[fr] transformation digitale et relation client
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ISCOMPARIS 13 /05 /2014
Comment faire pour promouvoir et rendre la relation
client plus digitale ?
16 avril 2014
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De l’influence à la performance
2014cc 2014 visionarymarketing.com
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Conseil et formation• Transformation
digitale• Formation digitale
Contenu & performance• Contenu digital• Marketing automation
Rendez-vous sur : visionarymarketing.com
droi
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Association des professionnels des médias sociaux en entreprise
media-aces.org
LE LIVRE
Paris, le 06 mai 2014
en partenariat avec
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agenda
1. Réflexions & exemples
2. Digital & CRM3. Le parcours client4. Crowdsourcing
@ygourven
picture: microsoft gallery
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eCRM ou CRM les signaux faibles
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pas un « autre » CRMrelation + directedigital = juste un
moyen50 etp + 1
communauté interne chacun sur son domaine
d’expertise pas de dérapages formation
s’améliorerles râleurs sont une
occasion de s’améliorer
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Quelques enseignements
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témoignage : Tanguy Moillard le eCRM chez Bouygues Télécom
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http://bit.ly/tanguym
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1. réflexions & exemples
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nouveaux enjeux
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“by 2015, companies will generate 50 percent of Web sales via their social presence and mobile applications
Gene Alvarez, Gartner
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ne touche pas que la high-tech
appareils ménagers 15% des ventes =
pure players + click & mortar
vs. 7% en 2009 prév. 22% en 2015
… mais Italie : 0% ventes par Internet
source: représentant officiel Whirlpool et étude Gfk
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ROPO / ROBO research on line, purchase / buy off line
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« les commerçants (hors pure players) ne font pas plus de 4-5% de commerce en ligne »
Bruno Vercelli
http://bit.ly/mcom12
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exemple 1 : shopkicku-commerce = ubiquitous commerce
e-commerce m-commerce s-commerce u-commerceshopkick: 3m utilisateurs, 5 m visites en boutique (3,000 magasins)1 milliard de produits vus, 10m scans, 20% taux de conversion
source: Orange Badim été 2012
• gagner « kicks » / visite magasin
• chaînes + marques (P&G, Unilever, Kraft …)
• partenariat Mastercard 2012
• iOS/Android
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exemple 2 : sentinelo
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« Il y a des promotions en permanence […] mais c’est lorsque vous êtes dans la rue et que vous avez besoin ou envie d’acheter un article en particulier que vous aimeriez que quelqu’un vous guide vers la boutique qui fait cette promotion, à l’instant T et à proximité. »
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exemple 3: Tesco HomePlus (Corée du Sud)
Tesco homeplus South Korea 2011 source: Creditdonkey
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exemple 3 bis: Carrefour – magasins virtuels (appli mes courses) http://bit.ly/virtualcarrefour
Octobre 2012Lyon la Part Dieu et Gare du Nord
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Equipements dédiés
Spir i t o f Fami ly
Easy Check-In & Easy Order Ipad Area
Magic table
Big Square
Magic Table
20’
20’
• Temps de prise de commande en borne : 0,45’ à 1.20’• Temps d’attente perçu divisé par 2
Caisse50%
Borne50%
Commandes
Commande en borne Paiement Attente Retrait
Attente Commande en caisse Paiement Attente Retrait
En chiffres
+ 20 minutes30’ à 45’ contre 20’
Temps de présence en restaurant
SPIRIT OF FAMILY
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exemple 5 : questionnaire satisfaction en magasin / smartphonewizville.fr
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exemple 6 : la réalité augmentée devient réelle (IKEA)
Mitsubishi HVAC app: $ 30 m ventes additionnelles ménagères de – de 50 ans
housewives décisionnaires intégration Facebook, Twitter
and dropbox Volvo, V40 visualisation 3D
de l’airbag pare-choc frontal
Audi A1 : manuel en RA VW : appli de maintenance Ikea: 250 million versions
du catalogue Lego etc. http://bit.ly/ikeametaio
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pour poursuivre votre lecture
www.ropo.fr le blog qui va au-delà du e-commerce (N Prigent)
JDNet : le décollage du NFC
L’Express : 14 applications sélectionnées
computerworld : ce qui a marché et pas marché en géolocalisation
presentation sur la géolocalisation et le location based marketing
pour le e-commerce : http://ifeelgoods.com
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2. le digital au service du CRM
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Question de départ
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Comment faire pour promouvoir et rendre la relation client plus
digitale ?
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Le but ultime : le client
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Comment faire pour que le digital promeuve et rende plus efficace ma relation clients ?
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le service au client
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Ceci nous oblige à nous reposer la question du parcours client
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sortir du syndrome de l’interface utilisateurse reposer la question du service (au) client
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le « CRM » qu’est-ce que c’est ?
CRM/GRC “CUSTOMER”
du visiteur au suspect au prospect au client à l’ex-client
“RELATIONSHIP” relation / dialogue
/écoute /action “MANAGEMENT”
processus, processus, processus
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EN B2C ET EN B2B - 2013
3. le parcours client :souvent cité, rarement
compris
http://bit.ly/skemams
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constats sur le parcours client
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le « parcours client » est souvent évoqué
mais confusion sur sa signification
parcours client ergonomie/design
bonne check-list pour ne rien oublier
souvent le B2B passe à la trappe
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les 13 étapes du parcours client
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études iVentures 2013 et 2014
avant/pendant/après élection des meilleurs
sites par catégorieb2c e-commercemais adaptation b2b
possible13 étapes « chemin
de croix »http://bit.ly/parcoursspencer
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étude e-shopper, iVentures
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constat n°1 : même les champions sont perfectibles
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constat n°2 : points de vigilance avant l’achat
• apport trafic
• SEM = 1 moyen !• social media,
adoption généralisée
• applis, perfectible (coût ?)
• réassurance
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source: étude e-shoppers iVentures
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constat n°2 : points de vigilance pendant l’achat
• dialogue de vente
• moyens de paiement
• options de livraison
• service client 24/7
• temps de réponse
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source: étude e-shoppers iVentures
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constat n°2 : points de vigilance après l’achat
• apport trafic
• SEM = 1 moyen !• social media,
adoption généralisée
• applis, perfectible (coût ?)
• réassurance
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iVentures
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http://bit.ly/e-shoppers
étude e-shoppers podcast
2014
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les télécom absentes du Top 20
• résultats 2014
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Européens pas pires/meilleurs que les US Europe : 55% du Top 20 (54% de l’échantillon) 84% des entreprises int’les ont le même site
dans le monde U.S. efficaces en service client (Dimanche,
après 20:00, online chat etc.), livraison (dans les 24 hours), retour produits (> 30 jours depuis maison ou magasin)
Secteur mode = gagnant (50 % du Top 20 et 31% de l’échantillon)
n° 2 multi-secteur Amazon, Target etc. (25% du Top 20)
potentiel d’amélioration pour le Luxe, les parfums, l’électronique grand public, ordinateurs, meubles & design
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http://bit.ly/e-shoppers1ère étude de la totalité du parcours250 critères, 13 étapes
étude e-shoppers podcast
2014
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- c’est esthétique = + c’est efficacebien mettre en valeur les produitsrassurer le client
accès service client retour étendu chat immédiat … comme dans le magasin (Lacoste) /
processusperformances pures Européens pas plus
mauvais (top 20)US + performants
service client + accessible +multicanal +étendu
retour étendu (Zappos : 1 an)
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les telcos : mauvais élèves
un classement sévère pour les telcos sur 130 entreprises
• Verizon : 108°
• Bouygues T : 120°
• Orange : 121°
• AT&T : 124°
• Sprint : 125°
• Vodafone : 127°
• T Mobile : 128°
• O2 : 130°
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Les ¾ des clients en magasin ont découvert le produit sur Internet
loin des standards de bonne pratique des secteurs du luxe et de la cosmétique
silos : logistique / communication / ventes très orientées techniques : pas de fil rouge
sur le parcours client iphone sac Vuitton env. 1000€
sac bien emballé / savoir-faire => vend du rêve Telco : pas d’enveloppe, 1 facture, guides d’activation
peu qualitatifs, petite boîte, téléphone secoué dans une grande boîte, déchire le polycopié de remerciement service client => vend un téléphone
Internet = technologie au service du client La différence se fait sur l’expérience de bout
en bout
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b2c 3 moments, 13 étapes
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AVANT l’ACHAT
• 1. SEO/SEM• 2. médias
sociaux et espaces collaboratifs propres
• 3. appli mobile• 4. ergonomie
générale du site• 5.page produit
et réassurance paiement
PENDANT l’ACHAT
• 6. dialogue de vente (1 click ou +)
• 7. variété moyens de paiement et options de livraison
• 8. dialogue de vente ???
• 9. service client 24/7
APRES l’ACHAT
• 10. suivi de commande
• 11. retour sur commande
• 12. compte client• 13.
remboursement /annulation
l’ergonomie n’est qu’un des passages de l’ensemble du parcours client
manquent:• emailing• rtb/retargeting• affiliation• partenariats• vidéo/multimédia• …
manquent:pgm de fid.newsletter
cross/up-sellingquestionnaires
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b2b 3 moments, (beaucoup d’étapes)
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46AVANT l’ACHAT
• ATTIRER• SEO/SEM• e-mailing• whitepapers/docs• Webinaires• Séminaires/
ateliers• partenariats• médias sociaux et
espaces collaboratifs propres
• SOLUTIONNER• painpoints clients
/ secteurs / métier
• page produit claire à plusieurs niveaux
• transparence, clarté ouverture
• ACCUEILLIR/RETENIR• 1 seul portail
(cacher complexité)
• mobile et tablette• ergonomie
générale du site
PENDANT l’ACHAT
• DIALOGUER• FAQ• forums d’entraide
ouverts• click to chat/call
• ESSAYER /TESTER• gratuit/limité/libre
et ouvert• avec assistance si
possible• ACHETER
• disponibilité 24/7• aide à la décision
APRES l’ACHAT
• SUIVI DE L’INSTALLATION
• ASSISTANCE• GESTION DU
COMPTE• SUPPORT• MESURE
SATISFACTION• ENTRAIDE
l’ergonomie n’est qu’un des passages de l’ensemble du parcours client
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AVANT L’ACHAT PENDANT L’ACHAT
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1) SEO/SEM. Seulement 65% des marques font du SEM (référencement naturel et liens commerciaux). Je note que Vente-privée explique souvent ne pas recourir aux pratiques des liens commerciaux, ce qui s'explique par la nature de son concept. Ce n'est pas une obligation, mais dans la majorité des cas un site doit exister dans le fameux "moment de vérité zéro".2) Medias sociaux. Les plateformes sociales privilégiées sont Facebook (96%), Twitter (84%) et Youtube (81%). Là encore, même si iVentures considère ce point comme une étape, je pense que les marques ont tout à gagner à créer leurs propres réseaux sociaux plutôt que de les envoyer ailleurs. En attendant, les 3 cités ici sont tout de même incontournables en recrutement et parfois en après-vente, car il faut aller pêcher là où il y a du poisson comme disait mon père.3) Mobile. Peu de marques proposent une application M-commerce : 39% sur iOS et 27% sur Android. Voyages SNCF est cité en bon exemple pour son application. Parions que bientôt on ne parlera plus de e-commerce ou de m-commerce mais de commerce tout court sur tous les terminaux connectés. En voyant ce chiffre, je me dis que bientôt n'est pas égal à "l'année prochaine".4) Ergonomie générale du site. 5) Page produit. 42% des marques n’affichent pas d’éléments de réassurance (paiement, livraison, retour etc…) sur leurs pages produits
6) Communication. 63% des marques ont un dialogue de vente en moins de quatre clicks, loin du fameux "one click" d'Amazon.7) Panier d’achat. 81% des marques proposent plus de 3 moyens de paiements et 51% des marques proposent entre 2 à 3 options de livraison8) Dialogue de vente. Une étape dans laquelle, selon iVentures, Accor Hotels se distingue. 9) Service clients. Seulement 17% des marques ont un service clients disponible 24/7 et 72% des marques mettent plus de 9h à répondre aux emails. La disponibilité 24/7 tend à devenir un standard sur Internet, dès lors qu'avec bon sens, on sait qu'un client n'achète pas que pendant les heures d'ouverture, comme dans le monde réel.
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13 étapes du parcours client
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APRES L’ACHAT
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10) Communication suivi. 25% des marques vendant des produits n’envoient pas de mail de confirmation d’expédition, un chiffre qui m'effraie quand on sait à quel point la réassurance dans les "derniers mètres" (comme on dit en logistique) est essentielle.11) Livraison / Colis. 55% des marques vendant des produits ne joignent pas de formulaire de retour à leur colis - Seulement 33% des marques vendant des produits proposent un retour gratuit - 59% des marques vendant des produits étendent la durée légale des retours (7 j). Rappelons que Zappos permet un retour pendant 365 jours, pour vous donner une idée de l'excellence...12) Compte client. La FNAC s'illustre dans ce domaine selon le cabinet iVentures.
13) Retour et Remboursement. 61% des marques vendant des services permettent d’annuler une commande jusqu’au jour de la réservation. Puma est cité en bon éléve dans cette étape, ainsi que Amazon pour la qualité de sa fonctionnalité de retour et remboursement. Je cite souvent Amazon dans mes conférences et je montre à l'écran la page d'explication du retour de produit : c'est une page simple avec 3 dessins !
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4. Crowdsourcing … 3 exemples
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3 exemples de crowdsourcing et résultats concrets
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Enterprise Works (ONG) résultats chiffrés
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Lutte contre la pauvreté en Afrique, a lancé auprès de la foule d’experts, chercheurs, inventeurs, un appel à projet pour développer une solution pour les populations d’Afrique.image
Mettre à disposition des populations pauvres d’Afrique un système de récupération d’eau « low cost » leur permettant de lutter contre les maladies liées à une eau impropre à la consommation
fourniture d’une source d’eau potable issue de la pluie et abordable pour des foyers de pays en voie de développement, cela a changé l’économie du village en permettant aux personnes chargées de la corvée d’eau d’aller travailler ou d’étudier et a permis de développer un business local basé sur la fourniture et les installations
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Exemple de Crowdsourcing n°1 : Enterprise Works
Méthode
1 188 créateurs engagés164 solutions proposées en 60 joursprime de $15 000
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Microsoft résultats chiffrés
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Lancer un concours d’idées auprès étudiants : Microsoft a lancé auprès d’une foule d’étudiants de plusieurs écoles un concours concernant un plan de communication pour l’un de leur produit. Cela permet aux étudiants de valoriser leurs compétences.
Objectif : trouver des idées fraîches et créatives de communication pour le lancement d’un produit.
631 participants au challenge
5 équipes de finalistes ont pu présenter leur projet devant le top management de Microsoft
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Exemple de Crowdsourcing n°2 : Challenge Microsoft StudyKa
Méthode
Dans certains cas, les étudiants sont recrutés par l’entreprise utilisant Studyka
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Zazzle résultats chiffrés
16 avril 2014
Rendre possible la personnalisation à la demande de n’importe quel produit sur la plateforme Zazzle.
Zazzle crée à la fois les outils et le marché pour tout ce que la foule peut imaginer et personnaliser.
+ 1 300 collaborateurs sont au service des millions de clients de Zazzle, en seulement 10 ans d’existence
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Exemple de Crowdsourcing n°3 : customisation de produits grand public sur une place de marché (Zazzle)
Méthode
place de marché (technologie propriétaire) permettant à des designers de déposer leurs créations et à des consommateurs de personnaliser les produits qu’ils souhaitent acheter en sélectionnant un design. Un mix de la LaFraise et d’Ebay !
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Créez votre produit !
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4. Dream Orange
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-25% sur prix public et port gratuit
amonboss.com
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57merci de votre attention 16 avril 2014
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