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HOTEL ONLINE DISTRIBUTION

Channelmanager und Co.

Mag. Bernhard Rieder

© Copyright 2016 | Mag. Bernhard Rieder

17.05.2016

• 09:30-09:45 Hotelvertrieb im Wandel der Zeit

• 09:45-10:30 Die 3 Online-Vertriebswege

• 10:30-10:45 Herausforderungen für die Hotellerie

• 10:45-11:05 Stammdaten & Buchungsdaten – Content ist King

• 11:05-11:15 PAUSE

• 11:15-11:30 Die Hotelrate

• 11:30-12:00 Exkurs - META-Search (Bsp. für Preistransparenz & -parität – Channelstrategie)

• MITTAGSPAUSE

• 12:30-15:00 Übung mit Seekda Extranet / Seekda Express

AGENDA

2016 www.sti-innsbruck.at 1

Seekda GmbH


Wir wissen, wovon wir reden

Seekda wurde 2007 gegründet und beschäftigt

mittlerweile mehr als 90 Mitarbeiter in Österreich

und Kanada.

> 10.000 KundenIn 112 Ländern

> 3.000 Kunden

D-A-CH

Start in Tirol

2007 2011 Heute

3,3 Mio. dh. 25% der online verkauften Nächtigungen in Tirol via das seekda System abgewickelt!

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit


1900

2000 ~ 30% Online

Quelle: 11. Kohl & Partner-Umfrage Online-Anfragen 2011

https://www.youtube.com/watch?v=SWeFha7NSbk

Hotelvertrieb im Wandel der Zeit


https://www.youtube.com/watch?v=SWeFha7NSbk

Hotelvertrieb – Techn. Wandel


Gäste sind Online (TV, Print abgelöst)

Online heißt bald fast nur noch mobile!

Ab 21.04.15 nahm Google den „mobile-

fit“ als Ranking-Faktor mit auf.


Hotelvertrieb – Techn. Wandel

Hotelvertrieb - Nutzerverhalten


Die Sicht des Kunden

(Such- und Buchungstrends)



Die Sicht des Kunden

(Such- und Buchungstrends)

Mediennutzung (h/Woche)http://www.slideshare.net/eurorscglondon/fail-forward-by-russ-lidstone-adtech-september-2011-pt1-

9391813

10

Der komplexe (online) Weg von der

Reiseidee zur Buchung

Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity. The data (and subsequent interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents


2016 www.sti-innsbruck.at

11

1 2 4 7 12

16 22 27 28

Google

OTA

TripAdvisor

booking.com

booking.com

Expedia

Hotelseite

TripAdvisor

Google Maps

Hotelseite

TripAdvisor

trivago

booking.com

Expedia

trivago

TripAdvisor

KAYAK

KAYAK

TripAdvisor

Hotelseite booking.com

Social Media

DAY

DAY




Der komplexe (online) Weg von der

Reiseidee zur Buchung

• Anzahl Such-Sessions – 16.7

• Zeitaufwand – 129 Minuten

• Anzahl besuchter Websites – 32.5

• Während 2.5 Monaten ist der Tourist an 13.8 Tagen aktiv

Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity



Multi-Screen wird zum Mainstream

• 90% der User nutzen Multi-Screen

• 43% wechseln das Endgerät bei der Reiseplanung

Quelle: „Thinktravel with Google“

• „Couch & Pillow“ Commerce

• Tablet Nutzer geben 21% mehr aus als Desktop Nutzer




Tirol: 30%Online Buchungen

Tendenz: steigend

13.2M Nächtigungen

Indirekt

Die 3 Säulen des Online-Vertriebs

3 große Vertriebswege – Zusammenspiel ist wichtig!

Direkt

Meta-Search


Big Picture – Onlinevertrieb Hotel


PMS – Property Management System(Hotelprogramm)

CRS = Central Reservation Systemund / oder Channelmanager

OTA = Online Travel Agency

DMS = Destination Management System (TVB)

Meta-Search Portal

TO = Tour Operator / Veranstalter

Wholesaler / Bed Banks

Hotelwebsite / Facebook(Direktvertrieb)

Marketing-KooperationHotelgruppe

GDS = Global Distribution System

OfflineTelefon, Email, walk-ins

Woher kommen die Buchungen?

18

Ganz klar: booking.com liegt weit vorne, gefolgt von der IBE. Trotz der gewaltigen Marketingmaschinerie von booking.com können sich Betriebe mit den IBE Buchungen auf Augenhöhe begegnen.

25%

Kategorie A - IBE

60%

Kategorie B –

booking.com

15%

Kategorie C - Andere

A

B

C


Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015

Channelmanager

• Zentrale Wartung (meist auch PMS angeschlossen –Kontingente / Preise synchronisiert mit Hotelsoftware/offline)

• Sendet Buchungsdaten zu vielen OTAs – eine Wartung – alle synchron

– Buchungen retour übermittelt (Aktualisierung aller Kanäle)

– OTA hat keine live-Daten (immer Stand letzte Übermittlung – kein CRS!)

• Mehr Reichweite / Verbreitung

• Schneller - aktuelle Daten - Fehler vermeiden

• Vertriebswege besser bestücktCM: 10 Zimmer gesamt => alle 10 Zimmer auf 10 Kanälen online

Händisch: 10 Zimmer gesamt => pro Kanal 1 Zimmer auf 10 Kanälen


Seekda – OTA Connect Channelmanager

plus

Buchungen OTAs: kein Markup, Provision lt. Vertrag Hotel direkt mit OTA

(C) Copyright 2016 by seekda GmbH


Channelmanager

22

GDS – Global Distribution System


https://de.wikipedia.org/wiki/Computerreservierungssystem

SWITCH zu allen major GDS

Pegasus: largest processor of electr. hotel transactions

100,000 hotels worldwide $16 billion annually

> 1,1 Mio. TA-Terminals

Quelle: 4) TravelClick 2013

US$ 5,6 Mrd. Buchungsvolumen in 2013Mehr Kettenhotellerie – Verortung via Airport 30% Hotels weltweit via GDS buchbar.

OTA – Online Travel Agents

22

1.500 MA€ 107,8 Mio. Umsatz

18.210 MA$ 5,763 Mia. Umsatz

15.500 MA$ 9,223 Mia. Umsatz



• Konsolidierung (Expedia vs. Priceline vs. Rest)

• Neue Geschäftsfelder

– Vertikal – Kontrolle Dienstleistungskette

– Horizontal u.a. Villa-Business, Tischreservierung

• Eintritt Meta-Suche


24

2015 Priceline Expedia HRS totalAT 65.5 11.2 12.8 89.5



Kontrolle der Dienstleistungskette

25

Travelinspiration

Information search

BookingTravel (on site experience)

Post-travel

(cloud-PMS / CRM)

(Website / Revenue Mgt)

(booking.com/destinationfinder)

(Priceline instant booking on TripAdvsior(1.8 Mia $)

(2.6 Mia $)

(Loyalty Programm)



Stärke der Lieferanten (OTA):

Von Hotelbuchungsplattform zum «all-the-rooms»

Buchungsmarktplatz

26

• Booking.com zeigt Präsenz im alternativenBeherbergungsmarkt (Nov. 2015): “… offers more than 820,000 unique properties that have 21 million bookable rooms worldwide”

• Expedia kauft HomeAway für 3.9 Mia Dollar (1.5 Millionen Objekte)



Innovationsgeschwindigkeit wird im

eTourismus hoch bleiben

27

Digitalisierung der Wirtschaft -> Veränderung Jobprofile, Roboter, Web-Bots, etc.


Herausforderungen für die Hotellerie

„Neue“ starke Akteure neben OTAs:

Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und

„alternativer“ Beherbergungsmarkt



Neue Anbieter: wie Bewertungsportale

und Suchmaschinen zu OTAs werden



Direktvertrieb – David gegen Goliath


Online Buchungsportale (OTA) werden

in der Zukunft noch stärker sein

31

„It’s expected that Priceline Group and Expedia will control 94 per cent of all online hotel bookings by 2020” Skift.com, April 25, 2016)



• Priceline gibt jährlich fast 3 Milliarden US$ aus fürs online Marketing (Google Adwords, etc.)

• Priceline und Expedia verantwortlich für 5% von Google’s Werbeeinnahmen

• Website Traffic Januar 2014 (skift.com): – booking.com: 166 Millionen monatliche Besucher

– Expedia: 60 Millionen monatliche Besucher

Quelle: ROPO-Studie 2008 / TUI – google – iProspect – sempora & Google/Compete Hotel Online/Offline Study, Nov 2010

Hotelwebseite: 76%OTA: 61%Search Engine 50%Travel Review 30%

2 von 10 Gästen buchen auf der Hotelwebseite nachdem das Hotel vorher in einer Buchungsplattform gefunden wurde!

Search

OTA

32

Eigener Vertriebskanal & der

Billboard Effekt


Ist der Billboard-Effekt Tod?Loyalitätsprogramme der OTAsOTA als EinstiegsseiteBrand-BiddingMangelnde Buchbarkeit / mobile Website bei Hotels

5/17/2

016 33

34


Travelinspiration

Information search

BookingTravel (on site experience)

Post-travel

Customer Journey: Online Reisezyklus: Dominanz der global Players


Direktvertrieb – was ist das eigentlich?

Ihre Website im Zentrum

Direkt Verweise

Meta

SEM

Social

SEO

OTA


37

€ 228Ist der durchschnittliche

Wert einer Tagesrate für

den Verkauf über die IBE.

33% mehr, als bei OTAs

€ 944Der durchschnittliche

Buchungswert über die

IBE übertrifft die bei

OTAs um 50%

228 944

154,30 479,00

+50,7%

+33,7%



Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015

Upselling

Zusatzleistungen

Packages

Portfolio

Top-Produkte

10 Besucher 1% Conversion = 0 Buchungen



1.000 Besucher 6% Conversion =€

Traffic und Conversion – Viel rein, viel raus ?



Der Anfang ist Offline – USP

Ziel einer Hotelwebseite = Kaufimpuls/Verkauf!

Website als Fundament (Konzept, Design, Mechanik, Usability)

…. oder hier?


„Gefüllte Regale mit attraktiven Angeboten!“– PMS anbinden

KISS und „Click to Action“ (einfach, verdaubar – Kaufimpuls – 1/2/3 meins!)

Aktiv sein - Stammgäste zu Buchern – Aktionen …. „Verkauf leben“

Messen Sie Ihre Aktionen zum Erfolg !


40


Warum sollte der Kunde direkt bei unserem Hotel buchen und nicht bei den OTAs?

Unique Selling Proposition (USP)

Beispiel Kinderhotel Alpenrose Leermos=> keine OTAs=> Vollauslastung=> Einzigartiges Produkt


Aktiv sein: On-/Offline Welt



Buchungstechnologie

ausschlaggebend – so nicht

=



• Content ist King

– Nur mit guten Inhalten kann man verkaufen!

Oft grosses Manko bei Hotels (insbesondere Bilder – das Auge kauft mit!)

– OTAs wie booking.com versuchen unique content zu bekommen und

optimieren diesen / u.a. übersetzen ihn in > 100 Sprachen

• Arten von Content

– Stammdaten (Bilder, Texte wie Hotel und Zimmerbeschreibung,

Ausstattungsmerkmale von Hotel und Zimmer, Geo-Daten, Adressdaten)

– Buchungsdaten

• Verfügbarkeiten auf Zimmertypen

• Ratenpläne (Preis, Gültigkeitsbereich, 1. Person, 2. Person, Zusatzp.)

• Restriktionen (MinLenght of stay, MaxLos, Closed to arrival / departure)

• Buchungsdaten (Gast, Rate, Quelle, von-bis)

Hotel Content


Datenart DirektbuchungIBE = Internet

Booking Engine

GDS META OTAs

Stammdaten X X teilweise Nein

Buchungsdaten X X X X

Hotel Content


Nicht alles wird übertragen (mehr strategische Gründe als technische)

Vereinfachte Darstellung.

WICHTIG für Buchungen = ONLINE REPUTATION = Hotelbewertungen

Hotel Content


https://pages.seekda.com/~AT_INTERALPEN

Stand-alone-Website aus Hoteldaten – seekda Pages

Integration der Daten in die Website – Content Management Schnittstelle

http://www.zillergrund.at/zimmer-preise/zimmer/dz-zillerklang.html

https://pages.seekda.com/~AT_INTERALPEN

http://www.zillergrund.at/zimmer-preise/zimmer/dz-zillerklang.html

Hotel Content


• RACK Rate = Listenpreis / Standardrate inkl. MWSt.

• BAR = best available rate

• NET Rate (z.B: Wholesaler bekommen Netto-Rate und können

Spanne zwischen Netto und Brutto selbst definieren / Gewinnspanne)

• LAR = lowest acceptable rate

• Discounted Rate (Abnehmer / Anbieter bekommen Einkaufs-Rabatt

auf die RACK-Rate z.B. Firmenrate = -10%)

Die HOTELRATE


https://www.youtube.com/watch?v=5JXlJPdROdI


Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search

54

https://www.youtube.com/watch?v=5JXlJPdROdI


49

Google Customer Journey




START des damals „Google HOTEL Ads“ Projektes – Experiment Hotelfinder 2010

57


Cutting out the middle man?(Google reffered ¼ of all shoppers)


09.11.12 priceline kauft Kayak um $ 1,8 Mrd. (ca. 172 Mio. Umsatz)

21.12.12 Expedia kauf trivago $ 0,6 Mrd. (ca. 100 Mio. Umsatz)

2013 Tripadvisor startet „Connect“ Programm

Neue Plattformen room77 / hotel tonight

trivago: in 33 Ländern aktiv und verzeichnet jeden Monat mehr als 20 Mio. user



Meta-Ziel Reduktion der 38 Seitenaufrufe für 1 Buchung

“In 2013, 60 % of travellers compared

prices before buying and the

metasearch sites witnessed a 13 per

cent increase in traffic.”

Basis für Online-Vertrieb = TRAFFIC!



60

Metametdiaries

Großes Portfolio - global als auch spezielle Quellmärkte

Quelle: meta-Kanal-Portfolio seekda 2016



2014: 31% des Traffics auf unseren Kunden-Websites via Meta!

61

• 95% von Ihnen sind auf Metakanälen verfügbar (via OTAs)

• Aber nur 15% mit Links auf die eigene IBE

• Große OTAs sind auf allen Metas präsent und kaufen

großen Anteil an Traffic über Meta ein (12-15% Provision!)

• Große Ketten (Hilton, BW etc.) aktiv und erfolgreich

Meta-Search – Status Quo



62

https://www.youtube.com/watch?v=OgpfDJ9lC3g

https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/hilton-worldwide-drives-higher-roi-with-google-hotel-ads.html

Ergebnis:

• 100% der Hilton Hotels nahmen Teil bei

Google Hotel Ads

• +45% bessere Conversion verglichen

mit normalen Kampagnen bei Hilton

• +12% ROI

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-study/premier-inn-captures-40-more-bookings-with-google-hotel-ads/



63

https://www.youtube.com/watch?v=OgpfDJ9lC3g

https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/hilton-worldwide-drives-higher-roi-with-google-hotel-ads.html

https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-study/premier-inn-captures-40-more-bookings-with-google-hotel-ads/

Meta Ablauf

BEISPIEL LINK

Flair Hotel Weinstube Lochner



64

http://ibe.seekda.com/ibe/S000763/MetasearchOffer?startDate=2016-04-08&endDate=2016-04-10&=undefined&languageCode=de&totalRooms=1&adult_1=2&selectedCurrency=EUR&advertisedPrice=114.00&bucket=SG-en#!/skd-ds/skd-offers

• Easily track performance for Hotel and Hotel Group across all channels in one comprehensive dashboard

• Quick analysis of KPI’s are visible at a glance

• All data and sales channels can be managed from one central dashboard

• Avoid unnecessary CPC budget spend by turning on/off individual meta channels

• Monitor check out funnel to pinpoint where guests drop out

Dashboard & CPC Cockpit




https://www.google.com/business



Meta-Search Tipp Stammdaten

66

https://www.google.com/business

Meta-Search Tipp Stammdaten

https://www.google.de/maps/streetview/trusted/



67

https://www.google.de/maps/streetview/trusted/

Amenities in Hotel Details Card



68

Meta-Search Tipp Preisvorteil

(C) Copyright 2015 by seekda GmbHQuelle: trivago.de



69

Meta-Search Tipp Monopol / OTA offline



70

Meta-Search Tipp beste Auswahl



71

Google Limited Offers

Anzeigen basierend auf definierten

Faktoren.



72

Google Limited Offers Erhöhte Sichtbarkeit –

Premiumpositionierung

Spezielle Darstellung / Eye-Catcher

Durchgestrichener Preis / Prozentzeichen

Ausgewählter Nutzerkreis: Gestalten Sie

Ihre Preise unabhängig von anderen

Anbietern.

Keine Einschränkungen durch

Ratenparität.

Anzeige nur für relevante User /

Buchungs-

abschluss wahrscheinlich / Browser-

Historie

Einfache Handhabung: Nutzen Sie den

Google Einrichtungsassistenten.


Quelle: seekda GmbH 2016


73

Metasuche funktioniert in der Praxis.

68

Jan 2016 Feb 2016 März 2016

• Kurzaufenthalte

• Kurzfristig entschlossene

• Über Bewertungsplattformen

• Spezielle Angebote

• Organische Suche

• Spezielle Suche (Maps,

mobile Endgeräte)

MM

M

OO

O


Quelle: seekda GmbH 2016



Ausblick – nahe Zukunft

75

„Book with partners ON Google“



76

https://www.youtube.com/watch?v=EnlsEyN7qmw



Google Destinations

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https://www.youtube.com/watch?v=EnlsEyN7qmw

Ausblick – Google Wallet Integration




78

73

When asked, a Google spokesperson only provided this comment on the Trips app:

“We love to travel and are hard at work dreaming up new ways to make the travel experience hassle-free. While we do that, sit tight and keep on using our amazing tools like Google Flights, Hotel Search and Destinations on Google to plan your next adventure.”

http://techcrunch.com/2016/04/29/a-sneak-peek-at-googles-upcoming-travel-app-trips/



Google Trips – Trip Planning App

https://www.youtube.com/watch?v=LrkVT0pwA7g

http://techcrunch.com/2016/04/29/a-sneak-peek-at-googles-upcoming-travel-app-trips/

https://www.youtube.com/watch?v=LrkVT0pwA7g

Neue Vertriebswege

75

https://skift.com/2016/04/15/5-travel-companies-that-are-experimenting-with-booking-via-messaging/



https://skift.com/2016/04/15/5-travel-companies-that-are-experimenting-with-booking-via-messaging/

Captive Demand


83

Übung:

A) Erstellt euer eigenes Demo-Hotel!

cm.seekda.com

- Stammdaten - Allg. Hotelinfos, Kategorie, Ausstattung

- Erste 1-2 Zimmertypen anlegen

- Erste Zimmerraten anlegen

B) Auf www.express.seekda.com ein Demo Hotel anlegen mit

ersten Zimmerraten.


Hotel Content


cm.seekda.com

Bernhard Rieder

[email protected]

Innsbruck:

seekda GmbH

Grabenweg 68,

A-6020 Innsbruck

Wien:

seekda GmbH

Neubaugasse 10/Top 15

A-1070 Wien

Google+https://plus.google.com/1012943867

62095809146

Facebookhttps://www.facebook.com/seekda

twitter.comhttps://twitter.com/seekda_GmbH


VIELEN DANK FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT!

87

mailto:[email protected]

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https://www.facebook.com/seekda

https://twitter.com/seekda_GmbH

hotel online distribution channelmanager und co. · • content ist king – nur mit guten inhalten...

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