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Encuesta de Hábitos de Consumo de Café en el Mercado Interno
Marzo 2008
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Ipsos Marketing ● Hegel No.221 Col. Chapultepec Morales ● Tel. 11010000
Objetivos
Objetivos generales
Qué tipo de café consume regularmente
Con que frecuencia consumen café
Qué tipo de empaque es el que acostumbra comprarQué tipo de empaque es el que acostumbra comprar
Cómo lo toman, en que momento lo toman
Conocen el origen del café que consumen
Qué productos es el sustituto ante la ausencia de café
Qué se disfruta: aroma, sabor, el momento de consumo
Credibilidad de los beneficios del consumo de café
© 2008 Ipsos México2
Metodología
Cara a caraTipo de entrevistaMuestra: Total entrevistas
efectivas: 610
•Hombres y Mujeres mayores de 15 a 50 años de edad,
considerando niveles medios C, D+ y D consumidores y no
Público Objetivo
(+/-) 4 puntos porcentuales
Margen de error* Total
consumidores de café.
Del 7 al 11 de marzo Fecha de Ponderado por variables demográficos: NivelPonderaciónde 2009.levantamiento demográficos: Nivel,
Género y edadPonderación
© 2008 Ipsos México3
* Margen máximo de error (±) al 95% de confianza
Perfil del entrevistado
Total
Consumidor No Consumidor
*6 d d 10 ti hij*6 de cada 10 tienen hijos 2 en promedio.
*46% está casado y 42% soltero
*64% trabaja,
*6 de cada 10 tienen hijos 2 en promedio. *5 de cada 10 tienen hijos 2
en promedio.
soltero
*54% trabaja, 20% se dedica al hogar y 17% son
estudiantes
20% se dedica al hogar y 9% son
estudiantes
*43% trabaja, 21% se dedica al hogar
y 28% son estudiantes
*48% son hombres y 52% son mujeres
*48% son hombres y 52% son mujeres
estudiantes
*Promedio de edad: 31 años.
*50% está casado y 37%
soltero
*42% está casado y 49%
soltero. *Promedio de edad: 33 años
*Promedio de edad: 29 años
*50% son hombres y 50% son mujeres.
edad: 33 años
© 2008 Ipsos México5
Base Total de entrevistas: 610
Penetración de la Categoría
De las siguientes opciones ¿Cuál consume usted…? - % -
% de personas que contestaron que SíRespuesta múltiple
Bebidas energizantes
(red bull)
Bebidas isotónicas (gatorade, enerplex)
Café ChocolateLeche TéAgua Refrescos
(red bull)
14%28%63% 47%79% 44%99% 83%
Una vez por semana
Una vez por semanaA diario
Dos a tres días por semana
A diario A diarioA diario A diario
25%33%55% 27%59% 27%83% 46%
© 2008 Ipsos México7
Base Total de entrevistas: 610
¿Con que frecuencia diría usted que consume?- % -
Se menciona la frecuencia principal por bebida
Penetración de la CategoríaConsumidores vs. No Consumidores
De las siguientes opciones ¿Cuál consume usted…? - % -
B bidB bid i ó i Bebidas energizantes
(red bull)
Bebidas isotónicas (gatorade, enerplex)
Café ChocolateLeche TéAgua Refrescos
11%27%100% 51%75% 44%99% 86%Consumidor
16%31%16% 43%85% 44%99% 79%NoConsumidor
Consumo con periodicidad superior a 1 mes, por ello no id id
© 2008 Ipsos México
% de personas que contestaron que Sí, Respuesta múltiple
8
Base Total de entrevistas: 610
se considera consumidor.
Penetración de la Categoría
De las siguientes opciones ¿Cuál consume usted…? - % -
% de personas que contestaron que SíRespuesta múltiple
Frecuencia de consumo AguaBebidas
energizantes (red bull)
Bebidas isotónicas (gatorade, enerplex) Café Chocolate Leche Refrescos Té
bull)
A diario 83% 12% 6% 55% 22% 59% 46% 27%De cuatro a seis días por semana 7% 20% 20% 19% 13% 19% 19% 22%De dos a tres días por semana 6% 22% 25% 10% 27% 15% 20% 24%Una vez por semana 3% 25% 33% 5% 24% 5% 11% 16%D t dí l 10% 7% 5% 6% 2% 4% 5%Dos o tres días al mes - 10% 7% 5% 6% 2% 4% 5%Una vez al mes - 9% 7% 3% 8% 1% 1% 3%Menos de una vez al mes - 1% 3% 3% 1% - - 3%
© 2008 Ipsos México9
Base Total de entrevistas: 610 Se menciona la frecuencia principal por bebida
Tipo de café consumido
74% Consumo regular Mayor frecuencia
Regularmente ¿Qué tipo de café usted consume?De los cafés que acaba de mencionar, ¿Cuál consume con mayor frecuencia?
- % -
*65%
38%*• 54% consume únicamente café soluble,• 18% únicamente consume café de grano
26%
6%9%
18% únicamente consume café de grano• 20% consumen café soluble y café de grano
4% 3% 1% 1%2%2%
6%
Café soluble /instantáneo
Café de grano,tostado y/o molido
(para hacer en
Tiendas deconveniencia (Oxxo,
7 Eleven Extra)
El café que vendenen cafeterías(Starbucks
El café que vendenen restaurantes
(Vips Sanborns
Café de máquinaexpendedora(Nestlé etc )(para hacer en
cafetera o en olla)7 Eleven, Extra) (Starbucks,
CoffeeStation, etc.)(Vips, Sanborns,
etc.)(Nestlé, etc.)
* Monterrey es la ciudad con el consumo más alto de Café soluble con 83%, así como el de menor consumo de café de grano con 16%.
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Respuesta de consumo regular múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.Base consumidores : 353
10
Razones de Consumo
¿Por qué consume con mayor frecuencia?- % -
Café Soluble Café de GranoTotal
Sabor agradable36%
28% 61%36%
Fácil de preparar30%
39% 12%
Rá id dRápido de preparar16%
22% 6%
Es barato9%
7% 14%
Base consumidores total : 353Base consumidores soluble : 239 Base consumidores de grano : 114
Es una tradicional familiar / costumbre
9%
9% 11%
© 2008 Ipsos México
Respuesta múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.
11
Principales menciones
Base consumidores total : 353Base consumidores soluble : 239 Base consumidores de grano : 114
Origen del café consumido
¿Conoce el origen del café que acostumbra consumir, es decir, sabe de donde es Nacional o Importado?
- % -
¿Es Nacional o Importado?- % -
No sabe10%
No
Sí41% *
No49%
Importado8%
Nacional92%
Base consumidores mencionaron conocer el
*El DF es la ciudad que muestra un menor conocimiento del origen del café (32%) con respecto a Guadalajara (55%) y Monterrey Base consumidores mencionaron conocer el
origen del café que consumen : 163respecto a Guadalajara (55%) y Monterrey
(65%).
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Base consumidores : 353
Origen del café consumido
¿Cree que el café Mexicano puede competir con el de otros países, o no puede competir, si no conoce mucho del tema lo sabe por favor dígamelo?p , p g
- % -
No lo creo9%
No conozco lo suficiente
*Monterrey es la
Si lo creo85%
9% lo suficiente6%
ciudad que sobresale con un 94% de credibilidad en
comparación con Guadalajara y el DF. *
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Base consumidores : 353
Sustitución del café / Aumento del consumo
29 19 17 11 7 7 1 9
En caso de que no pueda consumir café, ¿Por qué bebida lo sustituye?
***
Leche Té Refrescos
Agu
a
Jugo
s
ocol
ate
ebid
as
giza
ntes
Nin
guna
Cho Be
ener
g N
**Encontramos una mayor preferencia de las mujeres por el Té (24%), respecto de los hombres (13%)*Monterrey se diferencia en la sustitución del café con refresco con el porcentaje más alto (42%) respecto a Guadalajara (24%) y
el DF(10%)el DF(10%).
¿Y su consumo de café en el ultimo año aumento, es igual o disminuyó?
- % -
# de Tazas ¿Por qué?
+Principalmente por el sabor, mantiene despierto y quita el+ Aumentó 9%
= Se mantuvo 78%
mantiene despierto y quita el estrés.*
© 2008 Ipsos México14
Base consumidores : 353- Disminuyó 13% Principalmente por
indicaciones médicas
*El nivel C es el de mayor aumento en su consumo en 17% respecto a los niveles D+ y D con 7% respectivamente.
Momentos de Consumo¿En que momentos del día consume café normalmente? / Usted me dijo que consume café “Entre ……..”
¿Normalmente que esta haciendo en esos momentos? - % -
85Durante el
Promedio de tazas consumidas por
momentoRespuesta múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.Principales menciones
8
85desayuno
Entre eldesayuno yla comida
Principales menciones
Momentos Actividades TotalTrabajando 49%Labores domésticas 13%E t l
1.3
1.4
2
la comida
Durante lacomida
E t l
Ver televisión 8%Platicando 6%En la escuela 6%Descansando 5%Ver televisión 26%
Entre el desayuno y la
comida2.0
26
6Entre lacomida y la
cena
Durante la
Ver televisión 26%Trabajando 16%Platicando 15%Descansando 8%Ver televisión 70%Estudiando 7%
Entre la comida y la
cena1.6
1.2
13
cena
Después dela cena
Estudiando 7%Leyendo 6%Platicando 5%Trabajando 4%Descansando 2%
Después de la cena
1.5
© 2008 Ipsos México15
Base consumidores : 353
Respuesta múltiple, la suma de los % puede ser más de 100.
Preparación y preferencia de consumo
¿Cómo suele preparar su café (azúcar, crema, sólo)?- % -
Café Soluble Café de GranoBase consumidores total : 353
Total
81%
Base consumidores soluble : 239 Base consumidores de grano : 114
Azúcar 80%81% 77%
24% 24%Leche 24%*El DF es la ciudad con
menor preferencia
de
*
14% 13%
7% 12%
Crema 14%
Sustituto de azúcar 9%
de acompañar su café con
leche a diferencia de Guadalajara y
Respuesta múltiple, las suma de los porcentajes puede ser más de 100. Principales menciones
8% 10%Sólo 9%
j yMonterrey
¿Cual de las siguientes frases define mejor su preferencia de consumo de café?
- % -El café se debe tomar soloEl café se debe tomar en companía de amigos y familiares *Las mujeres y los entrevistados de
i l D ifi t fi
© 2008 Ipsos México16
31 69nivel D, manifiestan que prefieren
tomar el café solo*Base consumidores total : 353
Ideas positivas y negativas del café
¿Cuáles son las ideas … que le vienen a la mente relacionadas con el consumo de Café? ¿algo más?- % -
+Positivas Negativas
+ -Altera los nervios
23%NingunaQuita el sueño /
Quita el sueño / despierta
37%Tranquiliza / calma
Café Café
Ninguna21%
Irrita el estómago
Insomnio18%
Provoca gastritis14%
Da energía / me mantiene activo
30%
Tranquiliza / calma los nervios
29%
estómago10%
Te hace adicto a la cafeína
Daña los riñones6%
Quita el frío / calienta
4%Tiene sabor agradable
13%cafeína
9%Es dañino
6%Tiene antioxidantes
3%
© 2008 Ipsos México17
Respuesta múltiple, las suma de los porcentajes puede ser más de 100. Principales menciones Base consumidores total : 353
Calidad del café
Rankeo
Aroma
¿Qué es lo que hace que un café sea de calidad?
Sabor •Que sea una marca conocida•Color
Atributo LugarAroma 1Sabor 2
Que sea una marca conocidaC l
3
Rankeo:
Base consumidores total : 353
ColorOrigen (país) 4Precio alto
TexturaEstar Tostado
3
5
Esta prueba utiliza la preferencia de los entrevistados, por ejemplo, se le asigna un valor de 1 al haber ocupado el primerlugar, 2 al segundo lugar y así sucesivamente, hasta ponderar todas las observaciones según su importancia; el nivel másbajo indica una alta preferencia o importancia y el nivel más alto, indica lo contrario.Se calcula el promedio de lugares que obtuvo cada atributo, de tal forma que si a un atributo se le dieron todos los primeroslugares el promedio seria de 1, y si fueran 5 atributos el atributo que tuvo las ultimas calificaciones tendría un promedio de 5.Esos promedios se ordenan de menor a mayor y se hace grupos de promedios utilizando un análisis de varianza para
© 2008 Ipsos México18
Esos promedios se ordenan de menor a mayor y se hace grupos de promedios utilizando un análisis de varianza paradetectar que grupos no tienen diferencia significativa entre ellos y si con otros grupos.
Hábitos de consumo
¿Usted compra personalmente el café que consume regularmente?
¿Cada cuándo compra usted café?-% -
café que consume regularmente?- % -
35 34
No26%
Sí74%
1714
*
1 vez a lasemana
Cada 15 días Cada 3semanas
1 vez al mes
*Tanto los hombres como los entrevistados de 15 a 20 años no acostumbran a comprar su café
personalmente
© 2008 Ipsos México20
Base consumidores total : 353
Lugar de compra
¿En dónde suele comprar el café con mayor frecuencia?- % -
¿Cuál? - % -
Tiendas de Autoservicio 72%*
29% 19% 18% 14% 10%Principales menciones
*Los entrevistados de 20 a 30 años
54% de los entrevistados NOhan considerado la posibilidad de adquirir una cafetera 21%
Tiendas de Abarrotes
20%
de 20 a 30 años son los que
compran más en tiendas de
Autoservicio
de adquirir una cafetera, 21%SÍ y 25% ya cuenta con una
Máquinas
© 2008 Ipsos México21
expendedoras3% Otros
5%Base consumidores total : 353
Empaque comprado
Cuando compra café ¿qué clase de empaque o envase compra con mayor frecuencia?- % -
72
Consumidores Soluble Consumidores de grano Total
72
58
30 32
12 114
1512 117
4
18 13
Bote o lata Sobres Bolsa de papel Bolsa aluminizada Frasco de vidrio
B id t t l 353
© 2008 Ipsos México22
Base consumidores total : 353Base consumidores soluble : 239Base consumidores de grano : 114
Beneficios del Café
Totalmente en desacuerdo Algo en desacuerdo Algo de acuerdo Totalmente de acuerdo
Ahora me gustaría leerle una lista de frases que pueden usarse para describir los hábitos de consumo de café, por favor dígame que tan de acuerdo está con…
- % - TotalTop Two Boxes
19
23
19
12
29
21
33
44
Una taza de café meayuda a iniciar bien el día
El café lo puedo tomar encualquier ocasión
65
62
17 23 27 33
Mi día no está completo
Una taza de café sedisfruta más entre amigos
ayuda a iniciar bien el día
60
55
43
18
25
27
16
25
16
30
Sólo consumo cafécuando estoy estresado
d a o es á co p e osin una taza de café 55
68*
49
35
24
32
18
18
9
15
El café lo pueden tomarlos niños
Consumo café sólocuando hace frío 67
27
*
© 2008 Ipsos México23
Top Two boxes: Suma de totalmente de acuerdo y algo de acuerdoBase consumidores total : 353 *Nota: En éstas frases la escala se lee de forma
inversa, lo positivo es estar en desacuerdo.
Beneficios del Café
Le voy a leer algunas frases por favor dígame si cree o no cree que el consumo de café pueda ayudar a…
6775
33 3541
59
13 13 14 14 1418
13
e
e la formación de cálculos
go de desarrollar diabetes
esgo de cáncer en el colon
respiratorios(combate las
ylas alergias)
go de sufrir de Parkinson
Evita coágulos sanguíneos
otasio, magnesio y fluoruro
fé sirve como antioxidante
uréticas (elimina liquidos)
reduce el dolor de cabez a
é es una fuente de energía
afé sirve como estim
ulante
El café ayuda a relajarse
El c
afé
ayud
a a
rela
jars
e
café
sirv
e co
mo
estim
ulan
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El c
afé
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beza
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ract
erís
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el c
olon
o de
des
arro
llar
diab
etes
la fo
rmac
ión
de
cálc
ulos
Previene
Reduce el riesg
El café reduce el ries
da a solucionar problem
as
crisis de asma y
considerablem
ente el riesg
Es fuente de po
El caf
Posee características diu
El café
El café
El ca E
El cfu
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rios
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El c
afé
redu cá
n
Red
uce
el ri
esgo
Pre
vien
e
© 2008 Ipsos México24
Ayud
Reduce
Base consumidores total : 353 Porcentaje de personas que contestaron que sí creen en el atributo
rR
Beneficios del CaféANACOR Edad
Reduce el riesgo de desarrollar diabetes
El café reduce el riesgo de
Le voy a leer algunas frases por favor dígame si cree o no cree que el consumo de café pueda ayudar a…
Ayuda a solucionar problemas
gcáncer en el colon
El café es una fuente de energía
respiratorios(combate las crisis)
Previene la formación de
21 a 30
El fé d l d l d
El café ayuda a relajarse
Es fuente de potasio, magnesio y fluoruro
Posee características diuréticas (elimina liquidos)
Reduce considerablemente el riesgo de sufrir de Parkinson
cálculos31 a 4015 a 20
El café reduce el dolor de cabeza
El café sirve como estimulante
El café sirve como
Evita coágulos sanguíneos
41 a 50
© 2008 Ipsos México25
antioxidante
Atributos EdadBase consumidores total : 353
No consumidores
Me acaba de decir que no toma café ¿Anteriormente usted acostumbraba a tomar café?- % -
SÍ NO54% 46%
M d í d i P éMe podría decir ¿Por qué razones dejó de consumir café?
- % -
Me podría decir ¿Por qué razón no toma café? ¿algo más?- % -
Altera los nervios Hace daño19%
Causa insomnio17%
Hace daño16%
Sabor desagradable14%
Causa gastritis15%
Indicaciones del médico
Causa insomnio14%
Altera los nervios
© 2008 Ipsos México27
Base No consumidores: 257
médico11%
Altera los nervios12%
Principales menciones
Beneficios del Café
Le voy a leer algunas frases por favor dígame si cree o no cree que el consumo de café pueda ayudar a…
41 42Aún sabiendo los beneficios
del café, un 74% de los entrevistados NO
1821
2630
consumidores manifiestan tener intención de tomarlo
7 7 8 8 9 106
e
esgo de cáncer en el colon
e la formación de cálculos
go de desarrollar diabetes
go de sufrir de Parkinson
Evita coágulos sanguíneos
otasio, magnesio y fluoruro
respiratorios(combate las
ylas alergias)
características diuréticas
fé sirve como antioxidante
reduce el dolor de cabeza
é es una fuente de energía
afé sirve como estim
ulante
El café ayuda a relajarse
El c
afé
ayud
a a
rela
jars
e
café
sirv
e co
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ulan
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El café
El café
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n
Red
uce
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Pre
vien
e
© 2008 Ipsos México28
Reduce
Ayu d
Porcentaje de personas que contestaron que sí creen en el atributo
r
Base No consumidores: 257
Beneficios del CaféANACOR Edad
Le voy a leer algunas frases por favor dígame si cree o no cree que el consumo de café pueda ayudar a…
Previene la formación de cálculos
El café reduce el riesgo de
Evita coágulos sanguíneos
Reduce el riesgo de desarrollar diabetes
cáncer en el colon
15 a 20
El café reduce el dolor de cabeza
El café ayuda a relajarse
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Reduce considerablemente el riesgo de sufrir de Parkinson
g g
41 a 50
21 a 30
El café sirve como estimulante
El café sirve como antioxidante
El café es una fuente de energía
Es fuente de potasio, magnesio y fluoruro
Ayuda a solucionar problemas respiratorios(combate las
crisis)
31 a 40
© 2008 Ipsos México29
Base No consumidores: 257 Atributo Edad
Resumen de Resultados
Una vez analizados los resultados sobre el consumo de café tenemos:
•Existen 4 productos que la población consume cotidianamente, el agua 99%, refrescosp q p , g ,83%, leche 79% y café 63%, en este ultimo un 55% declara consumir diariamente.
•La población que consume café combina su consumo de la siguiente forma:
•54% consume sólo café soluble.•18% consume sólo café de grano.•20% combina su consumo soluble y grano.
•Existen diferenciales entre los tipos de café en donde la ventaja del café de grano es elsabor 61%, la facilidad de preparar se liga al café soluble 39%.
•En 4 de cada 10 casos declara conocer el origen del café que consumen, de los cuales elg q ,92% manifiesta que es un producto nacional el que degustan regularmente.
•Al no poder consumir café cual es la bebida que lo sustituye, vemos que el 29% lo sustituyepor leche, 19% por té y 17% por refrescos, variables consistente con el consumo regular de
© 2008 Ipsos México31
p p y p gbebidas.
Resumen de Resultados
•El desayuno es el principal momento del día que se consume café 85% así lo manifiesta,durante la cena 26%, lo importante de esta variable es que se esta degustando en más de 1momento del día el café, sin embargo, no se supera 1.4 veces al día (ocasiones – momentosdel día) este dato no implica el número de tazasdel día) este dato no implica el número de tazas.
•Los complementos del café, hablando de la preparación tenemos que se acompaña conazúcar 84%, 24% lo combina con leche entre otros complementos.
•Existe una reflexión sobre el consumo de café en donde 31% manifiesta que el consumo decafé se debe tomar en “soledad” y el 69% restante manifiesta que se debe tomar en “compañíade familiares amigos”.
•Existen atribuciones positivas relacionadas con el consumo de café como es que te despierta37%, da energía 30%, tranquiliza / calma los nervios 29% principalmente, así mismo existenatribuciones negativas en los mismos consumidores de café, altera los nervios 23%, quita elsueño 18% y el 21% no manifiesta aspecto negativo.sueño 18% y el 21% no manifiesta aspecto negativo.
•Lo más valioso que la gente considera en un café de calidad es el “aroma”, seguido del “sabor”y “la marca – color” en tercer lugar.
© 2008 Ipsos México32
•Existe un desconocimiento sobre los beneficios del café tanto en consumidores como en noconsumidores que se liga a no poder creer estos beneficios los ofrece el café.
Conclusiones
• Una variable que genera diferencia entre los tipos de café de grano y soluble esta dada porel sabor, situación que se debe fortalecer si se desea establecer un mayor consumo de caféde grano.g
•Se debe trabajar en la cultura del café, ya que esta siendo consumido únicamente en loshorarios tradicionales por la mañana y noche (en menor frecuencia), y existe un abandonodel café en otros horarios aun en los consumidores actuales.
• Siendo el canal de venta de mayor peso del producto la tienda de autoservicio serecomienda trabajar en promociones de la categoría, como podrían ser degustaciones etc.
• La decisión de compra de café se relaciona con que el producto tenga un buen aroma.
• Vemos que el café no ha eliminado “el tabú” percepción negativa y es uno de losprincipales frenos de consumo, en general la población consumidor y no consumidor de cafég ydesconocen los beneficios del producto en el tema de salud (desinformación).
•Existe una baja posesión de equipo para preparar café en los hogares, sin embargo, lostiempos actuales crisis económica limitan este punto y podemos suponer que es un
© 2008 Ipsos México34
obstáculo en el incremento de café de grano principalmente.
Conclusiones
Un punto importante a considerar es la forma de preparar café es la de enseñar al• Un punto importante a considerar es la forma de preparar café, es la de enseñar alconsumidor con demostraciones en los puntos de venta tiendas de autoservicio.
• Existe un rechazo al consumo de café en los menores de edad (niños), crear la cultura delcafé basada en los beneficios rompiendo los paradigmas existentes en la sociedadcafé basada en los beneficios rompiendo los paradigmas existentes en la sociedadmexicana, proceso de largo plazo, asociaciones con Institutos de Nutrición, Convenios con laSEP (desayunos escolares).
• Debido a la manifestación de que el café se debe tomar con amigos y familiares se• Debido a la manifestación de que el café se debe tomar con amigos y familiares serecomienda aprovechar el concepto de que sea una alimento (bebida) para socializar.
• Se considera que el café mexicano esta a la altura de otros países, aprovechar este valoremocional para incrementar el consumoemocional para incrementar el consumo.
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