iam'10 beeckestijn business school egbert jan van bel
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Beeckestijn Business School
IAM2010 = juni 2010
Egbert Jan van Bel
Digital Marketing Plan
3
Wat gaan we doen in 29 min’s?
Egbert Jan van Bel4
5
5
Plannen is geen doel maar een route…
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and values (brand, ambition, customers, environment,
competitors, social values, business values)
DIM vision - strategy (leadership and value
proposition, objectives and targets: customers,
markets)SWOT + Urgency
DIM processes (customer life cycle, knowledge
management, channel management, media)
Valued customer experience (understand
requirements, monitor expectations, maintain
satisfaction, privacy respected, interaction and
feedback)
DIM technology (applications, architecture,
infrastructure)
DIM concepting (SEM/SEO, EDM, permission, customer link, online presence, blogs,
social,
DIM information (data, analysis, a consistent view
across functions)
Creative output: brand, media, channels, tone of voice, communications
Organisational collaboration and
commitment (culture, structure, people, skills,
competences, incentives, rewards, communication)
DIM metrics (value, branding, sales, hits/clicks,
retention, satisfaction, loyalty, cost to serve,
planning and business case)
What’s in it for me?
6
Strategie is kern7
Strategie of stom geluk?8
Ipod introductio
n grows new
revenues
ITunes diversification attracts more new users creates virtuous cycle
Stuck in the market
Ipod + Windows
grows new customers
Apple’s Strategy
Current New
Curr
en
tN
ew
New Apple
users!
Strategie = …9
10
Mission statement
Target audience
Goals
Implementation / tactical - operational
SWOT Analyses
Marketing Plan ->Classic…
External Analysis Internal Analysis
Strategy
Operational guidelines
11
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Control
Product Pricing Channels Communication
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Marketing Plan -> Holistic marketing, jaren 90…
12
Wat blijft er over van…13
Consequenties voor…
Marketingplan Branding Positioning USP’s Mix 4P’s De gangbare modellen Metrics Etc, etc…
14
Ontwikkelingen15
A-merk
B-merk
C-merk
Huismerk
Superbrands
‘Gewone’ brands
Decline of brands16
USP
1985 1990 1995 2000 2005 2010 20150%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
17
USP -> UBR18
Michael Porter: generic strategies19
Differen-tiation
Focus
Costleadership
Treacy&Wiersema: value disciplines
20
Operational
excellence
Customerintimacy
Productleadershi
p
EDM: customer disciplines (E.J. van Bel)
21
Socialimpact
Customerexperience
Serviceleadershi
p
De ‘shift’ (oftewel verschuiving)
22
Products
Markets
Customers
• Assembly• Push• Mass production
• PMC’s• Segmentation• Branding• Mass media
• Servicing • Database mkg• Push communication
Social
Networks
Interaction
• Realtime• Wisdom of crowds• Web 3.0
• Alliances• Integrations• Dialogue• Web 2.0
• CRM• EDM• 1:1• WEB 1.0
Digital Marketing Plan
Businessobjectives
1. From business objectives to
customer objectives
2. Define digitalmarketing strategy
3. Implement digitalmarketing plan
4. Profile, measure,Improve
a. Evaluate digitalmarketing performance
b. Assessonline marketplace
a. Define customer value proposition
b. Define digitalmarketing mix
a. Implement customer experience
b. Execute digitalmarketing
23
Metrics en analyse & Marketing
Klantwaarde
management
proces
24
25
Metrics en analyse & Marketing
Klantstrategie
en ROI
26
orientation
communicate the offer
purchase/install
transaction management
problem solving
help/service
new needs
new propositions
needs
propositions
TV/Radio
Retail/FTF
Call Center
Website
……
27
Shift naar touchpoints
Touchpoints vs customer value
orientation
communicate the offer
purchase/install
transaction management
problem solving
help/service
new needs
new propositions
needs
propositions
Channel a
……
Channel z
touchpoints touchpoints touchpoints touchpointstouchpoints
price performance image
recommend continue grow
28
Customer Value (2 versions!)
Plateau planning
Tijd
Toegevoegdewaarde
Bedrijfsvisie
Plateau 120 % nieuwe klanten
Voor nieuwe digitale dienst
Plateau 250% omzet
Via digitale kanalen
Plateau 3Max 5 % klantverlies
80 % omzet via digitale kanalen
Top
Klein
Groot
Midden
Top
Klein
Groot
Midden
Top
Klein
Groot
Midden
29
Voordelen plateauplanning
Plateauplanning zorgt voor een evenwichtig en flexibel veranderingsproces omdat:
De organisatie verandering wordt opgesplitst in overzienbare stappen
Business case geschiedt gefaseerd
De verandering is gericht op voordelen op korte en langer termijn
De koers kan bij iedere stap afgestemd worden op gewijzigde omstandigheden
Alle aspecten van de organisatieverandering worden in iedere stap meegenomen
30
Business Case
Geeft antwoord op twee essentiële vragen:
1. Zijn de digitale marketing doelstellingen haalbaar binnen de financiele en organisatorische kaders van de onderneming
2. Wat zijn de benodigde investeringen en organisatorische aanpassingen en wat leveren deze op ?
31
Digital Marketing
Communicatie
Services
Meer winstper kanaal
Kortereverkoopcyclus
Toegenomenorderomvang per
klant
Toename klantaanwas& afname klantverloop
Stijgendeconversie-verhouding
Toegenomenwinst per
klant
Toenameeffectiviteitcampagnes
Afname lead-generatiekosten
Afnameklant-
acquisitiekosten
Toenamesnelheid
campagnes
Verbeterde infoover
klantwaarde
Toename snelheidleadgeneratie
Toenameklantretentie
ToenameProductiviteit
klantenservice
Reductieklant-
servicekosten
Afnameservice
responstijden
Afnamewachttijden
Snellereresponstijden
BC en (potentieel) meetbare voordelen
32
DIM plan building blocks
Origin of species…
Company goals and values (brand, ambition, customers, environment,
competitors, social values, business values)
DIM vision - strategy (leadership and value
proposition, objectives and targets: customers,
markets)SWOT + Urgency
DIM processes (customer life cycle, knowledge
management, channel management, media)
Valued customer experience (understand
requirements, monitor expectations, maintain
satisfaction, privacy respected, interaction and
feedback)
DIM technology (applications, architecture,
infrastructure)
DIM concepting (SEM/SEO, EDM, permission, customer link, online presence, blogs,
social,
DIM information (data, analysis, a consistent view
across functions)
Creative output: brand, media, channels, tone of voice, communications
Organisational collaboration and
commitment (culture, structure, people, skills,
competences, incentives, rewards, communication)
DIM metrics (value, branding, sales, hits/clicks,
retention, satisfaction, loyalty, cost to serve,
planning and business case)
What’s in it for me?
33
34
34
Er bestaan geen
domme vragen, wel
domme antwoorden
...
Proefcollege of Clinic DIM pakken?
www.beeckestijn.org
35
Opleidingen Beeckestijn
Post HBO Customer Relationship Management
Postdoctorale leergang Customer Relationship Management
Post HBO Digital Marketing
Post HBO Cross Media DM
Post HBO Campagne Management
Postdoctorale leergang
Customer Experience & Contact Center Management
36
Beeckestijn Business Schoolwww.beeckestijn.org
Opleidingsinstituut op het gebied van Commerciële Beleidsvorming ontstaan in 1989, als initiatief van vakmensen (marketeers, managers, consultants, ondernemers) uit het bedrijfsleven
Beeckestijn zet de beste know how die er in het bedrijfsleven en universitaire wereld voorhanden is om naar kortdurende, praktijkgerichte opleidingen op HBO en universitair niveau
Doel: ontwikkelen en organiseren van hoogwaardige, vernieuwende
opleidingen, waarbij de door u opgedane kennis direct in de praktijk kan worden ingezet
creëren van netwerken waar vakmensen baat bij hebben, kennisuitwisseling, gezamenlijk business doen, publiceren, onderzoeken, innoveren, plezier maken
37
38
Beeckestijn Business Schoolwww.beeckestijn.org
Het instituut op het gebied van Commerciële Beleidsvorming
Marktleider in CRM en Digitale Marketing, anno nu meer dan 800 afgestudeerden Leergang CRM en Leergang Digitale Marketing
Partners met hogescholen en universiteiten, brancheverenigingen
Vaste kern met docenten; mensen die midden in de marketing en digitale wereld staan (branche, educatie, wetenschap, auteur, management)
Non scholae sed
vitae discimus
38
Opleidingsvisie Beeckestijn
Kortdurend max 5 maanden (gastcolleges en bedrijfsbezoeken) Beste kennis/docenten vanuit praktijk en Universitaire
wereld/Hogescholen Nauwe relatie bedrijfsleven Ervaren docenten uit de praktijk Eigen business plannen maken Action learning Van elkaar leren Netwerk opbouwen
39
Contact
Hans Molenaar ([email protected])
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
W www.beeckestijn.org
40
Contact
Egbert Jan van Bel ([email protected])
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
W www.beeckestijn.org
41
42
Bijlagen
Concretiseer je plannen
Van bedrijfsdoel naar klantdoel vice versa
Mediamix in relatie tot doelgroep is leidend (touchpoints)
Stop niet bij opties en keuze
Organisatorische aspecten, change e.d.
Business case en planning zijn feitelijk één verhaal
Neem verantwoordelijkheid en toon visie
…?
43
DIM Plan 01
Bedrijfsdoelen What business are you in?
Analyse omgeving en eigen organisatie (digitale marketing SWOT)
- concurrentie - kansen - afnemers
- bedreigingen - distributie - intern
Wat zijn de belangrijkste (digitale) kansen en bedreigingen?
Visie en Missie Wat gebeurt er in de markt en welke rol wil je daarin spelen Vertaal missie naar online missie
Gebruik online strategy map
Ambitie / Urgentie Creëer diepgang door mix van ambitie, analyse en kansen Wat is je werkelijke doel, wat is je werkelijke activiteit?
44
DIM Plan 02
Digitale Marketing doelstellingen? (strategisch, tactisch danwel operationeel)
Wat wil je bereiken en hoe ambitieus wil je zijn ?
Digitale marketing strategie
Hoe wil je dit gaan bereiken?
De (online) waarde propositie
Wat wil je voor (potentiële) klanten betekenen?
Digital marketing mix: van 4P’s naar 4C’s
Invullen van online strategy map
45
DIM Plan 03
Business model
Hoe ga je geld verdienen?
Uitwerken waardepropositie Waardebepaling > Waardepropositie > Waardecommunicatie <>
toetsing
Business case
Een inschatting van de kosten/investeringen en opbrengsten/winst.
Plateau-planning (tussenfases)
Wanneer wil je wat gaan doen en bereiken?
46
DIM Plan 04
Organisatie
Hoe moet de organisatie eruit komen te zien?
Hoe wil je dat gaan verwezenlijken?
Change Management
Kennisontwikkeling digitale marketing mix en gebruik off line instrumenten
Hoe de digitale marketing mix eruit en welke off line instrumenten zet je in ?
Waar zegt de organisatie concreet JA tegen? Maak hier ook het verhaal rond: denk aan de te bereiken bedrijfsdoelen en zelfs individuele klantdoelen
47
Organisatorische aspecten DIM
Wat kan er allemaal misgaan 40% beperkt management commitment:
geen strategische onderbouwing (wat willen we er nu eigenlijk mee bereiken (met welke klanten)?)
ondersteuning van kostenbesparingsdoelen (en deze niet meetbaar maken en/of meten) afdelingsoverschrijdend maar geen bereidheid daar ruimte voor te maken (cultuur en/of
structuur) tijd, aandacht en prioriteit verschuiven geen voorbeeldfunctie, of alleen verwacht vanuit middlemanagement onrealistische verwachtingen, vooral m.b.t. mogelijkheden, te realiseren verbeteringen in omzet
en rendement 40% gebrekkig projectmanagement
klant(-wensen) te weinig meegenomen (te veel inside –out) gebruikerswensen te weinig in kaart gebracht voordelen niet gecalculeerd of meetbaar gemaakt te grootschalig opgepakt, teveel investeringen voordat er ook benefits komen er verstrijkt te veel tijd voor er iets beschikbaar is voor de gebruikers te weinig aandacht voor de integratie met analyse en rapportage verantwoordelijkheid voor (het succes van ) het project is niet helder belegd gebrek aan tijd voor training en begeleiding bij de invoering
20% technologische issues minder passend oplossingen gekozen Gebruikersvriendelijkheid laat te wensen over Te veel huisvlijt vaak vanuit IT opgepakt, lost het ook echt de dingen op waar gebruikers / klanten mee zitten?
* Bronnen: Harvard Business Review, IDC, Gartner, Capgemini expertise
48
Valkuilen voor DIM: chiefs…
DIM onderwerpen voor deze groep: Klantstrategie Inpassing in organisatie Afstemming met IT Afstemming met klassieke marketing / communicatie Investeringen, pay back period
Valkuilen: Divisies Niet afgestemde kpi’s Traditioneel product-georiënteerd denken Tegenstelling sales en de-rest-van-de-organisatie Stokpaardjes Macht Kennis…
Tips en suggesties: Actieve betrokkenheid van directie; stuurgroep; sponsorship Hapklare brokken met eigen rendement Virtuele self funding
49
Valkuilen voor DIM: middle management… DIM onderwerpen voor deze groep:
Inpassing in operatie Inpassing in organisatie Afstemming met IT, communicatie, front office/back office Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Motivatie van de medewerkers (weerstand) Winst per kwartaal/jaar
Valkuilen: Tegenstellingen marketing, sales en customer service Macht; verdeel en heers Evenwicht tussen de wensen en mogelijkheden Beperkte of geen inspraak / geen communicatie Vertaling van wensen / eisen naar pakketomgeving Geen klantwaarde begrip / kennis Bonus
Tips en suggesties: Opnemen in klankbordgroep; consulteren & valideren Afvaardiging in projectgroep Sleutelpositie geven in implementatie (voorbeeldgedrag) Quick wins versus lange(re) termijn Operationale excellence
50
Valkuilen voor DIM: M&S
DIM onderwerpen voor deze groep: Marketing effectiveness Direct marketing Multichannel / Cross media Business intelligence Analytics
Valkuilen: Machtstrijd met sales Tegenstelling moderne en klassieke marketing Teveel product-georiënteerd Is direct marketing nu marketing of sales? Crea-crea, beperkte affiniteit met cijfers
Tips en suggesties: Actieve rol in project (vooral van de lastigste personen) 80/20 regel hanteren Klantenteams Training Coaching vanuit eigen management Sturen op waarden Testen met pilot
51