komunikacijska obremenitev – primer …diplome.fov.uni-mb.si/uni/12503bratina.pdf · • direktni...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija dela

KOMUNIKACIJSKA OBREMENITEV – PRIMER DIREKTNA POŠTA

Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kandidatka: Tanja Bratina

Kranj, februar 2007

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju dr. Marku Ferjanu za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Zahvalila pa bi se tudi vsem tistim, ki so mi izpolnili anketni vprašalnik, in tistim, ki so mi na kakršenkoli način priskočili na pomoč ter mi z nasveti in motivacijo stali ob strani.

POVZETEK Vsebina diplomske naloge je zasnovana na temo Komunikacijska obremenitev -primer direktna pošta. Prav vsem nam je poznana direktna pošta ali - kot jo ponavadi poimenujemo - reklame in vsi od najmlajšega do najstarejšega bi lahko povedali, katera je komu všeč. Čeprav nam je direktna pošta po eni strani všeč, pa je raziskava pokazala, da večina anketirancev meni, da je trg z njo prenasičen, kar pomeni, da lahko govorimo o »komunikacijski preobremenitvi« trga z direktno pošto in da bi se pri takem mnenju lahko ponudniki izdelkov oziroma storitev vprašali, kaj storiti. Zato so v nalogi najprej predstavljeni instrumenti trženja in trženjski splet s poudarkom na tržnem komuniciranju in direktnem marketingu. Pri tržnem komuniciranju je predstavljeno oglaševanje, pospeševanje prodaje, neposredno trženje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi, pri direktnem marketingu pa dejavniki, ki omejujejo in pospešujejo razvoj direktnega marketinga v Sloveniji, prodajne metode in pa mednarodna pravila direktnega marketinga. V nadaljevanju so predstavljene vrste direktne pošte, trendi direktne pošte v Sloveniji in v svetu, alternative direktni pošti, pravila o pošiljanju in prenosu direktne pošte, Oۥglasna pošta Pošte Slovenije in pa nalepka APEK-a, ki nam omogoča, da direktne pošte ne prejemamo. V zadnjem delu diplomske naloge pa so predstavljeni rezultati raziskave, ki sem jo izvedla preko anketnega vprašalnika. Skušala sem ugotoviti, kakšen je odnos javnosti do direktne pošte, katero pošto prejemniki najpogosteje pregledajo in kako pogosto, se kdaj odločijo za nakup preko direktne pošte, kakšna se jim zdi in kakšna naj bi po njihovem mnenju bila direktna pošta, ali so seznanjeni z Oۥglasno pošto Pošte Slovenije in kako bi jo ocenili ter ali so seznanjeni z nalepko APEK-a, in če so, ali jo uporabljajo. Analiza anketnega vprašalnika je pokazala, da kar 71% anketiranih meni, da je tržišče prenasičeno z direktno pošto, le 8% anketiranih se za nakupe preko direktne pošte odloči pogosto, 86% anketiranih direktno pošto preleti ali pa pogleda tisto, kar mu vzbudi pozornost. 87% anketiranim se zdi direktna pošta smiselna in zanimiva, ob tem pa jim je pomembno tudi, da je privlačna in pa izvirna. Prepoznavnost O'glasne pošte Pošte Slovenije pa je tudi precej visoka, saj je le 12% anketiranih odgovorilo, da je ne poznajo. Na podlagi prepoznavnosti pa so anketiranci O'glasno pošto Pošte Slovenije v povprečju ocenili z oceno 3. Glede na to, da pa večina anketiranih meni, da je tržišče prenasičeno z direktno pošto, pa me je presenetil nizek delež uporabnosti nalepke APEK-a, uporablja jo namreč le 4% anketiranih, medtem ko pa jo pozna kar 71% anketiranih.

Na podlagi raziskave sem podala predloge za izboljšavo direktne pošte oziroma opozorila, na kaj bi morali biti pošiljatelji oziroma oblikovalci in snovalci direktne pošte pozorni, ko potrošnike preko direktne pošte seznanjajo s svojo ponudbo. KLJU ČNE BESEDE

• »komunikacijska obremenitev« • trženje • tržno komuniciranje • direktni marketing • direktna pošta • Oۥglasna pošta Pošte Slovenije

SUMMARY The content of m thesis deals with communication overload - more specifically with direct mail. We all know the phenomena of direct mail, more commonly known as advertising, and every individual, from the youngest to the oldest has its favorite one. Even though direct mail appeals to us, a survey has revealed that the majority of the opinion poll agrees that the market is overloaded. This means that we can talk about a market, that is overloaded by direct mail and consequently the product and service providers should ask themselves what improvements can be done. For this reason, market instruments and market network, with emphasis on market communication and direct marketing are presented at the beginning of my thesis. Market communication includes advertising, increasing sales, indirect marketing, personal sales and public relations. Direct market deals with: contributors that decrease and increase the development of direct marketing in Slovenia, its selling methods and international rules. Afterwards the following points are presented: different kinds of direct mail, trends of direct mail in Slovenia and worldwide, alternative direct mail, rules for sending and transferring direct mail, “commercial post” of the Post of Slovenia and the label “APEK-a”, which enables us to refuse direct mail. In the last part the thesis shows the results of the research, which I compiled from a survey. I tried to find out the following: the public attitude to direct mail, what kind of mail the receivers most often look at and how frequently, further on, do they ever decide to buy through direct mail, what do they think about direct mail and what, in their opinion, it should be, are they aware of the “ commercial post ” in Slovenia, how would they value it and lastly if they know and use the “APEK-a” label. The analysis of the survey showed that 71% has the opinion that the market is overloaded with direct mail. Only 8% frequently decides to purchase through direct mail. 86% either only skims over the direct mail or only looks at contents, which draws their attention. 87% considers direct mail useful and interesting and at the same time claims it should be appealing and original. The recognition of the “commercial post ” is with 12% considerably high. In average it was graded with 3. According to the fact that the majority complains about the overloaded market, I was surprised about the low usage of the “APEK-a” labels, only 4%, even though 71% claims to know about it. Based on the research I gave several suggestions how to improve direct mail and pointed out some topics, distributors and producers of direct mail should be aware of, when introducing their offers to consumers.

KEY WORDS

• Communication-overload • Marketing • Market communication • Direct marketing • Direct mail • “ Commercial post” of the Post of Slovenia

KAZALO ZAHVALA ................................................................................................................................2 POVZETEK ..............................................................................................................................3 SUMMARY ...............................................................................................................................5 1. UVOD.....................................................................................................................................9

1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA...................................................................... 9 1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA ............................................................................ 9 1.3. METODE DELA .............................................................................................. 9

TEORETI ČNI DEL................................................................................................................10 2. INSTRUMENTI TRŽENJA IN TRŽENJSKI SPLET .......... .........................................10

2.1 IZDELEK......................................................................................................... 11 2.2 CENA............................................................................................................... 11 2.3 PRODAJNE METODE IN POTI .................................................................... 12 2.4 TRŽNO KOMUNICIRANJE .......................................................................... 13

2.4.1 OGLAŠEVANJE...................................................................................... 15 2.4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE................................................................... 15 2.4.3 NEPOSREDNO TRŽENJE ...................................................................... 15 2.4.4 OSEBNA PRODAJA ............................................................................... 16 2.4.5 ODNOSI Z JAVNOSTMI ........................................................................ 17

2.5 DIREKTNI MARKETING – NEPOSREDNO TRŽENJE ............................. 17 2.5.1. DEJAVNIKI, KI OMEJUJEJO IN POSPEŠUJEJO RAZVOJ DIREKTNEGA MARKETINGA V SLOVENIJI............................................. 18 2.5.2 PRODAJNE METODE DIREKTNEGA MARKETINGA...................... 19 2.5.3 MEDNARODNA PRAVILA O DIREKTNEM MARKETINGU........... 19

3. DIREKTNA POŠTA...........................................................................................................21

3.1 PRAVILA O PRENOSU DIREKTNE POŠTE............................................... 21 3.2 KAKO POŠILJATI DIREKTNO POŠTO ...................................................... 22

3.2.1 KLJUČNI DEJAVNIKI USPEHA DIREKTNA POŠTE ........................ 23 3.2.2 PONUDBA, KI JE NI MOGOČE ZAVRNITI ........................................ 24 3.2.3 PISMO ...................................................................................................... 24 3.2.4 KAKO POVEČATI MOČ DIREKTNE POŠTE...................................... 25

3.3 DIREKTNA E-POŠTA IN DIREKTNA SMS-POŠTA.................................. 25 3.4 TRENDI DIREKTNE POŠTE V SLOVENIJI................................................ 26 3.5 TRENDI DIREKTNE POŠTE V SVETU....................................................... 27 3.6 OۥGLASNA POŠTA POŠTE SLOVENIJE..................................................... 28 3.7 NALEPKA ZA PREPOVED VROČANJA .................................................... 30

RAZISKOVALNI DEL..........................................................................................................31 4. O RAZISKAVI....................................................................................................................31

4.1 CILJI RAZISKAVE ........................................................................................ 31 4.2 HIPOTEZE ...................................................................................................... 31 4.3 OPIS METODE RAZISKAVE ....................................................................... 31 4.4 ANKETNI VPRAŠALNIK ............................................................................. 32 4.5 REZULTATI RAZISKAVE............................................................................ 34 4.6 TEST HIPOTEZ .............................................................................................. 53 4.7 UGOTOVITVE ............................................................................................... 55 4.8 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE....................................................................... 55

5. ZAKLJU ČEK......................................................................................................................57 6. LITERATURA IN VIRI ....................................................................................................58 KAZALO SLIK.......................................................................................................................59 KAZALO TABEL...................................................................................................................60 KAZALO GRAFOV...............................................................................................................61

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Tanja Bratina: Komunikacijska obremenitev – primer direktna pošta Stran 9 od 61

1. UVOD

1.1. PREDSTAVITEV PROBLEMA V današnjem času, ko ima skoraj vsak izmed nas kdaj pa kdaj prekratek dan, se pogosto srečujemo tudi z direktno pošto prenapolnjenim hišnim predalčnikom. Ob tem se večina sprašuje, kaj želijo z njo pravzaprav doseči ponudniki oziroma pošiljatelji le-te. Prek nje nas vsak po svoje prepričuje, da ima najboljše in najcenejše izdelke oziroma ponuja najkvalitetnejše in najugodnejše storitve. Dostikrat pa se tudi zgodi, da določena direktna pošta pride ob nepravem času. Ob tem bi se morali pošiljatelji direktne pošte oziroma načrtovalci trženja vprašati, če bodo s tem dosegli cilj, ki so si ga zastavili. Zato sem skušala ugotoviti, kakšno je mnenje javnosti o direktni pošti, ali direktno pošto sploh pregledujejo, katero direktno pošto najpogosteje pregledujejo in kako pogosto, se kdaj odločijo za nakup preko direktne pošte, ali poznajo Oۥglasno pošto Pošte Slovenije in kako bi jo ocenili. Zanimalo pa me je tudi, če poznajo nalepko APEK-a, ki jim daje možnost, da direktne pošte v svoj nabiralnik ne prejemajo.

1.2. PREDSTAVITEV OKOLJA Direktna pošta nas obkroža dejansko že na vsakem koraku, ko nam trg ponuja svoje izdelke in storitve. Skoraj vedno, ko prebiramo prejeto pošto, naletimo tudi na vsaj eno ali pa več direktnih pošt. Ena se nam zdi zanimiva, če pa jih dobimo več in nam vse ponujajo na primer prehrambene izdelke, pa nas to po večini že moti. In kaj potem prejemnik stori? Večina preleti in vrže direktno pošto v smeti, kar je dokaz, da je trg »komunikacijsko preobremenjen« z direktno pošto. Obstajajo pa tudi ljudje, ki direktno pošto podrobno dan za dnem vedno pregledajo. Poudariti moram, da je komuniciranje s trgom preko direktne pošte enosmerna komunikacija, da je oblika neosebne promocije, ki se plača in je posredovana prejemnikom preko posrednikov oziroma raznašalcev. To pomeni, da se ponudniki trudijo narediti čim bolj zanimivo direktno pošto, ki nas bo prepričala, da ponujene izdelke ali storitve kupimo. V večini primerov kljub mnenju, da je direktne pošte preveč, ponudnikom še vedno uspeva vsaj delno doseči cilj, pri ostalih prejemnikih pa dosežejo ravno nasprotni učinek od želenega.

1.3. METODE DELA Raziskavo, ki proučuje odnos javnosti do direktne pošte, za katero vemo, da se v današnjem času pojavlja vse več in da verjetno doseže največ potencialnih kupcev, bom izvedla preko anketnega vprašalnika. Z anketo in obdelavo le-te bom skušala pridobiti in prikazati dejansko sliko splošne javnosti o direktni pošti.



TEORETI ČNI DEL

2. INSTRUMENTI TRŽENJA IN TRŽENJSKI SPLET Notranje dejavnike, ki vplivajo na prodajo podjetja in so obenem tudi instrument podjetja pri prilagajanju razmeram na trgu, imenujemo instrumenti trženja. Podjetje z njihovo pravilno razporeditvijo in kombinacijo aktivno vpliva na izboljšanje svoje prodajne situacije. Z njihovim spreminjanjem podjetje dejansko oblikuje svojo politiko trženja, ki se odseva v določeni tržni strategiji, prek katere se podjetje v skladu s cilji politike trženja prilagaja spreminjajočim se razmeram na trgu. Trženje ne zahteva od proizvajalca le prilagajanja tržišču, ampak skuša z ukrepi vplivati nanj in s tem ustvariti novo povpraševanje, pri čemer je poglavitna naloga tržnika, ki mora sistematično in znanstveno obdelati na trgu pridobljene podatke ter jih nato uporabiti v proizvodnji in prodaji. S pomočjo različnih inštrumentov trženjskega spleta podjetje skuša optimalno izpolnjevati postavljene tržne cilje v določenem časovnem obdobju. Trženjski splet, predstavljen na sliki 1, je torej zmes trženjskih spremenljivk, ki jih podjetje lahko kontrolira in uporablja za zagotovitev želene ravni prodaje na ciljnem tržišču. Najpogosteje so to tako imenovani štirje »P«, osnovni elementi, ki jih je uveljavil McCarthy.

Slika 1: Štiri sestavine trženjskega spleta (Kotler P., 2004)



2.1 IZDELEK Izdelek opredelimo kot vse tisto, kar lahko ponudimo na tržišču, da bi izzvali pozornost, nakup, potrošnjo ali uporabo in bi lahko zadovoljili neko željo ali potrebo. Podjetje mora v svojo politiko prilagajanja trgu nujno vgraditi oblikovanje izdelkov za potrebe in želje kupcev, če želi doseči postavljene cilje, ki so lahko na primer maksimizacija dobička, prodajna stabilnost, rast prodaje. Segmentacija trga in prilagajanje izdelka ter s tem ponudbe tržnim segmentom je namreč ena od osnovnih značilnosti sodobnega trženja. Podjetje in tržniki morajo poznati tehnične, ekonomske in estetske lastnosti izdelkov, ki jih ponujajo na trg, in seveda vedeti, ali zadovoljujejo potrebe, želje in okus potrošnikov. Naloga podjetja je, da proučuje lastne izdelke in jih primerja s konkurenčnimi, ker bo le tako sposobno pravočasno spreminjati izdelek in prodajni sortiment oziroma njegovo širino in globino ter izvajati diferenciacijo izdelkov. Diferenciacija izdelkov se lahko izvede glede na obliko, kakovost, barvo, dimenzije, embalažo, velikost prodajnih enot, namen. Za ugotavljanje življenjskega cikla izdelka mora podjetje ves čas spremljati in raziskovati gibanje prodaje svojih izdelkov, ker na dinamiko prodaje vpliva vrsto dejavnikov, kot so spremembe v okusu potrošnikov, njihove individualne nakupne odločitve, spremembe v kupni moči, pa tudi akcije konkurence, ki prav tako išče najboljšo pot za prodajo. Predvsem je pomembno, da podjetje ve, zakaj se izdelki uporabljajo, kar pomeni, da pozna osnovne in dodatne potrebe oziroma funkcije, saj je to v pomoč pri odločanju o proizvodnem in prodajnem sortimentu in pogoj za uspešno zadovoljevanje tržnih potreb. Ljudje ne kupujejo izdelkov samo zaradi uporabnih vrednosti, ampak tudi zaradi želje po posredovanju, impresioniranju drugih, zato so pomembne tudi simbolične lastnosti izdelka. Proizvajalec s svojim izdelkom nikoli ne sme biti dokončno zadovoljen, kar pomeni, da ga stalno dopolnjuje in prilagaja tržnim potrebam, kajti le pravilna politika izdelka ob podpori drugih trženjskih instrumentov daje podjetju možnost za uspeh.

2.2 CENA Trženjske odločitve, ki so povezane s cenovno politiko, so eden najpomembnejših instrumentov tržne strategije, ki jih podjetje v kombinaciji s drugimi instrumenti trženja lahko uspešno uporablja pri svojem upravljanju na trgu. Določanje cen je kompleksna naloga zaradi vrste dejavnikov, kot so ponudba in povpraševanje na trgu, stroški proizvodnje, prodajne cene konkurentov in vrsta konkurence, drugi teženjski instrumenti, izbrana tržna strategija, uradni predpisi. Ti dejavniki vplivajo na ceno tako pri proizvajalcu kot pri trgovcu. Osnova za oblikovanje prodajne cene v proizvodnem podjetju so običajno proizvodni stroški izdelka. Proizvajalno podjetje ima možnost uporabe različnih metod vrednotenja posameznih proizvodnih stroškov in s tem oblikovanja prodajnih cen. Vsak način vrednotenja in določanja prodajne cene zahteva upoštevanje različnih vidikov stroškov, tako proizvodnih kot prodajnih stroškov, in izračun prodajne cene na podlagi stroškov ter vnaprej določenih pribitkov.



Na oblikovanje cene vplivajo tudi reakcije in akcije konkurentov, ki imajo velik vpliv, zlasti ko gre za homogen izdelek, na trgu pa je malo njegovih proizvajalcev oziroma ponudnikov. Najtežje je oblikovanje cene za nove izdelke v proizvodnem sortimentu ali za novosti v trgovčevem prodajnem sortimentu. Uporabljata se dve različni cenovni strategiji:

• strategija »pobiranja smetane« ali visokih začetnih cen; • strategija tržne penetracije ali nizkih začetnih cen.

Namen strategije »pobiranje smetane« predpostavlja, da ima podjetje prednosten položaj na trgu, ki so ga omogočile tehnološke izboljšave in inovacije. Ker konkurentom izboljšav in inovacij ni uspelo uvesti, lahko podjetje z visoko ceno v začetku pobere smetano ekstra dobička, in ko konkurenca postane dovolj močna, podjetje lahko postopoma znižuje ceno in tako še vedno obvladuje položaj na trgu. Na odločitev strategije pa pomembno vpliva tudi elastičnost povpraševanja po izdelku in njegovih nadomestilih. Namen strategije tržne penetracije pa je, da z novim izdelkom z relativno nizko ceno čim hitreje prodremo na trg in po možnosti odvrnemo tekmece od investicij v novi izdelek zaradi nizkega dobička, kajti če je prvotna cena pravilno zastavljena, je ni potrebno več spreminjati, podjetje pa si zagotovi visok tržni delež.

2.3 PRODAJNE METODE IN POTI Posamezni izdelek uvrstimo v prodajni sortiment, ki ga bomo prodajali z izbranimi prodajnimi metodami in po različnih prodajnih poteh. Prodajne poti so lahko neposredne ali pa posredne. Neposredna prodajna pot je povezava med proizvajalcem in porabnikom, imenovana tudi ničelna raven tržne poti. Vsak posrednik, ki približa izdelek kupcu, namreč predstavlja eno raven in ker pri neposredni prodajni poti ne nastopa noben posrednik, je ta raven upravičeno ničelna. Posredna prodajna pot pa nastane takrat, ko se vključi med proizvajalca in porabnika eden ali več posrednikov, pri čemer je dolžina tržne poti odvisna od števila posrednikov. Največje število ravni imajo najpogosteje izvozne prodajne poti, kje je število členov in posrednikov veliko, npr. verižna trgovina. Neposredne in posredne prodajne poti so predstavljene tudi na sliki 2.

Slika 2: Prodajne poti (Habjančič D., Ušaj T., 2000)



Prodajne metod razumemo kot način prikazovanja prodajne ponudbe in razgovore prodajalca s kupcem o sklenitvi posla. Členitev prodajnih metod pa obsega: osebne prodaje, prodaje po telefonu, prodaje od »vrat do vrat«, prodaje po pošti, prodaje s katalogi in prodaje prek avdiovizualnih sredstev.

2.4 TRŽNO KOMUNICIRANJE Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje kupce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin, posredno pa olajšuje sporočanje informacij o podjetju in izdelkih zainteresiranim skupinam. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več sporočil, ki jih sočasno posreduje na različne trge. Za učinkovito tržno komuniciranje s kupci mora podjetje načrtovati, usklajevati, načrtno izvajati in nadzirati vse komunikacijske aktivnosti. Najprej mora zbrati in uporabiti informacije iz tržnega in ostalega okolja, saj je prav od kakovosti in količine informacij odvisno, kako bo podjetje izkoristilo priložnosti, ki mu jih nudi tržno komuniciranje. Za učinkovito prepričevanje kupcev, da kupijo določen izdelek, mora podjetje zbrati podatke o tem, katere informacije uporabljajo pri nakupnih odločitvah. Zato sta zbiranje podatkov in uporaba le-teh odločilna za uspešno tržno komuniciranje. Proces tržnega komuniciranja je predstavljen na sliki 3.

Slika 3: Proces tržnega komuniciranja (V. Potočnik, 2002) S tržnim komuniciranjem pa sta močno povezana tudi komunikacijski splet in orodja tržnega komuniciranja. Komunikacijski splet in orodja tržnega komuniciranja sta med seboj tesno povezana, saj želeno prodajo lahko dosežemo šele s spletom komunikacijskih orodij. Vloga posameznega orodja v spletu je različna.



Mnoga podjetja so povečala sredstva za pospeševanje prodaje na račun oglaševanja, da bi dosegla hitro povečanje prodaje. Zelo pomembna pa je ugotovitev, da lahko z enim komunikacijskim orodjem podpiramo drugo orodje (npr. v časopisnih oglasih obveščamo o nagradnih igrah, posebnih dogodkih). Vsako komunikacijsko orodje ima svoje značilnosti in ceno, ki jo tržniki morajo poznati, da lahko pravilno oblikujejo splet. Tako sestavine komunikacijskega spleta kot orodja tržnega komuniciranja pa so opisana v nadaljevanju. Posamezna orodja tržnega komuniciranja so predstavljena na sliki 4, sestavine komunikacijskega spleta pa na sliki 5.

Slika 4: Orodja tržnega komuniciranja (Habjančič D., Ušaj T., 2000)

Slika 5: Komunikacijski splet (Habjančič D., Ušaj T., 2000)



2.4.1 OGLAŠEVANJE Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljana zamisli, izdelkov in storitev, ki jo plača znani naročnik. Predstavlja javni način sporočanja in poteka preko množičnih medijev. Cilji oglaševanja so predvsem informirati, prepričati in spomniti oziroma spodbuditi zavest o obstoju. Informativno oglaševanje ima pomembno funkcijo zlasti pri uvajanju novih izdelkov, ko je potrebno spodbuditi začetno povpraševanje, opozoriti kupce na obstoj izdelka, način njegovega funkcioniranja in možnosti uporabe. Ko je izdelek že uveljavljen in ima tudi že konkurente, skušamo s propagandnimi sporočilom prepričati potrošnika o kakovosti izdelka ter spodbuditi selektivno povpraševanje. V fazi zrelosti izdelka pa ni več naloga oglaševanja informiranje in prepričevanje, ampak predvsem ohranjanje zavesti o izdelku pri kupcih in vse to seveda z namenom motiviranja ponovnega nakupa oglaševalskega izdelka. Oglaševanje je torej koristno tudi za potrošnika, ne le za proizvajalca, saj omogoča boljši pregled nad ponudbo, vpliva na povečanje prodaje in s tem zniževanje produkcijskih stroškov. Instrumenti oglaševanja so različni in mnoge med njimi uporabljamo tudi pri neposrednem trženju. Najbolj značilni instrumenti pa so oglasi v tisku, radijski oglasi, propagandni spoti na televiziji, poštne pošiljke, plakati itd.

2.4.2 POSPEŠEVANJE PRODAJE K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki vzbudijo pozornost, razmišljanje o nakupu, vsebujejo neko ugodnost, zaradi katere ima porabnik občutek, da je pridobil dodano vrednost. Sem sodijo nagradne igre in natečaji, sejmi, predstavitev izdelkov, ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi itd. Bistvo vseh instrumentov tržnega komuniciranja, ne glede na njihovo vrsto, je komuniciranje. V vseh naštetih primerih gre za prenašanje sporočil, za komunikacijski proces, ki posreduje informacije med podjetjem in njegovim okoljem, komunikacije pa se med seboj razlikujejo glede na to, kateri instrument je uporabljen (oglaševanje, publiciteta, osebna prodaja, pospeševanje prodaje) in ali gre za osebno, neosebno, posredno in neposredno komunikacijo.

2.4.3 NEPOSREDNO TRŽENJE Neposredno trženje zajema neposredno distribucijo in neposredno oglaševanje. Oblike, ki so se najprej pojavile, so bile osebno naslovljene pošiljke, večinoma katalogi za naročanje izdelkov po pošti. V zadnjih desetletjih so se razvile številne nove oblike trženja: trženje po telefonu, prodaja po radiu in televiziji, elektronsko nakupovanje. Skupno vsem oblikam je pridobivanje naročil neposredno od kupcev.



Neposredno trženje uporabljajo proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja, trgovci, ki prodajajo ali dopolnjujejo svojo prodajo s pomočjo katalogov. Nekatera podjetja, ki svoje izdelke sicer prodajajo v prodajalnah na drobno, uporabljajo neposredno trženje za preizkušnjo novih izdelkov, za pridobivanje porabnikov konkurenčnih izdelkov in za ohranjanje zvestobe pri sedanjih porabnikih. Neposredno trženje ima za prodajalce prednosti, saj lahko izbirajo naslovnike, ki jim bodo izdelek ponudili ter s tem gradijo trajen odnos z vsakim kupcem. Neposredno trženje omogoča ponudbe, ki jih konkurenca težje nadzira, vendar pa moramo vedeti, da za tako trženje ni primeren vsak izdelek. Neposredno trženje se je uveljavilo tudi na mednarodnem organizacijskem trgu, ker sta telefon in naslovljena pošta cenejša kot osebni obisk možne stranke. S pomočjo katalogov se industrijski porabniki lahko seznanijo z velikim številom ponujenih izdelkov in storitev, ne da bi jim bilo treba posebej porabiti čas za sestanek s prodajnim osebjem. Neposredno oglaševanje so oglasna sporočila, ki jih pošljejo neposredno izbranim posameznikom. K neposrednemu oglaševanju prištevamo oglaševanje z neposredno pošto (predstavitvena pisma), oglaševanje pri prodaji po pošti (oglasna sporočila v prodajnih katalogih), nenaslovljeno neposredno oglaševanje (oglasni letaki, ki se raznašajo od vrat do vrat, prospekti na stojalih na prodajnih mestih). Orodja neposrednega trženja so kataloško trženje, neposredno trženje po pošti, trženje po telefonu, neposredno trženje po televiziji, nakupovanje v kioskih, elektronsko trženje, spletne strani, povezano neposredno trženje, trženje na osnovi baz podatkov o porabnikih, osebna prodaja, neposredno odzivno trženje po radiu, v revijah in po časopisih.

2.4.4 OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je neposredno osebno komuniciranje z eno ali več osebami, zaradi doseganja ugodnega prednakupnega vzdušja, sklepanja takojšne prodaje, vzdrževanje zadovoljstva po nakupu ali razvijanja dolgoročnih odnosov, katerih kasnejša posledica bo sklenitev prodaje. Osebna prodaja zajema korake predstavljene na sliki 6.

Slika 6: Potek osebne prodaje (Habjančič D., Ušaj T., 2000)



Kakovostna osebna prodaja pa zahteva veliko komunikacijskih in marketinških ter strokovnih znanj, saj s tem ugodno vpliva na razvoj dolgoročnih donosov s poslovnimi partnerji in potrošniki.

2.4.5 ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosov z javnostmi ne opravljajo samo službe za odnose z javnostmi, ampak vsi, ki nastopajo v imenu organizacije. Naloge oddelka za odnose z javnostmi v podjetju so vzdrževanje stika z mediji, sodelovanje z zakonodajalci in vlado pri sprejemanju zakonodaje in predpisov, notranje in zunanje komunikacije za ustvarjanje prave podobe o podjetju in svetovanje vodstvu pri javnih nastopih. Aktivnosti odnosov z javnostmi pomagajo tudi pri uvajanju novih izdelkov, so podpora oglaševanju, pomagajo pozicionirati in repozicionirati izdelek, ustvarjajo zanimanje za določeno vrsto izdelkov, vplivajo na posebne ciljne skupine, branijo izdelke, ki so v javnosti naleteli na težave. Z odnosi z javnostmi podjetje gradi svojo podobo tako, da je ugodna za prodajo njegovih izdelkov oziroma storitev. Te vrste aktivnosti imenujemo trženjski odnosi z javnostmi. Cilji odnosov z javnostmi pa so predstavljeni na sliki 7.

Slika 7: Cilji odnosov z javnostmi (Habjančič D., Ušaj T., 2000)

2.5 DIREKTNI MARKETING – NEPOSREDNO TRŽENJE Marsikateri odjemalec si želi neposredno povezavo s proizvajalcem, kar doseže tako, da odjemalcem pošilja kataloge, prospekte in podobno. Tudi z direktno pošto se da hitro in celovito informirati odjemalce, ne samo o novih izdelkih in storitvah, ampak tudi o številnih drugih podrobnostih marketinškega spleta. V novejšem obdobju se opaža trženje po telefonu, kar pa ima tudi nekatere slabe lastnosti, vedno bolj se uveljavlja tudi trženje preko elektronske prodaje, v industrijsko razvitem svetu pa se vse bolj uveljavlja televizijska prodaja.



Pred oblikovanjem marketinških komunikacij moramo poznati cilje podjetja, finančna sredstva, ki so na razpolago, plačilno sposobne kupce na določenih tržnih segmentih ipd. Zaradi zmanjševanja tveganj in povečanja učinkovitosti marketinških komunikacij so potrebne številne raziskave, npr.: raziskava in analiza izdelkov in storitev, ki jih ponujamo; raziskava plačilno sposobnih kupcev; raziskava najprimernejših medijev; raziskava konkurence. Namen vseh teh raziskav in aktivnosti pa je ugotoviti, kako najhitreje, najcelovitejše in najceneje informirati potrošnike o izdelkih in storitvah, ki jih prodajamo. Zato je izredno pomembno, da služba za komuniciranje pozna in obvlada ne le cilje podjetja, asortiment, prodajo in razpečavo, ampak tudi strategijo trženjskega komuniciranja. Vedeti je potrebno, katere kupce si želimo pridobiti z določenimi sredstvi javnega obveščanja, kajti vsak medij ima določeno geografsko pokritje, in pomembno je tudi ugotovi kdaj je najprimernejši čas oglaševanja. Vloga in pomen neposrednega marketinga je v tem, da seznanimo končnega uporabnika s predmetom ponudbe po najhitrejši metodi in mu istočasno ali takoj zatem dostavimo zahtevane izdelke. Z direktnim marketingom najhitreje ugotavljamo reakcijo potrošnika na ponujeno blago in storitve, zato se direktni marketing priporoča tudi takrat, ko se določni izdelki na trg uvajajo. Tako prodajalci na najbolj razumljiv način informirajo uporabnike o značilnostih izdelka, njegovi uporabnosti, kakovosti, prodajnih pogojih itd., kajti tudi če ne pride do kupoprodajne pogodbe ob prvem obisku, prodajalce ve, da je bil uporabnik seznanjen z novim izdelkom. Ta informacija se nato prenaša na okolico, kar pa pozitivno vpliva na kasnejšo prodajo. Z uporabniki se prek direktnega komuniciranja učinkovito komunicira zlasti če prospekte in drug propagandni material dostavljajo uporabnikom pooblaščeni predstavniki ali prodajalci na dom, sicer pa se direktna propaganda lahko izvaja tudi tako, da po pošti ali po faksu pošiljamo določenim uporabnikom ustrezno propagandno gradivo. Posebno zanimivo je takrat, ko se po pošti dostavljajo katalogi z vsemi navodili, na osnovi česar uporabniki izbirajo in naročajo po pošti določene izdelke. Razpečava propagandnega gradiva preko pošte je tudi cenejša in pa učinek je mnogo boljši, kot pa če propagandno gradivo dostavljamo na dom.

2.5.1. DEJAVNIKI, KI OMEJUJEJO IN POSPEŠUJEJO RAZVO J DIREKTNEGA MARKETINGA V SLOVENIJI Dejavniki, ki omejujejo razvoj direktnega marketinga v Sloveniji:

• zakonodaja, ki omejuje na področju varovanja osebnih podatkov; • nepoznavanje direktnega marketinga kot enega izmed orodij tržnega

komuniciranja v podjetjih in v marketinških agencijah; • marketinške agencije, ki namenjajo več pozornosti klasičnemu oglaševanju; • nerazvita ponudbena storitev (predvsem na področju baz podatkov); • neizvajanje sistematične raziskave trga.



Dejavniki, ki pospešujejo razvoj direktnega marketinga v Sloveniji: • razvoj storitev; • zahteve kupcev (segmentacija trga); • večja konkurenca; • združenje za direktni marketing; • manjša učinkovitost klasičnega oglaševanja; • mednarodno sodelovanje poštnih uprav; • optimiranje marketinških proračunov podjetji v smislu večje učinkovitosti in

možnosti neposrednega merjenja učinkov.

2.5.2 PRODAJNE METODE DIREKTNEGA MARKETINGA Najpogostejše oblike, ki jih v praksi uporabljamo pri direktnem marketingu so:

• prodaja od vrat do vrat; • prodaja po pošti; • telemarketing – prodaja po telefonu; • prodaja s pomočjo avdiovizualnih sredstev; • prodaja po katalogu.

Direktni marketing – prodaja po pošti je znana metoda, ki se je uveljavila v razvitih državah, kjer je poštna služba na ustreznem nivoju. Uporabljajo se konkretne prodajne ponudbe v najrazličnejših oblikah (pisma z naročilnicami, prospekti, oglasi itd.). Slovenska pošta prakticira tudi tako, da njihovi raznašalci dostavljajo z vsakdanjo pošto tudi razne reklame, prospekte, kataloge in drugo propagandno gradivo, ne da bi proizvajalce posebej vstavljal to gradivo v posebne kuverte ali ovojnice, s čimer se nekoliko znižajo stroški dostave. Nekateri proizvajalci ali posredniki pa oglašujejo svoje izdelke v časopisih tako, da poleg oglasa natisnejo še naročilnico, ki jo možni interesent lahko izpolni in po pošti vrne nazaj ponudniku.

2.5.3 MEDNARODNA PRAVILA O DIREKTNEM MARKETINGU Tudi pri neposrednem – direktnem marketingu moramo upoštevati mednarodno priznana in veljavna pravila, ki so julija izšla pri Mednarodni trgovski zbornici. Ta je izdala delo, ki v izvirniku nosi naslov ICC international Code of Practice on Direct Marketing, ICC Publication No 56 - ISBN 92.842.1138.7., v slovenščini in angleščini pa je ta pravilnik izdal Center Marketing International v Ljubljani z naslovom Mednarodni pravilnik o praksi neposrednega marketinga. Ta pravilnik v uvodnem delu predstavlja najosnovnejše definicije, obseg in namen kakor tudi temeljna načela neposrednega marketinga. V ponudbi prodajalca mora biti predstavitev verodostojna in jasna, zlasti pri informacijah, ki se nanašajo na značilnosti izdelka oziroma storitve, na plačilne pogoje, dobavne roke, garancijo in finančne prednosti. Ponudnik kupca ne sme zavajati glede na posebne prodaje, omejenih količin itd., prav tako pa ne sme ustvarjati zmešnjave pri uporabniku in zlorabljati njegovo zaupanje ali pomanjkanje izkušenj in znanja. S ponujanjem blaga ali storitev se ne sme zbujati neutemeljenih pričakovanj ali finančnih prednosti.



Posebej je poudarjeno, da mora biti ponudba jasna, natančna, z navedbo vseh potrebnih prodajnih pogojev v času, ko se ponuja določeno blago ali storitve. Pri tem se ne sme prezreti ali zanemariti obveznosti ponudnika niti prodajalca, posrednika in uporabnika. Nekateri ponudniki skušajo pri tiskanih in drugih vizualnih informacijah z drobnim ali nepreglednim tiskom prikazati določene lastnosti izdelka ter prodajne pogoje, kar je nedopustno. Ponudba mora biti povsod jasna in razumljiva ter dostojna tudi v promocijskih gradivih. V vsebino predstavitve pa se ne sme vključevati takih vizualnih prvin, ki bi lahko zavedle uporabnika (kakovost, rok trajanja, poreklo blaga, obseg uporabe, sestava itd.).



3. DIREKTNA POŠTA NASLOVLJENA DIREKTNA POŠTA je oglaševalska, marketinško in drugo reklamno sporočilo, ki je enako po vsebini, razlikuje pa se v naslovnikovem imenu oziroma priimku, ulici in hišni številki, poštni številki in nazivu naslovne pošte, naslovu in identifikacijski številki in je poslano najmanj desetim naslovnikom. Računi, fakture, izpisi in druga neidentificirana sporočila niso naslovljena direktna pošta. Pošiljka, ki je znotraj istega ovitka kombinirana z drugimi pošiljkami, tudi ni naslovljena direktna pošta. DELNO NASLOVLJENA DIREKTNA POŠTA je pošiljka z oglaševalsko, marketinško in drugo reklamno vsebino, na kateri je naveden naslovnikov naslov brez imena in priimka ali naziva. NENASLOVLJENA DIREKTNA POŠTA je pošiljka z oglaševalsko, marketinško in drugo reklamno vsebino, na kateri naslovnikov naslov ni naveden. Za vse tri vrste direktne pošte pa velja, da mora masa in velikost naslovljene direktne pošte ustrezati pogojem za navadno pismo in pa da mora pošiljatelj pred pošiljanjem predložiti izvajalcu prenosa na vpogled vzorec direktne pošte in zagotoviti, da bodo vse pošiljke enake predloženemu vzorcu.

3.1 PRAVILA O PRENOSU DIREKTNE POŠTE V hišni ali poštni nabiralnik, na katerem je nalepljena nalepka, s katero naslovnik prepoveduje vročanje nenaslovljenih oglaševalskih, marketinških in drugih reklamnih sporočil, ni dovoljeno vlagati nenaslovljenih oglaševalskih, marketinških in drugih reklamnih sporočil. Časopisi, revije, uradna glasila občin in lokalnih skupnosti, vabila ustanov, politična propagandna sporočila v času volilne kampanje, nenaslovljene pošiljke z informativno ali izobraževalno vsebino ter druge tiskane oblike uredniško oblikovanih vsebin se lahko vročajo v predalčnike opremljene z nalepko o prepovedi vročanja. Prepoved vročanja v hišne ali izpostavljene predalčnike ali poštne predale, ki so opremljeni z nalepko o prepovedi vročanja, velja tudi v primeru, če so nenaslovljena oglaševalska, marketinška in druga reklamna sporočila vložena v druge vrste nenaslovljenih pošiljk, katerih vročitev je prepovedana z nalepko za prepoved vročanja.



Zaradi navedenega so nenaslovljene publikacije, katerih vročitev ni prepovedana z nalepko za prepoved vročanja pripravljene ločen, in sicer:

• v svežnjih, v katerih so nenaslovljene publikacije z vloženimi nenaslovljenimi oglaševalskimi, marketinškimi ali drugimi reklamnimi sporočili; te publikacije se lahko vlagajo v hišne ali izpostavljene predalčnike ali poštne predale, ki niso opremljeni z nalepko o prepovedi vročanja;

• v svežnjih, v katerih so nenaslovljene publikacije, v katere niso vložena nenaslovljena oglaševalska, marketinška ali druga reklamna sporočila; te publikacije se lahko vlagajo v hišne ali izpostavljene predalčnike ali poštne predale, ki so opremljeni z nalepko o prepovedi vročanja.

3.2 KAKO POŠILJATI DIREKTNO POŠTO Naslovljeni oglasi so klasični in najpogostejši medij za neposredno trženje. Vzemimo, da naslovnik ni redni odjemalec pošiljatelja, zato je v takem primeru na medpodjetniških, kot tudi na porabniških trgih zelo verjetno, da bo medij deležen samo površnega pogleda in pa odločitve, ali naj naslovljeni oglas takoj vrže v smeti ali naj ga vendarle pogleda. Na poslovnem kot tudi na porabniškem trgu takšna pošta tekmuje z drugimi naslovljenimi oglasi, s priporočenimi pismi in z dejavnostmi, ki so pomembnejše od pregledovanja pošte. Ugotovili pa so, da obstaja pri pregledovanju od naših nagnjenj neodvisni vrstni red, po katerem zaznavamo različne dražljaje. Če trženjski medij sestavljajo besedilo in ilustracije, nas najprej pritegnejo ilustracije, če pa imamo pred sabo podobe predmetov in ljudi, pa si najprej ogledamo ljudi, predvsem njihove oči. Prvi stvari, ki jo zaznamo, ko pogledamo kos besedila, sta naslov in podpis, sledijo pa še besede, ki imajo poseben pomen, in sicer ime, naslov, identifikacijska številka, ime delodajalca itd. Pri tem pa so pomembne tudi krajše besede s pozitivnim predznakom (seveda, dobro, hitro, svobodno), paziti pa je potrebno, da se ne uporablja negativnih besed (nihče, nikoli, nevarnost), kajti le-te lahko spodbujajo k negativnim asociacijam. Tako vrstni red človeškega zaznavanja lahko povzamemo tako:

• podobe človeških oči; • podobe ljudi; • podobe predmetov; • naslov, podpis, pripis; • besedilo z naslovnikovim imenom in znanimi številkami; • kratke pozitivne besede.

Vse te prvine lahko pritegnejo pozornost naslovnika v kratkih sekundah, ki minejo od začetka pregledovanja do trenutka odločitve, ali bo pošto vrgel stran ali jo bo pregledal.



Abstraktni pojmi, dolge besede in nerazumljiv tehnični žargon pa so besedne prvine, ki opazovalca večinoma zbegajo. Takšni deli besedila delujejo negativno, bralec jih spregleda ali preprosto pozabi, saj si ne more zapomniti nekaj, česar ne razume, nasprotno pa slikovna sporočila bolje ohrani v spominu. Ko akcija z naslovljeno pošto pri naslovniku vzbudi zanimanje, mora sprožiti razmišljanja, kakršnega sproži neposredna predstavitev prodajalca. Vögle priporoča, da oglasno pismo obravnavamo kot dialog, v katerem pozitivno obravnavamo vprašanja, kakršna si običajno zastavi možni kupec. Uporabno zaporedje vprašanj bi bilo: kdo mi piše, zakaj mi piše, kaj mi ponuja, kdo ponujeno predstavlja in kaj moram storiti. Zgornjemu zaporedju vprašanj pa ustreza kratica AIDA, ki predstavlja model odločanja oziroma model, s katerim opišemo proces odločanja za nakup. Sam model AIDA pa je opredeljen kot:

• Pozornost (Attention): Kdo mi piše? • Zanimanje (Interest): Zakaj mi piše? • Želja (Desire): Kaj mi ponuja in kdo ponujeno predstavlja? • Dejanje (Action): Kaj moram storiti?

3.2.1 KLJUČNI DEJAVNIKI USPEHA DIREKTNA POŠTE Različnih dejavnikov je veliko, vendar je devet desetin uspeha odvisno le od treh: 1. Komu pošiljamo? 2. Kaj ponujamo? 3. Kako prepričljivo je naše pismo? Daleč najpomembnejši in daleč najbolj zapostavljen in nerazumljen je prvi dejavnik uspeha: izbor prave ciljne skupine za našo ponudbo. Večina slovenskih podjetij želi prodajati vsem, saj so mnenja, da bodo v nasprotnem primeru imeli še manj kupcev. Vsem tem podjetjem je jasno, da npr. poročne obleke ne moreš prodajati po vrtcih in šolah, pa vseeno svoje izdelke in storitve ponujajo popolnoma neprimernim podjetjem in jih oglašujejo v neprimernih medijih ter pošiljajo pošto na neprimerne naslove. Zato se zastavlja vprašanje, kako ugotoviti, katera skupina ljudi je primerna za ponudbo. Obstaja pet tipov podjetij ali ljudi, ki veliko kupujejo in se zanje splača investirati v direktno pošto. Naslovljeno direktno pošto pošljemo ljudem, ki:

• kupujejo nekaj podobnega našemu izdelku ali storitvi; • so pred kratkim kupili nekaj, kar se lahko uporablja ob našem izdelku ali

storitvi; • imajo dovolj sredstev, da jih lahko potrošijo; • veliko kupujejo na podlagi pisnih ponudb.

Če se ponudba pošilja ljudem, ki ne spadajo v eno izmed teh skupin, je podjetje na trgu »spamer« - pošiljatelj neželene in neučinkovite pošte.



A kljub omenjenim dejstvom se veliko podjetij ustraši dodatnega napora, ki ga prinese iskanje prave ciljne skupine in zato če ne ugotovijo, kako priti do idealne ciljne skupine, raje ponujajo vsem, čeprav s tem potrošjo več denarja, a jim ta tehnologija prinaša vsaj nekaj rezultatov in uspeha.

3.2.2 PONUDBA, KI JE NI MOGOČE ZAVRNITI Večina direktne pošte želi bralcu vzeti denar, tako ali drugače je vse leporečje namenjeno temu, da kupcu odpre denarnico in se poslovi od prigaranega denarja. Je kaj čudnega, da se kupci temu upirajo? Bistveno mamljive ponudbe ni v tem, kar bi kupec moral dati, ampak kaj bo dobil. Ne pisati spevov, koristi in lastnosti izdelka, ki ga kupec kupuje, kajti vse te koristi so še vedno pogojene s tem, da odpre svojo denarnico. Bistveno vprašanje je: Kaj bo kupec prejel, še preden plača en sam tolar? Da pa bi lahko prejeli, moramo najprej podariti, in če v ponudbi nekaj podarimo, kdo od tistih, ki to potrebuje, se lahko temu upre? Ničesar ne podarimo zgolj zaradi darila, kajti vrednost v očeh kupca bo minimalna, zato podarimo nekaj, kar kupec potrebuje, kar je korak k nakupu izdelka ali storitve in odpravlja dvome o njej. Lahko je to svetovanje glede problemov, ki jih rešuje izdelek ali storitev, lahko gre za vzorec izdelka z nasveti za njegovo učinkovito uporabo. Zakaj je ta odnos tako pomemben?

• Prvi razlog je ta, da ljudje radi kupujemo od tistih, ki jih poznamo in ki jim zaupamo, kar pomeni, da je potrebno odnos s kupcem ustvariti pred prodajo in po njej.

• Drugi razlog se skriva v dejstvu, da bo živi prodajalec veliko hitreje prodal kot tisti z nekaj besedami na listu papirja. Zato je bolje direktno pošto uporabiti za to, da privabimo bodoče kupce v roke prodajalcev, kot pa da jim že v pismu poskušamo prodati izdelek.

• Tretji razlog pa je ta, da je kakršnokoli kupčevo dejanje zanj napor, zato je potrebno vedeti, kako težko se kupec odloči za klic in se zaplete v pogovor z neznanim prodajalcem, kaj šele, da se odpravi v podjetje ali trgovino. Gledano s trga zornega kota je kupce potrebno nagraditi.

3.2.3 PISMO Ko natanko vemo, komu bom prodajali, in ko imamo zanj neustavljivo ponudbo, sledi najtežji del, ker je to potrebno prepričljivo ubesediti. V nasprotju z ustaljenim mišljenjem za prodajno pismo ne potrebujemo posebne lepopisne sposobnosti in literarne izobrazbe, ampak je potrebno poznati celo vrsto marketinških pravil, ki so jih v dolgih desetletjih preizkusili in izpilili drugi. Če tega ne poznamo, se lahko ponovijo vse napake, ki obstajajo v izvedbi prodajnega pisma. Razlog za to je, da lahko vsaka malenkost v vsebini prodajnega pisma bistveno vpliva na njegovo prepričljivost in prodajno moč. Sliši se neverjetno, ampak sprememba ene besede v naslovu pisma lahko povzroči dvig prodaje za nekaj odstotkov ali pa enak padec.



Zato je zelo pomembno tudi, da se vprašamo, kaj se lahko zgodi, če zamenjamo naslov, če ga morda sploh ne uporabimo, če uporabimo tudi podnaslov, če zamenjamo položaj prvih treh odstavkov, če skrajšamo ali podaljšamo vsebino, ...

3.2.4 KAKO POVEČATI MO Č DIREKTNE POŠTE Ne smemo pozabiti, da so ključni dejavniki uspeha samo trije:

1. Ugotovimo, katera podjetja ali ljudje so najbolj primerni kupci; nato pošiljamo direktno pošto samo njim in samo tja, kje se zbirajo.

2. Ne ponujamo izdelka, ki bi ga radi prodali; podarimo jih razlog, da bodo sami prišli do naših prodajalcev, ki jim bodo lahko ta izdelek prodali.

3. Izdelavo pisma zaupamo izkušenemu prodajalcu.

3.3 DIREKTNA E-POŠTA IN DIREKTNA SMS-POŠTA Direktna pošta, kot smo jo obravnavali do sedaj, ima konkurenco tudi v elektronskih medijih, in sicer v direktni e-pošti. Direktna e-pošta je pri podjetjih priljubljena, saj je časovno in stroškovno nezahtevna, vendar pa je njen učinek tudi precej krajši kot učinek klasične direktne pošte. O uporabi e-pošte je zato potrebno skrbno razmisliti, pošiljanje pa je prav teko potrebno skrbno načrtovati. Čas potreben za pripravo direktne e-pošte je kratek, stroški pa so nizki, saj odpadejo stroški tiska in poštnin, zato ta način omogoča več možnosti testiranja različnih pristopov in ponudb. Poleg omenjenega pa je mogoče tudi meriti veliko kategorij (koliko sporočil je odprtih, kdo je kaj odprl, kdo se je odzval na ponudbo, kdo je sporočilo izbrisal, koliko je odjav z liste in podobno), zaradi česar je načrtovanje akcije lažje. Po drugi strani pa je učinek oglasne e-pošte kratek, kajti če prejemnik ne odpre e-pošte takoj, ko jo prejme v elektronski predal, je zelo majhna verjetnost, da jo bo odprl pozneje. Nasprotno pa ima klasična direktna pošta podaljšan učinek, saj jo lahko vzamemo v roke, ko imamo čas in smo bolj dovzetni. Oglaševalec pri običajni direktni pošti pa ima zaradi različnih elementov (kuverta, pismo, kupon, brošura) več možnosti za predstavitev informacij in lahko zaigra na čustva, medtem ko je oglaševalec pri e-pošti omejen na podajanje najpomembnejšega in na kratka sporočila. V dobi mobilne telefonije je ena izmed možnih tržnih kanalov tudi pošiljanje SMS-sporočil s propagandno vsebino. Po uvedbah Mobitela in SiMobila so prednosti sporočila SMS, kot kanala tržnega komuniciranja, stroškovna ugodnost, neposreden stik z uporabnikom, možnosti segmentacije uporabnikov in velika odzivnost. Podjetja lahko SMS- in MMS-sporočila uporabljajo v povezavi z drugimi oglaševalskimi mediji in s tem povečajo odzivnost ciljne skupine na celotno oglaševalsko akcijo. Vsebine so plačljive ali neplačljive, komunikacija pa enosmerna (na primer oglasi in obvestila) ali dvosmerna (na primer nagradne igre).



3.4 TRENDI DIREKTNE POŠTE V SLOVENIJI Ugotavlja se, da (zaenkrat) količina direktne pošte kljub razmahu vseh konkurenčnih, zlasti sodobnih elektronskih medijev še vedno iz leta v leto narašča, vendar pa takšen trend trenutno ustvarjajo zlasti velike količine nenaslovljene direktne pošte, ki za mnoge tržnike predstavlja enega izmed alternativnih načinov oglaševanja in promocije izdelkov in storitev. To pomeni oglaševanje pri tistih potrošnikih, ki si to želijo, kot tudi pri tistih, ki tega ne želijo in so s pomočjo nalepke APEK-a omejili prejemanje materialov z reklamnimi nameni. Zato je ob takšnem trendu potrebno razmišljati v smeri zmanjševanja nezaželene pošte in povečanja želene direktne pošte. To pa je domena direktnega marketinga, v okviru katerega se je Pošta Slovenije lotila pomembnega projekta. Pošta Slovenije je v začetku leta 2005 začela izvajati projekt vzpostavitve imenske oziroma preferenčne baze naslovnikov, kar pomeni razširitev možnosti pošiljanje direktne pošte ciljnim skupinam naslovnikov z naslovljeno direktno pošto. Gre za vzpostavitev imenske baze podatkov, ki bo vsebovala podatke, vezane na posameznega člana nekega gospodinjstva in bo pošiljateljem omogočala boljše segmentiranje in natančnejšo izbiro ciljnih skupin pri izvajanju trženjskih akcij. Projekt oziroma cilj je zasnovan na ideji »trženja z dovoljenjem«, v svetu dobro znanega pod pojmom »premission marketing«, kar pomeni, da ima vsak potencialno ciljni potrošnik možnost izbire, da vanjo privoli in v njej sodeluje ali jo preprosto odkloni. V primeru pošiljanja direktne pošte to pomeni, da se naslovnik lahko odloči za prejemanje določene direktne pošte, ki ustreza njegovim željam in preferencam. Njegova odločitev je lahko dolgoročna, lahko pa jo tudi prilagaja svojim kratkoročnim željam, ali se celo odloči, da določene direktne pošte ne želi (več) prejemati. Na drugi strani pa bo lahko posamezni pošiljatelj natančno dosegel naslovnika, ki se zanima za njegove izdelke ali storitve oziroma goji določene preference do njegove dejavnosti. Različica trženja z dovoljenjem tako prinaša prednosti tržnikom in naslovnikom, glavni motivatorji za njegovo uporabo pri tržnikih pa so prav gotovo boljše trženjsko komuniciranje, povečanje dobičkov in boljše upravljanje odnosov s potrošniki. Prednosti, ki jih lahko takšen način trženja prinaša so:

• večja stroškovna učinkovitost; • dolgoročna konkurenčna prihodnost; • pritegnitev bolj donosnih potrošnikov; • gradnja močnejših in lojalnejših odnosov z obstoječimi in potencialnimi

potrošniki; • zmanjševanje izgub pri uporabi resursov.

Osnovna in poglavitna prednost pri vsem tem za naslovnike kot potrošnike pa je v povečanju verjetnosti, da bodo prejemali več tiste pošte, ki ustreza njihovim željam, preferencam, interesnim področjem in življenjskemu stilu, vse manj pa tiste, ki jih dejansko ne zanima.



3.5 TRENDI DIREKTNE POŠTE V SVETU Številni novi elektronski komunihacijski kanali in mediji napovedujejo direktni pošti ostro konkurenco, vendar pa trendi na drugi strani kažejo v prid ohranitvi trga »fenomena« v direktnem marketingu. V nadaljevanju so navedeni nekateri podatki (trendi, napovedi itd.). Zahodna Evropa in ZDA sta največje letne rasti količin direktne pošte dosegli v osemdesetih letih, pri čemer se je količina direktne pošte na posamezno gospodinjstvo skozi leta spreminjala. Kako približno se je spreminjala količina naslovljene in nenaslovljene direktne pošte, ki so jo dostavili evropski poštni operatertji, pa je prikazano na grafu 1. Iz njega je tudi razvidno, da je količina nenaslovljene direktne pošte skozi leta bolj naraščala kot količina naslovljene.

Graf 1: Rast količine direktne pošte (Poštni razgledi, februar 2006) Velik vpliv na uporabo direktne pošte je nedvomno imela elektronska pošta, katere količina se je na prebivalca samo v obdobju 1997 – 2003 povečala za skoraj 8-krat v ZDA in skoraj 4-krat v evropskih državah. Delež porabe klasične in direktne pošte pa se spreminja tudi v odvisnosti od prisotnosti različnih drugih medijev na nekem področju.

šte

vilo

kos

ov

dire

ktne

poš

te

(v m

ilija

rdah

)

obdobje (leta)



3.6 OۥGLASNA POŠTA POŠTE SLOVENIJE

Pošta Slovenije šestkrat letno izda propagandni material s prispevki različnih podjetij, ki ga pismonoše dostavijo v vsa slovenska gospodinjstva, razen seveda tistih, ki uporabljajo nalepko APEK-a. Oۥglasna pošta je medij za ugodno in učinkovito trženje, ki omogoča, da podjetje izdelke ali storitve približa kupcem na dva načina:

• z oglasi na ovitku vsa gospodinjstva in podjetja v Sloveniji; • z reklamnimi materiali, ki so vloženi v Oۥglasno pošto, lahko prodajalci sami

izbirajo območja dostave,in sicer od najmanjše pošte do vseh pošt v Sloveniji.

Zakaj oglaševati preko Oۥglasne pošte?

• vnaprej so znani datumi izdaje; • Oۥglasna pošta izide šestkrat letno ob vnaprej določenih datumih, tako da

lahko oglaševalske akcije načrtujemo in jih terminsko prilagajamo posameznim izdajam;

• z Oۥglasno pošto lahko dosežemo velik doseg, in sicer več kot 650.000 gospodinjstev, kar pomeni več kot 1,6 milijona prebivalcev, starejših od 15 let;

• prev tako pa se z Oۥglasno pošto doseže skoraj 80.000 slovenskih podjetij; • Oۥglasna pošta se dostavlja v štirih delovnih dneh.

Izbira območij dostave za vložene reklamne materiale:

• dostava vsem gospodinjstvom in podjetjem v Sloveniji; • dostava na območju posameznih pošt; • dostava samo podjetjem (na območju posameznih pošt ali po vsej Sloveniji); • dostava samo gospodinjstvom (na območju posameznih pošt ali po vsej

Sloveniji). Dodatne prednosti: Prebivalci večjih slovenskih mest prejemajo Oۥglasno pošto ovito v folijo, kar prinaša vsaj dve prednosti:

• Oۥglasna pošta se loči od običajnih reklam v hišnih predalčnikih; • ovitek in vložni reklamni material so tako še dodatno zaščiteni.



Dodatna prednost pa je tudi v tem, da je zaradi velikega dosega in nizkih cen cena posameznega kontakta, ki ga dosežemo z Oۥglasno pošto, najugodnejša. Konkretne posamezne cene pa so predstavljene v spodnjih dveh tabelah.

Tabela 1: Cenik ovitka Oۥglasne pošte (http://www.posta.si)

Tabela 2: Cenik dodatnih listov v Oۥglasni pošti (http://www.posta.si)



3.7 NALEPKA ZA PREPOVED VROČANJA

Samolepilna nalepka je rumene barve; sestavljata jo kratko navodilo za uporabo in izsek z opozorilnim simbolom. Opozorilni simbol se nalepi na predalčnik; to je rumen 30 x 30 mm velik kvadratek v njem je rdeč krog, prek katerega sega rdeče prečrtan list papirja. V spodnjem desnem kotu je črn logotip APEK. Nalepko je oblikovala oglaševalska agencija Cebram d.o.o. in natisnila tiskarna Etiketa d.d.

Slika 8: Nalepka APEK-a (http://www.apek.si) ATRP (nekdanja Agencija za telekomunikacije, radiodifuzijo in pošto Republike Slovenije pri ministrstvu za informacijsko družbo) je na osnovi Zakona o poštnih storitvah in Splošnega akta o nalepki za prepoved vročanja v predalčnik, ki je začel veljati 11. oktobra 2003, izdala nalepko APEK, ki jo lahko uporabniki poštnih storitev kupijo na vseh enotah Pošte Slovenije in z uporabo le-te prepovedo vročanje nenaslovljenih oglaševalskih, marketinških in drugih reklamnih sporočil v svoj predalčnik. Neupoštevanje nalepke APEK se šteje za prekršek po zakonu o poštnih storitvah in se kaznuje z denarno kaznijo. Za vročanje v predalčnik, označen z nalepko APEK, je določena kazen do pol milijona tolarjev za pravno osebo in samostojnega podjetnika ter od 100 tisoč do 250 tisoč tolarjev za odgovorno osebo. Razen tega je predvidena tudi kazen 100 tisoč tolarjev za pravno osebo, 25 tisoč tolarjev za samostojnega podjetnika in 10 tisoč tolarjev za posameznika, ki nalepi, predrugači ali odstrani nalepko APEK brez dovoljenja uporabnika predalčnika. Za nadzor nad uporabo in nad kršitvami je pristojen Inšpektorat Republike Slovenije za telekomunikacije, elektronsko podpisovanje in pošto pri Ministrstvu za informacijsko družbo.



RAZISKOVALNI DEL

4. O RAZISKAVI

4.1 CILJI RAZISKAVE Cilji raziskave, ki sem jo izvedla preko anketnega vprašalnika, so bili ugotoviti:

• ali anketiranci direktno pošto pregledujejo; • katero direktno pošto anketiranci pregledujejo in kako pogosto; • kakšna se anketirancem zdi direktna pošta; • so seznanjeni z Oۥglasno pošto Pošte Slovenije; • ali poznajo nalepko APEK-a, in če jo, ali jo uporabljajo.

4.2 HIPOTEZE Z raziskavo preko anketnega vprašalnika sem skušala potrditi ali zavreči naslednje hipoteze:

• hipoteza 1: Anketiranci pregledujejo direktno pošto. • hipoteza 2: Anketiranci največkrat občasno pregledajo direktno pošto z

predstavljenimi prehrambenimi izdelki. • hipoteza 3: Anketiranci se pogosto odločajo za nakupe preko direktne pošte. • hipoteza 4: Anketirancem se zdi direktna pošta zanimiva. • hipoteza 5: Tržišče je prenasičeno z direktno pošto. • hipoteza 6: Direktna pošta mora biti izvirna. • hipoteza 7: Anketiranci poznajo Oۥglasno pošto Pošte Slovenije. • hipoteza 8: Anketiranci bi se včlanili v SMS klub in sodelovali v nagradnih

igrah, če bi jim bilo to omogočeno preko Oۥglasne pošte Pošte Slovenije. • hipoteza 9: Anketiranci so seznanjeni z nalepko APEK-a. • hipoteza 10: Anketiranci uporabljajo nalepko APEK-a.

4.3 OPIS METODE RAZISKAVE Raziskavo sem izvedla preko anketnega vprašalnika, ki je zajemal 16 vprašanj. Prva 4 vprašanja so se nanašala na splošne podatke o anketirancih, z ostalimi vprašanji pa sem skušala pridobiti mnenje o direktni pošti. Anketo je v mesecu decembru izpolnilo 89 anketirancev pretežno z gorenjskega konca in nekaj tudi iz Ljubljane.



4.4 ANKETNI VPRAŠALNIK 1. Spol ♦ moški ♦ ženska 2. Starost ♦ od 15 do 30 ♦ od 30 do 45 ♦ od 45 do 60 ♦ nad 60 3. Status ♦ dijak(inja) ali študent(ka) ♦ zaposlen(a) ♦ nezaposlen(a) ♦ upokojen(a) 4. Kraj bivanja ♦ vas ♦ večje naselje ♦ mesto 5. Ali direktno pošto pregledujete? ♦ vedno podrobno vse pregledam ♦ preletim ♦ pogledam tisto kar mi vzbudi pozornost ♦ nikoli je ne pregledam 6. Katero direktno pošto glede na vsebino najpogosteje pregledate in kako

pogosto?

nikoli izjemoma občasno skoraj vedno

vedno

prehrambeni izdelki oblačila in obutev izdelki za dom, vrt in prosti čas

potovanja in počitnice avtomobili tehnični izdelki

7. Se kdaj odločate za nakupe preko direktne pošte? ♦ nikoli ♦ redko ♦ pogosto 8. Kakšna se vam zdi direktna pošta? ♦ zanimiva ♦ nezanimiva ♦ smiselna ♦ nesmiselna 9. Ali menite, da je tržišče prenasičeno z direktno pošto? ♦ da ♦ ne ♦ ne vem



10. Kakšna mora biti po vašem mnenju direktna pošta? ♦ izvirna ♦ duhovita ♦ privlačna ♦drugo: _________________________ 11. Ali vam je pomembno, od katerega podjetja je direktna pošta? ♦ da ♦ ne 12. Ali poznate Oۥglasno pošto Pošte Slovenije? ♦ da ♦ ne 13. Kako bi z oceno od 1 (sploh se ne strinjam) do 5 (popolnoma se strinjam)

ocenili Oۥglasno pošto Pošte Slovenije? (obkrožite ustrezno oceno) ♦ v Oۥglasni pošti najdem koristne informacije 1 2 3 4 5 ♦ Oۥglasna pošta je privlačne oblike 1 2 3 4 5 ♦ Oۥglasno pošto prejemam dovolj pogosto 1 2 3 4 5 ♦ Oۥglasna pošta je ravno prav obsežna 1 2 3 4 5 ♦ na brezplačno Oۥglasno pošto bi se naročil 1 2 3 4 5 14. V katerih od naštetih aktivnostih bi sodelovali, če bi bile v Oۥglasni pošti

Pošte Slovenije? ne morda da o tem ne

razmišljam včlanil/a bi se v SMS klub in sodeloval/a v nagradnih igrah

zbiral/a bi kupone za popuste v izbranih trgovinah

zbiral/a bi kupone, ki bi mi ob koncu leta prinesli darilo

naročil/a bi se na brezplačne kataloge po svoji izbiri

reševal/a bi nagradne križanke drugo _____________________________________

15. Ste seznanjeni z nalepko APEK-a proti direktni pošti? ♦ da ♦ ne 16. Ali uporabljate nalepko APEK-a? ♦ da ♦ ne



4.5 REZULTATI RAZISKAVE

1. Spol

Tabela 3: Anketiranci po spolu

38%

62%

MOŠKI

ŽENSKA

Graf 2: Deleža anketirancev po spolu Iz tabele 3 lahko razberemo, da je na anketni vprašalnik skupaj odgovorilo 89 anketirancev. Od tega je večina žensk, in sicer 55, kar predstavlja 62% vseh anketiranih, in 34 moških, kar je 38% vseh anketiranih. Razmerje je prikazano grafu 2.

SPOL ANKETIRANCI moški 34

ženska 55

SKUPAJ 89



2. Starost

Tabela 4: Anketiranci po starosti

37%

35%

26%

2%

od 15 do 30

od 30 do 45

od 45 do 60

nad 60

Graf 3: Deleži anketirancev po starostnih skupinah Deleža prve in druge starostne skupine sta približno enaka, delež tretje starostne skupine je nekoliko nižji, najmanjši pa je delež četrte starostne skupine. Iz starostne skupine od 15 do 30 let je odgovorilo 33 anketirancev, kar predstavlja 37% vseh anketiranih, iz starostne skupine od 30 do 45 let je odgovorilo 31 anketirancev, kar predstavlja 35% vseh anketiranih, iz starostne skupine od 45 do 60 let je odgovorilo 23 anketirancev, kar predstavlja 26% vseh anketiranih, in iz starostne skupine nad 60 let 2 anketiranca, kar predstavlja 2% vseh anketiranih.

STAROST ANKETIRANCI od 15 do 30 33 od 30 do 45 31 od 45 do 60 23

nad 60 2



3. Status

Tabela 5: Anketiranci po statusu

11%

81%

0% 8%

dijak(inja) ali študent(ka)

zasposlen(a)

nezaposlen(a)

upokojen(a)

Graf 4: Deleži anketirancev glede na status Glede na status pa je največji delež pripadel skupini zaposlenih, in sicer 81%, kar predstavlja 72 anketirancev, sledijo jim dijaki oziroma študenti z 11%, kar je 10 anketirancev, in z 8% upokojenci, kar predstavlja 7 anketirancev. Nobeden od anketirancev pa ni bil brezposeln, kar je razvidno tudi iz tabele 5 in grafa 4.

STATUS ANKETIRANCI dijak(inja) ali študent(ka) 10

zaposlen(a) 72 nezaposlen(a) 0

upokojen(a) 7



4. Kraj bivanja KRAJ BIVANJA ANKETIRANCI

vas 41 večje naselje 17

mesto 31 Tabela 6: Anketiranci glede na kraj bivanja

46%

19%

35%

vas

večje nasleje

mesto

Graf 5: Deleži anketirancev glede na kraj bivanja Največji delež glede na kraj bivanja je pripadel na anketirance iz vasi, sledili so anketiranci iz mesta in najmanjši delež je pripadel anketirancem iz večjih naselij. Iz vasi je bilo 41 anketirancev, kar predstavlja 46% vseh anketiranih, iz mesta 31 anketirancev, kar predstavlja 35% vseh anketiranih, in iz večjih naselij 17 anketirancev, kar predstavlja 19% vseh anketiranih.



5. Ali direktno pošto pregledujete?

ALI DIREKTNO POŠTO PREGLEDUJETE? ANKETIRANCI vedno podrobno vse pregledam 11

preletim 38 pogledam tisto kar mi vzbudi pozornost 38

nikoli je ne pregledam 2 Tabela 7: Anketiranci glede na pregledovanje direktne pošte

12%

43%

43%

2% vedno podrobno vse pregledam

preletim

pogledam tisto kar mi vzbudipozornost

nikoli je ne pregledam

Graf 6: Deleži anketirancev glede na pregledovanje direktne pošte Pri pregledovanju direktne pošte pa sta delež anketirancev, ki preletijo direktno pošto, in delež anketirancev, ki pregledajo tisto direktno pošto, ki jim vzbudi pozornost, enaka. Anketirancev, ki direktno pošto preletijo, je 38, kar predstavlja 43% vseh anketiranih, prav tako je 38 anketirancev (43% vseh anketiranih) odgovorilo, da pogleda tisto, kar mu vzbudi pozornost, 11 anketirancev, kar predstavlja 12% vseh anketiranih, podrobno vso direktno pošto pregleda, le 2 anketiranca, kar predstavlja 2% vseh anketiranih, pa sta odgovorila, da direktne pošte nikoli ne pregledata.



6. Katero direktno pošto glede na vsebino najpogosteje pregledate in kako pogosto?

NIKOLI IZJEMOMA OBČASNO SKORAJ VEDNO

VEDNO

KATERO DIREKTNO POŠTO GLEDE NA VSEBINO NAJPOGOSTEJE PREGLEDATE IN KAKO POGOSTO?

prehrambeni izdelki 12 9 39 23 6

oblačila in obutev 11 15 27 26 10

izdelki za dom, vrt in prosti čas 4 21 25 25 14

potovanja in počitnice 14 30 27 12 6

avtomobili 27 19 15 12 16

tehnični izdelki 9 14 29 17 20

Tabela 8: Pogostost pregledovanja direktne pošte z upoštevanjem vsebine in pogostosti pregledovanja

0

5

10

15

20

25

30

35

40

štev

ilo a

nket

iranc

ev

prehrambeniizdelki

oblačila inobutev

izdelki za dom,vrt in prosti

čas

potovanja inpočitnice

avtomobili tehnični izdelki

NIKOLI

IZJEMOMA

OBČASNO

SKORAJ VEDNO

VEDNO

Graf 7: Deleži direktne pošte po vsebini in pogostosti pregledovanja



Pri odgovorih na vprašanje o pregledovanju direktne pošte glede na vsebino in pogostost pregledovanja pa se je izkazalo, da je še vedno nekje prisotno, da se za nekatere izdelke in storitve bolj zanimajo ženske kot moški in obratno. Direktno pošto s prehrambenimi izdelki kar 39 anketirancev pregleda občasno, 23 anketirancev skoraj vedno, 12 anketirancev nikoli, 9 anketirancev izjemoma in 6 anketirancev vedno. Direktno pošto z oblačili in obutvijo 27 anketirancev pregleda občasno, 26 anketirancev skoraj vedno, 15 anketirancev izjemoma, 11 anketirancev nikoli in 10 anketirancev vedno. Direktno pošto z izdelki za dom, vrt in prosti čas 25 anketirancev pregleda občasno in prav tako 25 anketirancev to direktno pošto pregleda skoraj vedno, 21 anketirancev izjemoma, 14 anketirancev vedno in 4 anketiranci nikoli. Direktno pošto, preko katere ponujajo potovanja in počitnice, 30 anketirancev pregleda izjemoma, 27 anketirancev občasno, 14 anketirancev nikoli, 12 anketirancev skoraj vedno in 6 anketirancev vedno. Direktno pošto, preko katere predstavljajo in ponujajo avtomobile, 27 anketirancev ne pregleda nikoli, 19 anketirancev izjemoma, 16 anketirancev vedno, 12 skoraj vedno in 15 občasno. Direktno pošto z predstavljenimi tehničnimi izdelki 29 anketirancev pregleda občasno, 20 anketirancev vedno, 17 anketirancev skoraj vedno, 14 anketirancev izjemoma in 9 anketirancev nikoli. Iz tega lahko ugotovimo, da je večina direktne pošte vsaj občasno pregledana, največkrat nepregledana ostane direktna pošta, v kateri so predstavljeni avtomobili, pokazalo pa se je, da anketiranci najpogosteje pregledajo direktno pošto, v kateri so predstavljeni tehnični izdelki.



7. Se kdaj odločate za nakupe preko direktne pošte?

SE KDAJ ODLOČATE ZA NAKUPE ANKETIRANCI PREKO DIREKTNE POŠTE?

nikoli 27 redko 55

pogosto 7 Tabela 9: Anketiranci glede na odločanje za nakup preko direktne pošte

30%

62%

8%

nikoli

redko

pogosto

Graf 8: Deleži anketirancev glede na odločitev o nakupu Glede nakupovanja preko direktne pošte pa je večina anketirancev odgovorila, da se za tovrsten nakup odloči redko, nekaj jih je odgovorilo, da pogosto, kar presenetljivo velik delež pa je tudi tistih, ki se za nakup preko direktne pošte ne odloči nikoli. Za nakup se redko odloči 55 anketirancev, kar predstavlja 62% vseh anketiranih, pogosto 7 anketirancev, kar predstavlja 8% vseh anketiranih, nikoli pa preko direktne pošte ne nakupuje 27 anketirancev, kar predstavlja 30% vseh anketiranih.



8. Kakšna se vam zdi direktna pošta? KAKŠNA SE VAM ZDI DIREKTNA POŠTA? ANKETIRANCI

zanimiva 33 nezanimiva 8 smiselna 44

nesmiselna 4 Tabela 10: Mnenje anketirancev o direktni pošti

37%

9%

50%

4%

zanimiva

nezanimiva

smiselna

nesmiselna

Graf 9: Deleži anketirancev glede na mnenje o direktni pošti Za direktno pošto večina anketirancev meni, da je smiselna, kar pa me je presenetilo, glede na delež, ki kaže, da pa se za nakupe preko nje anketiranci odločajo redko ali pa sploh ne. Menim, da se jim zdi direktna pošta smiselna s stališča, da vidijo kaj trg ponuja in da sami pri sebi lahko odločajo, kje bodo kaj nakupili, ko se bodo za nakup odločili, in tako prihranili svoj dragoceni čas, saj jim ne bo potrebno hoditi od ponudnika do ponudnika. Da je direktna pošta smiselna, je pritrdilo 44 anketirancev, kar predstavlja 50% vseh anketiranih, da je zanimiva, je odgovorilo 33 anketirancev, kar predstavlja 37% vseh anketiranih, da je nezanimiva, 8 anketirancev, kar predstavlja 9% vseh anketiranih, in 4 anketiranci, kar predstavlja 4% vseh anketiranih, pa so menili, da je direktna pošta nesmiselna.



9. Ali menite, da je tržišče prenasičeno z direktno pošto?

MENITE DA JE TRŽIŠ ČE PRENASIČENO ANKETIRANCI Z DIREKTNO POŠTO?

da 63 ne 17

ne vem 9 Tabela 11: Mnenje anketirancev o prenasičenosti tržišča z direktno pošto

71%

19%

10%

da

ne

ne vem

Graf 10: Deleži anketirancev glede prenasičenosti z direktno pošto Zgornja slika že sama po sebi pove mnenje anketirancev o prenasičenosti trga z direktno pošto. Kar 63 anketirancev, kar predstavlja 71% vseh anketiranih, je pritrdilo, da je tržišče absolutno prenasičeno z direktno pošto, 17 anketirancev, kar predstavlja 19% vseh anketiranih, temu nasprotuje, 9 anketirancev, kar predstavlja 10% vseh anketiranih, pa ni bilo opredeljenih, ali je trg prenasičen z direktno pošto ali ne.



10. Kakšna mora biti po vašem mnenju direktna pošta?

KAKŠNA MORA BITI PO VAŠEM MNENJU ANKETIRANCI DIREKTNA POŠTA?

izvirna 42 duhovita 5 privlačna 36

drugo 6 Tabela 12:Mnenja anketirancev, kakšna naj bi bila direktna pošta

47%

6%

40%

7%

izvirna

duhovita

privlačna

drugo

Graf 11: Deleži anketirancev glede na mnenje, kakšna naj bi bila direktna pošta Pri vprašanju kakšna naj bi bila direktna pošta, je 42 anketirancev, kar predstavlja 47% vseh anketirancev, odgovorilo, da mora biti izvirna, 36 anketirancev, kar predstavlja 40% vseh anketiranih, je menilo, da mora biti privlačna, 5 anketirancev, kar predstavlja 6% vseh anketiranih, je mnenja, da mora biti duhovita. 6 anketirancev, kar predstavlja 7% vseh anketiranih, pa je pod rubriko drugo napisalo svoje predloge, kakšna naj bi bila direktna pošta. Dopisali so, naj bi bila direktna pošta cenovno zanimiva in privlačna, realna, enostavna, prepričljiva in pa razumljiva.



11. Ali vam je pomembno, od katerega podjetja je direktna pošta?

ALI VAM JE POMEMBNO OD KATEREGA ANKETIRANCI PODJETJA JE DIREKTNA POŠTA?

da 27

ne 62 Tabela 13: Mnenja anketirancev o pomembnosti, od katerega podjetja je direktna pošta

30%

70%

da

ne

Graf 12: Deleža anketirancev o pomembnosti, od katerega podjetja je direktna pošta Glede pomembnosti, od katerega podjetja je direktna pošta, je 62 anketirancev, kar predstavlja 70% vseh anketiranih, odgovorilo, da jim to ni pomembno, 27 anketirancem, kar predstavlja 30% vseh anketiranih, pa je to pomembno predvsem takrat, ko gledajo na kvaliteto oziroma kakovost izdelka.



12. Ali poznate Oۥglasno pošto Pošte Slovenije?

ALI POZNATE O GLASNO POŠTO ANKETIRANCI ۥ POŠTE SLOVENIJE?

da 78

ne 11 Tabela 14: Prepoznavnost Oۥglasne pošte Pošte Slovenije pri anketirancih

88%

12%

da

ne

Graf 13: Deleža anketirancev o prepoznavnosti O'glasne pošte Pošte Slovenije Ker sem zaposlena na pošti, me je tudi zanimalo, kako so anketiranci seznanjeni z Oۥglasno pošto Pošte Slovenije, ki jo prejemajo na dom šestkrat letno. Z odgovori sem bila zadovoljna, saj je kar 78 anketirancev, kar predstavlja 88% vseh anketiranih, odgovorilo, da Oۥglasno pošto Pošte Slovenije pozna, 11 anketirancev, kar predstavlja 12% vseh anketiranih, pa je odgovorilo, da je ne pozna. Anketiranci, ki so odgovorili, da je ne poznajo, tudi niso odgovarjali na nadaljnji dve vprašanji.



13. Kako bi z oceno od 1 (sploh se ne strinjam) do 5 (popolnoma se strinjam) ocenili Oۥglasno pošto Pošte Slovenije? (obkrožite ustrezno oceno) KAKO BI Z OCENO OD 1 DO PET

OCENILI O GLASNO OCENEۥPOŠO POŠTE SLOVENIJE? 1 2 3 4 5 v Oۥglasni pošti najdem koristne informacije 6 13 30 16 11 Oۥglasna pošta je privlačne oblike 8 15 26 20 7 Oۥglasno pošto prejemam dovolj pogosto 4 8 24 16 24 Oۥglasna pošta je ravno prav obsežna 7 13 24 21 11

na brezplačno Oۥglasno pošto bi se naročil(a) 31 17 15 5 8 Tabela 15: Ocene anketirancev za Oۥglasno pošto Pošte Slovenije

0

5

10

15

20

25

30

35

štev

ilo a

nket

iranc

ev

1 2 3 4 5

ocene

v O glasni pošti najdem koristneinformacije

O glasna pošta je privlačneoblike

O glasno pošto prejemam dovoljpogosto

O glasna pošta je ravno pravobsežna

na brezplačno O glasno pošto bise naročil(a)

Graf 14: Deleži ocen Oۥglasne pošte Pošte Slovenije Oۥglasno pošto Pošte Slovenije so anketiranci ocenili z 1 do 5, kjer je 1 pomenilo sploh se ne strinjam, 5 pa popolnima se strinjam. Pri ocenah niso upoštevani anketiranci, ki so odgovorili, da Oۥglasne pošte ne poznajo, kajti če je ne poznajo, je ne morejo ocenjevati. Dva anketiranca, ki pa sta odgovorila, da Oۥglasno pošto Pošte Slovenije poznata, pa sta pripisala, da jo premalo pogledata, da bi jo ocenjevala.



Trditev v Oۥglasni pošti najdem koristne informacije je kar 30 anketirancev ocenilo z oceno 3, 16 anketirancev z oceno 4, 13 anketirancev z oceno 2, 11 anketirancev z oceno 5 in pa 6 anketirancev z oceno 1. Trditev Oۥglasna pošta je privlačne oblike je 26 anketirancev ocenilo s 3, 20 anketirancev z oceno 4, 15 anketirancev z oceno 2, 7 anketirancev z oceno 5 in pa 8 anketirancev z oceno 1. Pri trditvi Oۥglasno pošto prejemam dovolj pogosto sta deleža anketirancev, ki so pripisali oceno 3 in oceno 5 enaka . 24 anketirancev je trditev ocenilo z oceno 3, prav tako jih je 24 ocenilo trditev s 5. 16 anketirancev je dalo oceno 4, 8 anketirancev oceno 2 in pa 4 anketiranci oceno 1. Trditev Oۥglasna pošta je ravno prav obsežna je tudi večina anketirancev, in sicer 24 ocenila z oceno 3, 21 anketirancev jo je ocenilo z oceno 4, 13 anketirancev z oceno 2, 11 anketirancev z oceno 5 in 7 anketirancev pa z oceno 1. Trditev na brezplačno Oۥglasno pošto bi se naročil(a) pa je največ anketirancev ocenilo z 1, in sicer kar 31 anketirancev, 17 anketirancev jo je ocenilo z oceno 2, 15 anketirancev z oceno 3, 8 anketirancev z oceno 5 in pa 5 anketirancev z oceno 4. Tako lahko razberemo, da so prve 4 trditve ocenjene s 3, zadnja trditev, kar pa me malo preseneča, pa je ocenjena z 1. Mislim, da so trditev, da bi se na Oۥglasno pošto Pošte Slovenije naročili, če bi bila brezplačna, ocenili z 1 zato, ker večina anketiranih ocenjuje, da je tržišče prenasičeno z direktno pošto nasploh, kar se je v anketi tudi izkazalo (glej v nadaljevanju).



14. V katerih od naštetih aktivnostih bi sodelovali, če bi bile v Oۥglasni pošti Pošte Slovenije?

NE MORDA DA O TEM NE

RAZMIŠLJAM

V KATEIH OD NAŠTETIH AKTIVNOSTI BI SODELOVALI ČE BI BILE V O GLASNI POŠTIۥPOŠTE SLOVENIJE?

včlanil(a) bi se v SMS klub in sodeloval(a) v nagradnih igrah 55 9 4 8

zbiral(a) bi kupone za popuste v izbranih trgovinah 20 34 16 6

zbiral(a) bi kupone, ki bi mi ob koncu leta prinesli darilo 17 33 19 7

naročil(a) bi se na brezplačne kataloge po svoji izbiri 28 13 26 9

reševal(a) bi nagradne križanke 16 28 23 9

drugo

Tabela 16: Sodelovanje anketirancev pri aktivnostih, če bi bile v Oۥglasni pošti Pošte Slovenije

0

10

20

30

40

50

60

štev

ilo a

nket

iranc

ev

včlanil(a) bi se vSMS klub in

sodeloval(a) vnagradnih igrah

zbiral(a) bi kuponeza popuste v izbranih

trgovinah

zbiral(a) bi kupone,ki bi mi ob konculeta prinesli darilo

naročil(a) bi se nabrezplačne kataloge

po svoji izbiri

reševal(a) binagradne križanke

drugo

aktivnosti

NE

MORDA

DA

O TEM NE RAZMIŠLJAM

Graf 15: Deleži aktivnosti, v katerih bi anketiranci sodelovali, če bi bile v Oۥglasni pošti Pošte Slovenije



Če bi anketiranci imeli možnost sodelovati preko Oۥglasne pošte Pošte Slovenije pri različnih aktivnostih, so bili odgovori pri posameznih aktivnostih kar precej podobni, nepričakovano nizko število anketiranih pa je bilo tistih, ki bi se včlanili v SMS klub in sodelovali v nagradnih igrah. Pri aktivnosti včlanitve v SMS klub in sodelovanje v nagradnih igrah je kar 55 anketirancev odgovorilo, da se za to ne bi odločilo, 9 anketirancev je odgovorilo z morda, 8 anketirancev o tem ne razmišlja, 4 anketiranci pa so odgovorili, da bi pri tem sodelovali. Pri aktivnosti zbiral/a bi kupone za popuste v izbranih trgovinah je 34 anketirancev odgovorilo z morda, 20 anketirancev ne bi zbiralo kupone, 16 anketirancev bi sodelovalo, 6 anketirancev pa o tem ne razmišlja. Pri aktivnosti zbiral/a bi kupone, ki bi na koncu leta prinesli popust pa je 33 anketirancev odgovorilo, da bi morda sodelovali, 19 anketirancev je odgovorilo, da bi sodelovali, 17 anketirancev ne bi sodelovalo, 7 anketirancev pa o tem ne razmišlja. Pri aktivnosti naročanja na brezplačne kataloge po svoji izbiri je 28 anketirancev odgovorilo, da se za to ne bi odločili, 26 anketirancev bi se za to odločilo, 13 anketirancev bi se morda odločilo za naročilo kataloga po svoji izbiri, 9 anketirancev pa o tem ne razmišlja. Pri aktivnosti reševal/a bi nagradne križanke je 28 anketirancev odgovorilo z morda, 23 anketirancev z da, 16 anketirancev nagradne križanke ne bi reševalo, 9 anketirancev pa o tem ne razmišlja.



15. Ste seznanjeni z nalepko APEK-a proti direktni pošti?

STE SEZNANJENI Z NALEPKO APEK-a ANKETIRANCI PROTI DIREKTNI POŠTI?

da 63

ne 26 Tabela 17: Seznanjenost anketirancev z nalepko APEK-a

71%

29%

da

ne

Graf 16: Deleža anketirancev o seznanjenosti z nalepko APEK-a Anketirance sem tudi vprašala, če so seznanjeni z nalepko APEK-a, ki jim omogoča, da ne prejemajo nezaželene direktne pošte, in kar 63 anketirancev, kar predstavlja 71% vseh anketiranih, pozna to možnost, preostalih 29 anketirancev, kar predstavlja 29% vseh anketiranih, pa z nalepko ni seznanjenih. Sklepala sem, da anketiranci, ki niso seznanjeni z nalepko APEK-a, le-te tudi ne uporabljajo, in to upoštevala pri naslednjem vprašanju.



16. Ali uporabljate nalepko APEK-a?

ALI UPORABLJATE NALEPKO APEK-a? ANKETIRANCI da 2 ne 85

občasno 2 Tabela 18: Uporabljanje nalepke APEK-a

2%

96%

2%

da

ne

občasno

Graf 17: Deleži anketirancev o uporabljanju nalepke APEK-a Iz grafa je že takoj razvidno, da večina anketirancev ne uporablja nalepke APEK-a, delež občasne uporabe in delež anketirancev, ki nalepko uporablja, pa sta enaka. Kar 85 anketirancev, kar predstavlja 96% vseh anketiranih, je odgovorilo, da nalepke ne uporablja, 2 anketiranca, kar predstavlja 2% vseh anketiranih, nalepko uporabljata, 2 anketiranca, kar predstavlja 2% vseh anketirancev, pa sta napisala, da nalepko uporabljata občasno. Čeprav je bil pri vprašanju možen le odgovor da ali ne, sem upoštevala tudi anketiranca, ki sta odgovorila, da nalepko uporabljata občasno, in sicer v času daljše odsotnosti.



4.6 TEST HIPOTEZ � HIPOTEZA 1: Anketiranci pregledujejo direktno pošto.

Hipoteza drži.

Iz raziskave je razvidno, da kar 43% anketiranih preleti direktno pošto, 38% anketiranih pogleda tisto, kar jim vzbudi pozornost, le 2% anketiranih pa direktne pošte ne pregleda, zato lahko na splošno rečemo, da večina anketiranih direktno pošto pregleduje.

� HIPOTEZA 2: Anketiranci največkrat občasno pregledajo direktno pošto z predstavljenimi prehrambenimi izdelki.

Hipoteza drži.

Raziskava je pokazala, da kar največ in sicer kar 44% anketiranih, občasno preleti direktno pošto s predstavljenimi izdelki, kar je nekako tudi logično, saj so to izdelki, brez katerih si ne predstavljamo vsakdana.

� HIPOTEZA 3: Anketiranci se pogosto odločajo za nakupe preko direktne pošte.

Hipoteza ne drži.

Raziskava je pokazala, da se le 8% anketiranih pogosto odloči za nakup preko direktne pošte. Na drugi strani pa sta večja deleža anketiranih, ki se za nakup odločijo redko (62% anketiranih) in pa nikoli (30% anketiranih).

� HIPOTEZA 4: Anketirancem se zdi direktna pošta zanimiva.

Hipoteza delno drži.

Raziskava je pokazala, da 49% anketiranih meni, da je direktna pošta smiselna , le 4% anketiranih pa menijo, da je nesmiselna. Da je direktna pošta zanimiva, je odgovorilo 37%, da je nezanimiva, pa 9%. Zato lahko rečemo, da hipoteza delno drži, saj sta deleža, da je direktna pošta smiselna in zanimiva, večja od deležev, da je direktna pošta nesmiselna in nezanimiva.



� HIPOTEZA 5: Tržišče je prenasičeno z direktno pošto. Hipoteza drži. Raziskava je pokazala, da je tržišče prenasičeno z direktno pošto, saj se je kar 71% anketiranih s to trditvijo strinjalo, 19% je bilo mnenja, da ni prenasičeno, 10% pa je bilo neopredeljenih. � HIPOTEZA 6: Direktna pošta mora biti izvirna. Hipoteza drži. Raziskava je pokazala, da kar 47% anketiranih meni, da mora biti direktna pošta izvirna in da mora biti predstavljena na privlačen način, kar je bil tudi možen odgovor pri zastavljenem vprašanju. � HIPOTEZA 7: Anketiranci poznajo Oۥglasno pošto Pošte Slovenije. Hipoteza drži. Raziskava je pokazala, da večina anketiranih pozna Oۥglasno pošto Pošte Slovenije. Kar 88% pozna Oۥglasno pošto Pošte Slovenije, le 12% pa Oۥglasno pošto Pošte Slovenije ne pozna.

� HIPOTEZA 8: Anketiranci bi se včlanili v SMS klub in sodelovali v nagradnih igrah, če bi jim bilo to omogočeno preko Oۥglasne pošte Pošte Slovenije. Hipoteza ne drži. Raziskava je pokazala, da se 70% anketiranih ne bi včlanilo v SMS klub in sodelovalo v nagradnih igrah, kar pa me je malo presenetilo glede na to, da smo v dobi, ko so SMS sporočila skoraj pri vsakem posamezniku tako rekoč skoraj vsak dan v uporabi.

� HIPOTEZA 9: Anketiranci so seznanjeni z nalepko APEK-a. Hipoteza drži. Raziskava je pokazala, da je kar 71% anketiranih seznanjeno z nalepko APEK-a, ki omogoča, da naslovnik ne prejema v svoj hišni nabiralnik nezaželene direktne pošte, le 29% pa jih s to možnostjo ni seznanjeno.



� HIPOTEZA 10: Anketiranci uporabljajo nalepko APEK-a. Hipoteza ne drži. Raziskava je pokazala, da 2% anketiranih uporabljata nalepko APEK-a vedno in 2% anketiranih občasno. Kar 96 % anketiranih pa nalepke APEK-a ne uporablja. 4.7 UGOTOVITVE Z raziskavo sem skušala ugotoviti, kakšen je odnos javnosti do direktne pošte in pri nekaterih vprašanjih so bili odgovori res takšni, kakršne sem vnaprej predvidevala oziroma jih pričakovala. Pri vprašanju o prenasičenosti trga z direktno pošto se je predvidevanje odgovora čisto potrdilo, saj se je s tem, da je tržišče komunikacijsko preobremenjeno z direktno pošto, strinjalo kar 71% vseh anketiranih. Čeprav anketiranci menijo, da je tržišče prenasičeno z direktno pošto, pa večina anketiranih le-to vsaj preleti ali pa pogleda tisto, kar jim vzbudi pozornost Le malo anketirancev se za nakup odloči, ko pogledajo ponudbo iz direktne pošte. Kar 62% se jih za nakup odloči redko, medtem ko se 30% anketiranih nikoli ne odloči za nakup preko direktne pošte. Morda lahko rečemo, da je za nakup ne odločijo iz prepričanja, da se »dobro blago samo hvali« in zato ne potrebuje reklame. Ta rek pa je pri večini verjetno velja le pri nakupih večjih vrednosti, ko pa gre za nakupe vsakodnevnih dobrin, pa nas večina gleda na ponudbo, pri kateri bomo več prihranili. Pomembno za anketirance pa je tudi, da je direktna pošta smiselna, zanimiva, izvirna in pa cenovno ugodna, kajti le s tako ponudbo si lahko pošiljatelj obeta uspeh pri tej komunikacijski obremenitvi trga z direktno pošto.

4.8 PREDLOGI ZA IZBOLJŠAVE Glede na raziskavo sem prišla do ugotovitve, da bi morali pošiljatelji direktne pošte v prvi vrsti bolje poznati trg, saj bi potem lahko dosegli, da trg ne bi bil prenasičen oziroma bi bil manj nasičen z direktno pošto. Iz tega lahko tudi naprej sklepamo, da bi bilo več direktne pošte pregledane, kar je tudi cilj vsakega pošiljatelja. Zato menim, da bi bilo primerno, da bi se pošiljatelji direktne pošte bolj povezali z oglaševalskimi agencijami, ki bi jim lahko ponudile informacije o trgu. Pomembno oziroma priporočljivo bi namreč bilo, da se direktna pošta določenega ponudnika ne bi pošiljala na geografska območja, kjer potrošnik v okolici nima omogočenega nakupa ponujenega izdelka.



Dobro bi tudi bilo, če bi bili pošiljatelji direktne pošte seznanjeni vsaj delno z starostno sestavo prebivalstva, kajti menim, da reklame z izdelki, namenjenimi za otroke v predelu, kjer živi večina starejših, ne doseže želenega učinka. Tudi na primer ponudba s kmetijsko mehanizacijo ne more doseči želenega učinka v mestnih naseljih. Pošiljatelji direktne pošte pa bi se morali tudi bolj zavedati, da prejemnik direktne pošte najprej le-to vidi in otipa in nato šele pogleda, če mu vzbudi pozornost. Oblikovalci naj bi zato dosti bolje pazili na obliko in tisk, saj direktna pošta neprimerne oblike in pa slabega tiska prejemnika odbije in zato ostane neprebrana, čeprav je preko nje lahko predstavljena izjemna ponudba. Pri oblikovanju direktne pošte pa naj bi oblikovalci tudi malo bolj pazili na to, katere izdelke ponujajo skupaj. Pri nekaterih direktnih poštah ponujajo na eni strani prehrambene izdelke, na drugi strani izdelke za čisti dom ali pa osebno nego. Menim, da to ne spada skupaj, čeprav vse te izdelke lahko kupimo na enem mestu, kajti omenjeni izdelki tudi pri ponudniku niso zloženi skupaj. Zato bi bila rešitev, da nam pošlje ponudnik le del ponudbe in tisto podrobneje predstavljeno. Smotrno pa bi tudi bilo, da bi se ponudniki, ki preko direktne pošte predstavljajo svoje izdelke oziroma storitve, dogovorili, kdaj bo kdo dostavljal oziroma pošiljal potrošnikom svojo direktno pošto. Tako bi se lahko tudi zmanjšali stroški pošiljanja in več direktne pošte bi bilo pregledane. Ustvarila pa bi se tudi nekako zdrava konkurenca in delno omilil tisti boj za potrošnike.



5. ZAKLJU ČEK Direktna pošta je postala v zadnjih letih ena najpopularnejših oblik tržnega komuniciranja, ker je z njo najlaže priti s ponudbo do želenega potrošnika. Naval direktne pošte je postal prevelik in potrošniki so postali zasičeni s številnimi reklamnimi sporočili, ki vsak dan polnijo njihove hišne ali izpostavljene predalčnike. Prenapolnjeni hišni nabiralniki in izpostavljeni predalčniki so tudi nekakšen odraz, da je trg »komunikacijsko preobremenjen«. Zato tudi učinek direktne pošte ni tak kot bi moral biti oziroma ga pošiljatelji le te pričakujejo. Te probleme bi pošiljatelji lahko rešili z boljšim poznavanjem trga in boljšo segmentacijo potrošnikov, saj bi tako lahko dosegli večji učinek direktne pošte in nenazadnje tudi zmanjšali stroške pošiljanja. Pošiljatelj direktne pošte bi moral biti bolj seznanjen s strukturo prebivalstva, s finančnimi zmožnostmi in zanimanjem potrošnikov za določene izdelke oziroma storitve, tako bi se zmanjšali stroški pošiljanja direktne pošte in učinkovitost le te bi se povečala. V tej smeri se bo naredil tudi velik korak naprej, saj se oblikuje oziroma gradi preferenčna baza podatkov o potrošnikih, vendar pa je možno, da bo pri trgovcih naletela na slabši odziv od pričakovanega in bodo naši predalčniki se vedno prenapolnjeni z direktno pošto, ki jo pregledamo ali pa tudi ne.



6. LITERATURA IN VIRI Florjančič, J., Ferjan, M. (2000): »Managament poslovnega komuniciranja«, Moderna organizacija, Kranj. Kotler, P. (2004): »Management trženja«, GV Založba. Habjančič, D., Ušaj, T. (2000): »Osnove trženja«, I & S Aladin d.o.o. Starman, D., Hribar, J. (1994): »Direktni marketing«, Gospodarski vestnik. Potočnik, V. (2002): »Temelji trženja s primeri iz prakse«, GV Založba. Uger, I. (2006): »Trendi direktne pošte v Zahodni Evropi in ZDA«, Poštni razgledi, feb., let. 12, št. 2, str. 15, 16. Uger, I. (2005): »Trendi manj neželjene in več željene pošte«, Poštni razgledi, mar., let. 11, št. 3, str. 11. Turk, D. (2006): »Nadvse optimistične napovedi do leta 2008«, Finance 9. mar. 2006, št. 47, str. 21. Turk, D. (2006): »Podjetja navdušena nad direktno SMS-pošto«, Finance 9. mar. 2006, št. 47, str. 22. ELEKTRONSKI VIRI http://www.apek.si http://www.posta.si



KAZALO SLIK

� SLIKA 1: Štiri sestavine trženjskega spleta (Management trženja, 2000) � SLIKA 2: Prodajne poti (Osnove trženja, 2000) � SLIKA 3: Proces tržnega komuniciranja (Potočnik, 2002) � SLIKA 4: Orodja tržnega komuniciranja (Osnove trženja, 2000) � SLIKA 5: Komunikacijski splet (Osnove trženja, 2000) � SLIKA 6: Potek osebne prodaje (Osnove trženja, 2000) � SLIKA 7: Cilji odnosov z javnostmi (Osnove trženja, 2000) � SLIKA 8: Nalepka APEK-a (http://www.apek.si)



KAZALO TABEL

� TABELA 1: Cenik ovitka Oۥglasne pošte � TABELA 2: Cenik dodatnih listov v Oۥglasni pošti � TABELA 3: Anketiranci po spolu � TABELA 4: Anketiranci po starosti � TABELA 5: Anketiranci po statusu � TABELA 6: Anketiranci glede na kraj bivanja � TABELA 7: Anketiranci glede na pregledovanje direktne pošte � TABELA 8: Pogostost pregledovanja direktne pošte z upoštevanjem vsebine

in pogostosti pregledovanja � TABELA 9: Anketiranci glede na odločanje za nakup � TABELA 10: Mnenja anketirancev o direktni pošti � TABELA 11: Mnenja anketirancev o prenasičenosti tržišča z direktno pošto � TABELA 12: Mnenja anketirancev, kakšna naj bi bila direktna pošta � TABELA 13: Mnenja anketirancev o pomembnosti, od katerega podjetja je

direktna pošta � TABELA 14: Prepoznavnost Oۥglasne pošte Pošte Slovenije pri anketirancih � TABELA 15: Ocene anketirancev za Oۥglasno pošto Pošte Slovenije � TABELA 16: Sodelovanje anketirancev pri aktivnostih, če bi bile v Oۥglasni

pošti Pošte Slovenije � TABELA 17: Seznanjenost anketirancev z nalepko APEK-a � TABELA 18: Uporabljanje nalepke APEK-a



KAZALO GRAFOV

� GRAF 1: Rast količine direktne pošte (Poštni razgledi, februar 2006) � GRAF 2: Deleža anketirancev po spolu � GRAF 3: Deleži anketirancev po starostnih skupinah � GRAF 4: Deleži anketirancev glede na status � GRAF 5: Deleži anketirancev glede na kraj bivanja � GRAF 6: Deleži anketirancev glede na pregledovanje direktne pošte � GRAF 7: Deleži direktne pošte po vsebini in pogostosti pregledovanja � GRAF 8: Deleži anketirancev glede na odločitev o nakupu � GRAF 9: Deleži anketirancev glede na mnenje o direktni pošti � GRAF 10: Deleži anketirancev glede prenasičenosti z direktno pošto � GRAF 11: Deleži anketirancev glede na mnenje, kakšna naj bi bil direktna

pošta � GRAF 12: Deleža anketirancev o pomembnosti, od katerega podjetja je

direktna pošta � GRAF 13: Deleža anketirancev o prepoznavnosti Oۥglasne pošte Pošte

Slovenije � GRAF 14: Deleži ocen Oۥglasne pošte Pošte Slovenije � GRAF 15: Deleži aktivnosti, v katerih bi anketiranci sodelovali, če bi bile v

Oۥglasni pošti Pošte Slovenije � GRAF 16: Deleža seznanjenosti anketirancev z nalepko APEK-a � GRAF 17: Deleži uporabljanja nalepke APEK-a

komunikacijska obremenitev – primer …diplome.fov.uni-mb.si/uni/12503bratina.pdf · • direktni...

Documents