good rebels methodology

Activación de Direct-to-Consumer(D2C)

Good Rebels MethodologyNuevas estrategias post Covid-19

Las marcas comienzan a ver las ventajas de construir nuevos canales de venta directos al consumidor tras llevar años observando el auge en compra online y mobile eCommerce. Mientras tanto, miles de retailers físicos ya han cerrado desde 2019, y la superdigitalización generada a partir de la crisis del Covid-19 se llevará por delante a gran parte de aquellos que no aceleren sus esfuerzos de D2C, O2O u otras soluciones de transformación de canal frente a los nuevos hábitos de consumo.

Direct-to-consumer significa ser el dueño absoluto de la relación con el cliente y aprovechar la totalidad de los datos para crear experiencias únicas, personalizadas, de mayor eficiencia y de máximo retorno. A su vez, las estrategias D2C permitirán desarrollar nuevas fuentes recurrentes de ingresos a través de suscripciones, el lanzamiento de nuevos productos y tácticas personalizadas que lleven hasta la fidelización.

D2C: una tendencia que lo cambiará todo

04

La hoja de ruta de Good Rebels

03Metodología: 4 palancas de activación D2C

02Retos y oportunidades para tu marca

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El auge del Direct-to-Consumer

Activación deDirect-to-Consumer

D2C

La expectativa del consumidor ha crecidoLas marcas que no pongan su experiencia de cliente en el centro, pronto tendrán un problema ante las nuevas expectativas y “exigencias” básicas del consumidor:

● El 61% de los consumidores estarían dispuestos a compartir más información con las marcas si eso les permitiera tener una mejor experiencia de compra.

● El 54% de los consumidores esperan recibir un descuento personalizado en las primeras 24 horas del primer contacto con la marca.

● El 51% de los consumidores ve vital recibir una experiencia personalizada a través de los distintos canales digitales de la marca

● El 26% de los consumidores cree que una mejora en seguridad y experiencia de uso en la pasarela de pago facilita su consumo en D2C

● Al menos para el 22% de los consumidores contar con la opción de same-day-delivery se convierte en un decisor de compra importante en una experiencia D2C.

Fuente: Smart Communications | 2018 BRP Digital Commerce Survey | Scalefast

La superdigitalización post-covid

DIRECT-TO-CONSUMER 6

Direct-to-Consumer es una tendencia creciente

El mercado D2C representa una oportunidad para retomar parte de la relación con el cliente que se ha perdido a través del distribuidor. Su crecimiento ha ido a ritmos de dos dígitos varios años.

Por otro lado, el eCommerce representa menos del 5% de las ventas en CPG, pero el movimiento de D2C corresponde al 40% del crecimiento en ventas de todo el sector.

Fuente: eMarketer | Digital Commerce 360

69,8%

56,5%

33,1%

24,3% 19,2%

Porcentaje de cambio (%)

eMarketer | D2C Ecommerce Sales

DIRECT-TO-CONSUMER 7Fuente: TheStoreFront

Las estrategias de online-to-offline llevan tiempo desarrollando mecánicas para generar tráfico a tienda física, pero también suponen un primer paso intermedio ineludible para todas aquellas marcas que buscan mantener sus canales de venta físicos al mismo tiempo que empiezan a canalizar esfuerzos hacia D2C o hacia estrategias omnicanal.

Por el otro, levanta barreras de entrada a aquellos players, nativos digitales que poco a poco empiezan a recorrer el camino a la inversa. Alibaba ha invertido ya más de 8.000 millones de dólares en retailers físicos en China como parte de su estrategia de afianzamiento y con un plan de “new retail” basado en O2O, aprovechando el uso de tecnología y datos cruzados.

Online 2 Offline como camino de ida y vuelta

La superdigitalización post-covid

Los bytes se comen al ladrillo: y lo harán más en el futuro

DIRECT-TO-CONSUMER

● Hoy en China, un 36% de las transacciones del retail son online según eMarketer (sin contar viajes o delivery de restaurantes). Reino Unido y Surcorea le siguen con el 20% (y en España, apenas llega al 10%).

● El Covid-19 ha supuesto un proceso de aceleración de eCommerce sin precedentes, aumentando hasta un 40% en España YTD frente a 2019*.

● Esta situación está generando hábitos (Homebound Economy) que serán difícilmente reversibles dada la longitud del periodo de confinamiento.

* Emarsys. Mayo 2019. https://ccinsight.org/

eMarketer | Global Ecommerce 2019

https://ccinsight.org/

El apocalipsis del Retail: un cierre masivo de tiendas que ya ha comenzado.


● El crecimiento del comercio electrónico ha provocado el cierre masivo de establecimientos en las principales ciudades americanas.

● Más de 9.300 establecimientos de cadenas cerraron en EEUU durante 2019, lo que supone un 40% de crecimiento sobre 2018.

04




01



D2C

Retos D2C. Cómo ir un paso por delante

Conflictos de canal

El canal que hoy alimenta nuestra cuenta de resultados se siente amenazado y desplazado, perdiendo interés y motivación.

Los directivos se encuentra en el “dilema del trapecista” ¿Cuándo debo dar el salto para no perder la oportunidad?

01

Política de precios

El PVP recomendado se convierte en una referencia y en uno de los puntos de conflicto principal ante la red comercial.

¿Qué estrategia seguir para ser competitivo en precios sin crear conflictos comerciales?

02

La lucha contra Amazon

¿Como pelear contra el mayor distribuidor del planeta, sus precios y servicios? ¿Cómo puede ser un gran aliado?

Esta reflexión forma parte clave de la estrategia D2C. Tal vez no es un combate económico sino de experiencia y servicio.

03Inversión en datos y tecnología

Las plataformas de relación con el cliente son distintas a las habituales: desde eCommerce a CRMs que integran herramientas de marketing automation y posibilidades de perfilado de clientes.

A la vez, las fuentes de datos se multiplican y debe asumirse inversión para extraer conclusiones y aprendizajes.

04

El cambio cultural

Una empresa orientada a diseñar, producir y distribuir productos al canal no tiene cultura de cliente final.La organización debe modificar procesos, herramientas y cultura para atender al comprador final: atención a cliente, experiencia global, devoluciones, incidencias, canales de contacto…. es necesario repensar parte de la estructura.

05



Oportunidades D2C

Nuevas posibilidades de marketingLa marca entra en el terreno del performance.

Pasamos a tener el control global de todos los canales ampliando a aquellos donde el objetivo es la conversión final.

Se cierra el círculo de la comunicación para ser, por fin, 360º.

Mejora de márgenesLos costes de distribución se reducen y aparece un margen con el que captar tráfico y aportar valor y, por qué no, ganar más dinero.

Las ineficiencias de la distribución se pueden convertir en ingresos extra en la relación directa.

01 04

Experiencia personalizableLa relación con el cliente vuelve a la marca lo que permite controlar toda la cadena de la experiencia: desde website a mensajes o entrega de producto.

Aparte del precio se pueden construir razones de compra emocionales y de valor añadido.

02

Inteligencia y control de los datos Mantener relación directa con el cliente implica tener en tiempo real acceso a los datos. Lo cual nos ayuda a identificar patrones, tendencias, conocer mejor gustos, necesidades y preferencias del cliente.

Poseer los datos implica poder explotar los mismos: desde audiencias lookalike a segmentación, perfiles y marketing automation.

03

Por dónde empezar: CX, Ventas, Mkt, Tech


CX

• UX. Construcción de experiencias de marca únicas a través de la personalización y diseño.

• Productos enriquecidos. Productos con valor añadido digital.

• Nuevos funnels. Creación de nuevas formas de enfocar la compra.

Ventas Tecnología Marketing

• Canales. Identificación de canales digitales adecuados.

• Precio y extras. Estrategias de precio y valor que diferencien sin conflicto entre canales.

• Cultura direct. Organización y herramientas internas que gestionen de manera directa la relación con cada cliente y su necesidad de atención y gestión de incidencias.

• eCommerce. Plataformas de comercio electrónico eficaces en marketing, conversión e integración en la empresa.

• CRM. Gestión de cliente automatizada con máximo conocimiento y perfilado.

• Automation. Herramientas de comunicación automatizada y relevante por perfil y momento de consumo.

• Performance. Acciones de captación enfocadas a transacción y resultado.

• Engagement. Conexión y fidelización de cliente basado en social y experiencia global.

• Propiedad del dato. Conocimiento de cliente, costes y comportamientos.

• CRO. Optimización de conversión en todos los puntos de contacto.

Redefinición de la experiencia y UVP

Redefinición del servicio y USP

Optimización de procesos y canales

Atracción y activación de cliente


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01



D2C

Experiencia de usuario única ● Personalización de contenidos, emailings y mensajes al móvil ajustando el discurso a cada momento exacto de consumo..

● Diseño al mismo nivel que las referencias digitales de uso diario de los clientes.

Nuevos funnels de compra

Productos digitalmente enriquecidos

Customer Experience (CX). Poniendo al cliente en el centro.

Construcción de experiencias de marca únicas a través de la personalización y diseño. Un usuario cada vez más exigente que demandará las mismas sensaciones que ya le ofrece cualquier gran marca digital.

Todo producto o servicio incorporará una capa digital: apps que potenciarán funcionalidades, servicios añadidos de fidelización, contenidos extra, etc. Lo digital aportará valor a lo físico.

Se construirán nuevas formas de enfocar la compra desde puntos de vista más allá de la categoría o el precio; compra social, experta, experiencial, que permitirán iniciar transacciones desde otras ópticas.

Palancas de actuación

Si las empresas deben ser customer centric, aún más en el caso de las estrategias D2C.El producto es el corazón de la experiencia de cliente: reduciendo procesos y fricción en todo el ciclo de compra, así como enriqueciéndolo con nuevas funcionalidades digitales.

● Apps que aportan valor extra al producto, ampliando su funcionalidad.

● Programas de fidelización más allá de la tarjeta física, conectando entorno físico y digital.

● Conexión omnicanal a través de soluciones digitales.

● Diseño de un funnel de conversión más experiencial, basado en contenidos, expertos o ubicaciones.

● Posibilidades de personalización de producto creando procesos de compra enriquecidos.

● Funnels mezclados entre on y offline, amplificando las posibilidades omnicanal.


Campañas Drive to store que conectan el rendimiento con la experiencia del retail físico

Los viajes de luna de miel siempre habían sido un producto estratégico para Viajes El Corte Inglés. Con el objetivo de maximizar su experiencia de cliente multicanal, se diseñó una campaña O2O que comenzaba generando tráfico a formatos nativos de cupones en Instagram y Facebook y se cerraba directamente con la activación del lead en las diferentes sucursales y centros físico de VECI.

10 MImpresiones

>2000%ROAS

1000Leads cualificados

Comenzar en digital y finalizar en físico

Canales de comercialización ● eCommerce tradicional.● Venta flash.● Modelo de suscripción.● Servicio premium.● Venta empresas.● Presencia en marketplaces (Amazon, Alibaba...).● Liquidación stocks en ventas privadas.

Cultura direct

Precio y extras de valor

Ventas. Explotando todas las posibilidades de comercialización.

Cada forma de comercializar nos permite dar respuesta a actitudes diferentes de cliente, generar engagement y obtener mayor LTV.

Formas de mantener nuestro precio unitario que aparece como público ante el canal tradicional.Ideas que deben “ocultar” el precio y hacerlo incomparable con el resto.

Organización y herramientas internas que entiendan relación directa con cliente y la necesidad de atención y gestión de incidencias


D2C permite definir estrategias globales de distribución y precio, adaptando la oferta a los hábitos y puntos de venta del cliente y jugando con el precio para obtener la máxima rentabilidad sin canibalizar los canales tradicionales físicos.

● Lotes de productos con precio único.● Producto personalizado.● Caja de producto unificado.● Producto agrupado o bajo suscripción.● Beneficios extra (transporte gratis, regalo

incluido, descuento en tiendas, etc.)● Plan fidelización basado en descuentos.

● De atención al canal a atención al cliente.● Orientación a cliente como objetivo estratégico. ● Satisfacción del cliente como KPI clave.● La ‘C’ de CX empieza por Customer Service.● Del tiempo de respuesta al Perceived Care

Value. ● Conversaciones y no solo mensajes.


Diversificando canales para estar presente donde el cliente demanda

Bajo el lema "Crear nuevas soluciones que ayuden a las personas a vivir mejor su vida", Abbot realizó su gran lanzamiento en el mercado europeo a partir de una web transaccional y modelos de suscripción.

A través de la combinación planificada de múltiples canales y medios (SEM, Amazon y Social media) consiguió multiplicar ventas y reducir costes.

4Xventas semanales

4mercados

-62,5CPV

Lanzamiento de D2C con múltiples canales

Performance ● Search. SEO y PPC● Social performance.● Afiliación.● Programática y retargeting.● Atribución: analítica como constante buscando

construir modelos claros de asignación.

CRO

Engagement gracias a la propiedad del dato

Marketing.De branding a performance.

Acciones de captación enfocadas a transacción y resultados. Los canales cambian y la marca se ve obligada a medir el ROI de forma directa en cada venta.La analítica se convierte en clave.

Generar relación con el cliente en todos los puntos de contacto: desde social a teléfono o email. Para lograrlo debemos contar con la propiedad del dato, lo que permitirá construir una oferta única.

La optimización de conversión en todos los puntos de contacto se debe convertir en obsesión. La rentabilidad de las inversiones en marketing depende directamente de este factor.


De campañas de imagen a campañas de resultados. De reconocimiento a conversión.Las marcas deben cambiar su mentalidad en la búsqueda de la transacción. El marketing se modifica y obliga a nuevas técnicas y acciones.

● Redes sociales como canal de relación y atención a cliente.

● Beneficios extra para el cliente fidelizado: transporte gratis, regalo incluido, descuento en tiendas, etc.

● Plan de fidelización basado en beneficios exclusivos y descuentos.

● Instrumentación de producto.● Implantación de analytics, tag manager y

observación del comportamiento de los clientes.

● Test A/B como filosofía.● Plan CRO.


Campañas de máxima efectividad tras conectar datos geolocalizados, consumidor y producto

Haya Real Estate buscaba maximizar el retorno de inversión en su estrategia de medios tras definir tipologías de usuario y logró multiplicar sus registros a partir de segmentaciones exhaustivas de su BBDD, con campañas vinculadas a un mix de datos demográficos y segmentaciones geográficas.

4XLeads

>800KImpresiones

-10XCPL

Performance geolocalizada

eCommerce ● Con capacidades de personalización.● Optimizadas para SEO.● Flexibilidad de integración con terceros:

marketplaces, co-branding, exportación de catálogos, etc.

● Integración natural con CRM.● Capacidad de internacionalización.

Automation

CRM

Tecnología.Un Martech stack a medida.

Plataformas de comercio electrónico eficaces en marketing, conversión e integración en la empresa.

Gestión de cliente automatizada con máximo conocimiento y perfilado.

Herramientas de comunicación automatizada y relevante por perfil y momento de consumo.


La clave está en la construcción de un conjunto de soluciones tecnológicas o Martech que permita la optimización de la relación con cliente a través de la automatización de procesos y con escalabilidad suficiente en volumen y canales de venta.

● Conocimiento global del cliente.● Capacidad de perfilados y segmentación.● Lead scoring y nurturing.● Centralización de todas las fuentes de datos

de la organización.

● Soluciones con estándares de situación: recuperación de estas, onboarding, reactivación de clientes, personalización de productos, etc.

● Multicanal: web, email, app, atención a cliente, etc.


La agilidad de implementación ante nuevas oportunidades consiguió resultados récord

Yelmo Cines necesitaba aumentar la demanda y asistencia a sus salas durante la semana de Black Friday. Sin campañas de larga duración por detrás, se desarrolló una plataforma customizada de comercio electrónico a gran velocidad acompañada de campañas de máximo rendimiento. La promoción logró los mejores resultados de 2019.

+550%Ventas

+9,5%CTR

-160%Códigos

canjeables

Activación rápida a través de cupones

04




01


Índice del documento


D2C

4.1. Roadmap hacia el D2C


Etapa Inicial

eCommerce● Catálogo actual.● eCommerce directo.

Etapa Básica Etapa Avanzada Etapa Excelencia

Estr

ateg

iaM

arke

tin

gTe

cnol

ogía

Emailing● Sin segmentación.

Search● SEO básico y sin SEM.

Social● Perfiles básicos sin planificación.

Automation / programática● Sin inversión

eCommerce● Solución SaaS

CRM● No instalado

eCommerce● Solución open source

personalizada.CRM● Instalado y conectado con todos

los puntos de relación con cliente.● Captación de datos de todos los

nichos de información.● Envío mensajes automatizados.● Plan de fidelización operativo.

Emailing● Personalizado acorde a actividad

y 100% Automation.Search● SEO avanzado● SEM con bid management y

plataformas tipo GMP 360.Social● Atención a cliente social.

Automation / programática● Por producto o actividad en cesta.

eCommerce● Liquidación stocks ventas privadas.● Incorporación de funnels basados

en contenido.

Emailing● Segmentación básica.

Search● SEO con estudio de keywords y

semántica.● SEM básico.

Social● Estrategia de contenidos y tono

de marca.Automation / programática● Sin inversión

eCommerce● Solución SaaS con módulos y

funcionalidades extra.● Integración básica con almacén.

CRM● No instalado

eCommerce● Solución open source estándar

con personalización de front.● Integración con ERP.

CRM● Instalado y básico, conectado sólo

con eCommerce.

eCommerce● Recomendación de producto

basado en acciones de cliente.● Incorporación de ventas flash o

programa premium..● Presencia básica en marketplaces

eCommerce● Venta bajo suscripción.● Posibilidad de producto

personalizado y digitalizado.● Sistemas de recomendación de

productos basados en IA.● Planes fidelización.● Presencia marketplaces avanzada.

Emailing● Segmentación avanzada.

Search● SEO aplicando microformatos,

linkbuilding y estrategia de contenidos a medida.

● SEM avanzado.Social● Estrategia global con campañas

de amplificación de audiencia..Automation / programática● Retargeting básico.

1. Estamos explorando y entendiendo si nuestro producto puede ofrecer

valor con estrategias D2C

2. Estamos definiendo la estrategia de venta

online y las relaciones con los canales

3. Estamos organizando herramientas y soluciones

tecnológicas para optimizar nuestros flujos

de venta y de cliente

4. Estamos vendiendo pero necesitamos

optimizar resultados de marca y conversión a lo largo de todo el funnel

¿En qué fase se encuentra tu estrategia de D2C?

Zonas de activación


● Estrategia de canal D2C y optimización multicanal (O2O, otros, etc.)

● Estrategias de precio y de diferenciación (USP)

● Tácticas de relación con los canales de distribución

● Tácticas de relación con marketplaces

● Estrategias de relación con el cliente y customer service

● Estrategias de fidelización y suscripción

● Flujos de respuesta

Cómo y dónde empezar...


● Análisis de activos de marca

● Estrategia de valor hacia cliente (UVP)

● Valor de cliente y CLTV● Revisión de Customer

Journey y arquetipos de cliente

● Estrategia de experiencia hacia cliente (UX)

● Exploración en caminos de personalización y diseño

● Enriquecimiento digital de los diferentes activos

MarketingCanalesExperiencia MarTech

● Selección e implementación de plataformas de eCommerce.

● Implementación de pasarelas de pago

● Selección de herramientas de CRM y gestión de cliente

● Selección de soluciones de Marketing Automation all-in-one

● Integración de soluciones API y automatizaciones de respuesta

● Canales de respuesta (web, SMS, email, RRSS)

● Funnel de venta y estrategias de performance

● Optimización desde conocimiento de cliente

● Cuadro de mando ● Optimización de la

conversión (CRO) ● Estrategia de Social Media ● Afiliación y curación de

contenido (SEO) ● Conceptualización de

marca● Conceptualización de

campañas ● Activos de contenido Zo

nas

de

evol

uci

ón d

e p

roye

cto

Estamos explorando Estamos definiendo Estamos organizando Estamos vendiendo

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Somos Good Rebels

Good Rebels construye experiencias digitales que conectan marcas y personas a través de la combinación de datos, diseño, creatividad y tecnología.

Nuestros más de 100 rebels y oficinas en Reino Unido, España y Latinoamérica han transformado la visión del marketing en clientes como Toyota, IKEA, Santander, LG Electronics, Abbott Laboratories, Cepsa, Lexus, H&M o Pepe Jeans.

Trabajamos en 9 países compartiendo nuestro enfoque “glocal”. Desde 2020, Kanvas Media y Muskae son “A Good Rebel Company”.

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Nuestros servicios

Agility, Creativity, Design,Data & analytics, Technology

CORE SKILLS

S X

E P

Digital strategy,Research,

Innovation, Enablement.

Strategy & ResearchMartech assessment, CX and UX, Design,Tech development.

Experience & Design

Community mgmt & support, Creativity, Social listening,

Employee advocacy.

Engagement & SocialAttribution & audit, Media strategy, Execution and CRO, Growth hacking,Marketing automation.

Performance & Media

4OFICINAS

MEXICO CITY

60CLIENTES

360ºAGENCIA

9M€FACTURACION

100REBELS

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BRIGHTON

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30

Trabajando para los mejores

Data. Design. Creativity. Tech.

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