impulse buying tendency) produk fashion di malang town
TRANSCRIPT
Faktor Psikologis Konsumen yang Memengaruhi Perilaku Pembelian Impulsif
(Impulse Buying Tendency) Produk Fashion di Malang Town Square (Matos)
Oleh :
Yoan Wahyu Pricilia (0910220192)
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang
Dosen Pembimbing :
Prof. Dr. Djumillah Zain, SE.
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang
Abstract : Phenomena that occur in today's society is a society tend to have properties
consumer spending, which it is because people are less conscious of differences fulfillment of
wants and needs. It is increasingly the case, because on the other hand some shopping
centers have a concept of one stop shopping even easier for people to fulfill their shopping
desires. Sedlian several factors above, there is also the factor of the man himself that
influence their shopping behavior, these factors are affective and cognitive factors. Affective
aspect itself is the emotional or impulse in man to satisfy their desires and needs without
regard to risks, whereas cognitive factors are aspects of human beings who are still
concerned with the logic and value of the product to be purchased. Second aspect is the
psychological aspect in man, where man pick 4 key psychological factors, namely motivation,
perception, learning, and memory. While greater affective aspects affect what happens is
impulse buying behavior in which the purchase was made without much consideration. In this
research emphasis on fashion products because it is a product that has a lot of variety and
has a continually changes following the change of time, and performed at Malang Town
Square, which is a shopping center shopping center and within easy driving distance from
anywhere a shopping center located in a strategic location.
Keywords : psychological factor, motivation, perception, learning, memory, impulse buying
behavior
Dewasa ini fenomena kehidupan
konsumtif semakin menjadi gaya hidup
masyarakat, hal ini tampak dari semakin
banyaknya gerai-gerai yang melayani
penyediaan barang-barang kebutuhan
konsumen dalam berbagai kebutuhan.
Banyak alasan yang menyebabkan
konsumen melakukan kegiatan konsumtif,
semua alasan dapat digolongkan dalam
keinginan untuk memenuhi kebutuhan
(needs) bahkan keinginan (wants).
Aktifitas pemenuhan kebutuhan konsumtif
dilakukan dengan istilah belanja.
Berbelanja yang dilakukan konsumen pada
dasarnya tidak hanya dilakukan untuk
pembelian yang direncanakan tetapi
termasuk juga untuk pembelian barang-
barang yang tidak direncanakan.
Di Indonesia kebutuhan konsumtif
diimbangi oleh para produsen dan penjual
dengan melakukan perubahan di hampir
semua produk, pelayanan dan kemudahan
dalam perolehannya Salah satunya
penyedia barang kebutuhan konsumen
yang saat ini menjadi tempat sasaran
belanja adalah pusat perbelanjaan atau
dikenal dengan istilah mal. Sudah menjadi
rahasia umum bahwa mal terus melakukan
berbagai inovasi dan perubahan dalam
rangka menarik lebih banyak konsumen.
Perubahan dan inovasi yang paling cepat
berkembang biasanya terjadi pada produk
fashion yakni barang yang mempunyai ciri
khas atau model, dan model tersebut akan
berganti pada kurun waktu tertentu.
Misalnya; pakaian, sepatu, tas dan
sebagainya.
Disisi lain, perubahan dan strategi
pemasaran yang dilakukan pusat
perbelanjaan yang didalamnya terdapat
peran para peritel tersebut secara tidak
langsung menarik minat konsumen untuk
mencoba produk-produk terbaru yang
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan
serta keinginan mereka. Pada saat
konsumen melihat produk baru dan
tertarik, lalu secara spontan membeli
sebuah produk tanpa memperhatikan
konsekuensi, hal inilah yang dinamakan
pembelian impulsif ( impulse buying).
Rook and Fisher dalam Samuel (2007)
menyatakan bahwa pembelian impulsif
adalah “a consumers tendency to buy
spontaneously, immediately and kinetically
and encouraged the emotional psychology
of a product and tempted of persuasion
activities undertaken marketers” atau suatu
kecenderungan konsumen untuk
melakukan pembelian secara spontan,
dengan segera, dan kinetis (langsung
bergerak) dan didorong aspek psikologi
emosional terhadap suatu produk dan
tergoda dari kegiatan persuasi yang
dilakukan pemasar. Pembelian impulsif
merupakan pembelian terencana yang
mengacu pada pembelian yang tidak
direncanakan terlebih dahulu (Stern dalam
Jurnal External and Internal Trigger Cues
of Impulse Buying Online : An
International Journal, oleh Dawson,
Sandy, Minjeong 2009). Pada kegiatan
pembelian impulsif, produk yang dibeli
kebanyakan adalah produk yang
diinginkan konsumen untuk dibeli (bukan
kebutuhan), dan kurang diperlukan oleh
konsumen.
Pembelian impulsif terjadi dalam
rentang waktu yang lebih singkat daripada
pembelian yang tidak direncanakan
(unplanned buying). Keputusan membeli
terjadi setelah produk dilihat oleh
konsumen dan keputusan membeli dibuat
dengan cepat dan terjadilah pembelian
impulsif. Menurut Ying-Ping Liang dalam
jurnal “The Relationship between
Consumer Product Involvement, Product
Knowledge, and Impulsive Buying
Behavior,2012” menyatakan bahwa
konsumen pembelian impulsif melakukan
pembelian tanpa kesadaran, dan
diperkirakan bahwa sekitar dua pertiga
dari keputusan pembelian dikembangkan
di toko. Menurut Febby Ramaun
(Associate Director of Retailer Services
Nielsen) dalam Industrial Post edisi 2
tanggal 30 Juli 2011 mengacu pada hasil
studi yang dilakukan Nielsen melalui
wawancara tatap muka dengan 1.804
responden, dengan belanja rumah tangga
lebih dari Rp 1.5 juta per bulan di Jakarta,
Bandung, Surabaya, Makassar, dan
Medan, 21 persen pebelanja mengaku
tidak pernah membuat rencana belanja.
Dan di Indonesia sendiri pada tahun 2011
untuk jumlah konsumen dengan perilaku
pembelian impusif meningkat dua kali
lipat dari tahun 2003 yang hanya 13%.
Secara tidak langsung hal ini
meningkatkan pendapatan dari produsen
sendiri, termasuk pusat perbelanjaan,
dengan menyadari adanya kebiasaan
pembelian impulsif dari konsumen saat ini,
semakin meningkatkan aroma persaingan
yang semakin kompetitif antar pusat
perbelanjaan, dan hal ini menuntut para
retailer dalam pusat perbelanjaan untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang
lebih baik dan efektif lagi untuk dapat
meningkatkan penjualan serta
meningkatkan keeksistesiannya di dalam
pusat perbelanjaan.
Perilaku pembelian dari setiap
konsumen tidaklah sama karena perilaku
konsumen bukanlah hal yang statis, namun
berubah sesuai dengan faktor-faktor yang
memengaruhinya. Produsen harus
mempelajari keinginan, persepsi,
preferensi dan perilaku berbelanja serta
perilaku pembelian konsumen. Faktor-
faktor utama yang memengaruhi perilaku
pembelian yaitu, faktor budaya, faktor
sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis
yang kompleks ( Kotler, 2009:166). Upaya
dalam memahami perilaku konsumen
dapat membantu manajemen untuk
menciptakan cara yang tepat untuk
mendorong individu melakukan pembelian
terhadap produknya, bahkan tidak
menutup kemungkinan dapat menjadi
konsumen yang loyal. Dengan demikian
perusahaan dituntut untuk mencermati
serta memahami faktor-faktor internal
yang memengaruhi perilaku pembelian
konsumen.
Perilaku konsumen menurut Schiffman
dan Kanuk (2008:10) adalah tindakan
khusus yang ditujukan kepada beberapa
obyek target. Perilaku selalu muncul dalam
suatu konteks situasional atau lingkungan
dan pada waktu tertentu, individu yang
secara langsung terlibat dalam usaha
mendapatkan, mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk (barang atau jasa)
dalam rangka memuaskan kebutuhan serta
hasrat mereka. Sedangkan menurut Kotler
(2009:100) perilaku konsumen dijelaskan
sebagai salah satu proses mempelajari cara
individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, memakai, serta
memanfaatkan barang, jasa gagasan, atau
pengalaman dalam rangka memuaskan
kebutuhan hasrat mereka.
Dalam jurnal yang ditulis oleh Dawson,
Sandy, dan Minjeong Kim (External and
Internal Trigger Cues of Impulse Buying
Online : An International Journal)
dikemukakan bahwa faktor Internal yang
memengaruhi perilaku pembelian impulsif
atau Impulse Buying Tendency (IBT) yang
terjadi pada seseorang terdiri dari aspek
afektif dan kognitif seseorang. Keadaan
yang emosional, mood, dan perasaan
seseorang adalah faktor yang termasuk
dalam aspek afektif seseorang. Dalam hasil
penelitian yang dilakukan oleh Coley dan
Burgess 2003, p283 menyatakan bahwa
dari perpaduan aspek afektif ini perasaan
seseorang akan menghasilkan sebuah
dorongan untuk membeli, dan disaat
konsumen merasakan perasaan ini maka
akan terjadi suatu perilaku pembelian
impulsif. Aspek kognitif seseorang
mengacu pada bagaimana konsumen
mengerti produk, memikirkan dan
mengiterpretasikan produk, dan dapat
mengakibatkan kecenderungan pembelian
yang tidak terencana, memperkecil
kemungkinan untuk mempertimbangkan,
dan mengabaikan konsekuensi. Konsumen
yang lebih mementingkan aspek afektif
daripada aspek kognitifnya dalam
melakukan pembelian, memiliki
kecenderungan lebih besar dalam
melakukan pembelian impulsif. Jika
dikaitkan pada Kotler (2009:176) maka
aspek afektif dan kognitif ini termasuk
faktor psikologi konsumen, dimana konsep
psikologi pada Kotler dibagi dalam empat
sub faktor yaitu : motivasi, persepsi,
belajar, dan memori. Faktor motivasi dan
persepsi masuk dalam aspek afektif,
sedangkan faktor belajar dan memori
seseorang masuk pada aspek kognitif.
Ada dua elemen penting yaitu elemen
proses pengambilan keputusan dan elemen
kegiatan secara fisik. Kedua elemen
tersebut melibatkan cara individu,
kelompok, ataupun organisasi dalam
menilai, mendapatkan serta menggunakan
barang dan jasa. Konsumen membeli
barang dan jasa adalah untuk mendapatkan
manfaat dari barang dan jasa tersebut
untuk memenuhi kebutuhan serta
keinginan konsumen. Jadi perilaku
konsumen tidak hanya mempelajari apa
yang dibeli atau dikonsumsi oleh
konsumen saja, tetapi juga dimana,
bagaimana kebiasaan dan dalam kondisi
macam apa produk dan jasa yang dibeli.
Konsumen membeli barang dan jasa
adalah untuk mendapatkan manfaat dari
barang dan jasa tersebut.
Titik awal untuk memahami
perilaku konsumen adalah model respons
rangsangan. Rangsangan pemasaran dan
lingkungan memasuki kesadaran
konsumen, dan sekelompok proses
psikologiss digabungkan dengan
karakteristik konsumen tertentu
menghasilkan proses pengambilan
keputusan dan keputusan akhir pembelian
(Kotler, 2009:176).
Empat proses psikologis kunci
(motivasi, persepsi, pembelajaran dan
memori) akan mempengaruhi respons
konsumen secara fundamental.
Motivasi
Motif adalah keadaan dalam pribadi
seseorang yang mendorong keinginan
individu untuk melakukan kegiatan-
kegiatan tertentu guna mencapai suatu
tujuan. Perilaku manusia ditimbulkan atau
dimulai dengan adanya motif atau
motivasi. Motif yang ada pada seseorang
akan mewujudkan suatu tingkah laku yang
diarahkan pada tujuan mencapai sasaran
kepuasan.
Terdapat tiga teori terkenal mengenai
motivasi manusia yaitu teori Freud, teori
Maslow, dan teori Herzbeg (Kotler,
2009:179).
Teori Freud
Teori psikoanalitis mengenai kepribadian
dari Sigmund Freud merupakan dasar dari
psikologis modern. Teori ini dibangun atas
dasar pemikiran bahwa kebutuhan atau
dorongan yang tidak disadari, terutama
dorongan seksual, dan dorongan biologis
lainnya, merupakan inti dari motivasi dan
kepribadian manusia. Didasarkan pada
analisis Freud yang dikutip oleh Schiffman
dan Kanuk (2008:108), Freud
mengemukakan bahwa kepribadian
manusia terdiri dari tiga sistem yang saling
mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego.
Konsep id dirumuskan sebagai
“gudang” dari berbagai dorongan primitif
dan impulsif (kebutuhan fisiologis dasar
seperti haus dan lapar) yang diusahakan
individu untuk dipenuhi segera terlepas
dari apa cara-cara khusus yang digunakan
untuk memenuhi kebutuhan itu.
Konsep dari superego dapat
dirumuskan sebagai pernyataan diri
individu mengenai moral dan kode etika
yang berlaku dalam masyarakat. Peran
superego adalah menjaga agar individu
tersebut memuaskan kebutuhan dengan
cara-cara yang dapat diterima masyarakat,
superego merupakan konsep yang
mengendalikan atau mencegah berbagi
kekuatan id yang impulsif.
Konsep ego adalah konsep mengenai
pengendalian individu secara sadar, yang
berfungsi sebagai pemantau dalam diri
yang berusaha menyeimbangkan tuntutan
id yang impulsif dan kendala sosiobudaya
atas superego.
Teori Maslow
Teori Maslow mengenal lima
tingkat dasar kebutuhan manusia, yang
diurutkan berdasarkan pentingnya dari
tingkat kebutuhan yang lebih rendah
(biogenis) ke tingkat kebutuhan yang lebih
tinggi (psikogenis). Teori tersebut
mendalilkan bahwa individu berusaha
memenuhi kebutuhan yang lebih rendah
sebelum timbul tingkat kebutuhan yang
lebih tinggi.
Teori Herzberg
Frederick Herzberg mengembangkan
teori dua faktor yang membedakan
ketidakpuasan (dissatisfier) yaitu faktor-
faktor yang menyebabkan ketidakpuasan
dari kepuasan (satisfier) yaitu faktor- faktor
yang menyebabkan kepuasan. Ketiadaan
dissatisfier tidak cukup untuk memotivasi
pembelian, dalam artian dalam memotivasi
pembelian harus ada sebuah satisfier.
Teori Herzberg memiliki dua implikasi,
yang pertama, penjual seharusnya
melakukan yang terbaik untuk
menghindari ketidakpuasan, dan yang
kedua, penjual harus mengidentifikasi
setiap kepuasan atau motivator utama
pembelian di pasar dan kemudian
memasok mereka. (Kotler 2009:179).
Persepsi (Pengamatan)
Persepsi (pengamatan) adalah suatu
proses dimana konsumen (manusia)
menyadari dan menginterprestasikan aspek
di dalam lingkungannya. Dapat dikatakan
pula sebagai proses penerimaan dan
adanya rangsangan (stimuli) didalam
lingkungan ekstern dan intern, sehingga
pengamatan bersifat aktif. Kotler
(2009:179) menjelaskan pengertian
mengenai persepi sebagai “sebuah proses
dimana kita memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang
berarti”. Pengalaman dapat mempengaruhi
pengamatan seseorang dalam bertingkah
laku. Pengalaman dapat diperoleh dari
semua perbuatannya di masa lampau atau
dapat pula dipelajari. Terjadinya
pengamatan ini dipengaruhi oleh
pengalaman masa lampau dan sikap
sekarang dari individu. Poin utamanya
adalah bahwa persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik, tetapi
juga pada hubungan rangsangan terhadap
bidang yang mengelilinginya dan kondisi
dalam setiap diri konsumen. Dalam
pemasaran, persepsi lebih penting daripada
realitas, karena persepsi yang
memengaruhi perilaku actual konsumen.
Kotler (2009:180) menyatakan bahwa ada
tiga proses pemahaman dalam persepsi
yaitu :
a. Atensi Selektif
Atensi/perhatian adalah alokasi
pemrosesan kapasitas terhadap beberapa
rangsangan. Atensi sukarela adalah
sesuatu yang bermakna, sedangkan
atensi yang dilakukan secara tidak rela
disebabkan oleh seseorang atau sesuatu.
Atensi selektif adalah sebuah proses
dimana seseorang akan menyortir iklan
atau komunikasi dari sebuah merek
untuk memberikan atensi atau perhatian
mereka.
b. Distorsi Selektif
Distorsi selektif adalah kecenderungan
untuk menerjemahkan informasi dengan
cara yang sesuai dengan konsep awal
konsumen. Konsumen sering
mendistorsi informasi agar konsisten
dengan keyakinan dan ekspektasi dari
merek dan produk yang sudah ada
sebelumnya.
c. Retensi Selektif
Retensi selektif adalah proses mengingat
poin yang bagus mengenai sebuah
produk yang disukai dan meloupakan
melupakan poin yang bagus mengenai
produk pesaing. Retensi se lektif selalu
bekerja pada merek yang kuat di
pasaran.
Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahan-
perubahan perilaku yang terjadi sebagai
hasil akibat adanya pengalaman. Hasil
belajar ini akan memberikan tanggapan
tertentu yang cocok dengan rangsangan-
rangsangan yang mempunyai tujuan
tertentu.
Belajar didefinisikan sebagai “Proses
para individu memperoleh pengetahuan
dan pengalaman yang mereka terapkan
kepada pembelian yang akan datang dan
perilaku mengkonsumsi”. (Schiffman dan
Kanuk, 2008:179). Proses pembelian yang
dilakukan oleh konsumen merupakan
sebuah proses belajar, dimana hal ini
sebagai bagian dari hidup konsumen.
Proses belajar pada suatu pembelian terjadi
apabila konsumen ingin menanggapi dan
memperoleh suatu kepuasan, atau
sebaliknya, tidak terjadi apabila konsumen
merasa dikecewakan oleh produk yang
kurang baik.
Kotler (2009:181) membagi dua
golongan rangsangan dalam proses
pembelajaran, rangsangan tersebut adalah :
∑ Dorongan (drive), dorongan (drive)
adalah rangsangan internal kuat
yang mendorong tindakan.
∑ Pertanda (cue), pertanda (cue)
adalah rangsangan minor yang
menentukan kapan, dimana, dan
bagaimana seseorang merespons.
Memori
Kotler (2009:182) mendeskripsikan
pengertian memori sebagai sebuah proses
yang konstruktif, karena seseorang akan
sulit mengingat informasi dan kejadian
secara lengkap dan akurat. Semua
informasi dan pengalaman yang kita
hadapi ketika kita menjalani hidup dapat
berakhir di memori jangka panjang kita.
Ahli psikologis kognitif membedakan
antara memori jangka pendek (short term
memory – STM) dan memori jangka
panjang (long term memory – LTM).
Memori jangka pendek (STM) adalah
memori dengan penyimpanan informasi
yang temporer dan terbatas, sedangkan
memori jangka panjang (LTM) adalah
memori dengan penyimpanan yang lebih
permanen dan pada dasarnya tak terbatas
(Kotler, 2009:180).
a. Proses Memori
Pemrogaman memori menggambarkan
bagaimana dan di mana informasi masuk
ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang
dihasilkan tergantung pada seberapa
banyak otak dapat memproses informasi
pada saat pemrogaman. Secara umum,
semakin banyak perhatian yang diberikan
pada arti informasi sepanjang
pemrogaman, semakin kuat asosiasi dalam
memori yang dihasilkan. Konsumen akan
lebih mudah menciptakan asosiasi
terhadap informasi baru ketika struktur
pengetahuan yang ekstensif dan relevan
sudah ada dalam memori. Tingkat
kemudahan dalam mengitegrasikan
informasi baru ke dalam struktur
pengetahuan yang sudah ada sangat
tergantung pada kesederhanaan, kejelasan,
dan ketepatan informasi yang diberikan.
Paparan berulan terhadap informasi akan
memberikan peluang yang lebih besar bagi
pemrosesan dan selanjutnya potensi
asosiasi yang lebih kuat.
b. Pengambilan Memori
Pengambilan memori (memory retrieval)
merupakan cara informasi diambil dari
memori. Ada tiga faktor penting yang
perlu diperhatikan dalam usaha mengingat
informasi merek, hal tersebut adalah :
kehadiran informasi produk lain dalam
memori dapat menghasilkan pengaruh
interfensi dan menyebabkan kegagalan
mengenali atau kerancuan dalam
memproses data baru dalam memori, yang
kedua adalah pengaruh waktu antara
paparan terhadap informasi dan
pemrograman (semakin lama menunda
waktu, semakin lemah asosiasi yang ada),
dan yang ketiga adalah pemulih atau
pengingat yang tepat agar memori dapat
mengakses informasi yang tersedia.
Walaupun memori merupakan proses
yang konstruktif, namun memori sering
menjadi rekonstruktif, dan konsumen bias
mengingat pengalaman terhadap sebuah
merek secara berbeda dari fakta yang
sebenarnya, hal ini bisa diakibatkan dari
kejadian intervensi faktor atau kejadian
lain.
METODE
Penelitian ini pada dasarnya adalah
digunakan untuk menjelaskan faktor- faktor
psikologis (motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan memori) yang
memengaruhi perilaku pembelian impulsif
konsumen, sehingga dapat dikategorikan
sebagai jenis penelitian explanatory
research, yang pada dasarnya jenis
penelitian ini adalah jenis penelitian yang
ditujukan untuk menjelaskan kedudukan
variabel-variabel yang diteliti serta
hubungan antara satu variabel dengan
variabel lainnya dengan menggunakan
kerangka pemikiran kemudian dirumuskan
ke dalam suatu hipotesis (Sugiyono, 2010).
Metode penarikan sampel yang digunakan
dalam penelitian ini dikelompokkan dalam
metode non-probability, dimana setiap
unsur dalam populasi tidak memiliki
kesempatan atau peluang yang sama untuk
dipilih sebagai sampel, bahkan probabilitas
anggota populasi tertentu untuk terpilih
tidak diketahui. Pemilihan unit sampling
didasarkan pada pertimbangan atau
penilaian subjektif dan tidak pada
penggunaan teori probabilitas. Pemilihan
metode non-probability dilakukan karena
jumlah pengunjung Malang Town Square
dan membeli produk fashion tidak
diketahui. Tipe pemilihan sampel pada
penelitian ini dengan cara acak (random
sampling) yang dilakukan dengan metode
purposive sampling yaitu merupakan
metode sampling teknik penentuan sampel
dengan pertimbangan khusus sehingga
layak dijadikan sampel dan memenuhi
syarat kriteria yang ditetapkan dalam
penetapan populasi, dengan cara
menyebarkan kuesioner kepada responden
yang ditemui kebetulan di lokasi
penelitian selama periode penelitian,
dengan kriteria :
1. Lebih dari satu kali melakukan
pembelian produk fashion di
Malang Town Square dalam
tiga bulan terakhir.
2. Membeli produk fashion untuk
penggunaan pribadi.
3. Bersedia mengisi kuesioner.
Ukuran sampel dalam dalam
penelitian mengacu dari pendapat bahwa :
bila dalam penelitian akan melakukan
analisis dengan multivariate (korelasi atau
regresi berganda misalnya), maka jumlah
anggota sampel minimal 10 kali jumlah
variabel yang diteliti. Untuk penelitian
eksperimen sederhana, sampel antara 10-
20 responden (Sugiyono, 2012:91).
Mengacu pendapat tersebut maka sampel
yang digunakan dalam penelitian ini
adalah sesuai kriteria yang disebutkan,
yaitu ditentukan jumlah minimal
responden = 10 kali jumlah variabel,
sehingga dengan jumlah 5 (lima) variabel
maka sampel yang diambil minimal
sebanyak 50 responden.
Jenis data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data kuantitatif dan
data kualitatif. Data kuantitatif yaitu hasil
pengamatan yang diukur dan dipaparkan
dalam bentuk angka-angka dalam skala
numerik (bilangan). Jenis data yang
dikumpulkan adalah data pendapat dan
jawaban konsumen terhadap pertanyaan
yang dikemukakan dalam kuesioner, yang
dikuantitatifkan menurut skala Likert.
Sedangkan data kualitatif adalah Data
yang berhubungan dengan kategorisasi,
karakteristk berwujud pertanyaan atau
berupa kata-kata. Data ini biasanya didapat
dari wawancara dan bersifat subjektif
sebab data tersebut ditafsirkan lain oleh
orang yang berbeda. Data kualitatif yang
diperoleh dalam penelitian ini adalah data
tentang sejarah perusahaan atau Malang
Town Square (MATOS). Dan selanjutnya
dilakukan uji validitas, uji reabilitas, uji
non autokorelasi, yang semuanya ini
ditujukan untuk melihat signifikasi, dan
kevalidan data. Selanjutnya dilakukan
analiais regresi linear berganda yang
semakin menegaskan bahwa faktor- faktor
psikologis yang terdiri dari motivasi,
persepsi, pembelajaran dan memori secara
simultan maupun parsial berpengaruh
terhaadap perilaku pembelian impulsif
produk fashion di Malang Town Square
(Matos).
HASIL
Berdasarkan data dari tabel diatas
menunjukkan semua item pertanyaan
mempunyai nilai Rhitung dengan nilai
signifikansi yang lebih kecil dari alpha
0.05, sehingga tidak ada item instrumen
yang harus dikeluarkan dari pengujian.
Sedangkan untuk reliabilitas menunjukkan
bahwa hasil perhitungan standardized item
alpha (SIA) lebih besar dari nilai
reliabilitas yang diperbolehkan menurut
Arikunto (1993), yaitu 0.6. Dengan
demikian, maka butir-butir item di atas
yang digunakan sebagai pengukur variabel
yang akan diuji adalah valid dan reliabel.
Dengan kata lain, berapa kalipun
pertanyaan pada kuisioner ditanyakan
kepada responden yang berbeda, maka
hasilnya tidak akan terlalu jauh berbeda.
Artinya, butir-butir item di atas yang
digunakan sebagai pengukur variabel
faktor psikologis konsumen dan perilaku
pembelian impulsif (impulse buying
tendency) produk fashion di Malang Town
Square (Matos) adalah valid dan reliabel
untuk dilakukan pengujian lebih lanjut.
UJI ASUMSI KLASIK
Uji Normalitas
Berdasarkan pengujian normalitas data
dengan menggunakan uji Kolmogorov-
Smirnov, terlihat pada unstandardize
residual dari seluruh variabel
menunjukkan nilai signifikansi (p) sebesar
0.746 yang lebih besar alpha 0,05 yang
mengindikasikan bahwa pada data seluruh
variabel independen dan dependen tersebut
menyebar mengikuti sebaran normal
(berdistribusi normal). Dengan demikian
dapat dapat dilakukan pengujian lebih
lanjut karena asumsi kenormalan data telah
terpenuhi.
Hasil output SPSS 15 yang
ditunjukkan pada Gambar 4.3 merupakan
grafik plot normalitas antara nilai peluang
kumulatif pengamatan (observasi) dengan
nilai peluang kumulatif dari variabel
perilaku pembelian impulsif dalam
membeli produk fashion di Malang Town
Square (Matos). Terlihat dari grafik plot
normalitas tersebut menunjukkan bahwa
titik-titik data menyebar di sekitar garis
diagonal yang mengarah ke kanan atas
serta penyebarannya mengikuti arah garis
diagonal. Dengan demikian data tersebut
bisa dikatakan mempunyai sebaran yang
normal, sehingga model regresi layak
dipakai untuk memprediksi perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town Square
(Matos) berdasarkan pengaruh dari
variabel bebasnya.
Uji Non Multikolinearitas
Berdasarkan tabel tersebut di atas
dapat disimpulkan bahwa untuk ke-4
variabel independen tidak terjadi
multikolineritas dengan ditunjukkan oleh
nilai VIF dari ke-4 variabel independen
yang lebih kecil dari 10.
Uji Non-Autokorelasi
Berdasarkan Tabel 4.10 di atas diperoleh
nilai dw berada diantara -
2<1.987<+2. Berarti dapat disimpulkan
bahwa galat nilai-nilai pengamatan bersifat
bebas (tidak ada autokorelasi).
Uji Non-Heterokedastisitas
seluruh variabel bebas di atas
menunjukkan plot data yang menyebar
acak dan tidak ada pola yang jelas/tidak
membentuk pola tertentu, serta titik-titik
menyebar di atas dan di bawah angka 0
pada sumbu Y, maka hal ini berarti bahwa
varians (ragam) dari seluruh variabel
bebas tidak berbeda secara nyata
(signifikan). Dapat disimpulkan bahwa
ragam (varians) untuk variabel bebas
adalah homogen / sama (tidak terjadi
heteroskedastisitas).
ANALISIS REGRESI LINEAR
BERGANDA
Koefisien determinasi
Ukuran dari derajat keeratan
hubungan antara variabel X1, X2, X3, dan
X4 terhadap Y, serta besarnya pengaruh
ke-4 variabel independen terhadap
keragaman dari variabel dependen
ditunjukkan oleh nilai koefisien korelasi
ganda (Multiple R) dan koefisien
determinasi (R Square) yang dapat
diinterpretasikan sebagai berikut:
Berdasarkan tabel, menunjukkan
nilai koefisien korelasi ganda (Multiple R)
sebesar 0.874 yang menyatakan besarnya
derajat keeratan hubungan antara perilaku
pembelian impulsif (Y) produk fashion di
Malang Town Square (Matos) dengan
faktor-faktor psikologis konsumen yang
terdiri atas motivasi (X1), persepsi (X2),
pembelajaran (X3), memori (X4) mencapai
0.874 serta adanya hubungan yang kuat
diantara indikator faktor-faktor psikologis
konsumen tersebut dengan perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town Square
(Matos) tersebut.
Sedangkan nilai koefisien
determinasi sebesar 0.764, sedangkan
koefisien determinasi yang telah terkoreksi
dari faktor kesalahan atau bias dengan
tujuan agar lebih mendekati ketepatan
model dalam populasi digunakan Adjusted
R Square=R2) yaitu sebesar 0.743, yang
menyatakan besarnya pengaruh dari
indikator faktor-faktor psikologis
konsumen terhadap perilaku pembelian
impulsif (Y) produk fashion di Malang
Town Square (Matos). Artinya sebesar
76.4% keragaman dari perilaku pembelian
impulsif (Y) produk fashion di Malang
Town Square (Matos) dipengaruhi oleh
adanya faktor-faktor psikologis konsumen
yang terdiri atas motivasi (X1), persepsi
(X2), pembelajaran (X3), memori (X4).
Sedangkan sisanya 23.6% ditentukan oleh
faktor lain di luar variabel yang diteliti.
Uji Simultan (uji F)
Berdasarkan tabel tersebut,
hipotesis yang dilakukan dengan uji F
yaitu pengujian secara serentak (simultan)
diperoleh hasil Fhitung sebesar 36.383
dengan nilai signifikansi (0.000) yang jauh
lebih kecil dari alpha 0.05, sehingga Ho
ditolak. Hal ini menunjukkan adanya
pengaruh yang signifikan dari faktor-
faktor psikologis konsumen yang terdiri
atas motivasi (X1), persepsi (X2),
pembelajaran (X3), memori (X4) terhadap
perilaku pembelian impulsif (Y) produk
fashion di Malang Town Square (Matos).
Dengan demikian dapat disimpulkan
bahwa keragaman dari perilaku pembelian
impulsif (Y) produk fashion di Malang
Town Square (Matos) ditentukan oleh
adanya faktor psikologis konsumen dalam
persamaan regresi Y = -1.706 + 0.423 X1
+ 0.341 X2 + 0.210 X3 + 0.378 X4.
Uji Parsial (Uji t)
Untuk menunjukkan pengaruh secara
individu (parsial) dari indikator faktor-
faktor psikologis konsumen yang terdiri
atas motivasi (X1), persepsi (X2),
pembelajaran (X3), memori (X4) terhadap
perilaku pembelian impulsif (Y) produk
fashion di Malang Town Square (Matos),
maka digunakan uji t sebagai uji parsial.
Berdasarkan tabel, dengan
mengambil taraf nyata (signifikansi)
sebesar 5% (0.05), untuk konstanta
diperoleh nilai signifikansi (p) sebesar
0.000 yang lebih kecil dari 0.05, maka
dapat disimpulkan bahwa konstanta
berpengaruh nyata terhadap model regresi.
Untuk variabel motivasi (X1), persepsi
(X2), pembelajaran (X3), memori (X4)
menunjukkan nilai signifikansi yang
berturut-turut sebesar 0.008, 0.001, 0.015,
dan 0.000 yang lebih kecil dari alpha 0.05.
Maka dapat disimpulkan bahwa motivasi
(X1), persepsi (X2), pembelajaran (X3),
memori (X4) berpengaruh signifikan
secara parsial terhadap perilaku pembelian
impulsif (Y) produk fashion di Malang
Town Square (Matos) tersebut.
Faktor-faktor psikologis konsumen
yang terdiri atas motivasi (X1), persepsi
(X2), pembelajaran (X3), memori (X4)
memberikan pengaruh yang positif
(koefisien bernilai positif) terhadap
perilaku pembelian impulsif (Y) produk
fashion di Malang Town Square (Matos).
Artinya semakin baik faktor-faktor
psikologis konsumen yang terdiri atas
motivasi (X1), persepsi (X2), pembelajaran
(X3), memori (X4) maka hal itu akan dapat
meningkatkan perilaku pembelian impulsif
dalam membeli produk fashion di Malang
Town Square (Matos) secara bermakna.
Demikian sebaliknya, semakin kurang
baik faktor-faktor psikologis konsumen
yang terdiri atas motivasi (X1), persepsi
(X2), pembelajaran (X3), memori (X4),
maka hal itu akan dapat menurunkan
perilaku pembelian impulsif dalam
membeli produk fashion di Malang Town
Square (Matos) tersebut.
Berdasarkan hasil pengujian
hipotesis dengan uji F di atas
menunjukkan bahwa ke-4 indikator dari
faktor- faktor psikologis konsumen
mempunyai pengaruh yang signifikan
(bermakna) secara serentak (simultan)
terhadap perilaku pembelian impulsif
dalam membeli produk fashion di Malang
Town Square (Matos). Demikian pula
secara parsial, variabel motivasi (X1),
persepsi (X2), pembelajaran (X3), memori
(X4) juga berpengaruh signifikan terhadap
perilaku pembelian impulsif dalam
membeli produk fashion di Malang Town
Square (Matos) tersebut. Jadi, jelas terlihat
bahwa untuk dapat meningkatkan perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town Square
(Matos), maka diperlukan upaya untuk
meningkatkan faktor-faktor psikologis
konsumen yang terdiri atas motivasi (X1),
persepsi (X2), pembelajaran (X3), memori
(X4), sehingga diharapkan dapat
meningkatkan jumlah penjualan produk
fashion di Malang Town Square (Matos)
secara maksimal.
Selanjutnya dari model regresi yang
diperoleh tersebut yaitu
Y = -1.706 + 0.423 X1 + 0.341 X2 + 0.210 X3 + 0.378 X4
dapat diimplikasikan sebagai berikut:
1. bo = -1.706
Nilai konstan ini menunjukkan bahwa
apabila tidak ada pengaruh dari
variabel motivasi (X1), persepsi (X2),
pembelajaran (X3), memori (X4), (X1,
X2, X3, X4 dan X5=0), maka perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town
Square (Matos) diprediksikan akan
mengalami penurunan secara konstan
(karena nilai konstanta bernilai
negatif). Dalam arti kata perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town
Square (Matos) akan menurun tanpa
adanya pengaruh dari motivasi (X1),
persepsi (X2), pembelajaran (X3),
memori (X4), (X1, X2, X3, dan
X4=0).
2. b1 = 0.423
Nilai parameter atau koefisien regresi
b1 ini menunjukkan bahwa setiap
faktor motivasi (X1) meningkat lebih
baik, maka hal ini secara signifikan
dapat meningkatkan perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town
Square (Matos) (karena koefisien X1
bernilai positif), atau dengan kata lain
semakin baik faktor motivasi (X1),
maka perilaku pembelian impulsif
dalam membeli produk fashion di
Malang Town Square (Matos)
cenderung semakin meningkat dengan
asumsi variabel yang lain tetap (X2,
X3, dan X4=0) atau Cateris Paribus.
3. b2 = 0.341
Nilai parameter atau koefisien regresi
b2 ini menunjukkan bahwa setiap
faktor persepsi (X2) meningkat lebih
baik, maka hal ini secara signifikan
dapat meningkatkan perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town
Square (Matos) (karena koefisien X2
bernilai positif), atau dengan kata lain
semakin baik faktor persepsi (X2),
maka perilaku pembelian impulsif
dalam membeli produk fashion di
Malang Town Square (Matos)
cenderung semakin meningkat, dengan
asumsi variabel yang lain tetap (X1,
X3, dan X4 =0) atau Cateris Paribus.
4. b3 =0.210
Nilai parameter atau koefisien regresi
b3 ini menunjukkan bahwa setiap
faktor pembelajaran (X3) meningkat,
maka hal ini secara signifikan dapat
meningkatkan perilaku pembelian
impulsif dalam membeli produk
fashion di Malang Town Square
(Matos) (karena koefisien X3 bernilai
positif), atau dengan kata lain semakin
tinggi faktor pembelajaran (X3), maka
perilaku pembelian impulsif dalam
membeli produk fashion di Malang
Town Square (Matos) cenderung
semakin meningkat pula, dengan
asumsi variabel yang lain tetap (X1,
X2, dan X4=0) atau Cateris Paribus.
5. b4 = 0.378
Nilai parameter atau koefisien regresi
b4 ini menunjukkan bahwa setiap
faktor memori (X4) meningkat lebih
baik, maka hal ini secara signifikan
dapat meningkatkan perilaku
pembelian impulsif dalam membeli
produk fashion di Malang Town
Square (Matos) (karena koefisien X4
bernilai positif), atau dengan kata lain
semakin baik faktor memori (X4),
maka perilaku pembelian impulsif
dalam membeli produk fashion di
Malang Town Square (Matos) akan
cenderung semakin meningkat, dengan
asumsi variabel yang lain tetap (X1,
X2, dan X3=0) atau Cateris Paribus.
KESIMPULAN
Berdasarkan penelitian yang telah
dilakukan, maka dapat diambil kesimpulan
sebagai berikut :
a. Faktor psikologi konsumen yang
terdiri dari motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan memori secara
simultan (serentak) berpengaruh
signifikan positif terhadap
perilaku pembelian impulsif
konsumen pada produk fashion di
Malang Town Square (Matos).
b. Pengaruh faktor psikologi
konsumen yang terdiri dari
motivasi, persepsi, pembelajaran,
dan memori secara parsial
terhadap perilaku pembelian
impulsif konsumen pada produk
fashion di Malang Town Square
(Matos), dapat diuraikan sebagai
berikut :
1. Motivasi konsumen secara
parsial berpengaruh signifikan
positif (searah) terhadap perilaku
pembelian impulsif pada produk
fashion di Malang Town Square
(Matos).
2. Persepsi konsumen secara parsial
berpengaruh signifikan positif
(searah) terhadap perilaku
pembelian impulsif pada produk
fashion di Malang Town Square
(Matos).
3. Pembelajaran konsumen secara
parsial berpengaruh signifikan
positif (searah) terhadap perilaku
pembelian impulsif pada produk
fashion di Malang Town Square
(Matos).
4. Memori konsumen secara parsial
berpengaruh signifikan positif
(searah)terhadap perilaku
pembelian impulsif pada produk
fashion di Malang Town Square
(Matos).
5. Faktor psikologi konsumen yang
berpengaruh paling signifikan
terhadap pembelian impulsif pada
produk fashion di Malang Town
Square adalah faktor persepsi.
SARAN
Dari hasil penelitian yang telah
dilakukan, maka saran yang bisa diberikan
antara lain :
1. Bagi penelitian selanjutnya,
disarankan untuk bisa melakukan
penelitian dengan menambah
variabel lainnya karena dalam
penelitian ini masih terbatas pada
satu variabel saja, variabel yang
dapat ditambahkan antara lain
variabel pada perilaku konsumen
seperti budaya, pribadi, dan sosial,
lalu selain itu dapat menambah
variabel eksternal yang belum
diteliti dalam penelitian ini.
Variabel ekternal ini misalnya
adalah store atmosphere, promosi,
discount, letak demografis,dll.
Selain itu penelitian selanjutnya
diharapkan mampu melengkapi
keterbatasan penelitian ini, antara
lain memperluas objek penelitian
(tidak hanya di satu objek), karena
penelitian ini hanya dilakukan di
Malang Town Square. Diharapkan
penelitian yang akan dilakukan
selanjutnya dapat memperluas
lokasi, misalnya di pusat
perbelanjaan lain di kota Malang,
atau bahkan penelitian dapat
dilakukan diluar kota Malang
yang berarti jangkauannya akan
lebih luas lagi.
2. Bagi konsumen, disarankan untuk
lebih memperhatikan lagi faktor
psikologis yang ada di dalam
dirinya dalam melakukan
keputusan pembelian. Konsumen
diharapkan dapat memperhatikan
faktor motivasi, persepsi,
pembelajaran, dan memori seperti
apakah yang ada dalam diri
mereka sehingga dapat membantu
konsumen mengidentifikasi jenis
belanjanya, dan disamping itu
apabila konsumen memiliki
kecenderungan perilaku
pembelian yang impulsif, maka
konsumen dapat mengurangi
faktor- faktor psikologisnya,
seperti tidak selalu memenuhi
dorongan yang timbul tiba-tiba
karena iklan, dll. Selain itu
konsumen diharapkan mampu
mengaplikasikan setiap faktor
tersebut agar memiliki batasan
dalam aplikasi nyatanya.
3. Bagi perusahaan dalam hal ini
pemilik counter produk fashion di
Malang Town Square (MATOS),
disarankan untuk memperdalam
strateginya dalam memasarkan
produk, terutama melakukan
strategi pemasaran yang mampu
membidik faktor psikologis
terutama dalam pencitraan
persepsi positif terhadap dalam
diri konsumen secara langsung
terhadap produk yang dihasilkan,
sehingga mampu menambah
pendapatan. Selain itu setiap gerai
produk fashion di Matos dapat
memiliki strategi yang lebih baik
dalam membidik faktor psikologis
konsumen, misalnya dengan
penggantian huruf iklan yang
lebih menarik agar mudah
dikenali, harga yang sesuai
dengan kualitas sehingga mampu
memenuhi persepsi positif yang
dimiliki konsumen, dengan
memberikan potongan harga agar
konsumen termotivasi untuk
membeli, dan dengan layanan
yang baik sehingga menambah
nilai positif yang baik bagi
konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
Amirullah. 2002. Perilaku Konsumen. Graha Ilmu. Yogyakarta.Augusty, Ferdinand, 2006, Metode Penelitian Manajemen Pedoman Penelitian untuk
Penulisan Skripsi, Tesis dan Disertasi Ilmu Manajemen, Universitas Diponegoro, Semarang.
Danang Sunyoto, 2011, Praktik SPSS untuk Kasus, Nuha Medika, Yogyakarta.David, Fred R, 2009, Manajemen Strategis Konsep, Penerjemah Dono Sunardi, Salemba
Empat, Jakarta.Engel, J.F., R.D, Blackwell dan P.W. Miniard.1995. Perilaku Konsumen. Edisi Keenam.
Binarupa Aksara. Jakarta.Esch, Franz-Rudolf, Joern Redler Dan Tobias Langner. 2003. Promotional Efficiency And
The Interaction BetweenBuying Behavior Type And Product Presentation Format –Evidence From An Exploratory Study. Personal Selling and Sales Management Track. p. 1838-1845.
Fandy Tjiptono, 2005, Pemasaran Jasa, Bayumedia, Malang.Fandy Tjiptono, 2007, Pemasaran Jasa, Bayumedia, Malang.Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Universitas
Diponegoro. Semarang.Kotler, Phillip. 2005. Manajemen Pemasaran. Jilid kedua, edisi kesebelas. PT. Indeks.
Jakarta.Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Edisi 12. PT.Indeks.
Jakarta.M. Kuncoro, 2009, Metode Riset untuk Bisnis & Ekonomi Bagaimana Meneliti dan Menulis
Tesis, Edisi 3, Erlangga, Jakarta.Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002. Consumer Behaviour. Diterjemahkan oleh Lina
Salim. Edisi Kelima, jilid 1 dan 2. PT. Penerbit Erlangga. Jakarta.R. Lupiyoadi, 2001, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta.R. Lupiyoadi, 2008, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta.Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, CV Alfabeta, Bandung.Sugiyono, 2010, Metodologi Penelitian Bisnis, CV Alfabeta, Bandung.Suharsimi Arikunto, 2002, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek , Rineka Cipta,
Jakarta.Suharsimi Arikunto, 2006, Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktik, Edisi Revisi VI,
Rineka Cipta, Jakarta.Schiffman, Leon dan Kanuk. 2004. Perilaku Konsumen. PT.Indeks. JakartaSantoso, Singgih. 2005. Menggunakan SPSS untuk Statistik Parametrik. PT Elex Media
Kompetindo. JakartaTrinton P.B., 2005, SPSS 13.0 Terapan Riset Statistik Parametrik , Andi, Yogyakarta.Umar, Husein, 2003, Metode Penelitian untuk Skripsi dan Tesis Bisnis, Rajagrafindo Persada,
Jakarta.