internet como canal de marketing

, www.cursocommunityfuned.com, [email protected]

___________________________________________________________________________________________ Fundacin UNED, Curso en Community Management 7 Edicin - Febrero 2014, www.cursocommunityfuned.com

Pg

ina 1

Curso de Community Management

Asignatura 1: Introduccin al Marketing Online

Bloque 1. Internet como Canal de Marketing



Pg

ina 2

ndice

Internet como Canal de Marketing

1. Internet: un canal de comunicacin masiva e interactiva .................... 3

2. Marketing Online ................................................................ 7

2.1 Definicin del marketing online ............................................. 7 2.2 Objetivos del Marketing Online.............................................. 7 2.3 Internet y Marketing ......................................................... 9 2.4 Organismos reguladores y de investigacin ............................... 14

3. Herramientas de Marketing en Internet ..................................... 15

3.1 Formatos Integrados o formatos de Display .............................. 15 3.2 Marketing en Buscadores .................................................. 18 3.2.1 Optimizacin para motores de bsqueda: SEO ......................... 21 3.2.2 Publicidad en buscadores: SEM (Search Engine Marketing) ............ 25 3.3 Marketing de Afiliacin .................................................... 28 3.4 E-mail Marketing ........................................................... 33 3.5 Marketing de Contenidos .................................................. 37 3.6 Social Media Optimization ................................................. 40



Pg

ina 3

L

1. Internet: un canal de comunicacin masiva e interactiva

a llegada de los ordenadores fue como el inicio de una carrera de blidos

imposible de seguir. Desde los aos 60, hemos visto cmo la velocidad de clculo de

los procesadores y la eficiencia de las mquinas aumentaban (entre un 50% y un 100%

anualmente), al mismo ritmo exponencial en que el coste del almacenamiento

informtico iba disminuyendo.

Como caba esperar, la aparicin de los ordenadores ha provocado unas

transformaciones en continua expansin en la actividad tradicional del mundo

empresarial y el sector econmico en general: nuevos organigramas y procedimientos

empresariales se configuran con la consiguiente prdida de puestos de trabajo ahora

obsoletos, al mismo tiempo que aumenta la demanda de nuevos perfiles profesionales:

un ejemplo claro es el del Community Manager.

Si la llegada de los ordenadores a la empresa produjo una revolucin, el

advenimiento de Internet ha supuesto asimismo un paso de gigantescas proporciones.

Internet no es slo una herramienta, sino que nos transporta a otro mundo. Se trata de un

canal con unas posibilidades infinitas donde los empresarios que confan en sus

beneficios lo han introducido en mltiples facetas de su negocio: difusin de productos,

compras, cobros, atencin al cliente, etc.

La innovacin llega y las reglas bsicas de consumo se ven alteradas, con la

peculiaridad de que lo hacen de manera incesante. Los mercados se ven afectados una y

otra vez, obligando a las empresas a actualizar sus modelos de negocio, incluso para

aquellas slidamente afianzadas, que generan millones de puestos de trabajo directos e

indirectos. Segn el ltimo informe de EGM1, el 64% de la poblacin espaola accede a

Internet, lo que equivale a 25.2 millones de internautas, si bien este porcentaje baja al

52% si consideramos a los internautas de uso diario. Somos, y seguiremos siendo,

testigos de una mutacin de magnitudes planetarias en el tejido empresarial.

1 EGM: Estudio General de Medios desarrollado por la AIMC (Asociacin para la Investigacin de

Medios de Comunicacin, www.aimc.es) en el que se analiza el consumo de los medios de comunicacin

en Espaa. Tanto el estudio como el organismo que lo publica son de obligado seguimiento para un

profesional del sector.



Pg

ina 4

En apenas veinte aos internet se ha consolidado como unos de los medios de

comunicacin con mayor cobertura, a pesar de que, en este sentido, todava permanece

muy por detrs de la televisin (89% de penetracin). S que se aproxima cada vez a la

radio (62%) y a la publicidad exterior (63%).

En lo que respecta al resto del mundo, el uso de internet se ha extendido en la

proporcin que se muestra en la siguiente grfica.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

EGM May-2013

Internautas espaoles Internautas de uso diario

79%

67.60%63.20%

43%40.20%

34.30%

27.50%

15.60%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Amrica del Norte

Oceania / Australia

Europa Amrica Latina

Oriente Medio

Media Mundial

Asia frica

Porcentaje de poblacin que utiliza internet

Fuente: EGM Mayo de 2013, AIMC y elaboracin propia

Fuente: Internet World Stats Junio 2012 y elaboracin propia



Pg

ina 5

Teora Long Tail

Como consecuencia de la introduccin de Internet en el mundo empresarial, se

ha generado un nuevo modelo de negocio que se enmarca en la teora Long Tail o larga

cola. Este trmino, acuado en 2004 por Chris Anderson2, describe determinados

modelos de negocio emergentes en la era digital.

Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribucin y las reglas

del mercado. La reduccin de los costes de almacenaje y distribucin, supone que ya no

es necesario centrar el negocio en unos pocos productos de xito, como son los

blockbusters o superventas, para que resulte rentable.

El mercado que entendemos como tradicional presenta grandes limitaciones

geogrficas y fsicas ya que, para poder rentabilizar su negocio, las empresas necesitan,

por una parte, centrarse en la produccin de un nmero limitado de artculos que se

puedan vender fcilmente y en grandes cantidades y, por otra, reducir al mximo sus

costes de almacenaje y distribucin. Es decir que las empresas se ven abocadas a

promover una demanda intensiva de clientes procedentes de su mbito geogrfico ms

prximo, ya que la tirana del espacio fsico hace que una audiencia excesivamente

repartida en trminos geogrficos represente un gran inconveniente para su negocio.

As, durante el siglo XX, hemos asistido al desarrollo del denominado mercado

de masas que se centraba en el alto rendimiento de unos pocos productos segn la

denominada Ley de Pareto, que implicaba que un 20% de los productos deba generar

el 80% de las ventas. Segn Chris Anderson, ese modelo est siendo superado por el

modelo de nicho de mercados.

En dicho modelo generado por el entorno digital, los costes de almacenaje y

distribucin se reducen sobremanera, ya que no es imprescindible contar con un lugar

fsico para vender y se puede optimizar la localizacin de los almacenes, la distribucin

o incluso llegar a acuerdos comerciales en lo que se refiere a la logstica, pudiendo

incluso no necesitar de un almacn. Por ello, muchas empresas han empezado a

disponer de un amplio catlogo de productos, tanto populares con alta demanda como

exclusivos con baja demanda. El no tener que limitarse a los productos superventas, les

ha permitido satisfacer todo tipo de preferencias y necesidades, alcanzando a un mayor

nmero de clientes o de nichos de mercado. En este modelo de negocio, la suma de

todas las pequeas ventas de un catlogo mucho ms diversificado, puede igualar o

superar las ganancias del modelo de mercado de masas descrito por la Ley de Pareto.

2 Versin espaola del artculo de Anderson en: http://babalum.com/2006/10/12/la-larga-estela-el-fin-de-

pareto/



Pg

ina 6

Como queda explicado, al reducirse los gastos de almacenaje y distribucin, las

empresas aumentan considerablemente su catlogo de productos. Al mismo tiempo,

gracias al nuevo entorno, el consumidor tiene la oportunidad de recorrer en

profundidad, repasando hasta la saciedad las largas listas de productos disponibles,

mucho ms completas que las que pueda ofrecer cualquier tienda fsica.

Amazon es un ejemplo paradigmtico por la gran diversificacin de su oferta

organizada en lneas de productos: DVD, CD de msica, software, videojuegos,

electrnica, ropa, muebles, comida o libros. Segn algunas estimaciones entre el 25 y

30% de los ingresos ocasionados por la venta de libros (57% segn algunos estudios) no

se derivan de los considerados como superventas.

Por otra parte, a medida que los consumidores se distancian de las opciones

elegidas por la mayora, descubren que sus gustos no son tan comunes como pensaban.

Es decir, que el negocio basado en la larga cola puede permitirse tratar a los

consumidores como individuos, ofreciendo una personalizacin masiva como

alternativa a la oferta orientada a masas.

Popularidad

ms genricos Productos ms especficos

Long Tail

Fuente: Elaboracin propia



Pg

ina 7

2. Marketing Online

2.1 Definicin del marketing online

El marketing online, -tambin conocido como marketing digital, e-marketing,

web marketing, cibermarketing o marketing en Internet-, se refiere sencillamente al

procedimiento de organizar campaas de publicidad en Internet para vender nuestros

productos u ofrecer nuestros servicios, procurando que las relaciones comerciales que se

establezcan no sean solo productivas sino tambin duraderas.

En esta asignatura se explican los fundamentos del marketing online y las

tcnicas (estrategias y herramientas) actualmente ms extendidas en ese campo. Al

mismo tiempo, se proponen de manera crtica soluciones y se ofrecen recomendaciones

para la creacin de estrategias exitosas, conocimientos que pueden ser directamente

llevados a la prctica.

2.2 Objetivos del Marketing Online

El propsito final de cualquier campaa de marketing es convencer a las

personas, a las organizaciones o a la sociedad, de que compren nuestros productos o de

que contraten o hagan uso de nuestros servicios, porque ello redundar en su propio

inters. Para la empresa, esto se desarrolla en cuatro grandes etapas que consisten en:

1. Generar y promover la notoriedad de nuestra imagen, dando visibilidad

a la marca, al producto o servicio que ofrecemos;

2. Crear un pblico objetivo (PO) o potencial, es decir, una audiencia

cualificada susceptible de ser consumidora de nuestros productos o

servicios;

Notoriedad PO ROI Fidelizacin




Pg

ina 8

3. Generar un ROI (del ingls Return on investments) o retorno de la

inversin, es decir, lograr un beneficio significativo en relacin con la

inversin realizada;

4. Fidelizar a nuestros clientes o usuarios, es decir, instaurar una relacin de

confianza duradera entre ellos y la empresa, que logre que vuelvan a visitar

nuestro site3 a adquirir nuestros productos.

En trminos operativos, estos objetivos se alcanzan mediante la implementacin

de una o varias de las siguientes estrategias en nuestras campaas de marketing online:

1. El branding es la estrategia centrada en la promocin de nuestra imagen de

marca.

2. La generacin de trfico web es la estrategia centrada en el aumento del

nmero de visitas a nuestro sitio web, sin tener en cuenta la calidad de las

mismas.

3. La consecucin de leads u oportunidades comerciales es la estrategia

centrada en la generacin de oportunidades de venta, creando un mercado

de potenciales clientes o usuarios.

4. La conversin a ventas es la estrategia centrada en la consecucin rpida

de ventas, generar una rentabilidad inmediata o la conversin de leads en

clientes reales.

Estudiaremos ms detenidamente estas estrategias de marketing en el segundo

bloque de la asignatura.

3 En este texto se utiliza indistintamente las expresiones web, site y sitio web.

BrandingAumento de trfico

LeadsConversin

a ventas




Pg

ina 9

220.3

315.01

313.87

377.43

431.95

422.1

262.12

308.23

340.28

412.11

451.16

436.6

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Inversin publicitaria en Internet (Mill. )

Segundo Semestre

Primer Semestre

2.3 Internet y Marketing

Internet se ha introducido en la mayora de los departamentos de las empresas:

administracin, recursos humanos, logstica, comunicacin, comercial, etc. Pero ventas

y marketing son las reas ms afectadas, ya que la actividad comercial es uno de los

campos donde las innovaciones tecnolgicas se aplican con mayor rapidez, pues

cuentan con el estmulo que supone superar a la competencia y mejorar la comunicacin

y el servicio a los clientes potenciales.

Al mismo tiempo, en los ltimos aos, hemos visto cmo Internet se ha ido

apropiando paulatinamente de la audiencia de otros canales, sobre todo de la televisin

y la prensa escrita: la inversin en campaas publicitarias online aumenta ao tras ao.

Segn el informe de inversin publicitaria en medios digitales elaborado por

IAB (Internet Advertisement Bureau Spain) y la consultora Grupo Consultores (GC) en

marzo de 2013, la publicidad online represent en Espaa el 19% de la inversin

publicitaria total en medios de comunicacin, slo por detrs de la televisin. Cada ao

Internet deja menos espacio a otros medios, siendo el nico con tendencia creciente

sostenida, en cuanto a la proporcin de inversin respecto al total, a pesar de la crisis

econmica que afecta a gran parte del mundo durante los ltimos aos. No obstante, en

2012 la inversin publicitaria se redujo en todos los medios.

Fuente: Estudio de IAB (Internet Advertisement Bureau Spain) marzo 2013 y elaboracin propia



Pg

ina 1

0

El xito de Internet como canal de comunicacin

Pero, qu es lo que convierte a Internet en un canal de comunicacin

corporativa revolucionario? A continuacin, veremos que la clave del xito de este

medio radica en que ofrece algo que no permiten ni la televisin, ni la radio ni la prensa

escrita: la interactividad.

Otros medios de comunicacin han conseguido

ofrecer una comunicacin de alcance masivo y bajo

coste. Sin embargo, adems de reunir estas mismas

cualidades, Internet ofrece la posibilidad de participar

en la construccin del mensaje gracias a la Web 2.0,

faceta que es cada da ms utilizada. Como

demostracin de esta realidad, en diciembre de 2006,

la revista Time nombr como personaje del ao a You,

refirindose al usuario particular que generaba en ese

momento contenidos de gran valor en entornos 2.0

tales como los blogs, YouTube, MySpace o

Wikipedia.

Fuente: Revista Time, diciembre de 2006

Evolucin del porcentaje de inversin publicitaria.

Fuente: Estudio de IAB (Internet Advertisement Bureau Spain) y GC, marzo 2013



Pg

ina 1

1

Pero la interactividad no es la nica ventaja relativa de Internet frente a otros

medios. Existen otras caractersticas para explicar la capacidad explosiva de

comunicacin corporativa de este canal, como por ejemplo:

Gracias a la interactividad, la comunicacin en el medio online puede ser

bidireccional, en tiempo real, masiva y de bajo coste.

El mayor valor aadido a nivel empresarial es la posibilidad que brinda este

medio de medir el impacto y la rentabilidad real de las acciones llevadas a

cabo. El principal problema de los medios tradicionales siempre ha sido la

dificultad de medir con precisin el impacto real de una campaa. Por

ejemplo, pensad en una cua en la radio, un anuncio en un peridico o un

spot de televisin. Los datos siempre se basan en estimaciones o muestras

estadsticas. Sin embargo, en Internet todas las acciones y sus repercusiones

pueden medirse con bastante exactitud mediante herramientas de

seguimiento especficas. Por ejemplo, es posible medir:

o Nmero de usuarios que han visto nuestro anuncio (n de

impresiones).

o Nmero de usuarios que han mostrado inters por nuestro anuncio y

han visitado nuestro sitio web haciendo clic en el formato publicitario

(n de clics).

o Nmero de usuarios que tras entrar en nuestra web piensan que no es

lo que estaban buscando, abandonndola en pocos segundos (% de

rebote).

o Gran cantidad de informacin sobre los usuarios que visitan nuestra

web (va de llegada a nuestro site, ubicacin geogrfica, explorador

utilizado y versin del mismo, comportamiento exacto en nuestra web,

recorrido realizado, tiempo de visita en cada pgina, etc.), incluso en

tiempo real.

Todo lo que ocurre en Internet queda reflejado en los servidores de manera

automtica, en forma de parmetros y estadsticas, permitiendo a los

responsables de la toma de decisiones extraer las claves necesarias para

conocer al pblico objetivo y conectar con l de forma ptima.

Existen amplias posibilidades de personalizacin del mensaje. Internet

permite personalizar el mensaje para cada usuario en funcin de la

informacin que tengamos de l, ya sea partiendo del contexto en el que se

mueve o de su historial (si lo poseemos). El logro de este conocimiento a



Pg

ina 1

2

escala masiva y de forma automatizada, produce un coste muy inferior a una

actuacin similar en cualquier otro medio.

La posibilidad de efectuar transacciones en el mismo medio en el que se

anuncia el producto o la empresa hace que el medio no se limite a ser un

canal donde publicitarse, sino que pasa a ser un lugar donde se cierran

contratos y ventas. Esta ventaja viene respaldada por el hecho de que se est

detectando en los ltimos aos un aumento paulatino de la confianza en los

medios de pago online. De acuerdo con un estudio realizado por la escuela

de negocios Online Business School, las ventas por internet en Espaa

representaron en 2012 un 14% del total, creciendo en un 27% respecto a

2011. 12,3 millones de personas compraron al menos una vez por internet

en Espaa, un 26% de la poblacin. Y es que cada vez es ms habitual

basar la decisin de compra en la informacin que se encuentra en la red,

aunque finalmente la compra no se realice online. Estos datos son muy

importantes porque el marketing est ntimamente relacionado con la

confianza. Sin ella, la comodidad, la transparencia de precios y la diversidad

de la oferta indita en otro contexto perderan todo su valor.

Internet es un medio ms gil y flexible a la hora de crear una campaa de

marketing y mantenerla.

o Las acciones llevadas a cabo y sus resultados acontecen en tiempo

real. Como hemos comentado anteriormente, la posibilidad de

medicin de resultados de forma inmediata nos brinda la posibilidad

de tomar decisiones de manera rpida y basadas en datos, optimizando

nuestras estrategias hasta encontrar el enfoque que ofrezca el mejor

resultado.

o El coste de produccin que conlleva una campaa masiva online es

muy inferior al de otros medios: se ahorra en infraestructura, personal,

tiempo e incluso en papel. Un ejemplo claro es la distribucin de un

dossier corporativo en formato digital, por ejemplo, va e-mail a

decenas de clientes, en lugar de encargarlo a una imprenta y enviarlo

por mensajera.

La disponibilidad del medio es total. Un servicio de atencin al cliente 24x7

(las 24 horas del da todo el ao) tambin es un factor que mejora los

resultados de las acciones comerciales online.



Pg

ina 1

3

Supone la superacin de las limitaciones geogrficas, ya que las empresas

pueden hacer llegar su oferta de productos y servicios a cualquier parte del

mundo, teniendo el receptor el nico requisito de una conexin a Internet.

No obstante, no todo son ventajas en Internet, pues tambin cabe mencionar

algunos inconvenientes susceptibles de mejoras:

El nivel de cobertura o penetracin sigue siendo inferior al de otros medios

como la radio, la televisin y la publicidad exterior. En Espaa, actualmente

est en torno al 51% considerando usuarios diarios, si bien aumenta cada

ao. La posibilidad de conexin desde el mvil tambin est ayudando en

este sentido.

La variedad de posibilidades que ofrece Internet y su ritmo de evolucin lo

convierten en un medio muy complejo en el que habitar. En los medios de

publicidad tradicionales, las opciones de comercializacin resultan muy

concretas y familiares. En Internet, por el contrario, cada mes aparecen

nuevas formas de promocionarse. La vigilancia tecnolgica y la

actualizacin profesional, como la que proporciona el presente curso,

resultan imprescindibles.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100 Penetracin diaria de Medios Mayo 2013 (%)

Fuente: EGM Mayo de 2013, AIMC y elaboracin propia



Pg

ina 1

4

Siguen sin definirse claramente cules son los agentes que deben participar

en todo el proceso de campaa de marketing online, qu tarifas y qu vas

comerciales concretas existen. La constante ebullicin de la red no cesa de

crear nuevas posibilidades, nuevas herramientas, nuevos perfiles

profesionales, y sigue sin estar claro a quin acudir y cules son los pasos

adecuados a seguir para el proceso de anunciarse y vender en Internet.

2.4 Organismos reguladores y de investigacin

Mencionaremos a continuacin algunos organismos que ejercen un importante

papel regulador y observatorio y que todo profesional debe conocer:

IAB (Internet Advertising Bureau, www.iabspain.net): organismo destinado

a regular las actividades de marketing online mediante estandarizaciones y

recomendaciones oficiales. La filial espaola pblica estudios de obligado

seguimiento sobre la evolucin del sector.

Onsti (Observatorio nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad

de la Informacin, www.ontsi.red.es): se trata de un rgano adscrito a la

Entidad Pblica Red.es (www.red.es) destinado al estudio y anlisis de la

Sociedad de la Informacin en Espaa.

Adigital (Asociacin Espaola de la Economa Digital, www.adigital.org):

la antigua Asociacin Espaola de Comercio Electrnico y Marketing

Relacional (AECEM), es un organismo que integra a empresas y entidades

implicadas en el desarrollo de la economa digital a las que respalda con

asesora y formacin. Es un agente importante en la defensa de los intereses

empresariales de cara a las instituciones pblicas.

AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin,

www.aimc.es): tiene como principal objetivo estudiar el estado de la

comunicacin en Espaa. Es muy importante seguir su EGM (Estudio

General de Medios de Comunicacin) que publica trimestralmente, aunque

su versin completa solo est disponible para asociados.

The Nielsen Company (www.nielsen.com) fue fundada en 1923 por Arthur

C. Nielsen siendo actualmente la empresa lder mundial de servicios de

informacin e investigacin de mercados, cuyo peso internacional se

acredita por su presencia en ms de 100 pases.



Pg

ina 1

5

Adems de sus servicios a clientes a travs de los que analizan su

comportamiento, dinmica y posibilidades de negocio, lo ms interesante para el resto

del pblico interesado en esta informacin son sus Estudios sobre Tendencias y

Anlisis de mercado. Sus servicios de investigacin de mercados en cuanto a bienes y

servicios de gran consumo contienen una excelente perspectiva sobre el

comportamiento de los consumidores y son muy valiosos para extraer informacin

sobre los mercados globales, regionales y locales. As, son muy recomendables las

lecturas de sus publicaciones, informes y estudios puesto que le proporciona al lector

una informacin muy valiosa y til sobre la dinmica del marketing para el consumidor.

3. Herramientas de Marketing en Internet

Como se ha explicado, Internet ofrece numerosas posibilidades de desarrollar

acciones de marketing y herramientas que se renuevan constantemente y ofrecen cada

vez nuevas posibilidades. En funcin de los objetivos de campaa que nos marquemos,

cada herramienta presentar una utilidad y requerir de un enfoque concreto.

Normalmente, la mejor solucin ser la combinacin de varias de ellas.

Desde el puesto de Community Manager de la empresa, resulta fundamental

conocer en profundidad todas las herramientas en juego que pueden complementar

nuestras acciones en los Medios Sociales. No hay que perder de vista que los Medios

Sociales son solo uno de los campos de batalla en los que las empresas implementan sus

estrategias y campaas de marketing online.

3.1 Formatos Integrados o formatos de Display

Cuando se piensa en marketing en Internet, lo primero que nos viene a la mente

son los anuncios con banners. Un banner es la forma ms elemental de publicidad, es

un anuncio grfico (imagen) con unas dimensiones especficas que se inserta en pginas

web. El usuario cuando navega y ve el banner puede hacer clic sobre el mismo, lo que le

redirecciona a la pgina web del anunciante.

El primer banner de la historia fue lanzado en octubre de 1994 por la compaa

de comunicaciones AT&T en HotWired.com, la primera revista digital y precursora del

actual Wired.com. Su tamao era de 468 x 60 pixeles, uno de los tamaos todava ms

usados en la actualidad. El mensaje del anuncio deca: Ha hecho clic aqu alguna vez?

Pues debera hacerlo!.



Pg

ina 1

6

En muy poco tiempo, los banners se convirtieron en el formato predominante e

inundaron la red sin ningn tipo de control. En respuesta a esta situacin, en 1996

surgi el Interactive Adverstising Bureau (IAB), organismo que, entre otras cosas, tiene

como misin marcar los estndares de tamaos de los formatos publicitarios en

Internet.4

La versin vertical de un banner es conocida como rascacielos (dimensiones

de 160x600 pxeles).

Otro formato de display que se inserta entre el contenido del site, es el

denominado robapginas, conocido en su versin de menores dimensiones como botn.

Formatos de display flotantes: son banners que flotan sobre la pgina web,

por lo que no tienen una posicin fija. Estos formatos han generado un gran rechazo

entre el pblico porque interrumpen la de navegacin del usuario y empeoran su

experiencia visitando un sitio web. Muchos navegadores ofrecen la posibilidad de 4 En este enlace podis encontrar toda la informacin sobre estndares de formatos integrados segn IAB:

http://www.iabspain.net/ver.php?mod=contenido&identificador=19

Fuente: www.hotwired.com

Ejemplo de robapginas



Pg

ina 1

7

bloquear este tipo de publicidad. Ya que existen diferentes tipologas, vamos a explicar

los ms utilizados:

Avisos Pop Up: son ventanas que se abren al acceder a un sitio web, encima

de la informacin que est viendo el usuario. Muy molestas porque obligan

al usuario a cerrarlas para continuar navegando o leyendo.

Avisos Pop Under: son ventanas similares a las del caso anterior, pero en

este caso, aparecen en segundo plano, es decir, detrs de la ventana que se

est visualizando. Son menos visibles y tambin menos molestos.

Layers o Shoshkeles: Son formatos tipo capa que pueden desplazarse por

toda la pantalla e incluso cambiar de tamao al pasar el ratn. Son muy

usados debido a su versatilidad y al impacto que tienen sobre el usuario. A

diferencia de los pop up y pop under, usan tecnologa que hace que no se

abran en una nueva ventana, sino que aparezcan como una capa sobre la

misma ventana de navegacin.

Cortinilla o interstitials: se trata de un formato que ocupa toda o casi toda

la pantalla y que se muestra encima de la pgina que se est cargando

(podra decirse que es un layer de pantalla completa). Suelen incluir un

botn para cerrar o bien transcurridos unos segundos desaparecen. Son muy

comunes en portales de grandes medios de comunicacin, ya que se orientan

a una audiencia muy amplia, para cerrar un gran impacto de marca, a pesar

de que pueden resultar tambin muy molestos.

En la pgina de IAB Spain podis ver ejemplos y las dimensiones de cada uno

de los formatos: http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/

Rich media banners: se podra decir que son banners avanzados, pues su

nombre deriva del hecho de que incluyen no slo contenido grfico sino tambin vdeo,

flash o elementos programados con tecnologa reciente (contenido enriquecido o

dinmico). En este portal podis ver algunos ejemplos:

http://www.richmediagallery.com/formats/

Patrocinio: consiste en asociar la imagen de una empresa a los contenidos de un

sitio web, con el objetivo de conseguir notoriedad de marca. Dentro de esta opcin

existe la posibilidad de hacer patrocinios exclusivos o la de compartir el patrocinio de

un site con otras empresas. Por ejemplo, espacios online patrocinados, o pginas en las

que veris gran cantidad de banners y creatividades del mismo anunciante, incluyendo

tambin el propio fondo o los laterales de la pgina.

Bartering o pospatrocinio: con la aparicin de los blogs ha surgido como una



Pg

ina 1

8

nueva forma de publicidad online. Bsicamente consiste en contratar el servicio de un

bloguero para que hable en un artculo de nuestro producto, pactando de antemano si

debe haber o no control sobre el contenido.

3.2 Marketing en Buscadores

El marketing en buscadores, como su propio nombre indica, consiste en llevar a

cabo acciones publicitarias en los principales buscadores (Google, Bing, Yahoo!...).

Los buscadores de Internet son la herramienta mediante la cual los usuarios al

introducir una frase en el cajetn de bsqueda (lo que conocemos como palabra clave

o Keyword) pueden encontrar pginas web relacionadas con dicha frase de bsqueda.

Son el recurso ms utilizado por los internautas de todo el mundo para obtener cualquier

informacin o servicio en Internet y han acelerado notablemente el uso de Internet como

herramienta de consulta y de uso comercial. Estar posicionado en los primeros lugares

de los resultados de una bsqueda es sinnimo de recibir visitas a nuestro sitio web

(ms, cuanto mayor demanda hay para esa bsqueda). Como podemos ver en la

siguiente grfica, en Espaa el buscador ms utilizado es el todopoderoso Google, con

un aproximadamente el 96% de la cuota de bsquedas.

Formato integrado en Facebook utilizado en la campaa

publicitaria de este curso



Pg

ina 1

9

El contexto en que se basa el marketing en buscadores es el de un usuario en

busca de informacin para cubrir una necesidad de consumo. Al introducir una

bsqueda y guiado por sus intenciones e intereses, el usuario est segmentando los

contenidos a los que quiere acceder. Esta segmentacin es la base que se utiliza para

dirigir la informacin y los anuncios a un pblico potencialmente interesado en la

compra de nuestros productos o servicios. Si nuestro enlace responde a la necesidad del

usuario, es probable que pulse en nuestro enlace y nos visite.

Al utilizar un buscador, es frecuente que el usuario se encuentre en una situacin

de necesidad puntual e inmediata: esa es la circunstancia ms buscada por los

anunciantes. De hecho, en el 45% de los casos, los usuarios aceptan el primer resultado

que le ofrece el buscador, y aproximadamente el 68% de usuarios no pasa de la primera

pgina de resultados, demostrando hasta qu punto se encontraban ya al borde de la

compra o contratacin.

Los buscadores ofrecen dos tipos de resultados como respuesta a una bsqueda:

los resultados naturales y los resultados o enlaces patrocinados.

95.6%

Uso de Buscadores en Espaa 2013

Google

Yahoo

Bing

Babylon

Otros



Pg

ina 2

0

Entendemos como resultados naturales el listado de pginas webs que los

buscadores sitan en la parte izquierda de la pgina de resultados, como consecuencia

de una bsqueda concreta efectuada por un usuario. El buscador, como resultado de la

aplicacin de su algoritmo y del pas y ciudad del usuario que efecta la bsqueda,

recomienda ese listado que valora como respuesta ms pertinente por su utilidad y

relevancia con los trminos de bsqueda del usuario.

Tras esa misma operacin de bsqueda, la pgina tambin nos mostrar una

serie de resultados resaltados, en este caso mediante un listado mucho ms reducido que

el anterior, en la parte superior, en el lateral derecho de la pgina y tambin en la parte

inferior: se trata de los denominados enlaces patrocinados. Esta modalidad es la

consecuencia de la contratacin previa de la publicacin de unos anuncios asociados a

una serie de palabras clave (keywords). Al coincidir el trmino de bsqueda introducido

por el usuario con alguna de estas palabras, se muestra el anuncio y, en el caso de que el

usuario decida hacer clic en el enlace patrocinado, el anunciante paga una tarifa variable

(coste por clic), que depende de numerosos factores (puja mxima, competencia,

relevancia).

Como resultado de la necesidad de las empresas de mejorar su posicionamiento

Resultados Patrocinados

Resultados Naturales

Fuente: Google y elaboracin propia



Pg

ina 2

1

natural, surgen una serie de tcnicas y acciones precisas que se encuadran en la

denominada optimizacin de buscadores (SEO, del ingls Search Engine Optimization).

Tienen como finalidad mejorar el posicionamiento de una pgina web en los resultados

naturales de un buscador, aumentando su calidad y visibilidad, lo que se traduce en un

incremento del nmero de visitas. Por su parte, aquellas acciones de marketing que

tienen la finalidad de establecer y mejorar el posicionamiento de los enlaces

patrocinados por la empresa, tratando de incrementar su retorno, se conocen como

SEM, Search Engine Marketing. El planteamiento ms habitual de una campaa de

marketing en buscadores es una combinacin de SEO y SEM.

3.2.1 Optimizacin para motores de bsqueda: SEO

Los buscadores como Google o Yahoo! utilizan programas y algoritmos

denominados Spiders (en castellano araa o robot) que rastrean la Web (World Wide

Web5). En concreto, rastrean los servidores web operativos en Internet que alojan

pginas webs. Algunos de los robots ms conocidos son Googlebot (la araa de

Google), Yahoo! Slurp, MSNBot y Rastreador Ask.

Se trata de un proceso de permanente indexacin. El robot incorpora a su base

de datos de forma automtica y peridica una copia de las pginas web visitadas. En su

recorrido, descubre nuevas pginas web mediante los enlaces que encuentra en las

pginas que va procesando. As es como los ndices de los buscadores estn en

constante actualizacin y crecimiento. Cuando una web es registrada por la araa, pasa

a formar parte del ndice del buscador que le asignar su posicionamiento asociado a

palabras clave, tenindolas en cuenta a la hora de ofrecerle a los usuarios los resultados

ms relevantes para sus bsquedas.

Cmo mejorar el posicionamiento

En las pginas oficiales de los propios buscadores se ofrecen guas para la

correcta indexacin y clasificacin de las pginas web y sobre cmo mejorar nuestro

ranking y visibilidad. Cada buscador sigue sus propios criterios, sintetizados en lo que

llaman buenas prcticas, y ofrecen recursos para Webmasters (propietarios y encargados

de sitios web) con la finalidad de guiarles para optimizar su posicionamiento.

Los criterios en los que se basan los diferentes buscadores varan, pero todos

estn orientados a que prevalezca la calidad y la limpieza de los sites que encuentra el

5 http://www.w3.org/



Pg

ina 2

2

usuario en el transcurso de sus bsquedas. Sin embargo, el posicionamiento en

buscadores est muy lejos de ser ciencia exacta y a los propios buscadores tampoco les

interesa revelar los criterios y el peso que conceden a cada parmetro, para evitar el

fraude y potenciar la contratacin de enlaces de pago. No queda ms remedio que

elaborar estrategias frente a ello y basarse en la propia experiencia de los que trabajan

en este campo, pero hay que estar preparado para asumir que, despus de barajar cientos

de criterios, en algunos casos es posible que el buscador acabe arrojando unos

resultados difciles de comprender.

Desde luego, deben evitarse determinadas tcnicas fraudulentas que pretendan

mejorar el posicionamiento porque los buscadores cuando detectan estas prcticas

pueden aplicar severas penalizaciones e incluso llegar a excluir por completo un sitio

web de las bsquedas. Lo ms recomendable en materia de posicionamiento en

buscadores es poseer contenidos relevantes, originales, estructurar bien nuestra web y

aplicar tcnicas legales (algunas de ellas son bastante lgicas). A la larga, cuanto ms

gratificante resulte la experiencia de navegacin del usuario por nuestra web, mejor ser

nuestra posicin en el ranking.

Algunos criterios de relevancia SEO

Google, el buscador por antonomasia en Espaa, establece una serie de criterios

de relevancia determinada por ms de 200 factores que, con frecuencia, son

compartidos por otros buscadores pero que estn en continuo cambio, no solo en cuanto

a los propios criterios, sino en cuanto a la importancia que se le asigna a cada uno.

Contenido de la pgina: nuestro sitio debe ofrecer informacin de utilidad. La

araa analiza todo el contenido de un site, como sus fuentes, subdivisiones y ubicacin

precisa de todas las palabras. Si un usuario realiza una bsqueda y llega a nuestro sitio

web, es porque el buscador considera que nuestro sitio le ofrece la informacin que

espera encontrar.

Calidad: para que los buscadores puedan entender correctamente la estructura

de una web, ser necesario que la pgina est dotada de una jerarqua y de unos enlaces

de textos claros, donde se pueda acceder a todas las pginas desde al menos un enlace

de texto esttico. Adems, debemos evitar utilizar tcnicas fraudulentas para mejorar

nuestro posicionamiento con la colocacin de enlaces de forma indiscriminada.

Palabras clave: es de vital importancia que las palabras clave que los usuarios

utilizan para sus bsquedas, aparezcan en diferentes lugares de la pgina web, de

manera natural, no forzada, as como que la informacin presentada est descrita de



Pg

ina 2

3

forma clara y precisa.

Enlaces externos (backlinks): uno de los factores que los buscadores consideran

como bastante importante es la cantidad y calidad de los enlaces que otras pginas

colocan hacia nuestro sitio web. El buscador lo traduce en una valoracin positiva por

parte del site que alberga el enlace, cuyo propio posicionamiento SEO tambin

redundar en beneficio de nuestra pgina. Para que esto se produzca, hay que trabajar en

que la pgina ofrezca contenidos de calidad, tiles y actualizados. Y es que no es lo

mismo que nos ponga un enlace una pgina que acaba de ser creada y que no tiene

ningn tipo de vinculacin con nosotros, que, por ejemplo, una pgina de reconocido

prestigio que escribe un artculo sobre nosotros.

Limpieza y claridad: cuanto ms fcil se lo pongamos a los robots que se

encargan de indexar la pgina, ms nos recompensarn. Es fundamental utilizar URL

sencillas y descriptivas (amigables), usar todo tipo de etiquetas y descripciones en el

cdigo de la pgina web, de modo que no haya duda sobre la temtica del contenido de

la web.

Texto mejor que imgenes: para que los motores de bsqueda encuentren la

pgina correctamente, es recomendable que las descripciones, nombres, contenido y

enlaces principales de la pgina se encuentren situados en el texto, y no en imgenes.

Imgenes bien etiquetadas y descritas. Al insertar una imagen en la pgina,

tenemos la opcin de rellenar algunos campos que informan sobre el contenido de la

imagen. Los atributos de la imagen alt (texto alternativo), title (ttulo) y el propio

nombre del archivo de imagen cobran gran importancia. Al fin y al cabo, las imgenes

son parte de nuestra web y tambin son indexadas por los buscadores.

Metaetiquetas o metatags: forman parte del cdigo html de una pgina web.

Son etiquetas que se incorporan en la cabecera de la pgina y que sirven para dar

informacin a los robots de bsqueda acerca del sitio web. Por ejemplo, el ttulo de la

pgina, la descripcin, el autor, la localizacin...

Mapa del sitio (sitemap): un mapa del sitio es un archivo escrito en lenguaje

XML (lenguaje de marcas que se utiliza para intercambiar informacin) que incluye la

lista de todas las direcciones URL pblicas del portal (por ejemplo,

http://www.misitioweb.com/pagina1.html, http://www.misitioweb.com/pagina2.html,

etc.). Este archivo se sube a la raz de nuestro servidor o bien se enva a los buscadores

a travs de determinadas herramientas, con el objeto de informar a los robots de

bsqueda de todas las pginas que tiene nuestro sitio, facilitando su tarea.



Pg

ina 2

4

Ejemplo de archivo sitemap.xml sencillo para un portal que tiene slo una

pgina web, la home.

http://www.misitioweb.com/

2005-01-01

monthly

0.8

Podis ver ms informacin acerca del sitemap en la pgina de ayuda de Google

para Webmasters: https://support.google.com/webmasters/answer/183668?hl=es

Robots.txt. Es un fichero de texto plano que, al igual que el sitemap, se sube a la

raz de nuestra web o bien se enva a los buscadores, y contiene informacin acerca de

las pginas o directorios de nuestro sitio que no queremos que se indexen, es decir, que

queremos restringir para que no aparezcan en las bsquedas, bien porque no nos

interesa o porque es un contenido que no queremos que sea encontrado fcilmente o que

est duplicado.

Ejemplo de archivo robots.txt sencillo en el que no se bloquea nada (se permite a

todos los buscadores entrar en todas las pginas).

User-agent: *

Disallow:

Podis ver ms informacin acerca del robots.txt en la pgina de ayuda de

Google para Webmasters: https://support.google.com/webmasters/answer/156449?hl=es

Seguidores y referencias sociales. Cada vez los buscadores dan ms

importancia al aspecto social. Disponer de perfiles actualizados en las redes sociales,

muchos seguidores y generar contenido que sea compartido, es cada vez ms valorado.



Pg

ina 2

5

Prcticas SEO desaconsejadas

Queremos llamar la atencin sobre una serie de prcticas que pueden ser muy

penalizadas por los buscadores:

Ocultar texto o enlaces: Mediante programacin es posible ocultar texto al ojo

(por ejemplo escribiendo el texto del mismo color que el fondo) pero no al buscador.

Pues bien, programar una cosa y que se vea otra no les gusta nada a los buscadores. EL

texto oculto muchas veces se utiliza con el fin de aumentar la densidad de palabras

clave en la pgina sin que se vea.

Participar en granjas de enlaces: Una granja de enlaces es un sitio web

orientado a generar enlaces de manera indiscriminada (hablamos de cientos de enlaces)

con el objeto de mejorar falsamente el posicionamiento de sitios de terceros. Los

directorios en principio no estn incluidos en este tipo de webs. El intercambio o la

compra venta de enlaces, por otra parte, si bien no tiene por qu resultar perjudicial si se

hace de manera puntual, tampoco debe considerarse como una tcnica en s misma. Los

buscadores buscan enlaces de calidad y de sitios web que tengan vinculacin con

nosotros.

Creacin de sitios sombra o espejo: Un sitio sombra o espejo es un portal web

que tiene el mismo contenido que otro, es decir, es una copia. Teniendo en cuenta que

los buscadores penalizan cada vez ms la copia de contenido (lo que llaman contenido

duplicado, es una prctica desaconsejada si queremos optar a un buen posicionamiento.

Otras acciones: abusar de contenido de otros portales y usar palabras clave de

manera indiscriminada y poco natural son prcticas que tambin es recomendable evitar

a toda costa.

3.2.2 Publicidad en buscadores: SEM (Search Engine Marketing)

Para lanzar una campaa de publicidad en los principales buscadores, no

necesitamos conocimientos tcnicos especficos, una gran dedicacin ni grandes

presupuestos, al menos a priori. La mayora de los sistemas publicitarios facilitan su

creacin en un breve periodo de tiempo y podemos elegir en funcin de nuestro

presupuesto el precio que estamos dispuestos a pagar para que se muestren nuestros

anuncios.

Otra de las caractersticas destacables de la publicidad en buscadores es que

podemos segmentar con gran precisin nuestros anuncios en funcin del target



Pg

ina 2

6

elegido, monitorizando en todo momento el seguimiento de nuestra campaa

mediante los datos que nos facilita la plataforma publicitaria, lo que permite realizar con

rapidez los ajustes de campaa que sean necesarios.

Como hemos visto, en Espaa Google es el buscador ms utilizado muy por

encima de otras opciones. El servicio que ofrece para anunciantes se denomina

programa Google Adwords6, que como veremos ms adelante ofrece muchas

posibilidades, y no slo para bsquedas, sino tambin para display.

Para llevar a cabo este tipo de publicidad, debemos tener en cuenta los

elementos que la componen, o creatividades:

Texto del anuncio: para aumentar las posibilidades de que el usuario que

realiza una bsqueda acorde con nuestro anuncio, decida hacerle clic, es

imprescindible que el texto sea descriptivo, conciso y relevante (teniendo en

cuenta adems que, por ejemplo en Google, el texto est limitado a una

lnea de 25 caracteres y dos de 35), y que el lenguaje sea apropiado al

medio: claro y directo, remarcando las principales ventajas (precio, medio

de compra, financiacin, etc.). Debe generar Atencin e Inters.

Pgina de destino o aterrizaje (landing page): Un anuncio puede ser muy

atractivo y generar muchos clics, pero si la pgina a la que llevamos al

usuario es fea, est mal estructurada y el visitante no es capaz de encontrar

de un vistazo lo que est buscando, la campaa no funcionar. Por lo tanto,

la pgina de destino muy importante. Debe ser atractiva, usable, mostrar de

manera clara lo que hemos comunicado en el anuncio y tener alguna

llamada a la accin, es decir, llamar la atencin del usuario sobre lo que

queremos que haga, comprar, enviar un formulario, llamar, suscribirse a un

boletn... Slo as generaremos Deseo y Accin.

6 https://adwords.google.es/

Fuente: Google, anuncio utilizado en la campaa

publicitaria de este curso



Pg

ina 2

7

Principales caractersticas de la publicidad mediante enlaces

patrocinados en buscadores:

Segmentacin: es necesario para el xito de la campaa que sta est lo mejor

segmentada posible, porque en este caso lo importante no es slo el trfico, sino que los

visitantes sean aquellos que ms interesan a la empresa.

Presupuesto y control del gasto: podemos monitorizar constantemente a travs

de nuestro panel de control online los resultados de nuestros anuncios, adaptndolos a

nuestro presupuesto y objetivos.

Sistema de pago: el denominado coste por clic (CPC) o pago por clic (PPC)

permite que el anunciante estipule el precio mximo que est dispuesto a pagar cada vez

que un usuario haga clic en su anuncio, si bien el precio de ese clic puede ser inferior,

ya que depender de la competencia (el nmero de anunciantes que quieren salir para

esa keyword), la posicin final en la que salga el anuncio y de unos parmetros de

calidad que evala la plataforma. Hay palabras clave que pueden costar apenas unos

cntimos y otras que pueden costar ms de 10 por clic.

Cuando un usuario realiza una bsqueda, el buscador asigna los espacios

destinados a enlaces patrocinados a travs de una subasta instantnea. En ella participan

los anunciantes que hayan configurado la aparicin de sus anuncios para la frase de

bsqueda que el usuario ha introducido en el buscador (por ejemplo: "seguros de

coche").

En la configuracin de sus anuncios en el buscador, los anunciantes han

determinado un "coste mximo por clic" para cada trmino de bsqueda. Esa cifra ser

la puja con la que participar en la subasta, el lmite que se marcan. El resultado de esta

subasta en tiempo real determinar qu anunciantes sern los afortunados de aparecer en

pantalla, en qu orden aparecern en la lista de enlaces patrocinados y cunto pagarn

finalmente por un clic. Obviamente, existe una gran diferencia entre un anuncio situado

el primero en esa lista y otro ocupando el sexto lugar, por ejemplo. Los enlaces que

salen en la parte superior, suelen ser los que ms clics reciben. Adems, se ven

beneficiados con opciones adicionales que hacen que estos anuncios todava sean ms

visibles. No obstante, cada anunciante, en funcin de su presupuesto deber determinar

la posicin y el coste que puede asumir. Los anuncios que salen en la parte lateral se

clican menos, pero si se dispone de poco presupuesto y se crea un buen anuncio, puede

ser suficiente para que sea rentable, ya que los usuarios suelen hacer clic en varios

anuncios para comparar.

Flexibilidad: este es uno de los puntos fuertes de los enlaces patrocinados. El



Pg

ina 2

8

hecho de que el anunciante pueda ajustar su gasto por clic y da, cambiar el texto,

detener una campaa y luego reactivarla, modificar el target objetivo, etc. con gran

agilidad, hace que los anunciantes valoren mucho este tipo de acciones publicitarias.

Resultados medibles: es una de sus caractersticas ms ventajosas frente a otros

medios de publicidad. Podemos medir varios factores:

Gracias a sus herramientas de medicin de trfico y resultados, podemos

conocer cmo llegan los usuarios a nuestro site, qu recorrido efectan y en

qu momento deciden marcharse.

Al realizar un completo anlisis de las campaas, para el anunciante es ms

fcil identificar qu palabras clave y textos son los de mayor xito.

Utilizando las herramientas de analtica web (como Google Analytics), los

anunciantes pueden obtener los datos del retorno de la inversin y controlar

su balance de coste-efectividad de la campaa de publicidad.

En cualquier caso, no nos podemos confiar. Cuando hace 5 6 aos apenas

haba anunciantes usando estos servicios, todo era muy sencillo. Este tipo de

plataformas ofrecan un conjunto reducido de opciones y al ser una publicidad

desconocida era fcil rentabilizarla. Hoy nos encontramos con decenas de anunciantes

(muchos sin apenas conocimientos, pero otros con conocimientos profesionales)

compitiendo por los mismos trminos de bsqueda y con plataformas complejas que

permiten decenas de opciones de segmentacin y de optimizacin. As que adems de

unos mnimos conocimientos de marketing, es muy importante conocer a fondo la

plataforma en la que se va a trabajar. Slo as se estar dentro del grupo privilegiado de

anunciantes que realmente saben rentabilizar este tipo de acciones, probablemente no

ms del 20%-25% de todos los que se anuncian.

3.3 Marketing de Afiliacin

La afiliacin es algo muy sencillo. Consiste en beneficiarse de la audiencia o del

prestigio de otro site (afiliado) para aumentar nuestra credibilidad y vender nuestros

productos o servicios redireccionando su trfico a nuestro site. Puede negociarse este

tipo de colaboracin directamente con esos sitios, o puede recurrirse a plataformas de

afiliacin como las espaolas Argonas, Afitelia o Netfilia. La empresa, el afiliado y la

plataforma conforman lo que se conoce como red de afiliacin. Desde el punto de vista

del anunciante podramos establecer una analoga con una red comercial online a

comisin.



Pg

ina 2

9

Las plataformas ponen a nuestra disposicin gran cantidad de pequeas y

medianas webs donde publicitarnos a las que de otra forma sera casi imposible llegar.

Adems, ests pginas suelen tener un pblico muy definido, en muchos casos un

pblico local, sobre el que generan una gran influencia.

Estas plataformas de afiliacin actan como intermediarios que comisionan la

relacin que crean entre los afiliados (los que sirven de soporte a los anuncios) y las

empresas anunciantes, donde estas ltimas slo pagan por resultados, generalmente por

clics, leads, ventas o un mix de ellas. Ambas partes se ven beneficiadas ya que los

afiliados pueden generar ingresos con estas campaas, y los anunciantes disponen de un

pblico al que dirigirse de una forma segmentada y eficaz.

El proceso es el siguiente: los usuarios entran en la web del afiliado, hacen clic

en los anuncios (banner, enlace o recomendacin), llegando as a la pgina del

anunciante. Esto deja una marca de seguimiento tracking con los datos de la campaa

a travs de la cual ha llegado. Si se llega a realizar un contacto, una accin como

rellenar un formulario o la compra, toda la informacin del proceso llega a la plataforma

de afiliacin, que cobrar al anunciante, le pagar al afiliado el precio pactado y se

quedar con una comisin por intermediar en el proceso. Como orientacin, la

plataforma de afiliacin puede tener de comisin un 30% de la facturacin neta.

Al hacer click en un anuncio llegan a la

web del anunciante, a

travs de la Red de Afiliacin

Los usuarios realizan con xito

el lead o la compra en la Web del Anunciante

El Anunciante paga a la Plataforma de

Afiliacin

La Plataforma de Afiliacin recibe su comisin y paga al

Afiliado

Y por ltimo, el Afiliado recibe sus

beneficios

Usuarios de Internet

Acceden a la Web del Afiliado



Pg

ina 3

0

Agentes implicados dentro del proceso de publicidad mediante

afiliacin:

La plataforma de afiliacin: se entiende como tal a la empresa que acta como

intermediaria entre el anunciante y el soporte (afiliado). Sus dos funciones principales

son: aglutinar un gran nmero de afiliados (sitios web donde insertar anuncios) y

gestionar la relacin entre estos y los anunciantes.

Para que pueda llevarse a cabo el proceso de marketing de afiliacin, la

plataforma proporciona al anunciante la red de afiliados que dar soporte a sus

campaas publicitarias, la herramienta de tracking (aplicacin de seguimiento de los

usuarios), el Adserver (aplicacin de gestin de anuncios con toda la informacin de la

campaa), los procesos de facturacin, etc. El afiliado recibir las creatividades y

formatos publicitarios, herramientas de optimizacin, etc.

El anunciante: es la empresa que realiza un programa de afiliacin para llevar a

cabo campaas de publicidad de sus productos o servicios a travs de las pginas webs

de una red de afiliados como soporte.

Como anunciante, no suelen implementarse campaas de marketing online de

pequea envergadura. Precisamente uno de los valores aadidos de este tipo de

marketing es la gran escalabilidad que posee para llegar a esos nichos de clientes

potenciales.

El afiliado: son propietarios de sitios web que acogen publicidad del anunciante

con la finalidad de derivar trfico hacia su site y cobrarles una comisin por venta,

registro o lead.

El afiliado tiene gran control sobre los anuncios que son publicados en su site.

Elige qu campaas y qu creatividades son acordes con su sitio atendiendo tambin al

tipo de remuneracin en cada caso.

Es importante entender que una de las mximas de este tipo de marketing es que

el afiliado quede satisfecho. Esto, obviamente, se consigue haciendo que extraiga los

mximos beneficios posibles del trfico de su site. Para ello, el mismo jugar con las

opciones de que disponga. Puede seleccionar, con gran agilidad, que campaas

publicitarias van a ocupar los espacios de su sitio web destinados a este fin. En cierta

manera, el afiliado adquiere el rol de tendero que administra su escaparate eligiendo,

por ejemplo, anuncios de una agencia de viajes cuando queda poco para navidad.

Generalmente, se plantea este tipo de marketing slo para campaas de cierta



Pg

ina 3

1

envergadura, y obtienen mejores resultados campaas publicitarias que tienen una gran

rotacin en sus anuncios, es decir, diferentes creatividades y diferente oferta de

productos. Como es lgico, si impactamos al pblico habitual de un site, se generar

ms inters si los anuncios y su oferta cambian frecuentemente. El sector travel (vuelos,

hoteles, turismo, etc.), al encajar perfectamente en este perfil, es uno de los que ms se

prodiga en el marketing de afiliacin.

Google AdSense, parecido pero no igual a una de Red de Afiliacin

El programa Google Adsense7 ofrece a los propietarios de sitios web la

posibilidad de introducir anuncios de Google Adwords en su site, con el fin de

rentabilizar el trfico que generen. Concretamente, reciben ms de la mitad del valor de

cada clic que generen sus anuncios (la otra parte es para Google).

Es frecuente encontrar estos anuncios en todo tipo de pginas

web. Son distinguibles por la etiqueta "Google Ads" o "Anuncios

Google" que suelen mostrar en una esquina del formato publicitario.

Los formatos que pueden emplearse son desde el mismo

anuncio de texto que aparece en los buscadores, hasta anuncios de

display o rich media.

7 www.google.es/adsense

Anuncios tipo display difundidos en la red de Adsense empleados en la

campaa publicitaria de este curso.



Pg

ina 3

2

Para la seleccin del sitio apropiado de estos anuncios se utiliza la Red de

Display de Google. Se trata de un conjunto inmenso de propiedades y sitios web que

muestran este tipo de publicidad. Los anuncios se pueden orientar de diferentes

maneras, pero es muy habitual usar la orientacin contextual, mediante la cual los

anuncios que se muestran tienen cierta vinculacin con el contenido de la pgina, y esto

es posible gracias a la tecnologa de escaneo e indexacin de contenidos de Google.

Otras formas de orientar nuestros anuncios son:

Por temtica de las pginas. Introduciendo una palabra o frase, Google nos

sugiere temas relacionados y podemos elegir los que nos interesen.

Por inters del usuario, basado en el historial de navegacin, que Google

conoce. Sabiendo eso, por ejemplo, podemos dirigir nuestros anuncios a

personas que estn interesadas en viajar o en deportes porque navegan

habitualmente por este tipo de portales, aun cuando en ese momento no

estn viendo una pgina de esta categora.

Retargeting o remarketing. Seguro que os ha ocurrido alguna vez que

habis entrado en un portal para informaros de un producto, no habis

comprado, y a partir de ese momento parece que os persiguen con anuncios

de ese producto. El remarketing consiste precisamente en mostrar anuncios

durante un tiempo a un conjunto de usuarios que han tenido cierto

comportamiento concreto en nuestro portal posteriormente a que lo hayan

visitado, con la intencin de tener una segunda oportunidad, sabiendo que

ese usuario ya ha visitado el sitio web anteriormente. De no usar esta

tcnica, muy probablemente el usuario no se acordara o no se volvera a

interesar por el sitio web. Actualmente es una de las formas de anunciarse

Fuente: Google Adwords



Pg

ina 3

3

El programa Google AdSense no es considerado Marketing de Afiliacin debido a que

no encaja exactamente en el modelo que usan todas las redes de afiliacin. Aunque es

similar, adoptando Google el papel de plataforma de afiliacin, una de las principales

diferencias es que las Redes de Afiliacin suelen ofrecer gran flexibilidad en todo el

proceso (ms formas de remuneracin, por ejemplo) mientras que Google, fiel a su

estilo, ofrece un sistema ms rgido, donde solo paga por clic generado.

ms utilizadas, y est al alcance de cualquier anunciante, aunque conviene

no abusar de ella, ya que un anuncio mostrado repetidamente puede generar

cansancio en el usuario y hasta rechazo hacia la marca.

3.4 E-mail Marketing

Esta herramienta de marketing es la que utiliza como creatividad los emails

(estructurados en remitente, asunto, cuerpo y pie). Se producen de forma personalizada

y cuidando en todo momento el diseo (formato, estructura y usabilidad).

El e-mail marketing mal entendido es esa lluvia de correos conocidos como

spam que recibimos sin parar en nuestro correo electrnico y que no leemos. Las

estadsticas hablan de que solo un 20% del correo que se recibe procede de un remitente

conocido por el receptor. Por eso el marketing basado en el e-mailing es percibido por

muchos como una herramienta intrusiva. Como reaccin a la prctica del spam, se estn

desarrollando mtodos de filtrado cada da ms eficientes. Outlook, Yahoo!, Nestcape y

Hotmail incorporan herramientas de ese tipo.

Es preciso, por tanto, hacer una distincin clara entre las dos estrategias posibles

en este entorno: el spam y el email marketing de permiso.

Spam: define todo tipo de envo publicitario va email realizado de forma

masiva a usuarios que en ningn momento han dado su consentimiento para recibirla.

Al tratarse de elementos faltos de inters y objeto de rechazo por parte de los usuarios,

conlleva el descenso de la reputacin y fiabilidad de las empresas que lo utilizan. Un

email marketer profesional no considera una opcin vlida hacer este tipo de envos no

deseados.

Email marketing de permiso (permission marketing): son las campaas

publicitarias que se hacen llegar va email a aquellos usuarios que previamente han dado

su autorizacin para ello. Al tener el permiso del usuario, las empresas pueden

establecer campaas peridicas de resultados eficaces, mejorando su imagen de marca,



Pg

ina 3

4

incrementando sus ventas y optimizando la relacin con sus clientes.

Existe un libro, Permission Marketing. Turning strangers into friends, and

friends into customers (Godin 1999)8, (Marketing de permiso. Convirtiendo los extraos

en amigos y los amigos en clientes), que a pesar del tiempo transcurrido desde su

publicacin, sigue siendo la principal referencia para desarrollar buenas prcticas de e-

mailing. El marketing de permiso bien entendido no degrada la imagen de marca. Es

una modalidad de comunicacin one-to-one que permite al proveedor y al cliente

optimizar su relacin comercial. El enfoque one-to-one es el que lleva ms lejos la

relacin personalizada, algo idneo para generar fidelizacin. El mecanismo que

propone Godin responde bsicamente al siguiente esquema:

Se trata de un procedimiento que va ms all de convertir un cliente potencial en

un cliente efectivo ya que en l subyace la idea de que una relacin comercial ocasional

puede convertirse en duradera. Adems, Godin habla de convertir al cliente en amigo,

porque eso es susceptible no solo de fidelizar al cliente, sino de atraer a nuevos clientes

potenciales. Nos encontramos pues en el polo opuesto a la publicidad intrusiva de masas

como el spam. El cliente aqu debe registrase, y el compromiso que la empresa contrae

con l es el de no enviar informaciones distintas a aquellas por las que el cliente ha

mostrado su inters. Al tratarse de una relacin de larga duracin, la empresa debe pedir

continuamente permiso al cliente para enviar nuevas informaciones. De esa lealtad

depende que la estrategia funcione.

8 Gondin, Seth (1999), Permission Marketing Turning strangers into friends, and friends into

customers.Simon & Schiuster. Nueva York.

1. Cliente contacta con la empresa

Empresa pide permiso

2. Cliente da permiso y revela algo de si mismo

Empresa enva correos relacionados con la informacin recibida

3. Cliente adquiere el producto

Empresa da las gracias, ofrece una prima y le pide ms informacin

4. Cliente revela algo ms de si mismo

Empresa enva ms informacin sobre el producto

5. Cliente aprecia los valores ocultos del producto

Empresa ha logrado fidelizar al cliente

Fuente: Godin. Permission Marketing. Turning strangers into friends, and

friends into customers y elaboracin propia



Pg

ina 3

5

Listas de Distribucin

Un elemento fundamental del marketing de permiso es la lista de distribucin o

lista de correo (Mailing List) que, como su nombre indica, no son ms que las listas de

los usuarios que nos han dado permiso para enviarles peridicamente campaas

publicitarias sobre un tema/servicio/producto en concreto. Segn sus caractersticas, se

distinguen cuatro tipos:

Doble Opt-in (Double opt-in): es la tipologa ms indicada para construir

una lista de calidad. El usuario es el que solicita su registro en la lista para

lo que debe confirmar su identidad a travs de un email para poder

integrarse al listado. Es decir, primero da su permiso, se le enva una

validacin y lo confirma.

Opt-in notificado (Notified opt-in): es el caso en el que el usuario, despus

de suscribirse a una lista mediante proceso de opt-in (solicitar su inclusin),

recibe un mensaje con la posibilidad de darse de baja del servicio. Si tras

abrir dicho mensaje no ejerce la accin de darse de baja, diramos que es un

opt-in notificado.Es decir, el usuario da su permiso slo una vez y si

despus no se da de baja, contina suscrito.

Opt-in Autorizado (Authorized opt-in): en este caso el usuario da permiso

expreso a la empresa para que le enve la informacin solicitada, pero sin

confirmarlo a travs de su correo electrnico.

Opt-out: con este nombre se conoce tanto a la opcin de darse de baja de un

listado como la accin poco recomendable de aadir un usuario sin

consentimiento, y posteriormente enviarle un email ofrecindole la

posibilidad de darse de baja.

Hay una serie de factores determinantes a la hora de que los usuarios estn

dispuestos a dar su permiso para recibir las campaas va email o newsletter, como son

aportar contenido de valor o descuentos interesantes, ya que nicamente mediante la

combinacin de valor + permiso la herramienta de email marketing es efectiva

consiguiendo incrementar tanto el nmero de ventas como la fidelidad y valoracin

hacia la marca.

La procedencia de las bases de datos utilizadas para realizar campaas de

marketing de permiso puede ser tanto de elaboracin propia como externa. En el primer

caso sobre todo se utilizan para fidelizar clientes reactivando su inters por nuestros

productos, adems de mejorar la comunicacin. En el caso de utilizar una base de datos



Pg

ina 3

6

externa, las acciones llevadas a cabo son habitualmente de captacin de clientes nuevos

y ventas.

Tipos de uso para esta herramienta

Dependiendo de los objetivos de la campaa publicitaria, podremos dar lo

siguientes usos a la herramienta de marketing de permiso:

Newsletter: su objetivo es mantener el contacto con nuestros clientes,

informndoles de las noticias de la empresa y sus novedades, generando

valor aadido para nuestros clientes. Ej.: email con los ltimos descuentos

de la empresa.

Prospeccin: su objetivo es captar nuevos clientes, ampliar la base de datos,

clasificar los clientes potenciales, etc. Ej.: concurso.

Fidelizacin: campaa consistente en adaptar y personalizar la estrategia

comercial en funcin de las diferentes tipologas de clientes con la finalidad

de aumentar las ventas directas, o gestionar un programa de fidelidad. Ej.:

oferta para cliente vip.

Encuesta: procedimiento que consiste en facilitar a los clientes

cuestionarios, realizacin de estudios previo lanzamiento de producto, etc.,

con la finalidad de evaluar la satisfaccin del cliente, posible acogida de un

producto o mejorar las campaas de email. Ej.: encuesta de satisfaccin de

cliente tras una compra en lnea.

Promocin de eventos: es una campaa que se lleva a cabo para

promocionar un seminario, lanzamiento de producto, desayuno de empresa,

etc. Ej.: invitacin a una conferencia.

Servicio: es una campaa no comercial destinada a mejorar las relaciones

con los clientes, avisar sobre un problema de mantenimiento, validar una

suscripcin, etc. Ej.: mensaje de bienvenida.

Terminologa

La terminologa que conviene dominar para ejercer este tipo de acciones es la

siguiente:

Ratio de apertura (Open Rate): indica el porcentaje de emails abiertos en

relacin con el de emails enviados y que han llegado (es decir, sin tener en

cuenta los que han rebotado por errores en la direccin o porque el buzn



Pg

ina 3

7

estaba lleno). Este indicador apenas se utiliza ya que para poder

considerarse abierto, el usuario ha de descargar las imgenes del email, pero

esto ltimo no es necesario para poder leer el email, resultando as un dato

de medicin de resultados poco eficaz.

Ratio de conversin (Conversion Rate): este dato puede variar en funcin

de nuestros objetivos ya que para algunas acciones, puede tratarse del

porcentaje de emails necesario para generar una venta, y en otros, el nmero

de suscripciones a un evento, etc.

Aperturas diferenciadas o nicas: es el nmero diferentes de usuarios que

han abierto al menos una vez el mensaje recibido.

Aperturas acumuladas: en este caso, se trata del nmero total de aperturas

del mensaje, pudiendo incluirse varias por usuario.

Clics diferenciados o nicos: es el nmero de internautas que han hecho al

menos un clic en uno de los enlaces del mensaje enviado.

Clics acumulados: es el nmero total de clics realizado sobre alguno de los

enlaces del mensaje.

Reactividad: se trata de la relacin entre el nmero de clics nicos y el

nmero de aperturas (clics dividido entre aperturas y expresado en

porcentaje).

3.5 Marketing de Contenidos

Este tipo de marketing consiste en crear contenido til y relevante relacionado

con nuestra marca o sector y difundirlo en internet de forma gratuita. Un aspecto

fundamental de estas acciones es que no deben contener mensajes comerciales, de

hecho su eficacia se basa en aportar un contenido valioso sin pedir nada a cambio.

Los destinatarios de estos contenidos son, en este orden, los clientes de la

empresa, los clientes potenciales y las personas del entorno de estos ltimos.

La finalidad, en este caso, no es obtener ventas directas ni contactos de posibles

clientes, sino transmitir al usuario la profesionalidad y calidad de nuestra marca a travs

de esos contenidos. De este modo, se familiariza al usuario con nuestra marca, se genera

afinidad y confianza, unos bienes escasos en el medio online y, en definitiva, se

construye comunidad en torno a la empresa.



Pg

ina 3

8

Los contenidos creados deben, ante todo, aportar valor a lo que ya se puede

encontrar fcilmente en internet. Ms concretamente, deben servir para ayudar o

resolver un problema al usuario. Puede tratarse de un blog de consejos o de un manual

de instrucciones en formato Power Point para realizar una tarea, por ejemplo.

Evidentemente, debe tratarse de contenidos nicos y de calidad creados por nuestra

marca. Habitualmente, se pretende crear contenidos inspirados, amenos, sin perder de

vista la credibilidad que deben generar.

Como se mencionaba antes, los contenidos creados se pueden ofrecer a travs

de diversas formas, entre las que destacamos las siguientes:

Blog (artculos)

Vdeoblogs

Newsletter

eBooks

Revistas digitales

Podcast (archivos de audio)

Audiolibros

Casos de estudio

Tutoriales

Microsite de informacin

El retorno de la inversin en marketing de contenidos se obtiene ms a largo

plazo. Con dicha estrategia, alejada del habitual intrusismo de la publicidad, se pretende

que los consumidores de estos contenidos (lectores, seguidores y suscriptores) se

conviertan finalmente en clientes y prescriptores de nuestra marca, es decir en

consumidores que formulan recomendaciones que van a influir en la decisin de compra

de otros consumidores.



Pg

ina 3

9

Ejemplos de Marketing de Contenidos

Babycenter (http://www.babycenter.es/) es un microsite creado por Johnsons

en el que se ofrecen herramientas vdeos y guas para embarazadas, una gran variedad

de informacin til y muy completa de forma gratuita, es decir, como dice la cabecera

de la web, por cortesa de Johnsons Baby.



Pg

ina 4

0

Roberto, tu mecnico (http://www.tumecanico.es/) es un vdeo blog donde el

autor, Roberto Casas, ofrece nociones bsicas de mecnica que ayudan al conductor a

ejecutar las tareas bsicas de mantenimiento de su vehculo: cundo cambiar los filtros

del coche o los neumticos, cmo mantener un cuidado ptimo del coche en el da a

da son temas habituales de sus explicaciones.

Una vez se han visto varios vdeos explicativos, el usuario siente que estara

encantado de que cerca de su residencia estuviera el taller de Roberto Casas.

3.6 Social Media Optimization

La Optimizacin de Redes Sociales o SMO (del ingls Social Media

Optimization) es el nuevo trmino de marketing que designa a la estrategia y las

acciones desarrolladas en Medios Sociales con fines empresariales.

Su objetivo es gestionar la notoriedad de una marca, abrir un nuevo canal de

comunicacin con clientes y clientes potenciales, el cual, debido a su bidireccionalidad,

crea una convivencia ms cercana y una lnea directa con los consumidores. Es posible

realizar un anuncio (de un nuevo producto, una promocin, un evento, etc.) con una

potencialidad de difusin rpida, amplia y a bajo coste, o ext

internet como canal de marketing

Documents

canal de marketing

herramientas de marketing

marketing de afiliacin

email marketing

marketing de contenidos

marketing online bloque

ndice internet

advenimiento de internet