fundamentos de marketing universidade federal do amazonas curso de especialização lato sensu em...
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Fundamentos de MarketingUNIVERSIDADE FEDERAL DO AMAZONASCurso de Especializao Lato Sensu em Marketing EmpresarialProf. MS. Afrnio Soares Filho
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ProgramaMarketingMarketing e sua histriaConceitos e ferramentasInstrumentosProcesso Estratgico em MarketingModalidades atuais.
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MetodologiaAulas expositivas;Leituras dirigidas;Anlise de cases;Filmes;Exerccios em grupo.
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Processo avaliativo
Resultados dos exerccios em salaApresentao de artigo ao final do mdulo
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ICEBERG
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ICEBERG CHAMADO MARKETINGPropagandaPromoo de VendasMerchandisingPlanejamento Estratgico em MarketingSistemas de Informao e Pesquisa de MercadoLogstica empresarialEstratgia de ProdutoEstratgia de PreoPosicionamento de mercado
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MARKETING
Conceitos subtilizados: muitos consideram-no apenas como propaganda ou promoo de vendas;Vendas e propaganda so apenas pontas do icebergem marketing (Kotler, 1998 : 3).
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O que Marketing?Entender e Atender o Mercado Prof.Raimar Richers - FGV
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HISTRICO DO MARKETINGIncio: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os arteses foram grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando pblicos especficos (diferenciados).
Idade Mdia: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comrcio entre naes surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos modelos que hoje conhecemos.
Revoluo Industrial: colaborou para a produo em massa requerendo que se conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevao da produo.
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Evoluo do Foco EmpresarialEra da produo: a partir de 1700;Era de vendas: a partir de 1930;Era de marketing: a partir de 1950.
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MARKETINGO objetivo do marketing tornar a venda suprflua. conhecer e compreender o cliente to bem que o produto ou servio sirva... e venda por si prprio (Drucker, apud Kotler, p. 3);portanto, a venda e a propaganda so meras partes de um grande composto ou mix de marketing. Um conjunto de ferramentas que trabalham juntas para atingir o mercado.
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MARKETINGSatisfao das necessidades dos clientes;Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificao dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preos e condies de pagamento, fizer uma boa distribuio e promoo, estes produtos sero vendidos com muita facilidade.
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MARKETINGKotler define marketing como o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
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Administrao de Marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou servios - um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas ...Cobra, 1995, p. 29.Administrar sob a tica do marketing e estar a frente, garantindo o futuro com as aes do presente.
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reas FuncionaisPessoas
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Matriz de Competncia
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Gerenciamento de Marketing
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GMKTOs 4 As e os 4 Cs
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MIX DE MARKETING (4 Ps)PreoPblico AlvoPraa (Distribuio)PromooProdutoMunicpiosCandidatosRegiesAtributosTarifasImpostos BarreirasIsenesLogsticaInfraestruturaSistema VirioRodoviasImagemProposta de ValorBenefciosComunicaoPosicionamento
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Marketing EstratgicoPhocus
ProductProvidersPromotionPlacePricePeoplePost PlaceProtectionPositioning
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MIX DE MARKETINGOBJETIVO
Produzir a resposta desejada em um determinado mercado-alvo. Do ponto de vista do consumidor cada ferramenta de marketing criada para oferecer um benefcio ao cliente.
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Marketing EstratgicoAmbientes OrganizacionaisMicroambienteMacroambiente
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AmbientesOrganizacionais
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Microambiente de marketing
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Macroambiente de Marketing
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Relao Ambiente/Organizao em estratgia de marketingInfluncia predominante do primeiro sobre o segundo (autores extraorganizacionais); Exemplos: Porter, Ansoff, Chadler.Influncia predominante do segundo sobre o primeiro (autores intraorganizacionais); exemplo: Mintzberg, Senge, Hamel e Prahalad.
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Marketing de NegciosPlanejamento Estratgico em Marketing
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Planejamento Estratgico
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Marketing de NegciosFocoSegmentao
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ADMINISTRAO DE MARKETINGMercados consumidores e o comportamento do consumidorEstmulos de Marketing e outros: produto, preo, promoo, praa, econmico, tecnolgico, poltico, cultural;Caixa preta do consumidor: caractersticas do consumidor, processo de deciso de compra;Reaes do consumidor: escolha do produto, da marca, do distribuidor, do momento da compra, quantidade da compra.
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MARKETINGFatores influenciadores do comportamento
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ADMINISTRAO DE MARKETINGPapis do Consumidor
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ADMINISTRAO DE MARKETINGINICIADOR: aquele que lana a idia de comprar um produto ou servio;INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a deciso;DECISOR: aquele que toma a deciso ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou onde comprar;COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;USURIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou servio.
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ADMINISTRAO DE MARKETINGPROCESSOS DE DECISODO COMPRADOR
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TIPOS DE CLIENTE Raphel (1998)
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ADMINISTRAO DE MARKETINGCliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez;Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;Cliente Assduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar;Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e ainda convence outras pessoas a comprar l.
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Caractersticas e comportamento das pessoas em diferentes classes sociais Brasileiras
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ADMINISTRAO DE MARKETING Sandhusen (1998)SEGMENTAO:agrupamento de consumidores cujo comportamento homogneo ou o agrupamento atravs de outra varivel de consumo. Bases da segmentao: critrios geogrficos, demogrficos, psicogrficos e comportamentais usados para identificar os segmentos de mercado.
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ADMINISTRAO DE MARKETINGMercado-alvo: escolher uma estratgia de segmentao que seja mais consistente com os pontos fortes competitivos e com as realidades do mercado.Posicionamento de mercado: encontrar um nicho de mercado que enfatize os pontos fortes do produto em relao aos pontos fracos da concorrncia.
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ADMINISTRAO DE MARKETINGCritrios de segmentao: identificar o segmento potencialmente lucrativo atravs de sua:substanciabilidade;homogeneidade interna;heterogeneidade relacionada a outros segmentos;operacionabilbidade;acessibilidade.
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ADMINISTRAO DE MARKETINGBases para a segmentao:Geogrficas: focalizam a localizao dos membros do mercado-alvo e as caractersticas distintas de cada local. Preocupa-se com interesses culturais existentes em cada estado ou regio.Exemplos: mercado cervejeiro de Manaus, mercado agrcola de Cuiab.
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ADMINISTRAO DE MARKETINGDemogrficas: referem-se ao estado de ser das pessoas;
Exemplos: idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar, renda, ocupao.
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ADMINISTRAO DE MARKETINGPsicogrficas: tem influncia direta no comportamento do comprador.
Exemplo: classes sociais, a personalidade, o estilo de vida medidos por uma diversidade de testes.
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ADMINISTRAO DE MARKETINGComportamentais: define os membros pelo seu comportamento quando consumidores;
Exemplos: ocasies, benefcios almejados, status do usurio, grau de uso.
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Composio do Perfil do ClienteFaixa EtriaEscolaridadeHbitosReligioProfissoAcessibilidadeMeios de TransporteOrigemPreferncias
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Estruturao das PeasPROJETOPROJETOS CONCORRENTESInfraestrutura localizaoLocalizaoPERFIL VIZINHANAIMOBILIRIA CUSTO/BENEFICIO
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Geo Marketing
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Segmentao do Mercado Imobilirio Residencial em Termos de Benefcios
FatoresBenefciosDemogrficosComportamentaisPsicogrficosCulturaisPosicionamentoem slogansEconomia (preo baixo)jovens, emprego fixoincio de carreira e/ou ascenso, volveis, inquietos; impulsivos, compram a longo prazoForte autonomia, orientados para o valorClasse B2, CO Imvel mais barato que voc j encontrou.Valor Agregado (Diferenciao)Jovens Herdeiros, Executivos, Exigente, Exclusivo, gosta de comparar, compram a mdio e curto prazoAlta sociabilidade, ativos gregrios, mantm o status quo centrado nos valores do grupo de refernciaClasse A1, A2 e B1Aqui voc realmente diferente.TranqilidadeIdosos ou jovens idealistas em sua maioriaValorizam a natureza e seus elementos, atividades regradas, valores humanisticosAlta sociabilidade, ativosClasse A1, A2Natureza mais perto de voc.SeguranaBem sucedidos e conhecidos, 45-55 anos, Desconfiados, prticos exigentesGrande auto-envolvimento, perfeccionistas, detalistasClasse A, BAqui seus maiores valores estaro sempre seguros.
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Segmentao do Mercado de Dentifrcios em Termos de Benefcios
FatoresBenefciosDemogrficosComportamentaisPsicogrficosMarcas FavorecidasEconomia (preo baixo)HomensUsurios pesadosForte autonomia, orientados para o valorQualquer marcaPoder Medicinal (preveno de cries)Famlias grandesUsurios pesadosHipocondracos, conservadoresCrestPoder Cosmtico (dentes brilhantes)Adolescentes, adultos jovensFumantesAlta sociabilidade, ativosAqua-Fresh, Ultra BriteSabor (sabor agradvel)CrianasApreciadores de hortelGrande auto-envolvimento, hedonistasColgate, Aim
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Exemplo no mercado da moda: Rhodia consumistaexibicionistautilitaristamoderadoracional Mc CannintegradoindependenteconservadorcontestadormodernoMuita Pesquisa QualitativaMeias LEggsA Hanes mudou o canal de distribuio para drugstores e supermercados, levando em conta o senso prtico crescente nas consumidoras de ento, caracterstica de personalidade.
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Estilo de vida - Rhodia consumista; exibicionista; utilitarista; moderado; e racional.
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o consumista, definido como indivduo conservador em termos de costumes, vaidoso, consciente da moda, apreciador da exclusividade, que encontrava prazer definitivo em comprar;
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o exibicionista, igualmente vaidoso e conservador, porm mais extravagante e desejoso de atrair atenes; desejava ser notado e admirado;
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o utilitarista, definido como indivduo liberal, interessado em lazer e cultura, hedonista, preocupado com conforto e praticidade, refratrio a publicidade, e indiferente moda;
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o moderado, caracterizado como o tpico pai de famlia, conservador, com grande respeito opinio alheia, evitava os excessos, escolhendo o vesturio pelos padres mdios vigentes;
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o racional, preocupado em ascender socialmente, cuidadoso com seus gastos, buscava praticidade e durabilidade no seu vesturio.
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Estilo de vida - McCann-Erickson integrado; independente; conservador; contestador; e moderno.
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o integrado, caracterizado por determinao, otimismo, sentimento de inferioridade, aceitao da autoridade, patriotismo, confiana no governo; aspirava ascenso scioeconmica, atribua importncia social roupa como smbolo de status e sua atitude como comprador se caracterizava por impulsividade, esperteza e busca de marcas de prestgio;
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o independente distinguia-se pela moderao, crtica, auto-afirmao, desejo de independncia e valorizao da participao poltica; aspirava maturidade e realizao profissional; comprador seletivo s de esprito crtico, despreocupado com a moda e orientado para a individualizao do vesturio;
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o conservador caracterizava=se pela dependncia, imaturidade e acomodao; suas aspiraes eram de afeio e aceitao social; era um comprador prudente, controlado e econmico, buscando sempre a padronizao grupal no vesturio;
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o contestador, cujo perfil psicolgico inclua sentimentos de superioridade, diferenciao, crtica pessimista; aspirava pertencer elite intelectual; como comprador, era hedonista e seletivo; buscava o anticonvencionalismo e a personalizao do vesturio;
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o moderno era extrovertido, socivel, hedonista, permevel mudana; aspirava ao sucesso pessoal e social e auto-realizao; era um comprador exigente e gostava de experimentar, preocupado com status e sofisticao no vesturio1.1- REGIS, Rachel. O gosto que se discute. Administrao & Marketing, p. 24-29, maio de 1985.
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Personalidade - J.W. Thompson pais amorosos, famlia unida; autocratas; construtores de imprio; caadores de fortuna; sucessores; rebeldes; desejosos de status; e benfeitores sociais. FILE, Karen, PRINCE, Russ Alan. A psychographic segmentation of industrial family businesses. Industrial Marketing Management, 25:223-234, 1996.
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pais amorosos, famlia unida foi o maior segmento identificado; motivados pelo prazer de trabalhar com outros membros da famlia, em particular com os filhos, viam o negcio como forma de proporcionar segurana financeira famlia;
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os autocratas vinham em segundo lugar, manifestando grande necessidade de exercer controle sobre o negcio; viam-se como a pessoa certa para dirigir a famlia e os negcios;
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os construtores de imprio tinham sonhos grandiosos: buscavam criar um grande negcio e esperavam que seus descendentes fossem seus sucessores;
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os caadores de fortuna eram indivduos de carter aventureiro, interessados em enriquecer por meio do negcio;
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os sucessores pertenciam normalmente segunda ou terceira gerao desde a fundao da empresa e apresentavam forte senso de obrigao para com a famlia;
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os rebeldes apresentavam uma necessidade de liberdade de atuao que s poderia ser obtida por meio de negcio prprio;
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os desejosos de status tinham grande necessidade de reconhecimento social, prestgio e status e viam o negcio como forma de satisfazer a essas necessidades;
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o menor segmento que era constitudo pelos benfeitores sociais, que viam com sua misso a de contribuir para a comunidade, a sociedade e a famlia.
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ADMINISTRAO DE MARKETING Semenik e Bamossy (1998)Valor da segmentao de mercado:Especificao precisa dos objetivos de marketing;melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores;melhor entendimento de por que os clientes compram e os no-clientes no compram;alocao mais eficiente dos recursos humanos e financeiros;capacidade de avaliar as fortalezas e fraquezas competitivas das atividades de marketing da empresa;capacidade de responder mais rapidamente s mudanas no ambiente externo.
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Marketing de NegciosSistemas de Informao em Marketing e Pesquisa de Mercado
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SIM
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MARKETINGSistema de Informao em MarketingPesquisa de mercado: porto de entrada de informaes especficas;Sistema de Inteligncia em Marketing: organizao diria da informao atravs do contato com o cliente;Registros Internos: relatos organizados dos dados anteriormente coletados;Anlise da Informao: triagem da informao necessria;Distribuio da informao: a quem interessa a informao;Freqncia da informao: dose, proporo da informao.
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CRM O QUE ?Customer Relationship ManagementTraduzindo: Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.Explicando:Relacionamento com os clientes individualmente e de diversas maneiras.
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CRM OperacionalGerenciamento das manifestaes, compondo o histrico de Relacionamento;Gesto das aes de Marketing, possibilitando um histrico nico das campanhas e seus resultados Ativo, e-mail, Cartas;Operacionalizao das operaes de vendas, reteno e recuperao de clientes, atravs do Telemarketing e Fora de Vendas;Atendimentos Multi Canais - Call Center, URA (IVR) Portal Web, Chat, E-mail, Fale Conosco;Integrao com as funes verticais dos Sistemas Corporativos (ERP, legado, billing);
Soluo modular com as funcionalidades para a operacionalizao do Relacionamento com o Cliente:
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CRM AnalticoIdentificao de novas oportunidades de negcios;Potencial e Score do Cliente baseado no valor de contribuio;Aes de vendas e/ou marketing dirigidas;Ferramenta para a gerao de grficos, relatrios, listas para ativo, mala direta e e-mail marketing;Vises estatsticas gerenciais e operacionais apresentadas em formato texto, xls e html.Anlise completa da base de conhecimento dos clientes, possibilitando:
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Soluo Modular
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Mdulos Da Ferramenta
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Atendimento Multi-canais
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Ferramenta AnalticaSegmentao de ClientePerfil de ClientePotencial de ClienteGerao da base de dados para aes de marketing e vendasAnlise de Satisfao do ClienteGerenciamento de Mala DiretaE-mail MarketingSegmentao para CampanhasRelatrios analtico e gerenciais desenvolvidos pelos usurios;Exportao do resultado para os formatos HTML, DOC, XLS, Texto delimitado.
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Gesto De CampanhasGerenciamento de mltiplas campanhas;Campanhas podem ter aes de Ativo (tlmkt), envio de e-mail, envio de cartas, pesquisas via WEB;As aes so registradas automaticamente no histrico do Cliente;Possibilita analise de retorno das campanhas; Utiliza a lista gerada no Plusinfo ou Mailing Externo;
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Evoluo das estratgias empresariais
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CRM no BrasilMudanas em 2001Clientes mais exigentesProdutos, preos, distribuio e promoo similaresQualidade de ps venda e atendimento similaresO cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
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Tendncias Emergentes
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Projeto de Marketing: ConfiguraoProblema;Objetivos;Metodologia;Cronograma de atividades;Custos da Pesquisa (oramento);Responsabilidade.
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Evoluo das estratgias empresariais
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CRM no BrasilMudanas em 2001Clientes mais exigentesProdutos, preos, distribuio e promoo similaresQualidade de ps venda e atendimento similaresO cliente busca tempo para atividades que proporcione mais prazer
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Tendncias Emergentes
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Marketing EstratgicoPosicionamento
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Matriz da Boston Consulting Group
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Matriz da Carteira Multifator da G.E.
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Estratgias de Crescimento / oportunidades detectadas
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PosicionamentoResultados Setembro/2002Fonte: AC Nielsen
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RELATRIO GERENCIAL - MARKET SHARE
T. REFRIGERANTES
Copyright ACNielsen
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Marketing EstratgicoMatrizes de Posicionamento Competitivo
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A MATRIZ BCG
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Sequncia do Sucesso...?
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Matriz BCG Coca-Cola 1998
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A MATRIZ DE POLTICA DIRECIONAL(McKinsey)Potencialidades do negcio/ empresaALTOMDIOTamanhoCrescimento do mercadoPreoDiversificao do mercadoEstrutura competitivaLucratividade da indstriaAspectos tcnicosAspectos sociaisAspectos ambientaisAspectos legaisAspectos humanosBAIXOAtratividade do setor/mercadoTamanhoCrescimentoParticipaoPosioRentabilidadeMargensPosio tcnicaPontos fortes/Pontos fracosImagemPessoasInvestir/CrescerGanharseletivamenteColher/Retirar-se
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A MATRIZ DE POLTICA DIRECIONAL(McKinsey)
Servios
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Marketing EstratgicoAdministrao Estratgica
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Modelo: Planejamento Estratgico de MarketingPlanejamento formal, processoaltamente controlado, decomposto em etapas distintas.
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ADMINISTRAO ESTRATGICAPlanejamentoEstratgicoControle Estratgico++DesenvolvimentoEstratgicoAdministrao EstratgicaDjalma Pinho Rebouas de Oliveira
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Planejamento Estratgico o processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer um rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nvel de otimizao na relao empresa/ambiente.
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Desenvolvimento Estratgico um desenvolvimento organizacional flexvel e suficientemente criativo que assegura as mudanas propostas.
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Controle Estratgico um critrio empresarial, prtico e inovador, que estimula a comunicao, a confiana e o compromisso compartilhado com aqueles que integram e participam da empresa.
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Tipologias EstratgicasSo modelos propostos por diversos autores, que visam identificar posicionamentos, identificando situaes passadas, atuais e futuras de uma empresa, ou setor de mercado.Propem maneiras de estratetizar s empresas ou setores.
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Correntes EstratgicasIntraorganizacional: autores que acreditam que o cerne da estratgia est predominantemente na empresa.Extraorganizacional: autores que acreditam que a estratgia deve partir do mercado para a empresa.Existem autores que buscam o equilbrio entre estes binmios.
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Sistema de Atividades da Southwest Airlines, utilizado pela GOL
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Anlise Estrutural da IndstriaMichael PorterEstratgia Competitiva
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ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER
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LIDERANA NO CUSTO
Recursos
Exigncias
Riscos
(+) Investimentos
start-up
market-sharpe
(+) Economias de Escala
(+) Miopia em marketing
Produtos mais simples
(+) Controle de custos
Inflao de custos
Distribuio Barata
(+) Market-share
Imitao dos concorrentes
(-) Superviso do Trabalho
(+) Acesso fcil s matrias primas
Mudana tecnolgica
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DIFERENCIAO
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FOCO
Recursos
Exigncias
Riscos
MARKETING
(+) SEGMENTAO
(+) Miopia em marketing
DISTRIBUIO ESPECIALIZADA
eficcia
eficincia
especializao
percepo da exclusividade
Ser tanto maior quanto menor for a diferena entre os servios oferecidos por voc, contra os servios oferecidos pelo mercado como um todo
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PorterEstratgias Competitivas Genricas
Figura 2. Estratgias Competitivas Genricas
VANTAGEM ESTRATGICA
Unidade Observada pelo
Cliente
Posio de Baixo Custo
No mbito
de toda a
a Indstria
A E
L S DIFERENCIAO
LIDERANA NO CUSTO
V T
TOTAL
O R
A
T.
Apenas um
segmento
ENFOQUE
particular
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A Cadeia de Valores
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Tipologia de Hamel e PrahaladA busca pela CompetitividadeMenorMelhorDiferente
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Nvel de Aspiraoda OrganizaoCapacidade de Influenciar os Recursos HumanosCompetindo parao futuroEnergizao de toda a organizao, compartilhando da viso, focalizao na aquisio de competncias, desafios organizacionais, motivao individual e da equipe.IntenoEstratgicaArquitetura Estratgica
PrincipaisCompetncias
Principais ProdutosCriao de um novo espao competitivo.
Desenvolvimento de novos negciosPRAHALAD E HAMEL
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Tipologia de Oliveira
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Tipologia de gor AnsoffDiversificaoEquipamentosMquinasNovos ProdutosNovos Mercados=++
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Modelo de Peter Senge: as cinco disciplinas organizacionais
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DiagnsticoOramentoDesenvolvimentoAdministraodo ProcessoMargarida Estratgica de GajProcesso SimplificadoFunes Estratgicas
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Domnio de Produto/MercadoEstrutura e ProcessoTecnologia/Produo e DistribuioModelo de Miles e SnowCiclo adaptativoProblema EmpreendedorProblema de EngenhariaProblema Administrativo
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Estratgias Genricas de Miles e SnowEstratgia DefensivaEstratgia Ofensiva ou ProspectoraEstratgia AnalticaEstratgia ReativaPOSICIONAMENTOSESTRATGICOS
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Marketing EstratgicoEstratgias de Marketing:Estratgia de Produtos;Estratgias de Preos;Estratgias de Distribuio.
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Marketing EstratgicoPhocus
ProductProvidersPromotionPlacePricePeoplePost PlaceProtectionPhocus
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Aes de Mercado
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Marketing Merchandising;
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Truck DoorMarketing
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Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor;Marketing Merchandising;
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Exposio do produto em PDV; Marketing Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor; Merchandising;
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Stand Interativo - Fruitopia Games Alcance de Alto Recall no RJ - Barrashopping.
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Lreal - Linha Plnitude Montado em shoppings de norte a sul
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Disponibidade.Local Estratgico.Precificao.Impacto Visual. Identificao.Impulso.
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Disponibidade.Local Estratgico.Identificao.Impacto Visual.Impulso.
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Marketing Exposio do produto em PDV; Eventos Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor; Merchandising;
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Eventos New IceMarketing
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Exposio do produto em PDV; Eventos Brindes Propaganda em TV, Rdio, Jornais, Outdoors, Busdoor; Merchandising;Marketing
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DistribuioDistribuio horizontalizada em 18.000 PDVs, abrangendo todos os Municpios do Amazonas e de Roraima;
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Estratgias do Mix de Marketing
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ProdutosAtributos do produto:Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funes;Caractersticas do produto: oferecimento do produto com vrias caractersticas, o modelo stander ou luxo por exemplo.Design: valorizao do produto atravs de sua forma, considerado uma forte ferramenta no marketing.
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ProdutosMarcas: os consumidores consideram-na como parte importante do produto.Atributos da marca: lembrana da marca mercedes, boa concepo, bem construdo, durvel, alto prestgio, velocidade, alto preo e alto valor de revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa. O lema o melhor motor do mundo proporcionou uma abertura para outros posicionamentos a respeito do carro.
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ProdutosBENEFCIOS:os consumidores no compram atributos compram benefcios, por exemplo o atributo durvel corresponde ao benefcio funcional no terei que comprar um carro novo nos prximos anos. O atributo alto preo pode fazer com que me sintaimportante e admirado. O atributo bem construdo pode corresponder a segurana em caso de acidente.
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ProdutosVALORES:
o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto desempenho, segurana e prestgio. Cabe aos profissionais de marketing de marca a identificao de nichos de mercados que coincidam com o pacote de benefcios oferecidos.
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ProdutosPERSONALIDADEa marca tambm projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ?Provavelmente um executivo rico de meia idade.A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejveis encaixem-se na sua imagem.
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VALORIZAO DA MARCA
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Estratgias de produtosDesenvolvimento de novos produtos Testes de marketing (P&D)Testes de mercados padres;Testes de mercados controlados;Testes de mercados simulados;Testes para produtos industriais
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Estratgias de produtosEstratgias do Ciclo de Vida do Produto (CVP)Estgio de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)Estgio de introduo no mercado;Estgio de Crescimento;Estgio de Maturidade;Estgio de Declnio.
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Grfico do Ciclo de Vida do Produto
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ESTRATGIA DE PREOSFixao de preos baseada no custoFixao de preos baseada no valor
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Relao dicotmica
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ESTRATGIA DE PREO/QUALIDADEPercepo do consumidor
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Estratgias de Fixao de Preos Fixao de preos segmentadas;o mercado deve ser segmentvel e possuir diferentes graus de demanda.Fixao de preos por valor;Combinao certa de qualidade e bom servio a um preo justo.
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AVALIANDO E REAGINDO S VARIAES DEPREO DOS CONCORRENTES
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Marketing, EstratgiasEstratgia de distribuio;Estratgias de Promoo;Novas tendncias de marketing: marketing one-to-one, marketing verde, marketing de relacionamento e marketing on line.
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ESTRATGIAS DE DISTRIBUIOCanais de marketing;Planejamento do Canal;Tipos de distribuio.
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Conceitos importantes na rea de Logstica EmpresarialCanais diretos de marketing;Canais indiretos de marketing;Centro de distribuio;Distribuio exclusiva;Distribuio seletiva;Distribuio intensiva;Logstica Integrada;
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Canais de marketing de consumo
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Decises de Planejamento dos Canais
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Centro de Distribuio
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DISTRIBUIO INTENSIVAEstoca-se os produtos no maior nmero possvel de pontos de venda. Estes produtos devem estar disponveis sempre que o consumidor o desejar.Exemplos: a Procter & Gamble, a Campbell e a Coca-Cola adotam este tipo de distribuio.
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DISTRIBUIO SELETIVAUtiliza-se um nmero razovel de intermedirios dispostos a trabalhar com os produtos da empresa. Seleciona-se cadeias de revendedores e grandes varejistas para no ter que dirigir seus esforos de vendas para muitos pontos de venda. General Electric, Searle, Bayer, utilizam este modelo.
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DISTRIBUIO EXCLUSIVAUm nmero limitado de revendedores recebe o direito de comercializar os produtos em um territrio delimitado. Objetiva um maior apoio de vendas e um maior controle sobre o distribuidor.Wolkswagen, GM, Ford, roupas finas utilizam este modelo.
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Logstica Integrada ou MultimodalUtilizao racional e eficiente de diversos canais de distribuio de acordo com a convenincia de seus clientes, visando rapidez e reduo de custos para o consumidor. Esta modalidade tem agregado valor a diversos produtos.
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ESTRATGIAS DE PROMOODesenvolvimento de uma comunicao eficaz;Escolha da: mensagem, mdia, seleo da fonte da mensagem e coleta do feedback;Ferramentas promocionais: propaganda, venda pessoal, promoo de vendas.
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Comunicao eficaz
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Seleo da mensagemContedo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais.Estrutura da mensagem: preciso concluir ou o pblico concluir; argumentos unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais fortes devem estar no incio ou no final da mensagem.Forma: ttulo, texto, a ilustrao, a cor, o som, o movimento.
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Seleo de Canais de MdiaCanais diretos: mala direta, Correio Eletrnico;Canais indiretos:Eletrnicos: televiso, rdio.Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.Merchandising: cartazes, banners, displays, bales.
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Fonte da mensagemCredibilidade com fator primordial:Mdicos so os maiores propagandistas do setor farmacutico;Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula Arsio (Embratel), Caf, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurcio Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa Lguas (Correios), dentre muitos.
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Coleta do Feedback Pesquisa de Recall ou Feedback;Pesquisa de satisfao.
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PropagandaNecessita levar a mensagem ao pblico-alvo sem rudo para que este possa decodifica-la e interpreta-la de forma exata, fornecendo com o seu comportamento dados importantes para a empresa.
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Decises de Propaganda
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Venda PessoalVisitas personalizadas a clientes segmentados, atendidos de maneira peculiar, aps pesquisa de perfil e expectativas que o levaram a estar presente na lista de potenciais compradores.
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Promoo de VendasAmostras;Cupons;Abatimentos ou ofertas de devoluo de dinheiro;pacotes promocionais;prmios;brindes de propaganda;Recompensas pela preferncia do produto;Concursos, sorteios e jogos.
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Relaes PblicasNotcias;Discursos;Eventos;Materiais audiovisuais;Servios de utilidade pblica;Comunicao Interna.
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Tendncias para o prximo sculoMarketing de Relacionamento (Regis McKenna);Marketing Ambiental, Verde ou Ecolgico;Marketing um-a-um (Peppers e Rogers).
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Marketing de RelacionamentoMarketing de Relacionamento: segundo McKenna, so aes desencadeadas pelas empresas que asseguraro um posicionamento seguro na mente do consumidor, pela satisfao e garantias de suas necessidades e pela fidelizao conquistada junto aos seus clientes.
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Marketing um-a-umPeppers e Rogers, associam esta modalidade ao Marketing Individualizado, uma aproximao quase que particularentre cliente e empresa objetivando garantir a satisfao com produtos e servios desejados plos consumidores.
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Marketing VerdePode ser entendido, segundo Kotler (1995), como aes mercadolgicas que visam integrar as empresas com o meio ambiente, propiciando uma possibilidade de diferenciao perante o consumidor. Esta relao pode ser moldada atravs de benefcios mtuos, uma vez que existe necessidade latente de investimentos para as questes ambientais.
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Marketing on lineMarketing praticado utilizando a Internet como veculo de mdia, porm no reportando-se somente a propaganda, mas tambm a informaes sistemticas, alm de mensagens bem-humoradas para alavancar e estabelecer um relacionamento e interatividade com o cliente. Nesta modalidade o cliente manifesta-se constantemente.
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EndomarketingAes de marketing voltado para dentro das Organizaes (Pblico interno) Saul Bekin.Visa melhorar o nvel de comunicao em toda a estrutura;Integrar colaboradores na empresa e na organizao;Aplicar a mensagem assegurando objetividade.
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Endomarketing FunoIntegrar a noo de cliente nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e servios com produtividade pessoal e de processos.
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Endomarketing PropsitosAdeso de valores e objetivos da empresa;Trabalho em equipe;Cooperao;Integrao dos vrios setores componentes de uma empresa;Utiliza o instrumental fornecido pelo prprio Marketing.
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Endomarketing EmbasamentoPara atrair clientes, toda a empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administrao no deve julgar que sua tarefa fabricar produtos, mas sim, proporcionar satisfaes que conquistem os clientes. Deve propagar esta idia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organizao. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela.Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
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Endomarketing Semente conceitual (Bekin)Em resumo, a organizao precisa aprender a considerar que sua funo reside, no na produo de bens ou servios, mas na aquisio e reteno de clientes, na realizao de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela.Levitt, Theodore. Miopia em Marketing, HBR, 1960.
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Atividades de Endomarketing Processos de:MotivaoValorizaoComprometimento
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Motivao Processo holsticoEstmuloEsforoDesempenhoValorizaoRecompensaSatisfaoComprometimento
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Cliente InternoTratar o colaborador com cliente;Conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa;Os processos de motivao, valorizao e comprometimento devem estar integrados ao cotidiano da empresa, exigindo sempre reforo e renovaoS alcana pleno xito quando se incorpora cultura organizacional.
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Critrios e instrumentos para criar um processo de motivaoPrioridade para a motivao do grupo de trabalho, com nfase a parceria, a cooperao e a lealdade;Valorizao do indivduo dentro de seu grupo;Integrao baseada nos valores e objetivos da empresa;Reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados;Recompensas e prmios dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos;Criao de um ambiente de interao dentro da empresa;Envolvimento dos colaboradores no planejamento e tomada de decises;Estmulo a iniciativa e a atitude criativa;Delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida;Remunerao adequada.
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O Papel da Liderana (Bekin)Dspota esclarecidolder carismtico;Falhas e pontos fracos encobertos;Autoritarismo;Pouca eficcia para as empresas.Lder grupalPerfil democrtico;Divide responsabilidade;Delega poderes;Dialoga, ouve;Tipo de liderana encontrado nas melhores empresas.
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O papel da comunicao internaBilateral da empresa para o colaborador e cice-versa;Antecipa rumores evitando boatos e rudos;A maioria das empresas informa e no se comunica;Para uma eficaz transmisso deve-se utilizar os veculos corretos, que podem ser palestras, comunicados, vdeos institucionais, revistas internas;Porem no funcionam se no houver o dilogo;A informao no pode se esgotar, deve ser transformada em comunicao;Como? Criando uma rede de comunicao.
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Resultados de falhas no processo de comunicaoLevantamento realizado no centro de pesquisas do trabalho (1987) ouviu 15.000 trabalhadores em SP:De cada 10 horistas, 9 acham que a empresa deveria lhes dar mais chance de dizer o que pensam;Sete acreditam que os dirigentes no tm interesse em ouvi-los;De cada 10 horistas e mensalistas 7 criticam seu chefe imediato por no mant-los informado do que se passa na organizao;De cada 10 trabalhadores, apenas 1 elogia seu chefe;A maioria absoluta dos trabalhadores (incluindo supervisores e gerentes) alega desconhecer os objetivos de negcios das empresas e dos setores de trabalho.
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Projetos Empresariais de Endomarketing Como funciona na prtica?
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Diagrama
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Endomarketing Fases1 Fase: diagnsticoClima Organizacionalltimos resultadosLiderana;Cultura organizacional
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Endomarketing Fases2 Fase: Perfil dos funcionriosAvaliao do desempenho globalAvaliao dos setoresNvel de integraoNvel de relacionamento com os clientes externos e internos.Anlise internaFortalezas e fraquezasPotencial dos colaboradoresComunicao internaImagem da empresaReconhecimentoNvel de motivao.
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Endomarketing Fases3 Fase: Plano de Marketing interno
Expectativas e aspiraesNecessidades de treinamentoEsprito de equipeConhecimento dos objetivos da empresa.
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Endomarketing Fases4 Fase: Polticas de Marketing internoq Atendimento;q Relaes Humanas;q Eficcia;q Eficincia;q Reconhecimento;q Comunicao Intergrupal;q Trabalho em Grupo;q Gerncia Participativa;q Motivao.