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I canali di marketing.La distribuzione al dettaglio e all’ingrosso.

Università di Trieste, dott. Gabriele Qualizza, 25 novembre 2008


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Il percorso

Di cosa parleremo?

- Rete di valore dell’impresa e canali di marketing- La logistica e il concetto di “category management”- La distribuzione al dettaglio e all’ingrosso- Strategia e marketing mix del dettagliante- Tipologie di dettaglianti e criteri di classificazione

Rif.: Kotler, Armstrong, Principi di marketing, cap. 12 e cap. 13.


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Rete del valore

Consumo


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Rete del valore

Rapporti sempre più complessi legano la singola azienda ad altreorganizzazioni: impresa, fornitori, partner strategici, distributori, clienti finali “collaborano” fra loro per ottimizzare le prestazioni del sistema.

Catena di fornitura: verso l’alto: comprende tutte le imprese che forniscono materie prime, componenti, pezzi, informazioni, necessari per la realizzazione del prodotto o del servizio;verso il basso: comprende i canali di marketing (o canali di distribuzione), la cui attività è rivolta al cliente.


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Canali di marketing (o canali distributivi)

Rappresentano il link tra la domanda e l’offertae costituiscono una della quattro “P” del marketing mix(prodotto, prezzo, punto vendita e promozione).

Le decisioni relative ai canali di distribuzione sono fra le piùimportanti per un’azienda, perché da queste dipende il rapportocosti/efficacia del sistema distributivo.


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Il canale distributivo

Comprende tutte le attività necessarie a trasferire un prodotto e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore.

Il ricorso ad intermediari permette di raggiungere risultati più efficaci, consentendo al produttore di concentrarsi sulle sue attività fondamentali.


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Ruolo degli intermediari

(Fonte: Kotler, Armstrong, Principi di marketing, Pearson, 2006)


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Canali diretti e canali indiretti

Il numero degli stadi intermedi indica la lunghezza del canale.

ProduttoreProduttore

ConsumatoreConsumatore


DettaglianteDettagliante



GrossistaGrossista

DettaglianteDettagliante



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Funzioni del canale distributivo

• Informazione: raccolta e distribuzione dei dati necessari per pianificare e facilitare lo scambio;

• Promozione: creazione e diffusione di messaggi persuasivi riguardanti l’offerta;

• Negoziazione: studio di un accordo finale sul prezzo e le restanti condizioni d’offerta;

• Conferimento dell’ordine: trasmissione, attraverso i vari livelli di intermediazione, della volontà del cliente di acquistare;

• Finanziamento: conseguire e utilizzare le risorse per coprire i costi connessi delle attività commerciali, il mantenimento delle scorte in primo luogo;

• Gestione del rischio: assunzione e copertura di rischi connessi al trasporto e alla conservazione dei prodotti;

• Distribuzione fisica: controllo delle attività connesse al trasporto e alla conservazione dei prodotti;

• Trasferimento del titolo di proprietà: definitivo passaggio di proprietà tra venditore e acquirente.


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Esempio: il settore del mobile in Italia

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Cooperazione e conflitto

Un canale distributivo è costituito da imprese collegate, che dipendono l’una dall’altra nello svolgimento della propria attività. Ognuna di queste imprese svolge un ruolo specifico e si specializza in una o più funzioni. Maggiore sarà il loro impegno e più efficace risulterà il canale distributivo.

Tuttavia, ciascuna componente del canale ha difficilmente una visione così ampia, essendo in realtà concentrata sui propri obiettivi di breve termine e sui rapporti con gli operatori abituali.

Possono nascere così conflitti di canale: produttori, grossisti e dettaglianti rappresentano attività distinte, che cercano di massimizzare i profitti anche a scapito dell’intero sistema(es: Tupperware, Privileg, Decathlon).


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Disintermediazione

Crescente tendenza dei produttori ad evitare gli intermediari, rivolgendosi direttamente agli acquirenti finali (es.: iTunes, Dell, Genertel)


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Strutture di canale

Sistemi di marketing verticali:Un unico sistema, nel quale un produttore, un grossista o un dettagliante assume un ruolo dominante, integrando tra loro le diverse attività. L’obiettivo è realizzare economie di scala.Es.: catene di negozi (Ikea, Zara) o contratti di franchising (Benetton)

Sistemi di marketing orizzontali:Varie imprese dello stesso livello operano insieme per sfruttarenuove opportunità di marketing e coordinare gli acquisti. Es.: unioni volontarie (Adidas e Diesel) e cooperative di dettaglianti (Conad) o di consumatori (Coop)

Sistemi di distribuzione multicanale:Sistemi ibridi, che prevedono l’utilizzo di due o più canali, per raggiungere segmenti diversi di consumatori (es.: Bottega Verde)


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La scelta dei canali

Deve tenere conto:

delle attese della clientela (ampiezza e profondità di gamma, tempi di attesa, localizzazione del PV, possibilità di offrire servizi integrativi). Es.: Toyota in Giappone, Zara

degli obiettivi e dei vincoli (caratteristiche del prodotto, dell’impresa,degli intermediari disponibili, della concorrenza, del contesto ambientale). Es.: Lush

delle alternative di canale (es.: tipo di intermediari). Es.: Mionetto


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Tipi di intermediari

Forza di vendita diretta: formata da personale dipendente, che può operare presso la sede dell’impresa, le filiali di vendita o muovendosi sul territorio.

Agenti del produttore (rappresentanti): Operano in nome e per conto di imprese manifatturiere, che non possono permettersi una forza vendita diretta (piccole imprese).Possono essere mono o pluri-mandatari.

Broker: pongono in contatto acquirenti e venditori, assistendolidurante le trattative (settore alimentare, immobiliare, assicurativo efinanziario).


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Tipi di intermediari

Grossisti:Offrono un’ampia gamma di servizi a produttori e rivenditori, acquistando elevati volumi di prodotti, ma occupandosi anche della formazione degli assortimenti, del deposito e del trasporto, della gestione del rischio, di assistenza e consulenza. Tra i grossisti si segnalano i distributori industriali, che vendono ad altre imprese produttrici (materiali, ricambi, macchine utensili e attrezzature).

Dettaglianti:Sono l’anello di congiunzione tra il produttore e il consumatorefinale.


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Ampiezza del canale

Quanti intermediari utilizzare? Sono possibili tre strategie:

Distribuzione intensiva: rifornire il maggior numero di punti vendita.Adatta a beni di acquisto corrente (convenience goods) e materieprime di impiego diffuso (commodities).

Distribuzione esclusiva: un numero limitato di rivenditori detieneIn esclusiva i diritti di distribuzione dei prodotti (specialty goods comeRolex, automobili di lusso, abbigliamento d’alta gamma).

Distribuzione selettiva: è una soluzione intermedia, che assicura una buona copertura del mercato. Adatta per gli shopping goods (es.: abbigliamento, in particolare prodotti di marca).


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La gestione dei canali

Una volta effettuata la scelta fra le possibili alternative di canale,l’impresa dovrà selezionare, motivare e valutare i singoliintermediari.


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La distribuzione fisica


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La distribuzione fisica

Implica la pianificazione, la realizzazione ed il controllo del flusso di prodotti dal produttore al consumatore, con l’obiettivo di fornire il prodotto atteso dal cliente nel luogo e nel momento desiderati(just in time).

Il punto di partenza è il livello di servizio atteso dal cliente, in funzione del quale è possibile determinare il corrispondente livello di costo. L’analisi partirà dal consumatore e risalirà i vari stadi del canale.

Tutto questo è possibile se l’impresa ha una chiara visione di tutta la catena del valore.


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Principali funzioni logistiche

MagazzinaggioLa conservazione delle merci destinate alla vendita è resa indispensabile dal momento che i cicli della domanda e della produzione non coincidono. La funzione di deposito è quindi volta a colmare il divario in termini di spazio e di tempo esistenti tra consumo e produzione.

Gestione delle scorteMantenere un elevato livello di scorte comporta costi elevati e l’obsolescenza dei prodotti in magazzino mentre un livello di scorte limitato porta a sostenere costi di spedizione elevati o produzioni di emergenza, nonché l’insoddisfazione del cliente. Oggi sistemi logistici basati sul just in time.

TrasportoSu strada, per ferrovia, trasporti marittimi, trasporti aerei e trasporti mediante condutture (es.: oleodotti). E inoltre Internet per i prodotti digitali.

Gestione informazioni di logisticaIl processo logistico ha inizio con un ordine d’acquisto da parte del cliente, che l’impresa deve gestire con accuratezza e prontezza. Gli ordini vengono raccolti con differenti modalità: per posta, per telefono, attraverso gli agenti di vendita o in via elettronica (Internet, EDI).


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Category management. Ikea


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Category management

Approccio customer based che consiste nel raggruppare i prodottiin categorie omogenee, definite in base alle esigenze dei consumatori nei loro comportamenti di acquisto e di consumo.

Questo approccio richiede la riprogettazione dei processiinteraziendali e interorganizzativi, sviluppando l’intero spettro dipossibilità collaborative tra produttori e distributori.


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Le tendenze evolutive dei canali

gestione logistica integrataFornisce un servizio migliore al consumatore grazie alla creazione di un gruppo di lavoro al quale partecipano rappresentanti sia dell’impresa di produzione sia delle varie componenti del canale di marketing.

accordi di collaborazione a livello di canaleSviluppo di progetti congiunti, per la condivisione dell’informazione e la gestione automatica delle scorte. Le aziende gestiscono la catena di fornitura attraverso sistemi informativi: i fornitori sono collegati ai clienti mediante i sistemi di interscambio dei dati, che si stanno evolvendo verso forme più avanzate di commercio elettronico.

esternalizzazione della logisticaA un fornitore di servizi integrati (es.: FedEx, UPS): dalla gestione del magazzino al trasporto, dal completamento degli ordini via Internet all’installazione, per arrivare fino alle riparazioni.


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La distribuzione

All’ingrosso/al dettaglio.


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La distribuzione all’ingrosso

Comprende tutte le attività connesse alla vendita di beni e servizi a quanti procedono all’acquisto per poi rivenderli con l’obiettivo di rendere più efficiente il collegamento fra produzione, dettaglio econsumatore.

Imprese all’ingrosso: imprese indipendenti, che si rivolgono ad unaclientela di operatori economici e acquisiscono il titolo di proprietàdelle merci.

Si dividono in imprese a servizio completo o a servizio limitato, cheoffrono una più ristretta gamma di servizi (Cash and carry).


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La distribuzione al dettaglio

Comprende tutte le attività di vendita rivolte direttamente al consumatore finale.

Due forme diverse: il dettaglio tradizionale e quello organizzato (distribuzione moderna).


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DO e GDO

Grande Distribuzione OrganizzataGrosse strutture centrali, appartenenti ad un unico proprietario, gestiscono punti di vendita quasi sempre diretti (es.: Wal-Mart, Carrefour, Auchan, Esselunga)

Distribuzione OrganizzataNetwork formati da piccoli e medi dettaglianti, che aderiscono al medesimo gruppo d'acquisto, per ottenere maggior potere contrattuale nei confronti dei produttori. Vantaggi derivanti anche dalla possibilità di utilizzare lo stesso marchio (es.: Despar, Sidis).


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Impresa al dettaglio: decisioni di marketing

Definizione del mercato obiettivo e posizionamentoBase per le decisioni relative al marketing mix. E’ un errore pensare di accontentare l’intero mercato. Valutare l’attrattività di ciascun segmento e decidere su quali clienti concentrarsi: fascia alta, bassa o media? Cosa cercano i clienti: varietà, profondità, comodità, convenienza dei prezzi?

Esempi di posizionamento:

• Wal-Mart: offrire i prezzi più bassi del mercato• Whole Foods: offrire cibi sani per gente sana in un mondo sano• Target: discount di fascia alta (“expect more, pay less”)


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Marketing mix del dettagliante

Assortimento di prodotti e servizi:profondità, ampiezza e qualità delle merci, combinazione di servizi da fornire al cliente(servizio a domicilio, pagamento a credito), atmosfera del punto vendita (tutto ciò checolpisce i cinque sensi del consumatore e che può influenzare le sue scelte d’acquisto);

Decisioni relative al prezzo:Coerenti con mercato obiettivo e posizionamento: maggiori ricarichi su assortimento specializzato di fascia alta oppure minori ricarichi in cambio di maggiori volumi di vendita.

Promozione:Pubblicità, promozione delle vendite, vendita personale, relazioni pubbliche, sito internet, dimostrazioni all’interno del negozio (es.: Thun).

Ubicazione dei punti vendita:Aree commerciali centrali, shopping center, power center, lifestyle center?


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Tipologia dei punti vendita: per servizio

A libero servizio (self service): si rivolgono a clienti disposti a svolgere in autonomia processo di acquisto al fine di risparmiare

A servizio limitato: maggiore assistenza in quanto trattano prodotti sui quali i clienti necessitano di informazioni. Prezzi più elevati.

A servizio completo: negozi specializzati e magazzini di fascia alta: gli addetti assistono i clienti in ogni fase di acquisto.

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