gestão de mercados e estratégia de...

Gestão de Mercados e Estratégia de Marketing

Prof. Me. Dennys Eduardo Rossetto.

Administrando o Composto de Marketing: Os 4P’sAula 3

Objetivos da Aula

1. O composto de marketing.

2. Administração do P de Produto.

3. Administração do P de Preço.

4. Administração do P de Praça.

5. Administração do P de Promoção.

PRODUTO‐Níveis de produto (básico, real, ampliado).

‐Tipos de produto (tangíveis e intangíveis).

‐Decisões de produto (marca, design, opções embalagem e rótulo) .

PRAÇA‐Logística (onde, como, quando e sob q/ condições de operação).

‐ Canais (direto ou indireto: curto, longo, ultralongo).

‐ Cobertura.

‐ Estoque.

‐ Transporte .

PROMOÇÃO‐Propaganda (produto e institucional).

‐Propaganda cooperada.

‐Publicidade.

‐Relações públicas.

‐Promoção de vendas.

‐Venda pessoal.

‐SAC.

PREÇO‐ Objetivos de posicionamento.

‐ Formas de definir preço (markup; mercado; base no valor).

‐ Flexibilidade.

‐ Tipos de crédito.

‐ Ciclo de vidado produto.

O Composto de MarketingMix – 4P’s

Fonte: elaborado pelo autor (2010)

Produto

Identificar oportunidades, tendências.

Gerir os produtos existentes.

Compreender o Ciclo de Vida do Produto.

Definir as melhores estratégias para produto.

Definição de Produto

É algo ofertado a determinado mercado para atender àsnecessidades ou desejos dos consumidores, indo além,então, de um objeto físico.

Características e Classficação dos Produtos

Muitas pessoas acham que um produto é uma ofertatangível, mas ele pode ser bem mais do que isso.Um produto é tudo o que pode ser oferecido a ummercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.Entre os produtos comercializados estão bens físicos,serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares,propriedades, organizações, informações e ideias.

Níveis de Produto: A hierarquia de valor para o cliente

1. O serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.

3. Uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto.

2. No segundo nível o profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico.

4. No quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente.

5. Produto potencial que abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.

Fonte: Adaptado de KOTLER.; P. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006.

Exemplo•É a ideia. O Benefício mesmo. Celular (Falar), Furadeira (Furos), Hospedagem (descanso e pernoite), Sorvete (prazer e refrescância).

•É a ideia. O Benefício mesmo. Celular (Falar), Furadeira (Furos), Hospedagem (descanso e pernoite), Sorvete (prazer e refrescância).

1. Benefício Central

•Celular que fale, com visor, teclas, antena, funções realmente básicas. É aquilo que torna possível / materializa a entrega do benefício central.

•Celular que fale, com visor, teclas, antena, funções realmente básicas. É aquilo que torna possível / materializa a entrega do benefício central.

2. Produto Básico

•Celular que dê sinal, que fale bem, que tenha um tamanho aceitável. Para um hóspede, pode ser toalhas limpas, quarto arrumado, sem cheiro.

•Celular que dê sinal, que fale bem, que tenha um tamanho aceitável. Para um hóspede, pode ser toalhas limpas, quarto arrumado, sem cheiro.

3. Produto Esperado

•Celular com TV, com conexão de internet, bluetooth, que sincronize a agenda de contatos, com GPS, com conexão às redes sociais, com aplicativos.

•Celular com TV, com conexão de internet, bluetooth, que sincronize a agenda de contatos, com GPS, com conexão às redes sociais, com aplicativos.

4. Produto Ampliado

•Que faça pagamentos via aproximação, que lhe ofereça a Realidade Aumentada, que permita internet rápida 4G, entre outras possibilidades.

•Que faça pagamentos via aproximação, que lhe ofereça a Realidade Aumentada, que permita internet rápida 4G, entre outras possibilidades.

5. Produto Potencial


Visão Geral da Classificação de Produtos

Classificação de ProdutosClassificação de Produtos

Durabilidade e TangibilidadeDurabilidade e Tangibilidade

Bensnão duráveis

Bensnão duráveis

Bens duráveisBens duráveis

ServiçosServiços

UsoUso

Bens de Consumo

Bens de Consumo

Bens Industriais

Bens Industriais


Durabilidade e TangibilidadeDurabilidade e Tangibilidade

Bensnão duráveis

Bensnão duráveis Bens duráveisBens duráveis ServiçosServiços

Durabilidade e Tangibilidade

Produtos consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como

cerveja e sabão.

ESTRATÉGIATorná-los disponíveis em muitos

locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e

ganhar a preferência do consumidor.

Produtos usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e

vestuários.

ESTRATÉGIAExigem venda pessoal e

serviços, trabalham com uma margem mais alta e requerem mais garantias do fabricante.

São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis como corte de

cabelo, consultoria e serviços de reparos.

ESTRATÉGIAExigem mais controle de

qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.


UsoUso

Bens de ConsumoBens de Consumo Bens IndustriaisBens Industriais

Classificação pelo Uso

Produtos consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como

cerveja e sabão.

ESTRATÉGIATorná-los disponíveis em muitos

locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e

ganhar a preferência do consumidor.

São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis como corte de

cabelo, consultoria e serviços de reparos.

ESTRATÉGIAExigem mais controle de

qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.

Fonte: Adaptado de KOTLER.; P.Adm

inistração de Marketing. 12 Ed. São Paulo. Pearson, 2006.

Bens de ConsumoBens de Consumo

Bens de conveniência

Bens de conveniência

Bens de compra comparada

Bens de compra comparada

Bens de especialidade

Bens de especialidade

Bens não procuradosBens não

procurados

Uso: Bens de Consumo

São bens com características singulares ou identificação de marca pelos quais um número

suficiente de compradores está

disposto a fazer um esforço extra de compra.

Ex.: certos carros, equipamento de som, fotográfico, ternos.

São bens que o consumidor não

conhece ou normalmente não

pensa em comprar.

Ex.: seguros, caixões, jazigos.


São bens que o cliente, durante o processo de

seleção e compra, compara em termos de adequação, qualidade,

preço e modelo.

Ex.: móveis, vestuário, carros usados e os

principais eletrodomésticos.

São aqueles que o consumidor compra

com frequência, imediatamente e

com um mínimo de esforço.

Ex.: cigarros, sabonetes e jornais.

Ciclo de Vida do Produto

Os produtos também possuem ciclo de vida, umdeterminado período em que permanecerão nomercado.Até mesmo o conceito de um produto muda ao longo dotempo.O ciclo de vida é descrito pelo histórico de vendas nosestágios conhecidos como introdução, crescimento,maturidade e declínio.

Ciclo de Vida do Produto


T

$

Vendas

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Preço

Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto do vendedor.

Por isso, importante lembrar que:

O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquiri-la.

Preço

O preço é considerado o único elemento do mix demarketing a produzir lucro.É a fixação do preço que determina a participação ea capacidade de lucro de uma empresa.

Passos para a Determinação e Elaboração de Preços

•A empresa deve decidir onde e como deseja posicionar sua oferta ao mercado (Premium?)

1. Seleção dos objetivos da determinação de preços

1. Seleção dos objetivos da determinação de preços

•Utilizando várias técnicas, a empresa deve fazer uma análise para prever sua demanda.

2. Determinação da demanda

2. Determinação da demanda

•A empresa precisa analisar seus custos para compor a formação do preço.3.Estimativa de custos 3.Estimativa de custos

•É necessário realizar uma análise da concorrência e de seus custos, preços e ofertas.

4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes

•Avaliar o melhor método / técnica para a determinação de preços para sua oferta.

5.Seleção de um método de determinação de preços

5.Seleção de um método de determinação de preços

•Para finalmente determinar o preço final.6. Determinação do preço final

6. Determinação do preço final

Estratégias de PreçoPara colocar um produto novo no mercadoPara colocar um produto novo no mercado

• Skimming (Desnatamento).• Penetração.

Para determinar o preço de um mix de produtosPara determinar o preço de um mix de produtos• Linha de produtos.• Produtos opcionais.• Produtos complementares.• Subprodutos.• Pacotes de produtos.

Para ajustes de preçosPara ajustes de preços• Descontos e concessões.• Preços segmentados.• Preços psicológicos.• Preços promocionais.• Preços por regiões geográficas.• Preços estratégicos para mercados internacionais.

PraçaCanais de Distribuição

Conjunto das organizações existentes no mercado quepermitem o escoamento de produtos e serviços até osconsumidores intermediários ou finais.Ela é também conhecido como “canal de marketing”.

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Principais Canais de Marketing

Franquias.

Atacados.

Distribuidores.

Filiais.

Agências.

Representantes comerciais.

Revendas.

Porta a porta.

Telemarketing.

Corretores.

Assistências técnicas.

E-commerce.

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Funções dos Canais de Distribuição

Funções TransacionaisFunções Transacionais

• Compra: comprar produtos para revendê-los.• Venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.• Riscos: assumir riscos comerciais comprando produtos que podem vender/danificar.

Funções LogísticasFunções Logísticas

• Concentração: trazer bens de vários lugares para um único ponto de venda.• Armazenamento: manter estoques e proteger os bens de forma satisfatória.• Organização: comprar bens, fracioná-los, organizá-los, combiná-los, classificá-los.• Distribuição física: mover fisicamente os bens de onde são fabricados para a venda.

Funções de FacilitaçãoFunções de Facilitação

• Financiamento: proporcionar crédito a fundos para facilitar a transação dos clientes.• Graduação: inspecionar produtos e classificá-los em categorias com base na qualidade.• Pesquisa de marketing: reunir e transmitir informações sobre o mercado.

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Promoção e Vendas

A promoção inclui as atividades de comunicação e depromoção existentes na empresa em relação a seusmercados-alvo.Todas as atividades que permitam geraralgum tipo de comunicação ao seu público-alvopassam a ser importantes para uma organização,que dependerá da eficiência estratégica daferramenta promocional para transmitir suamensagem de persuasão.

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Principais Elementos do Mix de Promoção

Propaganda (divulgação paga)Propaganda (divulgação paga)

Publicidade (divulgação gratuita)Publicidade (divulgação gratuita)

Marketing diretoMarketing direto

Promoção de vendasPromoção de vendas

MerchandisingMerchandising

Relações públicasRelações públicas

Vendas pessoaisVendas pessoais

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Papel do Gestor de Marketing

Deve desenvolver uma comunicação eficaz,identificando seu público-alvo, delimitando os objetivosprincipais de sua comunicação, elaborandomensagens que realmente transmitam valoresorganizacionais em prol dos valores pessoais de cadaconsumidor e, ainda, escolhendo qual canal decomunicação será utilizado para fazer com que ainformação atinja o público-alvo de formaeficiente.

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Importante

A promoção de vendas consiste no conjunto deferramentas de incentivo, em sua maioria de curtoprazo, projetadas para promover compras maisrápidas ou com maior quantidade de produtos eserviços específicos, tanto pelo consumidor pessoalquanto pelo consumidor organizacional.

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