informazioni advertising e brand communication
TRANSCRIPT
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ADVERTISINGE BRAND
COMMUNICATIONPROF. PAOLA PANARESE
15 OTTOBRE 2019
INFORMAZIONI
§ Martedì 22 ottobrepresentazione brief Giorgia Centofanti (ospite)
§ Lunedì 28 ottobrepresentazione brief Rotta di Enea (interna)
§ Martedì 29 ottobrepresentazione brief Ingegneria Elettronica (interna)
CAMUFFAMENTO
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INTERATTIVITÀ
https://www.youtube.com/watch?time_continue=24&v=GtJx_pZjvzc
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https://www.youtube.com/watch?v=mJB4DJpq4mw
CROSSMEDIALITÀ
§ Esperienza
§ Relazione
§ Narrazione
§ Integrazione
I PILASTRI DELLA NEOPUBBLICITÀ
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ESPERIENZA
§ La svolta emotivista degli anni Ottanta favorisce approcci esperienziali, che considerano le componenti edonistiche, simboliche e relazionali dei consumi e dell’uso dei contenuti di comunicazione
§ Nella prospettiva del marketing esperienziale, sviluppata inizialmente da Schmitt (1999), la competizione non dipende più dagli attributi dei prodotti, ma dalle esperienze distintive che offrono, riconducibili al carattere e all’universo del brand
ESPERIENZA
ESPERIENZA
§ L’offerta di esperienze si verifica ogni volta che un’azienda usa i servizi come palcoscenico e i prodotti come supporto per coinvolgere un individuo.
§ Se i beni sono tangibili e i servizi intangibili, le esperienze sono memorabiliPine e Gilmore, 1999.
ESPERIENZA
La centralità dell’esperienza deriva dal cambiamento del consumatore, sempre più eclettico, imprevedibile e infedele, e dalla sovrabbondanza dell’offerta
ESPERIENZA IL CONSUMATORE
§ L’homo oeconomicus era un individuo razionale.
§ Aveva preferenze che era in grado di disporre in sequenza.
§ Era in grado di analizzare la situazione in maniera pienamente logica e razionale.
§ Era capace di ottimizzare la sua soddisfazione.
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Già economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestano l’idea dell’homo oeconomicus, perchè
§ la conoscenza perfetta non è realizzabile
§ ogni attività economica implica una certa quota di rischio e incertezza
§ l’idea di un individuo in grado di calcolare freddamente l’ottimizzazione della funzione di utilità è poco realistica
HOMO OECONOMICUS
§ Agli occhi degli studiosi sociali il modello classico di consumo appare ancora più lontano dalla realtà.
§ I sociologi, in particolare, ritengono che le azioni degli individui chiamino in causa spiegazioni complesse e multidimensionali, piuttosto che determinate dalla solapragmaticità misurata
HOMO OECONOMICUS
§ Dell’idea di homo oeconomicus si contestano la rigidità, l’astrattezza e l’incapacità di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali.
§ Si critica il modello di egoismo e individualismo.
§ Si discute l’assenza della valutazione del conflitto fra scelte a breve e medio termine o tra obiettivi individuali e orientamenti sociali.
HOMO OECONOMICUS
§ Di qui l’idea del nuovo homo consumens
§ Non più volto a massimizzare il profitto
§ Non guidato da priorità e preferenze.
§ Orientato dall’istinto, da sentimenti, da desideri.
§ Non consuma più solo ciò che viene prodotto e alle condizioni imposte dall’ambito della produzione.
HOMO CONSUMENS
§ È più esigente, selettivo, maturoe dotato di una buona culturamerceologica.
§ Rivolge la sua attenzione verso attributi intangibili.
§ Per lui lo shopping ha una valenza anche ricreativa e ludica
§ Per lui, il consumo ha un ruolo più sociale e psicologico che economico
§ È un modo per costruire e comunicare la propria identitàmutevole
HOMO CONSUMENS
§ La logica che guida l’homo consumens non è univoca.
§ Non è quella della massimizzazione dell’utilità, néquella puramente edonistica e giocosa.
§ Da una parte, è impulsivo, emotivo e limitatamente razionale
§ Dall’altra, sembra sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti
HOMO CONSUMENS
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§ La autonomous sensorymeridian response (ASMR; «risposta sensoriale apicale autonoma») indica una sensazione di formicolio in varie parti del corpo, accompagnata da uno stato di rilassamento mentale di chi la esperisce
§ A suscitarla concorrono stimoli (trigger) cerebrali (pensieri o idee) visivi, uditivi o tattili.
ASRM
Trigger uditivi consistono in tapping, crickling, scratching, brushing, blowing o nel whispering e soft spoken.
ASRM
I trigger visivi riguardano movimenti lenti e circolari delle mani.
ASRM
CHIARA ASMR
ZACH CHOI
ASMR
Iniziative comunicative aziendali indirette
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ASMR
https://www.youtube.com/watch?v=kb93N4nxLYI
ASMRIniziative comunicative aziendali dirette
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1008&v=uLFaj3Z_tWw
ASMR
https://www.youtube.com/watch?time_continue=6&v=Blf2ZBw8xfg
ASMR
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=YwQfE5fV724
ASMR
https://www.youtube.com/watch?v=EhwYbH5n15c
RELAZIONE
§ L’evoluzione dello scenario richiede la trasformazione di rapporti di scambio in relazioni durature e soddisfacenti, che si traducano in comportamenti profittevoli sul lungo periodo, quali il riacquisto e le raccomandazioni
§ Di qui, l’importanza dell’idea di relazione fondata su una comunicazione bilaterale
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NARRAZIONE
§ La narrazione è oggi un pilastro dell’identità di marca e una forma di discorso pubblicitario.
NARRAZIONE
§ La marca è un racconto in divenire, volto alla creazione di relazioni, alla generazione di esperienze e declinato transmedialmente.
§ Lo storytelling è un approccio comunicativo non nuovo
§ Oggi molto diffuso online, laddove ci sono spazi e tempi utili per il racconto
§ Norton, brand leader nel campo della sicurezza informatica, ha chiesto al regista Daniel Junge di girare una serie di episodi di una vera e propria indagine sul deep web, sollevando questioni morali su temi come privacy, gestione del denaro e terrorismo internazionale
NARRAZIONE: NON SOLO FANTASTICA
§ Compagnie telefoniche statunitensi come AT&T, Verizon e T-Mobile hanno assunto Werner Herzog per realizzare un documentario volto a sensibilizzare gli automobilisti (particolarmente i più giovani) sui pericoli dell’uso del cellulare mentre si è alla guida.
NARRAZIONE
§ Il Future Concept Lab ha individuato tra le direttrici della comunicazione degli ultimi anni una tendenza che ha chiamato Docu-Lives, basata sulla memoria della vita reale e sull’approccio documentaristico in comunicazione.
§ Ferrarini: “il ruolo dei comunicatori oggi non è più quello di inventare delle storie o di creare delle icone, ma di interpretare la realtà vera con una capacità prospettica originale e una credibilità che nel corso degli anni è stata sacrificata in nome della spettacolarizzazione e del sensazionalismo”.
NARRAZIONE L’INTEGRAZIONE
§ Sviluppare e sostenere relazioni mediante esperienze e interazionicoinvolgenti, sfruttando ogni opportunità di contatto, è diventata una priorità per le imprese.
§ Ciò richiede di progettarel’integrazione delle azioni e dei contenuti che contribuiscono a instaurare, articolare e consolidare le relazioni.
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L’INTEGRAZIONE
§ Integrazione sia orizzontale, sincronica, che verticale o diacronica.
§ La prima riguarda le azioni contemporanee presso diversi touchpoint online e offline
§ La seconda la sequenza di azioni che scandiscono le diverse fasi di una campagna.
L’INTEGRAZIONE
Una scansione tipica:
§ Teasing
§ pubblicità tradizionale
§ iniziative promozionali e in-store
§ ulteriori azioni di engagementsui social media
L’INTEGRAZIONE
§ L’integrazione rappresenta una risposta alla frammentazionedei pubblici, alla fruizione multitasking e personal e allo scetticismo verso la pubblicità tradizionale
Fino a non molto tempo fa era diffusa «un'interpretazione monca e riduttiva di che cosa significhi comunicare, degli strumenti e dei canali – adesso poco più che potenziali – che l'impresa ha a disposizione per dialogare con efficacia.
La pubblicità veniva considerata il mezzo (e non un mezzo) con cui l'impresa comunicava, nella convinzione che «la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità». Fabris G., 2009, p. 67.
INTEGRAZIONE
«La comunicazione integrata di marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un insieme di discipline di comunicazione –(…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche relazioni – e le mette assieme a fini di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua integrazione di messaggi».
Kotler, Keller, 2010, p. 391.
COMUNICAZIONE INTEGRATA
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«Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name che contenga gli elementi essenziali dell’identità di marca; una promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un packaging e un’etichetta che riflettano con chiarezza la sua personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a un’ergonomia commerciale e alla funzione della vendita; una rivisitazione di tutta l’attività below the line che, riscattata dalla sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa; l’edificioin cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la sua filosofia e la missione.»Fabris, 2009, p. 70
COMUNICAZIONE INTEGRATA
§ Il concetto di integrazione ha assunto nel tempo un significatopiù articolato.
§ La comunicazione integrata non si esaurisce nella pianificazione del media mix ma comprende quella del content mix
§ Nessun canale e nessun contenuto è più adatto per tutti.
L’INTEGRAZIONE
https://www.youtube.com/watch?v=6zoCDyQSH0o
§ Integrazione tra ATL e BTL
§ Distinzione superata
§ ATL: pubblicità tradizionale
§ BTL: sponsorizzazioni, product placement, promozioni, directmarketing, eventi, pubbliche relazioni
INTEGRAZIONE
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La comunicazione integrata si basa sulla diversificazione di contenutiprogettati per diversi target in funzione di un obiettivo narrativo, da veicolare attraverso un mix di canali proprietari e a pagamento, eventualmente rilanciati e rielaborati da intermediari e influencer e/o oggetto di passaparola fra i pubblici.
INTEGRAZIONE
Tra PAID, OWNED ed EARNED media
PAID MEDIA
§ Mezzi a pagamento§ Costo proporzionale all’audience§ Spazi di pubblicità tradizionale,
sponsorizzazioni e product placement, mobile- e web-advertising
§ Mezzi appropriati alle fasi iniziali, funzionali all’awareness, al posizionamento e alla costruzione della reputazione.
INTEGRAZIONE
OWNED MEDIA
§ Mezzi di proprietà
§ Sedi e musei della marca, brand stores, brand channels (tv, radio, YouTube, magazine aziendali ecc.), brand websites e blog, brand pages sui social media, brand mobile app, product packaging e piattaforme di servizio ai clienti.
§ Impiegati per sviluppare fedeltà, engagement, dialogo e collaborazione.
§ L’investimento cresce all’aumentare dei clienti
INTEGRAZIONE
EARNED MEDIA
§ Ogni ambiente online e offline nel quale la marca viene citata o commentata.
§ Comprendono le imprese media tradizionali, opinion leader e influencer, forum e fan page, prosumer che partecipano alle conversazioni su brand e prodotti con post, tweet, valutazioni, recensioni, storie, spoof e parodie ecc.
§ Fondamentali nella fase di approfondimento e di valutazione
INTEGRAZIONE
§ The Economist
§ Elementi ricorrenti nel layout
§ Concept = intelligenza e autoaffermazione attraverso pensiero e informazione
§ Identità visiva come elemento unitario che garantisce il riconoscimento
UN CASO
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