ivan thompson

8/17/2019 Ivan Thompson

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MARKETING-FREE.COM Artículos publicados por Ivan Thompson

DEFINICIÓN DE MARKETINGEl presente artículo contiene una recopilación de las definiciones que proponendiversos expertos en temas de mercadotecnia, como Kotler, Stanton, Mcarth!,

"o#ard, Al $ies, %ac& Trout ! la American Mar&etin' Asociation, ! adem(s, inclu!e unan(lisis estructural que revela los elementos críticos que conforman la definición demercadotecnia)

Definición de Mercadotecnia, Según Expertos en la Matera!• "ara "#lp Kotler, a$tor %el l&ro 'Dre(()n %e Mer(a%ote(na'!"Lamercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e

intercambiar productos de valor con sus semejantes" *+)•

"ara *ero+e M(Cart#, "re+o Tral&laer %e la A+er(an MaretngAso(aton! -La mercadotecnia es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos

del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades

y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente-)• "ara Stanton, Etel /aler, a$tores %el l&ro 'F$n%a+entos %el Maretng'!-La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y

distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización- *.)• "ara *o#n A. 0o1ar%, %e la 2n3ers%a% %e Col$+&a! La mercadotecnia es el proceso de:

1 !dentificar las necesidades del consumidor

#onceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la

empresa para producir

/) #omunicar dic$a conceptualización a quienes tienen la capacidad detoma de decisiones en la empresa

0) #onceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor

1) #omunicar dic$a conceptualización al consumidor -*/)

• "ara los (ons$ltores Al Res *a( Tro$t, a$tores %el l&ro '4a G$erra %e laMer(a%ote(na'! %l término mercadotecnia significa "guerra" &mbos consultores,consideran que una empresa debe orientarse al competidor' es decir, dedicar muc$o

m(s tiempo al an(lisis de cada "participante" en el mercado, e)poniendo una lista de

debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para e)plotarlas y

defenderse de ellas */)• "ara la A+er(an Maretng Aso(aton 5A.M.A.6! "La mercadotecnia es unafunción de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar

valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos *ltimos, de manera quebeneficien a toda la organización" *1)


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En síntesis, ! complementando las anteriores definiciones, planteo la si'uientedefinición de mercadotecnia2La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de

procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos e)istentes en el

mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de

productos y+o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio)

An7lss Estr$(t$ral %e la Definición de Mercadotecnia!Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un con3unto de-elementos críticos- que conforman la estructura b(sica de la mercadotecnia, loscuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación2+) 4a mercadotecnia es $n pro(eso so(al a%+nstrat3o! Se considera un proceso social porque intervienen 'rupos de personas, con necesidades, deseos !demandas) Se'4n Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radicaen las necesidades ! deseos humanos *+) Adem(s, se considera un procesoadministrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos b(sicos, como son2la planeación, la or'ani5ación, la implementación ! el control, para el desarrollo de susactividades) Ambas características b(sicas ! que forman parte de la "definición demercadotecnia" , nos a!udan a recordar dos puntos mu! importantes2

+) 6a mercadotecnia es reali5ada por personas ! diri'ida hacia personas7proceso social82 Este aspecto es fundamental para no perder de vista la-humani5ación- de sus distintas actividades)

.) 6a mercadotecnia necesita ser administrada2 "o! en día no es suficientetener ideas brillantes, ha! que planificarlas, or'ani5arlas, implementarlas

! controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de 9xito! que la empresa sea m(s competitiva)

.) 4a mercadotecnia pro+$e3e el nter(a+&o %e pro%$(tos %e 3alor (on s$sse+e8antes! Intercambio es el acto en el que al'uien obtiene al'o 7p) e3e) un productoo servicio8 entre'ando al'una cosa a cambio 7p) e3e) dinero8) Se'4n :hilip Kotler, paraque el intercambio ten'a lu'ar deben reunirse cinco condiciones2 +8 ;ue existan almenos dos partes, .8 que cada parte posea al'o que pueda tener valor para la otraparte, /8 que cada parte sea capa5 de comunicarse ! hacer entre'a, 08 que cada parteten'a libertad para aceptar o recha5ar la oferta, 18 que cada parte considere que esapropiado o deseable ne'ociar con la otra parte) Teniendo esto en cuenta, se puedelle'ar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambiopara lo'rar la satisfacción de todas la partes que intervienen en 9l)/) 4a mercadotecnia es $na 9$n()n %e la e+presa! En un sentido amplio, unaempresa est( compuesta por diferentes departamentos 7p) e3)


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b(sicos 7alimento, abri'o, vivienda, se'uridad8, en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos 7por e3emplo2 una hambur'uesa Mc ?onald@s parasaciar el hambre8) :or tanto, una de las tareas m(s importantes de la mercadotecnia esidentificar las necesidades ! deseos que existen en el mercado, para lue'o,satisfacerlos de la me3or manera posible con un producto o servicio, ló'icamente, a

cambio de una utilidad o beneficio)1) 4a mercadotecnia e3alúa la (apa(%a% pro%$(t3a %e la e+presa! Se'4n %ohn A)"o#ard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptuali5ar lasnecesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a lacapacidad productiva de la empresa) :ara cumplir esta función, los mercadólo'osnecesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por / ra5onesfundamentales2 Ase'urar la calidad, conocer el -tope- de su capacidad productiva !determinar los puntos de equilibrio)>) 4a mercadotecnia $tla $n sste+a total %e a(t3%a%es (o+er(ales! nsistema es un con3unto de elementos que act4an e interact4an entre sí para lo'rar

ob3etivos determinados en un periodo de tiempo específico) Entonces, lamercadotecnia es un sistema porque tiene un con3unto de elementos que act4an einteract4an entre sí para coad!uvar al lo'ro de los ob3etivos de la empresa)B) 4a mercadotecnia %e&e ($+plr las +etas %e la e+presa para +antenerla en3gen(a! 6as actividades de mercadotecnia se reali5an para coad!uvar al lo'ro deaquellos ob3etivos 7a corto, mediano ! lar'o pla5o8 que la empresa se ha propuesto):ara ello, debe participar de forma sin9r'ica con todas las dem(s actividades7financiera, administrativa, producción, etc)8)C) 4a mercadotecnia se en(arga %e las rela(ones (on los (lentes en &ene9(o %e

la organa()n! "o tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos undepartamento de clientes" afirma el ?irector Deneral de South#est Airlines, "ell Kellner *B) Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a lar'o pla5o con sus clientes, lo cual, es sin lu'ar a dudas, una de lasactividades m(s importantes de la mercadotecnia En todo caso, el establecer vínculospermanentes entre la empresa ! los clientes con la finalidad de 'enerar 7si es posible8-clientes de por vida-, es uno de los ob3etivos m(s importantes de la mercadotecniamoderna)) 4a mercadotecnia es $n nstr$+ento para (o+petr (on otras e+presas! Se'4n Al $ies ! %ac& Trout, todas las empresas tienen un se'mento que conquistar !competidores que vencer o de quienes defenderse */) Esta definición, recuerda elprincipio b(sico de que nin'una empresa es una -isla-= por lo tanto, necesitainteriori5arse de las características de sus clientes ! de las debilidades ! fortale5as desus competidores= para lue'o, establecer un plan de acción que le permitaposicionarse, defenderse ! atacar)


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?ictionar! of Mar&etin' Terms, $6 del sitio2 http2HH###)mar&etin'po#er)comH*>2 urso :r(ctico de T9cnicas omerciales, ediciones ueva 6ente S) A), .do


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1 oda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente %sto es, cada

departamento y empleado deben aplicarse a la satisfacción de las necesidades de los

clientes

odas las actividades de mar-eting de una organización deben coordinarse %sto

significa que los esfuerzos de mar-eting .planeación de producto, asignación de

precios, distribución y promoción0 deben idearse y combinarse de manera co$erente,congruente, y que un ejecutivo debe tener la autoridad y responsabilidad totales del

conjunto completo de actividades de mar-eting

/) %l mar-eting coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos dedesempe4o de la organización %l desempe4o de un negocio es generalmente medido

en términos de recuperación de la inversión, precio de almacén y capitalización de

mercado 5in embargo, el objetivo inmediato podría ser algo menos ambicioso que

mueva a la organización m(s cerca de su meta definitiva" *.)

na interesante observación que hacen los autores, Stanton, Gal&er ! Et5el es que "aveces, el concepto de mar-eting sencillamente se declara como una orientación al

cliente' sin embargo, con todo lo importante que es acentuar un enfoque en el cliente,

no debe sustituir al logro de objetivos como las razones de ser del concepto de

mar-eting" *.)

• :or otra parte, %erome Mcarth! ! Gilliam :errault, autores del libro -Mar&etin',:laneación Estrat9'ica) ?e la Teoría a la :r(ctica-, afirman que el concepto demarketing "implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a susclientes y al $acerlo obtiene un beneficio" */) Sin embar'o, ambos autores advierten

que este concepto no es al'o nuevo, sin embar'o, todavía existen empresas cu!osdirectivos "se comportan como si se $ubieran quedado estancados en los tiempos dela era de la producción, durante la cual $abía escasez de casi todos los productos" ) :or tanto, en la pr(ctica "muestran poco interés por las necesidades de sus clientes" , ! estose pone de manifiesto en que "elaboran productos de fabricación sencilla y despuéstratan de venderlos pensando que los clientes e)isten para que las compa4ías tengan

a alguien que adquiera sus productos" */)En ese sentido, Mcarth! ! :errault aJaden que la definición del concepto demar&etin' "contiene tres ideas fundamentales: 10 la satisfacción del cliente .de al cliente lo que necesita0, 0 el esfuerzo global de la organización .todos los directivos

trabajan en equipo0 y 60 el beneficio como objetivo .satisfacer a los clientes para que

continuen votando con su dinero por la supervivencia y é)ito de la empresa" */)

Res$+en!Tomando en cuenta las ideas ! conceptos de este 'rupo de expertos en temas demar&etin', podemos obtener las si'uientes recomendaciones para aplicar el (on(epto%e +aretng2

• :rimero2 El concepto de mar&etin' es una filosofía de dirección que debeabarcar a toda las (reas de la empresa= ! no, 4nicamente al ?epartamento de

Mar&etin')


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• Se'undo2 El concepto de mar&etin' tiene una orientación hacia el cliente= por consi'uiente, se debe determinar ! satisfacer sus necesidades !Ho deseos paraser con'ruentes con esta orientación)

• Tercero2 El concepto de mar&etin' tiene como uno de sus ob3etivos el lo'rar unbeneficio para la empresa 7utilidades, ima'en, etc)))8, por tanto, se debe buscar

la satisfacción del cliente sin olvidar este ob3etivo):ara finali5ar, veamos una síntesis que define el -concepto de mar&etin'-2El concepto de marketing descrie !na filosof"a de dirección #!e tiene !na

orientación $acia la determinación % satisfacción de las necesidades %&o deseos

de los clientes como !na forma de otener eneficios a largo pla'o(

)

EESI?A?ES ?ESEFSonsiderando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que inclu!e uncon3unto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades ! deseos delos consumidores ! clientes para satisfacerlos de la me3or manera posible= resultaconveniente seJalar, que los mercadólo'os necesitan conocer ! entender a

profundidad en qu9 consisten las necesidades ! deseos para estar me3or capacitadospara proporcionar productos ! servicios que satisfa'an a sus clientes):or ello, en el presente artículo se explica en qu9 consisten las necesidades y deseos7desde la perspectiva de la mercadotecnia8, con la finalidad de proporcionar a losmercadólo'os un panorama lo suficientemente amplio ! aplicable de ambos conceptos)

>. 4as Ne(es%a%es!Se'4n $ichard 6) Sandhusen, las necesidades son estados de carencia física omental *+)

?icho en otras palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta o privación de al'o)En un sentido amplio, las necesidades se dividen en funcionales o psicoló'icas) Así, lanecesidad de alimentos, aire, a'ua, ropa ! vivienda son consideradas necesidadesfuncionales, b(sicas o biológicas porque el cuerpo humano las necesita para sobrevivir)En cambio, la necesidad de se'uridad, afecto, pertenencia, estima o autorreali5ación,son necesidades psicológicas porque tienen relación con las emociones o sentimientosde la persona) Ahora, cuando una necesidad es excitada o estimulada se convierte enun motivo) ?e este modo, el motivo es una necesidad lo bastante estimulada comopara impulsar a un individuo a buscar satisfacción *.) :or e3emplo, El hambre impulsaal ser humano a buscar alimento, el frío a buscar abri'o, el temor a buscar se'uridad,la soledad a buscar compaJía ! afecto, etc) :or tanto, si una persona necesita al'o


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busca la manera de satisfacerla) :ero, Nqu9 sucede cuando el ser humano 7! esto seda en la 'ran ma!oría de los casos8 no puede satisfacer todas sus necesidadesO Elpsicólo'o &bra$am 3aslo7 , identificó una jerarquía de 8 niveles de necesidad es,dispuestos en el orden en que las personas tratan de satisfacerlas *.) Estos cinconiveles 7de aba3o hacia arriba8, son los si'uientes2

1

A$torreala()necesidadespersonales

de alcan5ar laplenitud

0Est+a

ecesidades de respeto, reputación,presti'io ! estatus

/

"ertenen(a A+or

ecesidades de afecto, de pertenenciaa un 'rupo ! de aceptación

.Seg$r%a%

ecesidades de se'uridad, protección ! orden

+Fsol)g(as

ecesidades de alimento, bebida, sexo ! refu'io


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e3emplo, las necesidades que se satisfacen inscribi9ndose en un pro'rama para ba3ar de peso, podrían ser simult(neamente del tipo funcional 7perder peso para mantenersesaludable8 ! psicológico 7sentirse me3or debido a una me3or apariencia8) En esesentido, sur'e una tarea importante para los mercadólo'os, ! es la de determinar qu9necesidades relacionadas con el producto predominan entre los diferentes 'rupos de

clientes, ! despu9s, transformar 9sas necesidades en deseos *+)6ue'o de comprender los diferentes niveles o jerarquías de necesidades, es importanteque el mercadólo'o considere el tema de las -preferencias-, debido a que las personas-eli'enlas necesidades que van a satisfacer en un momento determinado ! aquellasque van a de3ar de lado o van a posponerlas para m(s adelante) :or e3emplo, unprofesional que est( motivado a satisfacer sus necesidades de estima 7del cuartonivel8, puede que decida invertir sus ahorros en un postL'rado o una maestría parasatisfacer su necesidad de reputación !Ho presti'io, en lu'ar de comprar un auto de lu3oque satisfacería su necesidad de status) Entender este punto es crucial para losmercadólo'os, porque ellos no crean necesidades, !a que 9stas existen antes que los

mismo mercadólo'os */) :ero, pueden influir en las -preferencias- de las personas)$ecordemos que las estrate'ias de mercadotecnia intentan canali5ar o diri'ir lasacciones de los consumidores en respuesta a sus necesidades *1)

?. 4os Deseos!Se'4n :hilip Kotler, las necesidades se convierten en deseos cuando se diri'en aob3etos específicos que podrían satisfacerlos */) :or e3emplo, la necesidad dealimento puede llevar a una persona a desear una hambur'uesa o una pi55a, lanecesidad de vivienda puede impulsar a la persona a desear un departamento en un

c9ntrico edificio o una casa con 3ardín en una 5ona residencial) En ese sentido, losdeseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las necesidadesprofundas 7alimento, vestido, abri'o, se'uridad, pertenencia, estimación ! otras que senecesitan para sobrevivir8 *0)Este es otro punto en el que los mercadólo'os pueden e3ercer una determinadainfluencia mediante las diferentes actividades de la mercadotecnia 7como lapromoción8, !a que las personas suelen desear aquello que la sociedad, la publicidad olos vendedores se lo recomiendan como la me3or opción para satisfacer susnecesidades) :or e3emplo, tome oca ola para calmar su sed) Sin embar'o, se debetomar en cuenta que un deseo 7por e3emplo, por una casa en una 5ona residencial8 sinla capacidad de pa'o, no representa una oportunidad para el mercadólo'o) En cambio,aquel deseo que va acompaJado con la suficiente capacidad de pa'o, se constitu!e enuna verdadera oportunidad que debe ser satisfecha a cambio de una utilidad obeneficio)onclusiones2El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades !deseos humanos *0) :or tanto, el mercadólo'o de 9xito es aquel que trata de entender las necesidades ! deseos del mercado meta) Ahora, las necesidades se pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser

humano siente la falta o privación de al'o) En cambio, los deseos son necesidadesque se diri'en a ob3etos o servicios específicos que podrían satisfacerlos)


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uando las necesidades son estimuladas se convierten en motivos que impulsan alser humano a buscar su satisfacción, por e3emplo, el hambre impulsa a las personas abuscar alimento) Sin embar'o, en la ma!oría de los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ahí que se'4n Maslo* se encuentran 3erarqui5adas en 1niveles, donde el nivel inferior corresponde a las necesidades funcionales 7alimento,

abri'o, vivienda8 ! el superior a las necesidades de autorrealización) :ero, para queuna persona se sienta motivada a buscar la satisfacción de un nivel superior tiene quetener satisfechas las necesidades del nivel en el que se encuentra) Esta )erar#!"a deNecesidades de Maslo* es una interesante herramienta de se'mentación que a!udaal mercadólo'o a determinar adecuadamente su mercado meta)?entro de lo que es la comprensión de las ne(es%a%es, se debe tomar en cuenta eltema de las -preferencias-, debido a que las personas eli'en las necesidades que vana satisfacer, ! este es un punto en el que los mercadólo'os pueden e3ercer influenciamediante las diferentes actividades de la mercadotecnia):or otra parte, cabe considerar que no todas las personas buscan lo mismo para

satisfacer sus necesidades= es decir, que habr( quienes busquen una hambur'uesapara saciar su hambre, otros, buscar(n una comida ve'etariana, otros, un buen platode pastas, etc)= todo lo cual, se conoce como deseos 7el anhelo por satisfactoresespecíficos para las necesidades profundas8) este, es otro punto en el que losmercadólo'os pueden influir para obtener respuestas favorables 7como la compra desu producto o servicio8)


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o pronóstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permitenidentificar las oportunidades ! ries'os que plantean las diferentes etapas por las queatraviesan los productos desde su introducción hasta su declive):@$< es el Ciclo de ,ida del Prod!cto=En t9rminos 'enerales, el ciclo de +ida del prod!cto es una $erramienta de

administración de la mercadotecnia que permite conocer ! rastrear la etapa en la quese encuentra una determinada cate'oría o clase de producto, lo cual, es un requisitoindispensable para fi3ar adecuadamente los ob3etivos de mercadotecnia para un -x-producto, ! tambi9n, para planificar las estrate'ias que permitir(n alcan5ar esosob3etivos)En t9rminos m(s específicos, el ciclo de +ida del prod!cto tiene diversasdefiniciones= ra5ón por la que se inclu!en las si'uientes propuestas de diversosexpertos en temas de mercadotecnia2• Se'4n "air, 6amb ! Mc?aniel, el ciclo de +ida del prod!cto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde

su introducción .nacimiento0 $asta su declinación .muerte0 *+)• :ara Stanton, Et5el ! Gal&er, el ciclo de +ida del prod!cto consiste en la demandaagregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una

categoría de producto genérico *.)• Se'4n $ichard 6) Sandhusen, el ciclo de +ida del prod!cto es un modelo quesupone que los productos introducidos con é)ito a los mercados competitivos pasan

por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de

etapas .introducción, crecimiento, madurez y declinación0, y cada etapa plantea riesgos

y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la

redituabilidad del producto */)• :ara Kotler ! Armstron', el ciclo de +ida del prod!cto 7P:8 es el curso de lasventas y utilidades de un producto durante su e)istencia *0)

En síntesis, el ciclo de +ida del prod!cto es el conjunto de etapas .introducción,crecimiento, madurez y declinación0 por las que atraviesa una categoría genérica de

productos' y cuyos conceptos son utilizados como una $erramienta de administración

de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una

determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los

riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular )

En este punto, cabe seJalar que el concepto del Ciclo de ,ida del Prod!cto 7P:8 noes una herramienta que se aplica a una marca individual= sino a una cate'oría 'en9ricadel producto 7autos, televisores, microprocesadores, etc)8) :or tanto, una de las tareascruciales que tienen los mercadólo'os consiste en identificar la etapa por la que est(atravesando la cate'oría 'en9rica en la que se encuentra su producto, para lue'o,planificar aquello que se har( para enfrentar los ries'os que plantea cada etapa, almismo tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece)


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Etapas %el Ciclo de ,ida del Prod!cto!?iversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en seJalar que son cuatro lasetapas que conforman el ciclo de +ida del prod!cto2 +8 Introducción, .8 recimiento,/8 Madure5 ! 08 ?eclinación)

+) INTROD2CCIÓN!Esta primera etapa del ciclo de +ida del prod!cto, se inicia cuando se lan5a un nuevoproducto al mercado, que puede ser al'o innovativo 7como en su momento fue eltelevisor, el celular o la reproductora de videcasetes8 o puede tener una característicanovedosa que d9 lu'ar a una nueva cate'oría de producto 7como el caso del hornomicroondas ! el televisor a color8) Esta etapa se caracteri5a por presentar el si'uienteescenario2o 6as ventas son ba3as)o o existen competidores, ! en el caso que los ha!a son mu! pocos)o 6os precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, ounas cuantas)o 6os 'astos en promoción ! distribución son altos)o 6as actividades de distribución son selectivas)o 6as utilidades son ne'ativas o mu! ba3as)o El ob3etivo principal de la promoción es informar)o 6os clientes que adquieren el producto son los innovadores)Se'4n Stanton, Et5el ! Gal&er, la etapa de introducción es la etapa m(s arries'ada !costosa de un producto porque se tiene que 'astar una considerable cantidad de

dinero no solo en desarrollar el producto sino tambi9n en procurar la aceptación de laoferta por el consumidor *.) :or ello, cabe seJalar que son muchos los nuevosproductos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptadospor una cantidad suficiente de consumidores)

.) CRECIMIENTO!Si una cate'oría de producto satisface al mercado ! sobrevive a la etapa deintroducción, in'resa a la se'unda etapa del ciclo de +ida del prod!cto que seconoce como la etapa %e (re(+ento= en la cual, las ventas comien5an a aumentar

r(pidamente) Esta etapa suele presentar el si'uiente escenario2o 6as ventas suben con rapide5)o Muchos competidores in'resan al mercado)o Aparecen productos con nuevas características 7extensiones de producto, servicio o'arantía8)o 6os precios declinan de manera 'radual como un esfuer5o de las empresas por incrementar las ventas ! su participación en el mercado)o 6a promoción tiene el ob3etivo de persuadir para lo'rar la preferencia por la marca)o 6a distribución pasa de ser selectiva a intensiva)o

6as utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación ba3an !los costos de promoción se reparten entre un volumen m(s 'rande)


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o 6os clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadorestempranos)Se'4n 6amb, "air ! Mc?aniel, en la etapa %e (re(+ento las ventas suelenincrementarse a tasas crecientes, muchos competidores in'resan en el mercado, las'randes compaJías pueden comen5ar a adquirir pequeJos ne'ocios pioneros ! las

utilidades son saludables *+)

/) MAD2RE!Es en esta tercera etapa del ciclo de +ida del prod!cto, el crecimiento de las ventasse reduce !Ho se detiene)6as características que distin'uen esta etapa son lassi'uientes2o En una primera etapa, las ventas si'uen aumentando, pero a ritmo decreciente,hasta que lle'a el momento en que se detiene)o 6a competencia es intensa, aunque el n4mero de competidores primero tiende aestabili5arse, ! lue'o comien5a a reducirse)o 6as líneas de productos se alar'an para atraer a se'mentos de mercado adicionales*+) El servicio 3ue'a un papel mu! importante para atraer ! retener a losconsumidores )o Existe una intensa competencia de precios)o Existe una fuerte promoción 7cu!o ob3etivo es persuadir8 que pretende destacar lasdiferencias ! beneficios de la marca)o 6as actividades de distribución son a4n m(s intensivas que en la etapa decrecimiento)o 6as 'anancias de productores ! de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios)o 6os clientes que compran en esta etapa son la ma!oría media)Se'4n Kotler ! Armstron', esta etapa normalmente dura m(s tiempo que las etapasanteriores ! presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia) 6a ma!or parte de los productos se encuentran en la etapa de madure5 de su ciclo de vida, por loque casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros *0)

0) DEC4INACIÓN!En esta ($arta etapa del ciclo de +ida del prod!cto, la demanda disminu!e, por

tanto, existe una ba3a de lar'a duración en las ventas, las cuales, podrían ba3ar a cero,o caer a su nivel m(s ba3o en el que pueden continuar durante muchos aJos) 6ascaracterísticas que permiten identificar esta etapa, son las si'uientes2o 6as ventas van en declive)o 6a competencia va ba3ando en intensidad debido a que el n4mero de competidoresva decreciendo)o Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante ladiscontinuación de presentaciones)o 6os precios se estabili5an a niveles relativamente ba3os) Sin embar'o, puede haber un pequeJo aumento de precios si existen pocos competidores 7los 4ltimos en salir8)o 6a promoción se reduce al mínimo, tan solo para refor5ar la ima'en de marca o pararecordar la existencia del producto)


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o 6as actividades de distribución vuelven a ser selectivos) :or lo re'ular, sediscontinuan los distribuidores no rentables)o Existe una ba3a en las utilidades hasta que 9stos son nulos, e incluso, se conviertenen ne'ativos)o 6os clientes que compran en esta etapa, son los re5a'ados)

Se'4n Stanton, Et5el ! Gal&er, la etapa de declinación, medida por el volumen deventas de la cate'oría total, es inevitable por una de las ra5ones si'uientes2 +8 Se creaun producto me3or o menos costoso para satisfacer la misma necesidad) .8 6anecesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto) /8 6a'ente sencillamente se cansa de un producto 7un estilo de ropa, por e3emplo8, así queeste desaparece del mercado *.) :or ello, ! al ver pocas oportunidad de lo'rar ventaso 'anancias revitali5adas, la ma!oría de competidores abandonan el mercado en estaetapa *.)


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• Se'4n 6amb, "air ! Mc?aniel, -un ser+icio es el resultado de la aplicación deesfuerzos $umanos o mec(nicos a personas u objetos Los servicios se refieren a un

$ec$o, un desempe4o o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente- */)• :ara la American Mar&etin' Association 7A)M)A)8, los ser+icios 7se'4n una de lasdos definiciones que proporcionan8 son - productos, tales como un préstamo de banco

o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente 5i son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no

pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos Los

productos de servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en e)istencia

en el mismo tiempo que se compran y que se consumen &barcan los elementos

intangibles que son inseparabilidad' que implican generalmente la participación del

cliente en una cierta manera importante' no pueden ser vendidos en el sentido de la

transferencia de la propiedad' y no tienen ning*n título oy, sin embargo, la mayoría

de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se

utiliza para clasificarlos como mercancías o servicios .todos son productos0 %stas

formas comunes, $íbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios

totalmente intangibles- *0)• Kotler, Qloom ! "a!es, definen un ser+icio de la si'uiente manera2 -;n servicio esuna obra, una realización o un acto que es esencialmente intangible y no resulta

necesariamente en la propiedad de algo 5u creación puede o no estar relacionada con

un producto físico *1) omplementando 9sta definición, cabe seJalar que se'4n losmencionados autores, los servicios abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una $abitación de $otel, el depósito de dinero en un banco, el viaje en avión a la

visita a un psiquiatra, $asta cortarse el cabello, ver una película u obtener

asesoramiento de un abogado 3uc$os servicios son intangibles, en el sentido de queno incluyen casi ning*n elemento físico, como la tarea del consultor de gestión, pero

otros pueden tener un componente físico, como las comidas r(pidas *1)En este punto, ! teniendo en cuenta las anteriores propuestas, planteo 7a modo deresumen8 la si'uiente definición de ser+icios2-Los servicios son actividades identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos $umanos o mec(nicos que producen un $ec$o, un desempe4o

o un esfuerzo que implican generalmente la participación del cliente y que no es

posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser

ofrecidos en renta o a la venta' por tanto, pueden ser el objeto principal de unatransacción ideada para satisfacer las necesidades o deseos de los clientes-)


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*12 ?el libro2 REl mar&etin' de Servicios :rofesionales, de Kotler :hilip, Qloom :aul !"a!es Thomas, Editorial :aidós SAI


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salud física, estado de (nimo, el 'rado de simpatía que ten'a hacia el cliente o el 'radode cansancio que sienta a determinadas horas del día):or estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil pronosticar la calidad antes del

consumo */) :ara superar 9sta situación, los proveedores de servicios puedenestandari5ar los procesos de sus servicios ! capacitarse o capacitar continuamente a

su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandari5ados de talmanera, que puedan brindar ma!or uniformidad, ! en consecuencia, 'enerar ma!or confiabilidad)0) Cara(ter "ere(e%ero! F imperdurabilidad) Se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario *.) :or e3emplo, los minutos uhoras en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar paraemplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre) :or tanto, laimperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante,

pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas *+) :or ese motivo, el(ara(ter pere(e%ero de los ser+icios ! la dificultad resultante de equilibrar la oferta

con la fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de productos,pro'ramación ! asi'nación de precios a los e3ecutivos de servicios */)

Con(l$sones!En conclusión, el mercadólo'o debe considerar que la mercadotecnia de servicios, adiferencia de la de bienes, requiere de un diseJo específico en su me5cla demercadotecnia 7debido a las cuatro características fundamentales que tienen losservicios8) En ese sentido, debería tomar en cuenta los si'uientes puntos2+) Al momento de diseJar el pro%$(to 7en este caso, el servicio8 no se debe olvidar

que 9ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir 7 intangibilidad 8= por tanto, esmu! recomendable incidir en la calidad del ser+icio estandari5ando los procesos !capacitando ! entrenando continuamente al personal para brindar una calidaduniforme= para de esa manera, reducir su $eterogeneidad ) Adem(s, se debe tomar mu!en cuenta al'unos aspectos como2 El lu'ar donde se reali5a el servicio, el personal quelo e3ecuta, el equipo que se utili5a, el material promocional que se emplea, los símbolosque se muestran ! el precio que se cobra= todo lo cual, es anali5ado por el cliente antesde contratar un servicio).) Al momento de establecer los (anales %e %str&$()n 7 plaza o posición0 se debeconsiderar lo si'uiente2 +8 6os servicios no se pueden conservar, almacenar o 'uardar en inventario= por tanto, si la demanda es fluctuante, el mercadólo'o debe tratar deequilibrar la oferta, por e3emplo, mediante promociones especiales 7como ofrecer undescuento especial en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla conlos clientes que suelen asistir en las horas pico ! que son sensibles al precio= de esamanera, se aprovechan me3or las horas de menor demanda ! se da un respiro en lashoras pico8) .8 6os servicios se producen, venden ! consumen al mismo tiempo= por tanto, es preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta losservicios con la presencia de los clientes, ! esto requiere de una buena pro'ramación,a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la

presencia de los clientes)/) En lo relacionado a la promoción, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de losservicios, por tanto, ! al no poder describirlos en cuanto a su tamaJo, color, peso u otro


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aspecto tan'ible 7como sucede con los bienes8 se debe poner 9nfasis en la calidad, ellu'ar, el personal, el equipo, los símbolos, los precios, las experiencias de otrosusuarios ! las ofertas especiales)0)


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o %mpresas de servicios con fines de lucro2 Se dividen en dos2 +8 Empresas queofrecen servicios a ne'ocios como2 estudios de mercado, publicidad, transporte,pr9stamos bancarios, se'uros, servicios 3urídicos, servicios contables, consultorías, etc).8 Empresas que ofrecen servicios de consumo, como2 renta de viviendas, recreación,entretenimiento, a!uda temporal, reparaciones, etc)

:or su parte, la demanda de servicios del sector privado est( compuesto por compradores de servicios de negocios 7empresas, or'ani5aciones ! emprendedoresindividuales8 ! de servicios de consumo 7familias ! personas individuales8)/) El +er(a%o %e ser3(os %el se(tor pro%$(t3o 2 A este mercado pertenecen losmillones de suministradores de servicios, tales como operadores inform(ticos,contadores, personal de limpie5a, etc), que se'4n Kotler, (mara, Drande ! ru5,constituyen una Afactoría de serviciosB que proporciona servicios a Aempresas

productivasB *.)0) El +er(a%o %e ser3(os en nternet2 6a oferta ! demanda de servicios en internetest( proliferando r(pidamente, en especial, los orientados hacia los ne'ocios) :or ese

motivo, en la actualidad muchas empresas ! emprendedores ofrecen !Ho solicitanservicios de asistencia virtual, consultorías, educación a distancia 7online8,asesoramiento, ventas online, diseJo de sitios #eb, diseJo 'r(fico, entre otros)En conclusión, el mercadólo'o de servicios tiene un vasto campo por explorar !explotar debido al tamaJo ! crecimiento que tiene el mercado de ser+icios 7tanto en laoferta como en la demanda8) Sin embar'o, necesita antes conocer como est(compuesto el mercado de servicios, para de esa manera, estar me3or capacitado paraidentificar los diferentes tipos de mercado, que como se explicó brevemente en esteartículo, se dividen en2 +8 Mercado de servicios del sector p4blico, .8 mercado de

servicios del sector privado, /8 mercado de servicios del sector productivo ! /8 mercadode servicios en internet)

Mercado. #onjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio que

tienen una determinada necesidad o deseo en particular, dinero para satisfacer esa

necesidad o deseo y voluntad para $acerlo


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El plan estrat/gico de marketing se elabora lue'o del plan estrat9'ico de la empresa,como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes paracada (rea funcional importante, como producción, recursos humanos, mar&etin', etc)))Benta8as %e la planea()n %e +aretngSe'4n los autores 6aura iagnóstico02 En 9sta parte se inclu!e normalmente unan(lisis de las fuer5as del ambiente externo, los recursos internos, los 'rupos deconsumidores que atiende la compaJía, las estrate'ias para satisfacerlos ! las medidasfundamentales del desempeJo de mar&etin') Adem(s, se identifica ! eval4a a loscompetidores que atienden a los mismos mercados) Muchas empresas, suelen incluir en esta parte un an(lisis


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la or'ani5ación) A continuación, los recursos deben asi'narse de acuerdo con esasprioridades *.)/) /osicionamiento y @entaja >iferencial 2 En esta parte se inclu!e las respuestas a dospre'untas de vital importancia2o ómo posicionar un producto en el mercado 7posicionamiento8)o

ómo distin'uirlo de sus competidores 7venta3a diferencial8)El posicionamiento se refiere a la ima'en del producto en relación con los productoscompetidores, así como otros productos que comerciali5a la misma compaJía) 6aventaja diferencial se refiere a cualquier característica de una or'ani5ación o marcaque los consumidores perciben deseable ! distinta que la competencia *.)0) 3ercado 3eta y >emanda del 3ercado2 En este punto se específican los 'rupos depersonas u or'ani5aciones a los que la empresa diri'ir( su pro'rama de mar&etin')6ue'o, se inclu!e un pronóstico de la demanda 7es decir, las ventas8 para los mercadosmeta que pare5can m(s promisorios para decidir que se'mento vale la pena o si sedeben considerar se'mentos alternativos *.)

1) 3ezcla de 3ar-eting: En esta parte, se inclu!e el diseJo de la me5cla de mar&etin'que es la combinación de numerosos aspectos de los si'uientes cuatro elementos2 +8el producto, .8 el como se lo distribu!e /8 cómo se lo promueve ! 08 cu(l es su precio)ada uno de 9stos elementos tienen por ob3eto satisfacer al mercado meta ! cumplir con los ob3etivos de mar&etin' de la or'ani5ación *.)>) %valuación de resultados o control 2 En este punto se inclu!e un diseJo delinstrumento que permitir( la evaluación ! control constante de cada operación para queel resultado final sea lo m(s ape'ado al plan estrat9'ico de mar&etin' *+)

Res$+en!El plan estrat/gico de marketing es un valioso documento escrito que inclu!e unaestructura de seis puntos b(sicos= los cuales, son adaptados a las necesidades decada empresa u or'ani5ación) El alcance del plan estrat/gico de marketing puedeser para / o 1 aJos, pero con revisiones anuales) En t9rminos 'enerales, el contenidodel plan estrat/gico de marketing , es el si'uiente2

+) An(lisis de la situación o dia'nóstico).) Fb3etivos de mar&etin')/) :osicionamiento ! venta3a diferencial)

0) Mercados meta ! demanda del mercado)

1) Me5cla de mar&etin')

>) Evaluación de resultados o control)

B1)


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El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de 'uía a todas las personasque est(n vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una empresa uor'ani5ación porque describe aspectos tan importantes como los ob3etivos demercadotecnia que se pretenden lo'rar, el cómo se los va a alcan5ar, los recursos que

se van a emplear, el crono'rama de las actividades de mercadotecnia que se van aimplementar ! los m9todos de control ! monitoreo que se van a utili5ar para reali5ar losa3ustes que sean necesarios):or todo ello, resulta mu! conveniente que todas las personas relacionadas con el (reade mar&etin' cono5can en qu9 consiste el plan de marketing ! cual es su cobertura,alcance, propósitos ! contenido, para que de esa manera, est9n me3or capacitadospara comprender la utilidad ! el valor de este importante instrumento de lamercadotecnia)

De9n()n %e Plan de Marketing !• Se'4n la &merican 3ar-eting &sociation 7A)M)A)8, el plan de marketing es undocumento compuesto por un an(lisis de la situación de mercadotecnia actual, elan(lisis de las oportunidades ! amena5as, los ob3etivos de mercadotecnia, la estrate'iade mercadotecnia, los pro'ramas de acción ! los in'resos pro!ectados 7el estadopro!ectado de p9rdidas ! utilidades8) Este plan puede ser la 4nica declaración de ladirección estrat9'ica de un ne'ocio, pero es m(s probable que se aplique solamente auna marca de f(brica o a un producto específico) En 4ltima situación, el plan demarketing es un mecanismo de la puesta en pr(ctica que se inte'ra dentro de un plande ne'ocio estrat9'ico total *+)

• Se'4n Mcarth! ! :errault, el plan de marketing , es la formulación escrita de unaestrate'ia de mercadotecnia ! de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerlaen pr(ctica) ?eber( contener una descripción pormenori5ada de lo si'uiente2 +8 qu9combinación de mercadotecnia se ofrecer(, a qui9n 7es decir, el mercado meta8 !durante cu(nto tiempo= .8 que recursos de la compaJía 7que se refle3an en forma decostes8 ser(n necesarios, ! con que periodicidad 7mes por mes, tal ve58= ! /8 cu(lesson los resultados que se esperan 7ventas ! 'anancias mensuales o semestrales, por e3emplo8) El plan de marketing deber( incluir adem(s al'unas medidas de control, demodo que el que lo realice sepa si al'o marcha mal *.)

En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicación plasmado en undocumento escrito que describe con claridad lo si'uiente2 +8 la situación demercadotecnia actual, .8 los resultados que se esperan conse'uir en un determinadoperiodo de tiempo, /8 el cómo se los va a lo'rar mediante la estrate'ia ! los pro'ramasde mercadotecnia, 08 los recursos de la compaJía que se van a emplear ! 18 lasmedidas de monitoreo ! control que se van a utili5ar)

Co&ert$ra %el Plan de Marketing !El plan de marketing es un instrumento que puede servir a toda la empresa uor'ani5ación, sin embar'o, es m(s frecuente que sea elabore uno para cada división o

unidad de ne'ocios) :or otra parte, tambi9n existen WsituacionesW en las que sonimprescindibles Wplanes m(s específicosW, por e3emplo, cuando existen marcas


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clave, mercados meta mu! importantes o temporadas especiales 7como ocurre con laropa de moda o de temporada8)

Al(an(e %el Plan de Marketing !:or lo 'eneral, el plan de marketing tiene un alcance anual) Sin embar'o, pueden

haber excepciones, por e3emplo, cuando existen productos de temporada 7que puedennecesitar planes específicos para / o > meses8 o cuando se presentan situacionesespeciales 7como el in'reso de nuevos competidores o cuando se producen caídas enlas ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos8 querequieren de un nuevo plan que est9 me3or adaptado a la situación que se est(presentando)

"rop)stos %el Plan de Marketing !El plan de marketing cumple al menos tres propósitos mu! importantes2+) Es una W'uía escritaW que seJala las estrate'ias ! t(cticas de mercadotecnia que

deben implementarse para alcan5ar ob3etivos concretos en periodos de tiempodefinidos).) Esbo5a Wqui9nW es el responsable de Wqu9W actividades, Wcu(ndoW ha! quereali5arlas ! Wcu(ntoW tiempo ! dinero se les puede dedicar */)/) Sirve como un Wmecanismo de controlW) Es decir, establece est(ndares dedesempeJo contra los cuales se puede evaluar el pro'reso de cada división o producto*0)

El Conten%o %el Plan de Marketing !

o existe un formato o fórmula 4nica de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing ) Esto se debe a que en la pr(ctica, cada empresa uor'ani5ación, desarrollar( el m9todo, el esquema o la forma que me3or pare5caa3ustarse a sus necesidades *0) Sin embar'o, tambi9n es cierto que resulta mu!apropiado el tener una idea acerca del contenido b(sico que debe tener un plan demarketing ) :or ello, diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto= lascuales, se sinteti5an en los si'uientes puntos2+) =esumen %jecutivo: En esta sección se presenta un panorama 'eneral de lapropuesta del plan para una revisión administrativa *1) Es una sección de una o dosp('inas donde se describe ! explica el curso del plan) Est( destinado a los e3ecutivosque quieren las 'eneralidades del plan pero no necesitan enterarse de los detalles */)

.) &n(lisis de la 5ituación de 3ar-eting 2 En esta sección del plan se inclu!e lainformación m(s relevante sobre los si'uientes puntos *12o 5ituación del 3ercado2 Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaJo !crecimiento 7en unidades !Ho valores8) Tambi9n se inclu!e información sobre lasnecesidades del cliente, percepciones ! conducta de compra *1)o 5ituación del /roducto2 En 9sta parte, se muestran las ventas, precios, m(r'enes decontribución ! utilidades netas, correspondientes a aJos anteriores *1)o 5ituación #ompetitiva2 Aquí se identifica a los principales competidores ! se losdescribe en t9rminos de tamaJo, metas, participación en el mercado, calidad de susproductos ! estrate'ias de mercadotecnia *1)


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o 5ituación de la >istribución2 En 9sta parte se presenta información sobre el tamaJo !la importancia de cada canal de distribución *1)o 5ituación del 3acroambiente2 Aquí se describe las tendencias 'enerales delmacroambiente 7demo'r(ficas, económicas, tecnoló'icas, políticole'ales !socioculturales8, relacionadas con el futuro de la línea de productos o el producto *1)

/) &n(lisis 2?>&


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o 6a mezcla de promoción que se va a utili5ar para comunicar al mercado meta laexistencia del producto 7por e3emplo, la publicidad, la venta personal, la promoción deventas, las relaciones p4blicas, el mar&etin' directo8)

>) (cticas de 3ar-eting 2 Tambi9n llamadas pro'ramas de acción *1, actividades

específicas o planes de acción, son concebidas para e3ecutar las principalesestrate'ias de la sección anterior */) En esta sección se responde a las si'uientespre'untas *12o N;u9 se har(Oo Nu(ndo se har(Oo N;ui9n lo har(Oo Nu(nto costar(O

B) /rogramas 2inancieros2 En esta sección, que se conoce tambi9n como -pro!ecto deestado de p9rdidas ! utilidades- *1, se anotan dos clases de información2o +8 El rubro de in'resos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades ! el precio promedio de venta *1)o .8 El rubro correspondiente a 'astos que muestra los costos de producción,distribución física ! de mercadotecnia, des'losados por cate'orías)o 6a -diferencia- 7in'resos L e'resos8 es la utilidad pro!ectada *1)

C) #ronograma2 En esta sección, que se conoce tambi9n como calendario */, seinclu!e muchas veces un dia'rama para responder a la pre'unta Wcu(ndo sereali5ar(n las diversas actividades de mar&etin' planificadasW */) :ara ello, se puede

incluir una tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debereali5arse cada actividad)

) 3onitoreo y #ontrol 2 En esta sección, que se conoce tambi9n como procedimientosde evaluación, se responde a las pre'untas2 qu9, qui9n, cómo ! cu(ndo, con relación ala medición del desempeJo a la lu5 de las metas, ob3etivos ! actividades planificadasen el plan de marketing ) Esta 4ltima sección describe los controles para dar se'uimiento a los avances *1)

Res$+en!El Plan de Marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a laspersonas involucradas en actividades de mar&etin', la situación de mar&etin', losob3etivos a lo'rar, el cómo se los lo'rar( 7estrate'ias ! t(cticas8, el estado de p9rdidas! utilidades de toda la operación de mercadotecnia ! los procedimientos de monitoreo !control)El alcance de un plan de marketing es por lo 'eneral, anual= sin embar'o, tambi9nexisten planes para temporadas específicas 7/ a > meses8 como ocurre con la ropa detemporada)6a cobertura del plan de marketing puede abarcar a toda la empresa u or'ani5ación,a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado meta)


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ivan thompson

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