innovare la customer experience e la comunicazione per favorire la crescita
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Intervento di Alessandro Cobelli al Workshop Ambrosetti, Le nuove frontiere del marketing:Innovare la customer experience e la comunicazione per favorire la crescita.TRANSCRIPT
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Workshop Marketing Le nuove frontiere del marketing: Innovare la customer experience e la comunicazione per favorire la crescita
Milano, Hotel Meliá Giovedì, 3 febbraio 2011
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La Customer Experience vista dalle aziende
1. Analisi dei cluster
2. Analisi del trend «Indice di miglioramento»
3. Analisi del trend «Indice di adozione»
Commenti SAS
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L’analisi dei cluster
Il cluster Conoscenza / Informazioni appare estremamente importante, ma:
1. Sembra emergere un generale «siamo a posto»
2. Implicitamente: «di informazioni ne abbiamo anche troppe, ma non riusciamo, già ora, a sfruttarle adeguatamente»
1. Conoscenza intesa come 4-walls
2. E’ necessario un bilanciamento tra «insight» e capacità di agire («execution»)
Stakes
Elevata importanza, Elevatissima adozione, basso livello di miglioramento
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Analisi del trend Indice di miglioramento
Necessità di riadeguare l’allocazione del budget del marketing su BtL: accountability è fondamentale
Basso sfruttamento degli ambienti in cui i clienti sono se stessi, per sentiment / reputation analysis, influencer analysis, … sino al completamento del profilo del cliente stesso
Data management limitato: è necessario il coordinamento centripeto delle informazioni, per la successiva diffusione centrifuga, orchestrata, verso i canali
Il mercato si muove verso lo sviluppo di progetti dedicati a rendere autonomo il business
Stakes
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Analisi del trend Indice di adozione
1. L’osservazione del comportamento è focalizzata sul «core», ma sempre di più è necessaria l’osservazione delle informazioni limitrofe: l’essenza del cliente non è all’interno dei transazionali, ma occorre
2. Modesta diffusione dell’execution automatizzata (multi-step, multi-canale): disegno del workflow di contatto nei confronti del cliente. Aumento delle redemption e misurabilità del processo
3. Ridotta applicazione delle tecniche EBM, guidate dal comportamento stesso dei clienti: enorme opportunità di aumento delle redemption, perché connesse direttamente a bisogni, mappati con segnali diretti o impliciti (es. comportamenti «missing»)
Stakes
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In Sintesi …
Fenomeno endogeno
Progetti per riuscire a bilanciare correttamente «insight» ed «execution» («non sfruttiamo a sufficienza le opportunità già presenti nei nostri migliori clienti», «quest’anno devo scuotere l’albero», …)
Tema di ottimizzazione perché i piani industriali impongono la crescita a parità di operations commerciali: l’efficacia ed efficienza del marketing diviene fondamentale.
Stak
es
Fenomeno esogeno
Sviluppo delle «edge competencies»: le informazioni non sono soltanto all’interno dei 4-walls, ma vanno ricercate anche on line e sui social media
i «nuovi clienti» possono rappresentare delle liability e occorre valutarne il profilo complessivo, non disponibile nei sistemi transazionali
E’ il momento di una seconda wave di progetti S&M (CEM): la precedente (CRM) non ha assicurato i risultati sperati, e, ora, non è più in grado di soddisfare i requisiti dei fenomeni che guidano il cambiamento
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Database
marketing
Customer Intelligence off line, on line, social media
Web marketing
Affiliate marketing
organization-wide www-wide
Web
Sistemi di marketing Customer insight, Campaign
Management, Optimization, Digital Marketing
Social media
marketing
Social media analysis
Interactive
marketing
Real time decisioning
Customer exp. analytics
Fonte: Alessandro Cobelli
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E la dimensione «People»?
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La (vera) storia di Johnny «the bagger»
Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=tfi965pVWwY
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Conclusione
Siamo lieti di assistervi nel percorso innovativo verso il CEM
Customer experience
Data Management
Interactive Marketing
Churn prediction
Ottimizzazione
Data quality
Customer service
Event-based-dialogue
Next best offer
Servizio
Social Media
CRM
CEM
La customer experience è un bisogno dell’intera azienda
Innovazione
Efficienza Autonomia
Prevention
Ottimizzazione
Digital
King Kong
Automation
Personalizzazione
Competition
CEM
Dialogo Servizio
Caring
Rilevanza
Silenza
Network
Produttività Profittabilità
Autonomia
Listening
Accountability
Opportunità
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Chi è SAS
Fondata 1976 a Cary, NC, USA
Presente in Italia da 24 anni
10.000 dipendenti nel mondo
50.000 installazioni in 108 nazioni
Fatturato 2010: 2,43 B$ (35 anni di crescita ininterrotta)
Maggiore produttore mondiale di “Business Analytics”
Maggiore società a capitale privato
Autonomia
Crescita Customer Intelligence +75%
Autonomia nell’investire 24% del
fatturato in R&D
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Alessandro Cobelli Business Development Manager