is37 sem0708 investigación del marketing final

7/25/2019 IS37 Sem0708 Investigación Del Marketing Final

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Universidad Andina del Cusco

Fac. Ingeniería CP Ing. de Sistemas

IS37 – Marketing de Sistemas

Ing. Luis Enrique Del Carpio Cuentas/ [email protected]

La investigación del Marketing

El Marketing se está convirtiendo en una guerra de información más que de capacidad

de ventas







La investigación de marketing

¡La empresa debe conocer a sus consumidores, la

competencia y sus mercados para poder satisfacer mejor

sus necesidades.Esto implica que la información es la base del marketing !

Es un proceso por el cual se capta información de los consumidores yotros componentes del ambiente externo, a fin de usar esta información en

la toma de decisiones, principalmente para:

• Diseñar el producto o servicio (una empresa nueva).• Mejorar el producto o servicio (empresa existente)•

Para saber como estamos frente a la competencia.







El proceso de la investigación de mercados

Definir el problema y objetivos

de la investigación

Es una de las etapas más criticas y difíciles. Una manera

simple de definir el problema es plantearlo en forma de

interrogante. Se puede usar una lluvia de ideas.

Desarrollo de un plan de

investigación

Es un plan eficiente para el recojo de información, considera:

fuente de datos (primaria. y secundaria), métodos einstrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos decontacto.

Recogida de informaciónEn esta etapa el investigador prepara la recolección de datos,

es en general la fase más costosa y sujeta a errores.

Análisis de información

Consiste en extraer conclusiones a partir de los datos. El

investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribución

de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersión.

Presentación de datos

En esta etapa se debe presentar los hallazgos más relevantes

en relación a las decisiones de marketing que se enfrenta la

dirección

1

2

3

4

5

Toma de decisiones

En esta etapa se debe tomar una decisión respecto a los

hallazgos. La decisión es de los directivos.6







Definir el problema, de las alternativas de decisión y

de los objetivos de la investigación

1









1

Ej. Lan Perú y el estudio para brindar

un servicio de internet para sus

clientes en los aviones.

• Definir la amplitud (Todo o parte del mercado) para obtener datos reales

• Si tuviera éxito, en qué tiempo lo copiará la competencia. ¿es importante ser primero?

• Planteamos el problema. Si ofrecemos el servicio ¿aumentaremos la preferencia y

generaremos ganancias frente a otros proyectos?

• Entonces, debe explicar detalladamente las decisiones a las que podría enfrentarse

1. ¿Debería ofrecer conexión a internet?

2. De ser así ¿Cuánto cobrar?

3. ¿En qué vuelos?









1

• Ahora, se fijan los objetivos específicos

1. ¿Qué tipo de pasajeros responderían al servicio?

2. ¿Cuántos lo usarían y a que precio?

3. ¿Cuántos pasajeros nuevos conseguiría por ello?

4. ¿Cuánto tiempo duraría esta imagen en LAN?

5. ¿Qué importancia tiene este servicio para los pasajeros?

6. ¿Qué tan importantes es frente a otros servicios? ¿Puedo agregar

tomacorrientes u otros entretenimientos?

No todos los proyectos definen sus objetivos tan específicos.

Hay otras investigaciones de carácter exploratorio (preliminar),

descriptivo (a detalle) y causal (causa-efecto)







Ejercicio

Ejercicio02

Ej. Universidad Andina de Cusco y el estudio para

brindar cursos en internet para personas que no

puedan asistir físicamente al campus e instalacionesde la universidad.







Desarrollo de un plan de investigación2

Nos interesa saber:

1. ¿Qué compran ?2. ¿Quién compra?

3. ¿Donde compra?4. ¿Porqué compra?5. ¿Cómo compra?6. ¿Cuando compra?7. ¿Que cantidad compra?8. ¿Con quienes competimos?

9. ¿Cómo hacen su negocio?10. ¿Cuáles son los atributos que ofrecen?11. ¿Dónde fallan?

Recolección de inf ormación








Recolección de información

Fuente de datos:

• Consumidores

• Intermediarios

• Instituciones especializadas

• Fuerza de ventas

• Base de datos de la red









Métodos de investigación:

• I nvestigación a través de la observación:

Se puede encontrar información relevante de primera mano a través de la

observación de las personas y los lugares idóneos.

• Ej. Se puede observar a los consumidores, discretamente,mientras compran o consumen.










• I nvestigación a través de encuestas:

Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, creen y

prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les satisface, y

para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.










• Análisis de datos de comportamiento:

Los consumidores dejan los rastros de su comportamiento de compras en

supermercados y de catálogos en bases de datos de clientes. Esta

información puede reflejar preferencias y pueden ofrecen conclusiones confiables para un estudio de mercado.










• I nvestigación exper imental:

Método de mayor validez científica y tiene como propósito descubrir las

relaciones causa-efecto. Elimina hipótesis alternativas y genera confianza

para la toma de decisiones.• Se pueden seleccionar grupos similares para someterlos a pruebas

que arrojen resultados significativos asociados estadísticamente.









I nstrumentos de investigación:

• Cuestionarios:

• Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas

para obtener una respuesta. Este es el Instrumento más común para

recopilar información primaria.










• Cuestionarios: (recomendaciones para su elaboración)1. Asegúrese de que las preguntas sean imparciales2. Formule las preguntas de la forma más sencilla posible3. Formule preguntas concretas4. Evite utilizar lenguaje técnico y abreviaturas5. No utilice palabras rebuscadas o poco comunes6. Evite palabras ambiguas7. Evite preguntas con vocablos de negación8. Evite las preguntas hipotéticas9. No utilice palabras que puedan malinterpretarse10. Desensibilice las respuestas utilizando rangos de respuesta11. Asegúrese de que las respuestas fijas no se traslapen12. Incluya la opción ―otros‖ en las preguntas de respuesta fija








Encuestas – Cuestionar ios . Ej. American Air l ines

Preguntas Cerradas. Especifican todas las respuestas posibles y, en el

momento de analizarlas, son sencillas de interpretar y tabular









Preguntas Cerradas









Preguntas Abiertas. permiten a los entrevistados responder con sus propias

palabras y suelen revelar más información sobre la opinión de consumidores.









Preguntas Abiertas







Ejercicio01

Cada una de las siguientes preguntas aparece en uncuestionario que envía una empresa de investigación. Vuelva a plantear cada una de las preguntas para que las respuestasofrezcan mayor información.

a) ¿Qué marca prefiere?

b) ¿Puede decirme cuantos hijos tiene, si son niños o niñas, y suedad?

c) ¿Qué opina de las donaciones de caridad que realiza su iglesia?

d) ¿Con que frecuencia a experimentado una sensaciónúltimamente?

e) ¿Cree usted que los productores de automóviles están haciendolos esfuerzos necesarios para reducir la contaminación?

Ejercicio02







Trabajo de investigación Grupal

• Averigüe todo lo referente a la elaboración de encuestas utilizando las

herramientas de google.

• Considerando las recomendaciones para la elaboración de cuestionarios,

elabore una encuesta de al menos 10 preguntas (abiertas y cerradas) acerca

del producto o servicio que desarrollará en su proyecto (piense en un tipo

de servicio tecnológico u otro servicio que pueda ser).

• Todos los grupos deberán realizar, de forma obligatoria, las encuestas

hechas por los demás grupos.

• Evalúe y tabule los resultados obtenidos en dicha encuesta usando las

mismas herramientas de google y concluya en un resultado.• Presentación: martes 01 de setiembre de 2015










• Mediciones cuali tativas:

Las técnicas de investigación cualitativa son métodos relativamente

estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles.

Son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores

que son difíciles de detectar con otros métodos.











7 Técnicas para entender la experiencia de los consumidores

1. Seguimiento – observar cómo las personas utilizan productos, compran, van a loshospitales, abordan los buses, utilizan los teléfonos celulares, etcétera.

2. Mapa conductual – Se fotografía a las personas en un determinado lugar. ej. Sala deespera.

3. Jornada del consumidor - Se registran todas las interacciones del consumidor.4. Diario en video – de sus actividades e impresiones relacionadas con un producto.5. Entr evistas a usuar ios extremos - Se habla con personas que conocen a fondo (o que

no conocen en absoluto) un producto o servicio.6. Narración — Se pide relatar sus experiencias personales como consumidores.

7. Entrevistas de grupos heterogéneos – brinden ideas diferentes sobre productos











Métodos comunes de investigación cuali tativa para los entrevistados.

1. Asociación de palabras – que comunique que se les viene a la mente con una marca.2. Técnicas proyectivas – reciben estímulos incompletos y deben completarlos.(uso de

comics y globos)3. Visualización – que seleccione fotos de revistas acerca de un producto. Luego se busca

una interpretación (Las mujeres y las pantimedias) .4. Personif icación de marca – que comuniquen en que tipo de persona piensan cuando se

les menciona una marca (toyota).5. En escala (de lo general a lo particular) - plantearles preguntas causales, cada vez

más específicas, para conocer las motivaciones de los consumidores y sus objetivosmás profundos y abstractos (Nokia - el buen samaritano)










• I nstr umentos mecánicos

Galvanómetro: pueden medir el interés o las emociones que despierta laexposición a un anuncio concreto o a una imagenTaquitoscopio : exposición de imágenes en milisegundos al consumidor y queluego describa lo que recuerda.

Cámaras oculares: para ver que observa primero un sujeto de una imagen.Audímetro, mide la audiencia de tv en hogares.









Plan de muestreo:

• Unidad de la muestra: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? (definir

el público objetivo).• Tamaño de la muestra: ¿Cuántas personas se deben entrevistar?

(muestras grandes ofrecen resultados más confiables que las pequeñas)• Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de

la muestra? (seleccionar una muestra probabilística de la población)









Métodos de contacto:

Luego de hacer el plan de muestreo, el investigador debe decidir

cómo ponerse en contacto con los sujetos.

1. Cuestionario por correo – mejor forma de llegar a aquellos que no conceden entrevistas personales. Éstas deben ser breves y claras. La tasa de respuesta es muy baja o lenta.

2. Entrevista telefónica – mejor método para recabar información rápidamente, tasa derespuesta alta. Desventajas; entrevistas cortas y no personales, creciente antipatía.

3. Entrevista personal – es más versátil y permite anotar observaciones adicionales comolenguaje corporal o atuendo. Desventaja; Caro, necesita mayor planeación y supervisión, sujeta a distorsión, breve.

4. Entrevista on-line – cada vez más se utiliza este método (25% de la investigación en el2004). Infinidad de posibilidades de investigar.









Métodos de contacto:

Ventajas y desventajas de la investigación On-line.Ventajas

1. Es barata – 50% más barata que la forma tradicional.2. Es rápida – se puede entrevistar y procesar los datos en menos de 48 horas, por teléfono

y otros podría demorar hasta 70 días en logar 150 entrevistas.3. Los consumidores tienden a ser más sinceros a través de I nternet que por teléfono o en

persona – se reduce el sesgo, la intimidación o percepciones erróneas.

4. Es más versáti l – se puede utilizar aplicaciones multimedia y hacerlas más divertidas.

Desventajas

1. Las muestras pueden ser r educidas y sesgadas – no todos tienen acceso a este medio, sólo el 22.6% de hogares en el Perú tiene internet y son de clase media y alta(Peru21,28/09/2013).

2. Es propensa a las inconsistencias y a los problemas tecnológicos – para elaborar lasencuestas, no se aprovecha o se exagera del potencial de internet.







Recopilación de la información3

En general es la fase más cara y la más susceptible de errores

En el caso de las encuestas pueden surgir 4 problemas;

1. Es probable que algunos no se encuentren en casa, en cuyo caso habrá

que volver, o sustituirlos por otros.

2. Pueden negarse a colaborar.

3. Ofrecerán respuestas parciales o poco sinceras

4. Investigadores podrían influir o sesgar las respuestas

Es fundamental tener un buen equipo para esta labor







Análisis de la información4

Aquí se busca obtener conclusiones a parti r de la información

recabada:

1. Se tabula los datos.

2. Se desarrolla tablas de distribución de frecuencias y extrae medias ymedidas de dispersión de las variables más significativas.

Posteriormente,Se intentará aplicar algunas de las técnicas estadísticas más avanzadas y

modelos de decisión, con la intención de descubrir información adicional







Presentación de conclusiones5

Se deben seleccionar aquellas que sean relevantes para la

decisión de marketing a la que se enfrente la dirección:

Como en el ejemplo de proponer el servicio de internet en los vuelos de LAN:

• Se ha definido las razones primordiales para brindar este servicio.

• Luego de tabular y definir los resultados en cuanto a: precio, frecuencia y

servicios adicionales a éste, etc.

• Se podría concluir que este servicio reforzaría la imagen pública de LAN

Perú, como innovadora, progresista, preocupada por sus clientes. Así, Lan

Perú, podría reforzar la fidelidad e incremento de nuevos clientes.







Toma de decisiones6

En el caso de cualquier estudio, éste tiene que sopesar las

conclusiones, así los directivos podrán tener la confianza de

implementar las propuestas de éste.

Para mejorar y dar mayor confianza a los directivos, muchos negocios están

utilizando sistemas de apoyo a las decisiones de marketing , para ayudar a sus

ejecutivos a tomar decisiones más inteligentes.

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