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Agosto, 2005

IBIZA PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING

2.005 - 2.010

… just a step away

IBIZA Plan Estratégico de Marketing 2.005 – 2.010 2

“IBIZA ALL ISLANDS IN ONE”“IBIZA ALL ISLANDS IN ONE”

Índice

1 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................3

2 DIAGNÓSTICO................................................................................................................................6 2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO TURÍSTICO ...........................................................................................6

2.1.1 El mercado turístico mundial y europeo...............................................................................6 2.1.2 Las Islas Baleares.................................................................................................................8 2.1.3 La isla de Ibiza ...................................................................................................................10

2.1.3.1 Cifras afluencia por nacionalidades......................................................................................... 10 2.1.3.2 Ocupación hotelera.................................................................................................................. 13 2.1.3.3 Gasto turístico ......................................................................................................................... 14 2.1.3.4 Motivaciones vacacionales y percepción del destino .............................................................. 16 2.1.3.5 Estancia media e índices de repetición .................................................................................... 19 2.1.3.6 Turismo on line ....................................................................................................................... 22 2.1.3.7 Compañías aéreas low cost ..................................................................................................... 24

2.2 RECURSOS TURÍSTICOS.............................................................................................................28 2.2.1 Capacidad de alojamiento..................................................................................................29 2.2.2 Oferta especializada ...........................................................................................................31 2.2.3 Infraestructuras básicas y de acceso ..................................................................................37

2.3 POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA ISLA DE IBIZA.....................................................................42 3 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO 2.005-2.010 ...........................48

3.1 GENÉRICOS ..............................................................................................................................48 3.2 ESPECÍFICOS.............................................................................................................................50

4 LÍNEAS ESTRATÉGICAS ...........................................................................................................54 4.1 ANÁLISIS DE PRODUCTOS POTENCIALES...................................................................................54 4.2 ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD DE LOS PRODUCTOS.........................................................60 4.3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS 2005-2010 ......................................................................................72 4.4 LOS CONCEPTOS TRANSVERSALES............................................................................................74

5 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO....................................................................................77 5.1 LAS PROPUESTAS DE POSICIONAMIENTO DE PLANES ANTERIORES ............................................77 5.2 LA PROBLEMÁTICA DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “IBIZA” ..........................................79 5.3 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DE IBIZA ............................................................................81

6 PLANES OPERATIVOS ...............................................................................................................85 6.1 FICHAS DE PRODUCTO ..............................................................................................................86 6.2 PROGRAMAS GENERALES.......................................................................................................127 6.3 PLAN DE MEDIOS 2.006 ..........................................................................................................132

7 ENTE PROMOCIONAL .............................................................................................................185



1 Introducción

Vista en perspectiva, la trayectoria turística de la isla de Ibiza, ha sido un éxito considerable. Muy lejos queda la construcción de aquellos primeros establecimientos turísticos del primer tercio del siglo XX y la apertura del aeropuerto al tráfico internacional en el año 1958. Desde sus inicios, el negocio turístico ha crecido imparable, convirtiéndose en eje indiscutible y hegemónico de la vida económica de la isla.

No obstante, las cifras turísticas de referencia, habitualmente medidas en término de número de visitantes, han sufrido convulsiones en periodos concretos. Un ejemplo reciente lo constituyó la crisis turística de los primeros años noventa, cuando se acumularon descensos de turistas que impactaron gravemente en las empresas alojativas y de la oferta complementaria, ocasionando un pernicioso efecto dominó en el resto de sectores económicos de la isla y afectando gravemente a la mayoría de economías familiares.

A mediados de los noventa se inició una fuerte recuperación de la demanda lo que, unido a problemas geopolíticos de nuestros competidores mediterráneos, supuso un repunte considerable de la economía, alcanzando tasas de crecimiento insólitas en un contexto europeo. Entre los años 1.999 y 2.000 se marcaron nuevos récords de visitantes y gasto turístico, aunque pronto la situación cambiaría.

Un conjunto de factores exógenos y endógenos marcarían un declive turístico de la isla que se inicia en 2.001 y se confirma claramente en 2.002 y 2.003, incluyendo caídas sustanciales en algunos mercados como el alemán. Al descenso en número de visitantes se suma una cierta contención del gasto per cápita y la reducción del período de estancia, lo que supone que el sector turístico, en su conjunto, registra una considerable disminución de su rentabilidad, con los correspondientes efectos en las tasas de reinversión y en el mercado laboral.

A mayor abundamiento, los últimos años han supuesto, en algunos mercados, un desposicionamiento de Ibiza como destino familiar y la especialización, en lo que a imagen se refiere, de la isla como destino de ocio nocturno y turismo joven.



Por otra parte, el IBATUR, organismo en el que recae la máxima responsabilidad de la promoción turística de Baleares, manifiesta su intención de aplicar una política de promoción que responda a la máxima de “cuatro islas, cuatro marcas”, y expresa su deseo de que el sector turístico participe de manera activa en el diseño de acciones promocionales.

Es en este contexto en el que, a inicios de la temporada de verano de 2.004, nace el proyecto del Plan de Márketing Estratégico de Ibiza 2.005-2.010. Tal proyecto debe nacer del propio sector turístico de la isla, con el máximo consenso y participación posible, y se hará de manera independiente, teniendo el valor de una propuesta que las autoridades turísticas analizarán y, eventualmente, asumirán como marco de actuación en el ámbito de la promoción pública.

En octubre de 2.004 se efectuó una presentación del avance del Plan al sector turístico privado y público, exponiendo las principales líneas de trabajo y una novedosa propuesta de posicionamiento de la isla de Ibiza. El grado de consenso fue muy elevado, lo que ha permitido proseguir los trabajos durante estos meses, recogiendo numerosas sugerencias de los diferentes sectores que se ven afectados por el Plan. Aún así, consideramos que el Plan es un documento abierto que debe seguir recogiendo aportaciones y mejoras.

Por primera vez, se ha abandonado la costumbre de encargar la elaboración del documento fundamental de la política turística a una consultora externa. Ello ha supuesto coste cero para la Administración, y un considerable esfuerzo personal de todos los participantes, y es seguro que con más tiempo y recursos humanos y económicos, el resultado sería más completo y metodológicamente más atractivo. Pero es dudoso que fuese más adaptado a nuestra realidad concreta o más consensuado, y la experiencia nos dice que probablemente tendría más gloria en ruedas de prensa que en su aplicación, y acabaría sus días en el cajón de los olvidos, como es práctica habitual.

Este documento no habría visto la luz sin la magnífica aportación de personas como Jorge Alonso y el resto del equipo del Fomento del Turismo de Ibiza, que han colaborado activamente en el inventario de nuestros recursos turísticos y en la propuesta de Plan de Medios; de Yolanda Ortiz (profesora de la Escuela Universitaria de Turismo del Consell Insular), que ha buceado en las numerosas y a veces contradictorias fuentes sobre nuestra actividad turística para surtirnos de datos fiables y valiosos; de Carmen Ferrer, cuya aportación en la definición estratégica y metodológica del Plan ha sido decisiva; de Juanjo Planells y Toni Ramon, que han aportado una excelente aproximación al turismo activo, amén de enriquecer los debates del equipo con aportaciones novedosas, y Nuria de la Torre, que colaboró activamente en el proceso inicial de definición estratégica del Plan. Todos ellos han destinado su tiempo y su esfuerzo sin más remuneración que el orgullo de participar en algo que por primera vez se hacía en Ibiza y por los propios ibicencos.



Es menester agradecer su colaboración a las diversas asociaciones empresariales, encuadradas en las patronales PIMEEF y CAEB que han enriquecido notablemente el documento con sus comentarios y sugerencias, así como a multitud de personas que, de manera particular y habitualmente informal, han contactado con el equipo redactor del Plan para exponer sus ideas.

Son muchas las expectativas creadas. En el proceso de consulta y discusión de los detalles del Plan, las preguntas más frecuentes hacían referencia a si habría recursos y voluntad política para aplicarlo, y si sería ejecutado por nuestras autoridades turísticas insulares o fuera de la isla.

Esas preguntas nunca pudieron ser atendidas por el equipo redactor del Plan, ya que superaban el marco de su encargo y sus competencias. Pero nuestras autoridades deben ser conscientes de la importancia de articular medios potentes y propios de promoción diferenciada de la isla de Ibiza. Nuestro futuro turístico y económico depende de ello.

Ibiza, a 31 de agosto de 2005

Pedro Matutes

Coordinador del Plan Estratégico de Marketing Ibiza 2.005-2.010



2 Diagnóstico

2.1 ANÁLISIS DEL ENTORNO TURÍSTICO

2.1.1 El mercado turístico mundial y europeo

Evolución del turismo internacional en el mundo

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003

25 71,1 158,7 280 455,9 687,3 684,1 702,6 694

46,1 87,6 121,3 175,9 231,4 -3,2 18,5 -8,6

Años

Turistas millones

Crecimiento absoluto

Fuente: Organización Mundial del Turismo (OMT)

Los diez primeros países por destinos turísticos

Llegadas de turistas internacionales

Nº Turistas (millones) variación

Países receptores 2002 2003* 03*/02

1º Francia 77 75 -2,6

2º España 52,3 52,5 0,3

3º Estados Unidos 41,9 40,4 -3,6

4º Italia 39,8 39,6 -0,5

5º China 36,8 33 -10,3

6º Reino Unido 24,2 24,8 2,6

7º Austria 18,6 19,1 2,6

8º Mexico 19,7 18,7 -4,9

9º Alemania 18 18,4 2,4

10º Canadá 20,1 17,5 -12,7 Fuente: OMT



Proyecciones del turismo mundial receptor Panorama 2020

0100200300400500600700800

Africa Ámerica AsiaOriental yPacífico

Europa OrienteMedio

AsiaMeridional

199520102020

Fuente: OMT

Llegadas de turistas internacionales en Europa (millones)

1990 2000 2001 2002 2003* %s/Total

Europa 280,6 392,7 390,8 399,8 401,5 57,9

Europa Septentrional 32,3 46,8 44,6 46,4 47,1 6,8

Europa Occidental 113,8 142,8 139,2 141,1 139,1 20,0

Europa Centro-Oriental 39 62,3 63,4 65,2 68,3 9,8

Europa Mediterránea Oriental 95,5 140,8 143,7 147 147 21,2

Total Mundo 455,9 687,3 684,1 702,6 694 100,0

Fuente: OMT, elaborado con datos de enero 2004

La actividad turística mundial está en franco proceso de crecimiento sólo interrumpido temporalmente por fenómenos de orden geopolítico que afectan tanto a la economía de los principales países emisores como a la confianza del consumidor acerca de la seguridad de áreas tradicionalmente turísticas.

No obstante, a pesar de esos problemas coyunturales, el sector turístico mundial goza de buena salud y la OMT sigue proyectando crecimientos muy significativos en los próximos quince años.



Europa tiene la mayor cuota de mercado en llegadas internacionales y sus expectativas turísticas son también halagueñas. Es una región turística madura y por este motivo las proyecciones de crecimiento en media anual de la OMT son del 3,9% hasta 2.010 mientras que el promedio mundial proyectado asciende al 5,45% en el mismo periodo.

España, uno de los principales países en recepción de turismo internacional, ha sufrido un cierto estancamiento en los últimos dos años, cediendo cuota a otros países del área mediterránea. De todos modos, su desempeño turístico ha sido mejor que el de sus principales competidores por número de llegadas.

2.1.2 Las Islas Baleares

Fuente: Gasto turístico 2001 - 2004

LLEGADAS DE TURISTAS A BALEARES POR TEMPORADAS

Vía aérea y marítima Año 2003

Baleares Ibiza-F Mallorca Menorca

T. Alta 6.374.100 1.227.600 4.336.000 809.600

T. Media 2.726.000 368.800 2.092.800 264.400

T. Baja 1.163.000 73.900 1.043.900 45.200

TOTAL 10.263.100 1.670.300 7.472.700 1.119.200

Fuente: Gasto turístico 2003

FLUJOS TURÍSTICOS DE LLEGADAS A LAS ISLAS BALEARES

ños Total Baleares Ibiza Mallorca Menorca

2001 11.085.500 1.893.400 8.032.300 1.162.800

2002 9.466.300 1.678.500 6.137.100 1.056.700

2003 10.263.100 1.670.300 7.473.600 1.119.200

2004 11.486.700 1.795.200 8.594.400 1.097.100



LLEGADAS DE TURISTAS A BALEARES POR TEMPORADAS

Vía aérea y marítima Año 2004

Baleares Ibiza-F Mallorca Menorca

T. Alta 6.859.100 1.302.500 4.770.600 786.000

T. Media 3.022.100 381.700 2.375.100 265.300

T. Baja 1.605.500 111.000 1.448.700 45.800

TOTAL 11.486.700 1.795.200 8.594.400 1.097.100

Después de unos años de extraordinaria afluencia turística, Las Islas Baleares han sufrido en el trienio 2001-2003 un claro descenso. Así, Mallorca disminuyó un 7%, Menorca un 3,7% e Ibiza-Formentera un 11,7%. Especialmente duro fue el ejercicio 2002, en el que se experimentó una fuerte caída de cifra de visitantes que, en el caso de Mallorca y Menorca, fue parcialmente recuperada en 2003, al menos en términos de llegadas.

En el ejercicio 2004 hay una considerable pero desigual recuperación en Baleares. En el global, los visitantes evaluados por la Conselleria de Turisme suben un 12 %, pero mientras en Mallorca el aumento respecto al 2.003 es del orden de un 15 %, en Ibiza-Formentera es de un 6,9 % y en Menorca se registra un descenso del 2 %. Recordemos que se trata de visitantes, no de pernoctaciones estimadas, y que se registra una acusada reducción de la estancia media en los últimos ejercicios, por lo que este fenómeno es perfectamente compatible con una caída de la ocupación hotelera.

Por otra parte, el fenómeno turístico se revela como claramente estacional en las Baleares, de forma especialmente intensa en Ibiza-Formentera y Menorca, con cifras cercanas al 75% del total de sus turistas en temporada alta (de junio a septiembre, ambos incluidos).



2.1.3 La isla de Ibiza

2.1.3.1 Cifras afluencia por nacionalidades.

Entrada de turistas a Ibiza y Formentera, según nacionalidad Vía aérea

2001 2002 2003 2004 % s/total

Alemanes 401.038 343.296 286.039 276.770 17,23

Austriacos 19.190 18.763 14.726 18.073 1,13

Belgas 31.003 26.226 24.620 16.341 1,02

Británicos 637.585 599.410 590.938 620.697 38,64

Daneses 3.327 484 409 2.576 0,16

Finlandeses 0 0 7 3.011 0,19

Franceses 66.197 54.980 51.731 48.365 3,01

Holandeses 24.800 18.124 16.754 25.525 1,59

Irlandeses 28.816 29.406 25.172 26.136 1,63

Italianos 158.218 180.920 187.755 227.632 14,17

Luxemburgueses 3.011 2.746 2.033 1.391 0,09

Noruegos 2.469 0 3 762 0,05

Portugueses 5.086 4.413 6.628 6.576 0,41

Rusos 181 2 494 1.711 0,11

Suecos 3.373 0 30 2.029 0,13

Suizos 24.258 22.758 14.445 19.536 1,22

Resto 17.489 14.250 14.583 55.347 3,45

Total Extranjeros 1.426.044 1.315.778 1.236.367 1.352.478 84,20

Total Españoles 191.685 161.671 215.622 253.734 15,80

Total 1.617.729 1.477.449 1.451.989 1.606.212 100,00

Fuente: Consellería de Turismo



Evolución de la demanda de Ibiza

Entrada de turistas vía aérea

T. Extranjero Alemania R.

Unido Italia Otros Nacional

2001 1.426.044 401.038 637.585 158.218 1.196.841 191.685

2002 1.315.778 343.296 599.410 180.920 1.123.626 161.671

2003 1.236.367 286.039 590.938 187.755 1.064.732 215.622

2004 1.352.478 276.770 620.697 227.632 1.125.099 253.734

Fuente: elaborado con datos de la Conselleria de Turismo

Entrada de turistas Ibiza ( vía aérea (períodos 2001-2002-2003-2004)

Índices base 100=2001

T. Extranjero Alemania R. Unido Italia Otros Nacional

2001 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00 100,00

2002 92,27 85,60 94,01 114,35 93,88 84,34

2003 86,70 71,32 92,68 118,67 88,96 112,49

2004 94,84 69,01 97,35 143,87 94,01 132,37

Fuente: elaborado con datos de la Conselleria de Turismo

Llegadas de turistas a Ibiza (via marítima período 2001-2004)

ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic Total

2001 2.373 1.782 2.215 6.992 3.247 6.829 33.424 48.678 8.034 3.860 1.750 3.542 122.726

2002 5.541 3.328 8.281 7.236 11.668 30.168 38.680 55.554 26.542 7.146 3.649 3.358 201.151

2003 4.270 3.019 7.971 17.161 14.986 29.382 33.469 69.667 23.100 8.270 3.920 3.239 218.454

2004 4.570 3.321 8.769 15.287 11.546 21.302 32.460 60.602 16.992 8.296 3.081 2.740 188.966

Fuente: Conselleria de Turisme



Antes de extraer conclusiones acerca de las cifras de afluencia turística a Ibiza, cabe hacer dos breves reflexiones:

• Los datos de flujos aparecen como “Ibiza” pero, en realidad, se refieren al conjunto Ibiza-Formentera. Nunca se ha abordado seriamente un estudio acerca de la afluencia turística de Formentera, a pesar de que metodológicamente no resulta excesivamente complejo.

• Hay que reseñar una discrepancia entre las fuentes consultadas acerca de los flujos turísticos de 2.001, que se hace evidente al comparar entre los diversos cuadros expuestos. Según las cifras de la Conselleria de Turismo, en el ejercicio 2.001, las Pitiuses tuvieron una afluencia turística de 1.740.455 visitantes (1.617.729 vía aérea y 122.726 vía marítima), mientras que según la UIB, responsable del estudio de gasto turístico, la afluencia fue de 1.893.400 visitantes. En 2.002 y siguientes, las fuentes coinciden.

Hechas estas salvedades, de las cifras de afluencia turística de Ibiza y Formentera se pueden extraer varias conclusiones:

• En cuanto a los turistas entrados por vía aérea, se produjo una caída en el año 2.002, una cierta estabilización en el ejercicio 2003 y un aumento en 2004, que nos lleva a cifras similares a 2.001 (según los datos de la Conselleria).

• Es remarcable el hecho de que, en cuanto a los turistas entrados por vía aérea, ha disminuido considerablemente el peso de los extranjeros, habiéndose experimentado un fuerte ascenso del turismo nacional .

• Especialmente grave es la caída del mercado alemán, que con un descenso de 124.268 visitantes (-31%), es probablemente una de las mayores fuentes de preocupación actual.

• Observando la serie 2.001-2.004, es notable el crecimiento del turismo por vía marítima, abrumadoramente nacional, a pesar de experimentar un descenso en 2.004.

• Los principales mercados por cuota son, por este orden: Reino Unido (38,64%), Alemania (17,23%), España (15,80%) e Italia (14,17%). A tener en cuenta que hablamos de turistas por vía aérea. Si considerásemos el tráfico marítimo, que básicamente genera visitantes nacionales, concluiríamos que los españoles son ya nuestro segundo mercado de referencia, tras los británicos.

• Aunque la caída del mercado británico haya sido modesta entre 2.001 y 2.003, y haya existido una recuperación en el ejercicio 2.004, parece que se confirma una tendencia de clara reducción en 2.005, lo que es motivo de preocupación dada la importancia relativa de este mercado.

• En general, el mercado de los países nórdicos ha sufrido grandes altibajos y se detectan signos de recuperación en otros mercados minoritarios (Holanda, Suiza y Austria).



2.1.3.2 Ocupación hotelera

Aunque sea un fenómeno de difícil control, las diferentes encuestas hechas a visitantes de la isla de Ibiza, revelan que el modo mayoritario de alojamiento es el hotel (alrededor de un 60%) seguido del apartamento (cercano al 20%). En ese sentido, Ibiza no tiene un peso de turismo residencial tan importante como otras zonas turísticas españolas, como la Costa del Sol o la zona de Levante, aunque no hay duda que la tendencia está claramente marcada y que ya está teniendo cierto efecto sobre las cifras de ocupación de los establecimientos turísticos.

Isla de Ibiza. Ocupación planta hotelera 2001-2005

(medida en términos de habitaciones sobre total planta abierta)

40

50

60

70

80

90

100

2001 2002 2003 2004 2005

2001 59,93 83,69 91,2 96,03 88,48 55,15

2002 56,08 77,82 84,73 93,65 78,73 47,27

2003 53,35 78,02 82,89 94,31 77,75 45,52

2004 48,69 71,86 80,52 92,92 76,12 48,98

2005 47,75 72,02

Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre

Fuente: Federación Empresarial Hotelera de Ibiza y Formentera En el cuadro expuesto se detalla la ocupación, medida en términos de habitaciones, de la planta hotelera y extrahotelera (apartamentos) debidamente legalizada en la isla de Ibiza.



Tal cuadro incorpora la temporada turística tradicional de Ibiza, ya que en los meses de noviembre a abril, la presencia de planta abierta es muy reducida y consecuentemente también lo es la actividad turística. La forma de V invertida nos da una idea de la intensa estacionalidad de la ocupación hotelera. En los últimos años, tal estacionalidad se ha agudizado, no porque creciera la actividad en temporada alta, sino porque se ha reducido en temporada baja. Así, en el primer mes de la temporada, se han perdido 12 puntos de ocupación promedio en los últimos 4 años, y una situación similar, aunque en montante menor, se da a finales de temporada.

Es especialmente preocupante que en los meses de junio y julio también se observa tal tendencia, aunque el mes de agosto revele unas cifras menos preocupantes.

El ejercicio 2005 consagra la tendencia ofreciendo un perfil de ocupación muy similar al ejercicio anterior. Las consecuencias para el principal sector turístico son evidentes: reducción de la facturación, menor contratación, rentabilidad y por tanto capacidad de reinversión en mejoras.

2.1.3.3 Gasto turístico

Evolución Gasto turístico total 2002-2003-2004

2002 2003 2004

Baleares Ibiza y F Baleares Ibiza y F Baleares Ibiza y F

T. Alta 3.680,4 775,6 3.749,8 693,6 3.778,2 728,7

T. Media 1.229,7 164,1 1313,1 164,1 1.391,5 164,4

T. Baja 549,3 34,3 422,1 26,8 662,6 45,8

TOTAL 5.459,4 974 5.485 884,5 5.832,3 938,9

Datos: millones euros

Fuente: Gasto turístico 2002-2003-2004



Evolución gasto turístico Ibiza y Formentera 2001-2004

2001 2002 2003 2004

Temporada alta

- Pernoctaciones 14.120.832 12.869.300 12.091.800 11.891.800

Gasto/pax IBZ-FRM 58,52 € 60,27 € 57,36 € 61,28 €

Total gasto T.A. 826,3 mill. € 775,6 mill. € 693,6 mill. € 728,7 mill. €

Temporada media

- Pernoctaciones 4.248.988 3.139.900 3.234.400 3.316.700

Gasto/pax IBZ-FRM 51,53 € 52,25 € 50,73 € 49,57 €

Total gasto T.M. 218,9 mill. € 164,1 mill. € 164,1 mill. € 164,4 mill. €

Temporada baja

- Pernoctaciones 912.730 655.100 494.400 834.700

Gasto/pax IBZ-FRM 49,72 € 52,31 € 54,26 € 54,89 €

Total gasto T.B. 45,3 mill. € 34,3 mill. € 26,8 mill. € 45,8 mill. €

Tot. pernoctaciones 19.282.550 16.664.300 15.820.600 16.043.200

Total gasto 1.090,5 mill. € 974 mill € 884,5 mill. € 938,9 mill. €

Gasto prom. aprox. 56,55 € 58,41 € 55,91 € 58,52 €

Fuente: Elaboración propia a partir de Despesa Turística 2001, 2002, 2003, 2004



El estudio de gasto turístico que elabora la UIB, del que se desprende el anterior cuadro, hace una aproximación al montante económico que genera nuestra principal actividad. Es un estudio detallado cuyas variables cuantitativas fundamentales resumimos en el anterior cuadro, que nos permite extraer las siguientes conclusiones:

• El descenso de pernoctaciones en el período 2.001-2.004 es de 3,25 millones (-16,8%) y la caída de gasto de 151,6 millones de euros (-13,9%).

• El incremento de gasto turístico diario, entre 2.001 y 2.004, es de aproximadamente un 3,5 %, mientras que la inflación acumulada es del 9,4%. Por tanto, en términos reales, no mantenemos nuestro gasto turístico promedio lo que, unido al considerable descenso de pernoctaciones, tiene un efecto demoledor sobre el gasto total.

2.1.3.4 Motivaciones vacacionales y percepción del destino

Motivos de los turistas para elegir sus vacaciones en Baleares, Ibiza y Formentera

Baleares

2004 2003 2002 Ibiza 04 Formentera 04

Precio 29,4 29,4 23,3 21,6 11,8

Clima 66,1 62,0 71,5 51,4 29,4

Playas 52,9 52,2 52,9 59,4 58,8

Facilidad en traslado 17,2 18,4 15,1 5,2 2,9

Calidad de los hoteles 15,1 17,2 15,8 5,5 2,9

Calidad del entorno 21,4 22,3 21,9 6,8 17,6

Tranquilidad 16,2 11,4 14,6 15,9 29,4

Practica deporte 2,0 2,0 3,9 2,6 2,9

Ambiente nocturno 20,3 21,9 21,9 50,5 20,6

Facilidad niños 9,7 12,2 12,6 2,1 5,9

Excursiones a pie 5,7 6,7 7,4 1,8 8,8

Otros 11,4 12,4 11,7 8,2 5,9

Datos en %

Máximo 4 respuestas

Fuente: Gasto turístico 2004



Motivos de los turistas para elegir sus vacaciones enBaleares, Ibiza y Formentera

1993-2003 Ibiza-For Ibiza Formentera Baleares

1993 2003 2003 2003

Precio 33,6 22,2 12 29,4

Clima 74,2 51,2 36 62

Playas 51,6 44,8 64 52,2

Facilidad en el traslado 14,4 7,5 4 18,4

Calidad hoteles 21,1 8,9 8 17,2

Calidad entorno 21,1 12,8 10 22,3

Tranquilidad 5,1 8 24 11,4

Práctica deportes 19,7 3,2 2 2

Ambiente nocturno 8,3 42,9 14 21,9

Facilidad niños 2,8 7,6 2 12,2

Excursiones a pie 9,4 3,4 6 6,7

Otras 10 12,6 4 12,4

Fuente: Gasto turístico 1993, 2003

APRECIACIÓN DE LA ESTANCIA

Ibiza-F Ibiza Formentera

1993 2003 2003

Caro 8 19,2 10

Bastante caro 16,8 24,4 22

Normal 68 42,5 59

Bastante barato 4,4 6,6 2

Barato 1,3 0,9 2

NC 1,5 6,4 5

TOTAL 100 100 100

Fuente: Gasto turístico 1993-2003



IMPRESIÓN DE LA ESTANCIA

1993 2003 2003


Muy Buena 34,5 33,6 36

Buena 40,3 44,9 42

Normal 23,1 13,8 16

Mala 1,3 2,1 2

NC 0,8 5,6 4

TOTAL 100 100 100

Fuente: Gasto turístico 1993-2003 Apreciación de la estancia en Baleares T. Alta 04

Media de Baleares

Ibiza Forment. %04 %03 %02

Caro 19,6 26,5 11,5 15,0 16,6

Bastante caro 21,4 11,6 17,6 20,9 21,7

Normal 50,2 52,9 58,6 51,4 51,5

Bastante barato 5,7 3,0 7,3 7,0 5,7

Barato 0,9 3,0 2,2 2,6 1,7

N/C 2,2 3,0 2,8 3,1 2,8

TOTAL 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0



Observamos que la principal motivación para la visita a Ibiza se basa en los elementos más característicos del “sol y playa”, es decir, la existencia de un clima favorable y la existencia de playas de calidad como recurso turístico clave. En general, y exceptuando ciertas distorsiones que atribuimos a posibles variaciones en la muestra, metodología o época de la encuesta, en los últimos años no ha variado dramáticamente el cuadro motivacional básico, siendo éste muy simple y diferenciado entre la isla de Ibiza y Formentera.

Si nos comparamos con Baleares, y tomando los datos más recientes, vemos que somos porcentualmente más elegidos por nuestras playas y ambiente nocturno y mucho menos por nuestro precio, la facilidad de traslado, calidad de hoteles o facilidades para niños. Lógico es pensar que estas apreciaciones esconden parte de nuestras debilidades a la hora de competir con Mallorca, Formentera o Menorca.

Especialmente relevantes son los indicadores de satisfacción de la estancia y percepción de la relación calidad/precio. Así, vemos que la mayoría de los visitantes de la isla de Ibiza se forman una impresión “buena o muy buena”, en cifras cercanas al 80% y crecientes en los últimos años, siendo el índice de rechazo extraordinariamente reducido. Pero en lo que se refiere a relación calidad/precio, hemos sufrido un evidente deterioro, ya que el porcentaje de nuestros visitantes que consideran el destino como “caro o bastante caro” casi se ha duplicado. Sin tener más datos que orienten acerca de qué segmentos de la oferta crean esta percepción, es evidente que esta cifra supone un claro síntoma de pérdida de competitividad frente a otros destinos que han hecho del precio su estrategia de captación de mercado.

2.1.3.5 Estancia media e índices de repetición

EVOLUCIÓN ESTANCIA MEDIA IBIZA-FORMENTERA y BALEARES

IBIZA Y FORMENTERA ISLAS BALEARES

T. ALTA T.MEDIA T.BAJA MEDIA T. ALTA T.MEDIA T.BAJA MEDIA

2001 10,56 9,32 9,10 10,18 10,75 9,43 9,10 10,19

2002 10,23 9,08 8,77 9,93 10,6 9,41 8,77 10,08

2003 9,85 8,77 6,68 9,47 10,35 8,83 6,69 9,50

2004 9,13 8,69 7,52 8,94 9,88 8,59 7,52 9,21

FUENTE: Elaboración propia a partir de los datos de gasto turístico 2.001, 2.002 y 2.003.



Evolución estancia media desde 2001 hasta 2004

8,28,48,68,8

99,29,49,69,810

10,210,4

2001 2002 2003 2004

Estancia media Ibiza-Formentera Estancia Media Baleares

TOTAL ESTANCIAS EN IBIZA Y FORMENTERA

T.ALTA T.MEDIA T.BAJA TOTAL

2001 14.120.832 4.248.988 912.730 19.282.550

2002 12.869.300 3.139.900 655.100 16.664.300

2003 12.091.800 3.234.400 494.400 15.820.600

2004 11.981.800 3.316.700 834.700 16.043.200

FUENTES: Los Flujos turísticos de llegadas a las Islas Baleares, núm 97-108 Consellería de turismo y Gasto turístico 2001-2002-2003



INDICES DE REPETICIÓN DE LA ESTANCIA EN IBIZA Y FORMENTERA

1993 2003 2003


Una vez 28 34,4 38

Dos veces 21 17 16

Tres veces 14,1 11,4 4

Cuatro veces 7,3 8 10

Más de cuatro veces 26 21,9 32

NC 3,6 7,3

TOTAL 100 100 100

Fuentes: Gasto turístico 1993-2003

En los anteriores cuadros destaca una tendencia que no es exclusiva de Ibiza, sino de todos los destinos del arco mediterráneo, y es la reducción de la estancia media de nuestros visitantes. Cambios sociales impulsan este descenso, debido al abandono progresivo de la costumbre de disfrutar de un largo periodo vacacional, siendo sustituido por varias estancias más cortas o escapadas a varios destinos. Así pues, nuestra estancia media, según los datos de los que se dispone, ha sufrido un descenso progresivo de 1,24 días en los últimos 4 años. Ello supone que para obtener el mismo grado de intensidad turística, medido en ocupación hotelera y extrahotelera, sea necesario llegar a cifras superiores de visitantes, con las lógicas consecuencias en el tráfico portuario y aeroportuario.

La disminución de la estancia media y del número real de visitantes, ha supuesto que en el cuatrienio 2.001-2.004, las estancias se hayan reducido en unas 3,25 millones, lo que equivale aproximadamente a un 17%. Ello da idea del impacto causado en la economía de la isla.

Por otra parte, de los datos expuestos también se infiere que somos una isla conocida y que genera cierta fidelización, probablemente muy superior a otros destinos turísticos. Aproximadamente el 60 % de los visitantes encuestados han estado en la isla dos veces o más. Esta circunstancia probablemente se demuestre muy relevante a la hora de conseguir abrir nuevos canales más directos de comercialización.



2.1.3.6 Turismo on line

Uno de los aspectos clave de nuestra actividad turística viene definido por la forma en la que nuestros visitantes se informan y adquieren sus vacaciones. Es especialmente notable la popularización del uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación en el mundo del turismo. De hecho, este sector concentra buena parte del negocio on line a nivel mundial.

La compra de servicios de transporte y alojamiento en internet crece exponencialmente en los últimos años, y la isla de Ibiza, turísticamente hablando, no es una excepción. Es menester analizar, aunque sea brevemente, la importancia que este canal está cobrando en nuestros principales mercados.

En el siguiente cuadro, se refleja la evolución del factor internet en las compras de servicios turísticos:

Evolución de los productos turisticos en Internet1998-2003

38

46

56

60

62

63

27

20

16

14

13

12

3

5

6

7

9

10

2

4

5

4

3

3

26

23

16

14

12

11

4

2

1

1

1

1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Billetes aereos

Hoteles

Billetes de tren

Alquiler decochesPaquetesturisticosOtros

Fuente: CAEB



Principales países europeos emisores de turismo on-line

El 60% del volumen de ventas por Internet está integrado por dos países: Reino Unido con un 38% y Alemania con un 22% en el 2003.

Cabe destacar la baja aunque creciente presencia de turismo emisor por este canal, de los países de la zona mediterránea.

Evidentemente este cambio en los hábitos del consumidor turístico de nuestra isla ha hecho que haya una modificación en los hábitos de comercialización de nuestra oferta más tradicional, si bien, es la oferta especializada la que por el hecho de su diversificación haya optado ya directamente y más rápidamente por su comunicación on-line; pero esta comercialización es un apartado que trataremos más adelante y para cada uno de los productos.

Porcentaje de reservas, segun canal, en Baleares

70,1 8,8 13 8,1

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Touroperadores

AAVV u otrosintermediarios

Directos (Fax +Tel)Internet

Fuente: CAEB



Porcentaje de reservas recibidas por Internet

Los hoteles pequeños o rurales comercializan mas del 25% a través de Internet (posiblemente porque están menos vinculados a tour operadores y han sido más activos en la comercialización alternativa), mientras que el resto de hoteles alcanza ligeramente el 5% (fuente: CAEB). No obstante, estas cifras evolucionan al alza con mucha rapidez.

Porcentaje de reservas recibidas por Internet

26,70%

12,60%

5,30%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

Turismo rural Apartamentos Hoteles

Fuente: CAEB

2.1.3.7 Compañías aéreas low cost

En la década de los noventa y procedentes de EEUU, llegaron a Europa las compañías de bajo coste. Estas compañías se han implementado y desarrollado, en un país tan turístico como España, de forma espectacular revolucionando, no solo las tradicionales aerolíneas, sino también todo el sector turístico favoreciendo el turismo fuera de temporada y el desarrollo de aeropuertos secundarios.

Las compañías de bajo coste presentan una evolución aparentemente imparable. En junio del 2002 la cuota de mercado en Europa era del 8,5% (datos procedentes de la administración de Aviación Civil del Reino Unido. OAG). En diciembre de ese mismo año, habían crecido hasta un 12,5%. Y prevén triplicar sus viajeros en el 2007 (unos 90 millones de clientes en Europa) Según un estudio del sector aéreo de Mercer Management Consulting, estas compañías de bajo coste alcanzarían una cuota de mercado de entre el 25% y el 30% en el 2010.



Según Aena, en el 2003, las 25 compañías de low cost que operan en España movieron 10,40 millones de pasajeros en 78.000 vuelos internacionales, lo que supuso un incremento del 33,7% respecto al 2002

En la actualidad operan en España 28 compañías de low cost. Según el Instituto de Estudios Turísticos, el 16,3 de los 37,2 millones de turistas extranjeros que llegaron a nuestro país de enero a junio de 2004 utilizaron alguna de estas aerolíneas. (1,5 millones de pasajeros mas que en el mismo periodo de 2003)

El gran mercado emisor de este tipo de viajeros es Reino Unido cuyo volumen de pasajeros representa un 45% sobre el total de pasajeros que utilizaron compañías de low cost en sus desplazamientos. A continuación Alemania, con un 25% y Holanda con un 9%.

El principal destino de este tipo de compañías low cost fue Baleares, con un 23,74% sobre el total de pasajeros en nuestro país. De ellos, 2,84 puntos corresponden a Ibiza, lo que equivale a un 12% del tráfico total de Baleares.

Fuente: AENA y elaboración propia

Las compañías de low cost han conseguido que mas gente vuele debido a los bajos precios ofrecidos, desarrollándose así sectores turísticos como la hostelería y el ocio, (desarrollo regional, hostelería, oferta complementaria, ocio y otros servicios) creando riesgos y oportunidades para estos sectores.

Peso de las compañias de Low cost en España. Año 2003.

23,74%

20,42%

19,65%

16,10%

14,33%5,76%

Baleares

Andalucía

Cataluña

Comunidad Valenciana

Canarias

Otros



Aunque hoy por hoy, el sector hotelero, que en principio pensaba que estas líneas de bajo coste atraerían a un mayor numero de turistas dispuestos a acomodarse en hoteles de ciudad o vacacionales, se ha encontrado con otra realidad; Y es que los turistas de compañías de bajo coste adquieren el transporte desde la comodidad de sus hogares a través de Internet y es desde ese punto desde donde también alquilan un apartamento o cualquier tipo de oferta ilegal, porque la visión general de España ha cambiado a destino pseudo doméstico y las estancias en plazas hoteleras se convierten en segundas residencias, casas de amigos etc. Y los establecimientos siguen sin adaptar sus infraestructuras a esta nueva forma de viajar.

El fenómeno de las compañías de bajo coste es aún relativamente novedoso en nuestro país, por lo que la reacción de los hoteleros aún tardara en llegar. Lo que esta claro es que el turista que viaja desde su país a España por un montante reducido, no asimila el tener que pagar una cantidad similar por un desplazamiento de varios kilómetros hasta el hotel o lugar de vacaciones.

Causas de la reducción de precios

Según el presidente de la consultora ESG Aviation Services, la innovación del bajo coste ha franqueado su fase pionera y ha entrado en una fase de rápido crecimiento donde el producto ofrecido es para el consumidor un producto necesario ya que supone una reducción comparativa de precios de entorno al 43%

Una reducción tan acusada se debe a:

• Realizan las ventas directamente a través del canal Internet o el teléfono prescindiendo de intermediarios, con lo que se ahorran las comisiones.

• Se cobran los servicios a bordo. El viajero solo paga el transporte. • No utilizan billetes impresos, solo electrónicos. • Toda su flota esta constituida por el mismo tipo de avión, con lo cual ahorran en

personal especifico para el mantenimiento de los aviones. • Intensa utilización de los aviones y reduciendo el tiempo de escala al mínimo

autorizado. Máximo número de rotaciones diarias. • Reducción de hasta un 3% en las retribuciones de sus tripulaciones de vuelo • Utilización de aeropuertos secundarios donde las tasas son inferiores, están poco

congestionados y aseguran la puntualidad. • Ofrecen grandes ofertas si el viajero paga cuanto antes ya que genera flujos de

caja positivos • Tienen plantillas reducidas y no poseen oficinas en centros urbanos • Densifican los asientos en los aviones produciendo mas plazas • Externalizan el handling y el mantenimiento de los aviones • Solo realizan rutas mientras son rentables



A modo de ejemplo, cabe destacar la estrategia de la aerolínea irlandesa Ryanair, que en una entrevista publicada en el semanario alemán Die Zeit el pasado 22 de julio de 2004, ha anunciado que en el plazo de 10 años pretende ofrecer todos sus billetes gratuitos, de modo que los clientes solo deberán abonar las tasas aeroportuarias. Según Michael O’Leary, director general de esta aerolínea, obtendrán el dinero de los hoteles que recomienden a sus clientes, del alquiler de coches, de las tiendas aeroportuarias y de los aeropuertos que deseen acogerlos.

Consecuencias generadas en los sectores afectados

Debido a estas reducciones de precio, las compañías tradicionales han optado por:

• Vender billetes a través de Internet o el teléfono. • Eliminar servicios a bordo como el catering • Simplificar sus operaciones • Crear compañías filiales • Introducir servicios de bajo coste en algunas rutas • Simplificar las operaciones para reducir costes • Introducir servicios de fidelización • Incrementar mejoras en los servicios y frecuencias

De esta forma se ha entrado en una guerra de precios para captar nichos de mercado como turismo de negocios, que cada vez optan mas por viajar con compañías de low cost o viajeros vacacionales de estancias cortas en destinos tradicionales de sol y playa, los cuales por un módico precio y sin perder horas de ocio vacacional, pueden disfrutar de un fin de semana en cualquier ciudad costera.

El subsector mas perjudicado por la introducción de este tipo de aerolíneas, es el de líneas charter y por tanto se han visto muy afectados los grandes tour operadores que vendían paquetes turísticos.

Según Francesco Frangielli, secretario general de la OMT, el fenómeno de las low cost no es para nada negativo, puesto que contribuye a la democratización del sector turístico. Aunque los sectores más afectados de forma negativa son los operadores turísticos y las agencias de viajes, estos sobrevivirán si ofrecen al cliente servicios que este no pueda obtener por su cuenta.



Ibiza aún tiene poca actividad de compañías low cost a pesar de ser destino turístico de primer orden. Se observa que estas compañías tienen más presencia allí donde existe un turismo residencial de todo el año. En ese sentido, las líneas low cost que operan en nuestro aeropuerto tienen una actividad extremadamente estacional.

2.2 RECURSOS TURÍSTICOS

En este apartado vamos a analizar los recursos con los que contamos para los distintos tipos de turistas; ya sea en cuanto a alojamiento, infraestructuras de acceso, recursos patrimoniales, culturales, naturales, paisajísticos… y sin pretender ser exhaustivos, no tenemos un inventario detallado para poder serlo, este análisis nos permite reflexionar , por un lado, acerca del tipo de turismo que tenemos en la actualidad y la oferta que le estamos dando y por otro lado, que hay factores no suficientemente explotados hasta la actualidad, que seguramente ayudarían a tener un punto de inflexión ante la caída en la llegada turística que está sufriendo la isla en estos últimos años, en concreto a partir del año 2001. No olvidemos que además de querer aumentar la llegada de visitantes, se pretende que ésta sea menos estacional.

En este apartado como hemos dicho, se enumeran las potenciales posibilidades en la diversificación de la oferta que se da a un tipo de turista que, cada vez es más exigente, que no sólo busca el sol y playa “tradicional” sino que busca más motivaciones a su estancia que como hemos comentado cada día es más corta. Más adelante, en apartados futuros se hace más exhaustivo el tratamiento que se recomienda dar a cada uno de los productos que van a surgir del análisis de los recursos de la Isla de Ibiza.



2.2.1 Capacidad de alojamiento

CAPACIDAD DE ALOJAMIENTO POR TIPOS EN IBIZA

2000 2001 2002 2003 %s/Total

HOTELES 34819 34465 34575 34575 43,02

APARTAMENTOS 23971 23659 23.909 24058 29,94

CIUDADES DE VACACIONES 4119 4119 4119 4119 5,13

HOSTAL-RESIDENCIA 3773 3773 3739 3739 4,65

HOTEL-RESIDENCIA 2989 2905 2905 2905 3,61

H-APARTAMENTO 5243 5955 5532 6729 8,37

HOSTALES 1246 1254 1254 1254 1,56

CASAS HUÉSPEDES 497 497 508 546 0,68

CAMPING TURÍSTICOS 1998 1598 1298 1298 1,62

RESIDENCIA APARTAMENTO 848 848 848 848 1,06

FONDAS 89 89 89 89 0,11

AGROTURISMO 84 84 111 155 0,19

HOTEL RURAL 32 48 48 48 0,06

TURISMO INTERIOR 0 0 0 0 0,00

TOTAL PLAZAS 79.708 79.294 78.846 80.363 100,00

Fuente: Conselleria de Turismo del Consell Insular

d’Eivissa y Formentera

Si tomamos como base el año 2000, los elementos que más afectan a la capacidad de alojamiento en la isla como son los hoteles y apartamentos, apenas han visto aumentado su volumen, son los hotel-apartamento los que han aumentado en un 28% y también el turismo rural, aunque en este último caso su presencia es comparativamente menor que en el resto de las islas Baleares y además son cuantitativamente pocas plazas.



Un comentario que hemos de hacer es que ha habido un esfuerzo en el incremento de categoría y por lo tanto en la inversión, pero que es insuficiente con respecto a la competencia y limita nuestro producto en comparación al que puedan ofrecer países emergentes en la Cuenca Mediterránea en lo que se refiere a oferta turística.

El factor categoría media en este caso se ve un poco distorsionado por la distinta calificación en las categorías en función del tipo de alojamiento, esto es, una calificación de estrellas para un hotel no mantiene en los grupos altos el mismo paralelismo en los apartamentos para el otorgamiento de llaves, con lo cual la categoría media no acaba de ser homogénea para todos los grupos. De todas formas, sí que da una orientación de la tendencia.

Evolución plazas y categoría media (Periodo 1993-2003)

Años Categoría Plazas

1993 2,26 72.813

2003 2,65 80.363

Evolución % década 17,3% 10,4%

Evolución media anual 1,6% 1,0%

Precisamente una de nuestras debilidades frente a los destinos turísticos competidores, incluso los españoles, es una categoría media inferior de la oferta de alojamiento. En otras zonas, los hoteles de categoría media-alta y alta (4/5 estrellas) suelen alcanzar el 30/35% del total de plazas, y en Ibiza este porcentaje es claramente inferior.

Sería deseable que la categoría media de la isla fuera superior a la que tenemos. En estos momentos, un porcentaje demasiado alto de nuestra estructura tiene la necesidad de renovarse y cuenta con la no poca dificultad de tener que afrontar el proyecto dentro de un entorno de mercado maduro y altamente competitivo, en donde el producto que se está ofreciendo es fácilmente sustituible por otro de similares características en otras plazas del Sur Mediterráneo, por lo que no son inversiones con unas tasas interesantes de retorno que animen a realizar este esfuerzo.



De todos modos, actualmente están en fase de ejecución varios proyectos de establecimientos de 5 estrellas, que contribuirán a dinamizar el sector. Asimismo, ya se han efectuado aumentos de categoría que aún no reflejan las estadísticas oficiales y que reforzarán la tendencia de aumento de categoría media.

2.2.2 Oferta especializada

Entendemos como oferta especializada aquella que se está diversificando de lo que se ha considerado tradicional que es el “turismo de sol y playa” básicamente. Las características de esta oferta en nuestra isla son las siguientes:

• La oferta especializada no ha tenido un desarrollo significativo, a pesar de que potencialmente la isla cuenta con los recursos adecuados para incrementar dicha oferta.

• Con la excepción del ocio nocturno, que SI ha desarrollado un producto de

conocimiento mundial, así como un mercado musical más que significativo y líder en las tendencias musicales del momento.

• En el sector de turismo Náutico contamos con unos 2.700 amarres, de los

que el 50% son amarres para transeúntes. Insuficientes para la demanda turística, sobreexplotados en temporada alta e infrautilizados en la temporada que denominamos media y baja.

• Está desarrollándose el proyecto de las estaciones náuticas. Se pretenden

crear tres estaciones náuticas en la Isla de Ibiza y una en Formentera que asocien empresas del sector hotelero, sector náutico y el sector de productos turísticos que ofrezcan un servicio de calidad y desarrollen este turismo náutico tan interesante en todos los aspectos. El producto que se ofrece tiene un paquete básico (alojamiento y actividad náutica) y otra oferta que englobe cultura, deportes, comercio y actividad complementaria.

• En el sector de turismo de cruceros, hemos pasado de menos de 40.000

pasajeros en 2002 a una previsión de más de 100.000 en la temporada 2.005. En ese sentido, no hacemos más que seguir una tendencia general que está haciendo de España uno de los países que más crecen en este mercado. A pesar de este aumento espectacular, se constatan graves carencias en las infraestructuras portuarias de Ibiza a pesar de haberse hecho inversiones recientemente (dique de Botafoch).



• Tanto en turismo activo como en Wellness, así como en el turismo de

Congresos y convenciones encontramos poca o ninguna oferta específica. Todo lo que podemos encontrar son ofertas complementarias en hoteles rurales u hoteles convencionales de sol y playa ya de un cierto standing.

• En turismo rural, su peso en la isla con respecto a Baleares es proporcionalmente más reducido en relación a la oferta tradicional. Potencialmente hay capacidades de desarrollo futuras.

• No hemos de olvidar nuestros recursos culturales, que llamaremos más adelante factores transversales, que fomentándose y correctamente conservados ayudan a enriquecer la visita del turista sea ésta por el motivo que sea. Estamos hablando de la oferta gastronómica, patrimonial, paisajística, explotar el elemento de Patrimonio de la humanidad, las iglesias, monumentos… Creemos que estos factores están infrautilizados, carecemos de una información correcta y actualizada; de mapas que permitan seguir rutas y que sean flexibles, esto es, que el turista fácilmente pueda ir desde un tipo de ruta a otra, que le permita conocer nuestra historia, nuestra riqueza gastronómica y paisajística y nuestra tradición rural. Como conceptos transversales entendemos:

o Patrimonio cultural y natural: con énfasis en Patrimonio de la humanidad y la Ibiza desconocida.

o Gastronomía y oferta lúdica de restauración: restaurantes, bares, terrazas, zonas de moda…

o Oferta comercial: variada y diversa, mercadillos, productos autóctonos y artesanales, zonas comerciales… (puerto de Ibiza, pueblos…)

o La Moda Adlib, que es un elemento de transmisión de imagen positiva de primer orden.

• Por último no olvidar la oferta que tenemos para el turismo familiar: sin lugar a dudas es un recurso turístico importantísimo y desafortunadamente que no es de notoriedad espontánea para el que necesita ir de vacaciones con la familia, esto es, aquel turista que no ha visitado Ibiza anteriormente no piensa en el destino como un destino familiar. Punto este, extremadamente preocupante pues realmente estamos ampliamente preparados para este tipo de turismo. Se agudiza nuestra preocupación cuando la notoriedad de la isla ha degenerado y “isla de marcha” dejando de tener un “buen clima” de entendimiento y libertad y pasa a relacionarse como una “marcha de abusos”.

Sin embargo, la familia que nos visita se encuentra con playas adecuadas para los más pequeños, con infraestructuras adecuadas, con



parques infantiles, hoteles “family friendly”, parques acuáticos, cuevas, actividades deportivas en la playa para toda la familia, trenes turísticos, fiestas populares, restaurantes en los que hay cabida para toda la familia.… pero además no olvidemos la adecuación del servicio de los hoteles y/o demás alojamientos para estas familias, la nada despreciable presencia de farmacias, servicio médico y en definitiva la muy buena impresión de la visita por parte de la familia que finalmente ha realizado el esfuerzo de visitarnos, comentando su intención de regreso ante los cuestionarios de valoración que se realizan.

• Otro recurso es el de nuestra riqueza de rutas, tanto internas como costeras, nos permiten diseñar rutas muy aprovechables para los que quieren hacer deporte y conocer el sitio que visitan, estamos hablando del cicloturismo y del senderismo que está tendiendo tanto aumento de seguidores en los últimos años. En nuestra isla ya empieza a haber un número nada despreciable de gente que viene a conocer la isla con bicicleta y paralelamente a conocer todo nuestro entorno cultural. Recursos, los hay, pero hay que saber adaptarlos para este tipo de visitante.

• Hemos de hacer referencia a otra notoria circunstancia que es “la oferta ilegal” de alojamiento. Esta tiene perniciosos efectos sobre nuestra isla: daña nuestra competitividad, fomenta la elusión fiscal y laboral, desanima a la oferta legal y no tiene un cuadro de garantías para el visitante. Es un fenómeno difícil de encuadrar y cuantificar, pero de importantes consecuencias que hasta el momento no han impulsado campañas suficientemente efectivas por parte de la Administración.

Abundando en los comentarios anteriores, se adjuntan los cuadros de la evolución del turismo rural y de los establecimientos hoteleros en Ibiza en estos últimos años.

0102030405060

IBIZA S. JUAN STA.EULALIA

PLAZAS DE TURISMO RURAL

HOTEL RURALAGROTURISMO



Evolución de establecimientos hotelerosIbiza

0100200300400500600700

1983

1985

1987

1989

1991

1993

1995

1997

1999

2001

2003

Establecimientoshoteleros

Fuente: Elaborado con los datos del Consell Insular d’Eivissa i Formentera

Evolución de los establecimientos hoteleros: Hotel rural y agroturismos

Ibiza

1 1 1 12 2 22 2

3

56

7 7 7

9

11

0

2

4

6

810

12

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Hotel rural

Agroturismo

Fuente: Elaborado con los datos del Consell Insular d’Eivissa i Formentera

En relación a este último cuadro, hay que remarcar que en 2.004 ya se ha producido la incorporación de cinco nuevos agroturismos al censo oficial, y que hay en trámite nuevas adiciones.



Turismo náutico: Características de los amarres disponibles

Nombre del puerto Nº amarres

<7m >7m >8m >10m >12m >15m >20m >24m Tipo explot.

Tipo puerto

Puerto Ibiza 80 - - - - - - - - - -

C.N. Ibiza 300 150 65 52 15 15 3 - - 1 2

P.E. Ibiza Nova 536 - - - - - - - - - -

P.E.Mari.Botafoch 428 42 70 96 120 26 52 15 7 2 2

P.E. Santa Eulalia 755 132 220 76 190 36 85 16 - 2 2

C.N. San Antonio 404 95 74 89 74 52 16 4 - 1 1

Puerto San Antonio 188 153 3 12 8 1 7 4 - 3 -

TOTAL 2.691 572 432 325 407 130 163 39 7

Tipo explotación:

1. Concesión explotación Club Náutico 2. Concesión explotación Sociedad Mercantil 3. Directo por la Comunidad Autónoma

Tipo de puerto:

1. Dársena deportiva situada en un puerto comercial de la Comunidad Autónoma 2. Puerto Deportivo de promoción privada. 3. puertos en construcción

Fuente: Finestraturistica, datos 2003



Los datos hablan por sí solos, probablemente este tipo de oferta podría explotarse mucho mejor y más activamente en la medida que haya más amarres y mejor coordinados para cubrir la demanda turística que aporta un tipo de visitas de una capacidad de gasto medio considerable.

Volvemos a citar el tema de las estaciones náuticas que pretenden fomentar el turismo náutico de Calidad. El Consell Insular de Eivissa i Formentera ha solicitado cuatro estaciones náuticas: Formentera, Ibiza, Santa Eulalia, San Antonio y San José. Sus objetivos son el desarrollar un producto turístico de calidad formado por alojamiento y actividades náuticas que incluye de forma complementaria otro tipo de actividades deportivas y culturales. En la Actualidad existen 17 Estaciones Náuticas funcionando en nuestro país.

Ocio nocturno

Sector importante, pues gran parte de la motivación vacacional del sector joven es precisamente el disfrutar de la “marcha nocturna” que ofrece la isla.

Hay, como hemos comentado, un gran mercado musical que tiene ya calado a nivel mundial. Creemos que este mercado musical mantiene una atracción tal que haría posible el establecimiento de conciertos, encuentros de líderes de las tendencias del momento, etc. durante los meses de abril/mayo y septiembre/octubre que atraería a miles de turistas interesados en las tendencias musicales del momento. Hay muchas muestras en otras localidades de la atracción que ejercen todos los movimientos musicales actuales.

La actualidad en nuestra isla demuestra que es innegable su atractivo para el turismo joven, pero también ha acentuado la estacionalidad de la isla. Toda la oferta de “marcha nocturna” no hace su aparición hasta finales de junio cerrando en septiembre, lo que acorta aún más la temporada de recepción de turistas.

Por otro lado, también es cierto que no se ha cuidado mucho que la comunicación de las posibilidades y variedades del ocio nocturno en nuestra isla se hiciera de forma correcta y tampoco que los canales objetivo recibieran los impactos correctos.

De hecho, tal como podremos ver en el posicionamiento actual de la isla, esta popularidad no sólo no ha sido transmitida positivamente sino que ha expulsado a un amplio mercado que nunca nos ha visitado, que es precisamente el que no aprecia –más bien todo lo contrario- la imagen de isla de la fiesta permanente.



2.2.3 Infraestructuras básicas y de acceso

Otro punto importante dentro del análisis de los recursos turísticos es el de las infraestructuras, de todo tipo. No pretendemos hacer un análisis exhaustivo ni mucho menos, tampoco disponemos datos suficientes de las potenciales inversiones que cada uno de los Ayuntamientos o Administraciones públicas están dispuestos a realizar, pero problemas tan básicos como el de las depuradoras, aguas potables, parkings, servicios de autobuses, taxis, servicios de información turística… y tantos otros temas que son puntos esenciales en cualquier sociedad moderna, como en la que nos encontramos, han de estar resueltos y plenamente superados. Más adelante se proponen algunas líneas de actuación para las deficiencias más notables.

En nuestra isla son problemas que eternamente están pendientes de encontrar solución y las soluciones pasan, como mínimo, por una tasa de inversión mayor por parte de la administración, tasa que en la actualidad es muy pobre si la comparamos con los ingresos fiscales generados.

El aeropuerto de la isla de Ibiza.

Por lo que respecta al aeropuerto, es sin duda el acceso más importante a la isla en términos cuantitativos. Ocasionalmente, no puede absorber la demanda de derechos de aterrizaje, especialmente en fines de semana y en temporada alta. Por ello se ha formulado un proyecto de ampliación y mejora de sus servicios.

El aeropuerto de Ibiza es un aeropuerto civil internacional con categoría OACI

(Organización de Aviación Civil Internacional) «4-E»; asimismo, está clasificado como aeropuerto de primera o de segunda categoría, respectivamente, durante los períodos comprendidos entre el 1 de abril y el 30 de septiembre, y entre el 1 de octubre al 31 de marzo.

Dispone en la actualidad de:

Una única pista (06-24) de 2.800 ^ 45 metros, con cuatro calles de salida Y dos accesos a cabecera, y rodadura paralela, con una capacidad de 22

movimientos hora; para el estacionamiento de aeronaves comerciales existe una plataforma con 25 puestos de estacionamiento, ninguno de los cuales está asistido por pasarela, con una capacidad de 28 movimientos hora.



Esta capacidad puede revelarse insuficiente para atender la demanda puntual de ciertos períodos estivales y para las necesidades futuras, por lo que es imprescindible llevar a cabo actuaciones que mitiguen esta deficiencia en el subsistema de movimiento de aeronaves.

En cuanto al edificio terminal, el aeropuerto de Ibiza requiere la ampliación de la zona de facturación y de los vestíbulos de espera, tanto para el flujo de salidas como para el de llegadas.

El Plan Director es un instrumento que definirá las grandes directrices de ordenación y desarrollo del aeropuerto hasta alcanzar su máxima expansión previsible, delimita la zona de servicio del citado aeropuerto e incluye los espacios que garanticen su ampliación y desarrollo de acuerdo con criterios de planificación fundados en objetivos estratégicos y previsiones de tráfico para un plazo que llega hasta el año 2.015; persigue la máxima eficiencia de los servicios aeroportuarios; prevé los espacios para las actividades y servicios que garanticen una oferta que potencie el aeropuerto como puerta de entrada del turismo nacional e internacional, con las superficies necesarias para las actividades complementarias, y por último, persigue al máximo la reducción del impacto medioambiental que genera sobre su entorno, así como la compatibilización con el desarrollo urbanístico periférico.



Las principales actuaciones consisten:

En la implantación de un radar de aproximación y un sistema de aterrizaje instrumental de precisión ILS/CAT I para la cabecera

Construcción de dos nuevas calles de salida rápida para las operaciones en cada una de las cabeceras

Adecuación de la calle de rodadura paralela como pista de emergencia Ampliación de la plataforma comercial y de aviación general Construcción de un puesto de estacionamiento aislado según normativa OACI Construcción de un nuevo terminal para aviación general y un helipuerto Ampliación del Edificio Terminal de pasajeros y del aparcamiento de vehículos Y mejora y ampliación de las instalaciones del terminal de carga. Además de una serie de actuaciones encaminadas a la adecuación de las

restantes infraestructuras al desarrollo previsible del aeropuerto.



Aeropuerto de Ibiza

Llegadas de pasajeros a Ibiza según país

País 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Var.% 03/02

Alemania 361096 368587 437800 480107 435577 374655 345027 -7,91

Austria 18092 17550 21913 20826 19975 19529 15793 -19,13

Belgica 42613 45509 47361 37992 32014 27100 26034 -3,93

España 473405 466752 512971 592289 639736 595341 681721 14,51

Francia 74510 81955 85923 89333 70084 58208 54325 -6,67

Holanda 25296 25183 30526 26580 25642 18706 18895 1,01

Irlanda 13770 17461 22024 28213 29702 30320 26087 -13,96

Italia 99371 112021 127602 146692 163553 186870 203325 8,81

R. Unido 589772 681367 710516 706965 703879 657736 638514 -2,92

Suiza 22832 29353 27540 28454 25221 23732 15965 -32,73

Fuente: Aena

AEROPUERTO DE IBIZA

MOVIMIENTOS DE PASAJEROS INTERNACIONAL

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Var.% 03/02

ENERO 0 7 177 10 1 2 0 -100,00

FEBRERO 4 22 276 0 1 2 2 0,00

MARZO 9 6 12 118 16 -86,44

ABRIL 49 1374 665 1371 1108 717 561 -21,76

MAYO 6259 7560 9303 7572 5986 6806 5011 -26,37

JUNIO 15272 17461 17805 17524 15439 15402 10086 -34,51

JULIO 20345 24738 24502 23652 21033 18734 12384 -33,90

AGOSTO 21811 24444 24662 21471 19688 18425 12885 -30,07

SEPTIEMBRE 16228 21297 20871 21777 17854 15043 9617 -36,07

OCTUBRE 7476 9103 10340 10720 6092 5638 4140 -26,57

NOVIEMBRE 20 9 1 105 15 15,00

DICIEMBRE 162 4 3 142 32 18 -43,75

TOTAL 87453 106194 108614 104113 87449 80919 54735 -32,36

Fuente: Aena



Aeropuerto de Ibiza

Llegada de pasajeros a Ibiza (miles)

País 1993 2003

Alemania 246,00 345,03

Austria 14,70 15,79

Bélgica 27,30 26,03

España 842,04 681,72

Francia 35,80 54,33

Holanda 20,50 18,90

Irlanda 2,30 26,09

Italia 88,70 203,33

R. Unido 455,50 638,51

Suiza 21,70 15,97

Resto 33,80 19,35

Total 1.788,34 2.045,03

Fuente: Aena

Aeropuerto de Ibiza

Evolución del tráfico aéreo entradas aviones

1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2003

13.599 14.089 15.437 13.320 14.949 14.476 17.774 21.966 26.270 24.173 20.670

Fuente: Aena

La evolución de pasajeros en el aeropuerto refleja claramente la disminución de llegadas desde el año 2000, que fue realmente récord en cuanto al número de pasajeros.



En todo caso, la acusada tendencia a la reducción de la estancia media de nuestros visitantes, determinará inevitablemente que, en el futuro, exista un mayor tráfico aéreo aunque la intensidad turística de la isla permaneciese invariable.

2.3 POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA ISLA DE IBIZA

En términos generales, y simplificando, podríamos afirmar que el posicionamiento es lo que más coloquialmente denominamos como “imagen”. En realidad hace referencia a un concepto más complejo ya que supone en primer lugar determinar los atributos relevantes de un destino turístico para ubicarlo en un mapa respecto de sus posibles competidores, y adoptar así las actuaciones estratégicas lógicas según la situación descrita. Ello suele suponer elaborar una estrategia de producto y comunicación que mejore la posición relativa o bien, cosa más difícil, romper las reglas del mercado y favorecer la aparición de nuevos atributos de imagen.

Así definido, el posicionamiento de un destino turístico será dependiente no sólo de sus atributos físicos reales sino del segmento concreto de clientes que esté siendo analizado. Nuestro análisis, debido a la existencia de escasísima información segmentada, se hace desde una perspectiva global de mercado, pero no debemos olvidar que un posicionamiento altamente competitivo en un segmento puede suponer una situación débil de mercado en otro. Por eso es importante, a pesar de que se esté hablando coloquialmente de “imagen”, con la carga negativa o positiva que suele llevar aparejada, mantener una actitud eminentemente técnica como la que inspira el presente Plan.

A pesar de ser una cuestión tan vital para nuestro destino turístico, existe escasísima información, en forma de estudios serios, acerca del posicionamiento actual de la isla de Ibiza. No obstante, es posible elaborar una aproximación general a través de diversas fuentes consultadas:

• Informe Biss Lancaster Euro RScG sobre imagen de la isla en referencia al turismo familiar, mercado británico (2001),

• Investigación propia Deloitte & Touche, Plan de Marketing 2001-2005 • Estudio “Imagen y posicionamiento de las Illes Balears en el Mercado Alemán”,

UIB-Technische Universität Dresden (2001). • Informes de las OET´s de diversos países europeos sobre percepción de la isla.



En general, todas las fuentes coinciden en señalar que. Ibiza mantiene un alto perfil ligado al ocio joven y al mundo de la noche, que oculta otras características de la isla

El informe Biss Lancaster

El estudio hace un análisis de Ibiza como destino de vacaciones familiares, basándose en el estudio de las diferentes fuentes de información sobre la isla (prensa, revistas, TV, webs, catálogos de TTOO, opiniones de periodistas especializados, etc…) así como una encuesta específica a público familiar.

Sus principales conclusiones son las siguientes:

• Desde un punto de vista mediático en Gran Bretaña, Ibiza tiene un gran sesgo ligado al turismo joven de discoteca.

• La imagen de Ibiza como destino de turismo joven de discoteca excluye de partida a una gran parte del nuestro mercado familiar potencial. Un tercio de las familias encuestadas rechaza de plano considerar Ibiza como eventual destino de sus vacaciones. Sus motivaciones, “es sólo para jóvenes o demasiados jóvenes” (54%), ambiente de discoteca (37%), demasiada gente (22%), excesivo alcohol (19%) y drogas (10%).

• Cuando se les pide a los encuestados que elijan varias palabras que describan Ibiza, priman aquellos conceptos ligados al turismo joven y la masificación sobre otros factores que dan una imagen más tranquila: “clubbing” (63%), “ruidosa” (61%), “joven” (43%), “echada a perder” (19%), frente a “amigable” (22%), “relajante” (17%), “segura” (7%) y “tranquila” (5%).

• No obstante, se constata una distorsión entre la imagen y la realidad de la isla. Entre las familias encuestadas, aquellas que tenían una experiencia vacacional en Ibiza no coinciden con la percepción general sino que describen la isla como “amigable” (57%), “un lugar para vacaciones familiares” (48%) y , en menor medida, “tranquila” (32%).

• El informe concluye constatando el desconocimiento de la realidad de la isla que existe en el mercado británico familiar, que sigue percibiéndola como “la isla de los clubs”.



El posicionamiento evaluado por el equipo investigador del anterior Plan de Marketing

La consultora Deloitte & Touche, en el contexto de los trabajos de redacción del Plan de Marketing Turístico 2001-2005, elaboró una investigación propia, aparentemente no diferenciada por mercados, que resumía en el siguiente cuadro:

Posicionamiento actual de Eivissa

Vivencias/Sensaciones Diversión - Fiesta social

Escenarios Masificación (degradación)

Productos Ocio Nocturno

Productos para jóvenes (problemática: canibaliza cualquier posibilidad de asociar otra oferta)

En concreto, se refería a una “imagen extremadamente polarizada y con una significativa y diferencial personalidad”. Como vemos, centrada en el turismo joven que busca ocio nocturno, que crea distorsiones de imagen que afectan a otros posibles segmentos de clientes.

Imagen y posicionamiento de las Illes Balears en el mercado alemán, 2001

Este estudio recoge los resultados de una serie de preguntas introducidas en el Reiseanalyse 2001 (7.836 encuestas), así como las conclusiones de los focus group específicos para la elaboración del Plan de Márketing 2001-2005.

Del análisis de los datos disponibles se pueden extraer una serie de factores relevantes:

• La marca “Illes Balears” tiene un grado de notoriedad espontánea muy bajo, siendo la notoriedad sugerida considerablemente mayor.



• Una gran parte de los alemanes identifican Balears con Mallorca. Tras ésta, Ibiza es la isla más conocida.

• Nuestros principales atributos más valorados son: Clima agradable (57,8%), buenas playas (56,9%), vida nocturna atractiva (44,2%) y paisaje bonito (33,3%). Los menos valorados son “sin excesivo turismo, no congestionado” (4,7%), limpieza (11,7%), naturaleza limpia y preservada (14,6%) y seguridad ciudadana (13,9%)

• Al igual que en el informe Biss Lancaster, queda clara la diferente percepción sobre el destino de aquellos que lo han visitado, o de aquellos que pretenden visitarlo. Veámoslo analizando los atributos más y menos valorados

Imagen de Eivissa

(elementos + y -)

Total población

Alemana

Turistas con visita

1998-2000

Turistas interesados en

visita 2001-2003

Clima agradable 58 82 71

Buenas playas 57 81 74

Vida nocturna atractiva 44 68 58

Paisaje bonito 33 64 48

------------------------------------- ---------------------- --------------------- --------------------

Sin excesivo turismo 5 8 7

Limpieza 12 32 20

Naturaleza limpia y preserv. 15 35 21

Seguridad ciudadana 14 39 23

(datos aproximados basados en gráfico)

Observamos que la opinión sobre nuestros “puntos fuertes” mejora muy considerablemente entre aquellos que nos han visitado, y es mejor que la media entre los que pretendían visitarnos (lo cual no deja de tener su lógica evidente). Otros aspectos en los que se mejora mucho la opinión están relacionados con el alojamiento adecuado (23 59), buen servicio (22 56), buena relación calidad-precio (22 60), es decir, aquellos con un componente de “value for money”. Otros, como la gastronomía local, también mejoran mucho (22 51).



Pero por otra parte, algunos de nuestros aspectos menos valorados no mejoran tanto, al menos no hasta un nivel aceptable. Hay una percepción más positiva de limpieza , naturaleza y seguridad, pero los niveles son aún bajos.

A destacar que los elementos que menos cambian con la visita son la “congestión” (5 7), las infraestructuras (18 36) y el patrimonio histórico y cultural (14 26). Tal circunstancia debería condicionar la incorporación de iniciativas específicas en las políticas de producto.

• El informe concluye que Ibiza es la isla que en mayor grado se asocia con la “vida nocturna, diversión y marcha”, percibida por parte del mercado como negativa (destino no adecuado a familias) y por otra parte asociada a un elemento elitista, de cierto glamour, con una visión más positiva.

Los informes de las OET´s

Con ocasión de la redacción del presente Plan de Marketing Estratégico, se ha solicitado a las OET´s de diferentes países su opinión acerca de varios temas relacionados con la isla, entre los que está la percepción que se tiene acerca de ella en el país emisor correspondiente. Por su relevancia, transcribimos algunos comentarios:

OET Bruselas “La presentación es siempre como destino de fiesta y juerga”

“…respecto a la imagen, la isla tiene la imagen de ser una gran discoteca, ideal para ir a divertirse 48 horas y beber sin moderación”

“…destino para clientela gay o bien para fiestas y viajes cortos, para desfogarse unos días.”

OET Varsovia “Ibiza es percibida como destino de sol y playa combinado sobre todo con el elemento lúdico..”

OET Oslo “Nos encontramos con la dificultad que supone la imagen excesivamente lúdica de Ibiza asociada a documentales y reportaje provenientes de otros países.”



OET Copenhague “En nuestra opinión, el destino Ibiza puede ser muy atractivo para el mercado danés si se promociona no sólo a través de su oferta para turismo joven sino como un destino ideal para vacaciones tranquilas en familia o para turismo activo.”

Frankfurt “...me reitero en que la principal labor a desarrollar aquí es la de cambiar la percepción de las posibilidades de la isla, en la actualidad prácticamente restringidas a su consideración de destino para fiestas de juventud.”

París A los franceses no les gusta la imagen de la isla, aunque entienden que hay algo más que la oferta lúdica.

OET Zurich “En lo que va de año, las noticias sobre Ibiza versan en su mayoría sobre fiestas, sexo y sida.”

En la mayoría de los países se constata, una vez más, una visión unidireccional de Ibiza que ha canibalizado el resto de posibilidades que ofrece la isla.

Por otra parte, las agencias mayoristas consultadas destacan la convivencia entre el turismo familiar y el turismo joven, siendo normalmente mayoritario el primero, pero perdiendo fuerza respecto al segundo en los últimos ejercicios.



3 Objetivos del Plan de Marketing Estratégico 2.005-2.010

Todo Plan de Marketing Estratégico debe fijar necesariamente unos objetivos, o queda reducido a una simple declaración de principios más o menos voluntaristas. En nuestro caso vamos a diferenciar entre objetivos genéricos y específicos.

Los genéricos son aquellos basados en principios que potencialmente serían aplicables a prácticamente cualquier destino turístico, pero no por ello menos dignos de ser tenidos en cuenta. Eso sí, por su naturaleza no son fácilmente cuantificables.

En cambio, los específicos son aquellos que se desprenden del análisis específico de la problemática del destino “Ibiza” y de las oportunidades que se despliegan ante nosotros. Algunos de ellos pueden y deben ser específicamente cuantificados, como es el caso de los niveles de gasto turístico, las pernoctaciones totales o los visitantes totales. Otros, como es el caso de la diversificación del producto, sólo son cuantificables a través de encuestación de las motivaciones de nuestros visitantes, y no siempre los instrumentos actuales nos permiten tener indicadores de referencia.

3.1 GENÉRICOS

• Mantener y aumentar niveles de empleo y riqueza

Siendo la actividad turística el principal motor de la economía de Ibiza, mediante el fomento de su actividad se pretende dinamizar los diversos sectores económicos que dependen directa o indirectamente de ella, aumentando las cifras de empleo general.

• Incrementar el gasto turístico y fomentar su distribución

Conseguir visitantes de mayor poder adquisitivo y que preferentemente efectúan su gasto en todos los eslabones de la actividad turística (transporte, alojamiento, oferta de restauración, comercio, alquiler vehículos o barcos, excursiones, actividades complementarias de ocio, oferta cultural, etc…)



• Fomentar una cultura de la innovación en el sector turístico

La creación y promoción de nuevos productos turísticos se revela como un eje de competitividad frente a la nueva oferta turística de países con niveles inferiores de costes. Asimismo, se abren nuevas oportunidades para el sector turístico mediante las nuevas tecnologías, especialmente en el ámbito de la comercialización, habitualmente tan abandonado.

• Satisfacer necesidades de residentes y visitantes

El Plan de Marketing recoge numerosas iniciativas relativas a los elementos que conforman el producto turístico: estado de las playas, señalización y conservación del patrimonio natural o cultural, seguridad, limpieza, etc… La inmensa mayoría de las acciones propuestas para incrementar la satisfacción de los visitantes llevan aparejada implícitamente una mejora para los residentes de la isla.

• Valorizar patrimonio cultural y natural

El patrimonio cultural ha tenido históricamente una escasa relevancia en nuestro producto turístico. El Plan pretende exponerlo ante nuestros visitantes para que puedan apreciarlo y disfrutarlo ordenadamente. En cuanto al patrimonio natural, nuestros visitantes sólo conocen la parte más visible y evidente de él (las playas), y es menester poner a su alcance una información más completa en formatos atractivos.

• Generar nuevas oportunidades de trabajo especializado

Una adecuada política de diversificación turística y de innovación empresarial en procesos y productos, puede facilitar la aparición de nuevas profesiones y/o puestos de trabajo especializados que enriquezcan las perspectivas laborales que ofrece el sector.



3.2 ESPECÍFICOS

• Recuperar los niveles de actividad económica del ejercicio 2001.

Tomando como referencia los niveles de facturación turística estimada en la temporada 2.001, y con las correspondientes actualizaciones deflactadas por el IPC, el objetivo al final de la vida del Plan de Márketing Estratégico 2.005-2.010 se fija en la recuperación de tal nivel de actividad económica. Esta meta se fija mediante una combinación de dos factores:

o El aumento del número de visitantes. Este aumento sería imprescindible para mantener la actividad actual debido a la progresiva reducción de la estancia media, cuya evolución futura se desconoce. Pues bien, se establece como objetivo del Plan superar tal factor negativo y aumentar el número de visitantes en las temporadas baja y media, sin superar los niveles actuales de intensidad turística en la temporada alta.

o El incremento del gasto promedio. Ello sólo es posible mediante el acceso a segmentos de clientes de superior poder adquisitivo y/o que desarrollan actividades turísticas generadoras de un gasto más intenso. La diversificación y ampliación del producto turístico tradicional de Ibiza es clave para obtener resultados en este ámbito.

Determinar los niveles objetivo de actividad económica correspondientes al ejercicio 2.001, y la evolución posterior, no siempre es fácil debido a la disparidad que muestran las diversas fuentes estadísticas. Recuperamos un cuadro ya expuesto anteriormente para facilitar la tarea.



Gasto turístico en Ibiza y Formentera 2.001-2.004

2001 2002 2003 2004

Temporada alta

- Pernoctaciones 14.120.832 12.869.300 12.091.800 11.891.800

-Gasto/pax IBZ - FRM 58,52 € 60,27 € 57,36 € 61,28 €

Total gasto T.A. 826,3 mill. € 775,6 mill. € 693,6 mill. € 728,7 mill. €

Temporada media

- Pernoctaciones 4.248.988 3.139.900 3.234.400 3.316.700

-Gasto/pax IBZ - FRM 51,53 € 52,25 € 50,73 € 49,57 €

Total gasto T.M. 218,9 mill. € 164,1 mill. € 164,1 mill. € 164,4 mill. €

Temporada baja

- Pernoctaciones 912.730 655.100 494.400 834.700

-Gasto/pax IBZ - FRM 49,72 € 52,31 € 54,26 € 54,89 €

Total gasto T.B. 45,3 mill. € 34,3 mill. € 26,8 mill. € 45,8 mill. €

Tot. pernoctaciones 19.282.550 16.664.300 15.820.600 16.043.200

Total gasto 1.090,5 mill. € 974 mill € 884,5 mill. € 938,9 mill. €

Gasto prom. aprox. 56,55 € 58,41 € 55,91 € 58,52 €

Según las fuentes evaluadas, aproximamos un descenso de pernoctaciones en el cuatrienio 2.001-2.004 de aproximadamente 3,25 millones, con una caída de facturación global de la isla de unos 151,6 millones de euros.

Según las mismas fuentes del cuadro anterior, la estancia media se ha ido reduciendo paulatinamente, de modo que en el año 2.001 era de 10,18 días, en 2.002 de 10,08 días y en 2.004 de 8,94 días.



El objetivo del Plan Estratégico de Márketing 2.005-2.010 es, como se ha indicado, recuperar la actividad turística del ejercicio 2.001. Ello implica que, en el ejercicio 2.010, deberíamos tener un gasto turístico total de 1.090,5 millones de euros más el efecto inflación 2.002-2.010. Ello permitiría que la industria turística en general tuviese una actividad superior a la actual y similar a la del año 2.001, de manera que si no ha crecido singularmente la oferta, se aseguren unos niveles correctos de rentabilidad.

Ya se ha indicado que este objetivo global de facturación se puede conseguir vía aumento del gasto individual y/o vía aumento del número de visitantes.

Nótese que el gasto turístico diario, entre 2.001 y 2.004, se ha incrementado aproximadamente un 3,5 %, mientras que la inflación acumulada (INE, sistema IPC base 2.001 entre enero 2.002 y enero 2.005), ha alcanzado un 9,4 %. Es decir, perdemos gasto turístico en relación a la inflación en los últimos años.

No obstante, si asumiésemos que el gasto turístico individual que llega a las islas siguiese como mínimo a la inflación, para recuperar la facturación turística general sería menester recuperar número de visitantes.

Bajo tal premisa, una primera evaluación nos llevaría a concluir que, en un contexto de reducción de la estancia media que, supongamos que en el año 2.010 se sitúe en el entorno de 8 días, para recuperar 3.250.000 pernoctaciones serían necesarios unos 400.000 visitantes adicionales en el ejercicio 2.010. Si asumiésemos la reducción de la estancia media a 8 en todo el periodo 2.005-2.010, deberíamos recuperar del orden de 80.000 visitantes anuales, es decir, 640.000 pernoctaciones. Ello supone aproximadamente una recuperación del 4 % cada año, cifra que evidentemente variará según la estancia media real de cada ejercicio.

En todo caso, está claro que tal recuperación de visitantes forzosamente deberá conseguirse en temporada baja y media, ya que en temporada alta es difícilmente asumible debido a la alta ocupación de tales fechas.

Si el gasto promedio no se recupera y aumenta como mínimo paralelamente a la inflación, el esfuerzo en término de recuperación de visitantes y pernoctaciones debe ser mayor. Y, sensu contrario, en caso de que el gasto promedio aumentase proporcionalmente más que el IPC, el número de visitantes objetivo podría descender, ya que el objetivo final es no es tanto el número de turistas como la facturación global.



• Diversificación del producto turístico.

o Nuevos productos.

El portafolio turístico actual de Ibiza es aún limitado. Es decir, nuestra oferta se circunscribe fuertemente al segmento sol y playa, al ocio nocturno en temporada alta, a la actividad náutica y a la incipiente aparición del turismo rural. El Plan de Marketing Estratégico pretende que, a su finalización, existan más opciones organizadas y estructuradas para que se incorporen al cuadro de motivaciones vacacionales de nuestros visitantes.

o Nuevos canales

La comercialización de nuestras empresas turísticas está aún fuertemente determinada por el modelo tradicional vigente durante décadas. No obstante, se abren claras oportunidades en el campo de las tecnologías de la información y comunicación y por el aumento de las conexiones aéreas de bajo coste. Además, hay claras señales de innovación comercial en sectores clave de nuestra industria. El objetivo del Plan Estratégico es apoyar y reforzar tales tendencias.

o Mejora y enriquecimiento de imagen.

Ligado a la aparición de nuevos productos, la intención del Plan es que la imagen de Ibiza como destino turístico abandone clichés manidos y se enriquezca y prestigie. Por ello la política de comunicación del destino debe incorporar elementos novedosos que vayan, en una estrategia a largo plazo, cambiando las percepciones distorsionadas que existen en el mercado.

Asimismo, este objetivo debe conseguir reducir los niveles de rechazo al destino entre ciertos segmentos (ver informe Bliss Lancaster) y fomentar una imagen de la isla relacionada con la oferta de calidad y el “up market” que la haga más atractiva para el segmento medio y medio-alto.



4 Líneas Estratégicas

A nadie se le oculta que Ibiza tiene una especialización marcada en el tradicionalmente llamado segmento de “sol y playa”, con buena presencia del turismo familiar, así como en el ocio nocturno, con notable asistencia de turismo joven especialmente en temporada alta y en zonas concretas de la isla.

Ahora bien, si somos consecuentes con los objetivos de diversificación y enriquecimiento de nuestra oferta, y teniendo en cuenta que la tendencia global del mercado vacacional se centra en la especialización y la satisfacción de necesidades cada vez más ricas y complejas, y con niveles de exigencia superiores en la prestación del servicio, cabe concluir que es necesario explotar nuevos segmentos de mercado que hasta la fecha han sido total o parcialmente desatendidos, o directamente ignorados o desde el punto de vista de destino turístico. Evidentemente, sin caer en la simpleza de pensar que nuestra oferta turística actual debe o puede ser cambiada con facilidad sin provocar un desastre de considerable magnitud.

Así pues, se apuesta por una evolución de la oferta actual que, mediante mejoras de lo existente y nuevas propuestas que se irán abriendo paso, permita recuperar el terreno perdido.

Para ello será necesario analizar qué es lo que ofrecemos actualmente y qué podemos y nos interesa ofrecer a nuestros visitantes en el futuro. Ello determinará las líneas estratégicas de trabajo del presente Plan.

4.1 ANÁLISIS DE PRODUCTOS POTENCIALES

Como se desprende de la estructura motivacional de nuestros visitantes, Ibiza tiene una elevada concentración en el comúnmente llamado segmento de sol y playa, seguido a cierta distancia por el segmento de clientes atraídos por el ocio nocturno.

No obstante, el mercado turístico se caracteriza por satisfacer muy variadas necesidades, incluso a veces dispares entre sí. Existen multitud de productos que pueden encontrar acomodo en la isla de Ibiza. De hecho, algunos de ellos ya lo hacen aunque de forma minoritaria o incipiente, y en otros casos podrían hacerlo.



Para definir las líneas estratégicas por las que va a apostar el plan de márketing es menester identificar tales productos turísticos que se desarrollan ya o pueden desarrollarse en la isla.

Se han identificado los siguientes, que se describen someramente:

Producto Sol y playa “relax”

Actividad principal Descansar, tomar el sol, disfrutar de la playa y las instalaciones de la oferta alojativa

Actividades complementarias Actividades náuticas ligeras, gastronomía, excursiones guiadas, oferta lúdica familiar, compras, acudir a bares y terrazas.

Composición Muy amplia: familias, parejas y grupos de amigos, “nidos vacíos”.

Producto Sol y disco

Actividad principal Disfrutar del ocio nocturno: bares, discotecas y eventos festivos.

Actividades complementarias

Acudir a playas de moda, compra de artículos y música ligados a su estilo de vacaciones.

Composición Mayoritariamente jóvenes.

Producto Turismo náutico

Actividad principal • Conocer la costa de Ibiza y Formentera, el entorno de las playas más famosas y las zonas aisladas.

• Participar en eventos deportivos náuticos. Actividades complementarias Gastronomía, compras, terrazas de verano y vida nocturna.

Composición Familias y grupos de amigos que disponen de barco o alquilan charter náutico, en la isla o desde el puerto de origen.



Producto Eventos deportivos

Actividad principal Participar en competiciones o stages de perfeccionamiento de una práctica deportiva.

Actividades complementarias Posible extensión de la estancia para disfrutar de la isla, asimilándose al segmento de “sol y playa” o “sol y disco”.

Composición • Atletas individuales, equipos profesionales o semiprofesionales, jóvenes practicantes de una disciplina deportiva.

• Acompañantes (familiares)

Producto Turismo senior

Actividad principal Disfrutar de un clima apacible y tranquilidad, con actividades propias y externas de animación.

Actividades complementarias Excursiones, compras y gastronomía.

Composición • Jubilados que aprovechan programas sociales subvencionados (Imserso, Oci60). Posible extensión europea futura de tales programas.

• Parejas mayores de 50 años, “best ages”

Producto Congresos, convenciones y presentaciones de productos

Actividad principal Reuniones profesionales y sociales de empresas con objetivos de recompensa a empleados, formación y presentación de nuevos productos con fines internos o publicitarios.

Actividades complementarias • Cenas de gala, excursiones, compras. • Extensión de la estancia por motivos vacacionales

Composición Directivos y empleados de las empresas organizadoras, distribuidores o vendedores de productos, periodistas especializados. Parejas de los asistentes (acompañantes)



Producto Cicloturismo

Actividad principal Practicar el cicloturismo en el entorno rural, desplazándose por rutas de dificultades diversas y disfrutando del paisaje.

Actividades complementarias Visitas a pueblos, gastronomía, compras de artículos locales.

Composición Ciclistas individuales, en grupos de amigos o familiares, en ocasiones a través de clubs deportivos, pero con interés lúdico.

Producto Senderismo

Actividad principal Efectuar paseos a pie por rutas de diversa dificultad, disfrutando del paisaje.

Actividades complementarias Visitas a pueblos, gastronomía, compras de artículos locales.

Composición Parejas, grupos familiares o amigos de diversas edades, habitualmente excluyendo las parejas con hijos muy jóvenes.

Producto Buceo

Actividad principal Actividades subacuáticas de recreo: observación de especies naturales y paisajes marinos. Aprendizaje y perfeccionamiento de técnicas de buceo.

Actividades complementarias Descanso, sol y playa, compras, gastronomía, ambiente festivo.

Composición Normalmente jóvenes, parejas y grupos de amigos de un rango amplio de edad que excluye la infancia y la tercera edad.



Producto Golf

Actividad principal Práctica del deporte del golf.

Actividades complementarias Gastronomía, compras, descanso, sol y playa.

Composición Personas de mediana edad con nivel adquisitivo alto.

Producto Cruceros

Actividad principal Desplazamiento en barco-hotel que incluye visitas a diferentes enclaves turísticos accesibles mediante puerto.

Actividades complementarias Compras, gastronomía, excursiones, asistencia a museos.

Composición Público muy amplio, con predominancia de la mediana edad.

Producto Wellness

Actividad principal Relajarse, disminuir tensiones, cuidados del cuerpo, mejorar estéticamente.

Actividades complementarias Tratamientos médicos especializados, compras, gastronomía (específica), visitas culturales.

Composición Presencia escasa de familias. Parejas e individuales de poder adquisitivo alto.



Producto Agroturismo/Turismo Rural

Actividad principal Disfrutar de unas vacaciones relajadas en un ambiente rural no masificado y un servicio muy personal.

Actividades complementarias Gastronomía, compras, ambiente festivo, actividades náuticas, sol y playa.

Composición Parejas y familias de poder adquisitivo alto que buscan unas vacaciones “diferentes”y de un nivel superior a la media, con un servicio personalizado y cierta exclusividad.

Producto Turismo Cultural/Short Breaks

(escapadas de conocimiento de la isla)

Actividad principal Efectuar una escapada de pocos días a la isla para conocerla “de otra manera” y desconectar, disfrutando de sus valores patrimoniales y naturales.

Actividades complementarias Gastronomía, compras, visitas a enclaves históricos y museos, así como al interior.

Composición Parejas y grupos de amigos, habitualmente con menor presencia de niños.

Es decir, existen catorce productos identificados que, por sus características, serán objeto de nuestra atención. De todos modos, cabe hacer varias precisiones al respecto:

• Los productos definidos satisfacen a un conjunto más o menos homogéneo de potenciales visitantes que comparten una necesidad o motivación básica para disfrutar de sus vacaciones en la isla. No obstante, la separación entre unos y otros no es necesariamente estanca, ya que en ocasiones las motivaciones se superponen entre ellas y se refuerzan mutuamente.



• Existen otros factores motivacionales a tener en cuenta que podrían incluso configurar otros productos potencialmente promocionables. Ejemplos de ello son la pesca deportiva, los viajes de estudios, el turismo naturista, el turismo ornitológico, el turismo gastronómico, el turismo de compras, el turismo gay, el turismo de acampada, etc…

La no inclusión de tales productos no implica que deban ser descartados de futuras promociones, ni mucho menos. Pero en el presente momento se han eliminado del análisis principal por diversas razones, tales como su escaso volumen, la falta de potencia como principal motivación de asistencia a la isla o estar de alguna manera incluidos, total o parcialmente, en los catorce seleccionados.

4.2 ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD DE LOS PRODUCTOS

Una vez seleccionado el conjunto de segmentos a los que potencialmente podríamos dirigirnos, es necesario proceder a su análisis en base a una serie de criterios que nos permitan determinar en qué medida es conveniente para Ibiza el apostar recursos y esfuerzos sobre ellos.

Tal conveniencia se puede evaluar sobre dos factores básicos: lo atractivo que sea para nosotros el dedicarnos a un segmento en particular, y lo fácil o difícil que sea hacer tal cosa, es decir, nuestra capacidad de competir con éxito en ese segmento.

Los principales factores de atractividad de un segmento que vamos a considerar son:

• Cuota en el mercado turístico general: a mayor cuota, mayor es el volumen de clientes potenciales y por tanto su atractivo.

• Evolución previsible: a mayor crecimiento esperado, segmento más interesante. • Capacidad desestacionalizadora: a mayor capacidad de reducir nuestra

estacionalidad actual, más conveniente. • Capacidad de arrastre: cuanto mayor gasto y más distribuido entre diferentes

subsectores genere el visitante, más interesante.



Los principales factores de competitividad que hemos introducido en el análisis son:

• Cuota del segmento en nuestra estructura turística actual, respecto a la competencia. Es un buen indicador del know-how acumulado en el destino y por tanto de nuestra capacidad de competir.

• Potencial de crecimiento de nuestro destino en ese segmento. Con una adecuada ordenación de recursos y acciones de marketing, ¿ es previsible tener aumentos importantes en los visitantes de ese segmento?

• Notoriedad de nuestro producto respecto a la competencia. ¿Somos conocidos por ese producto? Cuanto más conocidos, más fácil es obtener resultados a corto y medio plazo.

• Factibilidad del producto. Es decir, ¿es posible satisfacer las necesidades de los demandantes de un producto determinado? Tal vez no sea factible por no disponer, aunque sea temporalmente, de los recursos adecuados, por motivos de diversa índole entre los que destaca la ausencia de inversión privada o pública.

De acuerdo con tal método de clasificación, los diferentes productos que potencialmente conforman la oferta turística de Ibiza se verían reflejados de la siguiente forma:

SOL Y PLAYA

ATRACTIVIDAD

Cuota en mercado general ALTA

Capacidad crecimiento mercado MEDIA

Capacidad desestacionalizadora MEDIA Teniendo en cuenta nuestra estructura actual

Capacidad arrastre MEDIA

MEDIA ESTIMADA MEDIA-ALTA



COMPETITIVIDAD

Cuota en destino ALTA

Potencial crecimiento en destino MEDIA

Notoriedad ALTA Aunque dañada.

Factibilidad ALTA

MEDIA ESTIMADA ALTA

SOL Y DISCO

ATRACTIVIDAD

Cuota en mercado general MEDIA


Capacidad desestacionalizadora BAJA


MEDIA ESTIMADA MEDIA

COMPETITIVIDAD

Cuota en destino ALTA


Notoriedad ALTA

Factibilidad ALTA

MEDIA ESTIMADA ALTA



TURISMO NAUTICO

ATRACTIVIDAD

Cuota en mercado general BAJA

Capacidad crecimiento mercado ALTA

Capacidad desestacionalizadora ALTA Incl. actividad marina seca

Capacidad arrastre ALTA

MEDIA ESTIMADA ALTA

COMPETITIVIDAD

Cuota en destino MEDIA

Potencial crecimiento en destino ALTA

Notoriedad MEDIA

Factibilidad MEDIA Escasez amarres.


EVENTOS DEPORTIVOS

ATRACTIVIDAD



Capacidad desestacionalizadora ALTA Estacional de temporada baja





COMPETITIVIDAD

Cuota en destino BAJA


Notoriedad BAJA

Factibilidad MEDIA


TURISMO SENIOR

ATRACTIVIDAD



Capacidad desestacionalizadora ALTA

Capacidad arrastre BAJA Turismo social


COMPETITIVIDAD



Notoriedad BAJA

Factibilidad ALTA




CONGRESOS, CONVENCIONES Y PRESENTACIONES DE PRODUCTOS

ATRACTIVIDAD




Capacidad arrastre ALTA Incluye activ. acompañantes.


COMPETITIVIDAD


Potencial crecimiento en destino ALTA Alto nivel satisfacción

Notoriedad BAJA

Factibilidad BAJA

MEDIA ESTIMADA MEDIA-BAJA

CICLOTURISMO

ATRACTIVIDAD



Capacidad desestacionalizadora ALTA Estacional de temporada baja





COMPETITIVIDAD



Notoriedad BAJA

Factibilidad ALTA En mountain bike


SENDERISMO

ATRACTIVIDAD






COMPETITIVIDAD



Notoriedad BAJA

Factibilidad ALTA




BUCEO

ATRACTIVIDAD





MEDIA ESTIMADA ALTA

COMPETITIVIDAD



Notoriedad BAJA

Factibilidad MEDIA Escasez fauna


GOLF

ATRACTIVIDAD





MEDIA ESTIMADA ALTA



COMPETITIVIDAD



Notoriedad BAJA

Factibilidad BAJA Escasez campos

MEDIA ESTIMADA BAJA

CRUCEROS

ATRACTIVIDAD



Capacidad desestacionalizadora BAJA



COMPETITIVIDAD



Notoriedad BAJA

Factibilidad BAJA Falta instalaciones adecuadas

MEDIA ESTIMADA BAJA



WELLNESS

ATRACTIVIDAD






COMPETITIVIDAD



Notoriedad BAJA

Factibilidad BAJA Escasez oferta específica privada

MEDIA ESTIMADA MEDIA-BAJA

AGROTURISMO

ATRACTIVIDAD

Cuota en mercado general BAJA Pero creciente







COMPETITIVIDAD



Notoriedad MEDIA

Factibilidad ALTA Oferta nueva y de nivel


SHORT BREAKS

ATRACTIVIDAD

Cuota en mercado general MEDIA Creciente por dispersión vacaciones




MEDIA ESTIMADA ALTA

COMPETITIVIDAD


Potencial crecimiento en destino ALTA Depende transporte temporada baja

Notoriedad MEDIA Patrimonio Humanidad

Factibilidad ALTA




La sistematización de tales fichas en una matriz de competitividad/atractividad arrojaría la siguiente estructura:

1

2

31,5

2,5

2

3

1,5

2,5

GOLF

WELLNESS

CONGRESOS

CRUCEROS EV. DEPORT.

BUCEO

SENDERISMO

AGROTURISMO

T.CULTURALAT

RACT

IVID

AD

COMPETITIVIDADDÉBIL MEDIA FUERTE

BAJA

MEDI

AAL

TA

SENIORSOL Y DISCO

SOL Y PLAYA

SEGMENTOS CON AMPLIA EXPERIENCIA

PRODUCTOS CON PROBLEMAS ACTUALES DE FACTIBILIDAD

NAÚTICOCICLOTURISMOg SOL Y PLAYAg SOL Y DISCOg SENIOR

RECUPERACIÓN CUOTA

g T. CULTURALg NAÚTICOg CICLOTURISMOg AGROTURISMOg SENDERISMOg EVENTOS

DEPORTIVOS

DIVERSIFICACIÓN

g GOLFg CONGRESOSg CRUCEROSg WELLNESS

FUTURO1

2

31,5

2,5

2

3

1,5

2,5

GOLF

WELLNESS

CONGRESOS

CRUCEROS EV. DEPORT.

BUCEO

SENDERISMO

AGROTURISMO

T.CULTURALAT

RACT

IVID

AD

COMPETITIVIDADDÉBIL MEDIA FUERTE

BAJA

MEDI

AAL

TA

SENIORSOL Y DISCO

SOL Y PLAYA

SEGMENTOS CON AMPLIA EXPERIENCIA

PRODUCTOS CON PROBLEMAS ACTUALES DE FACTIBILIDAD

NAÚTICOCICLOTURISMOg SOL Y PLAYAg SOL Y DISCOg SENIOR

RECUPERACIÓN CUOTA

g T. CULTURALg NAÚTICOg CICLOTURISMOg AGROTURISMOg SENDERISMOg EVENTOS

DEPORTIVOS

DIVERSIFICACIÓN

g GOLFg CONGRESOSg CRUCEROSg WELLNESS

FUTURO



4.3 ESTRATEGIAS GENÉRICAS 2005-2010

De la observación de las posiciones relativas de los diferentes productos turísticos en la matriz, se desprenden tres estrategias genéricas:

• Productos que actualmente ofrecemos y en los que hay que recuperar cuota de mercado o mantenerla.

• Productos inexistentes o incipientes que hay que desarrollar selectivamente. • Productos con baja factibilidad en los que es necesario crear o mejorar los

recursos disponibles.

Más concretamente, el detalle de las estrategias por productos es el siguiente:

IBIZA 2005-2010

LINEAS ESTRATEGICAS DE PARTIDA

NIVEL

PRIORIDAD

LINEA ESTRATEGICA 1:

RECUPERACION/MANTENIMIENTO CUOTA DE MERCADO

Aplicable a: segmentos actualmente presentes en nuestro destino turístico, con importante know-how acumulado.

1 SOL Y PLAYA “RELAX” Especial énfasis en la recuperación del mercado familiar y el segmento de medio-alto nivel

2 SOL Y DISCO Requiere modular su política de comunicación y sus impactos en destino. Posible extensión a actividades o eventos musicales.

3 SENIOR Depende en gran parte de decisiones políticas y presupuestarias, en su vertiente de turismo social subvencionado.



NIVEL

PRIORIDAD


DESARROLLAR MERCADO SELECTIVAMENTE

Aplicable a: segmentos inexistentes o de incipiente arraigo en Ibiza, cuyo desarrollo sea viable a medio plazo.

1 TURISMO CULTURAL/SHORT BREAKS Aprovechar potencia de Patrimonio de la Humanidad. Importante mantener enfoque de isla en su conjunto.

2 NAUTICO Política de comunicación y distribución común a todas las instalaciones de la isla.

3 AGROTURISMO Política de comunicación común a todas las instalaciones de la isla.

4 CICLOTURISMO Ente promocional que aglutine iniciativas. Adaptación recursos públicos y privados.

5 SENDERISMO Ente promocional que aglutine iniciativas. Adaptación recursos públicos y privados.

6 EVENTOS DEPORTIVOS Ente promocional que aglutine iniciativas. Adaptación recursos públicos y privados.

7 BUCEO Requiere mejoras importantes en la gestión de los recursos

NIVEL

PRIORIDAD


MEJORA DE RECURSOS DISPONIBLES PARA FUTUROS DESARROLLOS

Aplicable a: segmentos atractivos pero con carencias graves de recursos que comprometen su desarrollo parcial o total hasta que sean resueltas.

1 GOLF Necesidad de más instalaciones

2 CONGRESOS Centro de Congresos. Creación de entidad dinamizadora.

3 CRUCEROS Mejora de infraestructuras.

4 WELLNESS Mejora de oferta hotelera.



Las prioridades establecidas sólo son relativamente relevantes, especialmente en el caso de las líneas estratégicas 2 y 3. En ningún caso implican abandonar los esfuerzos en un producto para promocionar otro, ya que habitualmente siguen líneas diferenciadas de actuación. El orden refleja más bien aquellos segmentos de mercado que con mayor facilidad pueden producir resultados a corto plazo.

Por otra parte, tal orden de prioridad será forzosamente cambiante a lo largo de la vida del Plan 2.005-2.010, a medida que se vayan consiguiendo los objetivos marcados o se vislumbren nuevas oportunidades de mercado.

Previsiblemente, los segmentos que aparecen en la línea estratégica 3 se incorporarán a la 2 a medida que, eventualmente, se suplan las carencias de recursos, ya sea como consecuencia de decisiones privadas o públicas.

4.4 LOS CONCEPTOS TRANSVERSALES

En un apartado anterior, referente a recursos turísticos, hemos hecho una breve referencia a los llamados “conceptos transversales”. Se trata de una serie de elementos que ayudan a conformar nuestro producto turístico global y que, en nuestra opinión, deben ser incorporados a la política de comunicación como características adicionales de nuestra isla, ya que refuerzan positivamente y complementan el mensaje que se quiera transmitir, independientemente del segmento al que se haga referencia.

Estos elementos son:

• Patrimonio cultural y natural

Nuestro patrimonio natural y cultural puede constituirse en un elemento de diferenciación respecto a otras zonas competidoras, bien sea porque el nuestro es más atractivo o por la facilidad de acceso en un entorno de seguridad y proximidad. Bien es cierto que, hoy en día, nuestro patrimonio no constituye ni de lejos la principal área de interés de nuestros visitantes, aunque



una buena política promocional y de información puede despertar su atención. En esta estrategia es vital el carácter de Patrimonio de la Humanidad que ostentan tanto bienes culturales como naturales, así como aquellos recursos que pasan tradicionalmente desapercibidos a nuestros visitantes: zonas paisajísticas, la Ibiza interior, iglesias, torres de defensa, yacimientos arqueológicos, etc... todos ellos a disposición del turista pero pésimamente presentados a los ojos de los turistas.

• Gastronomía y oferta lúdica de restauración

Uno de los recursos más notables de la oferta turística de Ibiza es la extraordinaria abundancia y variedad de la oferta de restauración, así como de la oferta llamémosle “ligera” de ocio nocturno: bares, terrazas de moda, chiringuitos, etc.. Todo ello habitualmente entrelazado en zonas que destacan por su sabor y ambiente, constituyendo una experiencia turística notable. Ejemplos paradigmáticos son el Puerto de Ibiza de noche o la zona norte de la Bahía de Portmany con sus célebres puestas de sol. Son ambientes especiales e irrepetibles que ayudan a diferenciar a la isla. Otras experiencias turísticas relacionadas con la gastronomía, e incluso el paisaje, son las visitas a bodegas de producción vinícola que en los últimos tiempos se están popularizando.

• Oferta comercial

La oferta comercial de Ibiza es también amplia y diversa, y va mucho más allá de la venta de los típicos “souvenirs” más o menos convencionales. No tenemos un posicionamiento de destino de “shopping” como es el caso de Canarias o Barcelona, pero es evidente que podemos resaltar los aspectos más atrayentes de nuestra oferta para fomentar el deseo de compra de nuestros visitantes. Para ello, es conveniente transmitir aquello más diferenciado y anticonvencional: zonas de “boutiques” de ropa en el Puerto de Ibiza de día, los mercadillos de Punta Arabí o Las Dalias, los productos autóctonos (alimentarios, artesanía, ropa, etc...). Una puntualización relevante: no se trata de privilegiar unas zonas comerciales sobre otras en la promoción, sino de utilizar la imagen de aquellas más llamativas para fomentar el deseo de compra de nuestros visitantes, independientemente de la zona donde se hallen.



• Moda Adlib

La moda Adlib y el turismo siempre se han llevado bien, aunque no siempre se han aprovechado bien las sinergias que crean. Es evidente que el turismo vive de imagen, y que la moda Adlib es una fantástica transmisora de imagen y captadora de atención. Se propone fortalecer la relación, de manera que la moda Adlib se incorpore a la promoción turística pública de Ibiza como un elemento que nos permita potenciar la imagen de la isla blanca, creativa, tolerante, mediterránea, etc...



5 Propuesta de posicionamiento

En el apartado de diagnóstico, ya se hizo una breve referencia al concepto de posicionamiento y a su absoluta relevancia en el caso de los destinos turísticos. Será, por tanto, necesario que el Plan Estratégico de Marketing elabore una propuesta razonada para abordar tal cuestión de manera satisfactoria. Como método de trabajo, se empieza por analizar las formulaciones de los últimos años, para posteriormente ver en qué circunstancias debemos efectuar nuestra de posicionamiento, y detallar cuál es ésta y sus componentes básicos.

5.1 LAS PROPUESTAS DE POSICIONAMIENTO DE PLANES ANTERIORES

El Plan de Marketing Turístico 1991-1993. Mallorca, Menorca, Ibiza y Formentera.

Este plan, elaborado por la consultora T.H.R., partía del concepto global “Baleares. Las vacaciones del Mediterráneo” para segmentar la estrategia de posicionamiento por islas, asignando a cada una un concepto que describiese de manera general el beneficio obtenido. Así, Mallorca era “Las vacaciones completas”, Menorca “Las vacaciones relajadas”, Formentera “Las vacaciones naturales” e Ibiza “Las vacaciones con sabor”.

El concepto “vacaciones con sabor” se desarrollaba de la siguiente manera: “una isla muy cercana, plena de tipismo, ideal para conocer gente, hacer amistades, disfrutar del sol, del mar y divertirse”.

Se proponía una estrategia alternativa basada en el elemento “diversión y entretenimiento”, aunque se señalaban sus evidentes peligros ya que, a pesar de ser un elemento de diferenciación competitiva, se podía caer fácilmente en posicionarse como la isla de la diversión, el desenfreno o la animación nocturna. A tal efecto, en esta alternativa se dulcificaba tal mensaje con el concepto “Las vacaciones cordiales” o “Las vacaciones de la amistad”, para eliminar las connotaciones negativas.

A la vista de la realidad de nuestro posicionamiento una década más tarde, tales prevenciones estaban plenamente justificadas.



El Plan de Marketing Turístico de Baleares 1996-1998

Este plan, realizado por un equipo del Departamento de Economía y Empresa de la Universidad de las Islas Baleares, no establece estrategias de posicionamiento y comunicación específicas para cada isla sino que establece la necesidad de “disponer de una imagen corporativa de Baleares (no de cada una de las islas, ni de IBATUR)”, básicamente por motivos de economía de escala en las acciones promocionales y por considerar que la marca “Islas Baleares” “empezaba a tener notoriedad” en algunos mercados.

No obstante, se proponía continuar con la diferenciación en la promoción por islas, pero tratando de introducir progresivamente la marca paraguas “Islas Baleares”.

En cuanto a los atributos de la marca “Islas Baleares”, se enumeraban “Calidad + Seguridad + Naturaleza preservada”.

Ibiza·Eivissa. Plan de Marketing Turístico 2001-2005

Este plan de marketing que, como ya se ha señalado, fue elaborado por la consultora Deloitte & Touche, parte de la base de aprovechar las actuales señas de identidad de la isla, positivizándolas. Así, pues formula una propuesta de reposicionamiento de la isla que se resume en el siguiente cuadro.

Reposicionamiento de Eivissa

Escenarios Eivissa: Isla exclusiva de moda en el Mediterráneo, “El referente de la Vanguardia Cultural”

Producto • Moda, glamour, famosos • Exposiciones, conciertos, eventos culturales, festivales,

arte. • “Patrimonio de la Humanidad” • Actividades complementarias: sol y playa, actividades

acuáticas, gastronomía, naturaleza y deportes. Target Jóvenes –Adultos – Maduros

• Inquietos culturalmente • Status acomodado/nivel cultural alto • Receptivos a la diversidad-innovación



Beneficio/Experiencia “Conocer – Disfrutar”

Experiencias culturales de vanguardia

“Relacionarse – Interactuar”

Así, Ibiza·Eivissa se asociaba, según el posicionamiento propuesto, asociada a los conceptos de “La mejor oferta cultural”, “Aprender cosas nuevas”, “La mejor vida nocturna-fiesta”, y basada en el “individuo-pareja”. En el extremo opuesto al posicionamiento deseado, se situaba el concepto “sólo sol y playa”, “conocer turismo activo” y el público “familia-amigos”.

Además, se introducía, aunque no se justificaba ni se argumentaba de forma explícita en el Plan de Marketing, un cambio del nombre del destino mediante la adopción de su denominación en catalán, o la coexistencia eventual de ambas denominaciones catalana y castellana, separadas por un punto (Ibiza·Eivissa). No se evalúa el impacto, positivo o negativo, que tales cambios pudiesen suponer sobre nuestros potenciales visitantes a la hora de reconocernos o elegirnos.

La propuesta de reposicionamiento es tan radical y alejada de las características reales del producto turístico Ibiza, que no es excesivamente arriesgado considerar que es más producto de lo políticamente correcto que del análisis técnico sosegado de la cuestión. Y es que no hay que olvidar que cualquier propuesta de reposicionamiento debe ser viable considerando el punto de partida y un plazo razonable de ejecución, además de asegurar que el volumen de visitantes que potencialmente puede atraer debe ser suficiente para la sostenibilidad económica general del destino turístico.

5.2 LA PROBLEMÁTICA DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA “IBIZA”

Ya hemos visto, en el apartado de posicionamiento actual de la marca “Ibiza”, que todas las fuentes consultadas coinciden en que la imagen de la isla está fuertemente relacionada con el ocio nocturno, cierto desenfreno y turismo joven. También sabemos que, especialmente en el turismo familiar, esa percepción inicial varía cuando hay experiencia del destino.

La primera consideración que debe hacerse a la hora de abordar la propuesta de posicionamiento es si la situación actual desea cambiarse total o parcialmente o incluso si quiere seguirse en la misma línea. Evidentemente, por su nivel estratégico, esta decisión condiciona todas las actuaciones promocionales futuras, y debe ser reflexionada cuidadosamente.



Hay varios factores a tener en cuenta:

• “Ibiza” es una marca con notoriedad mundial, especialmente remarcable en los principales países emisores europeos que nos proveen de visitantes. Sin entrar en odiosas comparaciones, probablemente es una de las marcas turísticas más potentes de Baleares. Por ello, despreciar esa notoriedad sería un error irreparable.

• La notoriedad de Ibiza se gestó gracias al clima de libertad y los movimientos

sociales propios de la década de los 60 y 70, que fueron paralelos al despegue turístico, así como al nacimiento de una moda propia de la isla (adlib) y un ambiente favorable a la creación artística. Tal imagen ha ido derivando hacia una visión mucho más lúdica y crecientemente desenfrenada de la isla que se ha asentado en los últimos 10 años: la “isla discoteca”.

• Por otra parte, del análisis de nuestros recursos turísticos, de las motivaciones de

nuestros visitantes, y, evidentemente, de nuestra experiencia, se deduce que el producto turístico de Ibiza es considerablemente más diverso y completo que lo que nuestra imagen transmite. Evidentemente, tenemos una considerable ventaja competitiva en ocio nocturno, pero la mayoría de nuestros visitantes son consumidores de sol y playa, segmento para el que estamos fantásticamente dotados. Y disponemos de amplios recursos naturales y patrimoniales que ofrecer, así como múltiples actividades complementarias. Descansar, disfrutar del mar desde la playa o el barco, practicar todo tipo de deportes o asistir a competiciones, bucear, celebrar reuniones profesionales, jugar a golf, pasear por el campo, enriquecerse culturalmente, disfrutar de la gastronomía, comprar, etc…son actividades que –en mayor o menor medida- son practicadas en Ibiza por nuestros visitantes. Y todo eso no lo recoge nuestra imagen actual.

Resumiendo, nos encontramos ante una marca extraordinariamente notoria pero que no refleja sino una pequeña parte de la realidad que contiene, constatándose una evidente distorsión entre imagen y realidad.

Las propuestas de posicionamiento analizadas, y que hacen referencia a la isla de Ibiza de manera individual, suelen ser bastante reduccionistas. Comunicar al mercado que Ibiza es la “vanguardia cultural del Mediterráneo” es una visión tremendamente limitada, aparte de ciertamente pretenciosa. Más sentido tenía la visión del Plan 1991-1993, que hablaba de “Las vacaciones con sabor”, ya que incorporaba elementos a la política de comunicación mucho más ricos y que por tanto reflejaban mejor la idea de un destino turístico complejo y completo.

Acudiendo, como no puede ser de otra manera, al principio de realidad, constatamos que desde la promoción hecha por las Instituciones Públicas se insiste en un mensaje muy basado en el sol y playa tradicional, con nula o escasa presencia del factor “turismo joven”, mientras que parte del sector turístico y no pocos medios de



comunicación (muchos de ellos claramente sensacionalistas) insisten en la parte más “escandalosa” de nuestra oferta.

Aunque el perfil de nuestros visitantes no sea ni mucho menos mayoritariamente de turismo joven de ocio nocturno, es evidente que en el presente momento, nuestra imagen está claramente ligada a él.

Desde el Plan Estratégico de Marketing 2.005-2.010 apostamos claramente por reposicionar nuestra imagen turística en el contexto de nuestros objetivos genéricos de recuperación de cuota de mercado y diversificación.

5.3 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DE IBIZA

Partimos de la base de que nuestro producto turístico es diverso, e incluso en algún caso claramente contradictorio entre sí (turismo familiar/ocio nocturno, descanso/desenfreno). Nuestro objetivo es compatibilizar los diferentes segmentos de mercado, y por tanto el mensaje que enviamos, de manera que no se produzca un efecto “canibalización” de unos sobre otros. Es decir, no tenemos por qué perder nuestra clara ventaja competitiva en el ocio nocturno, probablemente el mejor del Mundo, pero tampoco debemos promocionarlo a costa de perder el turismo familiar. Y viceversa, para recuperar el turismo familiar perdido no podemos transmitir la imagen de isla muy apta para familias, muy tranquila, pero aburrida, con lo que expulsaríamos a los potenciales visitantes que quieren incorporar, en mayor o menor medida, el factor lúdico a sus vacaciones.

Por otra parte, la propuesta de posicionamiento no puede obviar el punto de partida, ya señalado, de que en los mercados de origen, la marca “Ibiza” está siendo crecientemente asociada al ocio nocturno.

Las líneas de trabajo sobre las que pivota la estrategia de posicionamiento son tres:

• Recuperación de la marca “Ibiza”, aprovechando su notoriedad pero positivizándola, especialmente en el mercado de turismo familiar, que debe experimentar, dada la situación de partida, una auténtica “discriminación positiva”.

• Convertir “Ibiza” en una marca “paraguas” bajo la que conviven diversos

productos turísticos para diversos segmentos y necesidades, y que así sea percibido en los mercados emisores.



• Para ello, iniciar un proceso de “rediseño” de la marca Ibiza para ser aplicada

en el corto plazo y cuyos efectos sean notorios a medio y largo plazo.

Partiendo de estas líneas de trabajo, y particularmente la de convertir “Ibiza” en una marca “paraguas”, es tarea obligada el obtener el “mínimo común denominador” de la oferta turística de la isla. Es decir, aquellos vectores de imagen positivos que se identifican con todos nuestros segmentos de mercado y no chocan con ninguno. Más llanamente, los atributos de la imagen de Ibiza que podrían compartir un turista familiar de sol y playa, un clubber, un buceador, un deportista, un visitante náutico, etc…

Se han identificado los siguientes:

Atributo principal Conceptos asociados

Es una ISLA • Rodeada de mar • Espacio geográfico limitado y bien

definido • Ir es una “escapada”, una experiencia

Está CERCANA • No son necesarios grandes desplazamientos, es cómodo y rápido venir.

• Conveniente para el turismo familiar • Es una isla europea • Está sólo a “un salto”, a un paso,

“cruzando el charco” Es una isla DIVERSA • Cualquier persona puede disfrutar en

Ibiza: familias que buscan tranquilidad, jóvenes clubbers, deportistas, etc… es la isla de TODOS

• “Ni te imaginas lo que puedes encontrar en Ibiza”, la isla como un buffet de opciones.

• En tan poco espacio es difícil encontrar tantas opciones.

Es una isla UNICA • Más que un destino turístico, es una forma de vida, una filosofía del bienestar.

• La isla que cautiva, que seduce, que acoge, hospitalaria

• Más que unas vacaciones, la isla singular, la isla excelente, la isla incomparable.

Es una isla DESCONOCIDA • La Ibiza famosa frente a la isla real • La riqueza de nuestro patrimonio natural,

histórico y cultural. • La Ibiza auténtica • La isla ignorada, misteriosa • Ibiza te sorprenderá



Partiendo de estos conceptos, y considerando el necesario proceso de rediseño de la marca, se propone la creación de un base line o línea de apoyo que refuerce la imagen que queremos transmitir. El base line complementa la marca principal resaltando aquellos aspectos que se pretende destacar o simplemente invitando a la visita.

En nuestro caso pretendemos generar un base line con fuerte transmisión de contenido, capaz de llamar la atención. Nuestra propuesta es:

IBIZA

All islands in one

En el siguiente cuadro se sugieren las versiones idiomáticas según mercado:

Mercado/s Base line Base line extendido

Español

(Catalunya)

IBIZA

Todas las islas en una

EIVISSA

Totes les illes dins una

IBIZA

Todas las islas en una, a un paso

(a un salto, tan cerca)

EIVISSA

Totes les illes dins una, a un salt.

Británico, Irlandés… IBIZA

All islands in one

IBIZA

Ibiza, All islands in one,

just a step away (so close)

Alemán, austríaco IBIZA

Alle Inseln in einer

IBIZA

Alle Inseln in einer,

nur einen Katzensprung

(gleich nebenan)



Mercado/s Base line Base line extendido

Italiano IBIZA

Tutte le isole in una

IBIZA

Tutte le isole in una,

a portata di mano

(e a un passo da te)

Francés IBIZA

Toutes les illes dans une

IBIZA

Toutes les illes dans une,

a deux pas

(juste a coté)

Portugués IBIZA

Todas as ilhas em uma

IBIZA

Todas as ilhas em uma,

a um passo de ti

Países escandinavos Versión inglesa

Aparte de la traducción al idioma de nuestros principales mercados, se ha incorporado un base line extendido cuyo uso queda condicionado, por evidentes razones de espacio, según el medio que lo soporte. Siempre que sea posible debe ser utilizado porque el base line extendido refuerza la idea de una ISLA CERCANA, DIVERSA, UNICA Y DESCONOCIDA.

Así, ” IBIZA, All islands in one” se constituye en la marca paraguas y su objetivo es reposicionar progresivamente la imagen del destino, específicamente en aquellos segmentos del mercado que no conocen las posibilidades de la isla, y en el turismo familiar que tiene un concepto muy reduccionista del destino, transmitiendo una visión amplia, normalizada y extensa.

Por otro lado, “IBIZA, All islands in one” no entra en conflicto con el segmento de turismo joven, ya que precisamente la idea de diversidad que transmite lo incluye sin conflictos.

Ahora bien, es evidente que la marca paraguas “IBIZA, All islands in one”, debe ser forzosamente complementada con el posicionamiento específico que deseemos para cada segmento (turismo familiar, joven, deportivo, náutico, etc…) que será determinado más adelante, en las fichas de cada producto.

De esta manera, se compatibiliza la política de comunicación especializada por segmentos pero se aprovechan al máximo los recursos económicos ya que en cada impacto se transmite una imagen general positiva de la isla.



6 Planes operativos

Hasta aquí se han expuesto las principales líneas estratégicas del destino Ibiza que deben inspirar la promoción pública en los próximos años. No obstante, es menester detallar con mayor precisión cuáles son las actuaciones concretas a desarrollar para ir alcanzando los objetivos previstos. Es decir, pasar de la estrategia a la táctica, decidir qué instrumentos promocionales vamos a utilizar, en qué medida y dirigidos a qué mercados.

No sería lógico predefinir las actuaciones promocionales para el conjunto del período que abarca el actual Plan de Marketing Estratégico, ya que son muchas las circunstancias que impactan sobre lo que será necesario en cada momento. Por otra parte, existe en la actualidad una cierta incertidumbre sobre la configuración definitiva del ámbito de la promoción pública del destino Ibiza.

De todos modos, desde este Plan Estratégico de Marketing se van a hacer propuestas concretas, de la siguiente manera:

• Una serie de breves Fichas de Producto en las que se detallan los objetivos, los mercados prioritarios, las propuestas básicas para forjar el posicionamiento, la política de producto, las propuestas de comunicación y, de forma menos detallada, algunas notas sobre política de distribución.

• Un escueto detalle de Programas Generales, que surgen de las propias fichas, afectando habitualmente a varios de ellos, y que suelen insistir en políticas de definición y mejora de producto.

• Una sugerencia de Plan de Medios para el año 2006, que ha de servir como guía de trabajo de las actuaciones por parte de las autoridades turísticas y especialmente cuando se definan los recursos disponibles y los órganos promocionales competentes.

Evidentemente, ésta es la parte del Plan Estratégico que requiere una actualización más frecuente, por motivos evidentes de evolución de los mercados, éxito o fracaso de algunas iniciativas, aparición de nuevas oportunidades o medios de promoción, disponibilidad o carencia presupuestaria, etc…



6.1 FICHAS DE PRODUCTO

En este apartado se muestran las sugerencias sobre políticas concretas en diferentes ámbitos, que afectan a nuestros productos turísticos actuales o potenciales.

Concretamente, aparecen fichas sobre la oferta de sol y playa relax, cicloturismo, agroturismo, turismo cultural, cruceros, buceo, turismo náutico, senderismo y eventos deportivos.

En cuanto al turismo senior, sol y disco, congresos, golf y wellness, debido a sus características, no son instrumentados en fichas sino en comentarios también incluídos en esta sección.

En general, el contenido de este epígrafe se ha elaborado teniendo en cuenta no sólo el ámbito técnico y de experiencia del equipo redactor sino también las sugerencias que han sido aportadas por asociaciones empresariales o profesionales, gestores de equipamientos y entidades públicas relacionadas con cada sector en cuestión. Evidentemente, es seguro que pueden ser ampliadas o mejoradas en futuros procesos de revisión.

Las líneas de actuación incorporadas en este apartado no tienen el carácter exclusivo de guía para la Administración turística. Bien al contrario, las empresas y entidades privadas tienen un gran peso en su desarrollo, e incluso administraciones públicas que no se mueven en el ámbito del turismo, dado el carácter transversal de muchas de las acciones propuestas.

De hecho, las fichas han sido elaboradas con la intención consciente de que fuesen fácilmente asumidas por el sector privado, que habitualmente suele mirar con cierto desinterés aquellos “estudios” y “planes estratégicos” que provienen de la Administración, debido a su concepción teórica y alejada de los problemas reales de los empresarios.



Es evidente que, por su carácter, el contenido de las actuaciones previstas debe ser revisado anualmente utilizando una metodología similar a la que se ha aplicado durante su confección. Es decir, con un marcado carácter técnico, suficientemente participativo, vigilando la coherencia global del conjunto y buscando los puntos de contacto entre diferentes productos ofrecidos para integrarlos en programas generales de actuación.

PLAN DE MARKETING TURISTICO FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: SOL Y PLAYA RELAX

OBJETIVOS GENERALES :

Reposicionamiento de nuestra imagen como destino familiar y de temporadas baja y media. Recuperación de cuota en nuestros principales mercados y penetración en emergentes o descuidados.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO

VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE

Imagen

Limpieza de las playas

Servicios complementarios

Establecimientos hoteleros

Nivel de saturación

PRINCIPALES COMPETIDORES:

Mallorca

Costa Brava

Costa del Sol

Costa Dálmata

Turquía

POSICIONAMIENTO OBJETIVO

Las playas más limpias del mediterráneo.

Las mejores instalaciones para familias.

Tranquilidad y seguridad.



ESTRATEGIA DE SEGMENTACION

VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE

Mercado de origen

Edad

Situación familiar

Motivación vacacional

DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS

• Familias con niños • Parejas • Grupos de amigos • Prioridad 1: Alemania, Inglaterra, España, Italia. • Prioridad 2: Irlanda, Francia, Países Bajos, Países

Escandinavos, Suiza. • Prioridad 3: Países del Este

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

OBJETIVOS: mejorar las deficiencias detectadas y reforzar nuestros puntos fuertes.

AREA SITUACION

ACTUAL

SITUACION OBJETIVO PLAN DE ACCION

(si cabe)

Playas y su entorno • Estado deficiente: limpieza, accesos, aparcamientos, servicios de ducha y baños, seguridad.

• Crecientes quejas por coste, disponibilidad y estado elementos alquiler.

Escasez de arena en algunas playas. Regeneraciones esporádicas y masivas.

• Generar el entorno más cómodo, limpio y seguro posible para nuestros visitantes y residentes

• Suficiente disponibilidad,

reducción selectiva precios y buen estado material.

• Mantenimiento anual de playas no “traumático”.

• PR-1 Calidad integral de playas

• PR-2 Revisión y uniformización de sistema de concesiones.

• PR-3 Estudio de litoral y posibles actuaciones.

Accesos y movilidad • Necesidad de mejora de los servicios del aeropuerto: zonas niños, farmacia, fingers, etc..

• Transporte público: mejora señalización, frecuencias, disponibilidad taxis..

• Hacerlo más “family-friendly”

• Facilitar la movilidad y

evitar incomodidades y esperas.

• Aena

• Conselleria Transports.



AREA SITUACION

ACTUAL


(si cabe)

Infraestructuras

• Depuración agua • Limpieza zonas

urbanas • Red viaria • Gestión residuos

• Olores y molestias en entornos depuradoras, vertidos incontrolados en zonas costeras y de playa

• Entornos urbanos

sucios, especialmente en temporada alta y en ciertas zonas de gran afluencia.

• Sensación de

congestión acentuada en puntos y zonas concretas. Escasez de aparcamientos.

• Escaso

cumplimiento ordenanzas en cuanto a horarios.

• Insuficiente capacidad de recogida en determinados puntos.

• Impacto nulo sobre turistas y residentes

• Incrementar la sensación

de limpieza y orden entre nuestros visitantes.

• Movilidad fluida en la isla. • Evitar impacto visual en

zonas turísticas y proximidades carreteras.

• Mejora y/o reubicación EDAR´s, Conselleria de Medi Ambient; Revisión redes fecales, Municipios.

• Adecuación ordenanzas, Municipios.

• PR-4 Incremento de

la movilidad. • Municipios y

empresas concesionarias.



AREA SITUACION

ACTUAL


(si cabe)

Alojamiento

• Oferta hotelera

• Oferta ilegal

• Categoría inferior a la media de otras zonas competidoras.

• Escasa amplitud de

servicios especializados.

• Escasa diferenciación y especialización oferta.

• Bolsa de alojamiento de creciente importancia que genera competencia desleal

• Indefensión del cliente.

• Incremento de categoría media y mejora estado de la planta.

• Ampliación de servicios.

• Mejora capacidad

comercial mediante agrupamiento de establecimientos bajo marcas comunes.

• Evitar situaciones injustas de competencia.

• Favorecer la legalización

de aquello que sea posible en base a criterios de calidad.

• Apoyos institucionales y asociativos a la mejora de instalaciones.

• Facilitar acciones formativas a empresas de alojamiento en transición generacional.

• Formación • Facilitar salida de

planta obsoleta • Favorecer la

implantación de equipamientos compartidos por establecimientos de ciertas zonas que carezcan de ellos.

• PR-6 Plan de

marcas del sector hotelero

• Creación de un cuerpo específico de inspección e instrucción.

• Modificaciones legales.

• Oferta de restauración

• Oferta diversa pero poco conocida, que en los últimos años registra descensos de facturación.

• Elevada estacionalidad

• Abusos puntuales que crean mala imagen.

• La restauración como importante atractivo turístico.

• Recuperar niveles de facturación.

• Evitar los abusos.

PR-5 Fomento del sector restauración.



AREA SITUACION

ACTUAL


(si cabe)

Oferta comercial • Escasa diferenciación de la oferta

• Reducción de la facturación, especialmente en algunas zonas.

• Dinamizar zonas comerciales deprimidas.

• Dar a conocer la oferta comercial diferenciada: productos autóctonos o artesanales, moda, mercadillos con sabor, etc..

PR-7 Fomento de la oferta comercial

Información turística • Puntos de información turística escasos y con mediocre dotación de material.

• La información, en ocasiones, muy orientada al municipio y no a la isla.

• Se proporciona información pero no se recoge.

• Proporcionar información actualizada de la isla con promoción activa de actividades complementarias al sol y playa.

• Recogida de estadísticas sobre satisfacción cliente.

• Facilitar información completa sobre alojamiento legal.

• Elaboración de catálogo de material informativo.

• Elaboración de encuestas sencillas para montar sistema de indicadores de satisfacción.

Seguridad • Descenso de la sensación subjetiva de seguridad en los últimos años.

• Plantillas de policía y Guardia Civil no cubiertas

• Playas sin socorristas a inicio y fin temporada

• Presencia policial visible y activa en zonas turísticas.

• Plantillas cubiertas y plenamente operativas.

• Revisión convenios con Cruz Roja.

• Jefaturas de la Policía Nacional, Guardia Civil.

• Ayuntamientos (Policía Local, Policía Turística)

• Ayuntamientos,

Consell Insular

ESTRATEGIA DE COMUNICACION

OBJETIVOS: dar a conocer nuestro posicionamiento, concentrando nuestros esfuerzos en aquellos mercados en los que hemos perdido cuota.

ACTUACIONES EN MERCADOS EMISORES

OBJETIVOS TARGET PLAN DE ACCION

(si cabe)

Recuperación de imagen de destino familiar

Reducir el rechazo inicial del mercado

Familias sin visitas previas a la isla, fuertemente influenciadas por la publicidad negativa

PR 8 . Programa de mejora de imagen a medio y largo plazo.

Incremento de notoriedad del destino

Convertir Ibiza en uno de los tres primeros lugares “top of mind” en vacaciones sol y playa en el Mediterráneo.

Clientes de sol y playa. PR 9. Plan de medios 2005-2007





(si cabe)

Sistema de respuesta rápida ante noticias adversas

Actuar ante impactos mediáticos negativos, proporcionando información.

Público en general, según medio utilizado.

OET´s, Fomento de Turismo, agencias en mercados origen.

ACTUACIONES EN

DESTINO OBJETIVOS TARGET PLAN DE ACCION

(si cabe)

Información al visitante Dar a conocer nuestra variada oferta gastronómica, cultural, natural, deportiva, etc.. con el objetivo de generar gasto

Todos los visitantes Ver “información turística” en política de producto.

Identidad de la isla Transmitir el posicionamiento deseado“Ibiza, all islands in one” mediante su uso sistemático en la comunicación pública (vallas, folletos, señalética, etc…)

Todos los visitantes Según Plan de Medios

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ACTUACION OBJETIVO RESPONSABLE/TARGET PLAN DE ACCION

(si cabe)

Fomentar canales alternativos

Reducir dependencia de los intermediarios, generar ventas a mayor precio

Sector alojamiento Desarrollo Avanthotel e incorporación de otros sectores a la comercialización electrónica.



ACTUACION OBJETIVO RESPONSABLE/TARGET PLAN DE ACCION

(si cabe)

Fomentar asociacionismo de comercialización

Obtener economías de escala en la comercialización de establecimientos, especialmente de mediano y pequeño tamaño

Sector alojamiento y agencias de viajes.

Proporcionar apoyos a iniciativas concretas si están en lógica coste/beneficio previsto y especialmente si desarrollan nuevos mercados o segmentos. Complementar con PR-6, Plan de Marcas.

Manual de ventas Proporcionar a agentes de ventas una herramienta útil, completa y actualizada del destino Ibiza con el objeto de fomentar el conocimiento y aumentar ventas.

Agencias minoristas y mayoristas, otros prescriptores

Establecer contenidos y fases de elaboración. Ver PR-9, Plan de Medios.




PRODUCTO: TURISMO CULTURAL/SHORT BREAKS DE CONOCIMIENTO DE LA ISLA


• Fomentar un turismo menos dependiente del elemento climático y con un deseo de conocer los aspectos patrimoniales, naturales, gastronómicos y paisajísticos de la isla.

• Incrementar sensiblemente la actividad fuera de los meses centrales del verano.



Accesibilidad y comunicaciones (no controlable)

Inventario y estado de presentación de los recursos.

Información al visitante.


Palma de Mallorca

Turismo interior de la Península

Ciudades históricas y capitales europeas.


Ser percibidos como una isla que cuida su patrimonio y que merece la pena visitar fuera de temporada.

Cercanía y facilidad de desplazamiento.

Clima suave.



Mercado de origen

Situación familiar.

Nivel socioeconómico.


• Parejas jóvenes sin hijos o “nidos vacíos” • Familias con hijos preadolescentes y

adolescentes. • Urbanitas de clase media y media-alta. • Básicamente mercado nacional proveniente de

ciudades comunicadas directamente por vía aérea y marítima en temporada baja.



MARKETING MIX



AREA SITUACION

ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION

(si cabe)

Rutas temáticas por áreas de interés

Información descoordinada y dispersa entre ayuntamientos .

Información homogénea y estructurada en circuitos con carácter individual propio.

PR-10 Elaboración inventario Rutas Temáticas

Inventario de recursos

Existencia de mucha información poco estructurada y sin actualizar periódicamente.

Fácil acceso a información fiable por parte de nuestros visitantes.

Elaboración de catálogo centralizado de recursos culturales, ambientales, etc...

Municipios, Consell como órgano central.

Fiestas populares Existen múltiples fiestas populares, incluso con vocación turística, que no son aprovechadas promocionalmente.

Lograr que sean un polo de atracción, especialmente si coinciden con fines de semana o puentes.

Elaboración de catálogo e incorporación a manual de ventas de la isla.

Incorporación a PR-9


OBJETIVOS: transmitir las variables clave de nuestro posicionamiento.




ACTUACIONES EN DESTINO


(si cabe)

Participación en Ferias Dar a conocer nuestro producto y nuestras posibilidades fuera de temporada alta.

Segmento objetivo Especialmente en Fitur y ferias nacionales, así como en presentaciones específicas (campaña Levante)

• Invitaciones a periodistas especializados

• Patrocinio de visitas de agencias minoristas

• Generar interés por conocer nuestro destino en temporada baja.

• Obtener publicidad a

muy bajo coste.

• Directivos y redactores de publicaciones especializadas.

• Agentes

prescriptores

A definir en PR-9 anualmente



(si cabe)

Información al visitante

(y al residente)

Dar a conocer nuestros recursos potencialmente visitables y sugerirle actividades de interés.

Clientes alojados en establecimientos turísticos de la isla.

Entrega de información especialmente elaborada en formato atractivo y homogéneo.


(y al residente)

Mejorar la accesibilidad a la información turística relevante

Visitantes de las oficinas de información turística

Mejora de medios informáticos, con nuevos soportes y datos actualizados.


(y al residente)

Desplegar la oferta complementaria en su totalidad.

Visitantes. Coordinación con PR-5 y PR-7: oferta de restauración y comercial.




ACTUACION OBJETIVO TARGET PLAN DE ACCION

(si cabe)

Fomentar canales alternativos en el tejido empresarial que actúa en este ámbito.

Dar a conocer gama de servicios

Asociaciones del sector Desarrollo web (actualmente en construcción) que incorpore catálogo de servicios y empresas del sector.




PRODUCTO: BUCEO


Reposicionamiento de nuestra imagen como destino deportivo, tanto individual como para grupos, y de temporadas baja y media.

Introducción del buceo en nuestros principales mercados que aún desconocen sus posibilidades y penetración en emergentes o descuidados con esta actividad.

Valorizar nuestro patrimonio natural



-Imagen de la isla

-Imagen del producto con respecto a una motivación vacacional en si

-Necesidad de zonas protegidas para el buceo

-Adecuación normativa

-Establecimientos hoteleros adaptados.

-Necesidad de alojamiento y de servicios complementarios en temporada baja


• En general todos los paises del Mediterráneo. • Costa Brava ( Estartit) • Canarias • Mar Rojo • Otros destinos lejanos


-El mejor sitio de buceo y de snorkeling del Mediterráneo.

-Valorización del patrimonio natural.

-Las mejores instalaciones y servicios para grupos, familias e individuales.

-Ser un destino de buceo en sí mismo, que cuenta con calidad y seguridad, y “tan cerca, a un paso”.





-Mercado de origen

-Motivación vacacional (deporte, interés mundo submarino, patrimonio natural, etc.)

-Situación familiar (tanto grupos interesados como familias). Existen actividades de buceo/snorkeling para cada grupo de edad


• Clubes de buceo • Empresas (incentivos) • Parejas • Grupos de amigos • Buceadores individuales • Familias con niños • Prioridad 1: Alemania, Reino Unido, Francia,

Holanda, España, Bélgica, Italia. • Prioridad 2: Irlanda, Suiza, Países del Este, Países

Escandinavos, Países Asiáticos (Japón y China)

MARKETING MIX



AREA SITUACION

ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION

(si cabe)

Reservas Naturales y zonas específicas para el buceo y el snorkeling

Estado deficiente: Insuficientes zonas protegidas, falta de normativa adecuada y carencia de zonas especificas para la practica del buceo y del snorkeling

-Proteger y valorar el patrimonio natural

-Ofrecer unos entornos de buceo de gran calidad Medioambiental.

Crear mas Reservas Naturales gozando de una normativa adecuada y de zonas especificas para los buceadores / snorkelers

Crear arrecifes artificiales y pecios (barcos hundidos)

Alojamiento Mejora de las condiciones y servicios para los deportistas

Mas oferta en temporada baja (noviembre-Sem. Santa)

• Horarios de comida mas flexibles.

• Información directa al cliente de los servicios disponibles

Paneles y otros medios de información directa al cliente



AREA SITUACION

ACTUAL


(si cabe)

Infraestructuras Cámara hiperbárica privada y mantenimiento financiado por los centros de buceo

Cámara hiperbárica con financiación pública.

Convenio de colaboración.

Información turística Deficiente información de las actividades de buceo

Dar toda la información posible desde hoteles, agencias, oficinas de información, touroperadores, de los centros directamente.

Instrumentar los medios de información adecuados. PR-9, apartado “in house”.

Marco normativo Normativa obsoleta y no adaptada a la realidad del sector y contraproducente para el desarrollo del mismo

Normativa moderna y adecuada a un destino turístico deportivo y familiar con grandes posibilidades de desarrollo.

Normativa vía Govern Balear consensuada con el sector

Formación Escasez de profesionales que cumplan con toda la normativa y con nivel técnico adecuado.

Disponer de profesionales suficientes acorde con las actuales normativas y tendencias de la tecnología y del mercado.

Acciones formativas especificas (p.e. patrón portuario, formación en prevención de riesgos laborales especifica para el sector)


OBJETIVOS: dar a conocer las posibilidades del buceo, concentrando nuestros esfuerzos en los actuales mercados emisores de turismo en general

ACTUACIONES EN MERCADOS

EMISORES


(si cabe)

Introducción de imagen de destino deportivo de buceo

Reducir el rechazo inicial del mercado por la mala imagen de Ibiza y dar a conocer sus posibilidades como destino de buceo para todas las edades.

Buceadores y público en general sin visitas previas a la isla, fuertemente influenciadas por la publicidad negativa.

Agencias de viaje y touoperadores especializados que desconocen las posibilidades del buceo.

Programa de mejora de imagen a medio y largo plazo de la isla en general y fomentar la imagen de Ibiza como destino de buceo.

Reuniones de información.

PR-9





(si cabe)

Información al visitante Dar a conocer nuestra variada oferta deportiva y nuestro patrimonio natural con el objetivo de generar gasto

Todos los visitantes y agencias

Crear herramientas de promoción “in house”



(si cabe)

-Reforzar los canales tradicionales (agencias)

-Fomentar canales alternativos (p.e. directamente a clubes de buceo, contacto directo al cliente via internet, revistas...)

-Ser un destino más dentro de la oferta de las agencias.

-Ser conocidos dentro del mundo del buceo como destino importante

-Agencias especializadas y todas en general.

-Buceadores.

-Público en general

-Crear herramientas de promoción con impacto (p.e. DVD)

-Promoción en revistas especializadas, ferias, y sitios internet relacionados.

-Creación de una página web especializada.

Fomentar asociacionismo de comercialización



PLAN DE MARKETING TURISTICO

FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: CICLOTURISMO


Situar Ibiza en el circuito vacacional del cicloturista con un objetivo a 5 años de atraer a 10.000 turistas.



Clima agradable

Buena topografía.

Cercanía a principales destinos emisores.

Atractiva variedad de elementos paisajísticos.

Buena oferta gastronómica, ocio nocturno, amplia oferta de sol y playa.

Amplia y variada oferta hotelera.


Islas Canarias.

Costa del Sol.

Isla de Mallorca.

Francia

Italia

Holanda

Cuenca del Mediterráneo

Caribe


Condiciones ideales para el cicloturismo: Poca distancia entre núcleos de población, clima agradable, buena topografía, poca densidad de tráfico, calidad de entorno y buen asfaltado. Tranquilidad y seguridad.





Mercado de origen

Edad

Motivación vacacional.


• Alemania, Italia, Gran Bretaña, Francia y España. • A partir de 18 años.. • Practicar el cicloturismo en nuevos destinos, con un clima agradable

y entorno natural atractivo.

MARKETING MIX


OBJETIVOS: introducción del producto Ibiza en el mercado de turismo de cicloturismo.

AREA SITUACION

ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION

(si cabe)

Paisaje, rutas

• Escasez de rutas. • Poco señalizadas. • Escaso mantenimiento.

• Creación de nuevas rutas.

• Mejorar la señalización.

• Mejora del mantenimiento.

• Consell, Ayuntamientos. • Combinar con PR-10

Elaboración Inventario de Rutas Temáticas.

Información turística.

• Poca información específica.

• Creación Centro Cicloturismo. (Modelo a seguir la Isla de Mallorca).

• Consell.

Alojamiento • Falta de adaptación a cicloturismo.

• Instalaciones adaptadas en hoteles.

• Inversión privada en los hoteles. Apoyo institucional.



AREA SITUACION

ACTUAL


(si cabe)

Infraestructuras

• Falta de carriles bici.

Creación de carriles pero en carreteras secundarias más prácticas de cara a la actividad.

Otras áreas de interés

Escasa información sobre actividades complementarias: cultura, museos, actividades deportivas, zonas naturales, etc.

Información completa y variada sobre actividades complementarias.

Creación folletos e información online específica para cicloturistas. Consell, Fomento del Turismo, clubs deportivos.


OBJETIVOS: dar a conocer la isla como destino atractivo para la práctica del cicloturismo, actuando en los principales mercados potenciales.



(si cabe)

Creación de imagen de destino atractivo.

Dar a conocer el producto. Creación de demanda.

Cicloturistas con una percepción “diferente” de Ibiza.

PR-9 Plan de Medios



(si cabe)

Información al cicloturista. • Dar a conocer las rutas.

• Dar a conocer el resto de atractivos de la isla: gastronomía, cultura, deporte, et.

• Cicloturistas.

Ver política de producto y alinear el mensaje.




ACTUACIÓN OBJETIVOS RESPONSABLES PLAN DE ACCION

• TTOO especializados.

• Ex corredores profesionales Asociaciones y clubes de cicloturismo.

• Workshops. • Internet. • Revistas

especializadas.

• Captación de mercado.

• Sector alojamiento. • Consellería

• Mailings masivos • Presencia física. • Coordinar con PR-9




PRODUCTO: SENDERISMO


Fomentar Ibiza como destino de este tipo de turismo. Incrementar sensiblemente la actividad fuera de los meses centrales del verano para que en 2010 sea un

segmento con una participación significativa.



Paisaje.

Existencia de rutas señalizadas.

Establecimientos hoteleros.

Servicios complementarios.


Mallorca.

La Gomera.

Costa del Sol

Francia.

Italia

Cuenca del Mediterráneo.


Ibiza, un paisaje colorido y variado.

Suavidad del clima todo el año.

Tranquilidad y seguridad.



Mercado de origen

Edad

Situación familiar



• Mayores de 30 años. • Parejas sin hijos, pequeños grupos. • Practicar senderismo en un entorno cuidado y

atractivo. • Prioridad 1: Alemania, Inglaterra, Francia y

España.



MARKETING MIX


OBJETIVOS: introducción del producto Ibiza en el mercado de turismo de senderismo.

AREA SITUACION

ACTUAL


(si cabe)

Paisaje, ruta

• Escasez de rutas. • Poco señalizadas. • Escaso

mantenimiento.

• Creación de nuevas rutas.

• Mejorar la señalización.

• Mejora del mantenimiento.

• Consell, Ayuntamientos.

• PR-10 Elaboración inventario Rutas Temáticas

Información turística. • Poca información específica.

• Creación Centro Senderismo. (Modelo a seguir de la Isla de Gomera).

• Consell Insular, Municipios

.

Otras áreas de interés.

• Poca información

específica. • Escasa información

sobre actividades complementarias: cultura, museos, actividades deportivas.

• Creación de nuevas

rutas. • Mejorar la

señalización. • Mejora del

mantenimiento

• Consell Insular, Municipios.




OBJETIVOS: dar a conocer la isla como destino de paisaje atractivo para la práctica del senderismo actuando en los principales mercados potenciales.



(si cabe)

• Creación de imagen de destino atractivo.

• Revistas especializadas.

• Generar interés por conocer nuestro destino en temporada baja.

• Dar a conocer el producto.

Creación de demanda.

• Senderistas • Club de senderistas.

PR-9 Plan de Medios



(si cabe)

Información al visitante • Dar a conocer las rutas.

• Dar a conocer el resto de atractivos de la isla: gastronomía, cultura, deporte, et.

• Senderistas

PR-9 Plan de Medios, promoción “in house”


ACTUACIÓN OBJETIVOS RESPONSABLES PLAN DE ACCION

• Asociaciones y clubes de senderismo.

• Workshops. • Internet.

• Captación de mercado.

• Sector alojamiento. • Consellería

• Mailings masivos • Presencia física. • PR-9




PRODUCTO: CRUCEROS

OBJETIVOS GENERALES : posicionar Ibiza como destino ideal para cruceros y además del crecimiento buscar la posibilidad de convertir nuestro puerto en zona de embarque.



Puerto del Mediterráneo

Oferta completa en destino

Concepto isla multifacética, típica,

Patrimonio de la Humanidad


A nivel mundial: Caribe/Norte Europa/Mediterráneo

A nivel nacional: Mallorca, Valencia, Menorca, Barcelona,Málaga,


All islands in one: cercanía Dalt Vila, imagen, compras, tipismo.



Nacionalidad

Grupos edad


(como intermediarios, clave en este segmento)

Consignatarios

Navieras

TTOO

MARKETING MIX


OBJETIVOS: adecuar el producto a la demanda de cruceristas y compañías de cruceros.



AREA SITUACION

ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION

(si cabe)

Infraestructuras Puerto Insuficiencia de espacio de atraque para la demanda existente, con la consecuente pérdida de buques.

Dotación de nuevas estructuras necesarias para la recepción de cruceros y/o reordenación de las actuales.

• Exigir la más rápida adecuación de las infraestructuras portuarias

• Obtener información cualitativa y cuantitativa de empresas consignatarias de cruceros.

Servicios del puerto Insuficientes: faltan conexiones bus/taxi, cabinas teléfono, fingers, estación marítima

Corrección de las insuficiencias

Actuación específica de mejora de servicios (autoridad portuaria, ayuntamiento, etc.)


OBJETIVOS: comunicar la idoneidad de Ibiza como destino de cruceros tanto de recalada como de base.



(si cabe)

Ferias cruceros Insistir conocimiento destino

Programadores cruceros Mejorar presencia en ferias



(si cabe)

Información turística Dar a conocer

• Oferta de restauración • Oferta comercial • Oferta cultural

Cruceristas • Elaboración folleto en formato atractivo que incluya mapas isla y plano ciudad.

• Potenciación de la oficina de información turística



ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN (TT/DIRECTO)


(si cabe)

Catálogos cruceros Incluir Ibiza en más catálogos especializados

Cruceristas potenciales Financiar información específica a través de catálogos o publicidad compartida

Internet Informar/publicidad al cliente final /links webs

Todos los públicos Links con cias. De cruceros.




PRODUCTO: AGROTURISMO

OBJETIVOS GENERALES : dar a conocer la existencia de un producto de calidad exclusivo y diferenciado de lo que en la península se entiende por agroturismo, dando a conocer sus características, servicios, y utilizando su imagen de calidad, entorno, etc... para mejorar el posicionamiento nacional e internacional de la isla

Desestacionalización del segmento, potenciar rutas y actividades en la naturaleza y preservar el medio agrario

Mantener la calidad y competitividad de los establecimientos

Comercialización conjunta



Entorno privilegiado

Calidad establecimientos

Forma ideal de turismo sostenible

Proximidad principales centros emisores europeos

Oferta muy variada


A nivel nacional: Castilla y León, Cataluña y Aragón son las CCAA que más establecimientos tienen

Competencia más directa: Mallorca y Menorca


Alojamiento de lujo en un entorno privilegiado

Relax y servicio personalizado en una isla paradisíaca

Tranquilidad y diversión a sólo un paso

Vacaciones alternativas al sol y playa tradicional.





Nacionalidad

Edad

Nivel socioeconómico


Parejas y familias de poder adquisitivo medio alto y alto, básicamente procedentes de países europeos y que buscan unas vacaciones tranquilas en un entorno cuidado.

VIPS que buscan establecimientos de alto nivel que les garanticen la tranquilidad y la discreción.

MARKETING MIX


OBJETIVOS: garantizar el nivel de servicio e instalaciones de los establecimientos y la entrega de un producto con mayor valor añadido.

AREA SITUACION

ACTUAL


(si cabe)

Características físicas de los establecimientos

Nivel alto, diferenciado de otras zonas de la Península, pero potencialmente amenazado por crecimiento del sector

Mantenimiento de estándares elevados y homogéneos en el sector, a pesar de las diferencias físicas de los inmuebles.

Elaboración de criterios mínimos por parte del mismo sector, consensuados con la Administración turística.

Presencia en el mercado Se genera mucha confusión en el mercado debido a la abundante oferta ilegal en el campo, que actúa con impunidad

Asegurar la protección del consumidor y eliminar en la medida de lo posible la competencia desleal.

Plan de persecución de la oferta ilegal.

Actividades En muchos casos, el alojamiento en estos establecimientos viene asociado a la práctica de actividades de turismo activo, que el mismo establecimiento facilita de forma individual pero a veces limitada.

Facilitar un gran abanico de actividades en toda la isla

Buscar sinergias y fórmulas de colaboración con empresas que facilitan servicios en otros segmentos: cicloturismo, senderismo, buceo, actividades náuticas, turismo cultural etc...

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS: comunicar la existencia de un número razonable de establecimientos y posicionarlos en un nivel



de servicios superior al resto del país.



(si cabe)

Ferias y ferias especializadas, presencia en medios varios.

Dar a conocer el producto Clientes finales y profesionales, con especial énfasis en las agencias especializadas

PR-9 Plan de medios



(si cabe)

Información turística Comunicación conjunta de la oferta existente en la isla.

Clientes potenciales futuros, incluso residentes.

• Folletos conjuntos, en formato atractivo

• Aprovechar eventos especiales en temporada baja (almendros, Eivissa Medieval...)

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN


(si cabe)

Comercialización directa Mejorar márgenes y ocupaciones, menor dependencia de intermediarios

Cliente final Webs de información y venta conjunta, con especial atención a la coherencia del producto ofrecido.




PRODUCTO: GRANDES EVENTOS DEPORTIVOS


Captación de grandes eventos deportivos a celebrar en las islas de Ibiza y Formentera en las temporadas media y baja, con la intención de conseguir continuidades mínimas de eventos de cinco años.



Clima agradable

Instalaciones deportivas consolidadas

Cercanía a principales destinos emisores.

Buenas conexiones medios de transporte

Amplia y variada oferta hotelera.

Cercanía planta hotelera a instalaciones deportivas


Regiones turísticas con entorno e instalaciones similares a las nuestras o superiores.

Mallorca

Comunidad Valenciana

Almería


Condiciones ideales para la práctica de deportes al aire libre. Tranquilidad y seguridad. Entorno europeo.

Buena oferta gastronómica y cultural complementaria a este tipo de turismo. Oferta hotelera adaptada a las necesidades de los deportistas de élite.



Mercado de origen

Tipo de deporte factible en Ibiza.



• Deportistas españoles en primer lugar para pasar después a deportistas británicos, alemanes, franceses e italianos.



MARKETING MIX


OBJETIVOS: introducción del producto Ibiza y Formentera como destino para la organización de grandes eventos deportivos.

AREA SITUACION

ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION

(si cabe)

Instalaciones deportivas y espacios naturales adecuados al aire libre

• Pabellón con capacidad para menos de 1.500 pax

• Existencia de espacios naturales adaptables.

• Gran pabellón para 5.000 – 6.000 personas

• Creación instalaciones deportivas adecuadas.

Alojamiento. • Hoteles no adaptados a las necesidades de deportistas.

• Escasa oferta en temporada baja.

• Suplir carencias de adaptación y oferta en temporada bja.

• Creación empresas de servicios de información centralizadas para dar cobertura a este tipo de clientes.

.

Información • Ausencia de información específica sobre la posibilidad de desarrollo de estos eventos.

• Creación de información adaptada.



AREA SITUACION ACTUAL


(si cabe)

Captación de eventos

• Importancia de las decisiones políticas en los procesos de selección.

• Consenso político y empresarial para generar “lobby ibicenco”.


OBJETIVOS: dar a conocer la isla como destino atractivo en el circuito de grandes eventos deportivos.



(si cabe)

• Creación de imagen de destino con capacidad de organización de este tipo de eventos deportivos

• Dar a conocer el nombre de la isla como marco de eventos en cualquier época, sobre todo en temporadas bajas.

Empresas mediadoras directamente relacionadas con las diferentes Federaciones Deportivas.

• Campaña de visitas a diferentes Federaciones y empresas organizadoras para presentar candidaturas

• Creación de material específico sobre las posibilidades de la isla.

• Inventario de eventos ya realizados en la isla.

• Invitación a líderes de opinión como apoyo.





(si cabe)

• Todas las actividades de organización e información relacionadas con el evento, información del resto de posibilidades de la isla.

• Dar a conocer nuestro patrimonio cultural, natural, gastronómico y oferta de ocio en general con el objetivo de generar gasto.

• Deportistas, acompañantes. Federaciones y empresas mediadoras.

• Creación de información adaptada.



Turismo Senior

El turismo senior, en su vertiente de turismo social subvencionado (Imserso, Pla Oci60), depende en gran medida de decisiones políticas de asignación de cupos a las diferentes regiones turísticas españolas. Una vez asignado el cupo, dadas sus evidentes ventajas económicas para el usuario, es habitual que la afluencia esté casi asegurada, arrojando porcentajes elevadísimos de ocupación en los establecimientos de alojamiento.

Es un turismo de escasa rentabilidad económica para las empresas directa o indirectamente participantes pero de incuestionable provecho social en términos de mantenimiento de puestos de trabajo y además facilita la existencia de cierto ambiente fuera de temporada en aquellas zonas en las que se concentra.

Evidentemente, si las cifras de afluencia de este segmento de turistas son producto de decisiones de orden político, el marketing tiene poco que decir. La única recomendación sería concentrar la oferta en la medida de lo posible para facilitar la creación de “núcleos” de actividad a partir de los cuales se trabajaría en la captación de turistas pertenecientes a otros segmentos, o incluso de turistas senior no subvencionados.

En cuanto a estos últimos, señalar que, por razones geográficas, demográficas y socio-económicas, existen evidentes oportunidades de captación de mercado fuera de la temporada habitual. Ibiza podría ser perfectamente un destino senior de invierno, pero para ello necesitaría mejorar y adaptar su oferta hotelera, además de complementarla con una correcta ordenación de su oferta de ocio y cultural, y añadirle atractivos como los programas de salud y bienestar, tan apreciados por los integrantes de las “best ages” europeos. Estamos hablando de segmentos con un poder adquisitivo muy superior al del turismo social subvencionado, con unas exigencias de niveles de servicio y especialización considerablemente más elevadas.

Ahora bien, si se pretende desarrollar el turismo senior no subvencionado, hay un factor extraordinariamente limitativo que debe inexcusablemente superarse antes de proceder a una promoción pública importante: las comunicaciones. Nuestros enlaces en invierno son escasos, caros e incluso inexistentes con los principales países europeos. En el mejor de los casos, hay enlaces previa escala en Mallorca o Barcelona, lo que añade un plus de incomodidad para un cliente que requiere las máximas facilidades.



Por tanto, no es aconsejable gastar importantes recursos en promocionar aquello que no se puede vender razonablemente, hasta no haber resuelto a plena satisfacción nuestro problema de comunicaciones en invierno. Y por satisfactoriamente se entiende no hacerlo sólo desde el punto de vista del residente sino del eventual visitante.

Una alternativa es la colaboración con touroperadores especializados en programas de larga estancia para jubilados europeos, que solucionan y organizan con mayor facilidad la cuestión del transporte. En ese caso, los mercados prioritarios serían Alemania, Reino Unido e Irlanda.

De todos modos, no hay que minusvalorar este mercado, que por evidentes razones demográficas, va a crecer exponencialmente. La población de más de 55 años, sin obligaciones laborales ni restricciones familiares, con disponibilidad económica y gozando de buena salud, va a constituir una importantísima parte del flujo turístico futuro en Europa.

Sol y Disco

Ya se ha destacado en el estudio de nuestro posicionamiento actual que Ibiza es fuertemente percibida como un destino de ocio nocturno joven. Es un posicionamiento que abarca a gran parte del mercado, no sólo al mercado natural de tal oferta, es decir, al público interesado en la llamada cultura de club. Y es fuente de rechazo entre el turismo familiar, así como en otros segmentos de la demanda, que no identifican a Ibiza como una isla en la que es posible realizar más que satisfactoriamente otras actividades. En una palabra, existe una excesiva proyección de imagen de una parte de nuestra oferta, que perjudica el crecimiento y desarrollo de otras alternativas. Simplificando, podría decirse que, si bien es incuestionable que el ocio nocturno atrae muchos visitantes a Ibiza, también evita o dificulta que muchos otros vengan, por los problemas de rechazo que crea.

De tal afirmación podría deducirse que la oferta de “sol y disco” es perjudicial para la isla y debería desaparecer. Bien al contrario, desde el equipo de redacción de este Plan Estratégico de Marketing, se considera que tal oferta debe integrarse de forma normalizada y sin complejos en nuestro producto turístico.



Ibiza ha conseguido una evidente ventaja competitiva en el mercado vacacional de ocio nocturno. Y las ventajas competitivas, que cuestan tanto obtener, no son algo a despreciar frívolamente. Buena parte del sobreprecio que Ibiza obtiene de sus turistas, especialmente en temporada alta, se debe a un plus de demanda (que no tienen nuestros competidores más directos) debido al mercado de ocio nocturno. Por tanto, es menester aprovechar tal circunstancia y en la medida de lo posible reducir sus efectos negativos, como es el caso que nos ocupa.

En relación con este segmento, se proponen tres líneas básicas de actuación, que deberían ser asumidas tanto por la Administración como por parte de las empresas que trabajan este mercado.

• No deberían destinarse recursos públicos para actuaciones promocionales específicas de este segmento.

Dada la hipertrofia de la imagen de isla del ocio nocturno en el mercado general, no es recomendable que se utilicen recursos públicos, por definición escasos, en su promoción. Ello no implica que la Administración fuerce su invisibilidad, sólo que no haga promociones específicas. Pero puede incorporarse como parte de nuestra oferta, de manera suave y elegante, incidiendo en su aspecto más elitista y creativo, teniendo muy presente que negar lo que es evidente nos crearía evidentes problemas de credibilidad entre los potenciales visitantes o los que ya nos conocen.

• Cuidadosa selección del mensaje y del canal en la política de comunicación de las empresas privadas.

No hay que caer en la simpleza de pensar que los mensajes atrevidos que se proponen en la promoción de este producto deban ser eliminados o silenciados. Sólo se requiere que vayan dirigidos a quien los entiende y asume de manera normal (es decir, el público objetivo) y mediante el canal adecuado. Del mismo modo que no venderíamos Ibiza como “isla del buceo” a un turista de congresos, debemos evitar que el mensaje de “isla discoteca” llegue con tanta facilidad al público familiar. Para ello es menester controlar mensaje y medio con mayor cuidado del que se ha tenido hasta el momento. Y contrarrestar las periódicas campañas de desprestigio de medios sensacionalistas mediante una estructura de relaciones públicas en destino bien coordinada con el ente promocional local.



• Reducción de los impactos no deseados en la isla, que afectan gravemente a nuestra imagen.

Hay ciertas prácticas, muy llamativas para el visitante (e incluso para el residente) que refuerzan la imagen de “isla discoteca” y eventualmente pueden llegar incluso a generar graves molestias al resto de la oferta de la isla. Un ejemplo claro es el reciente intento de llevar el mundo de la discoteca a la playa, que por definición es un espacio compartido por todo tipo de turistas. Así, se viven auténticas experiencias de usurpación de espacios públicos, generación de una considerable contaminación sonora ambiental y espectáculos ciertamente desagradables para el turista medio. Tales excesos deben ser controlados mediante la estricta aplicación de la normativa, y si es insuficiente, debe ser endurecida, especialmente en el ámbito de su aplicación inmediata.

Otro ejemplo sería la abundancia de publicidad estática presente en nuestra red viaria, mayoritariamente relacionada con el ocio nocturno. El contenido, en muchas ocasiones, es muy explícito, incluyendo mensajes de naturaleza sexual. Su impacto en nuestros visitantes no puede ser ignorado, y desde luego contrasta fuertemente con otras zonas turísticas que aparentemente vigilan con más cuidado las cuestiones de contaminación visual.

La marca “Ibiza” como concepto de ocio nocturno ha sido ya extendida con éxito a productos tales como la producción musical, enriqueciéndose e incluso ligándose a estilos musicales que nada tienen que ver con la música que efectivamente suena en las discotecas. Se propone favorecer que la iniciativa privada cree nuevas extensiones, aprovechando el tirón de la marca “Ibiza” para generar eventos musicales (conciertos, festivales, encuentros, etc...) y así atraer visitantes en temporada baja y fomentar impactos publicitarios positivos.



Congresos

El turismo de congresos, reuniones e incentivos es potencialmente muy interesante por su capacidad desestacionalizadora y de generación de gasto. Además, no hay que olvidar que un visitante por motivos profesionales puede fácilmente ser un futuro visitante vacacional, y que además no es inhabitual que traiga acompañantes que disfrutan de un programa alternativo de conocimiento y disfrute de la isla.

Escasos hoteles de la isla tienen capacidad de organización de reuniones profesionales a un nivel medio-alto de exigencia. Ello requiere establecimientos de cierta categoría, con salas diseñadas y equipadas específicamente para esta actividad y capacidad de ofrecer servicios de restauración de calidad y a gran número de personas de forma simultánea.

De todos modos, existe ya una cierta actividad en este segmento, y una modesta promoción que es efectuada individualmente por parte de cada establecimiento. Se captan grupos profesionales habitualmente inferiores a las 300 personas, debido a las dimensiones de las salas disponibles.

Tal y como se ha definido en la matriz de atractividad/competitividad, en el presente momento se ha identificado este segmento como de baja factibilidad, debido a la existencia de los recursos limitados que se han descrito.

Previsiblemente en los próximos ejercicios se va a finalizar la construcción de unas instalaciones de congresos en Santa Eulalia que permitirán la celebración de reuniones profesionales.

En una primera fase, se está habilitando una sala con una capacidad cercana a los 500 asistentes, y en una fase posterior se podrán celebrar reuniones profesionales de hasta 1.000 personas, lo que abrirá un mercado que hoy en día nos está vedado y obligará necesariamente a la colaboración promocional entre diferentes hoteles por ser difícilmente absorbible por un solo establecimiento.



Por otra parte, se tiene conocimiento de que en Ibiza se está construyendo una instalación profesional privada para la celebración de congresos con una capacidad de 480 asistentes y salones para actividades de restauración, así como que, con la construcción del Sal Ibiza Gran Hotel (Casino) también se habilitarán nuevas salas de reuniones.

En el momento en el que estas instalaciones estén disponibles, especialmente las dos fases del Palacio de Congresos de Santa Eulalia, ya es viable iniciar la promoción pública de dicho segmento de mercado, siempre bajo la perspectiva de que el Palacio de Congresos esté a la disposición de todo el sector hotelero y de que la iniciativa privada de alojamiento que actualmente ya trabaja ese mercado esté presente en el esfuerzo promocional, desde la perspectiva de ofrecer paquetes completos e incluso para colaborar en la acomodación de grupos muy numerosos.

En el futuro habrá que considerar la eventual creación de un Ibiza Convention Bureau, posiblemente ligado al ente de promoción o bien mediante concurso público entre empresas especializadas.

Golf

El turismo de golf está siendo la punta de lanza de la desestacionalización en muchas regiones turísticas, que promocionan activamente la creación de nuevas instalaciones. Un ejemplo es Andalucía, con unos sesenta campos, de los que unos treinta se sitúan en la Costa del Sol, agrupándose en lo que se ha venido a llamar la Costa del Golf.

La existencia de campos de golf suele venir ligada a establecimientos hoteleros de categorías media-alta y alta, y es un hecho indiscutible que los golfistas efectúan un gasto diario muy superior a la mayoría de visitantes vacacionales. Por otra parte, aprecian que durante sus vacaciones puedan acceder al menos a tres campos diferentes ya que parte del encanto de este deporte es la variedad de trazados y dificultades que puede acometerse.



Mallorca, nuestro competidor turístico más directo, nos lleva considerable ventaja en este mercado, ya que tiene operativos una cifra cercana a los veinte campos, amén de algunos proyectos en fase de desarrollo.

Ibiza tiene un solo campo (Roca Llisa, 18+9) y por tanto no está en situación de promocionarse activamente como destino de golf, ya que requeriría al menos tener dos instalaciones adicionales, además de que el acceso y los precios fuesen homologables a otras zonas de España.

La construcción de nuevos campos depende de decisiones de orden político y legal que escapan al alcance de este Plan de Márketing. La lógica recomienda que hasta que no nos hallemos en una situación más conveniente desde el punto de vista del producto, no es recomendable gastar recursos públicos en vender aquello que no podemos proporcionar. Ello no significa que nuestra actual oferta de golf deba “desparecer” de nuestro material promocional, sino que no podemos dedicar esfuerzos específicos (y necesariamente costosos) para promocionarlo como un segmento diferenciado.



Wellness

Existe en el mercado un creciente interés por los hoteles que ofrecen programas de bienestar de muy diversos tipos, habitualmente ligados a instalaciones específicas tipo spa. El rango de posibilidades es muy amplio, desde aquellas actividades con un carácter más deportivo o más lúdico (gimnasios, zonas recreativas de agua), pasando por tratamientos puramente estéticos o prácticas variadas de bienestar corporal (hidroterapia, algoterapia, fangoterapia, cromoterapia, masajes, etc...) e incluso llegando a actividades que pueden requerir supervisión médica, como la rehabilitación o los planes de adelgazamiento.

En Ibiza existen varias instalaciones spa que en mayor o menor medida desarrollan tales actividades, habitualmente ligadas a instalaciones hoteleras de categoría alta o muy alta. Los nuevos proyectos de establecimientos de cinco estrellas que se están ejecutando en la isla incorporan ya tales equipamientos.

No obstante, no existe en el momento una masa crítica suficiente para una intensa promoción pública de Ibiza como destino de wellness. Para ello sería necesario que existiesen más instalaciones y de mayor envergadura, así como el aprovechamiento de las magníficas posibilidades de Ibiza en actividades como la talasoterapia.

En la actualidad, sería aconsejable una mayor colaboración entre las empresas que ya actualmente trabajan seriamente este mercado, para elaborar folletos conjuntos y obtener una presencia, por modesta que fuera, en las ferias especializadas del sector. Todo ello a la espera de que, como consecuencia de las decisiones privadas de inversión, las circunstancias fueran más favorables.

Otra cuestión, hasta ahora inexplorada en Ibiza pero que tal vez en el futuro podría afrontarse desde el sector privado, es el llamado “turismo médico”, provocado por las diferencias de precio en determinados servicios de salud entre países o por la comodidad de someterse a determinados tratamientos (en muchos casos, estéticos) durante las vacaciones, en un entorno discreto y relajado.



6.2 PROGRAMAS GENERALES

Como se puede comprobar, la política de producto tiene mucha importancia en este Plan de Marketing. No puede ser de otra manera, ya que son muchas las deficiencias identificadas en nuestro producto turístico actual que deben enmendarse, amén de incorporar múltiples sugerencias provenientes de los nuevos desarrollos turísticos que incorpora el Plan.

Los llamados “programas generales” no hacen más que recoger aquellos elementos de las fichas que merecen un mayor desarrollo o que son comunes a varias de ellas, de manera que se les da un nivel superior de detalle. A este efecto cabe precisar que intentar detallar en planes específicos las diferentes problemáticas y eventuales soluciones que inciden sobre nuestro producto turístico, excede con mucho el alcance del mencionado Plan.

En este apartado simplemente se sugieren grandes áreas de mejora que creemos necesario discutir y desarrollar con más atención en el futuro. Temas como el cuidado de las playas y el litoral, la movilidad interna en la isla, el fomento de nuestros sectores comerciales, de alojamiento o restauración, la elaboración de rutas turísticas temáticas, etc... son enumeradas más para inducir a la reflexión a los entes públicos y empresariales correspondientes que para dar unas soluciones pormenorizadas.

Así pues, y dado el carácter de proyecto revisable anualmente del presente Plan, deberíamos ser capaces de ir enumerando más programas de actuación, así como ir definiendo los que integran la lista actual, y avanzando en su aplicación.



Programa Descripción Detalle Entidades implicadas

PR-1 Calidad integral de playas • Revisar servicios e infraestructuras de todas las playas de Ibiza y elaborar plan de inversión multianual

• Uniformizar contratas de limpieza y eventual mancomunación o colaboración con concesionarios.

• Potenciar la Q de calidad de playas según la normativa del ICTE

Municipios, Consells, asociaciones de vecinos y usuarios, asociación concesionarios.

PR-2 Revisión y uniformización del sistema de concesiones de playas

• Cambiar el criterio de mayor aporte económico por el de mejor material y servicio prestado.

• Posible alquiler de maquinaria limpieza por parte Aytos. o Consell.

• Revisión del número de elementos para ajustar al alza o la baja según criterios de servicio y/o presión sobre la playa.

Municipios, asociación concesionarios.

PR-3 Estudio litoral y posibles actuaciones

• Tener una “ficha” de cada zona de playa o cala.

• Estudiar posibles soluciones “blandas”: aportes mínimos periódicos de arena, arrecifes o espigones de piedra natural, etc..

Consell Insular, asesorado científicamente, Costas.




PR-4 Incremento de la movilidad • Incrementar la capacidad , frecuencia y amplitud horarios del transporte público a zonas de gran afluencia en determinados momentos.

• Aplicación de soluciones técnicas a la congestión viaria, especialmente en las interconexiones.

• Pacificación tráfico en zonas turísticas.

• Dotación de aparcamientos.

• Información al turista sobre transporte público y zonas aparcamiento

• Establecer rutas de autobuses directas entre el Aeropuerto y las villas de S. Antonio y Santa Eulalia

Conselleria de Transports, Municipios, asociaciones de transportistas, taxistas y alquiler de vehículos sin chófer.

PR-5 Fomento del sector restauración

• Incorporar la restauración (entendida en sentido amplio, no sólo restaurantes sino cafeterías, bares de copas, chiringuitos…) como un integrante de nuestro producto turístico.

• Incentivos municipales según estacionalidad

• Política de licencias de apertura más exigente para evitar los negocios “fantasma”.

• Planes de mejora profesional.

Consell, Municipios, asociaciones empresariales.




PR-6 Plan de marcas del sector hotelero

• Facilitar el agrupamiento comercial de establecimientos independientes, especialmente los de pequeño tamaño.

• Segmentar el alojamiento según criterios reconocibles por el cliente, fomentando la diversificación.

Federación Hotelera, Consell Insular, Institut de Qualitat Turística.

PR-7 Fomento de la oferta comercial

• Identificar con señalética homogénea las zonas comerciales más densas.

• Creación de información específica dirigida al visitante.

• Fomentar actividades de animación callejera como polos de atracción (con control y licencia)

• Fomento de la especialización.

• Aprovechar vectores de atracción: moda, productos típicos, zonas que combinan lo comercial con lo lúdico (p.e. Puerto de Ibiza)

Consell Insular, Conselleria de Comerç, asociaciones empresariales.

PR-8 Recuperación de imagen de destino familiar

• Especialmente enfocado al mercado británico, aunque no exclusivamente.

• Plan a medio y largo plazo.

• Selección de canales de comunicación específicos del público familiar: revistas, patrocinios, product placement en eventos y series familiares, líderes de opinión, etc…

Responsables públicos y privados de la promoción.




PR-9 Plan de medios 2005-2007 • Determinar la matriz producto/mercado a promocionar, a tres años vista, aunque con eventual flexibilidad.

• Asignar recursos económicos y humanos.

• Elegir los canales de comunicación más adecuados y los mensajes a transmitir.

• Para la elaboración de este plan es necesario conocer el presupuesto del que se dispondrá.

Responsables públicos y privados de la promoción.

PR-10 Elaboración inventario Rutas Temáticas

(ejemplos)

• Rutas “Patrimonio de la Humanidad”

• Ruta Púnica • Ruta de los museos • Ruta de las torres de

defensa • Ruta “Ibiza

Tradicional” • Ruta de las Iglesias • Ruta de los

miradores • Ruta de la

naturaleza mediterránea

Algunas rutas comparten recursos y evidentemente afectan a más de un municipio.

Es necesario elaborar folletos-guía con indicaciones geográficas y de tiempo, dificultad y/o medio de transporte sugerido.

Estas rutas deben poder ser efectuadas total o parcialmente por diferentes medios de desplazamiento: motorizado (coche, motocicletas, ATV´s, barcos), bicicletas, a pie..

Consell Insular, Fomento del Turismo, Municipios, Museos, asociaciones culturales.



6.3 PLAN DE MEDIOS 2.006

A continuación se va a desplegar un presupuesto asociado al Plan de Medios para el ejercicio 2.006. Para su correcta interpretación, es necesario atender a las siguientes cuestiones:

• Se trata de un listado de sugerencias de actuación, que consideramos abierto. En todo caso, consideramos adecuadas las proporciones presupuestarias que refleja entre productos/mercados consolidados y desarrollos de futuro.

• Se elabora una propuesta exclusivamente para 2.006, y las de años posteriores deberían ser elaboradas en el proceso de revisión anual al que debería ser sometido el Plan. Idealmente, ciertas líneas de actuación deberían tener una planificación trianual.

• En el presente momento resulta una incógnita saber con qué recursos y estructura se afrontarán los siguientes ejercicios. El presupuesto del Plan de Medios se ha formulado con total independencia de conjeturas o indicios acerca de esta cuestión.

• Este Plan de Medios recoge potenciales actuaciones de promoción pública, concepto que cabe saber desligar de la comercialización privada, aunque dichas iniciativas suelen apoyarse mutuamente.

• Los fondos y recursos necesarios para su materialización, pueden provenir de diversas fuentes, tales como:

o Conselleria de Turisme del Govern a través de IBATUR

o Consell Insular d´Eivissa i Formentera, a través de su Conselleria de Turisme u otras, como la Conselleria d´Esports o de Cultura.

o Ayuntamientos, a través de sus Patronatos de Turismo o directamente, evitando la letal dispersión de fondos.

o Otros entes promocionales, como TURESPAÑA, ya sea llevando a cabo acciones directamente o mediante convenios.

o Cámara de Comercio, mediante los fondos recaudados en Ibiza provenientes de las empresas locales.

o Organizaciones privadas sin ánimo de lucro, como el Fomento del Turismo, aprovechando su infraestructura física y humana actual.



o Sector privado, mediante colaboración en diversas actividades y facilitación de servicios gratuitos o a precios privilegiados (alojamiento, restauración, transporte, excursiones, etc..) sin descartar las aportaciones directas cuando se crea conveniente.

• Alguna de las actuaciones incluidas en las fichas del Plan de Medios no tienen asignación presupuestaria fijada. Ello es debido a su difícil cuantificación o a considerar que son propuestas que deberán ser evaluadas en el futuro.

• Se incorpora más adelante un cuadro de “Codificación de instrumentos promocionales” que tiene por objeto ordenar las diferentes actuaciones en base a su naturaleza y facilitar la interpretación.

• El Plan de Medios estructura sus actuaciones por productos, y después del detalle de cada producto se incorpora un cuadro de mercados/instrumentos promocionales, volcando posteriormente en un cuadro general para reflejar la globalidad del presupuesto.

CODIFICACION DE INSTRUMENTOS PROMOCIONALES

(desde la perspectiva de destino)

Código Descripción Subcategorías Detalle

1 Asistencia a ferias • En stand Islas Baleares

• Con stand propio • Sin stand, sólo

asistencia.

Mercado general o ferias especializadas por productos

2 Viajes educacionales (fam trips) En colaboración con TTOO o con agentes independientes no relacionados entre sí.




3 Relaciones Públicas de destino • Notas y comunicados de prensa

• Newsletters a medios de comunicación

• Dossiers de destino

• Fam trips para profesionales de la comunicación

• Ruedas de prensa

• Atención a periodistas en destino

• Atención de celebridades líderes de opinión.

• Patrocinios • Conferencias • Road shows

Doble vertiente: atención en el destino y en los mercados origen gracias a convenios con agencias especializadas.




4 Publicidad • Prensa escrita generalista

• Revistas generalistas

• Revistas especializadas

• Prensa turística • Folletos de

agencias y TTOO´s

• Publicidad masiva (vallas, medios transporte, etc…)

• Televisión (publicidad, reportajes, product placement…)

• Vídeos promocionales en medios transporte y locales entretenimiento.

• Radio (publicidad, participación en programas…)

• On line: web propia, banners, pago clicks, intercambio links, etc…

• Soportes inusuales: regalos, postales, adhesivos, SMS, etc…

5 Promoción in house • Folletos y canales internos en hoteles

• Vallas • Oficinas de

información turística

Presencia de la imagen corporativa y bondades del destino una vez el turista ha llegado.




6 Workshops • En destino • En mercado

origen

7 Manual de ventas General de la isla y específico por segmentos

8 Creación de producto • Generación de materiales promocionales específicos

• Creación de inventarios de recursos

• Señalización y puesta en valor de los recursos

• Acciones en destino orientadas a aglutinar y coordinar oferta.

9 Infraestructura de promoción • Archivos fotográficos

• Webs de información

• Soportes informáticos

• Recursos Humanos

• Stands desmontables

• Etc...



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: SOL Y PLAYA 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle

Presupuesto asociado aprox.

8 Archivo fotográfico

Renovación 3.000,00 €

9 Proyector 2.500,00 €

8 Material promocional

24.000,00 €

9 Página Web 30.000,00 €

1 Feria Reino Unido WTM Stand propio Ibatur 2.400,00 €

1 Feria Reino Unido STEPS Stand Turespaña 2.400,00 €

6 Presentación AAVV

Reino Unido Londres 6.000,00 €

6 Presentación Reino Unido Birmingham 6.000,00 €

3 Atención periodistas

Reino Unido En destino 10 pax x 600,00 €

6.000,00 €

2 AAVV Y TTOO

Reino Unido En destino 90 pax x 240 € 21.600,00 €

4 Publicidad U.K. Revista Easyjet 2 meses 9.000,00 €

4 Publicidad U.K. Anna Communications 115.000,00 €

4 Publicidad U.K. My Travel 5.500,00 €

4 Publicidad U.K. Mirror Group Newspaper 6.094,00 €

4 Publicidad U.K. Taxis (Asher Mocees) 8410,00 €

4

Publicidad U.K. Campaña medios Turespaña

110.000,00 €

1 Feria global Alemania ITB Stand Ibatur 1.600,00 €

1 Feria global Alemania CMT Stuttgart Turespaña 1.600,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


1 Feria turismo sostenible

Alemania Reisepavillon Hannover Turespaña

1 Feria global Alemania Reisen Hamburgo 1.600,00 €

1 Feria global Alemania CBR Munich 1.600,00 €

1 Feria global Alemania Reisemarkt Colonia 1.600,00 €

1 Feria Alemania Thomas Cook Frankfurt 1.600,00 €

1 Feria Alemania Touristik & Carav. Leipzig

1.600,00 €

6 Presentación Alemania Hamburgo (con Ibatur) 6.500,00 €

6 Presentación Alemania Frankfurt (propia) 6.500,00 €

6 Presentación Alemania Munich (Ibatur) 6.500,00 €


Alemania 10 pax x 600 € 6.000,00 €

2 AAVV y TTOO

Alemania 90 pax x 240 € 21.600,00 €

4 Publicidad Alemania Audiovisual Lindstrand 30.300,00 €

4 Publicidad Alemania PR Wild & Partner 45.000,00 €

4 Publicidad Alemania Tv Sat 1, 10 minutos día 12.500,00 €


Alemania Durante ITB Recepción periodistas

2.500,00 €

6 Presentaciones Ibatur

4 Publicidad Alemania Campaña medios Turespaña

220.000,00 €

1 Feria GLOBAL

España FITUR Madrid (Stand Ibatur)

1.600,00 €

1 Feria global España Expovacaciones Bilbo (Stand Ibatur)

1.600,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


1 Feria global España SITC Barcelona (Stand Ibatur)

1.600,00

1 Feria

global / interior

España Intur Valladolid (Stand Ibatur)

1.600,00 €

1 Feria global España Sevatur San Sebastián (stand del Consell)

1.600,00 €

1 Feria global España CTV Valencia (Stand del Consell)

1.600,00 €

1 Feria

rural / activo

España Expotural Madrid (Stand propio del Consell)

1.600,00 €

1 Feria rural España Agrotur Cornellá (Stand Consell)

1.600,00 €

6 Presentaciones España Campaña de Levante (Murcia, Alicante, Albacete, Valencia,

Castellón, Cuenca) 3380 € x 6 ciudades

20.280,00 €

6 Presentaciones España Campaña Andalucía (Córdoba, Jaén, Granada y

Almería)

3.380 € x 4 ciudad

13.520,00 €

6 Presentaciones España Campaña Cataluña (Barcelona, Andorra, Lleida y Zaragoza)

3.380 € x 4 ciudades

13.520,00 €

6 Presentaciones España Campaña norte España (Bilbao, Santander,

Oviedo, Santiago, Vigo, norte Portugal y

Valladolid)

3.380 € x 7 ciudades

23.660,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle



España 10 pax x 600 € 6.000,00 €

2 AAVV, TTOO España 90 x 240 € 21.600,00 €

4 Publicidad Radio

España Onda cero “Gente viajera” 9.750,00 €

4 Publicidad TV España Audiovisual Lindstrand 30.300,00 €

4 Publicidad España Colaboraciones medios 6.000,00 €

6 Presentaciones España

1 Feria global Italia BIT (Stand propio Ibatur) 1.600,00 €

1 Feria global Italia TTG Incontri Rimini 1.600,00 €

3 Periodistas Italia 5 pax x 600 € 3.000,00 €

2 AAVV y TTOO

Italia Atención en destino 20.000,00 €

4 Publicidad Italia Campaña Turespaña 75.000,00 €

1 Feria global Irlanda Holiday World Dublín (Stand Ibatur)

1.600,00 €

6 Presentación Irlanda Dublín 6.500,00 €

3 Periodistas Irlanda En destino 5 pax x 600 € 3.000,00 €

2 AAVV y TTOO

Irlanda En destino 18.000,00 €

4 Publicidad Irlanda 6.000,00 €

1 Feria global Francia Salon de Tourisme Toulouse (Turespaña)

1.600,00 €

1 Feria global Francia Día de España en París 250,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


1 Feria global Francia Salon Mondial (Turespaña)

1.600,00 €

1 Feria global Francia Top Resa Deauville 1.600,00 €

3 Periodistas Francia En destino 10 pax x 600 € 6.000,00 €

2 AAVV y TTOO Francia 75 pax x 240,00 € 18.000,00 €

4 Publicidad Francia Carteles 60.000,00 €

4 Publicidad Francia Campaña medios Turespaña

25.000,00 €

6 Presentaciones Francia A través Ibatur

1 Feria global Portugal BTL Lisboa (Stand Turespaña)

1.600,00 €

1 Feria global Portugal Viajes y Vacaciones Lisboa

1.600,00 €

3 Periodistas Portugal 5 pax x 600,00 € 3.000,00 €

2 AAVV y TTOO

Portugal En destino 5 pax x 240 € 1.200,00 €

6 Presentaciones Portugal

4 Publicidad Portugal Campaña Medios Turespaña

25.000,00 €

1 Feria global Benelux Vakantiebeurs Utrecht (Holanda) Stand

Turespaña

1.600,00 €

1 Feria global Benelux Vakanz Luxemburgo (Stand Turespaña)

1.600,00 €

1 Feria global Benelux Salon des Vacances Bruselas (Bélgica) stand

Turespaña

1.600,00 €

3 Periodistas Benelux En destino 5 pax x 600 € 3.000,00 €

2 AAVV Y TTOO

Benelux 9 x 240 € 2.160,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


4 Publicidad Benelux Campaña medios Turespaña

25.000 € Bélgica y 30.000 € Holanda

55.000,00 €

1 Feria global Austria Ferien Viena 1.600,00 €

1 Feria Austria Salzburgo

3 Periodistas Austria 5 pax x 600 € 3.000,00 €

4 Publicidad Austria Campaña Turespaña 30.000,00 €

4 Publicidad Austria DVD Lindstrand 30.300,00 €

1 Feria global Suiza TTW Montreux (Turespaña)

1.600,00 €

1 Feria global Suiza Zurich 1.600,00 €

3 Periodistas Suiza 5 pax x 600€ 3.000,00 €

4 Publicidad Suiza Campaña medios Turespaña

25.000,00 €

4 Publicidad Suiza DVD Lindstrand 30.300,00 €

1 Feria global Países escandinavos

Reiseliev Oslo (Turespaña)

1.600,00 €


Matka Helsinki (Turespaña)

1.600,00 €


Ferie Copenhagen (Turespaña)

1.600,00 €


Tur Gotemburgo 1.600,00 €

3 Periodistas Países escandinavos

5 pax x 600 € 3.000,00 €

2 AAVV y TTOO

Países escandinavos

3.000,00 €

4 Publicidad Países escandinavos



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


1 Feria global Países del Este

Slovakiatour Bratislava (Turespaña)

1.600,00 €


Holiday World Praga (Turespaña)

1.600,00 €


Utazas Budapest (Turespaña)

1.600,00 €


MITT Moscú (Turespaña) 1.600,00 €


Tur Travel Varsovia (Turespaña)

1.600,00 €

4 Publicidad

Hungría Catálogo Tui 1.500,00 €

4 Publicidad

U.K Mercado familiar 150.000,00 €

1.529.944,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: SOL Y PLAYA RELAX

Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

4.800

21.600

6.000

254.004

12.000

298.404

Alemania

11.200

21.600

6.000

310.300

19.500

368.600

España

12.800

21.600

6.000

46.050

70.980

157.430

Italia

3.200

20.000

3.000

75.000

101.200

Francia

5.050

18.000

6.000

85.000

114.050

Irlanda

1.600

18.000

3.000

6.000

6.500

35.100

Portugal

3.200

1.200

3.000

25.000

32.400

Austria

1.600

3.000

60.300

64.900

Benelux

4.800

2.160

3.000

55.000

64.960

Suiza

3.200

3.000

55.300

61.500

Países Nórdicos

6.400

3.000

3.000

12.400

Países del Este 8.000 151.500 159.500 Todos los mercados

57.000 2.500 59.500

TOTAL

65.850

127.160

45.000

1.123.454

108.980

57.000

2.500

1.529.944




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: SOL Y DISCO

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


3 Patrocinios

No definido

Temporada

baja

Apoyo a conciertos, festivales, eventos

musicales, etc... que impliquen una asistencia

relevante de público e impactos promocionales

positivos.

0,00 €

0,00 €




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO NÁUTICO 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Creación producto

Aportación inicial estructura estación náutica

30.000,00 €

8 Redacción y producción

catálogo

Ibiza Información unificada sobre oferta y servicios asociados

15.000,00 €

9 Diseño y creación página

web

Ibiza Despliegue actualizado oferta catálogo

3.000,00 €

8 Material Fotográfico

Ibiza 200,00 €

1 Asistencia a ferias

especializadas

Alemania 1.600, 00 €

4 Artículos de revistas

especializadas

Alemania 2.000,00 €

4 Publicidad Artículos

Alemania Medios no especializados 3.000,00 €

4 Publicidad Alemania W & P (6 meses public., medios + entrevistas

4.000,00 €


especializadas

Reino Unido

1.600,00 €


especializadas

Reino Unido

2.000,00 €


Reino Unido



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


4 Publicidad

Reino Unido

Taxis (Asher Mocees) 8.410,00 €

1 Ferias especializadas

Francia 1.600,00 €


especializadas

Francia 2.000,00 €


Francia Medios no especializados 3.000,00 €


España 1.600,00 €


especializadas

España 2.000,00 €

4 Publicidad en radio

España Onda 0 “Gente Viajera” 1.625,00 €

2 Acción con TTOO

España % proporcional acciones TTOO

2.300,00 €

3 Patrocinios España Eventos náuticos 140.000,00 €

224.935,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO NAUTICO

Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

1.600

8.410

2.000

12.010

Alemania

1.600

9.000

10.600

España

1.600

2.300

140.000

3.625

147.525

Italia

Francia

1.600 5.000

6.600

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

45.200 3.000 48.200

TOTAL

6.400 4.300 148.410 19.625

45.200 3.000 224.935




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: EVENTOS DEPORTIVOS 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


9 Stands

Ibiza Camión mediático, periodicidad 4

24.000,00 €

9 Página Web

Ibiza 3.000,00 €

4 Campañas publicitarias

Promoción insular 4.500,00 €


Fitur, específicas del sector 6.000,00 €

3 Embajadores y personal

4 personas 60.000,00 €

3 Asistencia a concentraciones

deportivas

Cerca del evento 4.500,00 €

8 Folletos, dossiers

3.000,00 €

8 Merchandising 12.000,00 €

117.000,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: EVENTOS DEPORTIVOS Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

Alemania

España

6.000

24.500 4.500

35.000

Italia

20.000

20.000

Francia

20.000

20.000

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

15.000 27.000 42.000

TOTAL 6.000 64.500 4.500 15.000 27.000 117.000




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO SENIOR 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Fotografías

Ibiza 200,00 €

9 Web

Ibiza 3.000,00 €


Alemania Otros

W & P (6 meses)

10.000,00 €

4.000,00 €

4 Colaboración cías. Aéreas y

vuelos invierno

Reino Unido

5.000,00 €

3 Mailings Reino Unido

TTOO especializados y clubes 3ª edad

5.000,00 €


Reino Unido e Irlanda

My Travel

Otros

Mirror Group News

Taxis (A. Mooses)

1.375,00 €

10.000,00 €

8.410,00 €


vuelos invierno

Francia 5.000,00 €

3 Mailings Francia TTOO especializados, club 3ª edad

5.000,00 €


Francia



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle



vuelos invierno

Italia 5.000,00 €

3 Mailings Italia TTOO especializados, club 3ª edad

5.000,00 €


Italia


vuelos invierno

España 5.000,00 €

3 Mailings club España club 3ª edad ,TTOO especializados

5.000,00 €


España Onda 0: “Gente Viajera”

Otros

1.625,00 €

8.000,00 €

86.610,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO SENIOR

Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

5.000

16.375

21.375

Alemania

14.000

14.000

España

5.000

14.625

19.625

Italia

5.000 5.000

10.000

Francia

5.000 5.000

10.000

Irlanda

8.410

8.410

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

200 3.000 3.200

TOTAL

20.000 63.410

200 3.000 86.610




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: CONGRESOS 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Confección folleto oferta

congresos

Ibiza Salones, tecnología, disponibilidad, etc.

Anuncio preparatorio construcción Auditorio

Santa Eulalia

6.000,00 €

4 Circulares a Empresas incentivos

España

4 Publicidad en prensa nacional

España

1 Asistencia ferias

España Enero Fitur Congresos 1.600,00 €

1 Asistencia ferias

España Noviembre EIMBT Barcelona noviembre 2005

1.600,00 €

4 Carpeta prensa España Regalo libro Ibiza Mágica 500,00 €

1 Asistencia ferias

Alemania IMEX Frankfurt

1 Asistencia ferias

Italia Novembre BTC Florencia

1 Asistencia ferias

Reino Unido

Febrero CONFEX

STEPS

1 Asistencia ferias

EEUU IT & ME Chicago

9.700,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO CONGRESOS Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

Alemania

España

3.200

500

3.700

Italia

Francia

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

6.000 6.000

TOTAL 3.200 500 6.000 9.700




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO CULTURAL 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Folletos Todos Itinerarios culturales + Dalt Vila

18.000,00 €

9 Pagina Web

Todos 3.000,00 €

8 Material Fotográfico

Ibiza 200,00 €


España Málaga 1.600,00 €

3 Artículos en prensa nacional

España A través de invitación a periodistas al destino

6x 600

3.600,00 €

2 Invitaciones representantes

TTOO y AAVV.

España Presentación en ciudades durante las ferias

10 pax x 60

600,00 €


España Onda 0:”Gente Viajera”

Otros

1.625,00 €

8.000,00 €




TTOO y AAVV.

Alemania 600,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


4 Campaña publicitaria

Alemania W & P (6 meses, publicidad,

medios, entrevistas)

4.000,00 €


Francia Drauville 1.600,00 €


Francia 3.600,00 €

2 Invitaciones TTOO y AAVV.

Francia 600,00 €


Italia 1.600,00 €


Italia 3.600,00 €


TTOO y AAVV.

Italia 600,00 €


Reino Unido

My Travel

Mirror Group News Paper

1.375,00 €

4 Información en revistas

especializadas

España y Alemania

Esfuerzos en potenciar la temporada baja

60.000,00 €

3 Patrocinio de eventos

España 40.000,00 €

155.800,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO CULTURAL Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

1.375

1.375

Alemania

1.600

600

34.000

36.200

España

1.600

600

43.600

39.625

85.425

Italia

1.600

600

3.600

5.800

Francia

1.600

600

3.600

5.800

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

18.200 3.000 21.200

TOTAL 6.400 2.400 43.600 82.200 18.200 3.000 155.800




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: CICLOTURISMO 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Folleto rutas turísticas

Todos 12.000,00 €

9 Página Web

todos 3.000,00 €

9 Portales

Todos 2.800,00 €

8 Relación clubes Ibiza

Ibiza 1.000,00 €

9 Stand

Ibiza 6.320,00 €

3 Colaboración con TTOO

especializados

Alemania Terranova, Rotalis, Schimmel, Kligestein, Der,

Blauer Meer

18.000,00 €

6 Asistencia a ferias y

workshops


4 Mailing publicitario





especializados

Reino Unido

Philp Bike Team 5.000,00 €


workshops

Reino Unido

5.000,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


4 Mailing publicitario

Reino Unido

1.200,00 €


Reino Unido

My Travel

Taxis(Asher Moees)

1.375,00 €


especializados

España 2.000,00 €

1 Feria Especializada

España Fest Bike Madrid 1.600,00 €

1 Feria Especializada

España Madrid 1.600,00 €

3 Mailing Publicitario

España 1.500,00 €


España El mundo de la M. Bike

Ciclismo en Ruta

Solo Bici

Bike a fondo

15.000,00 €

3 Asistencia pruebas

deportivas

España 101 km. en 24 h. En AGP

Extreme: Bardenas-Navarra

Cabreses – Cocloturismo

Tvsia Intl Cantabria

Maratón Monegros TTL 5

16.000,00 €

6 Workshops

España Cabreres en Barcelona 6.000,00 €

4 Invitación Periodistas

España 12.000,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle



especializados

Francia 4.000,00 €

1 Asistencia a feria especializ.

Francia Octubre LE ROC D’AZUR 1.800,00 €


Francia 1.200,00 €


Francia

6 Workshops

Francia Codeazul en Sur Francia 6.000,00 €


especializados

Italia Velotour, Claudio Chiapucci

6.000,00 €


workshops

Italia Septiembre EICMA (MILÁN) 4.000,00 €


Italia 1.200,00 €


especializados

Benelux 6.000,00 €


workshops

Benelux 6.000,00 €


Benelux 1.200,00 €


especializados

Austria Suiza

4.000,00 €


workshops

Austria Suiza

6.000,00 €


Austria Suiza

1.200,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle



especializados

Portugal 4.000,00 €


workshops




176.595,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: CICLOTURISMO Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

5.000

2.575

5.000

12.575

Alemania

18.000

5.200

5.000

28.200

España

3.200

19.500

27.000

6.000

55.700

Italia

6.000 1.200

4.000

11.200

Francia

1.800

4.000 1.200 6.000

13.000

Irlanda

Portugal

5.200 1.200

6.400

Austria

2.000 600 3.000

5.600

Benelux

6.000 1.200 6.000

13.200

Suiza

2.000 600 3.000

5.600

Países Nórdicos

Todos los mercados

13.000 12.120 25.120

TOTAL

5.000 67.700 39.575 39.200

13.000 12.120 176.595




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: SENDERISMO 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


9 Señalización de rutas

Ibiza 36.000,00 €

9 Mantenimiento de rutas

Ibiza 6.000,00 €

9 Tel. info Senderismo

Ibiza 6.000,00 €

8 Edición folletos

Ibiza 36.000,00 €

9 Cursos especializ. senderismo

Ibiza Para guías send., alumnos Escuela Tmo., agroturismo.

6.000,00 €

9 Cursos formación

Ibiza Para personal sector tco. (recepción, Ayto, Consell)

6.000,00 €

8 Material fotográfico

Ibiza 200,00 €

9 Página Web

Ibiza 3.000,00 €

6 Ferias específicas y workshops


3 Invitación a periodistas



Alemania W & P (6 meses, publi, medios, entrevistas)

4.000,00 €


U.K. 6.000,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle



U.K. 1.800,00 €


U.K. My travel 1.375,00 €

4 Publicidad

U.K. Otros 13.625,00 €

4 Publicidad

U.K. Taxis (Asher Mooses) 8.410,00 €


España 6.000,00 €


España 2.000,00 €


España Onda 0: “gente viajera” Otros

1.625 €

7.375 €


Francia 6.000,00 €


Francia 1.800,00 €

167.010,00 €

IBIZA Plan Estratégico de Marketing .2005 – 2.010 166


P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: SENDERISMO Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

1.800

23.410

6.000

31.210

Alemania

1.800

4.000

6.000

11.800

España

2.000

9.000

6.000

17.000

Italia

Francia

1.800 6.000

7.800

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

36.200 63.000 99.200

TOTAL

7.400 36.410 24.000

36.200 63.000 167.010




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: BUCEO 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


9 Página Web

Ibiza 3.000,00 €

8 Material fotográfico

Ibiza 200,00 €

8 Folleto promocional

Ibiza 12.000,00 €

3 Invitación periodistas y

AAVV especializadas

España 5 pax x 600 € 3.000,00 €


España Febrero Salón inmersión Cornellá 1.600,00 €

1 Ferias

Alemania Boot Dusseldorf 1.600,00 €

3 Invitación periodistas

especializados

Alemania 1 almuerzo durante feria 3 + 2x 60

300,00 €


UK, Irlanda

Taxis (Asher Mooses)

8.410,00 €

1 Ferias globales UK, Irlanda

130,00 €

1 Ferias específicas

UK, Irlanda

1.600,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle



Varios países

Publicaciones en revistas especializadas

40.000,00 €

3 RRPP en destino

Patrocinio de eventos 30.000,00 €

101.840,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: BUCEO Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

1.730

4.410

6.140

Alemania

1.600

300

1.900

España

1.600

3.000

4.600

Italia

Francia

Irlanda

4.000

4.000

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

30.000 40.000

12.200 3.000 85.200

TOTAL

4.930 33.300 48.410

12.200 3.000 101.840




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: GOLF 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


9 Página Web

Todos

8 Fotografías Todos Renovación material fotográfico.

200,00 €

6 Presentaciones

España En Federaciones y Clubs golf

3 Periodistas España Invitación periodistas Especial

3 x 600 €

(86€ entrada golf)

1.800,00 €

2 AAVV y TTOO

España 10 pax x 240

5 Carpeta prensa

España Dossier prensa + libros 150,00 €

Productos gastronómicos

España Para presentaciones

1 Feria golf Irlanda Smurfit European Open en Ssrtaffan

1 Feria golf

U.K. British Open St. Andrews

1 Feria golf

Alemania BMW Intl.Open Munich



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


1 Feria golf

Países Escandinavos

Scandinavian Master en Malmo (Suecia)

2.150,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: GOLF Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

Alemania

España

1.800

150

1.950

Italia

Francia

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

200 200

TOTAL

1.800 150

200 2.150




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: WELLNESS 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Fotos Todos

Material fotográfico 300,00 €

8

Folleto Todos Folleto específico

3 Periodistas

España Especializados 5 pax x 600€ 3.000,00 €

3 Periodistas

Italia 5 pax x 600 € 3.000,00 €

3 Periodistas

U.K. 5 pax x 600 € 3.000,00 €

3 Periodistas

Alemania 5 pax x 600 € 3.000,00 €

12.300,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: WELLNESS Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

3.000 3.000

Alemania

3.000 3.000

España

3.000

3.000

Italia

3.000

3.000

Francia

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

300 300

TOTAL

12.000

300 12.300




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO RURAL 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


9 Página Web

Todos 3.000,00 €

8 Fotos Todos

300,00 €

3 Periodistas

España 5 pax x 600 € 3.000,00 €

3 Periodistas

Alemania 5 pax x 600 € 3.000,00 €

3 Periodistas

U.K. 5 pax x 600 € 3.000,00 €

3 Periodistas

Irlanda 5 pax x 600 € 3.000,00 €

8 Folletos

Todos 12.000,00 €

1 Ferias

Español Valladolid, INTUR 1.600,00 €

1 Ferias

Español Septiembre Madrid. EXPOTURAL 1.600,00 €

1 Ferias

Español Cornellà 1.600,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


1 Ferias

Español Abril Valencia 1.600,00 €

1 Ferias

Español Mayo Sevilla 1.600,00 €

35.300,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO RURAL Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

3.000 3.000

Alemania

3.000 3.000

España

8.000

3.000

11.000

Italia

Francia

Irlanda

3.000

3.000

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Países Nórdicos

Todos los mercados

12.300 3.000 15.300

TOTAL

8.000 12.000

12.300 3.000 35.300




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: CRUCEROS 2006

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Folleto

Todos Edición folleto especifico 6.000,00 €

8 Folleto

Todos Reedición folleto cruceros 18.000,00 €

9 Obsequio Todos Recuerdo para capitanes barcos

2.000,00 €

1 Feria

EEUU Seatrade Miami 3.000,00 €

3 Invitación EEUU Responsables cruceros a Ibiza para conocer puerto in

situ

6.000,00 €

1 Feria

Italia Sea trade Génova 1.600,00 €

3 Invitación

Italia Ver puerto in situ 6.000,00 €

1 Feria

Alemania Seatrade Hamburgo 1.600,00 €

3 Invitación

Alemania Responsables cruceros 6.000,00 €

3 Invitación

España Responsables cruceros 6.000,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


9 Folleto DVD

Todos 30.000,00 €

86.200,00 €



P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: CRUCEROS Mercado/Código

1

2

3

4

5

6

7

8

9

TOTAL

Reino Unido

Alemania

1.600 6.000 7.600

España

6.000

6.000

Italia

1.600

6.000

7.600

Francia

Irlanda

Portugal

Austria

Benelux

Suiza

Estados Unidos

3.000 6000

9.000

Todos los mercados

24.000 32.000 56.000

TOTAL

6.200

24.000

24.000

32.000

86.200




DETALLE PROMOCION PRODUCTO: ACTUACIONES GENERICAS

CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle


8 Sistemas Encuestación

Sol y Playa Encuestas a mercado familiar

25.000,00 €


Turismo

Náutico

2.300,00 €


Turismo Sénior

2.300,00 €


Turismo Cultural

2.300,00 €


Senderismo 2.300,00 €


Buceo 2.300,00 €


Golf 2.300,00 €


Wellness 2.300,00 €



CODIGO

Actuación

propuesta

Mercado

objetivo

Fecha aprox.

Detalle



Turismo

Rural

2.300,00 €

9 Nuevas tecnologías de la distribución

España Básicamente comercialización digital

45.000,00 €

88.400,00 €

IBIZA Plan Estratégico de Marketing 2005 - 2010 183


P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. RESUMEN PROMOCION PRODUCTO Mercado/Código 1 2 3 4 5 6 7 8 9 TOTAL Reino Unido 8.130 21.600 32.210 304.149 23.000 389.089 Alemania

17.600 22.200 38.100 376.500 30.500 484.900

España

38.000 49.000 237.400 140.425 150 82.980 547.955

Italia

6.400 20.600 43.000 89.800 4.000 163.800

Francia

10.050 18.600 36.800 94.800 12.000 172.250

Irlanda

1.600 18.000 6.000 18.410 6.500 50.510

Portugal

3.200 1.200 8.200 25.000 1.200 38.800

Austria

1.600 5.000 60.900 3.000 70.500

Benelux

4.800 2.160 9.000 56.200 6.000 78.160

Suiza

3.200 5.000 55.900 3.000 67.100

Países Nórdicos

6.400 3.000 3.000 12.400

Países del Este 8.000 151.500 159.500

Estados Unidos 3.000 6.000 9.000 Todos los mercados 30.000 40.000 283.200 196.620 +

250.000 799.820

TOTAL 111.980 156.360 459.710 1.413.584 150 172.180 283.200 446.620 3.043.784



Resumen presupuesto por productos

Producto Cantidad % / total Soy y Playa y relax 1.529.944,00 50,26%

Wellness 12.300,00 0,40%

Cicloturismo 176.595,00 5,80%

Turismo náutico 224.935,00 7,39%

Eventos deportivos 117.000,00 3,84%

Cruceros 86.200,00 2,83%

Congresos 9.700,00 0,32%

Golf 2.150,00 0,07%

Turismo sénior 86.610,00 2,85%

Senderismo 167.010,00 5,49%

Buceo 101.840,00 3,35%

Turismo cultural 155.800,00 5,12%

Turismo rural 35.300,00 1,16%

Sol y disco 0,00 0,00%

Ente promocional 250.000,00 8,21%

Actuaciones genéricas 88.400,00 2,90%

Total 3.043.784,00 100,00%

Estrategias Rojo: Desarrollo estrategias futuras Azul: estrategia de Diversificación Verde: Estrategia de recuperación / mantenimiento de cuota.



7 Ente Promocional

El Plan de Marketing Estratégico, desde un punto de vista metodológico, ha sido concebido para ser asumido como propio por los principales actores del sector turístico, que a su vez impulsarían su mejora e incorporarían modificaciones o nuevas actuaciones según la evolución de los mercados y el cumplimiento de objetivos. Si no fuese así, se habría incurrido en el mismo error que otros planes anteriores, cuyo principal demérito consistía en su alejamiento de la realidad o la formulación de estrategias no deseadas por aquellos que debían ejecutarlas.

Ahora bien, si se pretende que el Plan Estratégico coseche resultados, es menester establecer una gerencia única del Plan, no desde un punto de vista “jerárquico” sino desde la perspectiva de coordinación de multitud de recursos, elementos y participantes. Tal cometido debería recaer en un equipo profesional encuadrado en un órgano promocional único para la isla, bajo la forma jurídica y operativa que se escoja en su momento, cuestión que queda fuera del ámbito del Plan Estratégico, ya que está sometida a discusión de orden político.

La única sugerencia que es conveniente formular es la de aprovechar la experiencia de entes similares tales como la SPET (Sociedad de Promoción Exterior de Tenerife) o Turisme de Barcelona, que han sido punteras en la colaboración entre los poderes públicos y el sector privado, independientemente de su estructura jurídica.

Si bien el Plan no abordará la cuestión de la naturaleza jurídica del ente promocional, sí es aconsejable que defina, aunque sucintamente, algunas cuestiones referentes a sus objetivos y óptimo funcionamiento. Así, consideramos oportunas las siguientes reflexiones:

• En cuanto a sus funciones, el ente promocional puede asumir las siguientes:

o Promoción turística pública de la isla de Ibiza, haciendo uso de los diferentes instrumentos de promoción anteriormente codificados y constituyéndose en la única voz de Ibiza en el exterior.



o Creación de producto, aunando aquellas iniciativas y empresas que conforman productos diferenciados objeto de nuevos desarrollos previstos en el Plan. Esta función es especialmente importante por cuanto ha sido habitualmente descuidada.

o Información turística: gestionar y/o apoyar la información a potenciales visitantes, independientemente de su formato, y proporcionar información en destino, así como supervisar la identidad corporativa de la isla, incluyendo la creación de merchandising o su licencia.

o Promoción de la calidad: apoyando iniciativas de mejora de infraestructuras o empresas, y proporcionando información cualitativa acerca de los mejores modos de resolver tales cuestiones.

o Inteligencia de mercados: recopilación y difusión de datos acerca de la evolución de nuestros principales mercados e iniciativas de los destinos competidores, encuestación de visitantes, etc...

• En cuanto al desarrollo de su trabajo, y mas concretamente a la transparencia que debe impregnar su actividad, creemos recomendable que se someta a un Código de Buenas Prácticas. Tal Código debería constar por escrito y generar confianza acerca del más correcto y eficiente uso de los recursos públicos y privados. Sin ánimo de ser exhaustivos, debería incorporar recomendaciones tales como:

o Sistema interno de control de gastos basado en acciones promocionales y sometido a auditoría independiente.

o Elaboración de informes de cada acción promocional emprendida, incluyendo descripción de actuaciones, resultados obtenidos (publicación artículos, impactos publicitarios, asistentes a reuniones convocadas, etc...).

o Buenas prácticas en la gestión interna de costes: políticas de contratación de billetes de avión, hoteles, condiciones de los eventuales acompañantes, quién debe asistir a qué actos, etc...



Otra cuestión clave es la perdurabilidad y estabilidad del órgano promocional. Es recomendable que se genere el mayor consenso posible, no sólo en el plano político, sino en el empresarial, de forma que se pueda trabajar con criterio y constancia. Y para ello es también necesario el carácter técnico de la gerencia y el staff, que deben asumir plenamente el Código de Buenas Prácticas.

ibiza plan estrategico de marketing 2.005 - 2mcrit.com/euram/documents/docseivissa/pem ibiza...

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