institutionaliseringen af strategisk kommunikation i...

Thesis Proposal

Institutionaliseringen

af strategisk kommunikation

i danske museer

Ph.d.-studerende

Anna Karina Kjeldsen

Indhold

1. Intro ............................................................................................................................................... 1

1.1. Introduktion til projektet ....................................................................................................... 1

1.2. Danske museer i en brydningstid - projektets motivering .................................................... 4

1.3. Forskningsmæssig baggrund for projektet ............................................................................ 4

2. Neoinstitutonel teori ..................................................................................................................... 7

2.1. Klassisk institutionel teori...................................................................................................... 7

2.2. Neonstitutionel teori - angelsaksisk vs. skandinavisk position ............................................. 7

2.3. Pragmatisk institutionalisme - tilbage til det normative, til empirien og til aktørerne ...... 17

3. Metode ........................................................................................................................................ 23

3.1. De teoretiske felter og deres status i projektet .................................................................. 26

3.2. Grounded Theory ................................................................................................................ 28

3.3. Procesanalyse ...................................................................................................................... 31

3.4. Datatyper ............................................................................................................................. 34

3.5. Mappings og typologisering ................................................................................................ 34

Projektplan .......................................................................................................................................... 36

Bibliografi ............................................................................................................................................ 39

Thesis Proposal – Anna Karina Kjeldsen 1

1. Intro

Med dette Thesis Proposal har jeg valgt først at introducere og dermed motivere mit ph.d.-

projekt i sin helhed for dernæst at zoome ind på to delelementer i projektet, som jeg er

særligt interesseret i at få bearbejdet i forbindelse med præsentationen. Præsentationen er

derfor delt i tre hovedafsnit: 1) Introduktion til projektet i sin helhed, 2) præsentation og

diskussion af projektets organisationsteoretiske omdrejningspunkt, neoinstitutionalismen og

3) præsentation og diskussion af projektets metodologi og metodiske udformning. Som det vil

fremgå, er der stadig mange diskussioner at tage og valg at træffe, og derfor ser jeg først og

fremmest dette Thesis Proposal som en gylden mulighed for at få nogle af disse overvejelser

belyst og debatteret.

1.1. Introduktion til projektet

“Translation offers both a conceptual and methodological way forward for researchers

interested in moving beyond the totalizing view of institutions and institutional

outcomes.” (Lawrence and Suddaby, 2006: 243)

Således fremhæver Lawrence and Suddaby i Handbook of Organization Studies mulighederne

i, og behovet for, en mere nuanceret, sensitiv og aktørorienteret tilgang til neoinstitutionel

teori, dvs. til forskning i opkomst og spredning af koncepter, ideer og tænkninger i og imellem

organisatoriske felter. Eller mere enkelt; teori der forklarer, hvorfor organisationer opfører

sig, som de gør. I særligt den skandinaviske del af neoinstitutionalismen er teorietikere som

Brunsson og Olsen (1990), Czarniawska og Sevon (1994, 1996), Sahlin-Andersson (1996) og

Røvik (1998, 2007) begyndt at udfolde denne tilgang inden for det seneste årti, og Røvik har

under betegnelsen ”Pragmatisk institutionalisme” udviklet en tilgang, hvor

institutionaliseringsprocessen ses i et translatorisk perspektiv.

Med dette projekt vil jeg bygge videre på den skandinaviske forgrening af den

neoinstitutionelle teoridannelse og anvende et translatorisk perspektiv til at udforske,

hvordan organisationer, i dette tilfælde museer, indoptager koncepter. Det er min intention

at afdække, hvorledes de danske museer reagerer på og skaber mening i et for dem nyt og

fremmed koncept, der i øjeblikket breder sig i den danske museumsverden; strategisk

kommunikation. Særligt er jeg interesseret i at afdække de fortolknings- eller

translationsprocesser, der foregår i museumsorganisationer herunder de faktorer, der spiller

ind på processerne, samt de resultater, der kommer ud af translationen. Altså; strategisk

kommunikation oversat af danske museer.


Projektets forskningsspørgsmål er derfor som følger:

1. Hvilke institutionaliseringer af organisationsopskriften strategisk kommunikation kan

identificeres i det danske museumsfelt?

2. Hvordan forløber en sådan institutionaliseringsproces, hvor den

organisationsteoretiske opskrift oversættes til museal organisationspraksis?

3. Hvilke faktorer influerer på, hvordan opskriften strategisk kommunikation

kontekstualiseres og oversættes af danske museer - og hvordan?

Med det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser følger et metodologisk

skift fra en typisk nordamerikansk domineret, kvantitativ forskningsmetode til en mere

kvalitativ forskningsmetode. Ligeledes følger også en teoretisk interesseforskydning fra en

søgen efter og forklaring af homogenitet på feltniveau, som især drev den tidlige fase af

neoinstitutionel teori, til fordel for en søgen efter og forklaring af heterogenitet på

organisationsniveau med fokus på aktørernes rolle i og indflydelse på

institutionaliseringsprocessen.

Lawrence og Suddaby peger på det translatoriske perspektiv som en nødvendig

videreudvikling af det samlede teoretiske neoinstitutionelle korpus, for her bliver det muligt

at udfolde hidtil uudfoldede perspektiver i studier af, såvel som teoretisering om,

institutionaliseringsprocesser. Særligt ser de en problematik i, og måske også tendens til, at

anvende en alt for totaliserende og dermed homogenitetsfokuseret gren af neoinstitutionel

teori, når der er tale om spredning af koncepter mellem meget forskelligartede felter. I

sådanne tilfælde argumenterer de for nødvendigheden af at anvende netop den

translatoriske tilgang frem for en mere traditionel neoinstitutionalistisk diffusionstilgang til

institutionaliseringsprocesser:

“These forms of work are especially important when diffusion involves the translation

of institutions across domains, such as from work to non-work life, or from market-

based fields of activity to previously non-market areas, such as healthcare, education

or social welfare.” (Lawrence and Suddaby, 2006: 247)

I lyset af Lawrence og Suddabys anbefalinger, såvel som den skandinaviske skoles gradvise

udbredelse, synes det derfor oplagt at anvende netop det translatoriske perspektiv på

institutionaliseringsprocesser i dette projekt, da der netop her er tale om overføring af

koncepter mellem to meget forskellige organisationsfelter: Strategisk kommunikation

udspringer i en overvejende profit-, markedsdrevet og forandringsvillig organisationskontekst,

hvorimod de danske museer er udprægede non-profit organisationer, der befinder sig i en


”forandringsforskrækket” og i sin kernenatur konserverende organisationskontekst.

Endvidere passer projektets overordnede virkelighedsanskuelse, såvel som de målsætninger,

jeg har med projektet, rigtig godt sammen med de underliggende antagelser om

organisationer og disses relation til omverdenen, som synes at ligge til grund for den

skandinaviske approach.

Det er min hensigt med projektet at udforske fænomenet, som det fremstår ”derude”. At give

en detaljeret, rig beskrivelse og analyse af, hvordan museerne reagerer på denne

kommunikationsudfordring og potentielle forandring af deres organisation og selvforståelse.

Det mener jeg ikke kan gøres ved at efterprøve på forhånd definerede teorier om, hvordan

museerne vil reagere, ej heller ved kun at bevæge mig på et felt- og strukturelt plan, som

mange tidligere neoinstitutionelle diffusionsstudier gør i deres søgen efter diffusion og

isomorfisme (f.eks. DiMaggio & Powell, 1983; Tolbert & Zucker, 1983). Jeg mener, at netop

det translatoriske perspektiv på institutionaliseringsprocesser i kombination med en kvalitativ

metode, er det bedste match for dette projekt, eller som Greenwood, Oliver, Suddaby og

Sahlin opsumerer i indledningen til feltets ”bibel”; Handbook of Organizational

Institutionalism:

”Translation, (…) offers the promise of more rich and detailed insights into how

institutional practices and processes migrate and diffuse across fields and over time.”

(Greenwood, Oliver, Suddaby & Sahlin 2008: 24)

Metodologisk anvender jeg Grounded Theory som i følge Suddaby: “is a method that is more

appropriate for some questions than others” (Suddaby, 2006: 634). Den type spørgsmål,

Suddaby udpeger som særligt gode eller typiske grounded theory-spørgsmål, har følgende

karakteristika: De vil forstå de processer, som aktører konstruerer for at skabe mening af

intersubjektive oplevelser, og de vil skabe viden om, hvordan individer fortolker verden

(Suddaby, 2006: 634). Her er naturligvis en tydelig markering af den virkelighedsopfattelse og

det videnskabsparadigme, som grounded theory bekender sig til: Den interpretive, eller

socialkonstruktivistiske tænkning, som jeg også anvender i dette projekt (Barlebo Wenneberg,

2000). Men Suddabys karakteristik af de gode grounded theory-spørgsmål har yderligere og

for mig at se åbenlyse sammenfald med mine forskningsspørgsmål, der jo netop vil

undersøge, hvordan de danske museer forstår og praktiserer og dermed oversætter strategisk

kommunikation. Jeg har netop fokus på museernes forståelse og fortolkning af ”en tendens i

virkeligheden” (Suddaby, 2006: 636, min oversættelse) og ikke på objektive størrelser eller på

rigtige og forkerte forståelser. Praksis af strategisk kommunikation er i denne sammenhæng

forstået som en dynamisk, praktisk fortolkning eller en translation via handling, ikke som en

statisk, objektiv eller prædetermineret størrelse, der adskiller forståelse fra handling. Dermed

bliver anvendelsen af grounded theory oplagt for dette projekt.


1.2. Danske museer i en brydningstid - projektets motivering

I de sidste ti år har den danske museumsverden oplevet stadig større krav om synlighed og

performance samtidig med, at de offentlige bevillinger er skåret ned, og behovet for eksterne

midler følgelig er vokset. Besøgstal er blevet en succesparameter. Da mængden af kultur- og

oplevelsesudbydere vokser, begynder museerne i stigende grad at arbejde med; f.eks.

markedsføring, positionering, sponsor- og samarbejdsaftaler, eventvirksomhed, projektstyring

og CSR. Det stiller nye krav til museernes ledelse og nødvendiggør en professionalisering af

organisationen. Kommunikation er blevet et kodeord. Museerne er gennem museumsloven

forpligtede til at indsamle, registrere, bevare, forske og formidle. Formidling har traditionelt

været forstået som udstillings- og formidlingsvirksomhed og er blevet praktiseret ud fra en

vidensorienteret transmissionstilgang, hvor museet som eksperten fortæller publikum om

genstandene og samlingerne. Denne form for envejs- og videnskommunikation dækker slet

ikke de mange og forskelligartede aktiviteter, som mange museer arbejder med

kommunikativt, og som er nødvendige for at overleve i det kulturelle felt i det 21.

århundrede. Derfor oplever de danske museer i disse år et kombineret indre og ydre pres for

at reorganisere og genopfinde sig selv som institutioner. Et pres der særligt udfordrer

museernes evne til og tradition for (ikke) at agere som proaktive kommunikerende

organisationer og et pres, hvor de forskellige aktører ser yderst forskellige og også

modsatrettede løsninger på problemet. Dette krydspres har ført til, at det ene museum efter

det andet i sin søgen efter værktøjer til at manøvrere i denne forandringssituation har kastet

sig ud i at indføre nye kommunikationskoncepter. Her ser særligt koncepter, der kan samles

under betegnelsen strategisk kommunikation, ud til at blive generelt accepterede som en

mulig løsning i feltet generelt.1

1.3. Forskningsmæssig baggrund for projektet

Mit projekt tager afsæt i en kvantitativ forundersøgelse, som jeg udførte i 2008 i samarbejde

med kolleger på Center for Museologi og Center for Virksomhedskommunikation, Aarhus

Universitet. Undersøgelsen bestod af en survey og en efterfølgende rapport, der inddrog

samtlige danske museer og udvalgte attraktioner og afdækkede, hvordan de danske museer

forstår begrebet strategisk kommunikation, hvordan de opfatter sig selv i relation til

kommunikationsområdet, og hvor strategiske de er i deres kommunikationspraksis set ud fra

en rent kommunikationsteoretisk optik (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2008). Undersøgelsens

1 En detaljeret redegørelse for denne situation er ikke mulig i denne sammenhæng, men dog er det nødvendigt,

at bemærke, at der ikke blot er tale om, at museerne af sig selv har fundet frem til strategisk kommunikation som en løsningsmodel. Som det er beskrevet af flere neoinstitutionelle teoretikere, først og klarest af Meyer og Rowan (1977), er strategisk kommunikation en art rationel myte, der i øjeblikket florerer i adskillige organisatoriske felter. Derudover er der en række andre aktører og mekanikker, som Powell og DiMaggio introducerede (1983) som de 3 mekanikker, der fører til isomorfisme, som er til stede og præger museerne i retning af strategisk kommunikation. Her skal især nævnes vores eget forprojekt og den rapport og tilhørende præsentationer, seminarer osv., som fulgte af denne (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2008). Vi har i høj grad selv fungeret som vektorer i introduktionen af strategisk kommunikation i museumsfeltet. Noget som jeg er sikker på bliver nødvendigt at forholde sig til i afhandlingen, om end jeg ikke umiddelbart ser det som problematisk.


resultater affødte nogle vigtige problemstillinger, der fungerer som afsæt for mit

igangværende ph.d.-projekt:

Først og fremmest viste det sig, at hovedparten af de danske museer ikke er udpræget

strategiske i deres forståelse og arbejde med kommunikation. Vi indførte et såkaldt

strategisk indeks i undersøgelsen og kunne på den måde placere det enkelte

museum/respondent i en af tre kategorier: Lidt, middel eller meget strategiske

museer. Næsten halvdelen af de danske museer placerede sig i gruppen af lidt

strategiske museer.

Dernæst pegede undersøgelsen på en gruppering af museerne, der relaterer sig til

faktorer som størrelse og kategori. Det viste sig, at i gruppen af små og mellemstore

museer er det kommunikationsstrategiske niveau, overordnet set, lavere end i

gruppen af store museer, men omvendt er størrelse absolut ikke ensbetydende med

et højt strategisk niveau, da vi fandt de allerstørste danske museer jævnt fordelt

blandt henholdsvis gruppen af lidt strategiske museer, gruppen af middelstrategiske

museer og gruppen af meget strategiske museer. Endvidere så vi en tendens til, at de

kunsthistoriske museer er mere strategiske i deres forståelse og anvendelse af

kommunikation end de kulturhistoriske museer, og særligt er de arkæologisk ledede

museer stærk overrepræsenterede i gruppen af museer med et lavt strategisk niveau.

Det at anvende begrebet ”strategisk kommunikation” i den museale kontekst viste sig

i det hele taget at være meget komplekst, da der er meget stor forskel på, hvordan de

enkelte museer forstår og anvender begrebet. Nogle forstår strategisk kommunikation

som formidling, andre som ledelse, andre igen som organisatorisk kommunikation, og

en stor gruppe anvender begrebet ud fra en markedsføringstænkning. Samtidig

afklarede undersøgelsen ikke, hvordan de forskellige kommunikationsforståelser kan

have indflydelse på det enkelte museums praksis og vice versa, endsige på det enkelte

museums situation.

Endeligt stod det klart, at det ville være nødvendigt at undersøge, om det parameter

for strategisk kommunikation, som vi opstillede til måling af museernes niveau af

strategisk kommunikation, overhovedet er dækkende for strategisk

kommunikationspraksis i danske museer, fordi parameteret netop er funderet i en

erhvervs- og dermed profit- og markedsorienteret tankegang og metodik, som ikke

nødvendigvis passer til museernes situation. Samtidig var undersøgelsens tilgang til

strategisk kommunikation og kommunikation i det hele taget præget af en

overvejende funktionalistisk tænkning, der måske ikke vil være den optimale tilgang

for et projekt, der søger at undersøge museernes kommunikationsforståelser.


På baggrund af disse resultater og de nye spørgsmål, de rejser, var udgangspunktet for mit

ph.d.-projekt derfor at udføre en ny, denne gang kvalitativ, undersøgelse af de forskellige

forståelser af kommunikation og afdække, hvordan disse influerer på praksis, på museets

strategiske niveau og vice versa.

I løbet af dette første år i projektet har jeg dog ændret projektets fokus, primært ved at

indsætte det i en neoinstitutionel forståelsesramme. For mig at se tilbyder den

neoinstitutionelle forståelsesramme først og fremmest en teoretisk grundsubstans til

projektet, herunder en række nøglebegreber og forklaringsrationaler; så som institutioner

som rationelle myter (Meyer & Rowan, 1977), diffusion (Tolbert & Zucker, 1983) og

isomorfisme (DiMaggio & Powell, 1983). Disse kan først og fremmest fungere som teoretiske

og empiriske veludforskede forklaringsrationaler til projektets kernespørgsmål og formål,

men derudover hæver de projektet fra et simpelt organisationsstudie, der kan sige noget om

én specifik situation, i én specifik kontekst med interesse for netop denne konteksts aktører,

til et vidererækkende projekt, der får en potentielt bredere appeal. Endeligt bliver projektet

også en mulig lille knopskydning i den videre udfoldelse af videnskorpus inden for

neoinstitutionel organisationsteori og særligt den skandinaviske gren heraf.

Hovedformålet med projektet, som det tager sig ud et år inde i forløbet, er således tredelt:

1. At åbne et, i dansk sammenhæng, absolut underudforsket forskningsområde:

Danske museers kommunikationspraksisser og forståelser.

2. At foreslå en ny måde at anskue kommunikation i den museale sammenhæng:

Et skift i fokus fra en videns- og genstandsbaseret tænkning til en

organisatorisk baseret tænkning.

3. At bidrage til to forskellige teoretiske forskningsfelter: Til neoinstitutionel teori,

nærmere bestemt skandinavisk neoinstitutionalisme og til strategisk

kommunikation.


2. Neoinstitutonel teori

2.1. Klassisk institutionel teori

”Because organizations are social systems, goals or procedures tend to achieve an

established, value-impregnated status. We say that they become institutionalized.”

(Selznick, 1949: 256)

Således beskriver en af de helt centrale skikkelser i formuleringen af institutionel teori, Philip

Selznick i 1949, de dynamikker, der gør, at nogle organisationsmetoder og koncepter

transformeres til institutioner. Hermed introducerer han organisationen som det sociale

system, der danner rammen om og forårsager institutionalisering. Institutionalismen

udspringer dermed af organisationsteorien og sociologien, hvilket også er tilfældet for dette

projekt. Selznick intonering af den institutionelle teori, som en teori der er særligt optaget af

processer i organisationer, træder senere i baggrunden til fordel for et mere feltorienteret

perspektiv på institutionaliseringsprocesser. En fokusforskydning der følger med den udvikling

i den institutionelle teorifelt, der har fået betegnelsen neoinstitutionalisme. Men med den

seneste udvikling i neoinstitutionalismen, og særligt med den skandinaviske forgrening af

denne, synes institutionel teori igen at vende tilbage til Selznicks oprindelige udgangspunkt,

og dette projekt tager netop afsæt i forståelsen af organisationer som sociale systemer, hvor

institutionaliseringsprocesser foregår.

Selznick uddyber senere sin definition af institutionaliseringsprocessen således:

”perhaps the most significant aspect of institutionalization is infusion with value

beyond the technical requirements of the task at hand.” (Selznick, 1955: 238)

Hermed præsenterer han en anden væsentlig antagelse i institutionel teori, at processer eller

metoder igennem institutionalisering tilføres en merværdi, hvilket forklarer den kraft,

hvormed disse spredes i organisatoriske felter.

2.2. Neonstitutionel teori - angelsaksisk vs. skandinavisk position

Når projektet indskriver sig i en neoinstitutionel teoritradition, bliver det selvsagt nødvendigt

at forholde sig til dets placering i det samlede teorifelts evolutionshistorie og nuværende

positioner. Et ekstensivt litterature review af feltet ligger ud over denne ramme, så derfor

vælger jeg at trække nogle af de fundamentale grundantagelser i neoinstitutionalismen frem,

som de oprindeligt er formuleret af nogle af feltets centrale skikkelser, da disse antagelser til

stadighed fungerer som feltets samlende fundament, og da jeg følgelig påtænker at forholde

mig til disse i afhandlingen. Dernæst stiller jeg skarpt på de overordnede interesseforskelle,

jeg ser, mellem hvad der kan betegnes som den angelsaksiske og den skandinaviske gren af


feltet, for på den måde at positionere mit eget projekt og samtidig antyde en kritik af særligt

den angelsaksiske gren af neoinstitutionalismen. En kritik, som jeg så langt fra er ene om, og

som ”angelsakserne” sådan set selv har fremsat retrospektivt. Dermed kan man måske tale

om, at de to tidligere distinkte grene af teorifeltet i disse år synes at nærme sig hinanden igen

i en udvikling, der ser ud til at forene de polære forskningsinteresser, som tidligere har adskilt

dem:

(Egen tilvirkning)

Da DiMaggio og Powell i 1983 begrebssatte ”institutionel isomorfisme” i den grundlæggende

artikel ”The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in

Organizational Fields” (DiMaggio & Powell, 1983), var deres altdominerende

forskningsinteresse kondenseret i artiklens indgangssætning: ”What makes organizations so

similar?” (DiMaggio & Powell, 1983: 147), altså et ønske om at forklare, hvorfor

organisationer, der har forskellige processer, betingelser og målsætninger, trods alt agerer så

ens:

”We ask, (…) why there is such startling homogeneity of organizational forms and

practices; and we seek to explain homogeneity, not variation.” (DiMaggio & Powell,

1977: 148)

Dermed er neoinstitutionalismen i sit udspring funderet i et grundlæggende ønske om at

spore og forklare homogenitet på tværs af organisationer og inden for felter. En væsentlig

pointe, som jeg synes, ind imellem negligeres i den efterfølgende kritik af feltets alt for

enøjede fokus på homogenitet på et overordnet makroniveau på bekostning af en mere

heterogent fokuseret interesse for regionale og lokale forskelligheder på mikroniveau.

Angelsaksisk neoinstitutionalisme

Homogenitet

Afkobling

Makroniveau

Strukturer

Diffusionsmetaforen

Kvantitative metoder

Skandinavisk neoinstitutionalisme

Heterogenitet

Sammenkobling

Mikroniveau

Aktører og processer

Translationsmetaforen

Kvalitative metoder


Det andet grundlæggende fænomen, som neoinstitutionalismen bygger på, formuleres lidt

tidligere, i 1977 af Meyer og Rowan i den ligeså centrale og retningsgivende artikel

”Institutionalized Organisations: Formal Structures as Myth and Ceremony” (Meyer & Rowan,

1977). Her introduceres ideen om, at nogle koncepter, ideer og tænkninger opnår

mytelignende status, hvilket fører til, at de institutionaliseres som normative, taget-for-givne

formler eller værdier inden for organisationsfelter (Meyer & Rowan, 1977). Hermed er

grunden lagt for en kobling mellem de to. Den rationelle mytes institutionaliseres og breder

sig følgelig inden for organisatoriske felter, hvilket forklarer felternes gradvise

strukturalisering mod homogenitet, og dermed feltaktørernes, dvs. organisationernes,

rationaler bag ens opførsel.

Sammen med diffusionsbegrebet, der beskriver, hvordan, hvor hurtigt og af hvilke veje disse

rationelle myter spredes i organisatoriske felter (f.eks. Tolbert & Zucker, 1983), er både

isomorfismen og de rationelle myter fortsat de begreber og teoretiske rationaler, der tegner

det neoinstitutionelle forsknings- og teorifelt, og der findes store mængder af forskning, der

udfolder, nuancerer og beviser disse grundbegreber. Men med tiden er der sket en

forskydning i interessefokus, som bevæger sig først mod det heterogene og mod aktørerne i

felterne, og måske i dag også mod en kombination af de to (Oliver, 1991; Hardy & Maguire,

2008; Battilana & Boxenbaum, 2009).

Mit udgangspunkt for dette projekt er at vise det heterogene i det homogene. Jeg

undersøger, hvorledes udvalgte case-museer reagerer på, dvs. konceptualiserer og

praktiserer, strategisk kommunikation, og hvordan de får dette nye organisationskoncept til

at fungere og give mening i samspil med de koncepter, praksisser og normer, de allerede

indeholder. Hermed lægger jeg mig i kølvandet på nyere grene af institutionel teori, der netop

fokuserer på Agency (f.eks. Battilana & Boxenbaum, 2009), og dermed ser organisationer, ikke

som passive containere, der indoptager opskrifterne, men som aktive med- og modspillere,

der påvirker og evt. forandrer opskrifterne.

Hvorvidt jeg leder efter homo- eller heterogenitet eller måske begge dele, er i første omgang

ikke så afgørende. Mit fokus er at undersøge og give en rig beskrivelse af den lokale

translationsproces og særligt af de faktorer, der bevirker, at denne proces afføder en given

forståelse og praktisering af strategisk kommunikation. Men diskussionen omkring homo- vs.

heterogenitet kommer helt sikkert til at fylde noget i projektet, fordi jeg, med DiMaggio og

Powells ord, helt klart kan se rækker af begivenheder og tendenser i feltet, der kan indregnes

som mekanismer, der fører til isomorfisk forandring i museumsfeltet (DiMaggio & Powell,

1983: 150).


2.2.1. Isomorfisme

“Organizations tend to model themselves after similar organizations in their field that

they perceive to be more legitimate or successful.” (DiMaggio & Powell, 1991: 70)

DiMaggio og Powell definerer tre typer af mekanismer: Tvangsmæssig, mimetisk og normativ

isomorfisme, der kan føre til, at organisationer i et felt indoptager de samme rationelle myter

– og at feltet dermed struktureres. De kalder disse ”mechanisms of institutional isomorphic

change” (DiMaggio and Powell, 1983), og selvom jeg ikke nødvendigvis sigter mod at

efterspore en homogenisering af museumsfeltet, mener jeg, at disse mekanismer kan

anvendes som en del af en beskrivelse af museumsfeltets øjeblikkelige situation set i et

neoinstitutionelt perspektiv. Jeg kan bruge disse tre mekanismer til at forklare de ændringer

på makroniveau i museumsfeltet, som betyder, at strategisk kommunikation overhovedet er

et issue for de danske museer.

Jeg adskiller mig fra den tidlige neoinstitutionelle teori generelt og fra DiMaggio og Powell,

Tolbert og Zucker i særdeleshed, fordi jeg ikke - a priori - leder efter tegn på homogenitet, ej

heller ønsker at stoppe ved en konstatering af, at strategisk kommunikation er diffunderet ud

i det danske museumslandskab i større eller mindre grad. Jeg leder i stedet efter forskellige

lokale reaktioner på et overordnet isomorfisk pres, og dermed følger jeg den nyeste udvikling

i den skandinaviske neoinstitutionalisme. For det ene udelukker for mig at se ikke det andet,

og jeg mener godt, man kan argumentere for, at de tre typer af isomorfisk pres kan ses i

museumsfeltet lige nu. Det betyder, at der er et ydre felt-pres på den enkelte

aktørorganisation om at indoptage den rationelle myte; strategisk kommunikation. Men på

aktørniveau er denne indoptagelse ikke nødvendigvis ens fra organisation til organisation. En

antagelse jeg i høj grad bygger på de findings, vi gjorde i den indledende survey, hvor

museerne ser ud til at opfatte strategisk kommunikation meget forskelligt. Jeg ser en simultan

eksistens af (ønsket) homogenitet på feltniveau og (implementeret) heterogenitet på

aktørniveau, som netop gør det skandinaviske perspektiv på neoinstitutionalismen så brugbar

i dette projekt. Derfor ser jeg det som en naturlig betingelse for at kunne besvare mine

forskningsspørgsmål, at jeg i afhandlingen forholder mig til og beskriver de forudgående

begivenheder - set som isomorfe mekanismer - der har ført til, at de danske museer nu kaster

sig ud i at indføre strategisk kommunikation i deres øvrige praksis og selvforståelse.

2.2.2. Isomorft pres i museumsfeltet?

Der er ingen tvivl om, at strategisk kommunikation indføres i museumsfeltet i disse år. Og det

er også klart, at vektorerne bag de tre isomorfisme mekanismer kan siges at være til stede:

Politisk debatteres museernes fremtid. Strukturen i landskabet ændres med en række udførte

fusioner og lukninger og flere på vej, ligesom en ændring af museumsloven er under

opsejling. Og i alt dette er der en stærk tilstedeværelse af argumenter omkring professionel

organisations- og kommunikationspraksis (tvangsmæssig isomorfisme). Museerne selv udviser


en udpræget optagethed af deres egen fremtid. Denne er selvfølgelig afledt af den politiske

dagsorden, men der finder også et internt skifte mod en mere kommunikations- og

modtagerorienteret praksis sted, som formuleres stærkest i den nye museologi og tydeligt

afspejles i den internationale museumsverden. Men også i dansk kontekst gør dette skifte sig

gældende, hvilket eksempelvis er tydeligt at observere ved at gennemgå programmerne for

de sidste års forskellige museumsmøder arrangeret af museerne selv, hvor

”museumsverdenen i forandring” og nye kommunikationskoncepter er gennemgående

temaer (mimetisk isomorfisme). Endeligt er der i de organisationer, der beskæftiger sig med

feltet professionelt, forsknings-, uddannelses- såvel som interesseorganisationer, en meget

tydelig fokusering på strategisk kommunikation, noget som vores projekt og den

efteruddannelsespakke - Master i Museologi - som Center for Museologi og Center for

Virksomhedskommunikation har samarbejdet omkring - i høj grad har været en aktiv spiller i

(normativ isomorfisme).

2.2.3. Feltbegrebet – statisk eller dynamisk?

Definitionen af hvad et organisatorisk felt er, varierer inden for det neoinstitutionelle

teorifelt. Overordnet set placerer definitionerne sig mellem to yderpositioner, som jeg vil

nøjes med at skitsere her.

Den ene yderposition formuleres af DiMaggio og Powell, der definerer et felt således:

„those organizations that, in the aggregate, constitute a recognized area of

institutional life: key suppliers, resource and product consumers, regulatory agencies,

and other organizations that produce similar services or products. The virtue of this

unit of analysis is that it directs our attention … to the totality of relevant actors.“

(DiMaggio & Powell, 1983: 148)

Altså en relativt statisk og funktions- og produktionsbundet feltdefinition. Her overfor

definerer Scott et felt således:

„The notion of field connotes the existence of a community of organizations that

partakes of a common meaning system and whose participants interact more

frequently and fatefully with one another than with actors outside of the field.” (Scott,

1994: 207-8)

Scotts definition er dermed langt mere dynamisk og interpretivt funderet og åbner op for en

langt mere foranderlig feltdefinition, der samtidig synes sværere at håndtere i praksis.

2.2.4. Museumsfeltet

Selvom jeg synes godt om Scotts mere dynamiske og interpretivt tonede definition, vælger jeg

her alligevel at anvende DiMaggio og Powells definition af et felt, fordi det praktisk set er


nemmere at håndtere og fordi en feltdefintionen og diskussionen heraf bør ikke fylde meget i

dette projekt. Museumsfeltet udgøres således af en række aktører, der, ud over museerne, er

Organisationen af Danske Museer, Kulturarvsstyrelsen, kommuner, universiteter, forskellige

mere eller mindre stabile netværk som Formidlingsnetværket, attraktioner, der bedriver

museumslignende aktiviteter, m.m. Jeg vælger at undersøge én specifik aktørgruppe i

museumsfeltet; museerne, men de øvrige aktører vil naturligvis blive inddraget i analyserne,

fordi organisationerne ses som på en gang betydende for og influerede af deres

omkringliggende kontekst og særligt det felt, de indskriver sig i.

2.2.5. Rationaliserede myter, legitimering og afkobling

Når organisationer i et felt begynder at udvise og anvende de samme begreber og strukturer,

er det i følge Meyer og Rowan et tegn på, at der florerer en rationel myte inden for det

pågældende felt, som er i færd med at få institutionel status som den naturlige, indiskutable

måde at være organisation på (Meyer & Rowan, 1975). Hermed får tilføringen af en sådan

myte en legitimerende funktion, fordi organisationen demonstrerer, at den er opmærksom

på, villig og kapabel til at følge samfundets gældende udvikling og de til enhver tid gældende

normer for god og effektiv organisationsmåde:

”Organizations that incorporate socially legitimated rationalized elements in their

formal structures maximize their legitimacy and increase their resources and survival

capabilities.” (Meyer & Rowan, 1977: 352)

En pointe for Meyer og Rowan er, at myter eller koncepter primært indføres på et formelt,

symbolsk plan, og at de samtidig friholdes fra organisationens faktiske, daglige praksis, hvilket

resulterer i et andet yderst centralt begreb i neoinstitutionel teori: Afkobling (Meyer &

Rowan, 1977). Derved forbliver de institutionaliserede myter symbolske, løst koblede og får

primært indflydelse på organisationens formelle strukturering, herunder udvalg af afdelinger,

kompetencer og officielle målsætninger m.m. En håndtering, der siden hen er blevet betegnet

”window dressing” (Bagdadli & Paolino, 2006). Man kan indvende, at selvom Meyer og Rowan

faktisk selv anvender termen: ”incorporate” (Meyer & Rowan, 1977: 340) om det at tilføje en

myte til organisationen, så er deres pointe netop, at myten aldrig bliver en del af

organisationens kredsløb. De gør derimod op med en, ifølge dem, udbredt misforståelse af, at

der vil være en umiddelbar sammenhæng eller ligefrem kohærens mellem organisationers

formelle struktur og deres faktiske, daglige praksis. De argumenterer derimod for en opdeling

og adskillelse af de to, der netop følger en opdeling mellem formel (symbolsk) og praktisk

(faktisk):

”Thus, decoupling enables organizations to maintain standardized, legitimating,

formal structures while their activities vary in response to practical considerations.”

(Meyer & Rowan, 1977: 357).


Derved kommer myterne, ifølge Rowan og Meyer, følgelig heller ikke til at influere direkte på

organisationens daglige praksis, og de antyder endda muligheden for modstridende

dynamikker mellem den formelle struktur og myten på den ene side og organisationens

daglige, traditionsbårne og ofte produktions- eller distributionsforårsagede praksis på den

anden, ligesom afkoblingen også åbner for indføring af flere modstridende myter i samme

organisation:

”Yet another source of conflict between categorical rules and efficiency is the

inconsistency among institutionalized elements. Institutional environments are often

pluralistic (…) and societies promulgate sharply inconsistent myths. As a result,

organizations in search of external support and stability incorporate all sorts of

imcompatible structual elements.” (Meyer & Rowan, 1977: 356).

2.2.6. Museal af- eller sammenkobling?

I den nyere og særligt skandinaviske gren af neoinstitutionalismen udfordres denne mulige og

næsten naturgivne adskillelse af ord og handling, som Meyer og Rowan introducerer, og som

har gjort sig gældende i mange neoinstitutionelle studier siden da. Der er ingen tvivl om, at

legitimeringsbehov fortsat er en væsentlig bevæggrund for mange organisationer – også for

museerne - for at indføre et givent organisationskoncept. Men med den mere

socialkonstruktivistisk informerede tilgang til institutionaliserings- og organisationsprocesser,

som især gør sig gældende i den skandinaviske neoinstitutionalisme, følger også en forståelse

af, at organisatoriske handlinger og praksisser på en gang afspejler og influerer på de

ideologier, holdninger og formelle udtryk i organisationen. Dermed bliver en klar adskillelse af

myte og praksis ikke mulig, og dette åbner for en langt mere kompleks opfattelse af, hvad der

foregår i organisationer under en sådan institutionaliseringsproces, ligesom det nødvendiggør

en dyberegående og kvalitativ udforskning, når man ønsker at finde ud af, hvad

organisationerne så gør, når de inkorporerer en ny rational myte. Igen med henvisning til

vores indledende projekt og de findings, jeg bygger på herfra, vil jeg med en sådan

skandinavisk neoinstitutionalistisk forståelse af institutionaliseringsprocessen antage, at jeg i

museumsfeltet kan finde eksempler på afkobling af strategisk kommunikation, såvel som på

mere gennemgribende sammenkoblinger – eller ligefrem inkorporeringer af konceptet. Afledt

heraf påtænker jeg heller ikke at analysere formelle strukturer og ytringer, så som mission og

vision eller organisationsstrukturen på den ene side og faktiske handlinger og processer og

kulturer på den anden side, som adskilte størrelse. Derimod vil jeg søge mod en metodisk

sammensmeltning af de to. Faktisk forventer jeg, at netop mit tredje forskningsspørgsmål og

svaret på dette vil kunne fremvise eksempler på de øjeblikke i institutionaliseringsprocessen,

hvor den formelle struktur og organisationens praksisser og processer influerer på hinanden

og forårsager gensidige forandringer.


2.2.7. Institutionaliseringsprocessen - diffusion eller translation?

Når feltet er etableret, begynder de enkelte organisationer inden for feltet at indoptage de

samme strukturer og processer: ”the homogenization of these organizations, and of entrants

as well, once the field is established.” (DiMaggio & Powell, 1983: 148). DiMaggio og Powell

inddeler udbredelsen af disse strukturer inden for et givent organisations felt i to

generationer. Første generation af organisationer i et organisationsfelt, som er med til at

etablere feltet, drives af et ønske om at forbedre deres performance, og både de strukturer

og processer, de indoptager, indoptages, netop fordi de menes at forbedre performance og

effektivitet. Dermed bliver disse organisationer en form for ”first-movers” og der vil oftest

være tale om, at indoptagelsen af et nyt koncept faktisk fører til forandringer i denne første

generation, hvorfor afkobling ikke er så stærk en tendens hos denne gruppe. Men hos den

anden generation af organisationer, der entrerer det givne og nu etablerede

organisationsfelt, ændrer incitamentet for at indføre de samme strukturer og processer sig fra

en målsætning om bedre performance til en målsætning om legitimisering af organisationen,

et incitament som også var det gennemgående og entydige mål hos Rowan og Meyer og som

førte til afkobling. Hvor den første generation af organisationer aktivt var med til at

igangsætte institutionaliseringen af det givne organisationskoncept ved at definere og indføre

det i deres praksis, diffunderer konceptet nu ud i resten af feltet, hvor organisationerne,

ifølge DiMaggio og Powell, fuldender institutionaliseringen ved mere eller mindre passivt at

acceptere og tilføje konceptet på et symbolsk eller formelt niveau, men uden nogen

konsekvens for deres øvrige praksis.

Med diffusionsbegrebet følger også en forståelse af, at organisationer i en diffusionsproces

hovedsageligt er passive kar, som ideerne frit kan løbe ind i, og at spredningen forløber

forholdsvis uhindret i et felt (Tolbert & Zucker, 1983). Her viser den skandinaviske gren af

neoinstitutionalismen sig generelt at have en anden opfattelse, som ekspliciteres i, at man

her finder en anden spredningsmetafor, translationen, der med sig fører en mere aktiv rolle til

organisationerne. Hvor diffusionsmetaforen indebærer et felt,- og måske også afsenderfokus,

er translationsmetaforen optaget af modtageren. Med diffusionsmetaforen følger også, at

konceptet spreder sig per automatik og af sig selv, mens translationsmetaforen indfører ikke

bare én, men flere mulige aktører i processen, ligesom den antyder en mulig ændring af selve

konceptet. Lawrence og Suddaby beskriver forskellen således:

“A key distinction between diffusion and translation is that, while the former connotes

the movement of a physical object through time and space, the latter emphasizes the

changes that occur in meanings and interpretations as a physical or social object

moves through a network.” (Lawrence & Suddaby, 2006: 243)

Tolbert og Zucker, der sammen med DiMaggio og Powell og Meyer og Rowan udgør, hvad

man kunne kalde det neoinstitutionelle teorifelts founding fathers, opstiller i 1996 følgende

model for institutionaliseringsprocessen i et forsøg på at definere, hvad der skal til, for at et

koncept opnår institutionel status:


(Tolbert & Zucker, 1996: 182)

Her ses processen i tre faser, hvor ”objectification” og ”sedimentation” udgør henholdsvis

semi- og fuldinstitutionalisering, på baggrund og betingelse af ”innovation” og

”habitualization-faserne”, der opfattes som præ-institutionaliseringsfaser. Betingelserne for

institutionaliseringsprocessen ligger tæt op af de tre mekanikker for isomorfisme, som

DiMaggio og Powell introducerede, her delt op i ydre og indre kræfter, hvor eksterne

forandringer i form af teknologiske forandringer, ændringer i lovgivning og markedskræfter

fører til indre forandringer i form af innovation, dvs. en søgen efter nye

organisationsløsninger grundet en ny situation i organisationens kontekst. Med

innovationsfasen kobler Tolbert og Zucker sig dermed til DiMaggio og Powells definition af

first-movers. I denne præ-fase vil der ikke være mange organisationer, der indoptager

konceptet. De vil dog være relativt ens, mens de måder konceptet indoptages på modsat vil

variere betydeligt. Men efter et stykke tid indtræder habitualization-fasen, og dermed styrkes

ideens tilstedeværelse i feltet, via det Tolbert og Zucker kalder interorganisatorisk

monitorering og teoretisering (Tolbert & Zucker, 1996: 182). Dvs. at organisationerne i feltet

bliver gradvist mere og mere opmærksomme på tilstedeværelsen af et givent koncept, som

de adopterende organisationer fremviser positive resultater med, samtidig med at andre

f.eks. fagfolk inden for konceptet eller feltet fremsætter abstrakte, teoretiske beviser for

konceptets muligheder og potentiale. Set i forhold til den danske museumsverden er vores

rapport og de efterfølgende seminarer og foredrag, som bl.a. jeg selv har afholdt, et godt

eksempel på teoretisering af konceptet strategisk kommunikation, samtidig med at museerne

har en tydelig tendens til at monitorere hinanden, en tendens der er strukturelt rammesat,

fordi museerne lovmæssigt er forpligtede til at fungere som hinandens kolleger og dermed til

at dele og distribuere gode ideer og praksisser imellem sig (Museumsloven, 2007). Noget de

også tydeligvis har gjort med strategisk kommunikation (Bysted-Sandberg & Kjeldsen, 2009).


Med denne kombination af en stigende bevidsthed om, at ”de andre gør det her”, og

teoretiseringen om konceptet, objektiviseres konceptet, og processen går ind i, hvad Tolbert

og Zucker kalder den semi-institutionaliserede fase. I løbet af denne fase udlignes

variationerne i måden at optage konceptet på, samtidig med at de organisationer, der

optager det, bliver mere og mere forskellige. Konceptet opnår således en normativ status via

en udbredt teoretisering:

”The impetus for diffusion shifts from simple imitation to a more normative base,

reflecting implicit or explicit theorization of structures. As theorization develops and

becomes more explicit, variance in the form that the structure take in different

organizations should decline.”(Tolbert & Zucker, 1996: 183)

Hvis processen når til den afsluttende fase i Tolbert og Zuckers model, sedimentation, er der

tale om fuldstændig institutionalisering. Dette kræver først og fremmest, at konceptet

overlever den modstand, der vil være i forskellige aktørgrupper i feltet og omvendt, at

fortalere for konceptet forbliver fortalere, samtidig med at det fortsat er muligt at fremsætte

positive resultater på baggrund af konceptet (Tolbert & Zucker, 1996: 184).

Tolbert og Zuckers model tilbyder et nuanceret gennemløb af institutionaliseringsprocessen,

som jeg mener, kan give en god forståelsesramme også for dette projekt. Dog er der et

element i deres argumentation, hvor jeg må søge andetsteds for at finde teoretisk grobund

for mit projekt. I den dimension i processen, som de kalder: ”variance in implementation”

(Tolbert & Zucker, 1996: 185), ser de variationen gå fra høj i præ-institutionaliseringsfasen til

moderat i semi-institutionaliseringsfasen og endeligt til lav variation i den fulde

institutionalisering:

(Tolbert & Zucker, 1996: 185)

Denne påstand er jeg uenig i, da jeg netop ønsker at undersøge den lokale museale variation

af strategisk kommunikation og dermed antager, at variationen er til stede også efter en fuld

institutionalisering af et koncept i et givent felt. Her vil Tolbert og Zucker naturligvis blot

argumentere for, at jeg måske bare studerer en institutionaliseringsproces, der endnu ikke

har nået sin fulde form, hvilket muligvis også vil vise sig at være rigtigt. Men ved at støtte mig


til den skandinaviske gren af neoinstitutionalismen mener jeg omvendt, at man kan

argumentere for, at institutionaliseringsprocessen i den enkelte organisation altid er en yderst

dialektisk og kompleks proces. Implementering af organisationskoncepter vil altid foregå i en

unik proces, hvor organisationen og herunder organisationens individuelle aktører med de

særegne strukturer, ideologier og processer, den bærer i sig, aktivt skaber mening i og

dermed påvirker det givne koncept, omverdenen omkring sig og vice versa. Her er netop

forskellen mellem den angelsaksiske og den skandinaviske neoinstitutionalisme sat på

spidsen, for uenigheden her bunder for mig at se netop i, at Tolbert og Zucker med deres

model for institutionaliseringsprocessen primært er optagede af at fremmane et mønster for

processen, og yderligere forholder de sig her primært til feltet på et makroniveau. Jeg er

derimod interesseret i mikroniveauet og i aktørerne.

2.3. Pragmatisk institutionalisme - tilbage til det normative, til empirien og til

aktørerne

Den altdominerende årsag til at det neoinstitutionelle teorifelt er blevet en central del af

dette projekt er Kjell Arne Røviks to bøger, Moderne Organisationer (1998) og i særdeleshed

Trender og Translationer (2007).

”Den versjonen av translasjonsteorien som forsøkes utviklet her, er en slik pragmatisk

orientert teori om overføring av organisasjonsideer. Det er en posisjon som utfordrer så

vel modernistiske som socialkonstruktivistiske antakelser om idéoverføring. Dels utfordres

den reformoptimistiske og modernistiske antakelsen om at man relativt enkelt kan

identifisere suksessoppskrifter i én organisasjon og overføre og implementere dem i andre,

som om det skulle være objekter som kan transporteres mellom, og installeres i,

organisasjoner. Translasjonsteori åpner for innsikten om at det som overføres, er

representasjoner og ideer, og slik sett noe langt mer omformbart enn fysiske objekter.

Men (…) også sosialkonstruktivistiske forestillinger (utfordres), bl.a. den om at ideer og

praksis er vesensforskjellige fenomener, og at ideer vil bli forsøkt holdt avskjermet fra

praksisfeltet.” (Røvik, 2009: 249)

Med introduktionen af det Røvik kalder pragmatisk institutionalisme, forsøger han i Trender

og Translationer at finde en mellemvej mellem to dominerende paradigmer i institutionel

teoridannelse og forskning; det modernistiske, rationelle paradigme og det

socialkonstruktivistiske paradigme (Røvik, 2009: 52).

Det modernistiske paradigme har ifølge Røvik domineret organisationsvidenskab i de sidste

hundrede år. Her findes en opfattelse af organisationer som grundlæggende ens, af

fremskridts-, udviklings- videnskabs- og kundskabsoptimisme og dermed tilbyder en

institutionel teori og forskning her redskaber til gradvist at forbedre ikke bare viden om, men

også organisationers evne til at agere i verden. Forskning og teorier anviser best practices,

forudser processer og handlinger i organisationer og paradigmet har, som Røvik fremstiller


det, et udpræget rationalistisk og funktionalistisk anstrøg, hvor studier på makroniveauet

dominerer, og hvor empirien træder i baggrunden til fordel for mere teoretiserende bidrag

(Røvik, 2009: 48).

Det socialkonstruktivistiske paradigme, hvor Røvik placerer bl.a. neoinstitutionalismen og især

den skandinaviske gren af denne, ser derimod organisationer som kontekstafhængige sociale

konstruktioner og dermed unikke. Her beskriver Røvik en udpræget redskabsskepsis, der i den

yderste konsekvens fører med sig, at teorier og forskning her udelukkende kan sige noget om

specifikke situationer og derfor er indsigtsgivende, men absolut ikke normative eller

anvendelsesorienterede. Det betyder, at empiriske nærstudier dominerer dette paradigme,

og som følge heraf findes her en udpræget interesse for mikroniveauet (Røvik, 2009: 50).

Røvik indskriver sig, for mig at se, hovedsageligt i det socialkonstruktivitiske paradigme, fordi

han netop har fokus på en mere dynamisk anvendelse af de neoinstitutionelle grundbegreber,

ligesom aktørfokus står centralt, som det også er tilfældet i mange andre bidrag inden for den

skandinaviske gren (f.eks. Sahlin-Andersson, 1996). Væsentlig er især anerkendelsen af at

organisationer og individer i organisationer ikke kan anskues som passive i

institutionaliseringsprocesser, men i stedet må forstås og undersøges som aktive mod- og

medspillere, der agerer i og under påvirkning af en indvirkende kontekst. Det erklærede

ønske med Trender og Translationer er dog at bygge bro mellem de to paradigmer ved at

forsøge at koble de socialkonstruktivitstiske grundantagelser og empiriske forskningsmetode

med mere normative endemål a la det modernistiske paradigme. Røvik beskriver følgelig den

pragmatiske institutionalisme således:

”Det er en posisjon som bl.a. preges av blikk og begreper for tvetydighed, samt av en

klar empirisk orientering. I kortversjon betyr det at der de to paradigmene hver for seg

tilbyr polariserte og mer entydige enten-eller-forklaringer, vil pragmatisk posisjon søke

å få frem det grunnleggende tvetydige ved mange av fenomener som her studeres.”

(Røvik, 2009: 52-3)

Røvik fremfører en tænkning af, hvordan og hvorfor organisationer reagerer på

udefrakommende koncepter, ideer - eller opskrifter som han kalder dem - på forskellig vis.

Her opfattes en given organisations reaktion på f.eks. opskriften ”strategisk kommunikation”

som en translationsproces, hvor hver enkelt organisation besidder en unik translatorisk evne

eller tilgang, som vil afgøre, hvordan den udefrakommende idé optages - eller ikke optages - i

organisationen, og hvilke konsekvenser det får for strukturer og praksisser i organisationen.

Røvik argumenterer derfor også for, at man ikke kan tale om gode og dårlige eller hele eller

delvise måder at optage nye teorier, metoder og tænkninger på, men i stedet er det mere

frugtbart at anskue organisationers reaktion på disse skiftende opskrifter som forskellige

oversættelsesstrategier, og ydermere har han via en række empiriske forskningsprojekter

arbejdet med at undersøge, hvilke faktorer der kan spille ind på disse translatoriske

strategier, og hvordan sådanne translationsprocesser foregår. Faktisk er netop interessen for,


hvad der foregår i den optagende organisation, efter organisationsopskriften er introduceret i

den, helt central hos Røvik, som det også er tilfældet i dette projekt, og det er samtidig et af

de kritikpunkter, Røvik fremsætter over for den øvrige angelsaksiske neoinstitutionelle

forskning:

”Neoinstitusjonell forskning har også en «hvit flekk» i forhold til (…) spørsmålene om

kontekstualisering, dvs. hva som skjer med en organisasjon og med ideer etter at de er

formelt adopteret.”(Røvik, 2009: 28)

Derudover gør Røvik også op med antagelsen om, at idé og praksis kan holdes adskilt, hvilket

betyder, at han gør op med afkoblingsbegrebet2:

”Som vist tidligere råder det i den nyinstitusjonelle organisasjonsforskningsleiren en

etter hvert nokså etablert forestilling om at idésmitte i organisasjoners ”overflater”

(lederskapet) vil forbli et overflatefenomen, dvs. at ideene ikke trenger nedover og

innover i praksisfeltene. Sett fra en mer pragmatisk institusjonalistisk posisjon,

derimot, kan ikke spørgsmålet om hvorvidt ideer nedfelles i praksisplanet eller ”bare” i

språk og prat, avgøres a priori.” (Røvik, 2009: 352)

2.3.1. Translationsprocessen

Med Trender og Translationer undersøger Røvik den samlede proces, en såkaldt

organisationsopskrift gennemgår, fra den opstår, som regel som en praksis i et konkret

organisatorisk felt eller i en organisation - i én kontekst - til den ophøjes til koncept, til

opskrift og dermed frigøres fra kontekst og dernæst igen implementeres i konkrete praksisser

nu i et andet felt eller organisation end den, den kom fra - i en ny kontekst. Alle tre faser ser

Røvik som gensidigt betydende delelementer i en samlet translationsproces:

Organisationsopskriftens translationsproces (egen tilvirkning)

2 For Røvik er afkobling blot én af mange mulige reaktioner, som organisationer kan have i mødet med nye

koncepter. Faktisk ser han afkobling som ”mislykkede forsøk på idéoverføring” (Røvik, 2009: 320).

Opskrift/praksis

Fremkommer som praksis (eller teori) i et felt

Dekontekstualisering (Opskriften udhentes fra den

oprindelige praksiskontekst og transformeres til et mere eller

mindre abstrakt koncept)

Kontekstualisering (Opskriften indføres i en ny kontekst (felt

eller organisation) og operationaliseres mere eller mindre i varierende former)


Røviks model for translationsprocessen har mange lighedspunkter med Tolbert og Zuckers

model for institutionaliseringsprocessen, f.eks. ser han en lignende bevægelse fra en konkret

praksis (Tolbert og Zuckers innovation og habitualization) over en abstraktliggørelse (Tolbert

og Zuckers theorizing) tilbage mod en genindføring i praksis (Tolbert og Zuckers

sedimentation). Men hvor Tolbert og Zucker primært interesserer sig for konceptet og dets

vej igennem processen og feltet, interesserer Røvik sig i lige så høj grad for, hvad der foregår i

den sidste fase, kontekstualiseringsfasen. Her adskiller han sig, for mig at se, væsentligt fra

Tolbert og Zucker, idet han tydeligvis fremsætter et langt mere heterogenitetssøgende

perspektiv på, hvad de organisatoriske aktører gør ved konceptet i den sidste fase af

translationsprocessen, og perspektivet er tydeligvis flyttet fra makro- til mikroniveau og fra

felt til aktører.

Min interesse i dette projekt ligger primært i den sidste fase af Røviks translationsproces – i

kontekstualiseringen. Dog er jeg klar over, at de forudgående faser, som det også er Røviks

pointe at vise, ikke kan adskilles fra den sidste, fordi opskriftens ophavskontekst såvel som

den måde, hvorpå den abstraheres, konceptualiseres og sprogliggøres, har stor betydning for,

hvordan den (re)kontekstualiseres. Derfor kommer også elementer fra de to første faser af

processen til at indgå i afhandlingen, men den dominerende og projektets såkaldte unit-of-

analysis bliver kontekstualiseringsfasen.

2.3.2. Organisationsopskrifter

Meyer og Rowan definerer de koncepter, praksisser eller ideologier, der indoptages i

organisatoriske felter og forårsager isomorfisme som ”Rational myths” (Meyer og Rowan,

1977). I et bredere neoinstitutionelt perspektiv vil man naturligvis anskue disse som en form

for institutioner, som vil have varierende tyngde og udbredelse.

Røvik skelner i Moderne Organisasjoner mellem fire typer af organisationsopskrifter alt efter

disses udbredelse i rum og tid; fra lokale døgnfluer over virksomhedsspecifikke langvarige

ordninger til institutionaliserede superstandarter og institutionaliserede megastandarter

(Røvik, 1997: 23). Som et eksempel på en sådan megastandard argumenterer Røvik for selve

tendensen til, at forskellige virksomheder, institutioner og foreninger, private som offentlige

begynder at se sig selv som organisationer, og deri ligger betingelsen for den stadigt

accelererende fremkomst af institutionaliserede organisationsstandarder igennem de sidste

20 år (Røvik, 2001: 21). Røvik selv kalder disse koncepter eller standarter for ”opskrifter”

(Røvik, 2009) og signalerer herved en noget mere pragmatisk tilgang til disse koncepter, end

den Meyer og Rowan fremsatte. Han skelner også mellem mere eller mindre tunge opskrifter,

hvor de mest udbredte og indflydelsesrige omtales som ”superstandarder”:

”Populære organisasjonsopskrifter – og særligt slike som her er kalt institusjonaliserte

superstandarder – bliver ofte oppfattet som den samfunnsmessige moderniseringens

organisatoriske uttrykk. (Røvik, 1998: 25)


I den anden fase af translationsprocessen, dekontekstualiseringsfasen, ser Røvik således på

det, han definerer som opskrifternes åbenhed eller lukkethed, hvilket betyder, at han anser

nogle opskifter for mere åbne eller fleksible og dermed lettere at koble til andre ideer eller

mere modificerbare (oversættelsesvenlige) end andre. Dette er også en interessant vinkel for

mit projekt, at undersøge, hvor åben henholdsvis lukket opskriften ”strategisk

kommunikation” egentlig er. Her definerer Røvik 3 karakteristika ved en organisationsopskrift,

som vil være afgørende for dens ”oversætbarhed”: ”Eksplisitet, kompleksitet og innevevdhet”

(Røvik, 2009: 262).

2.3.3. Organisationer som rammer for translationsprocesser

”Når en idé «reiser inn» i et bestemt felt (en sektor) eller en organisasjon, kommer den

vanligvis inn i en kompleks kontekst som består av bl.a. fysisk-materielle strukturer

(bygninger, rom, møbler, maskiner etc), formelle strukturer, rutiner og prosedyrer,

samt mer usynlige kulturer, som bl.a. formidles gjennom sett av fortellinger. Her finnes

folk som arbeider, som har identiteter og kunnskaber, og som benytter allerede

etablerte måter å utføre oppgaverne på, og her finnes videre mer eller mindre tydelige

interessemotsetninger og konfliktlinjer.” (Røvik, 2009: 293)

Med denne beskrivelse af den komplekse organisatoriske kontekst organisationsopskriften

rejser ind i, demonstrerer Røvik med al tydelighed, hvorfor det er nødvendigt med en

kvalitativt empirisk baseret forskningsmetode, når man vil finde frem til, hvad der foregår i

sådanne translationsprocesser. Samtidig understreger han også, at der aldrig kan blive tale

om en proces, hvor opskriften oversættes en-til-en, eller ”literal translasjon”, som fænomenet

hedder inden for translationsteorien (Røvik, 2001: 308). Ej heller vil det være muligt, at

opskriften glider ind i organisationen ubemærket og uden at forårsage nogen ændringer,

sådan som afkoblingsteorierne fremstiller det. Røviks opfattelse af opskriftens indlemmelse i

organisationen bygger på en socialkonstruktivistisk antagelse om, at både organisationen og

opskriften vil forandre sig i dette møde, og at netop organisationens som ramme og dermed

som kontekst vil have afgørende indflydelse på udfaldet.

2.3.4. Empirien i fokus – tilbage til udgangspunktet?

Et af de centrale kritikpunkter, som Røvik anfører over for den neoinstitutionelle teori, er, at

der her har været en udpræget tendens til at forblive på et teoretisk niveau og ikke forbinde

dette med empiriske undersøgelser, endsige lade empiriske problematikker være styrende for

de teoretiske interesser, man forfølger (Røvik, 2009: 38). Denne kritik er jeg enig i, og det er

en pointe for dette projekt, at det udspringer af empirisk funderede findings og en virkelig

problemstilling i museumsverdenen lige nu. Interessant er det derfor, at Selznick i 1996 i en


retrospektiv artikel fremfører en lignende kritik af den udvikling, institutionel teori har

gennemgået, siden han indledte feltet i 1939. Han skriver:

”My impression is that we need a period of stock taking. (…) It tells us, among other

things, that we cannot be satisfied with a new idiom, or a new way of thinking, if it fails to

take account of contexts and variations. And it directs our attention to genuine problems

of institutional life, which may not be the same as the problems that intrigue institutional

theorists.” (Selznick, 1996: 277)


3. Metode

Jeg anvender en induktiv og explorativ tilgang til mit emne, hvor jeg vil søge at definere,

hvilke eksisterende forståelser og praktiseringer af strategisk kommunikation, der findes i

museumsverdenen (forskningsspørgsmål 1). Min såkaldte unit-of-analysis er det konkrete

translationsarbejde, der foregår, når museerne indfører strategisk kommunikation i deres

øvrige praksis og selvforståelse, og jeg anskuer translationsprocessen som en kontinuerlig

vekselvirkning mellem forståelse og praksis, abstraktion og operationalisering. For at komme

frem til en definition af det empiriske felts forskellige museale oversættelser af strategisk

kommunikation, vil jeg undersøge de bagvedliggende translationsprocesser for dermed at

kunne afdække, hvordan disse forløber, herunder hvordan forståelser og praksis interagerer

(forskningsspørgsmål 2) og hvilke faktorer og aktører, der spiller ind på den endelige

oversættelse af strategisk kommunikation og hvordan (forskningsspørgsmål 3)3. Hovedmålet

her (jvf. den neo-institutionalistiske teori) er at finde frem til, hvad der forårsager, at en given

respondent i en given situation anvender en given translatorisk strategi over for opskriften

strategisk kommunikation (forskningsspørgmål 2).

Endeligt vil jeg søge at abstrahere disse oversættelser i en række idealtyper for museal

strategisk kommunikation (forskningsspørgsmål 1) for på den måde at ende op med en form

for pragmatisk kondensering af den samlede analyse, som måske kan bruges til, ikke at

forudse hvordan andre museer eller organisationer vil reagere på lignende processer, men til

at give en indsigt i, hvad der kan have betydning i translationsprocessen, samt et overblik over

de forskellige translationer af strategisk kommunikation, jeg finder frem til.

Overordnet set placerer jeg projektet i en organisationssociologisk neo-institutionel ramme.

Den grundlæggende metodologiske og epistemologiske baggrund for projektet hviler i et

socialkonstruktivistisk paradigme (Collin, 1997). Her er viden et socialt konstrueret fænomen,

og kommunikation anskues følgelig som en vedvarende fortolkningsproces, der skaber,

definerer og ér organisationer. Modsat, er viden, i et funktionalistisk paradigme, en objektiv

realitet og kommunikation ses, som noget man kan identificere, afgrænse fra andre

organisatoriske handlinger og processer og føje til eller fra en organisation – dvs.

kommunikation som redskab, som noget man har og organisationer som statiske beholdere,

der adskiller organisation fra ikke-organisation. Ser man på forskellige positioner inden for

socialkonstruktivismen, rummer disse forskellige grader af radikalitet mht., hvor langt de

lader konstruktionsopfattelsen være gældende. I den erkendelsesteoretiske position inden for

socialkonstruktivismen findes der således, ligesom socialkonstruktivismen overordnet set,

forskellige grader af radikalitet, alt efter hvor vidtrækkende anskuelsen om viden som social

konstruktion gøres. I den mest radikale udformning ses selv viden om den naturlige

3 Eksempler på sådanne faktorer kunne være størrelsen på museet, lederens uddannelsesmæssige baggrund,

museets samarbejdspartnere, museets genstandsfelt, museets økonomiske situation og relationer, den interviewedes placering i organisationen, hvilke felt-samlende begivenheder, som konferencer, seminarer osv. aktørerne har deltaget i m.m..


virkelighed; f.eks. opdagelsen af tyngdekraften, som en social konstruktion, hvilket gør det

praktisk umuligt at tale om objektiv videnskabelighed og videnskabelige fakta, da alt vil være

subjektivt konstrueret. Tilsvarende ser den mest radikale udformning af en ontologisk

position inden for socialkonstruktivismen alt, inklusiv den fysiske virkelighed, som en

konstruktion, der kun eksisterer qua en menneskelig perception. Den mere moderate position

inden for socialkonstruktivistisk erkendelsesteori forholder sig derimod udelukkende til den

sociale virkelighed, dvs. menneskers relationer til sig selv og omverdenen og fokuserer på ”at

forstå, hvad et samfund eller en social virkelighed er” (Barlebo Wenneberg, 2000: 112).

Ligeledes afgrænser den ontologiske socialkonstruktivisme sig her til at se på den sociale

verden, samtidig med at den åbner for at nogle ting rent faktisk eksisterer uafhængigt af

menneskelig, subjektiv perception:

”Det vil sige, at denne idealisme angående den sociale verden er baseret på, at det

sociale ikke udelukkende består af noget, der er konstrueret, men af en kombination af

noget reelt eksisterende – aktørerne og deres adfærd – og af noget konstrueret – de

intentioner, de tillægges, når det sociale fællesskab fortolker deres adfærd.”(Barlebo

Wenneberg, 2000: 124)

Sammenfattet kan man se socialkonstruktivismen som et felt, der rummer et temmelig stort

spand afledt af, hvorvidt det er den sociale virkelighed eller virkeligheden som sådan, der

inddrages i positionen:

Den radikale socialkonstruktivisme Den moderate socialkonstruktivisme

(Egen tilvirkning)

Viden om den naturlige

fysiske virkelighed er en

social konstruktion

Viden om den sociale

virkelighed er en social

konstruktion

Den sociale virkelighed er

en social konstruktion

Den naturlige fysiske

virkelighed er en social

konstruktion


Ved at anvende socialkonstruktivismen som projektets erkendelsesteoretiske fundament, kan

jeg underbygge projektets målsætning om at se translationsprocesser som unikke processer,

der er afhængige af den øjeblikkelige kontekst og de menneskelige fortolkninger,

oversættelser og konstruktioner, denne indeholder og igangsætter. Denne tilgang

understøtter min målsætning om at anskue og søge at vise forståelser af kommunikation som

noget, der hænger sammen med museernes organisatoriske strukturer og praksis og med det

omgivende og indgribende felt og endvidere med samfundet. Samtidig deler jeg Røviks

bevæggrunde for pragmatisk institutionalisme, fordi jeg også gerne vil holde fast i, at mine

forskningsresultater skal kunne bruges til mere end til at udvide det, man kunne kalde

”videnskorpus” inden for de teoretiske felter, der indgår i projektet. Jeg vil gerne også skabe

forskningsresultater, der kan bidrage til noget i det empiriske felt, jeg arbejder med blandt de

danske museer og dermed insistere på, at der – trods alt – er en verden, som findes derude,

og som kan observeres, analyseres og videreformidles i eksempelvis en ph.d.-afhandling, samt

at dette kan lade sig gøre via en tilstræbt objektiv fremstilling af de fænomener, der

undersøges. Derfor vil den mest radikale position inden for socialkonstruktivismen ikke

fungere her.

Det er således en væsentlig præmis for projektet, at det er afledt af virkelige problemstillinger

i ”verden derude”, og det er derfor vigtigt at holde fast i, at det er de virkelige

problemstillinger, processer og resultater heraf, som skal fremmanes via projektets forskellige

epistemologiske, teoretiske og metodiske greb, ligesom det er en bestræbelse i projektet at

vælge teorier og metoder, der bedst muligt rummer og besvarer de virkelige

problemstillinger. En bestræbelse, som jeg synes er meget præcist begrundet af Dewey

allerede i 1938, hvor han understreger sociologiens nødvendige kobling til den virkelighed,

den studerer og teoretiserer over:

”The connection of social inquiry (…) with practice is intrinsic, not external. Any

problem of scientific inquiry that does not grow out of actual (or “practical”) social

conditions is factious; it is arbitrarily set by the inquirer instead of being objectively

produced and controlled.” (Dewey, 1938: 499)

Derfor indtager jeg en induktiv, explorativ tilgang til feltet, men holder samtidig fast i

målsætningen om at kunne opstille normative modeller, i dette tilfælde idealtyper ud fra de

findings, jeg kommer frem til i min data. Disse idealtyper skal dog ikke bygges op omkring

allerede eksisterende hypoteser for, hvordan strategisk kommunikation bedst kan praktiseres

og forstås, ej heller om en teoretisk fusionering af teorier inden for strategisk kommunikation

og ny museologi eller omkring allerede definerede typologier fra andre neoinstitutionelle

studier, for dette hører til en funktionalistisk tilgang og til et studie, der lader sig styre af teori.

Modellerne skal derimod udspringe af analyser af eksisterende praksisser og opfattelser

blandt de danske museer, og det teoretiske rammeværk skal i stedet fungere som

sparringspartnere i analysen af feltets kommunikationsforståelser og praksisser, som en form


for mulige forklaringsrationaler. Det vil sige, at empirien i høj grad vil blive bestemmende for,

hvor analysen bevæger sig hen.

Projektet bliver dermed mindre anvendelsesorienteret og problemløsende og fjerner sig fra

en tilgang der, som Becker skriver, har til formål at teste definerede hypoteser ud fra mere

eller mindre erkendte forudindtagede opfattelser af den ideelle løsning af problemet (Becker,

1998). I stedet tilstræber jeg en mere undersøgende og eksperimenterende metode, hvor jeg

vil kortlægge forståelser i det empiriske felt, jeg arbejder med, og analysere mig frem til

årsagssammenhænge og faktorer, der dernæst kan skabe grobund for min endelige opstilling

af idealtyper for museers forskellige oversættelser af strategisk kommunikation.

3.1. De teoretiske felter og deres status i projektet

Projektets teoretiske felter er neo-institutionalismen, ny museologi og strategisk

kommunikation, men de tre teorifelter har ikke samme status i projektet.

Neoinstitutionel teori og særligt Røviks version af det translatoriske perspektiv fungerer som

det, man med grounded theory, kalder projektets substansive theory, dvs. den teoretiske

baggrund, som man lader de empiriske data male ovenpå:

”Substansive theory is a strategic link in the formulation and generation of grounded

formal theory. We believe that although formal theory can be generated directly from

data, it is more desirable, and usually necessary, to start the formal theory from a

substantive one. The latter not only provides a stimulus to a “good idea” but it also

gives an initial direction in developing relevant categories and properties and in

choosing possible modes of integration.” (Glaser & Strauss, 1967: 79)

Ny museologi, der først introduceres som begreb af Peter Vergo (1989) inddrager jeg sammen

med strategisk kommunikation, fordi de tilsammen udgør de to dominerende teoretiske

positioner, der er på spil i museumsfeltet i øjeblikket, når man ser på situationen ud fra mit

perspektiv. Ny museologi er en retning af museologien, der netop peger på kommunikation

og særligt museernes besøgende og brugere som det centrale omdrejningspunkt for

fremtidigt museal praksis og selvforståelse. Hermed markerer ny museologi et skift i

museumsforståelsen fra en genstands- og samlingsfokuseret til en kommunikations- og

modtagerorienteret praksis, hvor læring frem for viden er det centrale emne (f.eks. Hooper-

Greenhill, 1994; Falk & Dierking, 2000; Sandell & Janes, 2007). Teoretikere og forskere inden

for ny museologi forsøger netop at gøre museerne mere kommunikativt bevidste og proaktive

(Anderson, 2004), og den nye museologi har vundet gehør blandt både teoretikere og

praktikere, internationalt som nationalt. Men hvor strategisk kommunikation handler om

organisationens kommunikation med dens mange stakeholdere, handler ny museologi i sit

udgangspunkt mere om formidling, dvs. nye måder at kommunikere genstande, udstillinger

og viden til besøgende. Derfor mener jeg, at det er nødvendigt at inddrage den nye museologi


i en undersøgelse af hvilke faktorer, der spiller ind på museernes oversættelser af strategisk

kommunikation, og dermed af museumsfeltet i det hele taget, da den fylder rigtigt meget

blandt museerne og de øvrige aktører i feltet, og da jeg på forhånd forventer, at netop den

nye museologis kommunikationskategorier kan vise sig at have indflydelse på den måde,

aktørerne oversætter strategisk kommunikation. Dermed får ny museologi status af

konceptlitteratur i projektet, og jeg påtænker at gå til den som sådan, som teoretisk

medspiller i beskrivelsen af de danske museers øjeblikkelige situation og som en mulig

sparringspartner både i indsamling og analyse af data.

Strategisk kommunikation har en tredje status, som jeg endnu ikke helt er afklaret med. På

den ene side er det helt uomgængeligt, at jeg skal beskrive strategisk kommunikation som

organisationsopskrift, og her er det oplagt at anvende Røviks tre træk ved en praksis til

beskrivelse af, hvilken oversætbarhed den har som organisationsopskrift (Røvik, 2009: 262),

for på den måde at karakterisere strategisk kommunikation i spandet mellem nemt og svært

oversættelige organisationsopskrifter. Samtidig har jeg med et større teoretisk og praktisk felt

at gøre, hvor strategisk kommunikation ses som organisationens kommunikation, hvor intern

og ekstern kommunikation samtænkes i en integrerede kommunikationsopfattelse, og

organisationens image og omdømme ses som produktet af den samlede interne og eksterne,

bevidste og ubevidste kommunikation i og omkring organisationen (Van Riel, 1995;

Cornelissen, 2004; Christensen & Morsing, 2008). Derfor kunne man også argumentere for, at

strategisk kommunikation skal behandles som sådan med tilhørende litterature review etc..

Det forekommer mig dog, at der ligger et stykke metodisk udviklingsarbejde gemt her, fordi

både ny museologi og strategisk kommunikation jo ikke optræder i museumsfeltet som rene

uberørte teorier, sådan som begrebet konceptlitteratur lidt indikerer. Hvis jeg skal nå ind til

en egentlig og gældende beskrivelse af disse to koncepter - som hensigten med

konceptlitteratur vel er - bliver jeg nødt til at diskutere forståelsen af, hvad litteratur-

elementet i konceptlitteraturbegrebet egentligt kan indbefatte. Jeg kunne tænke mig at

arbejde med en bredere forståelse af, hvad der kan indregnes i konceptlitteraturen, hvor

f.eks. seminarer, møder, konferencer, uddannelser, tidsskrifter, nyhedsbreve og netværk kan

indføres.4 Om der skal være en form for strukturering af de forskellige medietyper med evt.

niveaudeling eller måske inddeling efter principper om nærhed eller styrke, er jeg endnu ikke

afklaret omkring, men jeg er nødt til at kunne rumme de forskellige ”kanaler” og udsagn, som

museerne har interageret med, og som kan have påvirket deres forståelse af både ny

museologi og særligt strategisk kommunikation.

4 Inden for de sidste par år er der i neoinstitutionel teori blevet sat fokus på, hvorledes de udviklingsarenaer eller

”field configuring events”, som organisationer indgår i, er centrale for introduktion og spredning af koncepter i feltet. (Lampel & Meyer, 2008) Disse anskues som mulige ”interorganisatoriske arenaer” (Røvik, 2009: 285), hvor dekontekstualisering og udbringning af f.eks. opskriften, strategisk kommunikation, forekommer, og derfor vil de være relevante at inddrage i projektet.


3.2. Grounded Theory

For at finde en løsning på dilemmaet både at ville være kvalitativ, induktiv og eksplorativ, men

samtidig at sige noget meningsfuldt og brugbart5 om danske museers forståelse af og arbejde

med strategisk kommunikation, vælger jeg grounded theory som projektets overordnede

metode. Metodens ”founding fathers” Glaser og Strauss formulerer i 1967, følgende om

grounded theory:

” Grounded theory should not be used to test hypotheses about reality, but rather, to

make statements about how actors interpret reality.” (Suddaby, 2006: 636)

Den måde, hvorpå grounded theory her fremstilles, synes jeg viser meget tydeligt, hvorfor det

er her, jeg skal placere mig metodologisk for at kunne besvare mine forskningsspørgsmål, og

samtidig synes jeg, at der er en klar overensstemmelse mellem grounded theorys

hensigtserklæring og de muligheder, der ligger i det translatoriske perspektiv på

institutionaliseringsprocesser. Kort sagt tilbyder både grounded theory-metoden og det

translatoriske perspektiv en rig, praksis- og aktørorienteret optik på

institutionaliseringsprocesser, hvor empirien frem for teorien styrer analysen.

Et af problemerne, som Suddaby oplever følger med grounded theory, som den oprindeligt er

formuleret af Glaser og Strauss, er netop, at den animerer forskeren til at tilgå sit stof

induktivt, uden forudindtagelser, og især uden at ville teste teoretiske definerede hypoteser,

da dette hører til positivistisk videnskabelighed. Men med denne målsætning er fulgt en

udbredt misforståelse af, at forskeren skal undgå alt teoretisk research i det felt, hun arbejder

med og først må inddrage dette efter dataindsamlingen. Som repræsentant for en senere

udvikling af grounded theory, mener Suddaby, at dette er en stor fejl: ”None of these

approaches justifies ignorance of existing literature or knowledge” (Suddaby, 2006: 635). Med

grounded theory skal man ikke forstå sig selv som forsker som en blank og uvidende og uvildig

aktør uden teoretiske eller vidensmæssige forkundskaber, hvilket i realiteten heller ikke lader

sig gøre. I stedet skal forskeren researche grundigt for derved at komme frem til det gode

spørgsmål, men samtidig huske på at bevare balancen mellem neutralitet i forhold til svaret

på forskningsspørgsmålet og forviden, der kvalificerer forskningsspørgsmålet,

dataindsamlingen og analysen.

”the reality of grounded theory research is always one of trying to achieve a practical

middle ground between a theory-ladden view of the world and a unfettered empiricism.”

(Suddaby, 2006: 635)

Suddaby kommer frem til, at de fleste forskningsprocesser med et induktivt sigte oftest ender

som mere iterative processer end rent induktive, hvilket ikke nødvendigvis er problematisk.

5 Her læner jeg mig her op af Signe Svenningens fine betragtninger om ”det brugbare” og ”meningsfulde”, der

kan anvendes som mere subjektiviserende alternativer til kriterier som ”validitet” og ”reliabilitet”, der i sig bærer en forestilling og krav om absolut objektivitet i forskningsarbejdet. En præmis, som jeg ikke mener, fungerer i relation til mit projekt (Svenningsen, 2004: 66).


Derfor ser jeg det heller ikke som problematisk, at jeg anvender neo-institutionalismen, som

det Glaser ville kalde en ”substansive theory” (Suddaby, 2006: 635), fordi jeg netop bruger

denne teori på den måde Glaser anbefaler det:

”Substansive theory is a strategic link in the formulation and generation of grounded

formal theory. We believe that although formal theory can be generated directly from

data, it is more desirable, and usually necessary, to start the formal theory from a

substantive one. The latter not only provides a stimulus to a “good idea” but it also

gives an initial direction in developing relevant categories and properties and in

choosing possible modes of integration.” (Glaser & Strauss, 1967: 79)

3.2.1. Theoretical sampling

Fra grounded theory vil jeg anvende metoden Theoretical Sampling, der betyder, at jeg

bruger teoretiske betragtninger eller kategorier som udvælgelseskriterier, når jeg udvælger

mine cases og informanter, dvs. hvilke organisationer jeg skal undersøge, og hvem i

organisationerne jeg skal tale med, observere osv.. Jeg vil arbejde med museer som cases og

deraf en testcase, som måske kan være sammenfaldende med en af de endelige cases. Hvem

og hvor mange museer det bliver, er endnu ikke klarlagt, men det bliver kunstmuseer, da

vores indledende projekt viste os, at kunstmuseerne generelt set er de mest strategiske, og

følgelig giver det mest mening at vælge denne type museer for at sikre, at casemuseerne

arbejder med strategisk kommunikation.

Ved at vælge cases, der afgrænses som museer, kan man argumentere for, at jeg

modarbejder min unit-of-analysis en smule, da denne jo er forskellige forståelser af strategisk

kommunikation og ikke museer som organisatorisk helhed. Omvendt viderefører jeg Røviks

pointe om, at organisationsopskrifter netop (re)kontekstualiseres ind i en ny kontekst, dvs.

organisationen med dens kulturer, strukturer osv.. Så med dette argument bliver

organisationen en central del af min unit-of-analysis (Røvik, 2009: 293). Derfor holder jeg fast

i den lidt statiske afgrænsning i museumsorganisationer, men vil også bevæge mig rundt i den

enkelte cases omgivende kontekst, da jeg ser det omkringliggende felt og samfund som en

mulig betydende faktor for translationsprocessen.

For at sikre at jeg vælger cases, der varierer i deres translationsprocesser, overvejer jeg at

bruge Røviks tre oversættelsesmodi: Det reproducerende, det modificerende og det radikalt

forandrende modus som udvælgelseskategorier i en teoretisk sampling (Røvik, 2009: 308-18).

Røvik definerer tre forskellige interne reaktioner på organisationsopskrifter og kritiserer

derved den angelsaksiske neoinstitutionalismes antagelse om, at organisationer altid, per

definition, vil indoptage en organisationsopskrift på den samme måde, hvor organisationen

fremstår som en passiv container, som opskriften kan hældes ind i. Samme kritik ligger bag

Olivers artikel ”Strategic Responses to Institutional Processes” (Oliver, 1991). Oliver

fremsætter en model med fem strategisk reaktioner på isomorfisk pres: ”Acquiesce,


compromise, avoid, defy and mainpulate” (Oliver, 1991: 152). Hvor Røviks tre modi alle

forholder sig til intraorganisatoriske processer, tilbyder Oliver i sine responstyper et mere

eksternt orienteret perspektiv på typer af reaktioner, som jeg synes, Røvik mangler. Den

femte og yderst proaktive responstype: ”Manipulate” (Oliver, 1991: 157) kan ses som en

ekstrem eksplicitering af den antagelse, der ligger til grund for dette projekt, såvel som for

den samlede skandinaviske gren af neoinstitutionalismen, og som i øvrigt også er et

gennemgående argument hos Røvik, især antagelsen om at organisationer vil fungere som

aktive med - og især modspillere i en institutionaliseringsproces. Røvik fremfører argumentet

tydeligt i Trender og Translationer, men fordi fokus er på de intraorganisatoriske processer i

hans kapitel om kontekstualisering og herunder oversættelsesmodi, træder den eksterne

relation en smule i baggrunden. Omvendt definerer Oliver to responstyper, hvor

organisationen helt afviser en organisationsopskrift (avoid og defy), en mulighed som Røvik

også berører (Røvik, 2009: 320). Disse mener jeg, i første omgang er uinteressante her, for jeg

skal bruge typer til en teoretisk sampling af museer, der indoptager strategisk

kommunikation. For at komme frem til en gruppe af responstyper, der både rummer et

internt og et eksternt perspektiv på organisationens møde med et nyt koncept, kunne det

være en mulighed at kombinere Røviks tre modi med Olivers fem strategic responses og

derved komme frem til fire responstyper eller modi, som jeg kunne sample mine cases efter.

En mulig kombination af Røvik og Olivers kategorier kunne se således ud:

Oliver:

Røvik Responstyper til teoretisk

sampling

Acquiesce (habit, imitate,

comply)

Det reproducerende modus Acquiesce/ reproducerende

Compromise (balance, pacify,

bargain)

Det modificerende (tilføjende

og fratrækkende) modus

Compromise/modificerende

Avoid (conceal, buffer,

escape)

Defy (dismiss, challenge,

attack)

Det forandrende modus Forandrende (intern

reaktion)

Manipulate (Co-opt,

influence, control)

Manipulerende (ekstern

reaktion)

(Egen tilvirkning)


Det, jeg lige nu er meget i tvivl om er, hvorvidt det praktisk kan lade sig gøre på forhånd at

genkende museer, der respektivt repræsenterer de fire responstyper, eller om dette faktisk

vil være et resultat af min endelige analyse.

3.2.2. Analyse - Constant Comparison Analysis

Blandt de specifikke metoder Glaser og Strauss udvikler er også Constant Comparison

Analysis, der modarbejder den klare adskillelse (igen positivistiske) af dataindsamling og

dataanalyse for i stedet at inkorporere disse som simultane størrelser, der påvirker hinanden.

Forskningsspørgsmål 3 omhandler de faktorer, der kan influere på og i museernes lokale

translationsproces og dermed på den endelige oversættelse af strategisk kommunikation. For

at kunne identificere disse faktorer, vil jeg anvende analysemetoden constant comparison

analysis (Glaser, 1965), der netop er situeret inden for grounded theory og bygget op omkring

en tilstræbt åben analytisk tilgang til datasættet, hvor hvert enkelt delelement i dataanalysen

(f.eks. et interview, et udsagn om et givent emne i et interview eller en afgrænset observation

af en særlig handling) sammenholdes med et nyt delelement i datasættet (f.eks. et andet

interview, der siger det samme eller det modsatte om et givent emne). På den måde

struktureres det samlede datasæt i rækker af kategorier, bestemt af udsagn/indhold, og ikke

”tilfældige” faktorer, som interview 1, 2 og 3, museum 1, 2, 3 eller kunstmuseer,

naturhistoriske museer og kulturhistoriske museer.

Formålet med at bruge constant comparison analysis er netop at opdage de eventuelle

faktorer, som har betydning for, hvordan det respektive museum oversætter strategisk

kommunikation, og undgå at reproducere definerede og udbredte antagelser i feltet og/eller i

teorien, som f.eks. at niveauet af et museums kommunikationsstrategiske niveau

nødvendigvis afhænger af de forhåndenværende ressourcer. Det er i denne del af analysen, at

jeg forestiller mig, at de to konceptteoretiske felter, museologi og strategisk kommunikation,

vil kunne fungere som sparring og indspark, der kan kvalificere analysen, eller som drivere,

der kan give en ny retning og indsigt undervejs i indsamlingen af data. Det samme kunne man

også forestille sig, at de neo-institutionalistiske teorier kunne; f.eks. de forskellige typer af

isomorfisme, Røviks karaktertræk ved organisationsopskrifter m.m.

3.3. Procesanalyse

I projektets analyse ligger der, qua forskningsspørgsmålene, to hovedopgaver og følgelig to

metodiske udfordringer. For det første: At finde frem til de faktorer, der påvirker

translationen af strategisk kommunikation, og her er constant comparison analysis udvalgt

som den centrale metode. For det andet: At ”genskabe” de translationsprocesser, der er gået

forud for den endelige oversættelse af strategisk kommunikation hos de respektive museer,

og her er jeg endnu undervejs med en metode eller et undersøgelsesdesign, der kan løfte

denne del af analysen. Jeg mener som udgangspunkt, at de to opgaver og tilhørende metoder

vil og skal hænge sammen, men omvendt er det nødvendigt at tænke en abstrakt struktur,

som jeg kan arbejde ud fra i min undersøgelse og derfor ind imellem adskille faktorer og


processer som et metodisk greb. I forhold til procesanalyserne påtænker jeg naturligvis at

bruge de faktorer, jeg kommer frem til via constant comparison analysis, men derudover vil

jeg forsøge at opbygge et skelet for, hvordan en sådan proces kan se ud, og særligt hvilke

indikatorer og del-faser jeg kan dele den ind i, for både at have noget at styre efter i min

dataindsamling og i den efterfølgende analyse og fremstilling af resultater. Her vil jeg hente

en række indikatorer eller proceselementer hos Røvik, som jeg vil indbygge i det proces-

undersøgelsesdesign, der skal anvendes på alle cases (efter at designet er testet og revideret i

testcasen naturligvis). Jeg er endnu ikke færdig med at udforme dette undersøgelsesdesign,

så derfor vil jeg her præsentere en overordnet - og absolut foreløbig - skitse til, hvordan dette

kunne opbygges. I det kommende halvår gøres undersøgelsesdesignet for både proces og

faktorer færdigt og testes på den udvalgte testcase for derefter at blive justeret, så det ligger

klar til halvåret efter, hvor den største del af dataindsamlingen skal foregå.

I forhold til analysen af translationsprocessen, finder jeg særligt Røviks introduktion af

virusteorien som metafor for implementeringsprocesser (Røvik, 2009: 338-362) yderst

interessant og overvejer at indføre dele af virusteoriens elementer: smitte, immunitet,

inkubationstid, symptomer - herunder adhersion og absorbtion - mutation og usynliggørelse

og endelig inaktivering og reaktivering i undersøgelsesdesignet for hermed at kunne inddele

translationsprocessen eller kontekstualiseringsprocessen i teoretiske stadier, som jeg kan

udfolde empirisk. Ved at indføre disse metaforer som en form for søgekriterier i den

tilbageskuende del af casestudiet, kan jeg måske etablere en model for den progression med

tilhørende delstadier og symptomer, der har ført frem til den nuværende, både sproglige og

handlingsmæssige, oversættelse af strategisk kommunikation i det enkelte museum.

Hvorvidt alle disse teoretiske indikatorer skal indføres i undersøgelsesdesignet, og hvordan de

skal relatere sig til hinanden, er jeg dog endnu ikke afklaret omkring, særligt fordi nogen af

dem for mig at se er overlappende; f.eks. symptomer på den ene side og lokalisering og

tidsmarkering på den anden. Derfor er testcasen en nødvendig omvej at gå for at få

undersøgelsesdesignet helt på plads.

Et første bud på hvad jeg vil kigge efter i min dataindsamling og analyse, når jeg skal beskrive

translationsprocessen, er en kombination og vekselvirkning mellem på den ene side diskursive

udsagn, hvor strategisk kommunikation optræder enten direkte eller i en form for

omskrivning, og på den anden side strukturelle, processuelle og produktmæssige forhold, og

hvordan begge dele forandrer sig over tid. Her støtter jeg mig til en antagelse som Røvik

fremfører:

”I lys av et translasjonsteoretisk perspektiv, (…) er det mulig å se at og hvordan ideer kan

overføres mellom organisasjoner og over tid materialiseres, dvs. nedfelles i praksisplanet i

adopterende organisasjoner.” (Røvik, 2009: 249)


Det vil således være muligt at se, hvordan ”strategisk kommunikation” bevæger sig ind i

organisationen ikke bare på et diskursivt plan, men også i praksisplanet. En pointe her er

endvidere, at disse to planer gensidigt påvirker hinanden, hvorfor jeg ikke på forhånd antager,

at diskursive ændringer går forud for strukturelle.

Et tænkt eksempel på en sådan retrospektiv genskabelse af translationsprocessen i forhold til

de diskursive faser processen gennemløber, kunne være følgende: Museets ledelse begynder,

efter at være blevet ”smittet” med strategisk kommunikation, og efter at ”inkubationstiden”

er gået, at vise ”symptomer” (Røvik, 2009: 351) som jeg kan spore retrospektivt ved, at

begrebet ”strategisk kommunikation” optræder med en efterfølgende forklaring af begrebet

i f.eks. museets årsberetning, medarbejderbreve osv.. Efterfølgende følger en periode – igen

ved at følge Røviks virusmetafor, hvor ”strategisk kommunikation” muterer i museets

organisation, og flere begynder at bruge termen (Røvik, 2009: 354). Måske falder den

efterfølgende forklaring af begrebet med tiden væk til fordel for en diskursiv ændring, hvor

man måske begynder at bruge et andet ord for strategisk kommunikation – måske i lokal

variant (Røvik, 2009: 355). Senere igen forsvinder begrebet ”strategisk kommunikation”

og/eller den lokale variant helt (Røvik, 2009: 358) enten fordi det nu tages for givet, eller fordi

det helt er forsvundet. Det samme kunne efterspores i forhold til handlings- og

produktplanet, hvor jeg kan lede efter ændringer i organisationsstrukturen; f.eks. nye

stillingsbeskrivelser, afdelinger, nye processer og ændringer i de produkter museet tilbyder.

Jeg gør mig naturligvis ingen forhåbninger om at kunne genskabe den virkelige

translationsproces en-til-en, da jeg selvsagt er nødsaget til at rekonstruere processen

retrospektivt via f.eks. dokumentanalyser og interviews. Derfor anfører jeg her

analysemodellens del-elementer som ”spor” efter strategisk kommunikation, da jeg ser

analysearbejdet lidt som en baglæns sporing af processen.

En sådan model kunne se således ud (og her har jeg blot indført mulige fiktive tegn, som jeg

forestiller mig kunne være til stede, for disse skal naturligvis komme fra mit datasæt ikke fra

mig):

(Egen tilvirkning)

Diskursive spor efter "SK"

"SK + ud-dybende forklaring

"SK" uden forklaring

Lokal variation over "SK"

Ingen diskurs om

"SK"

Strukturelle spor efter "SK"

-

Stillings-oprettelse m.

"SK" som område

Afdeling m. "SK"oprettes el. defineres

"SK" på ledelsesplan

Process- og produktmæssige spor efter "SK"

-Ledelse på SK-kursus

SK-ansvarlig del af

udstillings-processen

SK som fast afsnit i års-

rapport


3.4. Datatyper

Projektets datasæt udgøres af en bred vifte af datatyper: interviews med forskellige individer i

og evt. uden for organisationen6, observationer, dokument- og arkivanalyser osv. Frem for en

stor mængde af den samme type af data, mener jeg, at forskelligartet data styrker projektets

argumentationskraft. Yderligere er det en væsentlig pointe at finde frem til både nuværende

forståelser og praksisser såvel som disses forudgående stadier i translationsprocessen,

hvorfor f.eks. interviews alene ikke er tilstrækkelige. For selv om aktørernes retrospektive

fortolkning af processen absolut er en del af translationsprocessen og især, som Røvik

demonstrerer det, en metode til at afsløre opskriftens kontekstualiseringsstadier via f.eks.

indikatorer som ”lokalisering” og ”tidsmarkering” (Røvik, 2009: 303-5) og, i relation til

virusteorien, virus form, indhold og oprindelse (Røvik, 2001: 341), behøver jeg også andre

indikatorer; f.eks. arkivmateriale i form af mødereferater osv., der kan sammenstilles med

disse, så jeg via disse kan forsøge at rekonstruere den forudgående proces.

3.5. Mappings og typologisering

Som endemål for afhandlingen stiler jeg mod at kunne opstille en række idealtyper for

museale oversættelser af strategisk kommunikation fremstillet via en mapping af de

fremkomne typer og processer. Disse mappings skal give mig et systematisk overblik over

forskellige forståelser og praktiseringer af kommunikationsbegrebet, hvorfra jeg dernæst vil

kunne ekstrahere en række forståelseskategorier (forskningsspørgsmål 1).

Målsætningen om at komme frem til typologisering kan måske synes at modarbejde

projektets epistemologiske fundament en smule, fordi typologisering som sådan umiddelbart

bærer et statisk endemål, der kan siges at modarbejde det socialkonstruktivistiske, dynamiske

paradigme, jeg lægger til grund for hele projektet. Men ved at læne mig op ad Beckers forslag

om at flytte typologiseringen fra en statisk genstand som f.eks. museet eller individet til

forståelser, mener jeg alligevel at kunne få denne målsætning til at fungere i projektets

overordnede ramme: Becker beskriver denne metode eller dette trick således:

“…looking at people and objects as fixed entities with an inherent character makes

them analytically immune to context – if not in theory, certainly in practice. Making

activities the starting point focuses analysis on the situation the activity occurs in, and

on all the connections what you are studying has with all the other things around it,

with its context. Activities only make sense when you know what they are a response

to, what phenomena provide inputs and necessary conditions for the things you want

to understand.” (Becker, 1998: 44)

6 Et eksempel på relevante eksterne aktører kunne være Kulturarvsstyrelsen eller ODM (Organisationen af

Danske Museer), der begge f.eks. afholder seminarer og konferencer, som museerne refererer til, og som kunne have indflydelse på, hvordan strategisk kommunikation oversættes i den lokale museumskontekst. Disse anskues som mulige ”interorganisatoriske arenaer” (Røvik, 2009: 285).


Becker taler her imod en analytisk typologisering af mennesker til fordel for typologisering af

handlinger, opførsel eller reaktioner i videnskabelig analyse. Med typologisering af personer

følger en forståelse af mennesker og situationer som stabile og i en en-til-en relation med

hinanden, hvilket i princippet gør det muligt at forudsige, hvordan en given mennesketype vil

reagere på en given situation. Her ligger også en afgrænsning mellem handling eller f.eks.

organisation og kontekst, hvor den ene ikke synes at have nogen betydning for den anden.

Dette vil, i følge Becker, ofte ende i uvidenskabelige konklusioner, der fremsætter påstande

eller forudsigelser, der i overførslen til den virkelige verden vil vise sig ikke at holde stik.

Derfor taler Becker for en løsning eller omgåelse af dette problem, som jeg mener, giver god

mening for mit projekt. Ved at knytte typologiseringen til handlinger, forståelser, holdninger

eller reaktioner i stedet fastholdes en dynamisk opfattelse af verden, der anerkender

individers og organisationers ustabile, dynamiske og frem for alt kontekstafhængige karakter.

F.eks. det fænomen, at man kan finde, at personer, der udtrykker én holdning i en kontekst,

udtrykker en anden i en anden kontekst. (Becker, 1998: 45). Dette mener jeg faktisk, er yderst

relevant for mit projekt, hvor jeg også stiler mod at skabe en typologisering, ikke af personer

eller museer, men af oversættelser.

”Typing people is a way of accounting for regularity in people’s actions; typing

situations and lines of activity is a different way. Focusing on activities rather than

people nudges you into an interest in change rather than stability, in ideas of process

rather than structure.” (Becker, 1998: 46)

Dette vil desuden korrespondere godt med anvendelsen af constant comparison analysis, der

også søger at bryde datasættets demografiske kategorier ned til fordel for fremkomsten af

kategorier defineret af indhold og udsagn.

Det samlede undersøgelsesdesign for projektet ser derfor således ud:

•Theoretical sampling

Udvælgelse af cases

•Interview, observationer, dokument-analyse m.m.

Datainsamling og -analyse

•Constant comparion analysis: Definition af faktorer der influerer på oversættelsen

•Procesanalyse: Beskrivelse af translations-processer i cases

Kodning/analyse

•Opstilling/ mapping af forståelser og praktiseringer af strategisk kommunikation blandt danske museer (både proces og "resultat")

Idealtypificering


Projektplan

Efterår 2009

Projektarbejde Kurser Konferencer Undervisning Andet

Projektskitse

revideres.

Communication

risk and crisis in

age of uncertainty,

2½ ects.

Corp.com i

kultur-

institutioner

(valgfag KA-

niveau) á 160

timer.

Metodologiske

afsøgninger.

Feltaarbejdets

methodologier, 1½

ects.

Corp.com og

lydbranding

(gæste-

forelæsning KA-

niveau) á 4

timer.

Læsning af corp.com

materiale.

Læsning af

neoinstitutionel

teori.

Forår 2010


Litt. review af

neoinstitutionel

teori og afsnit

skrives.

Global Public

Relations, 1½ ects.

CMC BA-projekt-

vejledning á 40

timer.

Metode og

forskningsspørgsmål

udarbejdes.

Metodologi i

organisations- og

ledelsesanalyser, 5

ects.

CCI

Institutional

Organizational

Analysis – Change

and

Transformation, 3

ects.


Efterår 2010


Undersøgelses-

design udvikles og

afprøves på

casemuseum.

Det videnskabs-

teoretiske

kompleks

(30. aug-2. sept), 5

ects.

ICOM -

Shanghai

Corp.com i

kultur-

institutioner

á ca. 120 timer.

Forundersøgelser til

udvælgelse af

endelige cases.

The Case Study:

Fieldwork and

Qualitative

Methodology as a

Research Strategy

(12.- 17- sept.), 5

ects.

Ekstern

kommunikation

á ca. 200 timer.

Museums/

kontekstafsnit

skrives, herunder ny

museologi og

feltbeskrivelse

Qualitative

Research

Techniques (25.-

29. oktober), 5

ects.

Forår 2011


Dataindsamling og

analyse

- CCI Evt. resterende

undervisnings-

forpligtigelse

afvikles i form af

BA-projekt-

vejledning.

-

Corp.com afsnit

skrives

Efterår 2011


Videre

dataindsamling og

analyse.

- - - Miljøskifte

ved Leicester

University /

Department

of Museum


Studies mhp.

præsentation

af projekt og

afklaring af

museologiske

afsnit. Aftale

er under

udarbejdelse.

Skrive afhandling.

Forår 2012


Færdiggøre

afhandling.

- - - -


Bibliografi

Anderson, G. (red.) (2004). Reinventing the Museum - Historical and Contemporary Perspectives on the Paradigm Shift. Walnut Creek: Rowman & Littlefield. Bagdadli, S. & Paolino, C. (2006). “Institutional Change in Italian Museums: Does the Museum Director Have a Role to Play?” International Journal of Arts Management, 8 (3): 4-18. Barlebo Wenneberg, S. (2000). Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver. Fredriksberg: Samfundslitteratur. Battilana, J., Leca, B. & Boxenbaum, E. (2009). “How actors change institutions: Toward a theory of institutional entrepreneurship.” Academy of Management Annuals, 3 (1): 65-107. Becker, H. (1998). Tricks of the Trade – How to Think about Your Research While You’re Doing it. Chicago: Chicago University Press. Brunsson, N. & Olsen, J. P. (1990). Makten at reformera. Stockholm: Carlssons Bokförlag. Bysted-Sandberg, M. & Kjeldsen, A. K. (2008). Strategisk Kommunikation i den Danske Museumsverden. Aarhus School of Business: Forskningsrapport. Christensen, L.T. & Morsing, M. (2008). Corporate Communication – Convention, complexity, and critique. SAGE Publications. Christensen, L.T. & Morsing, M. (2008). Bag om Corporate Communication. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Collin, F. (1997). Social Reality. London: Routledge. Cornelissen, J. (2004). Corporate Communications – Theory and Practice. SAGE Publications. Czarniawska, B. & Sevon, G. (1996). “Introduction”. I Translating Organizational Change. Berlin: Walter de Gruyter. Dewey, J. (1938). Experience and Education. New York: Collier Books. DiMaggio, P. J. & Powell, W. W. (1983). “The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields.” American Sociological Review, 48: 147-160. DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1991). ”Introduction”. I The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press. Falk, J. H. & Dierking L. D. (2000). Learning from the Museum – Visitor Experiences and the Making of Meaning. Walnut Creek, AltaMira Press.


Glaser, B. & Strauss, A. K. (1967). The Discovery of Grounded Theory – Strategies for Qualitative Research. New York: Aldine Publishing Company. Glaser, B. G. (1965). The Constant Comparative Method of Qualitative Analysis. University of California Press. Glaser, B. (1992). Basics of Grounded Theory Analysis. Mill Valley: Sociology Press. Greenwood, R., Oliver, C., Suddaby, R. & Sahlin, K. (2008). “Introduction”. I Handbook of Organizational Institutionalism. London: SAGE Publications. Hardy, C. & Maguire, S. (2008). “Institutional Entrepreneurship”. I Greenwood, R., Oliver, C., Suddaby R. & Sahlin, K. (red.) Handbook of Organizational Institutionalism. London: SAGE Publications. Hooper-Greenhill, E. (1994). The Educational Role of the Museum. London: Routledge. Lampel, J. & Meyer, A. (2008). ”Field-configuring events as structuring mechanisms: how conferences, ceremonies, and trade shows constitute new technologies, industries, and markets.” Journal of Management Studies, 45 (6): 1025-1035. Lawrence, T. B. & Suddaby, R. (2006).”Institutions and Institutional Work”. American Journal of Sociology, 83 (2): 340-363. Meyer, J. H. & Rowan, B. (1975). “Institutionalized Organizations: Formal Structure as Myth and Ceremony.” I Powell, W. W. & DiMaggio, P. J. (red.) (1991) The New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago: University of Chicago Press. Museumsloven (2007).Lov nr. 473 af 07. Juni, 2007: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=11802 Oliver, C. (1991). ”Strategic Responses to Institutional Processes.” Academy of Management Review, 16 (1): 145-179. Røvik, K. A. (1998). Moderne Organisationer – Trender i organisasjonstenkningen ved tusenårsskiftet. Bergen: Fagbokforlaget. Røvik, K. A. (2009). Trender og Translationer - Ideer som former det 21. århundrets organisasjon. Oslo: Universitetsforlaget. Sahlin-Andersson, K. (1996). “Initiating by Editing Success: The Construction of Organizational Fields.” I Czarniawska, B. & Sevon, G. (red) (1996). Translating Organizational Change. Berlin: Walter de Gruyter. Sandell, R. & Janes, R. R. (2007). Museum Management and Marketing. London: Routledge

https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=11802


Scott, W. R. (1994). “Conceptualizing organizational fields: Linking organizations and societal systems.” I Derlien, H., Gerhardt, U. & Scharpf, F. W. (red.) Systemrationalitat und partialinteresse. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft. Scott, W. R. (2008). Institutions and organizations – Ideas and Interests. SAGE Publications. Selznick, P. (1949). TVA and the Grass Roots. Berkely: University of California Press. Selznick, P. (1957). Leadership in Administration. New York: Haper and Row. Selznick, P. (1996). “Institutionalism “Old” and “New””. Berkely: University of California Press. Svenningsen, S. (2004). Den Elektroniske Patientjournal og Medicinsk Arbejde – Reorganisering af roller, ansvar og resici på sygehuse. København: Handelshøjskolens Forlag. Suddaby, R. (2006). “From the Editors: What grounded theory is not.” Academy of Management Journal, 49 (4): 633-642. Tolbert, P. S. & Zucker, L. G. (1983). “Institutional Sources of Change in the Formal Structure of Organizations: The Diffusion of Civil Service Reform, 1880-1935.” Administrative Science Quaterly, 28: 22-39. Tolbert, P. S. & Zucker, L. G. (1996). ”The Institutionalization of Institutional Theory.” I S. R. Clegg, C. Hardy, T. B. Lawrence & W. R. Nord (red) Handbook of Organizational Studies. London: SAGE Publications. Van Riel, C. (1995). Principples of Corporate Communication. Essex: Pearson Education. Vergo, P. (1989). The New Museology. London: Reaction Books.

institutionaliseringen af strategisk kommunikation i...

Documents