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II Jornadas de Actualización en SegurosII Jornadas de Actualización en Seguros

INTERACCIONES FUNDAMENTALES DE MARKETING ENTRE INTERMEDIARIOS

Y EMPRESAS DE SEGUROS.

Autor: Luis Ramón Ruiz Reyes MSc.Autor: Luis Ramón Ruiz Reyes MSc.

Julio 2010Julio 2010Julio 2010Julio 2010


Introducción

• ¿ Es el Intermediario de Seguros, el factor clave en la estructura del

I

factor clave en la estructura del Marketing de Seguros?


Características Especiales Mercado de Seguros

• Especial Flexibilidad del Producto y/o Servicio.

• Singular relación entre el Intermediario de

I

• Singular relación entre el Intermediario de Seguros y la Empresa Aseguradora.

• Débil lealtad de Cliente.

• Una dinámica competitiva de las Empresas para captar Intermediarios de Seguros

II Jornadas de Actualización en SegurosII Jornadas de Actualización en SegurosI

Mercado Asegurador Venezolano

30.088.719,10 Bs F.

PCND 2009

PIB 4,5% IFS. 2,4% Crec.

Nuevas formas de

CompetenciaFeroz competencia.

Empresas Seguros

Planteamiento del Problema

Empresas de

Seguros

Asegurado -Cliente Final

Triada de actores.

INTERMEDIARIOS DE

SEGUROS

Desarrollo Económico Social

Clave en la sostenibilidad Económica

y Financiera del sector Seguros

Empresas Seguros

Modelo de Interacción de Marketing


Delimitación y Alcance

• Estudio intenta abordar la temática del Marketing en el área de Seguros en el aspecto Institucional/ Organizacional.

• Analizan Factores Motivacionales y de Experiencia.

I

Posicionarse elemento clave en el negocio.

• Factores Endógenos.

• Limitaciones de Recursos Financieros para ampliar la Investigación.

• Primer Intento en el País. Modelos.


Elaborar una Propuesta de Interacción de Marketing que explique las relaciones

entre las Empresas Aseguradoras y Productores de Seguros en el contexto

geográfico del estado Bolívar.

Determinar las preferencias del Productor de Seguros en el contexto de su

proceso de toma de decisiones de las ofertas presentes en el mercado por parte de

las Empresas de Seguros, con la expectativa de actuar como ente comunicante

entre éstas y los clientes finales.

Explorar si el modelo propuesto de Interacción entre productores de seguros,

copia efectivamente la realidad de esas interacciones y si dichos resultados son

consistentes con los postulados expresados en el estudio.


Objetivos de la Investigación

Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativa y cuantitativa

más apropiadas para la investigación. Dado el modelo operativo y teórico

propuesto; que validen los resultados de las consultas del Mercado.

Identificar el conjunto de variables exógenas que afecta las preferencias

del productor de seguros en cuanto a las Empresas de Seguros y su conjuntodel productor de seguros en cuanto a las Empresas de Seguros y su conjunto

de Servicios, vis a vis las expectativas del Cliente Final.

Determinar el perfil del Productor de Seguros que se desempeña en el

ámbito del marketing de las Empresas de Seguros.

Diseñar un Modelo de Interacción de marketing entre las Empresas

Aseguradoras y los Productores de Seguros.


Marco Teórico

Modelo de Comportamiento del Consumidor Institucional: Wind

Limitantes o Restricciones Organizacionales*

EL ENTORNO

1 2 3 4 5 6 7Social-Cultural-Político-Económico- Técnico-

Ambiental

Condiciones. Generales de

Caja Negra del Decisor

Mecanismo Psicológico

Motivación-Percepción-Aprendizaje

Factores de

Comportamiento

Decisiones de Compra

SatisfacciónCompras Pasadas

Hábitos Comunicación

Otros miembros del

Centro de Compras

Miembros otros

Grupos

Condiciones. Generales de

Negocios.

Limitantes comunes de Negocios

Estímulos Fuente X:

Clientes, Competencia,

Estado

Estímulos de otras fuentes

Externalidades

* (1) Sistema de Tareas y Metas ; (2) Sistema de Información y Comunicación(3) Sistema de Recompensa; (4) Sistema de Autoridad; (5) Sistema de Estatus de Individuos.

(6) Sistema Tecnológico y (7) Estructura: Centralizada vs. Descentralizada


Marco TeóricoTeoría de Compras Howard & Sheth

I

INSUMOSEstímulos

Constructos Perceptuales Constructos de Aprendizaje SALIDAVariables de Salida

Significativos:(a) Calidad(b) Precio(c) Distinción(d) Servicio(e) Disponibilidad

BúsquedaAbierta

COMPRAAtención

INTENCION-Simbólicos :(a) Calidad(b) Precio(c) Distinción(d) Servicio(e) Disponibilidad

Sociales:(a) Familia

(b) Grupos

Referencia

(c) Clases

Sociales

Ambigüedad de Estímulos

Atención

SesgoPerceptual

Confianza

Actitud

Motivos

Criterios de Escogencia Comprensión

de Marcas

Satisfacción

INTENCION-

ACTITUD -S

COMPRENSIÓN DE MARCAS

(salida)

ATENCION-S

� Las líneas sólidas indican flujo de información y las líneas quebradas, efectos de retroalimentaron


EXOGENAS PERSONALES DEL PRODUCTOR DE SEGUROS: EDAD - EDUCACION - EXPERIENCIA

C

L

I

E

N

T

E

EXPECTATIVASCOMERCIALES

EMPRESAS

DE

MOTIVACION

RIESGO PERCIBIDO

ACTITUD

LEALTAD AL PRODUCTOR DE

SEGUROS

URGENCIA

ESTIMULOS ESTIMULOS

LIMITANTES

ESTATUS del “I”

ATENCION

CALIDAD EN LINEA DE SERVICIO

COMPENSACION

ATENCION

Modelo de Interacción de Marketing Productor de Seguros – Empresa de Seguros

E

F

I

N

A

L

DE

SEGURO

ACTITUD

SATISFACCION

VARIABLES EXÓGENASINSTITUCIONALES

LIMITANTES

ESTATUS

SEGURIDAD

COMPETENCIACON OTRAS EMPRESAS

FLEXIBILIDAD DE LA LINEA

APOYO PROFESIONAL

VELOCIDAD REACCIONIntención

Estado Tecnológico de la ESClaridad Sistema de Recompensa de ESPolíticas Internas de la ESEstímulos Simbólicos de la ESTamaño y Rango ES.Importancia . % del Producto de ESSistema de Gerencia de la ESGrado de descentralización de la ES

PREFERENCIA


Endógenas y Exógenas

Salid

a

Estructura Interna

Constructos Internos del

Sistema

Exógenas Personales y Sociológicas

Exógenas Institucionales Clien

tes

.==>… P A MRP

Act I S E Ed.

Ex

ETgSR

ES

TR

PO

GGD

EsA

FxCS

V IIC

Endógenas o Independient

.

Ppal

1 2 3 4 5 6 i ii iii a b c d e f g h j k l 1

(P) + + - + + + ? ? ? + + + + + + + + + + + +


La Preferencia del Intermediario de Seguros con respecto a la

Empresa de Seguros será mayor a medida que su Atención sea

mayor, que su Motivación sea mayor, el Riesgo Percibido sea

menor; la actitud sea más positiva; la satisfacción más positiva;

Marco Metodológico

Propuesta Axiomática

menor; la actitud sea más positiva; la satisfacción más positiva;

dependiendo además de los impactos de la Edad, Educación y

Experiencia; a medida que el Índice conformado por las Variables

Organizacionales sea Mayor y mientras más positiva sea el Índice

de las Expectativas Comerciales del Cliente según la Percepción del

Productor de Seguros.


Marco Metodológico

Tipo de Investigación

Diseño de la Investigación

Aplicada, Exploratoria,

Descriptiva, Correlacional y

Proyecto Factible

Documental y de CampoDiseño de la Investigación

Técnicas e

Instrumentos Utilizados

Documental y de Campo

� Técnicas de Medición

� Instrumentos de recolección

de Datos

* Cuestionario vía Internet

* Paquetes Estadísticos: SPSS

� Pruebas Aplicadas:

Regresión y Correlación


2

Promedio EdadPromedio Edad( )( )

VarianzaVarianza( )( )

Desviación StdDesviación Std CCyy

S/S/µµ σ

Población

Muestra

N = 175 Productores de Seguros

n* = 33

Marco Metodológico

Cálculos Determinación de la Muestra

2

√σ

( )( ) ( )( ) S/S/

4646 85.92614485.926144 9.269369.26936 0.2015140.201514

S = S =

µ

2

= Σ ҳ - µ 2N

µ σ

σ2

Variable Edad: Muestra escogida n* = (2) (Cy) / r2 2 2

Z 1 – aaaa/22

= Coeficiente de fiabilidad que depende del nivel de certeza que deseamos

Cy = 0.2015142

r = 7%2

r = nivel de tolerancia entre estimación y el valor real o conocido de una población, expresada en %

Referencia: Dillon, W; Maddeb, T., y Firtle N.; “Investigación de Mercados en un Entorno de Marketing”, Mc Graw-Hill, 1997, Pàg. 250


Variables Que Medir / Dimensiones Forma De Medición

Exógenas PersonalesEdad

Experiencia

Preguntas directas

Preguntas directas

SicométricasNivel de Educación

Preguntas directas

Constructos de Percepción�Atención

�Motivación

�Riesgo Percibido

Preguntas que valoren su atención al sector del negocio.

Metas y objetivos vinculados al servicio

Atributos que connotan riesgo percepción del riesgo potencial del

productor de seguros.

Preguntas directas

comparadas con índices de

aciertos preestablecidos.

Escala de Likert

Semántica Diferencial

Constructos de Aprendizajes�Actitud

Características percibidas, atribuidos al servicio o cosa y

Uso y experiencia del comprador / consumidor con el producto

Semántica Diferencial

Escala de Likert

Marco Metodológico

O

p

e

r

a

c

i

o

n

l

a

s

v

a�Actitud

�Satisfacción

�Intención

Uso y experiencia del comprador / consumidor con el producto

Lealtad a su ES

Escala de Likert

Escala de Probabilidad

Subjetiva (Bayesiana)

Salida / Endogena Preferencia Semántica Diferencial

Exógenas InstitucionalesEstado Tecnológico de la ES

Claridad sistema de recompensa

Estimulo simbólico de la ES

Tamaño y Rango ES

Importancia del (%) producto de ES

Sistema comparativo de Gerencia de

la ES

Grado de descentralización de la ES

Estatus y Apoyo dado al Productor de

Seg.

Flexibilidad en la Línea de Servicios.

Calidad de la Línea de Servicios

Velocidad de Reacción de su ES

Preguntas directas sobre percepción del ET de la Empresa.

Percepción sobre la transparencia y calidad del sistema ES.

Valoración del sujeto sobre el impacto positivo de marcas,

publicidad.

Señalar el tamaño de su ES vs., el resto de las competidoras.

Señalar la importancia relativa del producto y/o servicio principal de

la ES.

Importancia relativa del producto y/o servicio principal de su ES.

Intenta comparar la visión del productor de seguros el grado de

descentralización.

Percepción del productor de seguros con respecto al estatus y apoyo

ES.

Libertad o no para adaptar los productos al cliente final.

Nivel comparativo de la calidad e servicio.

Percepción del productor de seguros con relación a la rapidez

comparativa de reacción de su ES en aprobación de pólizas y

procesamiento de siniestros

Escala de Intervalos integran

orden y distancia

Escala Continúa 1 – 5










a

l

i

z

a

c

i

ó

n

d

e

a

r

i

a

b

l

e

s


Análisis de Resultados. Modelo 1

I

Variables Entered/Removed b

Inseguridad,

Experiencia,

Satisfacción,

Intención,

Actitud (b),

DUDAa

, Enter

Model1

Variables

Entered

Variables

Removed Method

All requested variables entered.a.

b. Dependent Variable: Produc. Pref.b.

Model Summary

,579a ,335 ,198 ,35310

Model1

R R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Predictors: (Constant), Inseguridad, Experiencia,

Satisfacción, Intención, Actitud (b), DUDA

a.


ANOVA b

1,826 6 ,304 2,440 ,049a

3,616 29 ,125

5,441 35

Regression

Residual

Total

Model

1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Inseguridad, Experiencia, Satisfacción, Intención, Actitud (b),

DUDA

a.

Dependent Variable: Produc. Pref.b.

Coefficients a

3,318 ,530 6,264 ,000

,355 ,139 ,401 2,546 ,016

8,336E-02 ,217 ,060 ,384 ,704

,113 ,086 ,206 1,309 ,201

-8,77E-03 ,007 -,188 -1,196 ,241

5,390E-02 ,061 ,142 ,885 ,384

-9,35E-02 ,069 -,212 -1,347 ,188

(Constant)

Satisfacción

Intención

Actitud (b)

Experiencia

DUDA

Inseguridad

Model1

B Std. Error

Unstandardized

Coefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t Sig.

Dependent Variable: Produc. Pref.a.


Resultados

Model Summaryb

,589a ,347 ,184 ,35612 ,347 2,129 7 28 ,073 1,926

Model

1R R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

R Square

Change F Change df1 df2 Sig. F Change

Change Statistics

Durbin-W

atson

Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad, Satisfacción, DUDA

Dependent Variable: Produc. Pref.


ANOVA b

1,890 7 ,270 2,129 ,073a

3,551 28 ,127

5,441 35

Regression

Residual

Total

Model

1

Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

Predictors: (Constant), Var.Instituc., Intención, Experiencia, Actitud (b), Inseguridad,

Satisfacción, DUDA

a.

Resultados

Satisfacción, DUDA

Dependent Variable: Produc. Pref.b.

Coefficients a

3,072 ,636 4,833 ,000,108 ,087 ,199 1,249 ,222

-8,64E-03 ,007 -,185 -1,168 ,253

5,853E-02 ,062 ,154 ,947 ,352,337 ,143 ,381 2,356 ,026

7,220E-02 ,219 ,052 ,329 ,745-8,94E-02 ,070 -,203 -1,273 ,2138,358E-02 ,117 ,112 ,714 ,481

(Constant)Actitud (b)

ExperienciaDUDASatisfacción

IntenciónInseguridadVar.Instituc.

Model1

B Std. Error

UnstandardizedCoefficients

Beta

StandardizedCoefficients

t Sig.

Dependent Variable: Produc. Pref.a.


Análisis de Resultados

En la data compilada del modelo experimental

el R es de 0,347. La probabilidad de los

coeficientes distintos a cero es de 0.923. Las

variables mas importantes según los coeficientesvariables mas importantes según los coeficientes

Betas, son de acuerdo con el valor absoluto de

los coeficientes: Satisfacción (0,381); Inseguridad

(-0,203); Actitud (0,199); Experiencia (-0.185);

Variables Institucionales ( 0,112); e Intención

(0,052).


Interrogantes Formuladas

¿Es importante la elaboración de una Propuesta de Interacción de

Marketing que explique las relaciones entre las Empresas

Aseguradoras y Productores de Seguros ?

El primero de los objetivos específicos del Estudio es determinarEl primero de los objetivos específicos del Estudio es determinarde manera explicita las Preferencias del Productor de Seguros enel contexto de su proceso de toma de decisiones como vasocomunicante fundamental entre el Cliente Final y La Empresa deSeguros.

¿Hasta que punto, el Modelo propuesto de interacciónentre Productor de Seguros y Empresas de Seguro, copiaefectivamente la realidad de esas interacciones? ¿Son losresultados consistentes con los postulados propuestos?



Determinar los métodos y técnicas de medición cualitativa (en su

definición) y cuantitativa (en su análisis y validación) más apropiadas

para la investigación. Es decir: Dado el Modelo Operativo o

¡abstracción de primer orden” del Modelo Teórico propuesto,

establecer las Técnicas apropiadas de medición de las variablesestablecer las Técnicas apropiadas de medición de las variables

propuestas y, vinculado con esto, las técnicas de análisis estadístico

más apropiadas para validar los resultados de la consulta del mercado.

Establecer: ¿Cuál es el mínimo conjunto de variables exógenas que

afecta las preferencias del Productor de Seguros en cuanto a las

Empresas de Seguro y su conjunto de servicios, vis-a-vis las

expectativas del Cliente Final.



Establecer explícitamente ¿El Perfil del Intermediario de

Seguros objeto de estudio?

¿Es viable diseñar un Modelo de Interacción de marketing

entre las Empresas Aseguradoras y los Productores de

Seguros en el estado Bolívar?


Modelo Resultante de la Investigación

MODELO DE INTERACCIÓN DE MARKETINGPRODUCTOR DE SEGUROSS - EMPRESAS DE SEGURO

Satisfacción

Riesgo: Inseguridad

Exógena Personal:

Índice de Variables

Institucionales: Estado Tecnológico

Sistema Recompensas

Actitud

Intención

Exógena Personal:

Años de EXPERIENCIA

Compra : Preferencia

Tamaño de la firma

Línea de Productos

Sistema de Gestión

Descentralización

Estatus Quo

Descentralización

Calidad del Producto/Servicio

Velocidad de Reacción

Exógena

Personal:

Edad

Educación


Re-valuaciòn de las Contribuciones del Estudio

La Junta Directiva de las Empresas Aseguradoras

Firmas de Intermediario de Seguros

Elaboración de Modelo resultante propuesto: Factotum

Una Micro - modelística de Marketing

Implicaciones y Extensión del Estudio

Una Micro - modelística de Marketing

Variables importantes tales como: Satisfacción, Riesgo Percibido y

Actitud que permiten desarrollar estrategias “ganadoras” de Marketing.

Naturaleza del Estudio: Limitaciones

Extensiones de Estudio

II Jornadas de Actualización en SegurosII Jornadas de Actualización en SegurosGráfico

Imágenes de Semántica Diferencial basada en la Variable Preferencial

Seguros Caracas4�8 4�6 4�4 4�2 3�8 3�6 3�4 3�2 2�8 2�6 2�4

2�2 1�8 1�6 1�4 1�2

I

5 4 3 2 1

De respuesta rápida

Flexible

De respuesta lenta

Inflexible

Sede Inaccesible

Data: Preferencias por Seguros Caracas n=26

Sede Accesible

Versátil

Económicamente

Fuerte

Moderna

Eficiente

Bien Promocionada

Solidaria

Sede Inaccesible

Limitada

Económicamente

Débil

Anticuada

Ineficiente

Mal Promocionada

Costosa


GráficoImágenes de Semántica Diferencial basada en la

Variable PreferencialMultinacional de Seguros

4�8 4�6 4�4 4�2 3�8 3�6 3�4 3�2 2�8 2�6 2�4

2�2 1�8 1�6 1�4 1�2

I

5 4 3 2 1


Flexible

De respuesta lenta

Inflexible

Sede Inaccesible

Data: Preferencias por Multinacional de Seguros n=26

Sede Accesible

Versátil

Económicamente

Fuerte

Moderna

Eficiente

Bien Promocionada

Solidaria

Sede Inaccesible

Limitada

Económicamente

Débil

Anticuada

Ineficiente

Mal Promocionada

Costosa


GráficoImágenes de Semántica Diferencial basada en la

Variable PreferencialSeguros Caracas Vs. Multinacional de Seguros

4�8 4�6 4�4 4�2 3�8 3�6 3�4 3�2 2�8 2�6 2�4

2�2 1�8 1�6 1�4 1�2

I

5 4 3 2 1


Flexible

De respuesta lenta

Inflexible

Sede Inaccesible

Data: Preferencias por Seguros Caracas n=26

Sede Accesible

Versátil

Económicamente

Fuerte

Moderna

Eficiente

Bien Promocionada

Solidaria

Sede Inaccesible

Limitada

Económicamente

Débil

Anticuada

Ineficiente

Mal Promocionada

Costosa


Comprador de Seguros

• Imagina un acto social tipo boda o reunión de empresarios de tu zona, y te preguntan, ¿y Ud. a que se dedica?; pues soy comprador de seguros.

• Seguramente nuestro interlocutor no podrá ocultar su sorpresa, ¿y esa profesión cual es?. Pues la nuestra, eso es lo que hacemos, nosotros compramos seguros para nuestros clientes.

• Cuando el cliente de verdad nos deja (no busca solo precio, precio o nos marca ya la compañía que debemos gestionar) nosotros analizamos las circunstancias del

I

la compañía que debemos gestionar) nosotros analizamos las circunstancias del cliente, sus necesidades, las opciones que hay en el mercado, las explicamos (asesoramos) y al final, si merecemos su confianza, compramos en su nombre el seguro.

• ¿a que es una visión muy distinta a la que suelen tener de nosotros?, muchos nos ven como vendedores de seguros……

•

• Pero los corredores, somos bastante más y lo que espero y deseo, es que cada vez, el mercado nos reconozca nuestro verdadero trabajo, mucho más importante el de asesoramiento que el de materialización de la orden de compra.

• Fuente: Web.


Julio 2010Julio 2010

interacciones fundamentales de marketing entre ...w2.ucab.edu.ve/tl_files/postgrado/jornadas/si...

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