Crossmediale Marketing

en de Multi-Screen consumer

Jolien van den Berg

Research Consultant

MeMo²

Jeroen van Hove

Strategy Director

twist amsterdam

2

Onafhankelijk onderzoeks- en consultancybureau,

gespecialiseerd in crossmediaal tracking onderzoek.

MeMo² is lid van de MarktOnderzoeksAssociatie

(MOA) en Esomar.

www.memo2.nl

Advies m.b.t. optimale inzet van internet, mobiel en

andere digitale media in campagnes.

www.twistamsterdam.nl

3

Multi-Screen?

Gebruik

Content

Adverteerder?

4

Gebruiker van zowel de TV als internet op de

PC/laptop en internet op de mobiele telefoon.

Bron:

Microsoft/Forester, 15 September 2010

Multi-Screen gebruiker

5

Onderzoek

Onderzoek naar het gebruik van de verschillende schermen

(pc/mobiel/tv/gamesconsole) is schaars.

Weinig informatie over de Nederlandse markt/Multi-Screen

consument. Europese gegevens beperkt tot gebruikersprofiel.

Onderzoeksdoelstelling: Het inzichtelijk maken van het (simultaan)

gebruik en de gebruikservaring van de TV, gameconsole, internet

op de mobiele telefoon en internet op de PC of laptop.

6

Establishment survey onder 1582 respondenten

De steekproef vormt een representatief beeld van de Nederlandse

internetpopulatie in de leeftijd van 16-65 jaar

Veldwerkperiode: augustus/september 2010

Methodologie

Dé Multi-Screener bestaat niet!

8

Vraag: Op hoeveel dagen per week gebruikt u doorgaans…?

Gebruiksverdeling Multi-Screens

1 op de 3 Nederlanders

is Multi-Screen gebruiker

15% van de Nederlanders

maakt gebruik van alle 4

de screens!

9

Profiel diverser dan vaak

gedacht wordt.

Vaker man en hoger opgeleid.

Multi-Screeners zijn actieve

Mediagebruikers.

Index t.o.v. gemiddeld Nederland

Geslacht

Man 130

Vrouw 70

Leeftijd

16-24 jaar 126

25-34 jaar 137

35-49 jaar 111

50-65 jaar 53

Opleiding

HBO+ 128

Arbeidssituatie

Werkzaam 119

Gebruik Gameconsole

Gebruik gameconsole 140

Multi-Screen Users: n=511

Profiel Multi-Screen gebruikers

10

% Significant verschil van de Multi-Screen Users ten opzichte van gemiddeld Nederland: p<.05.

Overzicht activiteiten

Gemiddeld

NL

Multi-Screen

Users

Filmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video) 71% 87%

Social media sites bezoeken 69% 81%

Online aankopen doen 65% 82%

Status op social media sites updaten 61% 74%

Zelf twitteren 13% 24%

Radio luisteren 21% 27%

Spelletjes/games spelen 18% 24%

Gemiste programma's kijken 17% 22%

Internetten 6% 11%

11

29% 16% 58% 13% 46% 13%

Mobiele

telefoon

PC/

laptop

Game

console

Vraag: De tijd die ik meer besteed aan … gaat het meest ten koste van.. (Basis: Multi-Sceen Users)

Tijdsbesteding

Elk scherm heeft een eigen karakter

13

82% Functioneel

78% Informatief

69% Modern

58% Leuk

91% Functioneel

90% Informatief

81% Leuk

73% Interactief

86% Ontspannend

82% Informatief

81% Leuk

46% Passief

92% Leuk

91% Vermakelijk

84% Ontspannend

59% Verslavend

Vraag: Welke eigenschappen vindt u kenmerkend voor de TV/gameconsole/internet op mobiele telefoon/PC/laptop?

Associatie per screen

Functioneel / Informatief Ontspanning / Vermaak

14

Online spelletjes/games spelen

DVD’s kijken

Openingstijden winkels bekijken

Reisinformatie opzoeken

Weersverwachting bekijken

Zoeken/zoekopdrachten doen

Chatten/MSN’en

TV programmering bekijken

(sport)nieuws/actualiteiten volgen

Social media sites bezoekenBellen via internet (bijv. Skype)

Teletekst bekijken

E-mailen

Foto's kijken

Gemiste programma’s bekijkenFilmpjes kijken (bijv. via Youtube of MSN video)

Dagelijkse activiteiten per screen

Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans … gebruikt? Ik gebruik … om..

15

46% kijkt weleens gemiste

programma’s via de PC

of laptop.

15%

*

*

16-24 jr: 69%

16-24 jr: 19%

kijkt weleens gemiste

programma’s via de

mobiele telefoon.

Vraag: Kunt u aangeven waarvoor u doorgaans internet gebruikt op uw mobiele telefoon (PC/laptop)? Ik gebruik internet op mijn mobiele telefoon (PC/laptop) om..

* Basis: gebruikers per Screen

Uitgesteld kijken

De PC/laptop krijgt de meeste aandacht

17

49%

60%

63%

80%

Internet op mobiel

TV

Gameconsole

Internet op PC

(Zeer)aandachtig

Aandacht per scherm

Vraag: Hoe aandachtig gebruikt u doorgaans …?

18

63%59%16-49 jarigen

heeft de TV in combinatie

met andere Screens alleen

op de achtergrond aan.

gebruikt weleens een

ander Screen

tegelijkertijd met TV.

16-49 jarigen

TV als bewegend behang

Vraag: Hoe vaak gebruikt u de onderstaande apparaten tegelijkertijd? + Stelling: Als ik de TV in combinatie met andere apparaten gebruik, staat de TV eigenlijk alleen op de

achtergrond aan.

19

96%50%kan de PC/laptop

het minst goed

missen

van de jongeren

is totaal niet

gehecht aan TV

Welk van de onderstaande elektronische apparaten zou u absoluut niet kunnen missen? *

PC/laptop kan niet gemist worden

20

454

51 131 21 47 221 29 49 117 30 52 225 24 50 1

Mobiele telefoon TV PC/laptop Gameconsole

16-24 jaar

25-34 jaar

35-49 jaar

50-65 jaar

Gemiddeld Nederland%

PC/laptop kan niet gemist worden

Welk van de onderstaande elektronische apparaten zou u absoluut niet kunnen missen?

Alle content altijd en overal

22

geeft aan niet op alle

apparaten dezelfde inhoud

te kunnen bekijken/

beluisteren

De belofte en de realiteit

Vraag: In hoeverre bent u het eens met de onderstaande stellingen? (Basis: Multi-Screen Users)

79%34%van de Multi-Screen

gebruikers krijgt een

positievere indruk van de

afzender van informatie

als die via verschillende

Screens toegankelijk is

23

24

Conclusies

Dé Multi-Screener bestaat niet

Elk scherm heeft zijn eigen karakter

PC/laptop krijgt de meeste aandacht

Alle content overal en altijd

Kansen:

Dé Multi-Screener bestaat niet

26

Joop, 43 jaar

“Mijn vrouw kijkt TV en

ik zit achter de laptop

en kijk zijdelings mee

met de TV.”

1. Dé Multi-Screener bestaat niet

27

1. Dé Multi-Screener bestaat niet

Houd altijd rekening met meerdere

schermen in de mediamix

Niet alleen betaalde, ook eigen media

28

1. Dé Multi-Screener bestaat niet

Houdt altijd rekening met meerdere

schermen in de mediamix

Volg de customer journey

Kansen:

Elk scherm heeft zijn eigen karakter

30

2. Elk scherm heeft eigen karakter

Combineer vermaak met activatie

31

2. Elk scherm heeft eigen karakter

Combineer vermaak met activatie

Kansen:

PC/laptop krijgt de meeste aandacht

33

3. PC/laptop krijgt meeste aandacht

Marieke, 33 jaar

“Wanneer ik op MSN

zit, kijk ik

ondertussen weleens

TV als ik me verveel”

34

PC ervaring

Zorg minimaal voor je website zoals voor je TV

commercial

35

Lays – maakdesmaak.nl

Maak PC het hart van de Multi-Screen ervaring

Kansen:

Alle content overal en altijd

37

4. Alle content overal en altijd

Sharon, 27 jaar

“Ik mail vaak terwijl ik het

journaal luister op de

achtergrond. Of ik bekijk een

film op TV en check

ondertussen op de

programmering op de mobiel”

38

4. Alle content overal en altijd

Creëer een connected experience;

- Continu vs. campagne

- Content vs. schermen

39

4. Alle content overal en altijd

Creëer een connected experience;

- Steeds meer een uitdaging

40

Next Steps

Meer kennis opdoen; wat levert het op?

Toegevoegd bereik

Contactfrequentie

Merkeffecten

Vragen?

Download de onderzoekspresentatie op

www.slideshare.net/twistamsterdam