la guÍa definitiva para optimizaciÓn de … · la guÍa definitiva para la optimizaciÓn de...
TRANSCRIPT
LA GUÍA DEFINITIVA PARA
OPTIMIZACIÓN DE LANDING
OLI GARDNER
PAGES
2LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
NOTA DEL EDITOR
E n estos últimos años hemos sido testigos de cómo el Internet y las
plataformas digitales se han convertido en recursos vitales para los
distintos tipos de negocios, pues son un medio efectivo para conectar con
los clientes y dar a conocer lo mejor de un producto y servicio. Por tanto,
cuanto más sepamos de técnicas, estrategias y consejos para optimizar un
sitio web mejores serán los resultados en beneficio del negocio.
Bajo esta premisa, Staff Digital presenta la traducción oficial al español de
“La guía definitiva para optimizar una landing page”, un e-book hecho por
nuestros amigos de Unbounce que explica de forma fácil y sencilla todo lo
que necesitas saber sobre el proceso de construcción, prueba y optimización
de una landing page.
Esperamos que este e-book sea de tu agrado y que realmente sea de utilidad
para ti y tu negocio.
Optimiza. Convierte... ¡Disfruta!
— Luiggi Santa María
Staff Digital
TA B L A D E C O N T E N I D O S
CAPÍTU LO 1 . QU É E S UNA LANDING PAGE
CAPÍTU LO 2 . PR OC ESO DE OPT IM IZACIÓN DE UNA LANDI N G PAGE
CAPÍTU LO 3 . CON VENCER A LAS PART ES INT ERESADAS DEL VA LOR DE LA LPO
Paso 1: Definir objetivos
Paso 2: Construir la primera página
Paso 3: Generar tráfico hacia la página
Paso 4: Recopilar feedback para pruebas
Paso 5: Crear hipótesis con los nuevos datos
Paso 6: Hacer el test A/B de tu landing page
1 9
2 5
2 5
2 7
2 9
3 2
05
14
35
Técnica 1: Mostrar ejemplos reales
Técnica 2: Explicar el ROI de la optimización de una landing page
Técnica 3: Utilizar las analíticas
Técnica 4: Capitalizar el “factor miedo” de la competencia
Técnica 5: Conversiones económicas
3 8
3 9
4 0
41
4 2
QUIEN E S SOMOS. U NBOUNCE & STAF F D IG ITAL 45
Cualquiera de las plantillas que encontrarás en Unbounce están diseñadas desde la experiencia y el aprendizaje, validadas por cientos de expertos y empresas de marketing.
Todas y cada una de ellas son personalizables hasta el último detalle para que se ajusten a las necesidades de tus campañas. El editor de landing pages de Unbounce ofrece una amplia selección de plantillas 100% responsivas para móviles y con diseños orientados a la conversión.
Empieza con cualquiera ellas, eligiendo de entre la amplia variedad que ponemos a tu disposición, adecuadas para todo tipo de campaña:
• Generación de leads
• Ebooks y webinars
• Agencias y consultores
• Salud y bienestar
• Retail y ecommerce
• Mercado inmobiliario
• Viajes y turismo
• Productos SaaS
• Aplicaciones móviles
MÁS DE 80 PLANTILLAS DE LANDING PAGE DISEÑADAS PARA CONVERTIR
EMPIEZA CON 30 DÍAS GRATISDE UNBOUNCE
¿QUÉ ES UNA LANDING PAGE?
CAPÍTULO 1
6LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
¿Te identificas con alguna de estas frases?
”La tasa de rebote en las landing pages más importantes es demasiado alta.”
”Mis campañas de PPC no son efectivas.”
”Mi jefe se queja de que las tasas de conversión promedio en la industria son
mayores a lo que logro.”
El siguiente paso a cualquiera de estas afirmaciones pasa por la landing page
optimization (conocida por sus siglas LPO o por “Optimización de Landing
Pages” en español).
Dicho de manera más simple, la optimización de una landing page consiste
en emplear información conocida, cualitativa y cuantitativa con el objetivo
de crear una hipótesis de comportamiento y resultados para probar nuevas
versiones de una página que corroboren lo que esperamos. El objetivo:
elaborar una nueva página optimizada y mejorada con respecto a la anterior.
Durante toda la guía revelaremos las técnicas que necesitas saber para
optimizar una landing page para hacerlo tú mismo. Además, incluímos
algunos métodos efectivos para recopilar datos sobre cómo los usuarios
interactúan con las páginas. Esto te ayudará a comprender el comportamiento
del usuario para poder llevar a cabo experimentos de test A/B.
Antes de profundizar en la optimización, echemos un vistazo al concepto
de landing pages con el fin de entender lo que intentamos optimizar.
7LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
¿QUÉ ES UNA LANDING PAGE?
En el sentido más amplio, un landing page (también llamada “página de
aterrizaje”) es cualquier página web que recibe el tráfico tras una acción de
un usuario que navega en internet. Es la página donde un visitante llega o
“aterriza”.
Sin embargo, cuando se habla de landing page en el ámbito del marketing
y la publicidad, nos referimos una página web independiente de su página
principal que fue diseñada con un solo propósito en mente: conversión.
La razón principal por la que landing page cuenta con un solo objetivo es
porque debe ofrecer a los visitantes un número limitado de opciones que
puedan llevar a cabo y guíe a los visitantes hacia el objetivo de conversión
planificado.
Por lo tanto, una landing page no cuenta con el menú de navegación global
habitual. Así que echa un vistazo a la estructura y elementos de una landing
page bien construida y comienza con buen pie:
8LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
LOS 7 ELEMENTOS DE UNA LANDING PAGE PERFECTA/EFECTIVA
1. Título
El objetivo principal del título de una landing page es comunicar la propuesta
de valor principal. Debe describir de forma exacta la oferta en una frase
impactante y directa ya que suele ser en lo primero en que nos fijamos las
personas.
El título también es muy importante porque mejora la
calidad de la publicidad de pago (como Google AdWords).
Si cuentas con un título muy extenso, considera añadir un pequeño subtítulo
donde añades más detalles. Así el título mantendrá una extensión adecuada.
2. Imagen destacada
Todos hemos escuchado la frase “una imagen vale más que mil palabras”.
Para tener una landing page efectiva es necesario añadir algunas imágenes
destacadas - o incluso un vídeo - que muestren el producto o servicio.
Tus próximas tareas hasta el momento:
[ ] Crear una foto original o video de demostrativo.
[ ] Mostrar cómo y en qué circunstancias se usa el producto.
[ ] Mandar a producir un vídeo para incrementar conversiones
Pro Tip: NO utilices imágenes de archivo. Disminuirás la confianza en tu
página y lucirá poco original.
9LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
3. Descripción(es) de los beneficios
El estilo de redacción debe reflejar los beneficios del producto o servicio
que ofreces. Será mejor que un simple listado de características.
Sepáralos por guiones para que sea más fácil de leer. Presta atención a la
diferencia de estos dos enunciados:
MAL (centrado en características):
“Nuestra nueva batería de gran duración.”
BIEN (enfocado en los beneficios al usuario):
”Con nuestra nueva batería no necesitará cargar su teléfono con tanta frecuencia
y disfrutarás de más tiempo de rendimiento sin preocupaciones.”
El segundo ejemplo se acerca a las necesidades del usuario objetivo al
abordar un problema real, en este caso, la poca duración de las baterías de
los teléfonos.
Limita la cantidad de beneficios de 3 a 7 para agilizar lectura.
4. Formulario
Este solo aparece en las páginas que generan leads (como veremos
más adelante). Visualmente el formulario debe ser lo más claro
posible. Puedes generar este efecto colocando un borde y subiendo
el contraste del formulario para que sobresalga del resto de la página.
Para persuadir a que los visitantes completen un formulario, se necesita
compensar el esfuerzo que toma llenarlo (la extensión y el carácter propio
del formulario y sus preguntas), con el “valor de la recompensa” (lo ofrecido
a cambio, como descuentos, ebook o registro a un webinar).
VALOR DE LA RECOMPENSA > ESFUERZO
Emplea el contraste, espacios en blanco y la siempre debatida elección
de color.
10LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
5. Llamada a la acción (CTA)
La llamada a la acción (Call To Action) es el objetivo de conversión previsto
para la página.
El CTA debe ser la única acción en una landing page.
No añadas enlaces que alejen al usuario de tu objetivo de conversión.
Cuando redactes el CTA, puedes empezar tu texto con un “quiero...”. Por
ejemplo, si el objetivo es descargar un ebook, escribe en el texto del botón
“quiero descargar el ebook” y, como tal, su CTA será “descargar el ebook”.
Asimismo, haz que el botón destaque usando criterios de diseño como
contraste, espacios en blanco y la siempre debatida elección de color.
6. Indicadores de confianza
Las personas deben confiar en ti para adquirir tu producto o servicio. Un
indicador de confianza muestra que alguien más se ha beneficiado del
producto/servicio que ofreces y refuerza su calidad.
Ejemplos de ello son los testimonios, iconos de redes sociales, logotipos
de medios de comunicación, logotipos de clientes o la muestra de tuits
positivos.
Imagina pasar por un restaurante donde solo hay una pareja de
personas, mientras que al lado, hay un restaurante donde afuera
hay una fila de espera. ¿Cuál de ellos elegirías? Lo mismo ocurre
con una landing page. Cuanto más consigas convencer a las
personas de su valor, mayor será las conversiones que obtendrás.
Pro-Tip: Consejo B2B
Si tu objetivo es que las personas se registren a un webinar, muestra la
cantidad de registros como forma de demostración social. Esto hará que
las personas se dejen influenciar por las masas y se registren también.
11LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
7. Página de postconversión
Aprovecha la oportunidad y toma ventaja de tus nuevos leads o conversiones
y llévalos a hacer otra acción tras de la conversión.
Este es un buen momento para pedirles que se registren a un boletín, o
compren algo adicional con descuento.
Haz uso de la página de confirmación (aquella que aparece luego de que
el visitante descarga un ebook, o la que aparece después de una compra
en una tienda online), para colocar algunos elementos adicionales que no
pudiste colocar en tu landing page.
12LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
¿POR QUÉ DEBES USAR LANDING PAGES?
Sencillamente porque ayudan a aumentar las tasas de conversión.
Las landing pages sobre una promoción determinada o un producto
específico se centran en un solo objetivo y están diseñadas para coincidir
con la intención de la publicidad, o sea, con las expectativas generadas en
los visitantes que clicaron para llegar a la página
Ten en cuenta lo que ocurre cuando generas tráfico a tu página de inicio.
El diseño de la mayoría de las páginas de inicio cuenta con un propósito
general: hablar en general de una marca, de los valores del producto o
corporativos y suele estar lleno de enlaces y navegación hacia otras áreas
del sitio a través del menú.
Cada enlace de la página que no represente un objetivo de conversión del negocio es una distracción que atenúa el mensaje y reduce la tasa de conversión.
13LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
De hecho, a partir de ahora, cada enlace que no derive al objetivo de
conversión será considerado una pérdida de conversión.
Página de inicio vs. landing page
Observa la comparación que hace Campaign Monitor sobre una página de
inicio y una landing page. La diferencia en el número de enlaces es de 41
(página de inicio) a 1 (landing page).
Este es un GRAN MOTIVO por el que DEBES UTILIZAR landing pages.
Sin embargo, no todas las personas creen en las landing pages. Se escucha
muy a menudo que las diferentes partes involucradas (como superiores,
jefes o incluso clientes) desconocen el concepto y creen que se disparará
el precio al incorporarlo al presupuesto de marketing.
Si ya has pasado por esto, ves directo capítulo 3 - Convencer a las partes
involucradas del valor del LPO donde encontrarás 5 modos para convencer
incluso al más escéptic.
PART 1
THE 4 FOUNDATIONAL
PR INCIPLES OF WRIT ING
H IGHER-CONVERTING
L ANDING PAGES
PROCESO DE OPT IMIZACIÓN
DE UNA LA NDING PAGE
CAPÍTULO 2
15LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
PASO 1: DEFINIR LOS OBJETIVOS
Nunca comiences a desarrollar una página web sin antes saber a quién va
destinada y qué esperas obtener de ella.
¿Estás tratando de recopilar direcciones de emails?
¿Estás vendiendo un producto?
¿Estás pidiendo a las personas que se registren a un webinar?
Todos estos objetivos requieren de contenido muy diferente. Por ejemplo,
vender un producto quizás requiera de un video o una galería de fotos que
muestren cómo se usa y un simple botón que lo lleve por todo el proceso
del carrito de compra.
Una vez que conozcas tus objetivos, elige el tipo apropiado de landing page.
Existen dos opciones principales:
1. Páginas click-through, y
2. Páginas geneadoras de leads (también conocidas como lead
generation pages)
16LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
1. Páginas “click-through”
Las páginas “click-through” tienen como
objetivo persuadir al visitante a hacer clic
hacia otra página.
Se emplean como fases intermedias en
embudos de conversión en e-commerce,
pues describen de forma muy detallada
un producto u oferta con el fin de motivar
al visitante a tomar la decisión de compra.
En demasiadas ocasiones, tratamos de
dirigir el tráfico directo al carrito de compra
o a la página de registro. Y no es bueno para
nuestras “persuasión” ya que el público
no recibe la información adecuada y las
conversiones se ven perjudicadas.
Por lo general, la publicidad no proporciona
información suficiente para tomar una
decisión de compra así que aquí es donde
entran en juego las páginas “click-through”.
Una vez que los visitantes conocen el valor
del producto, es momento de enviarlos al
carrito de compra o a la página de registro.
Las conversiones serán mayores gracias a
los detalles proporcionados en su página
“click-through”.
17LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
2. Páginas “lead generation”
Las páginas gegeneradoras de leads se utilizan para obtener datos del
usuario, como el nombre o el correo electrónico. El único propósito de la
página es recopilar información que permita más adelante comunicarnos
con nuestro potencial cliente. Como tal, una página generadora de leads
contendrá un formulario con una descripción de lo que se obtendrá a cambio
de proporcionar estos datos personales.
Existen muchos usos para este tipo de páginas. Algunos ejemplos de uso
y/o elementos que recibe el usuario a cambio de sus datos personales son:
• Descarga de un Ebook
• Registro a un webinar
• Consulta de servicio profesional
• Cupón de descuento
• Participación en concurso
• Prueba gratuita
• Notificación del próximo lanzamiento del producto
18LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
La extensión del formulario y la cantidad de datos personales solicitados
pueden tener un impacto directo en la conversión. Trata de solicitar la cantidad
mínima de información que te permita comunicarte eficientemente con tus
potenciales clientes.
Por ejemplo, no pidas números de teléfono o de fax, si
solo necesitas ponerse en contacto con ellos por email.
Intercambio digital: Consigue lo que buscas
Reflexiona sobre qué es lo que quieres de tus usuarios: ¿tu objetivo es
recopilar contactos o distribuir tu contenido a través de las redes sociales?
En el primer caso, necesitas un formulario para conseguir direcciones de
correo electrónico. En el segundo (p.e: pongamos como ejempleo “Pagar
con un tweet), necesitas que alguien de estos publique un tweet para que
pueda de descarga a tu libro electrónico (o aquello que ofrezcas).
Un buen ejemplo de ello se puede observar en la landing page para descargar
la Guía Definitiva para Tests A/B, donde los visitantes tiene la opción de
elegir el método que les gustaría usar: un correo electrónico o un tweet.
¿Has probado ya este método de intercambio digital para acceder a esta
guía?
19LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
PASO 2: CONSTRUIR TU PRIMERA PÁGINA
Tus objetivos te ayudaron a decidir el tipo de landing page necesitabas.
Ahora es momento de comenzar a colocar los elementos que conociste
en el apartado anterior “Anatomía del landing page” para crear tu primer
diseño.
¿Quién construye tu página?
Habitualmente una sola persona puede crear la página. Sin embargo,
para lograr un proceso de trabajo más efectivo, se debe contar con varios
miembros de equipo que trabajen en conjunto para garantizar que cada
elemento de la página sea creado por alguien con la mayor experiencia.
La lista de funciones y tareas se conforma de la siguiente manera:
• Director creativo o de marketing: Persona encargada de verificar que
los objetivos del negocio estén bien definidos. Asimismo, trabaja con
el diseñador para mantener la consistencia de marca.
• Director de campaña: Responsable de ejecutar la campaña desde
inicio a fin, además de generar tráfico hacia la página mediante email
marketing, redes sociales y publicidad de pago.
• Arquitecto de información: Crea el modelo de la página con los
elementos necesarios para que cumplan los objetivos perseguidos.
• Diseñador: Utiliza dicho modelo como guía. El diseñador creará una
nueva página basándonse en los Principios del Diseño centro en la
Conversión. Así garantizará el uso de atributos como el contraste,
espacios en blanco y señales direccionales para llamar la atención del
visitante hacia el objetivo de conversión.
20LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
• Redactor: El redactor es responsable de escribir contenido persuasivo
que refleje muy en claro el propósito de la página, y proporcione
suficiente información que convenza a hacer clic en la llamada a la
acción.
• Optimizador: Su responsabilidad es tomar cualquier opinión a partir
de la primera ejecución de la página y luego mejorar la conversión con
el test A/B.
Proceso de trabajo del equipo
Existen dos maneras para que los miembros del equipo trabajen juntos:
1. Método Lineal Independiente: Aquí cada miembro del equipo hace su parte
del trabajo, crea un entregable y lo pasa a la siguiente persona en la serie.
Al finalizar el proceso, el diseño final de la página se entrega al equipo
de desarrollo para que se construya la versión HTML y se publique.
Puedes ver en el diagrama, que los reportes de conversión los crea el
técnico IT, para pasar de nuevo al jefe de campaña, quien habla con
las interesados antes de tomar decisiones sobre cómo el equipo debe
proceder con el test.
2. El método colaborativo multiusuario en la nube: Aquí el equipo trabaja
21LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
en conjunto dentro de un entorno multiusuario, donde pueden colaborar
para crear una página en un mismo sitio. Esto es posible con el uso de una
herramienta de creación cloud omite la fase de desarrollo del técnico IT.
Esta vez, los datos de conversión están disponibles al
momento para que todo el equipo los vea, permitiendo
que se realice más rápido la prueba y su optimización.
Nota: Este enfoque el que empleamos muchas herramientas online
como Unbounce.
Una vez creada la página, es momento de dirigir el tráfico hacia ella.
22LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Construir una página post-conversión
Una parte importante de crear tu landing page es tener en mente lo que
ocurre después de tu objetivo de conversión y cómo el usuario avanza por el
embudo.
Después de la landing page, el segundo lugar donde deben ir los usuarios
convertidos es a una página de confirmación, la cual siempre se debe tener
en cuenta en el momento de crear la primera página.
¿Por qué? Porque es una oportunidad para obtener más información sobre el
usuario para mejorar la acción postconversión.
Debemos aprovechar ese momento “caliente” en el que los usuarios piensan
“Sí, me gusta”, pudiendo añadir nuevas acciones secundarias en la página
de confirmación.
A continuación te dejamos un listado con algunas ideas frescas para ese
momento post-conversión:
¡SÍGUENOS!
Pedir que nos sigan en las redes sociales es una acción de poco riesgo y,
con ella, conseguiremos tenerlos enganchados el tiempo suficiente para
volver a atraerlos de cuando se enteren de las novedades que tengamos.
¡COMPARTE!
Es muy valioso animar las personas a compartir la experiencia en redes
sociales que prefieran (tratar de hacer accesible). Elige bien tu mensaje y
el contenido para que les apetezca compartir lo que propones.
23LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
¡INVITACIÓN A WEBINAR!
Si puedeS hacer que alguien asista a un webinar, conseguirás un alto nivel
de contacto. Así, los usuarios, tendrán la oportunidad de verte y escucharte,
de hacer preguntas, de acercarse a la empresa. Esto te posicionará como
un líder en tu industria, al incrementar la confianza y la seguridad en tu
producto o servicio.
¡SUSCRÍBETE!
Que se suscriban tu newsletter te permitirá continuar con la conversión vía
correo electrónico, permaneciendo en la mente de las personas más tiempo.
Una alternativa a esto es pedir que se suscriban a una serie de correos
electrónicos relacionados con una historia muy concretam, habitualmente
relacionada aquello por lo que usuario ha realizado la conversión.
Esto se conoce como campaña de goteo o de respuesta automática.
Nos puede servir para enviar tips a los nuevos clientes durante su proceso
de incorporación, lo cual puede ser un gran factor para retener y reducir
pérdidas de clientes.
Un ejemplo de campaña este tipo es la de “31 Días para construir un blog
mejor” de ProBlogger. La expectativa y beneficio se establecen de inmediato:
recibes un correo electrónico cada día durante un mes y al final, como
resultado, tu blog será mejor. Esto tiene tres propósitos: educar, acercar a
las personas de nuevo tu web (desde enlaces en los mails) y demostrar tu
experiencia, lo que lleva a referencias de boca a boca.
¡CUPÓN DE DESCUENTO!
Fácil y para toda la familia. Entrega un cupón de descuento para otra compra
futura para motivar que vuelvan.
24LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
¿Y DESPUÉS?
(visita guiada) Muchas personas disfrutan de una experiencia
guiada, así que nada mejor que orientarles y decirles qué hacer,
porque, más veces de las que crees, lo harán. Para esto usa solo
un enlace y llévalos a una página tipo “lo mejor de” o “Top 10” que
muestre el mejor contenido e información que tienes para ofrecer.
¡Hazlo ya!
Echa un vistazo a tus páginas de confirmación y añade acciones de
conversión secundarias y por la maquinaria a trabajar por ti.
25LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
PASO 3: LLEVAR TRÁFICO A TU PÁGINA
Esta es una pregunta que todos nos hacemos: “¿Cómo llevo tráfico a mi
landing page?”
La respuesta dependerá si acabas de comenzar un negocio o ya está
establecido:
• Negocio reciente: Para resultados inmediatos, mejor que comiences
con publicidad de pago tipo PPC, como Google AdWords, y/o banners
publicitarios.
• Negocio establecido: Si estás en esta etapa, es probable que tengas
una lista suscriptores y clientes, así como una cantidad considerable
de seguidores en redes sociales (Twitter, Facebook, Google+) para
sumar a la publicidad de pago (PPC).
Marketing de contenidos
Generar contenido educativo y atractivo (a través de posts en el blog,
infografías, ebooks, etc) llamará la atención hacia nuestras páginas y será
el punto de partida para generarnos un reputación online más que notable.
Asimismo, redactar en otros blogs como invitado, conocido como
guestblogging), puede ser muy útil. Se necesita un poco de credibilidad y
cierta reputación para estar en páginas importantes, pero es bueno empezar
con páginas más pequelas e ir creando un portafolio de buen contenido. No
olvides usar una landing page específica para dirigir a los visitantes desde su
publicación.
Si escribes un ebook (no necesitas emplear demasiado tiempo en ello: en
Unbounce lo hicimos en 24 horas) puedes aprovechar los efectos de las
redes sociales para difundir el contenido.
26LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Un ejempo de proceso es el siguiente:
1. Crea un ebook con buen contenido (bueno de verdad).
2. Construye una landing page con la imagen del ebook en ella.
3. Describe el contenido y ofrece un adelanto de la mejor parte del ebook
para que las personas sepan cómo de bueno es.
4. Utiliza PayWithATweet para usar los tweets como moneda de cambio
y para que las personas accedan al ebook. Si alguien quiere el ebook,
tendrá que twittear para descargarlo (el tweet contiene un enlace de a
tu landing page). Así conseguiremos visibilidad de la página en la red
de la persona que descarga el ebook. ¡Puede volverse viral!
Ahora que ya sabes cómo dirigir el tráfico hacia tu landing page, es el
momento de empezar con la recopilación de opiniones de los usuarios para
comprender mejor por qué NO convierten (y poder optimizar la landing en
más adelante).
27LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
PASO 4: RECOPILAR DATOS PARA UN TEST
Una de las piezas más importantes del proceso es recopilar datos para no
basarnos en opiniones subjetivas en el momento de decidir qué es lo que
vamos a evaluar.
Opinion del usuario
Recopilar las opiniones del usuario es una de las cosas más valiosas que
un profesional del marketing puede hacer cuando formula una hipótesis
para probar nuevas ideas (profundizaremos en ello en el proceso de
optimización).
Para mostrarte como funciona, fíjate en el diagrama a continuación que
muestra el ciclo opinión-optimización-testeo de prueba.
28LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Los métodos para recopilar las opiniones de usuarios son:
• Encuestas en la página: Añadir herramientas de encueta como Qualaroo
o Typeform a tu landing page permite a los visitantes informarnos lo
que anda mal con la página, con el mensaje de marketing, etc. Crea
encuestas que apetezca responder.
• Chat en vivo: Conversar con los usuarios al momento de la conversión te
ayudará a usted saber lo que les impide hacer dicha acción. Asimismo,
te brinda la oportunidad de convertir a los indecisos en clientes. El
proveedor de chat en vivo Olark señala que:
• Al hablar con un nuevo usuario, las probabilidades de retorno son
3 veces más que en un usuario que no tuvo interacción.
• Los chat en vivo disminuyen un 15% el abandono del carrito de
compra.
• Los usuarios con los que conversan pasan 40% más tiempo en la página.
La prueba de 5 segundos
Este suele ser un test típico sobre título de la página para ver si la propuesta
central de valor muestra al visitante de forma clara el propósito de la página.
Como llevar a cabo el test
1. Sienta a una persona frente a la pantalla de tu ordenador.
2. Muéstrale tu landing page durante 5 segundos
3. Quíta de delante la landing page y pregunta: “¿De qué se trata la página?”
29LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Si el título es lo bastante claro y conciso, la persona podrá explicar
el propósito de la página. De lo contrario, tendrá que volver a
examinar el título hasta que sea lo bastante claro como para
que las personas puedan deducir de inmediato el propósito.
La prueba de los 2 metros
Esta es una prueba que puedes hacer tu mismo u otros miembros de tu
equipo. El propósito es evaluar el diseño y la estructura de la página, de
manera que los elementos más importantes dominen en ella. A menudo estos
elementos suelen ser el título y la CTA.
Como llevar a cabo el test
1. Imprime y pega una copia de la landing page en la pared.
2. Ponte de pie a una distancia de 2 metros.
3. Observa la imagen.
30LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
PASO 5: CREAR UNA HIPÓTESIS A PARTIR DE LOS NUEVOS DATOS
En este punto trataremos de generar ideas para las páginas a testear (suelen
llamarse “Challenger” pages) basándonos en las opiniones que acabamos de
recopilar de los diferentes test del punto anterior. Las páginas a testear las
pondremos a prueba contra la página original, conocida como la página
“campeona” (“Champion” en inglés)
Recopilar los datos de los ejercicios anteriores te dará la base para crear tu
hipótesis para un nuevo test A/B. Utiliza la información para conceptualizar
un nuevo diseño de landing page, mensaje y ubicación del CTA.
Para desarrollar tu hipótesis debes disponer de una idea sólida de lo que
podría estar mal en la página “champion”, o tener una mejor comprensión
de qué áreas confunden a los visitantes y que necesitan ser mejoradas.
Ejemplo de hipótesis
Para que te hagas una idea de cómo es una hipótesis, lee esta elaboración
de un experimento, donde el intercambio digital para obtener un e-book es
twittear sobre él.
Se usó Qualaroo en la landing page para recopilar información mediante
una encuesta sobre por qué las personas no hacían conversión (ya que la
tasa de conversión era menor de la esperada). Los resultados de la encuesta
mostraron:
• Algunas personas no tienen cuenta en Twitter.
• Algunas personas no querían publicar un tweet de negocios en sus cuentas
de Twitter personal.
• Algunas personas no querían pagar con un tweet sin ver un adelanto del
ebook para corroborar su calidad.
31LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Teniendo en cuenta estos detalles, se formuló la siguiente hipótesis:
Al añadir una opción alternativa para obtener un ebook (correo electrónico)
y mostrar el adelanto de una parte de este,
incrementaremos las conversiones (descargas) del ebook.
Luego de crear una página “Challenge” para poner a prueba contra la página
“Campeona”, se obtuvo los siguientes resultados:
• La tasa de conversión de la página inicial era de 25%
• La tasa de conversión de la nueva página era de 33%
Esto generó un aumento de conversión del 32%
Mediante la creación de una hipótesis según las críticas, seráscapaz de
tomar decisiones objetivas sobre cómo optimizar tu página.
32LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
PASO 6: HACER EL TEST A/B DEL LANDING PAGE
Si no sabes lo que va a probar, no tiene sentido recopilar datos. Por esta
razón se creó la hipótesis en el paso 5.
El test A/B es tanto un arte como una ciencia, además de ser muy impredecible.
La mayoría de las personas creen saber cuáles serán los resultados pero
lo cierto es que los test A/B suelen sorprender casi siempre. Cuanto más
pruebas lleves a cabo y más opiniones recopiles, será menos probable que
sufras de conjeturas arbitrarias y suposiciones de marketing.
Para que un test A/B tenga validez y trascendencia, debes cumplir las
siguientes reglas para mantener conceptos e ideas claras:
• NO puedes editar los contenidos de la la página original durante la
prueba.
• Todas las variaciones deben tener una hipótesis para poner a prueba
contra la original.
• La distribución del tráfico debe mantenerse proporcional.
33LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Qué evaluar: Los principales elementos
• El título principal: Habitualmente reflejará la propuesta de valor central
del producto, oferta o servicio.
• La llamada a la acción (CTA): Por lo general es el texto del botón que
representa el objetivo de conversión de la página.
• Imagen destacada: Intenta variar la foto principal, preferiblemente,
trata de que muestre el uso del producto o servicio en su contexto.
• Diseño de botón: Utiliza los principios de diseño para destacar la
aparición del CTA (contraste, espacio en blanco, tamaño). Sobre todo,
intenta hacer que destaque más.
• Color del botón: Color verde para accionar, azul para los enlaces, naranja
o rojo para reacciones emocionales.
• Extensión del formulario: Trataremos de minimizar la cantidad de
campos que los visitantes deben completar para capturar leads. Si de
verdad necesitas datos, intenta hacer pruebas A|B|C|D|E con distintos
formularios y distintos campos de información. De esta manera, tendrás
una opinión consistente sobre la tasa de abandono relacionada con la
cantidad de información solicitada en el formulario.
• Contenido extenso vs. contenido breve: Cuanto más breve es mejor, pero
en ciertos productos, los detalles influyen en la toma de decisiones.
Prueba... y nos cuentas.
Y ahora... ¿qué? Es hora de volver al paso 3 para comenzar a dirigir más tráfico
al test que hemos creado y ver qué página nos ofrece mejor rendimiento.
34LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Existen algunos criterios a los que necesitas prestar atención antes de
determinar qué la página es la ganadora:
• Ejecuta la prueba durante al menos una semana, para cubrir las
fluctuaciones diarias en el acceso a su página.
• Debes tener un mínimo de aproximadamente 500 visitantes únicos en
cada variante a testear.
• No detengas el test hasta que el significado estadístico, conocido
también como “confianza”, sea superior al 90%.
*El significado estadístico es la probabilidad de que la tasa de conversión de
una o varias páginas “challenger” varíen e la página campeona por motivos
distintos que solo el azar.
Una última cosa: Nunca dejes de hacer pruebas.
PART 1
THE 4 FOUNDATIONAL
PR INCIPLES OF WRIT ING
H IGHER-CONVERTING
L ANDING PAGES
CONVENCER A STAKEHOLDERS DEL
VALOR DE LA LPO- MOTIVACIONES
TÉCNICAS
CA PÍTULO 3
36LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
DESCRIPCIÓN DE TU SITUACIÓN
Hasta aquí ya conoces por qué debe optimizar tus landing pages, conoces
quienes deberían estar involucrados en el proceso de creación de una landing
page y, por supuesto, conoces el proceso.
Pero... no tienes la aprobación de tus superiores para que esto pase.
Esta es tu situación:
Les dices a tu jefe o cliente que quieres hacer algunos trabajos de optimización
para mejorar los resultados de la campaña de marketing que os lleváis entre
manos.
Te miran con desconfianza.
Les hablas de optimizar las landing pages de la campaña de pago.
Aumenta la desconfianza.
Tras esa mirada, te piden que hagas una propuesta donde expliques si estás
capacitado para hacerlo y por qué esto sería de ayuda. En otras palabras: si
les va a costar más dinero.
Lo sientes. Lo percibes. Pero no lo ves ni lo expresan.
Pero en sus adentros se preguntan: “¿Qué rayos es la optimización de una
landing page?
Entonces, ¿cómo convencer a alguien que no está bien informado de lo valioso
de la LPO? Todo se trata de dinero, por lo tanto, necesitarás demostrar cómo
la LPO puede ser más que rentable.
A continuación, 5 técnicas para convencer a quien tienes que convencer para
proceder con optimización de landing pages.
37LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
CONVENCER A LAS PARTES INTERESADAS DEL VALOR DE LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Estas son las cinco (y mejores) maneras de entablar una conversación
argumentada y con convicción sobre aplicar una optimización de landing
pages a campañas en marcha.
1. Mostrar ejemplos reales
2. Explicar el ROI de la optimización de una landing page
3. Utilizar analíticas
4. Capitalizar el “factor miedo” de la competencia
5. Conversiones económicas
38LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
1. MOSTRAR EJEMPLOS REALES
Tipo: Lead Generation
Existen docenas de estudios de caso que muestran cambios positivos en
las tasas de conversión mediante tests A/B.
A continuación, te dejamos dos ejemplos reales que demuestran cómo
cambios sencillos en el lenguaje y en el diseño incrementaron de forma
dramática las suscripciones y tasas de conversión.
Case Study #1: GetResponse
GetResponse logró un aumento del 158% en las suscripciones de pruebas
gratuitas al evaluar los CTAs. Pincha aquí para ver el estudio.
Case Study #2: WikiJob
WikiJob aumentó ventas al 34% con simplemente incorporar testimonios
en su página.
¿Lo mejor? No requirió de mayores cambios en el diseño o contenido.
39LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
2. EXPLICAR EL ROI DE LA OPTIMIZACIÓN DE UNA LANDING PAGE
La LPO no requiere de mucho presupuesto, sino que depende sobre todo de
la creatividad.
Esta sección trata todo sobre como encauzar la creatividad sin gastar dinero
adicional. Es tiempo de recurrir al clásico acrónimo de marketing: ROI.
Mostrar un ejemplo a las partes interesadas sobre cómo el aumento de
conversiones se volverá en un aumento de beneficios es el mejor método
para convencerlos.
40LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
3. UTILIZA TUS ANALÍTICAS
“¿Cómo optimizaremos nuestras tasas de conversión?”.
Es la típica pregunta de las partes interesadas.
Si tienes acceso a los informes de analítica, puedes mostrar de forma exacta
cuánto tiempo pasan los visitantes en determinadas páginas de tu sitio web
y en qué parte los clientes abandonan por desinterés.
Son estos los elementos específicos donde la LPO necesita llevarse a cabo:
• Revisar el contenido
• Revisar el diseño
• Comprobar CTA.
Si puedes determinar la ubicación específica en donde ocurren estas caídas y
mostrar un reporte de estadísticas analíticas (preferentemente que incluya
ingresos), será más sencillo convencerlos de que te permitan hacer algunas
modificaciones.
41LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
4. CAPITALIZAR EL FACTOR “MIEDO” DE LA COMPETENCIA
Es una práctica muy común incluir un análisis competitivo en cualquier
propuesta: será muy importante cuando se hable en términos de
optimización.
Si puedes lanzar un enfoque LPO económico y al mismo tiempo demostrar
que la competencia hace exactamente lo mismo con éxito, no habrá dudas
en tu propuesta.
Algunas veces, los altos mandos no están convencidos de lo que están
perdiendo. La mayor parte de las veces, serán más susceptibles si puedes
mostrar cómo la competencia obtiene mayores beneficios.
Si puedes encontrar un caso de estudio de la competencia donde demuestre
claramente cambios que incrementaron las tasas de conversión, tómate un
poco de tu tiempo en estudiar el caso y aprender sobre ello.
Esta táctica será incluso más convincente si puedes asignar un valor
potencial para cada pérdida de conversión.
Después de todo, si la competencia incrementó su tasa de conversión en un
20%, ese porcentaje equivaldría a muchos clientes que vinieron de alguna
parte, ¿quizás de su negocio?
A una persona de negocios hay que atacarlo en donde más le duele: en la
billetera.
Mostrarle cifras concretas y una potencial pérdida de ingresos es una forma
de lo más convincente para el CRO.
¿Y si nada de esto funciona?
42LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
5. EL ARGUMENTO FINAL: CONVERSIONES ECONÓMICAS
No solo invertir una porción del presupuesto de marketing en landing page
beneficia el balance general. Existe una forma de predecir cuánto necesita
gastar para optimizar el coste por adquisición (CPA).
Reducir el coste por adquisición (CPA)
Nuestro objetivo es analizar el efecto que toma emplear una porción de
gasto de marketing mensual para invertirlo en la optimización.
Debes saber que es 7 veces más fáccil mantener a un cliente existente
que encontrar uno nuevo. De igual manera, tiene sentido sacar el máximo
provecho al flujo existente del tráfico existente mediante la mejora de la
tasa de conversión.
Existen dos opciones cuando se trata de dirigir el tráfico para incrementar
el negocio:
1. Puedes comprar más tráfico (PPC)
2. Puedes gastar una parte de tu presupuesto para mejorar el sitio.
Si tienes alguna duda sobre cuál de estas opciones tiene más sentido, te lo
pondremos fácil: es la segunda.
En la página siguiente te dejamos un ejemplo aclaratorio.
43LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Ejemplo
Si cuentas con un presupuesto de marketing de $1,000 al mes destinado a
dirigir tráfico a su página web, observa el siguiente escenario.
Nota: las cifras se basan en medias de Google AdWords de estadísticas de
pago por clic.
Presupuesto Inversión
en LPO CPC Visitas Tasa de conversión Nuevos clientes CPA
$1.000 $0 $1 1.000 2% 20 $50
Ahora, si utilizamos la estrategia #1 para comprar más tráfico, se duplica el
presupuesto.
Presupuesto Inversión en LPO CPC Visitas Tasa
de conversión Nuevos clientes CPA
$2000 $0 $1 2.000 2% 40 $50
Nota cómo el coste de aquirir un cliente se mantiene y su presupuesto se
extiende de manera predecible.
Esta es la razón por la que muchas compañías simplemente invierten más
dinero en su marketing.
Más dinero = más clientes.
Es predecible, pero peresoso.
Ahora vamos a tomar un poco del presupuesto e invertirlo en la optimización.
Recuerda que tu objetivo será reducir el coste por adquirir un nuevo cliente.
Mes Presupuesto
total Presupuesto Inversión en LPO CPC Visitas Tasa de
conversión Nuevos clientes CPA
1 $1.000 $900 $100 $1 900 2,5% 22,5 $44,44
2 $2.000 $1.800 $200 $1 1.800 2,75% 49.5 $40,40
3 $2.000 $1.800 $0 $1 2.000 2,75% 55 $36,36
44LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES
Lo que esto nos muestra es que a medida que incrementamos la inversión en
la optimización, nuestro gasto de tráfico disminuye, dando lugar a un menor
número de visitantes, pero la mejora en la tasa de conversión compensa esto
al incorporar más clientes y por último reducir el costo por adquisición (CPA).
En el mes 3, el efecto de detener la inversión de conversión genera una
mayor caída en el CPA.
¿Por qué?
Porque una página optimizada continuará produciendo los nuevos resultados
de conversión que se obtuvieron en el mes 2 durante el mes 4 y 5. Con el
tiempo, verás que se estancará las tasas de conversión. Esto puede ser por
una saturación de audiencia, o un cambio del algoritmo posiciones para
pujas de Google (afectando al CPC).
PART 1
THE 4 FOUNDATIONAL
PR INCIPLES OF WRIT ING
H IGHER-CONVERTING
L ANDING PAGES
QUIÉNES SOMOS
Cuando Unbounce vio la luz en 2009, las landing
pages eran sólo un punto en el universo del marketing.
Desde entonces, Unbounce ha promovido el poder
de las landing pages para optimizar campañas de
marketing hasta lo más alto, permitiendo a expertos
en marketing crear, publicar y testear A/B sus páginas
sin desarrolladores. Hoy por hoy, Unbounce continua
empoderando a equipos de marketing y agencias a
crear increíbles experiencias de marketing con el mejor
editor de landing pages del planeta.
Staff Digital es una agencia especializada en servicios
de Diseño Web y Marketing Digital. El enfoque principal
de la empresa es generar valor a la marca de sus
clientes mediante diseños inteligentes, ideas creativas
y resultados tangibles. Además, la agencia diseña una
fórmula perfecta de estrategia digital a la medida del
negocio del cliente. Con más de 10 años de experiencia,
es reconocida como una de las mejores agencias digitales
en Perú.
LA GUÍA DEFINITIVA PARA LA OPTIMIZACIÓN DE LANDING PAGES 46