Kit Kat Case Study

02.12.2015

SOMMAIREIntroduction41.Contexte de developpement de Kitkat51.1.Histoire51.2.KitKat sinternationalise71.3.March Franais81.3.1.La concurrence81.3.2.Les consommateurs91.4.Le march japonais101.4.1.La concurrence de firmes japonaises101.4.2.Consommateurs japonais102.La politique de produit112.1.KitKat, une identit forte fidle ses origines112.1.1.Le logo rouge et blanc112.1.2.De limportance des mots chez KitKat122.1.2.1.Le slogan122.1.2.2.KitKat: un gage de russite132.1.2.3.Les quatre clbres barres132.1.2.4.Des engagements parfois insuffisants132.2.Les produits en France152.3.Les produits japonais162.3.1.La plus grande varit de KitKat au monde162.3.2.Des classiques, pas si classiques163.Distribution183.1.Au Japon183.2.En France214.La Politique de communication22Conclusion26Webographie27

Introduction

Avec prs de 540 KitKat vendus chaque seconde et 17,6 Milliards par an dans le monde, la marque internationale de barres chocolates fait son entre dans le Guiness Book des records. Cette performance est la consquence de quatre-vingts ans de stratgies dentreprise efficaces, notamment sur le plan du Marketing, o la firme du groupe suisse Nestl, leader mondial de lagroalimentaire sinvestit particulirement. Un des marchs les plus fructueux de KitKat est celui du Japon. Les japonais font dailleurs de KitKat leur marque prfre de chocolat depuis 2012. Ce succs est dautant plus tonnant que la culture japonaise qui est complexe et trs diffrente de la culture europenne exige un vritable engagement de la part des entreprises qui souhaitent sinscrire durablement sur ce march. Ltude de la stratgie marketing de KitKat au pays du soleil-levant se justifie donc parfaitement. Une comparaison en parallle avec le march que nous connaissons le mieux, la France, mettrait davantage encore en vidence ladaptabilit dont fait preuve KitKat. Pour remettre en contexte notre analyse, il est indispensable dans un premier temps de raliser une prsentation de KitKat, depuis lentreprise anglaise de ses dbuts jusqu la grande marque internationale du groupe Nestl dont le chiffre daffaires se compte en plusieurs milliards de francs suisses (1). Nous pourrons ensuite comparer la France et le Japon travers les lments du Marketing Mix, que lon sefforcera de rendre les plus explicites possibles (2).

1. Contexte de developpement de Kitkat1.1. HistoireLes quatre barres de gaufrettes chocolates KitKat que lon connat aujourdhui ont t commercialises pour la premire fois en 1935 sous le nom de Rowntrees Chocolate Crisp. Comme son nom lindiquait, les confiseries taient fabriques par Rowntree, une usine de fabrication de chocolat situe York, au nord de lAngleterre. Figure 1. KitKat Chocolate Crisp en 1937

En 1937, le nom est jug trop long par le directeur marketing de Ronwtree qui le rebaptise Kit Kat Chocolate Crisp . Dans le mme temps, la clbre notion de break[footnoteRef:1] apparat pour la premire fois dans les publicits de la marque. [1: Traduction : pause. En rfrence au clbre slogan KitKat Have a break, have a KitKat : faites une pause, prenez un KitKat]

En 1942, la pnurie de lait cause de la deuxime guerre mondiale, obligea lentreprise modifier sa recette. La gaufrette est dsormais enrobe de chocolat noir uniquement. Un emballage bleu remplace le rouge et un message lattention des consommateurs est inscrit (figure 2), pour expliquer ce changement de recette. Figure 2. Changement provisoire de recette en 1942

Sept ans plus tard, la marque retrouve sa couleur rouge originelle. Son appellation est encore une fois simplifie et devient le KitKat que lon connat aujourdhui. Les ventes des gaufrettes chocolates explosent, certainement aides par la reprise de la consommation de laprs-guerre.En 1958, lagence publicitaire JWT Londres invente le slogan Have a break, have a KitKat, qui est toujours dactualit (figure 3).Il faut attendre 1988 pour que le groupe suisse Nestl rachte Rowntree. Toutefois, KitKat na pas attendu Nestl pour connatre un succs linternational.

Figure 3. 1958, le clbre slogan apparat

A gauche (figure 4), une publicit datant de 1935, lorsque KitKat ne portait pas encore ce nom. On y voit un homme, mdecin en croire ses lunettes et le mtre ruban autour de son cou. Il substitue un repas soigneusement prpar par sa femme pour une Chocolate Crisp dont il vante les qualits nutritionnelles. Si une figure dautorit telle quun mdecin nous laffirme alors.Figure 4. Publicit "Rowntree's Chocolate Crisp" en 1935

1.2. KitKat sinternationaliseDs le dbut des annes 1950, KitKat sexporte, et la marque ne choisit pas la facilit en termes de proximit gographique. En effet, aucun des pays o elle commercialise ses barres chocolates ne sont sur le continent europen : Australie, Nouvelle Zlande, Afrique du Sud et Canada. Ces premiers choix de destination sexpliquent certainement par la culture anglo-saxonne qui est commune ces pays, mais traduit galement une vritable dtermination devenir une grande marque.Lexpansion de KitKat continue dans les annes 1970 en Europe. La firme commence par lAllemagne o elle dcide dinstaller une usine Hambourg. Cest pendant cette priode que KitKat commercialise ses produits pour la premire fois en France. Le Japon, qui est devenu lun des marchs les plus importants de KitKat, est peine plus rcent que le march franais puisque KitKat fait son apparition au Japon en 1973. Toutefois, la production sur le sol japonais a mis plus de temps se mettre en place. La firme a attendu 1989 pour crer une usine de production Kasumigaura, une petite ville situe 90km de Tokyo.A partir des annes 1990, KitKat se dveloppe en Asie : en Malaisie, en Chine et en Inde avant de sintresser aux marchs russes, turques ou encore vnzuliens au cours des annes 2000.Ces dveloppements successifs valent KitKat dtre aujourdhui prsent sur tous les continents et de bnficier dune renomme mondiale (figure 5).

Figure 5. Pays o KitKat est prsentAprs avoir eu une vision densemble de limplantation et de limportance de KitKat au niveau global, concentrons-nous plus prcisment sur les marchs qui nous intressent ici, savoir la France et le Japon.1.3. Le march franais1.3.1. La concurrenceSelon les statistiques de Nielsen datant de 2012, les barres chocolates sont l'un des segments qui progressent le plus (+ 7 %) sur le march de la confiserie de chocolat. Malgr la crise et les campagnes publiques contre lobsit, les franais ne renoncent pas ces friandises.

Figure 6. Classement des barres chocolates en France en 2012KitKat tenait la troisime place sur le march franais des barres chocolates en termes de parts de march avec 10,4%, derrire deux produits Kinder. KitKat est donc le produit phare de Nestl dans le march des barres chocolates puisquen termes de parts de march, la prochaine marque Nestl, Lion, tient seulement la huitime place et tait dj en baisse de 0,6 point par rapport lanne prcdente.1.3.2. Les consommateursLes principaux consommateurs de barres chocolates en France sont les adolescents et les jeunes adultes, soit les 15-25 ans. Les autres tranches dge sont aussi consommateurs mais les seniors par exemple prfrent le traditionnel chocolat en tablette. Avec son slogan have a break have a KitKat , la marque vise une cible plus prcise. Il sagit de jeunes dynamiques qui auraient besoin dune pause.Comme nous lavons soulign, le march des barres chocolates en France se porte bien. Toutefois, si les campagnes de prvention contre lexcs de sucre nont visiblement pas eu dimpact sur la consommation de barres chocolates, cest aussi en partie parce que les marques ont su sadapter aux valeurs nutritionnelles qui proccupent de plus en plus les consommateurs franais. Cest dans cette logique que KitKat a lanc en 2008 les KitKat senses destins aux femmes, allgs en calories, qui seront remplacs en 2012 par les KitKat singles. Il sagit l aussi de barres plus lgres en calories (Cf. 2. Politique de produit).

1.4. Le march japonais1.4.1. La concurrence de firmes japonaisesPour la premire fois en 2012, KitKat a russi dtrner son plus grand concurrent Meiji de sa premire place et a galement t lu chocolat prfr des japonais. Il sagit l dune vritable performance ralise par KitKat car les principales marques de chocolat du pays sont toutes japonaises. Trs peu de marques trangres russissent se dmarquer et sduire les consommateurs nippons. Ainsi, les principaux concurrents de KitKat au japon sont Meiji, Lotte, Morinaga, Ezaki Glico et Fujiya. Si ces noms paraissent totalement trangers aux oreilles des franais, pour les japonais ce serait lquivalent de Nestl, Mars et Ferrero.Un tel succs de KitKat au pays du soleil-levant sexplique par le polycentrisme dont a fait preuve la marque en sadaptant parfaitement aux murs.1.4.2. Consommateurs japonaisLa marque europenne a bien compris que pour conqurir le march japonais de manire durable, il fallait imprativement sadapter la culture japonaise. En effet, les japonais aiment leur pays par-dessus tout, de telle sorte que la fiert nippone rend difficile lentre dun produit tranger dans les habitudes des consommateurs. KitKat aurait pu jouer sur la qualit du chocolat suisse ou anglais, mais le KitKat traditionnel aurait certainement t consomm occasionnellement sans le faire entrer dans leur quotidien. Aujourdhui, KitKat a fait de lamour des japonais pour leur pays une de ses forces, et elle est maintenant perue comme une marque locale (Cf. I produit).De plus, les valeurs traditionnelles sont encore profondment ancres dans la socit japonaise. Ainsi, KitKat a d sadapter aux coutumes locales, ftes, vnements importants. Notons galement que la manire de consommer est galement trs diffrente au Japon et en France. Au Japon, les consommateurs nont pas peur de goter des saveurs indites, ils aiment la nouveaut, loriginalit et le changement. L aussi, KitKat a russi se dmarquer avec une grande varit de barres chocolates. La cible de consommateurs de KitKat au Japon a volu depuis 2005. KitKat a largi sa cible de consommateurs, essentiellement adolescente, vers une cible beaucoup plus large. La trs grande varit de saveurs proposes est une des explications. Mais KitKat a en parallle mis laccent sur certaines saveurs phares , dsormais classiques au Japon pour fidliser une population plus ge. A titre dexemple, le lancement en 2012 de KitKat black, des KitKat au chocolat noir, a t trs bien accueilli par les femmes ges de 20 39 ans qui prfrent les saveurs plus douces et les textures lgres.

2. La politique de produit2.1. KitKat, une identit forte fidle ses origines2.1.1. Le logo rouge et blancLe logo de KitKat na pas connu dvolution depuis le premier logo en 1937, si ce nest dans la modernisation de la police dcriture. Il semblerait que la marque souhaite un garder une image authentique avec la marque anglaise de la York Factory quelle tait. En effet, lcriture caractrise par des K allongs est toujours rouge sur fond blanc, quoiquil y ait eu dinsignifiantes variantes au cours des annes avec une inversion des couleurs : criture blanche sur fond blanc. Figure 7. Logo KitKat actuel

Un dtail a toutefois attir notre attention : le logo Nestl est prsent sur tous les paquets de KitKat. Depuis le rachat de KitKat par Nestl en 1988, le groupe suisse ajoute son logo prs du nom de la marque KitKat en France, mais au Japon galement. De plus, le logo de Nestl fait aujourdhui partie du logo KitKat, et ce depuis les annes 2000 en croire les archives publicitaires consultes (figure 7 et 8). Avant cela, pendant les annes 1990, linscription Nestl tait situe en haut gauche du packaging, de manire plus discrte (figure 9). Sur les spots publicitaires, le logo du groupe semblait mme cach, et ntait pas mentionn (figure 10). Alors comment expliquer que le logo du groupe Nestl prenne de plus en plus de place sur le logo de sa marque ? Nous avanons plusieurs hypothses.Figure 8. Publicit KitKat en 2004

Il est possible que Nestl veuille marquer dans les esprits que cest elle qui est derrire la marque KitKat, afin daccrotre la visibilit du groupe auprs des consommateurs. Cette hypothse vaudrait ventuellement pour le march nippon, tant donn que la marque KitKat y est clbre, mais o le groupe Nestl ne bnficie pas de la mme notorit. Toutefois, en France cette ide serait totalement injustifie puisque Nestl est un groupe qui a gagn la confiance des consommateurs depuis longtemps.On pourrait penser linverse que Nestl fait bnficier la petite marque KitKat de sa notorit de leader mondial de lagroalimentaire afin de laider se lancer sur les diffrents marchs o elle est commercialise. Mais l aussi une incohrence vidente est souligner. Cette hypothse aurait pu tre valable dans le pass, lorsque KitKat ntait pas encore la marque de chocolat prfre des japonais et la troisime marque de barres chocolates en France, mais elle ne lest dfinitivement plus. Mme si lide avait t la bonne, le logo Nestl se serait fait plus discret mesure que la marque se dveloppait, et cest lexact oppos qui sest droul.Figure 9. Kit kat Logo pendant les annes 1990

Cela nous mne notre troisime et dernire hypothse. Nestl souhaite une uniformisation du groupe dans les esprits. Lide serait peut-tre que lon achte un produit Nestl avant dacheter un produit KitKat, que lon minimise la place de la marque au profit du groupe.Figure 10. Publicit KitKat en 1994 logo cach par le doigt

2.1.2. De limportance des mots chez KitKat2.1.2.1. Le sloganComme nous lavons dj voqu, le clbre slogan have a break, have a KitKat est une invention que la marque doit lagence publicitaire londonienne JWT en 1958. (Cf.1.1.Histoire). Le slogan date donc de 57 ans. Lidentit, le style et les dcisions Marketing de lentreprise sont rgies par ce slogan. La communication de KitKat utilise chaque reprise ce slogan (Cf. communication). Il semblerait que KitKat tente dimposer la mme version anglaise du slogan sur tous ses marchs. En effet, il est utilis en France et au Japon et presque partout dans le monde sans traduction. Cette tendance est rcente puisquen France, le slogan, quoique toujours ax sur le concept de la pause a t pendant longtemps en franais et a volu plusieurs reprises. En 1994 par exemple, on pouvait entendre dans un spot publicitaire de KitKat Rien ne ressemble une pause KitKat. Aujourdhui encore, certains pays nont pas tout fait adopt le slogan anglais. En Inde, le slogan est oralement prononc en langue locale mais KitKat a tout de mme tenu lcrire en anglais. Par ailleurs, selon les pays le slogan apparat diffremment sur le packaging. En France, linscription en gros caractres sur les cts du paquet met en avant le slogan, alors quau Japon il faut le chercher au milieu dinformations diverses larrire du paquet.

2.1.2.2. KitKat: un gage de russiteAu Japon, KitKat se prononce Kitto Katsu qui signifie littralement Vous russirez srement . Forte de cette joyeuse concidence, la marque en a profit pour en faire un argument Marketing. En effet, elle utilise la tradition des messages dencouragements crits par des proches lors dtapes importantes de la vie telles que les examens ou la recherche dun premier travail. Cette coutume est toujours trs ancre dans la socit japonaise et elle a une signification trs importante.

2.1.2.3. Les quatre clbres barresLes traditionnels KitKat sont reconnaissables leurs quatre barres de gaufrettes enrobes de chocolat au lait que lon peut dcouper, et dont laspect se rapproche dune tablette de chocolat. Il sagit de la forme la plus courante de KitKat qui est commercialise dans tous les marchs dans lesquels la marque est prsente.Le KitKat classique connat et a connu de nombreuses dclinaisons. A son lancement sur le march franais en 1970 par exemple, KitKat a choisi de commercialiser le produit classique sous la forme de trois barres, avant de se raviser en 1982 et de rester sur les 4 barres traditionnelles.Aujourdhui, la gamme KitKat sest largie en termes de design : lunit, mini avec 2 barres, des boules mais aussi en termes de got (Cf. Produit).

2.1.2.4. Des engagements parfois insuffisantsDepuis quelques annes, Nestl fait la promotion de son engagement sur le Cacao plan . Il sagit dun plan long terme visant produire du cacao de qualit tout en assurant un niveau de vie dcent de ceux qui les produisent et qui les cultivent. Pour ce projet, Nestl est en collaboration avec des organismes certificateurs de commerce quitable comme Fairtrade MaxHaavelar ou UTZ Certified. KitKat sassure que le label UTZ apparaisse sur les packagings, mme au Japon. Ces engagements thiques et sociaux ne suffisent pas toujours combler les lacunes dans dautres sujets sensibles tels que lcologie.

Figure 11. Parodie d'une publicit de KitKat par GreenpeaceEn 2010, Greenpeace dnonce lutilisation dhuile de palme qui provoque la dforestation en Indonesie et met en danger des espces animales. Une campagne choc est lance parodiant les publicits KitKat, avec des slogans dtourns tels que Give the Ourang-Outang a Break (Cf. figure).

Figure 12. Affiches parodiant KitKat par GreenpeacePour viter que linformation ne se diffuse, Nestl tente de faire disparatre les vidos et les affiches parodiant KitKat en prtextant une atteinte sa proprit intellectuelle. Cest au contraire leffet Streisand qui se produit : en voulant touffer le scandale, Nestl le fait monter jusquaux mdias puis aux internautes et le scandale clate. Aprs quelques jours dhsitation et de silence, Nestl prsente ses excuses et annonce quil cesse toutes les collaborations avec les producteurs dhuile de palme qui ne sengage pas dans une dmarche de dveloppent durable.

2.2. Les produits en FranceEn France, les produits Kit Kat restent trs fidles la recette traditionnelle des quatre barres de gaufrettes enrobes au chocolat.Aujourdhui, il existe 6 produits KitKat diffrents sur le march franais : KitKat classique : les quatre barres que lon connait peuvent tre vendues par 10 ou par 6 voire lunit. KitKat mini : il sagit de la mme recette mais en version rduite et vendue dans un paquet de 19x2 barres. KitKat chunky : lors de son lancement, les publicits dcrivaient le nouveau produit comme tant plus gros, plus gourmand . Cest certainement la version de KitKat qui ressemble le plus une barre chocolate. Lance dans les annes 2000, la barre est toujours en vente dcline sous plusieurs saveurs : chocolat blanc, chocolat noisette, chocolat noir. Ils sont vendus par pack de 4 ou lunit. KitKat singles : cest une barre chocolate, plus fine, moins calorique (80 calories) , cest un produit cr pour toucher un public plus fminin, le packaging de la bote rappelle celui de crales allges en sucre. Il est vendu par pack de 10. KitKat Balls : cest un biscuit lger enrob de chocolat au lait ou de chocolat blanc. Cest une dclinaison de KitKat qui lui permet de concurrencer M&ms et Malteser sur le march des billes. Ils sont vendus par pack: maxi format familial ou par 5 petits sachets individuels de 35g. Ce produit vient remplacer les picorettes (boules de soja souffles enrobes de chocolat) de Nestl commercialises depuis 1970. KitKat ckunky double caramel : cest la dernire nouveaut de KitKat : cest une gaufrette, du caramel coulant dun ct et croquant de lautre, le tout enrob de chocolat au lait. Cest un produit plus copieux. Il est vendu par pack de 4.

2.3. Les produits japonaisIl existe aujourdhui environ 200 saveurs diffrentes de KitKat au Japon. Comme nous lavons prcis prcdemment, KitKat a su pntrer le march japonais en sadaptant. La marque sest adapte aux prfrences gustatives mais pas seulement; la socit japonaise est une socit partage entre modernit et valeurs traditionnelles trs ancres, ce qui rend ce march unique.

2.3.1. La plus grande varit de KitKat au monde2.3.2. Des classiques, pas si classiquesLes saveurs classiques et prsentes en permanence sur le march de KitKat sont : Les KitKat au chocolat au lait, chocolat noir, et th vert. KitKat, un produit du terroir.Une des particularits des japonais est quils sont fiers de leur pays et quils se sentent trs patriotes.

Figure 13. Kitkat par rgionLes Omiyage en est une parfaite illustration. Il sagit dune tradition qui veut que lon offre un cadeau ses proches au retour de chaque voyage et de prfrence un produit typique de la rgion que lon ne trouvera pas ailleurs.KitKat a russi simposer comme un produit rgional, ce qui a permis aux consommateurs de sidentifier plus facilement la marque. Cest une stratgie de polycentrisme son maximum, puisque KitKat ne se contente pas dune adaptation un pays mais va jusqu proposer un produit pour chaque rgion de ce pays. En effet, on peut trouver pour chaque rgion japonaise des KitKat de diffrentes saveurs comme : les saveurs haricots rouges ou patates douces (Cf. figure).Cette stratgie permet aussi de jouer sur lexclusivit dun produit, ce qui pousse consommer car le produit nexiste pas ailleurs..KitKat , des gouts toujours diffrentKitKat propose des produits indits saisonniers lors de ftes par exemple (Pques, Halloween, Nol). En novembre 2015, Nestl a annonc la commercialisation exceptionnelle, en dcembre, dune version "en or" des KitKat au Japon. Seuls 500 seront mis en vente.Figure 14. KitKat or

De plus, avec louverture de KitKat chocolatery , des offres exclusives de KitKat de qualit ont t cres. Les japonais aiment loriginalit. Cest pour cette raison que KitKat cre des saveurs indites et inconnues.Kitto Katsu, le porte-bonheurKitKat, fort de sa traduction littrale a pu sadapter la tradition des envois de messages dencouragements aux proches travers un partenariat avec les bureaux de poste japonais. Des KitKat prt tre envoys sont vendus pour la premire fois la poste, avec un espace ddi lcriture dun message encourageant. L encore, KitKat marque un point au Japon en touchant une coutume locale. Il ny a donc rien dtonnant ce que Kitkat ait un tel succs au pays du Soleil-Levant au vu de son implication.

3. Distribution3.1. Au JaponLes rseaux de distribution au Japon sont particulirement fragments. En effet, les petits dtaillants ne sont par rares au Japon. La marque europenne KitKat a su sadapter aux canaux de distributions japonais, du plus petit au plus grand.On trouve facilement des KitKat dans des drugstore, ou petits dtaillants. Il sagit de petites boutiques o lon vend des produits de beaut ou encore des parfums mais galement des sucreries et confiseries, do la prsence des KitKat. On les trouve lunit, dans des paquets en plastique de neuf ou douze KitKat quatre barres. Le choix des saveurs nest pas le plus large dans ce type de petits commerces. Les gammes prsentes sont les KitKat classiques et quelques gammes saisonnires. Les prix varient entre 198 et 400 Yen (1,50 et 3,00).Figure 15. Exemple de drugstore au Japon

Dans les supermarchs, les KitKat sont vendus dans des boites en carton, plus ou moins grandes. Les gammes de produits que lon est susceptible de trouver sont les classiques, chocolat au lait, chocolat noir et th vert, mais aussi quelques autres parfums rputs comme la fraise, ainsi que nouveauts saisonnires. Notons quil nest pas commun de trouver des saveurs trs originales en grande surface. Cela pourrait nous tonner tant donn quen France, lachat en supermarch semble plus automatique, nous attendons donc que la gamme de produits qui y est propose soit la plus complte. Figure 16. Exemples de KitKat proposs dans les rayons de supermarch

Les prix en supermarch sont souvent infrieurs 200 Yen (1,50). Ces prix plus bas sexpliquent certainement par lachat en plus grande quantit de la chane de distribution au fournisseur KitKat.Les magasins de souvenir et aroports sont le paradis des KitKat originaux. En effet, ces lieux de distribution sont stratgiques puisque cest l que les voyageurs, conformment la coutume des Omiyade, vont acheter des produits typiques de la rgion visite pour loffrir leur famille et leurs amis. Ces magasins sont trs frquents. Ils sont souvent vendus dans des botes en carton, parfois bien plus grosses que celles que lon peut trouver ailleurs, sans doute pour regrouper tous les cadeaux en un seul. Il y a souvent un espace ddi au dos des paquets pour noter un message aux proches qui lon offrira le KitKat.Les prix senvolent dans ce type de points de vente : il faut compter autour de 800Yen (6), voire 1600Yen (12) pour une grosse bote. Les produits tant rares, phmres, exclusifs, les clients sont prts acheter plus cher pour un produit quils ne pourront goter quune seule fois. On pourrait penser que KitKat ralise sa plus grosse marge sur ce type de produits. Cependant, la fabrication et linnovation permanente que ncessitent ces produits doivent tre aussi plus coteuses.Figure 17. Boutique de souvenirs

Nous parlions prcdemment de la traduction littrale de KitKat en japonais, qui signifie vous russirez srement . La marque a dcid d'utiliser ce message pour crer un campagne marketing autour et ainsi permettre ses barres chocolates d'tre assimiles au succs de ses consommateurs aux preuves quils rencontrent dans la vie, tels que les examens universitaires ou la recherche du premier emploi. Cest donc dans cet objectif que KitKat Japon a ralis un partenariat avec la poste Japonaise. La poste distributeur exclusive de boite Kitkat prte envoyer avec possibilit dcrire un message sur cette boite. On peut y voir une forme dexportation concerte car nous sommes en prsence dune entreprise trangre (KitKat) ralise un partenariat avec une entreprise locale (la Poste), quoique cette alliance entre un organisme priv et un organisme public soit atypique. Figure 18. Produits KitKat sur les comptoirs des bureaux de postes japonais

La Poste ne commercialisait pas de confiseries avant larrive de KitKat. Aujourdhui 22 000 bureaux de postes commercialisent les barres KitKat. Cette campagne a t un vritable succs, elle est mme lorigine dun boom de la notorit de KitKat et a particip en grande partie faire de KitKat la marque porte-bonheur pour les examens. La marque a donc marqu son image positive auprs des japonais de manire durable.Le succs de KitKat au Japon est tel que la marque y a ouvert son premier magasin de KitKat au monde en 2014: la KitKat Chocolatery Tokyo (figure 6). En Juin 2015, une nouvelle KitKat Chocolatery ouvre Osaka, cest dj la cinquime au Japon. Ds louverture de la premire chocolaterie, KitKat a souhait dmarquer les produits qui sont vendus dans les nouveaux magasins et ceux quelle commercialise dans les autres rseaux. La marque a notamment fait appel Takagi, clbre ptissier japonais ayant appris son mtier notamment en France, pour imaginer des recettes exclusives et de plus haute qualit. On peut acheter beaucoup de saveurs diffrentes dans cette chocolaterie. Les packaging sont videmment plus labors que dans les autres rseaux de distribution. On y trouve galement des coffrets cadeaux, ne comprenant pas seulement des KitKat traditionnels quatre barres (figure 5). Cette monte en gamme saccompagne sans surprise de prix nettement plus levs.Figure 19. Coffret cadeau KitKat chocolatery

Internet est aussi un canal utilis par KitKat au Japon. Les grandes entreprises de commerce lectronique telles que Amazon Japan ou Rakuten, site japonais, sont les principaux acteurs. Les KitKat japonais ont une telle notorit, quils nattirent pas seulement les japonais. Les amateurs trangers de culture nipponne recherchent galement goter ces saveurs inconnues, rares et phmres. Les sites cits proposent dailleurs des livraisons en Europe.Ainsi, KitKat a russi imposer sa prsence sur tous les circuits de distribution au Japon, des plus modestes aux plus prestigieux, en adaptant son packaging et son prix afin de cibler le plus de segments de population possibles.

Figure 20. premire KitKat Chocolatery Tokyo en 2014

3.2. En FranceLes diffrents canaux de distribution de KitKat en France prsentent moins de subtilits et sont moins varis quau Japon. Le point commun est srement la solidit de la chane de distribution. En effet, les franais peuvent trouver des KitKat o ils le souhaitent. En France, plus le canal de distribution est grand, plus les produits dune mme marque seront nombreux, ce qui nest pas ncessairement vrai au Japon. KitKat, comme tous ses concurrents de confiseries chocolates en France commercialise essentiellement ses produits dans des magasins de grande distribution que sont les hypermarchs, les supermarchs, les hard-discounts, les magasins populaires (comme Monoprix qui sont implants dans les centres-villes) et les magasins de proximit (tels que les suprettes).Les prix varient entre la petite suprette de quartier et les hypermarchs. Cest la raison pour laquelle nous avons choisi de recenser les prix affichs par ce qui nous semblait un compromis idal en terme de taille : Monoprix. Chez le magasin populaire Monoprix au centre-ville de Bayonne, les prix des KitKat sont les suivants : KitKat classiques x 6 : 2,15 KitKat classiques x 10 : 2,40 KitKat singles : 2,08 KitKat Balls : 3,32 KitKat mini: 3,73Mais on trouve aussi des KitKat en portions individuelles, notamment dans les bureaux de tabac, les distributeurs automatiques ou les cafs. Les produits que lon trouve sont les KitKat chunky ou les classiques quatre barres au chocolat au lait. Les prix restent autour d1 et 1,20.Les cinmas commercialisent galement les KitKat franais. La chane de cinma UGC par exemple, propose des gobelets ( Kup ) de KitKat Balls, avec des tailles diffrentes possibles. On peut ainsi acheter une petite formule Kup small de 160 grammes avec une boisson pour la somme de 6,80.

4. La Politique de communicationKitKat est dsormais une entreprise en phase d'entretien et de fidlisation. En effet, le produit tant dj connu sur le march, franais comme japonais, son objectif est de se dmarquer de la concurrence grandissante grce au buzz, loriginalit de sa communication ou son approche moderne. La marque na plus besoin de communiquer sur le produit en lui-mme, sauf lorsquune nouvelle dclinaison des quatre barres chocolates sort sur le march, ce qui nest pas aussi frquent en France quau Japon.Depuis ses dbuts, la communication de KitKat est gre par JWT, une grande agence publicitaire mondiale que nous avons eu loccasion dvoquer. La stratgie de communication utilise exploite tous les supports possibles. KitKat place son clbre slogan Have a break , Have a KitKat au centre ses actions de communication. Ainsi, la notion de pause est un lment cl de lidentit de la marque.Pour notre analyse, nous ne nous concentrerons pas uniquement sur le Japon et la France. Nous largirons notre rflexion sur lEurope, o les cibles et les produits KitKat sont sensiblement identiques.Figure 21. Panneau publicitaire "have a break, have a Nexus7"

Les diffrents axes de communication de KitKat a. Mdia Publicit la tlvision : En France, KitKat utilise depuis son lancement sur le march la tlvision comme support de communication. Depuis quelques annes, on remarque toutefois un nombre moins important de spot publicitaires. Les consommateurs semblent plus attentifs dautres types de publicit. Une communication originale entre panneaux publicitaires et Street Marketing :Un faux panneau publicitaire a t install dans la ville dAmsterdam en 2013 pour raliser une action Street-Marketing loccasion du lancement dAndroid KitKat. Ce panneau, disposant dun emplacement pour sasseoir, promettait la personne qui sassirait une heure et une date prcise indique de lui offrir un Nexus7, nouvelle tablette Androde. Cette publicit est une action de promotion croise pour KitKat et Androd. En visant une cible jeune qui aime tre surprise et qui est cliente de nouvelles technologies, KitKat marque les esprits, tout en mettant une fois de plus en avant la pause.b. Hors Mdia et Internet1. Le co-brandingKitKat utilise beaucoup la promotion par partenariat, qui consiste coordonner deux marques sur une action publicitaire afin daccroitre leur notorit ou damliorer leur image. Ainsi, la consquence positive ici est la promotion croise.Figure 22. Android KitKat

Android, qui a lhabitude de donner des noms de sucreries ses systmes dexploitation a lanc en 2013 Android KitKat . Il sagissait dune occasion de crer un buzz mondial et de raliser des actions de communication marquantes (Cf. communication mdia)De la mme manire, cette anne, pour fter lanniversaire Anniversaire 80ans de KitKat et 10 ans de YouTube, les deux compagnies ont cr un partenariat. Pour loccasion, KitKat a notamment commercialis pendant quelques semaines au Royaume-Uni et en Irlande des KitKat rebaptiss promotion croise Youtube Break .Figure 23. KitKat devient Youtube break

2. Street MarketingEn terme de Street-Marketing pur, KitKat est galement actif. On peut par exemple voir un banc KitKat Londres. Lide ici est une nouvelle fois dinsister sur limportance dune pause KitKat en incitant les passants sasseoir.3. Jeux et concoursPlusieurs jeux et concours ont t lancs par KitKat. Le dernier en France et qui est toujours dactualit est le jeu-concours pour les 80 ans de la marque. Des cadeaux hauteur de 50 000 sont gagner. Le jeu est accessible sur le site internet vitrine de la KitKat France.Figure 24. Banc KitKat Londres

Figure 25. 80 ans de KitKat4. Rseaux sociauxConformment son intention de cibler une population jeune, KitKat se doit dtre actif sur les rseaux sociaux. Ce moyen de communication permet dtre au plus prs des clients et davoir un avis direct des consommateurs sur la marque.Sur sa page Facebook, la marque compte plus de 24 000 000 de jaime .Figure 26. Page Facebook de KitKat

Cette page ne lui sert pas seulement tre visible. Elle permet galement la marque de faire une forme de service aprs-vente pour les clients non satisfaits (figure?).

Figure 27. Exemple d'un commentaire laiss par un consommateur Sur Twitter, KitKat compte plus de 280 000 abonns, et sur Instagram 54 000. La chane YouTube de KitKat en France est galement active. Elle a dernirement publi des vidos du Woop Gang avec qui elle est en partenariat. Ce groupe de youtubeurs franais ralise pour la marque une srie de sketchs, toujours autour du concept de la pause.Figure 28. Le Woop gang aux couleurs de KitKat

c. Le succs japonaisEn raison de la difficult daccder aux informations sur la communication de KitKat au Japon, notre prsentation nest malheureusement pas exhaustive.Le Spot publicitaire la tlvision est un support utilis par KitKat au Japon. On remarque un dcalage de ton lorsque lon visionne les publicits franaises et japonaises. En effet, dans les publicits japonaises, la femme et son ct glamour promeuvent la marque. Lhumour est ce qui caractriserait davantage les publicits franaises de KitKat. De plus, au Japon, le scnario de la publicit nest pas centr sur le concept de la pause comme en France. Le slogan est seulement rappel la fin du spot.KitKat sest lance en 2014 dans la production dune websrie que lon peut visionner sur Youtube et qui met en scne les histoires de cur de jeunes japonais. Chaque pisode dure entre 10 et 15 minutes pendant lesquelles les produits KitKat sont mis en avant. On peut par exemple assister une scne o un jeune homme visiblement trs amoureux souhaite envoyer sa belle un packet de KitKat par la poste.Figure 29. Le websrie

Presque que tous les supports de communication ont t exploits par KitKat pour la promotion de sa marque travers le monde. Aujourdhui, la marque europenne axe toujours sa promotion sur le thme du break afin dancrer le slogan dans lesprit du consommateur et dassocier systmatiquement KitKat la pause sacre. On remarque toutefois que cette tendance est moins vraie au Japon.

Conclusion

Webographie8ANALYSE MARKETING DE KITKAT EN FRANCE ET AU JAPON