degli operatori, CartaSi - X-Pay,Bankpass (19%), e Banca Intesa Sanpaolo Setefi (8%), a dimostrazione che ilmercato ancora molto statico sul fronte dei gestori e che i sistemi esteri non sonoancora riusciti ad inserirsi nel mercato. Lunica eccezione Paypal (impiegato

come sistema principale da parte del 15% degli operatori) che in molti casi utilizzato come gestore aggiuntivo per dare un servizio aggiunto al cliente finale.Se infatti si considera lutilizzo di Paypal anche da parte degli operatori che loadoperano come sistema di pagamento aggiuntivo in assoluto il sistema dipagamento pi diffuso tra gli esercenti. Tuttavia la maggior parte dei volumi ancora gestito da parte degli operatori nazionali perch dotati di una miglioreofferta sul piano economico per gli esercenti con fatturati elevati.

Figura 19- Percentuale delle modalit di pagamento utilizzate



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La Posta uno deiproblemi italiani per levendite a distanza. Non efficiente come in Germaniae Francia

Associazione Vendite aDistanza (ANVED)

Logistica

La logistica per il commercio elettronico particolarmente rilevante per tuttii settori che devono recapitare oggetti fisici al cliente finale. Le alternative

sono limitate a tre tipologie di operatori: i corrieriespresso, i corrieri locali e la posta.I vettori principali utilizzati per le consegne dell'e-commerce in Italia sonoquattro: Bartolini che consolida la propriaposizione di leadership (23%), SDA che scende dal20% al 18%, TNT(17%) e Poste Italiane (14%).

Un numero limitato di esercenti (4%) utilizzainoltre mezzi propri, in particolarenellalimentare e nellarredamento.

Figura 20 - Ripartizione dei vettori utilizzati in Italia



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La micrologistica, la preparazione degli ordini da spedire, in gran partegestita allinterno della societ. Il mercato della micrologistica delle-commerce in Italia non ancora partito soprattutto per due ordini di motivi:il primo che non esistono operatori sul mercato che offrono un servizio dispedizione integrato sulla posta sufficientemente grandi per poter garantire

sia la qualit del servizio che dei costi contenuti, inoltre molti esercenti inItalia gestiscono meno di 50 ordini al giorno, il limite di gestione nonautomatizzata e/o organizzata degli ordini. Il dato comunque in linea congli Stati Uniti dove il 73,7% ha un processo di preparazione degli ordiniinterno14.

14 Fonte: InternetRetailer, 2009


Figura 21 - La micrologistica


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Analisi dei settori on line

FatturatoLe-commerce ha una crescita a doppia cifra (30,7%) su base annuale15 con6,365 miliardi nel 2008. Nel 2007 valeva 4,868 miliardi di euro, nel 2006 3,286miliardi di euro, nel 2005 2,123 miliardi di euro e nel 2004, 1,645 miliardi dieuro. A trainare il mercato sempre il settore del turismo con un aumento difatturato di quasi un miliardo di euro rispetto al 2007. I settori con un fatturatopi limitato hanno visto una crescita pi contenuta. Nel settore alimentare,dopo la flessione dello scorso anno dovuta a chiusure eccellenti, si vista unalenta ripresa dovuta in gran parte a Esselunga unica grande catena ad avermantenuto gli investimenti.

Fatturato e-commerce in Italia:

2004: 1.645.683.000 euro2005: 2.123.495.000 euro2006: 3.286.223.000 euro

2007: 4.868.336.000 euro2008: 6.364.907.000 euro

15 La crescita stata calcolata non tenendo conto dei settori inclusi nella presente ricerca rispetto alle precedenti.

Figura 22 - Le-commerce in Italia - 2008



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Scontrino medio

Lo scontrino medio, inclusivo di ogni servizio accessorio, il fattore che pidi altri differenzia i settori on line. La forte correlazione tra sistemi di

pagamento e di logistica con lo scontrino medio permette di identificare leproblematiche dei diversi settori. Assicurazioni, Casa e arredamento eTurismo, ad esempio, sono settori con uno scontrino medio oltre i 300 euroche, pi di altri, hanno problemi con i limiti delle carte ricaricabili di 500euro.LEditoria e Salute e bellezza con scontrini a due cifre sono i settori piattenti allincidenza dei costi di trasporto.

Figura 23 - Scontrino medio per settore



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Le-commerce nel 2009

Il mercato e-commerce in Italia vedr una ridefinizione dello scenario e degliequilibri in funzione degli investimenti che le aziende destineranno allon line.Questo scenario diverr evidente nel momento di ripresa del mercato.

Casa e arredamentoIl settore dellarredamento in attesadellingresso di Ikea dopo il suo test di mercato inLombardia. Se non ci saranno aziende cheinvestiranno durante questanno il mercato delmobile on line vedr una sostanziale crescita inlinea con lanno scorso.

AssicurazioniIl mercato delle assicurazioni dirette fermo al 5% ,con laumento delle tariffe ci sar maggiore attenzioneallon line che alla lunga beneficer della struttura dicosti fissa che permetter economie di scala, adifferenza del modello a commissione delle venditefisiche. Gli utili on line sconteranno per un mercatosostanzialmente statico e lingresso delle assicurazioniche ancora non hanno attivato il loro servizio on linecome invece successo per Admiral (ConTe) e Axa(Quixa). Le opportunit di crescita degli utili sidovranno cercare in nuovi mercati come leassicurazioni di viaggio.

AlimentareIl mercato alimentare tiene per quanto riguarda iprodotti tipici e riprende a crescere anche nelsegmento dei supermercati dove il principale attore,Esselunga, continua ad investire nel canale. Il settoredei supermercati on line rimane comunque largamentesotto la domanda potenziale per via di una riduzionedegli investimenti generali del settore.

3%

27%

9%


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ModaIl mercato della moda vede lingresso di semprepi produttori, soprattutto di alta gamma, che,dopo aver sperimentato il canale negli Stati Unitiora vedono meno problemi in termini di conflittidi canale. Il rivenditore che mantiene laleadership Yoox forse lunico attore italiano die-commerce ad essersi posizionato a livello

internazionale.

Elettronica di consumoIl mercato stagner nel 2009, a causa deimargini molto ridotti del settore, tranne per glioperatori che troveranno canali alternativi diricavo, come le vendite in white label, chesfrutteranno canali privilegiati diapprovvigionamento o vorranno aumentare lapropria gamma riposizionando il settore diriferimento.

Editoria

Il mercato delleditoria in crisi, decrescite finoal 30% in alcuni segmenti hanno fatto si chemolte aziende stiamo ridefinendo la propriastrategia distributiva. Il canale on line haviceversa ancora molti spazi di sviluppo comedimostra la crescita del 35% avuta nel 2008. Perquesto motivo si vedranno sempre pi editori concanali di vendita diretti.

Centri commerciali on lineUna leva di crescita del mercato la gamma,molti operatori lo hanno capito valorizzando illoro rapporto con il cliente finale. Per questomotivo nel 2009 vedremo una progressivamigrazione degli operatori settoriali verso unagamma trasversale.

10%

22%

27%

24%


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TurismoIl turismo crescer in linea con lo scorso annoin assenza di ingresso di operatori nuovi. Leagenzie on line cercheranno di mantenere leproprie posizioni investendo meno in spese dimarketing e pi in termini di acquisizioni. I

fornitori di servizi, viceversa, cercheranno disfruttare la loro relazione diretta con il clientefinale dallacquisto alla fornitura del servizioper acquisire clientela diretta nonintermediata dalle agenzie.

Tempo LiberoSi prevede una forte crescita dovuta allaliberalizzazione delle scommesse che ha fattocrescere a tre cifre gli attori gi autorizzati adoperare sul mercato italiano e ne permettelaumento di numero fino a 200 operatori ancheoperanti in altri Paesi dellUE che si prevedepotranno fatturare nel 2009 tra i 500 milioni edil miliardo di euro.

Salute e bellezzaI pochi attori presenti sul mercato continuerannoad investire verso lestero ed integrarsi con inegozi fisici in termini di fidelizzazione dellaclientela. Difficilmente i produttori vorrannorischiare durante lanno di crisi di investire in uncanale visto ancora come concorrente ai negozifisici.

22%

81%

20%


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Organizzazioni intervistate

Si ringrazia in particolare per il suo contributo:

laCommissione Europea

Si ringraziano, inoltre, le 372 aziende che hanno partecipato attivamente allarealizzazione di questo studio ed in particolare quelle riportate di seguito chehanno contribuito maggiormente.

Alpitourwww.alpitourworld.it

Ausiliumwww.ausilium.itBaskowww.basko.it

Best Westernwww.bestwestern.it

Betterwww.better.it

Boscolo Tourswww.boscolo.com

Bottega Verdewww.bottegaverde.itBorn4Shopwww.born4shop.com

BOLwww.bol.it

Canonwww.canon.it

Ciaoit.ciao.com

Chartawww.charta.itCHLwww.chl.itCOOPwww.e-coop.it

Dartywww.darty.itDe Ceccowww.dececco.it

Direct Linewww.directline.it

D-MAILwww.d-mail.com

Domina hotel Groupwww.dominahotels.com

Ebay Italiawww.ebay.it

Esselungawww.esselunga.itEptowww.epto.it

Euronicswww.euronics.it

Expediawww.expedia.it

Expertwww.expert-italia.itFerrariwww.ferraristore.com

Feltrinelliwww.lafeltrinelli.it

Fnacwww.fnac.it

Genertelwww.genertel.itGenialloydwww.genialloyd.it

Giordano Viniwww.giordano-vini.com

Hoepliwww.hoepli.it

Ikeawww.ikea.com

Jakalawww.jakala.itKelkoowww.kelkoo.it

Klmwww.klm.itLa Redoutewww.laredoute.it

Laprofumeria.comwww.laprofumeria.com

La Perlawww.laperla.itLastminute.comwww.lastminute.com

Last minute tourwww.lastminutetour.com

Linearwww.linear.it

Mediashoppingwww.mediashopping.itMandarina Duckwww.mandarinaduck.com

Mercatone Unowww.mercatoneuno.it

Meridiana Groupwww.meridianagroup.net

Mr Pricewww.mrprice.it

MyAirwww.myair.comMonclickwww.monclick.it

Owowww.owo.it

Parole di cotonewww.paroledicotone.itProntospesawww.prontospesa.it

RCSwww.rcs.it

Riso Gallowww.risogallo.it

Riso Scottiwww.risoscotti.it

Saninformawww.saninforma.it

Sarawww.sara.it

Sardegna.comwww.sardegna.comTrenitaliawww.trenitalia.it

Ventagliowww.ventaglio.com

Vente-Privewww.vente-prive.com

WineShopwww.wineshop.it

Yamato videowww.yamatovideo.com

Yooxwww.yoox.com

You Buywww.youbuy.itZero9www.zero9.it


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Profilo di Casaleggio Associati

Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) sviluppa consulenza strategica di

Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati epartner, e realizza Rapporti sulleconomia digitale. L'obiettivo della societ di creare in Italia una cultura della Rete attraverso studi originali,consulenza, articoli, libri, newsletter, seminari.

Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo di modellidi businesssostenibili e profittevoli per lutilizzo della Rete, ed identifica lestrategie di web marketing e di comunicazione attraverso lo studio deltarget di riferimento, dei social media, del messaggio da veicolare e deicanali da utilizzare.

Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo per losviluppo di una intranet, quindi l'organizzazione dell'azienda di rete, con la

possibilit da parte delle singole persone di accedere a processi, dati erelazioni attraverso un portale profilato.


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